CONGRESSO SUL-AMERICANO DE COMUNICAÇÃO

JUAN DARRICHÓN

UNASP - CAMPUS 2 – SP23 A 27 de Julho de 2003

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DEFINIÇÕESHá duas décadas, uma definição comumente aceita para RELAÇÕES PÚBLICAS era a seguinte: “FAZER O BEM E INFORMAR ÀS PESSOAS O QUE FEZ.”

Vinte anos depois, em um mundo cada vez mais complexo, pode-se ver que esta definição também poderia ser aplicada aos métodos de demonstração e explicação no primeiro ano do ensino fundamental.

A compreensão nessa área exige uma análise mais profunda do termo e serão vistas aqui várias definições, pois é importante saber, com clareza, o que se entende por RELAÇÕES PÚBLICAS.

Uma das primeiras definições de Relações Públicas foi desenvolvida pela Public Relations News, no primeiro boletim de notícias semanal sobre esta atividade e tem resistido à prova do tempo e às mudanças ocorridas nesse campo.

John Marston, autor do livro Relações Públicas Modernas (New York – Mcgraw-Hil, 1979) adiciona duas palavras – “E COMUNICAÇÃO” – a essa definição e aparece entre parêntesis na seguinte declaração:

“As Relações Públicas constituem a função administrativa que avalia as atitudes do público, identifica a política e os procedimentos de uma organização de interesse público e executa um programa de ação (e comunicação) para ganhar a compreensão e a aceitação do público.

Nesta definição, notamos o seguinte:

a) A responsabilidade da função de RELAÇÕES PÚBLICAS recai sobre a administração. O termo “administração” é usado em sentido geral para cobrir todos os tipos de administração e não somente de comercio; aplica-se também tanto a instituições e organizações lucrativas como não lucrativas.

b) A função e o processo estão vinculados a um procedimento ordenado e o resultado final é uma definição que proporciona uma análise passo a passo das Relações Públicas em ação.

PRIMEIRO PASSO: Avaliação das atitudes do público.

SEGUNDO PASSO: Identificação da política e dos procedimentos de uma organização de interesse público.

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TERCEIRO PASSO: Execução de um programa de ação e comunicação para provocar a compreensão e aceitação do público.

A seguir, as definições segundo alguns experts na área:

Byron ChristianEsforço consciente para estimular ou influenciar as pessoas, principalmente por meio da comunicação, para que julguem favoravelmente uma organização, respeitem-na, apóiem-na e lhe prestem ajuda nos momentos de transtorno e dificuldades.

Bertrand R. Canfield:As Relações Públicas constituem uma filosofia da administração, expressada em planos e práticas que sejam de interesse público. Constituem também uma função da administração que aprecia a opinião pública, faz planos e promove meios de comunicação que tornem conhecidos ao público a política e as operações de uma instituição, para assegurar sua compreensão e boa vontade.

L. Salleron:As Relações Públicas são, inicialmente, o conjunto dos meios utilizados pelas empresas para criar um clima de confiança em seu pessoal, nos meios com os quais entra em contato e, de modo geral, com o público, tendo em vista garantir a atividade que desenvolve. Em última análise, tem como objetivo adquirir, desenvolver ou manter uma boa clientela.

Raymond Miller:As Relações Públicas são um cuidadoso estudo das causas e dos resultados da conduta humana.

Rex HarlowAs Relações Públicas são uma ciência e uma arte que estudam o árduo problema de como um indivíduo ou uma instituição podem coexistir com outros indivíduos e outras instituições.

Daniel Boomfiel:As Relações Públicas constituem a gentil arte de permitir que outros indivíduos se acomodem à nossa própria trajetória.

Scott Cutlip e Alcen Centre em sua obra Efective Public Relations (Relações Públicas Eficazes) dizem que as Relações Públicas “são o esforço planejado para influenciar a opinião por meio de um bom caráter e uma execução responsável, baseados em uma comunicação em duas direções, mutuamente satisfatórias.”

A definição anterior define o processo de como um esforço planejado (e deixa no terreno da conjectura o saber quem é responsável por desempenhar a atividade), que utiliza a comunicação em duas direções para provocar o resultado final de influenciar a opinião. A frase “bom caráter” é estranha por ser um pouco vaga, já que geralmente se relaciona caráter com as pessoas, mais que com as organizações e porque a maioria pensa em Relações Públicas aplicadas às

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organizações. Por isso, os autores dessa definição vêem o bom caráter e a execução responsável como elementos essenciais para influenciar a opinião pública.

Em suas três definições do termo, a terceira edição do Webster´s New International Dictionary descreve as Relações Públicas desta forma:

a) a promoção de simpatia e boa vontade entre uma pessoa, empresa ou instituição e outras pessoas, público especial ou a comunidade em geral, mediante a distribuição de material explicativo, desenvolvimento de intercâmbio amistoso e avaliação da reação pública;

b) o grau de compreensão e boa vontade alcançado entre um indivíduo, organização ou instituição e o público;

c) a arte ou a ciência de desenvolver a compreensão e a boa vontade recíproca.

O autor da definição de Relações Públicas que aparece no dicionário Webster visualiza primeiro o resultado final que se busca (a promoção de simpatia e boa vontade) e considera as partes implicadas como uma pessoa, empresa ou instituição, por um lado, e vários tipos de público do outro lado. O ponto de contato entre os dois grupos é alcançado de três maneiras: 1) mediante a distribuição de material explicativo; 2) desenvolvimento de intercâmbio amistoso (que denota uma aparente nostalgia pela boa vizinhança) e 3) avaliação da reação do público. A referência às Relações Públicas como uma arte ou ciência indica a polêmica muito difundida quanto a haver uma base científica para a atividade ou se a prática é uma obra de artesanato. A diferença da definição de Cutlip e Centre em relação às outras no dicionário Webster é de que não se faz menção da execução aceitável. Nenhuma das duas definições menciona algo a respeito da responsabilidade de desempenhar a função de Relações Públicas dentro de uma organização.

Assim, ao serem consideradas todas as definições anteriores, pode-se ver que nelas existe um enfoque implícito das Relações Públicas como um processo contínuo. A função é desempenhada ao avaliar as atitudes do público e ao comunicar a opinião desse público aos líderes ou à administração das organizações. A política e os procedimentos são comparados a essas atitudes e opiniões do público e, quando for necessário, essas políticas e procedimentos talvez devam ser substituídos ou modificados, se não estiverem de acordo com o interesse público. Então, os responsáveis pela função de Relações Públicas colocam em prática um programa planejado, que inclui a comunicação de ações e políticas do público de uma organização, para dar origem à boa vontade, ao entendimento e à aceitação.

RESUMO:Ainda que as definições citadas anteriormente possam diferir-se em seu foco sobre certos elementos, todas elas têm muito em comum. De acordo com estas definições, as Relações Públicas abarcam os seguintes elementos:

1. Um esforço planejado ou função administrativa.

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2. A relação entre uma organização e seus públicos-alvo.

3. Avaliação das atitudes e opiniões do público.

4. A política, procedimentos e ações de uma organização enquanto se relacionam com esses públicos.

5. Os passos adotados para assegurar essa política, procedimentos e ações devem ser de interesse público e socialmente responsáveis.

6. Execução de um programa de ação ou de comunicação, ou ambos.

7. Desenvolvimento de simpatia, boa vontade, entendimento e aceitação como o principal resultado final que se busca com as atividades de Relações Públicas.

Estas definições dão a entender que as Relações Públicas constituem um processo dinâmico e contínuo, porém, raras vezes, a ordem em que são descritas. As pessoas que afirmam que as Relações Públicas são uma arte e não uma ciência, assinalam que as atividades e os programas de Relações Públicas não são realizados em uma situação controlada em laboratório e, sim, que ocorrem em situações da vida real entre variáveis que se alteram constantemente.

Um exemplo simples demonstrará porque a dinâmica de uma situação torna difícil ou impossível provocar uma reação de laboratório de causa e efeito na programação de Relações Públicas: O profissional “A” transmite uma mensagem cuidadosamente preparada, cuja intenção é a de acalmar os temores do público por causa do aumento de preços dos produtos da organização A. O profissional reenvia a mensagem aos meios de comunicação na forma de um comunicado de imprensa. No dia em que a mensagem deve ser distribuída ocorre um terremoto; há centenas de mortos e milhões de dólares de prejuízo.

A notícia do terremoto ocupa a primeira página dos jornais e a mensagem de esclarecimento enviada perde-se nas últimas páginas. Os desastres naturais não só sepultam pessoas e propriedades, como também todas as demais notícias.

TERMOS QUE SE CONFUNDEM COM RELAÇÕES PÚBLICASComo se trata de um conceito relativamente novo em comparação com algumas funções que já existem há mais tempo, as Relações Públicas confundem-se freqüentemente com propaganda, vendas, comercialização e promoção de produtos, imprensa e publicidade. As Relações Públicas, como já foi citado anteriormente, abarcam, às vezes, cada uma dessas áreas de atividade, assim, abrangem mais que cada uma individualmente.

A publicidade ocupa-se principalmente da venda de produtos, serviços ou ambos e implica no uso do espaço ou tempo pago nos meios de comunicação. A propaganda pode ser utilizada na fase de comunicação do processo de Relações Públicas, não para vender o produto de uma organização e sim para criar a imagem dessa empresa como uma entidade. A isto se costuma denominar “propaganda de serviço público” ou “institucional” e pode ser realizada juntamente

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com a propaganda do produto ou apenas ela. A publicidade, quando usada com fins de Relações Públicas, tem por objetivo “vender” (aplicando o termo em sua forma mais direta) uma organização, comunicar aspectos específicos das atividades de uma empresa ou emitir, por escrito, mensagens especiais que promovam a compreensão clara no público.

As vendas, a comercialização e a promoção de produtos ocupam-se diretamente da distribuição de venda de bens, serviços ou ambos. Em muitos casos, como os administradores não entendem muito bem a função, espera-se que as atividades e os programas de Relações Públicas tenham um efeito direto sobre a venda de bens, serviços, ou ambos também. Certamente, esta expectativa não está de acordo com o resultado final que se busca com as Relações Públicas: boa vontade, entendimento e aceitação. Além disso, o conceito de que a atividade de Relações Públicas deveria e pode ter um resultado direto sobre as vendas (promover o aumento das vendas) não é fraco e, sim, perigoso para que o profissional de Relações Públicas o proponha como tal. Por exemplo, seria possível esperar que os motoristas saiam de seu caminho normal para comprar a gasolina X, pelo fato de a companhia petrolífera X ter tomado medidas para reduzir a contaminação? Seria de se esperar que as mulheres comprem mais desodorantes Y porque a fábrica que os produz fez um esforço especial para contratar um maior número de mulheres em posições administrativas? Como se pode provar que a quantidade de dólares especificada em orçamento designado a combater a contaminação ou a empregar mulheres tenha dado lugar a um aumento específico nas vendas?

Sem dúvida, isto não quer dizer que as Relações Públicas não tenham nada a ver com as vendas, a comercialização e a promoção do produto. Ao contrário, o uso inteligente das Relações Públicas pode ser de grande ajuda nas três áreas, porém, na maioria das vezes, de maneira indireta. Como uma função de assessoria, designada a ajudar os departamentos e atividades de linha, as Relações Públicas podem contribuir, e de fato contribuem, para o aumento das vendas, a comercialização e a promoção do produto.

Em algumas organizações, grande parte das atividades de Relações Públicas dedica-se à promoção do produto, porém a meta essencial na maioria das empresas deveria ser o desenvolvimento de uma boa vontade, o entendimento e a aceitação. Ocorreria assim um aumento nas vendas de bens, de serviços ou de ambos, porém, de maneira indireta.

Agência de imprensa e publicidade são termos muitas vezes considerados sinônimos, porém, há algumas diferenças entre eles. A agência de imprensa interessa-se principalmente por captar a atenção mediante truques e sucessos imaginários (muitas vezes extravagantes) que induzem os meios de comunicação a fazerem uso deles. Ao pessoal da imprensa estão associados principalmente o mundo dos espetáculos e o campo do entretenimento, seja como representantes de organizações relacionadas com a área ou de pessoas que buscam manter seu status de celebridade em primeiro plano. A filosofia do cliente de jornalista ou pessoal da área talvez possa ser mais bem exemplificada pela forma como se

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expressou um deles: “Não me importa o que digam de mim, sempre e quando escrevem bem o meu nome.”

A propaganda, que é o que se poderia considerar muito bem como o VÁSTAGO mais legítimo da agência de imprensa, consiste em proporcionar informação, notícias e artigos sobre uma organização ou pessoas. Assim como a publicidade vende mercadorias, a propaganda vende idéias, ideologias e estilo de vida.

BASES DAS RELAÇÕES PÚBLICASA base científica fundamental das Relações Públicas constitui-se na Psicologia, na Psicologia Social e na Sociologia (bases psico-sociológicas). Podemos dizer, principalmente, que em Psicologia estudaremos o homem como indivíduo: seu caráter, sua personalidade, etc. Em Psicologia Social, estudaremos o mesmo homem quando se integra em um grupo e em Sociologia analisaremos os grupos quando se integram.

Estes conhecimentos vão nos possibilitar atuar em Relações Públicas CONVENCENDO e não VENCENDO. As boas Relações Públicas devem ter sempre em vista, primordialmente, o interesse dos demais, para depois conseguir o próprio interesse.

OBJETIVOS E EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICASEntre os problemas mais importantes que surgem em nossos dias, figura o das relações interpessoais. Os conflitos que se originam entre os seres humanos ocupam mais colunas dos jornais que todos os demais assuntos juntos. Indubitavelmente, a comunidade está construída sobre todo tipo de diferenças e todo grupo humano tem que resolver diariamente o problema de conciliar atitudes que permitam a coincidência de pontos de vista comuns. Não é novo, sem dúvida, o problema das Relações Humanas; e assim é o fato de que cada vez maior é o número de pessoas que reconhecem o problema e procuram buscar uma solução.

Com respeito à sua evolução, as Relações Públicas ainda não encontraram suas verdadeiras limitações. Com base na definição que nos foi dada, podemos ao menos assegurar que a compreensão do termo RELAÇÕES PÚBLICAS é superior ao das Relações Industriais, Relações com o Pessoal, Segurança, propaganda, publicidade, etc., porque não poderá haver Relações Públicas efetivas, enquanto aquelas não solucionem os problemas que lhes são próprios.

Esta é a razão pela qual se tem denominado as RELAÇÕES PÚBLICAS de FILOSOFIA DA ADMINISTRAÇÃO.

ALCANCE DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Tendo em vista todo o universo que abrange a definição de RELAÇÕES PÚBLICAS, é evidente que todas as empresas ou instituições requerem e necessitam das idéias e das atividades de Relações Públicas ou do conjunto de

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departamentos da empresa para o seu constante e favorável desenvolvimento. Não obstante, esta última alternativa deve ser descartada, pois se perderia o objetivo concreto da atividade de Relações Públicas, já que passaria a ser em cada um dos distintos departamentos um objetivo secundário, subordinado ao objetivo principal de cada um deles.

Esta é a razão pela qual é necessária a criação de um DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, pela importância que tem de centralizar tais atividades e eliminar qualquer perturbação que essas atividades possam criar no desenvolvimento normal do restante dos departamentos.

A centralização da atividade permite:

a) Definir a responsabilidade.

b) Fixar tarefas que aliviem o trabalho de outros setores.

O caráter do Departamento de Relações Públicas é o de PRESTAR SERVIÇO. Procura sempre melhorar a participação humana das empresas, sugerindo, orientando, informando e animando.

FUNÇÕESAs funções do Departamento de Relações Públicas, na verdade, estão relacionadas ao caráter universal que tem esta atividade dentro da empresa. Não obstante, podemos estabelecer quatro grandes atividades:

a) Investigar e analisar a informação.

b) Planejar as Relações Públicas de toda a empresa.

c) Desenvolver as comunicações.

d) Realizar a tarefa de Consultor da Direção Executiva da Empresa.

DEFINIÇÃO DA ÁREA DE ATIVIDADEDe tudo o que foi apresentado anteriormente, fica claro que não se pode nunca planejar nenhum trabalho promocional de Relações Públicas sem definir antes, claramente, o seguinte:

1. Quais são as pessoas diretamente interessadas na operação do projeto.

2. Se há outras pessoas que possam estar interessadas ou afetadas menos diretamente.

Com a grande complexidade da vida moderna, é cada vez mais difícil localizar qualquer transação destinada unicamente às pessoas que tenham relação direta com o assunto. O normal é que o número de pessoas interessadas aumente, além dos simples receptores de serviços ou produto a que se relacione.

A maioria dos problemas sobre os quais se pesquisa a opinião pública ou esta se manifesta espontaneamente, tem um caráter menos geral.

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Granch Conclui:a) O “público” é um agrupamento de indivíduos que varia em proporção e

forma de composição, cada vez que é examinado.

b) Este corpo complexo pode subdividir-se mental ou analiticamente, de tal forma, que é possível realizar uma medição científica das opiniões sustentadas em cada uma das subdivisões.

c) Os resultados dessa análise podem ser verificados em termos da totalidade do “público”, diante do qual se pode adotar a adequada atividade em matéria de Relações Públicas.

A opinião é simplesmente a expressão de uma atitude a respeito de um tema em controvérsia. A opinião implica na controvérsia ou na disputa, enquanto o fato significa a aceitação geral. O fato no qual uma pessoa crê pode representar apenas uma opinião para outra. A atitude é a forma em que se reage diante de uma situação ou proposição determinadas. Os termos “atitude” e “opinião” são empregados muitas vezes indistintamente, o que dá origem a interpretações equivocadas.

Wiebe disse: “As opiniões servem para ajustar as atitudes às exigências da situação social, porém, uma vez realizada tal adaptação, parece como se as opiniões se convertessem em componentes do processo, constante e gradual, da retificação das atitudes”.

A opinião expressa por uma pessoa representa a soma das atitudes pessoais sobre uma questão específica a debater, mesmo que esteja regulada pelo grau de interesse demonstrado por essa pessoa em relação à aprovação coletiva da opinião que manifestou.

A opinião pública é o resultado do agrupamento das diversas opiniões individuais sobre assuntos públicos. Os assuntos públicos são aqueles que afetam os grupos humanos e não apenas um indivíduo. O público é um grupo de indivíduos interessados nos mesmos assuntos. A opinião pública é a acumulação das opiniões individuais sobre um assunto que se debate publicamente e que afeta um grupo humano. E ao propor essa ampla definição, McCarmy estabelece três categorias principais:

1. A opinião pública é, em seu sentido mais amplo, a vida de uma nação ou o que os sociólogos denominam a “cultura” de um povo.

2. A opinião pública é a disposição de ânimo prevalecente de um povo ou pelo menos uma parte considerável deste.

3. A opinião pública é o conjunto de opiniões individuais procedentes de um grupo humano, cuja atenção centraliza-se em um indivíduo, objetivo, preferência ou aversão comuns.

De acordo com E. L. Bernanys, ter a capacidade de influenciar na opinião pública exige conhecimento total do comportamento social e individual, assim como da

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comunicação humana; é lidar com os meios de transmitir uma mensagem à consciência do homem.

Ao dirigir-se aos diferentes públicos, o expert deve saber que os temas devem estar formados do conteúdo das investigações que previamente tenham sido realizadas. Por exemplo, quando se afirma que um povo é leal a certas crenças básicas, tais como a liberdade, a justiça e a igualdade, então estes devem ser os pontos aglutinantes ao se apelar à opinião pública desse determinado povo.

A ciência da semântica é também muito útil neste campo. As palavras são atalhos, diz Bernanys, que levam à compreensão humana, se bem que é preciso utilizar-nos eficazmente delas, dando-lhes significado e peso. Nunca será demais destacar que as palavras só são eficazes quando são respaldadas pelos atos.

Canfield afirmou que, do ponto de vista das Relações Públicas, o público é um grupo com um interesse comum. Uma opinião é o que alguém pensa ou crê a respeito de algo sujeito a uma controvérsia. Portanto, a OPINIÃO PÚBLICA PODE SER DEFINIDA COMO O QUE UM GRUPO DE PESSOAS COM INTERESSES COMUNS PENSA COLETIVAMENTE A RESPEITO DE ALGO SUJEITO A CONTROVÉRSIAS.

Uma parte do público está composta de pessoas que estão afetadas por uma empresa comum, com interesses similares e que estão conscientes de sua mútua dependência. Do ponto de vista das Relações Públicas de uma sociedade anônima, há vários setores importantes de público, incluindo clientes, empregados, acionistas provedores e distribuidores que têm um interesse comum e da qual dependem por questões de salários, dividendos, pedidos ou benefício. Do ponto de vista de uma organização de serviço social, sem fins lucrativos, os principais setores de público são os membros ou contribuintes, assim como os empregados, provedores e a comunidade em que a instituição opera. Uma organização comercial ou profissional inclui no seu público os seus membros e empregados. Cada um destes setores de público varia em quantidade, desde duzentos, trezentos e a milhares de pessoas.

OS PÚBLICOS DISTINTOS DE UMA COMUNIDADEUm erro generalizado é considerar o público como um complexo massivo e monolítico. É absurdo pensar que 35 milhões de argentinos constituem uma unidade de cidadãos que não gastam dinheiro, não compram, não vendem nem emitem opiniões sobre os temas da atualidade e esperam nossa chegada para que os convertamos em opinião pública.

O povo ou a comunidade compõe-se de muitos públicos, de grupos de afinidade com interesses distintos, sem se organizarem, com suas preferências e aversões em matéria de música, modas, literatura, política, religião, etc., etc.

Uma olhada às preferências do consumidor é suficiente para se advertir quanto aos riscos que se correm ao preparar campanhas gigantes de publicidade, destinadas aos diversos públicos do país. Um produto que em S. Paulo tem sólida aceitação, em Cuiabá não recebe a menor atenção. Muitos dos fracassos das campanhas publicitárias e de Relações Públicas devem-se à suposição de que é

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possível moldar a opinião pública tomando como modelo, por exemplo, a própria cidade de S. Paulo.

Os esforços por nos comunicarmos de forma persuasiva com o grande público são, em geral, ineficazes e muitas vezes inúteis. O público, em sua totalidade, é complexo e heterogêneo. Dentro dessa massa existem públicos menores, que podem ser definidos e, portanto, podem ser influenciados.

Teoricamente, o numero de públicos diferentes equivale ao número de combinações de indivíduos dentro de uma comunidade. Porém, o número de públicos-alvo para uma determinada campanha é relativamente pequeno e manejável. Isto quer dizer que os públicos podem ter uma importância vital para o êxito ou fracasso de uma campanha.

Os meios que os indivíduos empregam para se transformarem a si mesmos em “públicos”, são diversos: meios políticos, partidos, meios religiosos, nas igrejas, meio social, entidades sociais distintas (clubes, ligas, etc.), meios econômicos, associações comerciais, sindicatos, agricultores e outros. Um indivíduo pode pertencer e pertence a diversos públicos simultaneamente. Assim, é perigoso querer classificar rigidamente o povo como “empregados”, “comerciantes”, “profissionais”, quando, em realidade, esse povo ou comunidade desempenha muitas funções. Antes de tudo, somos indivíduos. As pessoas que se aderem a muitos públicos dão estabilidade a essa força vital, A OPINIÃO PÚBICA.

Os cidadãos agrupam-se, separam-se, voltam a se reunir para formar públicos cujas opiniões sobre questões definidas são claras e específicas.

Quando queremos nos comunicar com os indivíduos de um grupo, os apelos aos interesses do grupo em uma situação específica darão resultados admiráveis e reveladores. Wilbur Schraam, diretor do Instituto de Pesquisas de Comunicação da Universidade de Illinois, disse: “As diversas funções que desempenhamos e os valores e atitudes que colocamos em jogo são determinados em grande medida pelos grupos a que pertencemos.” As relações que uma pessoa mantém com seu grupo constituem a base da maior parte das comunicações que essa pessoa transmite ou recebe.

O cidadão moderno tem muitos interesses. Pode ser, simultaneamente, eleitor, contribuinte, católico, maçom, conservador, membro do Rotary, comerciante, membro da Câmara de Comércio, empresário, pai, pescador e consumidor. Cada uma destas “inscrições de membro” exige uma lealdade particular. A importância da questão a ser resolvida determinará em cada caso a lealdade que deve prevalecer, mesmo que todas elas afetem as atitudes latentes do interessado. Em um dado momento, um indivíduo é um pedestre que atravessa a rua e repreende ou acusa “esses motoristas loucos”. Dali a pouco, dirigindo seu próprio veículo a caminho de casa, buzina a toda hora, reclamando “desses estúpidos pedestres que nunca olham por onde andam”. Ambos os papéis contribuem para formar a opinião do indivíduo a respeito das novas leis de trânsito. Por esta razão, podem entrar em conflito “as lealdades” de uma pessoa a determinados públicos a que pertence.

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As pessoas também reagem como componentes de grupos não organizados. Alguns sociólogos descrevem-nas como “multidões”, outros como “massas”. Pode-se dizer que o “público” não organizado compõe-se de um número de pessoas que se interessam pela mesma coisa, ao mesmo tempo. É certo que sob as condições da sociedade moderna, o comportamento das massas adquire o mesmo tipo de exclamações de mocinhas encantadas, ao se verem diante de cantores e artistas de sucesso. Hoje em dia, PRATICA-SE A PUBLICIDADE MASSIVA DA PRODUÇÃO MASSIVA, PARA ATRAIR A ATENÇÃO DAS MASSAS.

É por isso que as pessoas vestem os mesmos tipos de roupa, dirigem os mesmos modelos de carro, brilhantes e aerodinâmicos, e idolatram as mesmas estrelas do cinema e da televisão. A força da influência da “massa” é uma questão que provoca debates acalorados nos círculos intelectuais.

Certamente, esta influência é grande, tanto por estar ligada à opinião, como também aos costumes e valores.

PLANEJAMENTO E PROGRAMAÇÃOA complexidade deste passo crucial no processo das Relações Públicas pode ser ilustrada por meio das observações a respeito do planejamento e programação que faz um assessor já experimentado em Relações Públicas e um neófito.

O Assessor Jack R. Nowling, depois de duas décadas de experiência na preparação de programas para clientes e clientes em potencial, menciona o seguinte:

A redação de programas põe à prova nossa inteligência, nossa experiência e nossa criatividade de forma especial e quase única. Obriga-nos a examinar nossa missão em sua totalidade. Impele-nos a raciocinar a respeito dos objetivos, a estabelecer prioridades, a organizar nossas atividades e, depois, como golpe final, exige que projetemos os resultados.

E aqui está o que um neófito, o general William C. Westmoreland (aposentado), disse a seus simpatizantes, depois de sua derrota numa eleição primária do partido republicano, como governador da Carolina do Sul. “Eu não era um candidato incompetente. Estou acostumado a uma organização estruturada e o processo civil é um maldito embrulho.”

Nowling e Westmoreland referem-se a formas para chegar e motivar os públicos, porém, tiram conclusões opostas a respeito do processo. Nowling vê o planejamento e a programação como um procedimento cuidadosamente organizado. Westmoreland acha que o procedimento era demasiado confuso e diferente do planejamento organizado a que estava acostumado nas forças armadas e isto o fez pensar que era um candidato incapaz. Na verdade, ambos estão corretos em sua avaliação quanto ao planejamento e programação das Relações Públicas, apesar de terem diferentes conclusões.

Na prática real, como nas forças armadas, o profissional experimentado utiliza tanto o planejamento, como o instinto e a experiência para levar a efeito a

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programação das Relações Públicas. Um planejamento bem detalhado precedeu à invasão aliada da Normândia, na Segunda Guerra Mundial, porém, assim que as tropas desembarcaram, fez-se necessária a improvisação. De modo similar, o profissional de Relações Públicas pode definir um plano mais detalhado, porém, a improvisação toma o controle, pelo fato de que muitos ingredientes necessários para se finalizar com êxito o programa planejado estão fora do controle de quem elaborou o plano. A maioria dos projetos de Relações Públicas implica numa combinação de fatos, pessoas e meios de comunicação; e ainda que o profissional tenha controle sobre seus próprios fatos e sua própria gente, sem dúvidas não tem controle sobre outros fatos que afetam seu projeto, nenhum controle sobre a maioria das pessoas afetadas por seu projeto e, por certo, nenhum controle sobre os meios de comunicação de massas. Portanto, através de uma larga experiência, o profissional desenvolve um programa que começa com um plano, porém que reconhece a “inevitabilidade” de todas as coisas não planejadas.

David Finn e Ruger & Finn observam que há duas tendências sobre a programação de Relações Públicas:

1. A escola da inspiração, que opera a premissa de que a programação acertada é, no melhor dos casos, um problema de intuição e que o profissional é mais eficiente quando está alerta aos problemas que surgem no dia-a-dia.

2. A escola do planejamento, que opera sob a premissa de que trabalhar com base em um programa cuidadosamente elaborado é a única forma de fazer negócios e de permitir que a administração saiba, com clareza, o que o profissional faz, em qualquer momento.

Ao reconhecer que ambos os enfoques têm seu mérito, Finn crê que a solução encontra-se em um programa equilibrado.

“A chave do serviço equilibrado”, disse, “pode ser o desenvolvimento do programa não como um horário de atividades a realizar e, sim, como um documento abrangente, que estabeleça o direcionamento que se deverá dar à campanha de Relações Públicas.”

Sem dúvida, Finn está correto quando sustém que a programação implica em parte no planejamento e em parte na inspiração. Um chef experimentado segue uma rotina estabelecida para preparar um soufflé, porém emprega o instinto e o juízo para decidir o momento exato em que deverá tirá-lo do forno. O profissional experimentado segue certas rotinas para desempenhar suas atividades, porém, utiliza também o instinto e o juízo para decidir quando estão a caminho ou já prontas essas atividades, bem como para lidar com os problemas cotidianos que requerem um pensamento criativo. Ou seja, que para fazer um soufflé ou realizar quaisquer outras atividades, é necessário começar com um plano.

São três as principais vantagens de um planejamento em Relações Públicas:

1. O raciocínio aplicado ao planejamento ajuda a esclarecer o problemaComo se tem realçado várias vezes, os profissionais de Relações Públicas são solucionadores de problemas, porém, os problemas dos quais eles tratam não

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vêm em geral de forma conveniente e fácil de compreender. Com muita freqüência, os problemas de relações públicas são desordenados e amorfos, e devem ser classificados antes que se tente resolvê-los. O raciocínio aplicado ao planejamento ajuda a esclarecer o problema.

2. O plano proporciona um roteiro-rascunho e fixação de datas para o trabalhoOs problemas de Relações Públicas podem ser do tipo mais complexos que do tipo simples. Quanto mais complexo for o problema, mais necessidade haverá de um anteprojeto operacional que permita que as atividades avancem de forma ordenada e predeterminada. Por vezes, os planos estarão sujeitos a mudanças repentinas, desta forma, o anteprojeto e as datas de trabalho servem para dar direção e orientação.

3. A criação e aprovação de um plano evita os mal-entendidos As Relações Públicas constituem um campo e um recurso administrativo tão relativamente novo que há necessidade de assegurar a compreensão da sua natureza e confiabilidade essenciais. Em quase todas as organizações, com exceção das muito pequenas, a maior parte dos planos envolve grupos bastante grandes e requerem a cooperação e compreensão dos outros departamentos. Como uma “função de apoio”, as Relações Públicas também necessitam de apoio interno, ainda mais quando está comprovado que o plano proporciona ao profissional a autoridade necessária e serve como um “documento de registro”.

Como contrapeso às vantagens do planejamento, há algumas desvantagens comuns e Finn cita as seguintes:

3.1. Programação excessivaO pessoal de Relações Públicas, assim como os publicitários, freqüentemente cometem o erro de “colocar as coisas sempre no alto do mastro”, que é uma forma eufemística de sugerir tantas idéias e projetos, que não se pode, nem há tempo nem de se pensar em “cumprimentá-los” (ou ainda, seja se é que dão importância). O problema com os cumprimentos é que podem converter-se em um exercício mecânico e o problema com a programação excessiva é que o plano terá demasiados projetos para poderem ser realizados com êxito. Ter projetos que não satisfazem aos objetivos básicos é tão mecânico como os cumprimentos em demasia.

A programação excessiva pode ser particularmente perigosa quando um departamento necessita de pessoal suficiente para realizar suas atividades. É inevitável que em tais circunstâncias existam pressões de todos os lados sobre os membros da assessoria e, como resultado, um ou mais programas poderão ser afetados. Ao reconhecer este problema, um membro da assessoria de Byoir faz a seguinte recomendação:

Nem Robinson Crusoe podia conseguir que Viernes fizesse tudo. Estabeleça datas aceitáveis e, se há atrasos, assegure-se de que o cliente os conheça em tempo e não quando você tiver que aparecer na data de entrega de mãos vazias. Quando o trabalho se avoluma e você já não

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agüenta mais, solicite ajuda. Não tente fazer tudo você mesmo, que é uma síndrome clássica das Relações Públicas. Assegure-se de que o cliente conhece a situação e a aceita. A maioria dos administradores são razoáveis e aceitarão explicações legítimas para atrasos e problemas inesperados.

3.2. Rigidez exagerada do programaO membro da assessoria de Byoir, que alerta a respeito de atrasos ou problemas inesperados, refere-se em particular à desvantagem comum que se conhece como RIGIDEZ EXAGERADA DO PROGRAMA. Em duas circunstâncias do inesperado, das quais a uma se denomina oportunidade e à outra crise, a rigidez do programa pode conduzir à morte do mesmo. Quando surgem oportunidades ou crises inesperadas, o profissional deve estar preparado para tratar com elas, mesmo quando isso possa significar o abandono temporário de um programa ou projeto já programado.

Estas situações assemelham-se ao ato de seguir um mapa de estradas de rodagem, quando estamos em viagem. Quando se faz uma longa viagem, convém ter um mapa detalhado das rodovias, porém, quando você se encontra em um desvio que não aparece no mapa, o melhor é obedecer as indicações do desvio que as do mapa. Quando acontece o inesperado, o que ocorre por muitas vezes na área de Relações Públicas, é aconselhável deixar por um pouco plano de lado e cuidar do inesperado.

3.3. Perda de confiança no plano aprovadoO fato de que, de vez em quando, possam aparecer desvios não quer dizer que todos os mapas de rodovias estejam desatualizados. Seguir um programa planejado de Relações Públicas às vezes é tão difícil como dirigir um veículo com três passageiros gritando: “Vire à direita!” “Vire à esquerda!” “Procure o retorno que acabamos de passar!”

Em toda organização, há muitos “experts” em Relações Públicas que viajam no assento de trás e o profissional deve ter suficiente confiança em sua própria habilidade e juízo para descartar os conselhos bem intencionados, porém equivocados dos outros passageiros.

Sem dúvida, ter confiança em sua própria habilidade e juízo é apenas parte do problema ao se lidar com os líderes. A outra parte, igualmente importante, consiste em conseguir que o líder confie na habilidade e juízo do profissional. Veja como um outro membro do pessoal de assessoria de Byoir explica o problema:

Atualmente, há muitos administradores profissionais que dirigem as companhias e deve-se esperar que essa tendência se converta em algo normal no futuro. Estes líderes são diferentes dos antigos empresários que tinham um instinto prático muito grande. Os novos administradores querem aplicar análises de computador e orçamentos com base em Relações Públicas, como fazem com qualquer outra função na empresa. Ouvem o grupo de assessores, porém, tendem a recorrer a diversas opiniões. Desejam ver o consenso e é muito mais difícil alcançá-los com os “sinais de alarme”. Na minha opinião, o assessor de Relações Públicas do futuro terá

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que ganhar a confiança e o apoio de toda a equipe administrativa para que suas idéias sejam ouvidas.

Em virtude dos aspectos positivos e das desvantagens do programa, o programa de Relações Públicas pode dividir-se em dois grandes grupos. Um deles consta de atividades cotidianas, que são realizadas ano a ano; e o outro consiste em projetos, fatos e atividades especiais e planejadas, que se combinam em um anteprojeto para a ação. O primeiro grupo é discutido resumidamente na sessão a seguir, porém, a maior parte deste capítulo é dedicada ao segundo tipo.

ATIVIDADES COTIDIANASEm muitas organizações, a função de Relações Públicas tornou-se tão rotineira que se assemelha a um giroscópio que gira em sua própria órbita, imune às forças externas. Isto é particularmente evidente nas organizações onde as Relações Públicas estão a cargo de um dos profissionais que fazem assessoria em Relações Públicas (quando lhes é solicitado) e que também produzem “material” sobre o assunto.

Este último pode adotar a forma de comunicação de imprensa, artigos, algumas publicações internas e folhetos. À medida que a organização cresce, ou se requerem novas atividades de Relações Públicas, aumenta-se o pessoal para manejá-las e, por sua vez, essas novas atividades convertem-se numa rotina que passa a ser realizada todos os anos.

Na situação anterior, parece haver pouco planejamento e programação, ainda que isto não queira dizer que a função de Relações Públicas esteja sendo administrada de maneira inadequada. Sempre e quando as atividades de assessoria estejam orientadas a satisfazer os objetivos e metas específicos das Relações Públicas, o fato de não existir planejamento e programação formais, não implica automaticamente numa falta de pessoal para a área.

Além disso, mesmo nas grandes organizações, onde há planejamento e programação formais, sempre há certas tarefas e atividades de Relações Públicas cuja necessidade é tão óbvia que não há razão para planejá-las. Em algum momento, a pessoa responsável por uma função teve que tomar uma decisão para realizar a atividade e essa decisão converteu-se em parte do programa regular do departamento.

O ponto importante a respeito da programação neste tipo de arranjo é que consiste principalmente em atividades cotidianas que são realizadas todos os anos e estas abrangem a assessoria e o material de Relações Públicas, como comunicados e imprensa, publicações, etc.

PROJETOS, FATOS E ATIVIDADES ESPECIAIS PLANEJADOS, COMBINADOS EM UM ANTEPROJETO PARA A AÇÃOO segundo tipo principal de programação de Relações Públicas é aquele a que se refere David Finn quando fala de “SERVIÇO EQUILIBRADO”; este é o tipo de programação que as empresas de assessoria desenvolvem e seguem com mais

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freqüência. Os departamentos internos de Relações Públicas também seguem o mesmo procedimento geral, porém não com tanta freqüência como o fazem as empresas de assessoria, pois, de forma geral, os departamentos internos não têm a mesma necessidade de desenvolver programas novos e extensos. Sem dúvida, quando uma firma de assessoria abre uma nova conta, há uma necessidade imperativa de apresentar ao cliente um plano e um programa e é essencial que ofereça um anteprojeto para o trabalho.

Essa programação implica numa série de passos ou procedimentos. Estes não ficam definidos até que o grau de qualquer departamento de Relações Públicas ou firma de assessoria sempre avance do passo A ao B , ao C e etc., e sim que o enfoque é bastante comum para sub-administrar um anteprojeto do programa.

O patrão proporciona um sistema lógico para administrar os problemas de Relações Públicas mediante os seguintes passos:

1. Fazer um estudo preliminar2. Definir os problemas3. Estabelecer objetivos e metas4. Definir o público-alvo5. Estabelecer um tema6. Iniciar a ação e atividades: projetos, táticas e definição do momento

oportuno7. Comunicação e avaliação

ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E METASO ato de estabelecer objetivos e metas de Relações Públicas é um complemento lógico na etapa de definição do problema do programa, devido à grande afinidade entre problemas e objetivos.

Por exemplo, se foi decidido que um problema central imediato, que enfrenta uma organização de financiamento público, consiste na ignorância quase total que os analistas financeiros têm a respeito da organização, então um objetivo óbvio e imediato de Relações Públicas seria informar esses analistas para que recomendassem sua existência como uma boa compra.

Este exemplo ilustra vários critérios importantes a respeito dos objetivos acertados de Relações Públicas:

a) Os objetivos e metas devem ter uma relação direta com os objetivos básicos da organização.

b) Devem ser específicos, em vez de gerais.

c) Deve-se estabelecer a ordem de importância e de tempo.

Os objetivos de Relações Públicas devem estar relacionados com os objetivos básicos da organização

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Não há utilidade nos objetivos de Relações Públicas que têm pouca relação com os objetivos básicos da organização a que supostamente servem. Às vezes, é bastante tentador estabelecer uma meta de Relações Públicas que possa ser alcançada por meio de alguma atividade, fato ou programa aparatoso e criativo, porém, se a meta tem pouca relação com as metas básicas da organização, o resultado será um desperdício de tempo, de dinheiro e de trabalho. Não se deve alimentar as matrículas de uma famosa escola de jurisprudência quando ela já tem tantas solicitações que só pode aceitar dez por cento dos candidatos. Há pouco sentido em dirigir esforços de Relações Públicas para convencer os cidadãos da comunidade de que a companhia em que você trabalha é sólida e estável, se a administração já decidiu fechar as portas dentro de mais um ano apenas. Para que um programa de Relações Públicas possa estar ligado à realidade dos fatos, os objetivos desse programa e os objetivos da organização devem marchar juntos, no mesmo ritmo.

O parágrafo anterior parece dizer que a responsabilidade das Relações Públicas consiste em manter-se em torno da organização da qual é parte. Sem dúvida, há vezes em que o estudo preliminar e a exposição dos problemas demonstram que são as ações e a política de uma organização e não as Relações Públicas que evidentemente não estão de acordo com a opinião pública, com o interesse público e com os padrões de conduta comumente aceitos. Se o profissional sabe disso, continuara com seu planos e programas ou dará um “Alto!”?

A resposta a esta pergunta é SIM, que parará. Se as ações básicas e a política de uma organização são contrárias ao interesse público e aos padrões de conduta comumente aceitos, é responsabilidade do profissional utilizar sua influência para modificar ou buscar mudanças na política e nas ações. Em curto prazo, é aceitável, e até tem acontecido, que o hábil uso de técnicas poderia ocultar a política e práticas organizacionais de caráter duvidoso, porém, em longo prazo, aparecerão como são. O momento para alinhar a política, ações e objetivos organizacionais e as Relações Públicas aceitáveis é antes e não depois de haver começado o programa.

Os objetivos De Relações Públicas devem ser específicos e não geraisMesmo que as Relações Públicas, de modo geral, tentem alcançar o resultado final, “boa vontade, entendimento e aceitação”, o programa dos objetivos deve estipular termos específicos para que sejam significativos e aceitáveis para a administração.

Particularmente no comércio e na indústria, mas também em outras áreas das empresas e atividades humanas, os administradores esperam, exigem e recebem insumos e metas específicas das diversas áreas funcionais centrais das organizações. A estes, então, são comparados os resultados finais. O departamento de vendas não projeta um aumento geral em vendas, e sim um aumento de dois, cinco ou dez por cento.

O departamento de produção não projeta um aumento geral na produção, porém um aumento de dois, cinco ou dez por cento. O encarregado de matrículas de uma universidade não projeta um aumento geral dos alunos do primeiro ano, e sim um

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aumento de dois, cinco ou dez por cento. Em cada caso, o executivo encarregado deverá dar as devidas explicações se os resultados finais não correspondem aos prognósticos. As Relações Públicas, ainda que abranjam fatores mais difíceis de medir que a produção e venda produtos e admissão de novos alunos, terão de esperar ser submetidos a avaliações sérias que devem estar apoiadas nas expectativas da administração.

DEFINIÇÃO DE PÚBLICOTodos os programas de Relações Públicas estão dirigidos a um ou vários grupos de nossa sociedade e, portanto, o público deve ser definido e delineado com precisão, antes de se planejar ou colocar em marcha um programa. Normalmente, este processo é uma questão de dedução simples e lógica. À medida que o profissional realiza o processo de definir os problemas e objetivos essenciais de Relações Públicas de uma organização, a audiência para a programação resultante das Relações Públicas deverá tornar-se evidente. Os problemas surgem devido às relações com seres humanos; os objetivos lidam com metas que se referem a seres humanos; para alcançar estes objetivos, é necessário primeiro acertar a pontaria sobre os seres humanos aos quais deverá chegar.

Há diversas formas para se definir o público. Os públicos podem ser definidos como primários, secundários e terciários; obviamente, isto implica em que o esforço principal do programa será dirigido primeiro ao público primário e depois ao secundário e terciário. O público também pode dividir-se em grupos internos e externos, com programação específica dirigida a um ou a ambos os grupos. Os públicos também podem se dividir em agrupamentos locais, regionais e nacionais, e novamente a programação pode ser projetada para cada grupo.

Como um exemplo simples, suponha que os Desbravadores tenham dificuldades para atrair os jovens das cidades. O problema está em que os jovens da cidade crêem que a atividade dos Desbravadores tem pouca relação com seu modo de vida. O objetivo do programa de Relações Públicas consiste em demonstrar que os Desbravadores modernos têm uma estreita e direta relação com a vida dos jovens da cidade; a dedução lógica nos diz que um programa de Relações Públicas designado a atrair jovens da cidade para o Clube dos Desbravadores deveria dirigir-se especificamente aos jovens que vivem em cidades e não aos que vivem em zonas rurais ou pequenos povoados.

Sem dúvida, a pesquisa revela que os jovens da cidade têm uma aversão tão profunda do chamado establishment que rechaçam o tipo costumeiro de apelação que provém do establishment dos Desbravadores. Outra pesquisa revela que os jovens da cidade olham para os atletas profissionais com admiração e respeito. Esses atletas poderiam ser convertidos no público principal e no canal para um programa de Relações Públicas que tente atrair os jovens das cidades para os Desbravadores.

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Portanto, ainda que a projeção de um público pareça ser uma questão de dedução lógica e simples, as circunstâncias podem indicar que uma linha reta nem sempre é a forma mais recomendada para mover-se do ponto A para o ponto B.

Sem se importar qual sistema se usa para focalizar o(s) público (s), devem ser feitas certas perguntas:

A quem estamos tentando chegar? Que públicos são os mais importantes? Onde estão? Quem são seus formadores de opinião? O que lêem, ouvem ou assistem?

Quando forem encontradas as respostas para estas perguntas, apenas estará sendo iniciado o caminho para se chegar aos públicos-alvo. Para isso, agora é necessário descobrir os pontos-chave de cada grupo e seus objetivos; isto significa checar tudo o que se sabe acerca deles, o que pode ser avaliado durante a pesquisa. Será necessário saber que tipo de pessoas são, as relações que têm com a organização, o que pensam, as razões por que deveriam ou poderiam estar interessados no programa. De fato, o que se tem de fazer é planejar algumas perguntas mais sobre cada público-alvo e, então, através da pesquisa, encontrar as respostas.

ESTABELECIMENTO DE UM TEMAOs programas de Relações Públicas que se dedicam a uma variedade de projetos, o que acontece com a maior parte dos programas de sucesso, obtêm uma união de objetivos mediante o uso de um tema ou conjunto de temas básicos. Após o planejamento e a programação de Relações Públicas, um tema tem uma grande relação com os temas musicais e literários. Tanto na música como na literatura, um tema é o vínculo profundo que existe em todo trabalho e o mantém unido de modo similar; um tema é o vínculo que sustenta as diversas facetas ou projetos em um programa de Relações Públicas e dá lugar a um enfoque unificado e consistente dos problemas de Relações Públicas.

Um tema é para a programação de Relações Públicas o que a linha significa para o alfaiate. Com a linha, o alfaiate faz um terno; sem ele, só há pedaços de pano. Assim, com um tema, o profissional de Relações Públicas cria uma campanha; sem ele, há apenas muitos projetos isolados. Quando Whitaker e Baxter faziam campanhas políticas na Califórnia, os temas formavam o núcleo básico de todas as suas campanhas. Antes de iniciar uma campanha, a equipe de assessoria elabora um tema e um plano, então, com o mesmo cuidado, elabora outro tema e outro plano. Depois, compara ambos os temas e planos e toma a decisão com respeito a qual deles deverá ser usado na campanha vindoura.

Cada reunião, cartaz, folheto, propaganda de rádio e televisão empenhar-se-á e desenvolverá o tema fundamental da campanha.

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Um tema pode ser elaborado de diversas formas; pode ser expresso na forma de uma idéia resumida ou de um lema, porém, seu propósito básico continuará sendo o de proporcionar unidade à programação. Qualquer que seja a sua forma, um tema deve ter as seguintes características:

1. Expressar sua mensagem com clareza.

2. Deve ser fácil de ser lembrado pelas pessoas a quem se destina.

3. Ser pertinente e honesto.

O último ponto merece uma análise profunda, devido à forma desordenada em que com muita freqüência são utilizados alguns temas.

David Finn fala da pertinência e da honestidade nas seguintes palavras:

... Não é o trabalho engenhoso que traz resultados e sim o trabalho que reflete da maneira mais natural a forma como a administração se vê a si mesma. O arrogante Frank Lloyd Wright não teria uma imagem pública melhor que o descabelado Abert Einstem. Ambos ganharam respeito e afeto do público porque pareciam o que eram: as pessoas podiam ver que ambos eram honestos consigo mesmos. Além de tudo, sua aparência harmonizava-se com o que representavam e esta é a chave para as boas Relações Públicas.

COMUNICAÇÃO: ELEMENTOS BÁSICOS, TEORIAS E MODELOAo manejar os cinco elementos principais das Relações Públicas em ação (avaliação da opinião pública, pesquisa, planejamento e programação, comunicação e avaliação dos resultados), os profissionais de Relações Públicas consideram que a comunicação é a que apresenta menos problemas. Isto não se deve a que a arte da comunicação é aprendida com rapidez e facilidade, mas que está totalmente vinculada com a experiência de trabalho anterior do profissional. Desde os pioneiros que iniciaram a prática das Relações Públicas no início do século passado, os profissionais, tradicionalmente, haviam começado como jornalistas. O instrumento fundamental do jornalista é a palavra; a escrita, no caso dos que trabalham com jornais e revistas, e verbal, no caso dos que trabalham nos meios eletrônicos; e a têm utilizado para se comunicarem de modo efetivo com os leitores, com o público e com os espectadores. Quando os profissionais passam do jornalismo para as Relações Públicas, levam consigo sua habilidade de comunicar-se através da palavra.

Os novatos no campo das Relações Públicas rapidamente descobrem que a comunicação eficaz ainda é o elemento central do êxito. Muitos profissionais podem realizar satisfatoriamente o trabalho mediante a avaliação da opinião pública, dirigindo pesquisas, planejamento e programas, porém, o aspecto mais importante é a comunicação. Os profissionais devem entender bem a natureza da opinião pública e ser capazes de assessorar e planejar programas, porém, a não ser que possam comunicar-se bem, não ficarão muito tempo na área.

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Assim, os profissionais comunicam-se, freqüentemente, com êxito e de maneira eficaz. Porém, não se deve pedir a muitos deles que façam uma descrição racional e completa do processo de comunicação, que mostre como funciona a comunicação ou que explique por que algumas comunicações darão lugar à mudança de opinião, outras à mudança de conduta e outras mais a nenhum desses fatores. Este capítulo proporciona algumas das respostas acerca da natureza e do processo da comunicação e, ao mesmo tempo, lamentarão algumas perguntas para as quais não existem respostas rápidas e simples. No capítulo seguinte, serão consideradas as realidades práticas da comunicação através dos meios, das técnicas de publicidade e da propaganda de Relações Públicas.

TRÊS CONSIDERAÇÕES BÁSICASO enfoque principal da comunicação neste capítulo se faz mediante um modelo de comunicações, porém, primeiro é necessário fazer algumas observações com respeito ao propósito, a forma e o processo da comunicação.

PROPÓSITOA conversação vã uma forma de comunicação cotidiana, praticada pela maioria das pessoas, serve para passar as horas do dia, porém, esta não é a razão principal pela qual os profissionais de Relações Públicas dedicam-se à comunicação. Por trás de qualquer comunicação favorável há um propósito e esta realidade elementar deve ser reconhecida e o propósito esclarecido, antes de a comunicação ser colocada em marcha.

Os meios de comunicação de massa, os principais meios de comunicação utilizados por profissionais de Relações Públicas atendem a três propósitos fundamentais: informar, influenciar e entreter. Harold Lasswell, que foi um pioneiro no estudo da comunicação, colocou estes propósitos em um contexto social, quando mencionou que as três principais funções sociais da comunicação são:

1. Inspeção do meio ambiente.

2. Correlação das diferentes partes da sociedade em resposta ao meio ambiente.

3. Transmissão da herança social de uma geração para outra.

A conexão entre os dois conceitos não é difícil de se fazer: proporcionar informação serve como meio para inspecionar o ambiente; os editores, as colunas e comentários servem para correlacionar as diferentes partes da sociedade em sua resposta ao ambiente e é através dos diversos meios de entretenimento que a comunicação de massas ajuda a transmitir a herança social.

Com toda importância que possa ter essa divisão em três propósitos, não é distintiva nem bastante clara para o tipo de tarefas de comunicação profissional que o pessoal de Relações Públicas deve desempenhar.

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David K. Berlo sugere um papel mais específico para a comunicação, quando propõe que a natureza da resposta que se quer buscar constitua seu propósito principal.

“... toda conduta de comunicação”, disse Berlo, “tem como propósito, como meta, a produção de uma resposta. Quando aprendemos a redigir nossos propósitos, levando em conta as respostas específicas das pessoas que recebem nossas mensagens, demos o primeiro passo para uma comunicação eficiente e efetiva.” (The Process of Communication, Holt, Rinehart, and Winston).

A sugestão de Berlo de que as comunicações devem-se concentrar na resposta que se quer buscar é bastante pertinente para os profissionais de Relações Públicas e ao mesmo tempo não o é, por força contrária ao modelo dos três propósitos. Se se pretende principalmente dar informação, está bem, no entanto, ao menos se reconheça que este é o propósito e a resposta que se haverá de buscar. Se o desejo é apenas entreter, está certo, sempre e quando o comunicador reconheça o que vai obter com o entretenimento.

Na opinião de Berlo, o propósito central da comunicação é o de influenciar ou, como disse ele, “atingir com intenção”. Berlo, na crítica que faz abaixo a respeito dos numerosos esforços de comunicação, dá uma lição muito útil para os profissionais de Relações Públicas:

Com demasiada freqüência os redatores crêem que seu trabalho consiste em escrever informes técnicos em vez de influenciar a conduta de seus leitores. Os produtores de televisão e os diretores de teatro esquecem-se de que seu propósito original era o de influenciar uma audiência; estão demasiado ocupados “montando obras” ou “enchendo o tempo com programas”. Os professores esquecem-se da influência que desejavam exercer sobre os estudantes e se concentram em “apresentar matéria”, “encher cinqüenta minutos de aula”. Os presidentes das organizações civis e profissionais esquecem-se de que estão tentando influenciar ou afetar seus membros; estão demasiado ocupados em “comissões” ou em “programas”. Os trabalhadores destinados a desenvolver a agricultura esquecem-se de que estão exercendo sua influência nos horticultores e nas donas de casa, pois estão muito ocupados distribuindo “informação” ou “informando” pesquisas.

Berlo poderia ter adicionado que os profissionais de Relações Públicas freqüentemente estão: tão ocupados escrevendo e enviando centenas de comunicados de imprensa, que se esquecem de que o propósito principal de um comunicado consiste em que os meios de comunicação de massas o aceitem e o usem, e que depois o leiam.

CANAISNo processo da comunicação, um canal é uma passagem, via ou meios pelos quais uma mensagem passa da fonte para o receptor. Usado desta forma, é evidente que um canal de comunicação pode ser um sinal de fumaça; é a voz frente a frente, rádio, televisão, jornais, revistas e livros em comunicação através

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dos meios de comunicação de massas. Também é possível classificar os canais, dependendo se são interpessoais ou entre meios (comunicação frente a frente ou numa teleconferência); pessoais ou impessoais (uma reunião de 10 pessoas ou uma reunião para mais de cinqüenta mil, dirigida através de microfones; restritas ou não restritas, a mesma reunião no exterior ou para uma audiência de milhões, via televisão, que ouvem e vêem um discurso político em seus próprios lares).

Mesmo que em cada caso as formas estabelecidas pareçam estar em contraste entre si, não devem ser consideradas opostas umas às outras ou mutuamente exclusivas como afirma Schramm: “... As distinções e fronteiras são muito menos claras que isso. A maioria das campanhas que tentam ensinar ou persuadir, tratam de combinar os canais dos meios e os pessoais de modo que um reforce e complemente o outro. Os que dirigem as campanhas políticas usam todos os meios de comunicação, porém, não deixam também de fazer as visitas domiciliares e reuniões públicas.

O planejamento familiar, as campanhas agrícolas e sanitárias mantêm o pessoal de campo, porém deve-se ajudá-los por todos os meios que possam ser empregados.

A maior parte das situações de comunicação em que entram os profissionais de Relações Públicas, requer canais ou veículos de mensagem que sejam impessoais e/ou entre meios. Isto não quer dizer que sejam mais eficientes que outras formas de canais (ao contrário, muitas vezes são menos eficientes), e, sim, que a situação de comunicação torna impossível usar outros canais. A sociedade moderna está estruturada de tal forma que torna impossível lidar com receptores de mensagens de forma direta, pessoal e frente a frente. Por esta razão, o comunicador profissional deve confiar nos canais que sejam impessoais, indiretos e, normalmente, não restritos.

Isto significa, por sua vez, que tem que haver algum mecanismo, força ou organização mediadora intermediária, que ocupe o canal entre a fonte e o receptor. Ainda que o grupo ao qual dirigimos nossa mensagem esteja reunido em um lugar, o grupo deve ser tão grande, que o mecanismo mediador que intervenha seja algum método de amplificação da voz. Quando o grupo está fora do alcance da vista, o mecanismo ou força mediadora que intervém poderia estar sob o controle do profissional de Relações Públicas (como no caso de uma publicação interna, informe anual ou reunião anual) ou poderia estar fora do controle do profissional.

Os canais a serem considerados na seguinte proposição, são aqueles que estão fora do controle do profissional, porém que , sem dúvida, têm grande importância e significado no processo de chegar ao público em massa. Estes canais são os quatro meios massivos de comunicação: jornais, rádio, televisão e revistas; estes canais dos meios de comunicação devem ser analisados levando-se em conta as seguintes perguntas delineadas por Berlo:

1. O que está disponível?2. Quais canais acolhem a maioria as pessoas?3. Quais canais causam o maior impacto?

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4. Quais canais são mais adaptáveis ao propósito da fonte?5. Quais canais são mais adaptáveis para o conteúdo da mensagem?

FORMADORES DE OPINIÃOO papel que desempenham os formadores de opinião no processo da comunicação tem sido estudado principalmente por sociólogos e especialistas em ciências políticas e tem dado lugar a estudos de campo dirigidos em pequenas populações e também nas cidades. Estes estudos têm avaliado a forma como são tomadas as decisões políticas e a influência para com o público de massas; a maneira como os que influem usam os meios de comunicação de massa e os especializados para influenciar em seus padrões de entrada de informação e, por sua vez, influenciar os públicos selecionados e padrões similares de seleção, liderança e influência por formadores de opinião. Dos vários estudos que se concentram em situações de campo selecionados, têm surgido alguns conceitos generalizados de liderança de opinião, quanto à sua aplicabilidade no processo da comunicação. Estes estarão bem explicados a seguir.

Os formadores de opinião e as pessoas em quem exercem influência, freqüentemente se parecem e podem pertencer aos mesmos grupos primários.

Este conceito significa que não só encontramos os chamados líderes elitistas da opinião, como também encontramos líderes que operam dentro dos grupos e subgrupos. Raras vezes há um grupo de líderes que exercem influência em todas as pessoas de todos os grupos, em todos os assuntos e, sim, líderes que influenciam, para mencionar alguns exemplos, sobre os membros dos sindicatos, associações políticas, organizações sociais, grupos étnicos, entidades educativas, etc. O problema do profissional consiste em averiguar quais são os formadores de opinião em cada grupo que ele comunicador considera importantes. Se for possível fazer isso, então o comunicador pode enviar mensagens a estes líderes com a expectativa de que eles, por sua vez, irão transmiti-las a um sub-público maior.

Os formadores de opinião estão mais expostos que outras pessoas quanto a entrar em contato com o mundo exterior através dos meios de comunicação de massa.

Em resumo, os formadores de opinião são importantes pelo fato de se relacionarem com o receptor no processo da comunicação, porém, devemos lembrar que estamos falando de um processo no qual intervêm um número quase ilimitado de fatores. Estar consciente destes fatores e do papel que desempenham no processo é só o primeiro passo para alcançar uma compreensão real da natureza complexa da comunicação entre os seres humanos.

ADOÇÃO DE UMA NOVA IDÉIAChegou-se à conclusão de que para que as novas idéias possam ser aceitas, não basta descobrir, por exemplo, um novo artigo e dar publicidade ao acontecimento.

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Os sociólogos, apoiando-se em sua larga experiência e em suas numerosas avaliações, chegaram à conclusão de que a aceitação de uma idéia passa por cinco fases:

1. PRIMEIRAS NOTÍCIAS – O indivíduo toma conhecimento da idéia ou da prática, porém conhece pouco sobre ela.

2. INTERESSE – O indivíduo interessa-se pela idéia. Obtém mais informação e considera as vantagens e os inconvenientes.

3. AVALIAÇÃO – O indivíduo aplica mentalmente a idéia a seu próprio caso. Consegue mais informação e decide fazer uma prova.

4. EXPERIMENTAÇÃO – O indivíduo põe em prática a idéia ou o sistema, Geralmente em pequena escala. No momento, interessa-se apenas pela aplicação prática, técnicas e condições de uso.

5. ADOÇÃO – Se a idéia é aceitável, é adotada.

Os meios de comunicação de massa produzem o maior impacto na primeira fase, ou seja, divulgar as primeiras notícias. Este vai perdendo importância à medida que o processo de aceitação avança até à adoção.

Na fase do interesse, os meios têm um papel importante, já que para conseguir maior conhecimento são válidas a sua utilização. Na fase da avaliação seus amigos e familiares ou pessoas de sua confiança representam o papel principal, como na fase da experimentação. A duração de cada uma das fases é variável.

Isto nos mostra que o fato de comunicar uma nova idéia ou prática implica em uma tarefa longa e entediante. Os meios podem ser eficientes em lugares diferentes e de formas distintas.

O comunicador necessita conhecer os meios e técnicas que devem ser empregados em cada fase e como mobilizar as forças influentes, no caso, os formadores de opinião, para que sejam obtidos resultados positivos.

A AVALIAÇÃOA última das fases do Processo de Relações Públicas que vamos considerar é a avaliação.

A avaliação consiste em beneficiar-se num sentido comum da experiência adquirida.

Mediante a técnica do Exame de Efetividade, coloca-se em ação o pré e o pós- ensaio ou treinamento, que consiste em que um grupo representativo de uma comunidade seja entrevistado com antecedência, antes do início do plano, com o objetivo de determinar suas atitudes e o conhecimento que têm da empresa ou instituição. Depois de realizada a campanha ou plano, o mesmo grupo deve ser novamente consultado, para se estabelecer se houve alguma mudança em suas opiniões, como resultado das mensagens de Relações Públicas.

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Isto quer dizer que o pré-ensaio, ou treinamento, vai permitir-nos detectar se nossas comunicações são compreensíveis; vai permitir antecipar-nos em menor escala sobre os resultados desse programa, e o pós-ensaio ou treinamento vai permitir comprová-lo com maior exatidão.

A avaliação da efetividade de um programa é considerada em quatro dimensões bem definidas: amplitude do público, resposta do público, impacto da comunicação e processo de influência.

1. AMPLITUDE DO PÚBLICO – Para se obter os resultados, é necessário impressionar o público. Em que grau foi impressionado, quais são as suas características, em que proporção representa o público que se desejaria alcançar.

2. RESPOSTA DO PÚBLICO – Como respondem os membros do público? Foi atingido pelo conteúdo de nossa linguagem? Sentem-se aborrecidos com ela? Compreendem-na?

3. IMPACTO DA COMUNICAÇÃO – Uma vez consideradas essas reações, é necessário considerar o impacto que a mensagem produz no público, quais são os seus efeitos mais duradouros e evidentes, uma vez que a mensagem já alcançou o público.

4. PROCESSO DE INFLUÊNCIA – Que processo segue uma comunicação para influenciar o público? Quais são as correntes de influência e os meios de persuasão com que a mensagem afeta o público? O programa é capaz de colocar em movimento o mecanismo social que vai exercer pressão na opinião e no comportamento do público?

Como regra geral, a maior parte das atividades e do rendimento humano, bem como das organizações estão sujeitos à medição e à avaliação. A partir do jardim da infância e durante toda a sua vida de trabalho, o indivíduo está sujeito às avaliações e análises através de uma grande variedade de formas. Algumas estão rigidamente organizadas, enquanto outras são informais, outras quantitativas, qualitativas, intuitivas e pessoais, e outras ainda são exatas e impessoais.

No campo das Relações Públicas existe uma grande variedade de formas usadas para as medições e avaliações. Por razões de tempo não as vamos considerar.

RELAÇÕES COM OS MEIOS

O PAPEL DOS MEIOSNos tempos antigos, quando a vida dependia muitas vezes do capricho de um rei, ser mensageiro real era um trabalho perigoso. O mensageiro que levava boas notícias era recompensado por seus esforços; o mensageiro que levava más notícias perdia a cabeça.

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Hoje em dia, somos mais civilizados. Não decapitamos os mensageiros, porém, a todo o momento, estamos atacando-os. Os administradores modernos têm a tendência de contestar os mensageiros e os meios de comunicação de massa que transmitem as notícias do dia, em vez de lidar apenas com o conteúdo das mensagens que esses meios comunicam. Qualquer exemplar de jornal ou revista dá vários exemplos que comprovam esse ponto.

Quando os serviços de cabograma transmitem artigos a respeito da ineficiência governamental, os funcionários do governo afirmam que são vítimas de uma campanha orquestrada pelos meios de comunicação. Quando jornais de prestígio imprimem artigos sobre possível aumento de preços ou distribuição de subornos por representantes de campanhas americanas nos mercados estrangeiros, a reação do comércio interessado é a de acusar os meios de comunicação de serem a causa pela qual o público tem uma impressão negativa quanto ao comércio. Não são muitos os executivos capazes de reconhecer que deveriam interessar-se mais pelo conteúdo das mensagens e não pelos mensageiros.

A causa do problema reside no fato de que são muito poucos os executivos que compreendem o papel dos meios de comunicação de massa na sociedade americana. Em uma sociedade livre como a nossa, os meios de comunicação de massa são entidades independentes, cuja função principal é a de informar as notícias do dia, proporcionar entretenimento, refletir as mudanças culturais e, na coluna apropriada, fazer comentários e editoriais. No desempenho destas funções básicas, supõe-se que os meios são responsáveis, porém, a responsabilidade é difícil de medir; está aberta à interpretação e muitas vezes chega a ser incontrolável. Assim, encontramos diferenças de opinião sobre o papel e grau de responsabilidade dos meios de comunicação.

Um jornal publica um artigo na primeira página, onde informa que a maior companhia da cidade despediu um terço de seus funcionários (o que não havia sido anunciado antes) e pensa em despedir outro terço na semana seguinte.

Outro jornal da cidade publica um artigo similar sobre a redução do número de trabalhadores na companhia mais importante da cidade. A notícia é exata, breve e aparece em uma página interna do segundo caderno do jornal. Os executivos da companhia, ainda que não lhes agrade saber que o jornal publicou a notícia, estão satisfeitos de que este tenha demonstrado responsabilidade.

Até onde foram responsáveis os jornais mencionados e diante de quem deveriam ser responsáveis? É óbvio que há graves conseqüências econômicas quando a fonte mais importante de empregos de uma cidade despede uma parte considerável da sua força de trabalho. Transmitir tais notícias também traz suas conseqüências e mesmo que alguns críticos dos meios de comunicação venham a colocar em dúvida, a maioria dos editores são muito conscientes destas conseqüências quando tomam decisões sobre a cobertura e colocação de notícias. Portanto, é conveniente reconhecer que ainda que poucos administradores gostem de ler, ouvir, falar ou ver notícias negativas sobre suas

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organizações, A RESPONSABILIDADE PRINCIPAL DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA CONSISTE EM INFORMAR AS NOTÍCIAS, SEJAM BOAS, MÁS OU NEUTRAS.

Ao lidar com os meios de comunicação de massa, é necessário compreender essa responsabilidade principal dos meios. Algumas simples diretrizes poderão ajudar:

1. Vivemos em uma sociedade cujos membros estão mais inclinados em interessar-se pelo conflito que pela harmonia. Não há nenhuma notícia quando uma companhia passa dez anos sem problemas de trabalho. Porém, começa a ser notícia quando se declara uma greve e os funcionários interrompem seu trabalho.

2. A maioria das pessoas e a maior parte das empresas levam uma vida decente e respeitosa diante da lei. Isso nunca se torna matéria para uma notícia. Porém, quando alguém assalta um banco, quando se descobre que um executivo roubou a empresa, quando uma companhia transgrediu a lei, então haverá muitas notícias e os meios todos irão transmiti-las.

3. Os serviços de cabograma de grande importância (AP, AFP, DPA, EFE, ANSA e UPI, entre outros) que fornecem o material noticioso em nível estatal, nacional e internacional que aparece nos meios cotidianos, tentam apresentar uma informação equilibrada das notícias, e isto é assim, especialmente quando o fato se refere a diferenças entre dois ou mais partidos ou grupos.

Sem dúvida, os meios não podem proporcionar um equilíbrio quando um partido não se presta a fazer comentários; isso acontece com demasiada freqüência quando as grandes organizações encontram-se em problemas. Em tais casos, os executivos não estão presentes quando os meios de informação desejam entrevistá-los.

Isto pode ser ilustrado claramente com o que aconteceu por ocasião da renúncia de Lee A. Iacocca, quando renunciou ao cargo de presidente da Ford Motor Company, em 13 de julho de 1978, depois de um problema que teve com Henry Ford II, presidente da comissão diretiva da companhia. Esse caso deu lugar a muitas notícias e comentários em todo o país e apareceu na primeira página de muitos jornais, inclusive no New York Times. Depois de dar a notícia na primeira página, o Times dizia que a renúncia havia acontecido depois de dois dias de acalorados debates entre os diretores da companhia.

O terceiro parágrafo do artigo deu uma boa ilustração da ausência dos líderes do comércio, quando os meios de comunicação têm que transmitir notícias de conflitos internos nas empresas:

Não foram encontrados nem o Sr. Ford nem o Sr. Iacocca para fazer a entrevista. A companhia anunciou a renúncia imediatamente e nem mesmo foi possível localizar os executivos de Relações Públicas em suas salas.

Que se deve fazer quando surge um grande conflito interno entre os altos executivos de uma organização? Não há respostas simples para isto. O silêncio

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talvez seja ouro. Certamente, não se comentem erros, mantendo a boca fechada. Porém, se você não pode ser localizado para entrevista, quando é óbvio que os jornalistas irão fazer perguntas, deve passar aos meios de comunicação as pessoas da área De Relações Públicas; elas são os melhores amigos dos meios quando as coisas vão bem, porém, quase nunca são encontradas quando as coisas vão mal. Ser esta regra verdade ou não depende do tipo especial de relação existente entre o profissional e os meios de informação. Essa relação e suas múltiplas faces serão tratadas na próxima seção.

UM CASAMENTO PARA O BEM OU PARA O MALAlguns matrimônios parecem ter sido feito no céu e outros no inferno, porém, a maioria deles parece existir em algum ponto intermediário entre os dois extremos. Na segunda categoria, poderia muito bem ser colocado o casamento obrigatório entre os profissionais de Relações Públicas e os meios de comunicação.

Os meios de comunicação, muitas vezes, referem-se às Relações Públicas em termos pejorativos. Ao passo que o jornalismo se considera uma atividade nobre, protegida pela primeira emenda da Constituição, as Relações Públicas são consideradas uma atividade menos ilustre, protegida apenas pelo engenho daqueles que praticam suas artes mágicas.

Os jornalistas vêem-se a si mesmos como escritores independentes, que só apresentam a verdade e que não têm obrigação com ninguém. Vêem os profissionais de Relações Públicas como instrumentos “alugados”, que processam a verdade para clientes e companhias invisíveis, que os contratam para enganar o público.

Como acontece com a maior parte das idéias, a realidade é obscurecida pelas lentes esfumaçadas, através das quais são filtradas as idéias. Quando são tiradas as lentes, a imagem fica clara.

1. Há poucos jornalistas verdadeiramente independentes hoje em dia, que têm liberdade absoluta de escrever o que querem. No entanto, os jornalistas, sem dúvida, têm mais liberdade e são mais imparciais que os profissionais de Relações Públicas, pois estes últimos trabalham como defensores e os jornalistas não. Este sentido de liberdade para escrever, ainda que às vezes seja ilusório, permite ao jornalista zombar de seu “primo” nas Relações Públicas. O ato de zombar torna-se uma satisfação mínima para o jornalista, cujos rendimentos são muito menores que os do profissional de Relações Públicas, porém, de qualquer forma, tem nisso uma certa satisfação.

2. Mesmo que o jornalista não queira reconhecer ou admitir, o jornal, a estação de rádio ou o canal de televisão para o qual trabalha é uma empresa comercial e, como tal, guiada por regras de campo não escritas, que afetam tudo o que é escrito. Quanto menor for a entidade (o jornal, a estação de rádio ou o canal de televisão), mais probabilidades haverá de que se apliquem regras de campo não

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escritas. Assim, ainda que os jornalistas sejam mais puros que os profissionais de Relações Públicas, sem dúvida, não são tão puros como afirmam ou imaginam ser. Ninguém gosta de enfrentar a verdade quando esta é uma realidade inferior à ilusão. Portanto, se o jornalista tem o prazer de considerar-se a si mesmo puro e vê o profissional de Relações Públicas como impuro, até se pode conceder-lhe este pequeno capricho.

3. A realidade diz que o jornalista e o profissional de Relações Públicas devem conviver, apesar de suas diferenças. Se ao ler um jornal, ouvir os noticiários das estações normais de rádio e canais de televisão fossem eliminados deles os artigos que chegam de alguma forma de fontes de Relações Públicas, o produto final seria uma versão bem diminuída do original. Poderia até ser feito, porém, a um custo que os proprietários destes meios de comunicação não desejariam ou não seriam capazes de custear. Significaria mais pessoal, folha de pagamento maior e com pouco proveito. É por isso que os meios de comunicação devem usar o material, as idéias e a ajuda do profissional de Relações Públicas. Alguns meios utilizam grande parte do material, a ajuda e as idéias, e muitas vezes usam o material sem fazer as trocas editoriais. Outros meios usam parte do material, a ajuda e as idéias e, com freqüência, trocam o material no processo. Outros meios ainda utilizam o material de Relações Públicas parte do tempo; usam muito pouco material em outros momentos e sempre e realizam grandes trocas editoriais para o que empregam no final. Virtualmente, não há um meio de comunicação que não faça uso do material de Relações Públicas.

4. No jogo do engenho entre os meios e o profissional, algumas regras são estabelecidas pelos meios e outras pelo profissional, porém, desafortunadamente, não há um livro de regras universais nem árbitros que resolvam as disputas. Talvez seja isso o que torna tão interessante o jogo entre os meios e a habilidade, imaginação e certa quantidade de sorte para julgá-lo. Veja estes exemplos:

Não é conveniente para os jornais que o mesmo artigo seja publicado em diferentes sessões. REGRA de procedimento: não mandar o mesmo artigo para editores de duas sessões distintas.

Os editores sabem muito bem quem faz anúncios em seus jornais e não gostam de receber lembretes a respeito disso por parte dos profissionais que querem ver publicados seus comunicados na imprensa. REGRA: Faça seus anúncios em todos os meios, porém não use a sua publicidade como chantagem.

Os profissionais que querem dar a todos os meios de comunicação a oportunidade de informar as notícias de forma simultânea, emitem um comunicado para que sejam informados dentro de uma data específica. Porém, os editores fazem, muitas

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vezes, pouco caso dessas restrições e alguns publicarão artigos antes da data especificada. REGRA: Fazer restrições quando for necessário, porém, não com muita freqüência.

Os profissionais têm a tendência de favorecer com melhores comunicados de imprensa os jornais de maior circulação, a fim de assegurar-se de que haverá uma exposição máxima. Par acalmar a ira dos jornais de pequeno porte, emitirão algum comunicado para eles, ocasionalmente. REGRA de procedimento: distribuir os comunicados, porém, partilhando-os.

À medida que se leva avante o jogo do engenho entre os meios e o profissional, o profissional experimentado reconhece que ele ganhará algumas vezes e perderá outras. Aprende com rapidez que prometer que uma matéria será transmitida, sem dúvida alguma, por um meio particular, equivale a fazer uma aposta de sorte. Todos os editores sabem que mesmo que ele e o profissional estejam unidos para o bem ou para o mal, na verdade, o profissional não é mais que um hóspede em sua casa. Felizmente para o profissional, o editor reconhece que se as coisas piorarem demasiadamente, ele poderá mudar-se ”para outra casa”, para outro meio onde será bem-vindo.

ALGUMAS REGRAS ELEMENTARES DE PROCEDIMENTO“Passei dois dias trabalhando nesta palestra. Era muito importante advertir nossos empregados de que, se não aumentassem a produtividade no trabalho, estariam em perigo. Custou muito dinheiro à empresa fazer parar o trabalho por uma hora para que eu pudesse falar a todos os empregados, sem descontar deles o tempo e fazer com que vissem a gravidade da situação. Elogiei-os por seu trabalho duro, ofereci provas da competência estrangeira, disse-lhes que todos devíamos trabalhar mais duro ainda. O que consegui com todos os meus esforços? O artigo principal em um jornal sensacionalista, que dizia que eu havia ameaçado os funcionários. Isso foi tudo o que consegui, apesar de todo o meu esforço.”

Comentário do chefe de operaçõesde uma empresa nacional,

depois de falar com os em pregadosem uma sede local.

“Mais de 500 pessoas dedicaram incontáveis horas e esforço para a campanha deste ano. Conseguimos mais dinheiro do que nunca antes havíamos obtido e quase alcançamos nosso objetivo, com uma margem mínima. Não posso entender porque um jornal que depende da comunidade usaria uma manchete dizendo que a United Way não pode alcançar seu objetivo.”

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Comentários do presidente da empresa,de um programa local da United Way.

“Quando tínhamos este importante anúncio sobre um produto novo, passamos por grandes problemas para colocá-lo nos canais de televisão locais. Em lugar de fazer o anúncio nos escritórios centrais da companhia em Chicago, organizamos uma reunião de imprensa, aqui mesmo em nossa sede, e demos à televisão tempo suficiente para que revelassem os filmes para apresentá-os no horário das notícias da noite. O que conseguimos? Nada, absolutamente nada. Disseram algo sobre os incêndios e um acidente automobilístico no qual pereceu uma família de seis pessoas.”

Comentário do vice-presidente comercialde uma companhia nacional.

Três comentários selecionados de três fontes distintas tratavam do mesmo tema: não se pode confiar nos meios para que comuniquem as notícias como deveriam fazê-lo. Este protesto de executivos enfurecidos ouve-se diariamente em todo o país. O que significa, na verdade, é que há uma falta de compreensão das regras do jogo dos meios de comunicação. Como se pode notar, não há um compêndio universal de regras e alguns dos problemas se devem a isto. No entanto, os profissionais veteranos de Relações Públicas já aprenderam a jogar de acordo com as regras, sem necessidade de se ter um manual a respeito delas. Nesta sessão, tentamos estabelecer algumas regras de procedimento que devem ser dominadas, se o profissional quiser obter êxito no jogo dos meios de comunicação.

O espaço é limitado e o tempo inexorávelSó o New York times atrever-se-ia a afirmar que publica todas as notícias que valem a pena e inclusive a revista Times sabe que não pode manter um padrão impossível. Publicar um jornal diário e uma revista de notícias semanal; produzir um noticiário de meia hora; publicar uma revista mensal; emitir um noticiário via rádio de cinco minutos: cada uma dessas atividades requer um processo drástico de eliminação e condensação de informações. Os diamantes não são encontrados já lapidados, em sua forma natural. São o resultado final de um processo no qual entram toneladas de matéria bruta. As notícias que lemos em nossos jornais e que ouvimos pelo rádio ou pela televisão, são o resultado final de um processo similar de classificação e eliminação.

Este processo de eliminação é realizado de todas as formas. Todos os meios, sejam locais, regionais ou nacionais, recebem e processam muito mais notícias do que as que são realmente utilizadas. Aquilo a que denominamos “excesso de ocorrências” é uma inundação de notícias e de informação que invade as agências noticiosas da nação.

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Sempre tem sido assim, porém, na atualidade, as exigências de espaço são muito mais rigorosas que antes. Principalmente por razões de custo e economia, o espaço noticioso num periódico de médio porte é limitado. Mais limitado ainda é no rádio e na televisão. Há apenas ao redor de 20 artigos noticiosos que integram os noticiários de meia hora da programação noturna e, assim mesmo, as maiores notícias não chegam a três minutos. Os artigos são reduzidos ao mínimo e na seção de notícias impera uma versão jornalística da teoria do darwinismo social, que conta com a sobrevivência do mais forte.

O darwinismo social diz que apenas os mais aptos e fortes de uma espécie conseguirão sobreviver. A versão jornalística desta teoria agrega uma dimensão temporal ao processo de sobrevivência. Significa tão somente que o artigo “A” pode ter mais valor como notícia que o artigo “B“, porém, se o artigo “A” chegar primeiro à sala da redação, pode ser que seja publicado e sobreviva ao processo de classificação, porque o artigo “B” chegou demasiado tarde para ser incluído.

Portanto, ao se lidar com os meios, devem ser levadas em conta as exigências de espaço e de tempo. Um jornal completo converte-se em um produto pronto num lapso de algumas poucas horas. As datas de entrega para os meios impressos e eletrônicos são inflexíveis. Tanto o jornalista como o profissional de Relações Públicas devem satisfazer a estas datas de entrega para poder sobreviver.

Os editores determinam o que será notíciaOs livros de texto para os jornalistas principiantes definem a notícia de diversas formas, porém, na verdade, cada editor determina o que deve ser notícia e o que não deve. Richard M. Detwiler, assessor de Relações Públicas, dá esta explicação:

“A importância nas notícias só é importante no grau em que o editor pense que é importante; e o que o editor crê que é importante não é necessariamente importante.”

A explicação de Detwiler até parece ter sido tirada de “Alice no País das Maravilhas”, porém, tem sentido para qualquer editor e deverá ter sentido para qualquer profissional. Os editores determinam o valor da notícia com base nos longos anos de experiência em medir o que interessará a seus leitores. A maioria deles tem uma idéia muito clara do que interessará aos leitores, ouvintes e telespectadores, e há um grande consenso entre os editores sobre o tema. Uma das principais razões pela qual os antigos jornalistas manejam bem os meios é porque já se tornaram parte desses meios e compreendem a visão que têm os editores de notícias potenciais.

Há, no entanto, muitas variáveis que afetam a cobertura real e a publicação eventual das notícias. Por isso, é perigoso tentar predizer a forma como os editores individuais lidarão com uma notícia em potencial. Considere-se por exemplo, algumas destas perguntas:

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Que dia da semana é? A mesma notícia terá um tipo de cobertura em um dia de notícias escassas e outro em um dia de muitas notícias.

Que hora é do dia? Se você organiza uma reunião de imprensa às 10h30, terá mais probabilidade de aparecer nas notícias da noite que se fizer a reunião às 16h30.

Contra que tipo de notícias você está competindo? Você pode ter uma notícia muito boa, que tenha valor em quase todos os aspetos, porém, se ao mesmo tempo aparecem outras notícias importantes, pode ser que a sua notícia não seja transmitida ou seja colocada apenas numa das páginas internas.

A sua notícia satisfaz aos padrões do meio? Se sua notícia está escrita de modo corrido e ocupa quatro páginas, não se surpreenda ao encontrá-la reduzida a três parágrafos. Se seu artigo contém matéria abstrata e não visual, não se surpreenda se a televisão não se interessar por ela.

Quanto custará ao meio a cobertura do evento? As viagens requerem tempo e dinheiro, assim, não espere cobertura se o evento é realizado distante da cidade.

Cada um dos pontos anteriores tem a ver com o mecanismo de cobrir e manejar as notícias em potencial. É essencial dominar este mecanismo para se obter êxito. Uma vez que se conheça esse mecanismo, haverá pelo menos a segurança de que os editores dêem atenção ao artigo. Imprimi-lo ou retransmiti-lo é outra questão, porém, aqui você terá pelo menos uma oportunidade.

Os meios devem ser cultivadosSe é verdade que cada editor determina o que é notícia e o que não é, então é conveniente conhecer cada um dos editores com quem você tem que lidar. O mesmo princípio é aplicável aos jornalistas-chave e àqueles que realizam trabalhos para os meios impressos e eletrônicos.

Se você tem o costume de enviar comunicações postais a centenas ou milhares de meios, é impossível conhecer pessoalmente todos os que manejam suas notícias. No entanto, como regra geral, cada profissional descobre que há um número limitado de meios e de pessoal nesses meios que têm importância especial para ele. Determinar quem são eles não é uma tarefa particularmente difícil.

PRIMEIRO PASSO: Decidir que público ou públicos são mais importantes para a sua organização.

SEGUNDO PASSO: Averiguar que meios são importantes para este ou estes públicos.

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TERCEIRO PASSO: Determinar que jornalistas, editores e outras pessoas que trabalham para estes meios têm importância para você.

QUARTO PASSO: Procurar conhecer estes jornalistas, editores e outras pessoas.

A aplicação do processo anterior de quatro passos é uma questão individual para cada profissional. O processo é aplicável quer a pessoa trabalhe num departamento interno de Relações Públicas de uma organização ou como um assessor para clientes particulares.

Credibilidade não se obtém por acasoManejar as perguntas dos meios que colocam o profissional em situação difícil é uma das tarefas mais complicadas para o profissional de Relações Públicas. Estas perguntas não ocorrem todo dia, porém, acontecem com freqüência necessária para ser motivo de preocupação.

Têm uma importância especial se o profissional espera manter um relacionamento respeitoso com os meios. A credibilidade e a confiabilidade são os recursos principais do profissional. Se ele perder um ou ambos os atributos, ver-se-á em dificuldades.

Devem ser consideradas estas sugestões sobre o tipo de respostas a serem dadas aos meios ou o tipo de ação a ser empreendida quando o telefone chama e o jornalista já esboça algumas perguntas difíceis.

Não reaja com demasiada rapidez ou sem pensar na sua resposta cuidadosamente. Uma resposta rápida e mal planejada pode criar problemas. Você ganhará tempo para pensar e para obter uma resposta adequada, se perguntar ao jornalista qual deve ser a data de entrega e que promete comunicar-se com ele antes da data proposta.

Esta é uma reação muito própria de sua parte e em especial quando a pergunta se refere a um assunto sobre o qual você tem pouco ou nenhum conhecimento. Mesmo quando a pergunta refere-se a um tema que você já conheça, o tempo solicitado proporcionará a oportunidade de dar uma resposta adequada.

Sempre que for possível, tente antecipar-se às perguntas. Se você já trabalhou como jornalista ou se pode pensar como um jornalista, ainda que necessite de experiência nesse campo, poderá ser capaz de saber ou de perceber uma pergunta iminente sobre certos tipos de situação.

Se você puder antecipar-se à pergunta, será capaz de encontrar uma resposta apropriada antes que a pergunta seja formulada, e não quando tocar o telefone.

Visualize sua resposta como se já estivesse publicada ou retransmitida. Como muitos profissionais já aprenderam, para sua infelicidade, os jornalistas experimentados podem ter um dia de atividades com muito êxito, apenas utilizando alguns truques para evitar responder perguntas. As respostas, desde as mais simples às mais complicadas, terminam como uma “não resposta” à pergunta. Aí entra o simples “sem comentários”, e o mais complexo “não posso

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confirmar nem negar isso”. Outra variação da ausência de resposta é esta: “Estamos investigando o caso.” Uma quarta variação adota a forma do profissional desaparecido: “Fulano de tal está ausente”, ou “fulano de tal não se encontra aqui agora”, ou “fulano de tal está fora da cidade”. Às vezes há tantos profissionais que estão fora da cidade e com tanta freqüência em situações complicadas, que alguém pode até perguntar se existe uma convenção permanente de profissionais não localizáveis que se reúnem com regularidade para estar fora da cidade quando deveriam estar respondendo às perguntas dos meios de comunicação.

Porém, os jornalistas estão acostumados a estes truques e podem utilizá-los de tal forma que o profissional de Relações Públicas renuncie ao uso de uma “não resposta” quando a vê publicada ou ao ouvi-la e vê-la retransmitida. Uma só “não resposta” impressa ou retransmitida desperta a suspeita do público de que o profissional está tentando ocultar algo. O profissional pode ganhar, em curto prazo, porém, em longo prazo, o profissional que se omite e não responde às perguntas, perde a credibilidade e dá lugar a uma rápida deterioração em suas relações com os meios.

Manter-se em diaO profissional de Relações Públicas de sucesso, que afirma ser um expert no que se refere a tratar com os meios, deve manter-se em dia. Como se disse anteriormente, ler, ouvir e olhar são instrumentos essenciais para o profissional. Pode-se aprender mais sobre as necessidades, os desejos e os interesses dos meios ao estar sempre a par destes. Você pode obter conhecimentos de primeira mão sobre as publicações de caráter geral, comercial e especializado, ao lê-las. Um conhecimento similar de primeira mão sobre o rádio e a televisão pode ser obtido ao ouvir e assistir aos programas destes meios de comunicação.

Entretanto, como simplesmente não há bastante tempo durante o dia de trabalho, ou nas horas da noite para se inspecionar todos os meios, ou mesmo uma fração destes, o profissional deve depender das publicações especializadas, que se dedicam às notícias sobre os meios de comunicação e sobre o campo das Relações Públicas. Richard Weiner, assessor veterano em Relações Públicas, elaborou uma lista de boletins e de publicações semanais, mensais e trimestrais, de particular importância para os profissionais de Relações Públicas.

TÉCNICAS DE PUBLICIDADEO INFORME PUBLICITÁRIOO informe publicitário é para o profissional da área de publicidade o que a chave de rosca é para o encanador ou o que o motor de alta rotação é para o dentista. Denominado às vezes como parte oficial, o informe publicitário é um instrumento especial, que se usa para transmitir informação, notícias e material escrito do profissional para os meios. Os profissionais que o manejam com destreza obtêm

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acessos aos meios impressos assim como ao rádio e à televisão. Os amadores, que manejam mal o informe publicitário não chegarão a parte alguma.

FormatoHá muitas variedades de formato, porém, o informe publicitário segue estas regras simples:

Deverá ser escrito em papel branco, tamanho carta. Alguns publicitários utilizam às vezes papel colorido, porém, isto não é aconselhável para o comunicado normal.

A identidade do remetente deverá ser escrita no canto superior esquerdo da página, com espaço de uma linha. A identificação deverá incluir o nome e o endereço da organização, o nome do publicitário, o número telefônico do escritório e um número para chamar depois do horário normal de expediente.

A informação sobre a data do comunicado deverá aparecer aproximadamente uma polegada abaixo da identificação, porém no lado direito do papel. Esta informação deve ser sublinhada.

Se a matéria vai ser usada quando for recebida, deverá conter uma anotação a esse respeito. As formas comuns são: “para divulgação imediata” e “para divulgação quando for recebida”.

Se a matéria for usada em data específica ou depois desta, deverá ser assinalado o dia da semana, o dia e o mês. Não deve ser incluído o ano, pois o ano é óbvio. Alguns exemplos comuns incluem: “Para divulgação na quinta-feira 21 de outubro, ou daí em diante”, “para divulgação depois do meio dia de quinta-feira 21 de outubro ou daí em diante” e “para divulgação às 12h de quinta-feira 21 de outubro ou daí em diante”.

Se o comunicado vai para uma publicação específica, esta informação deverá ser indicada em espaço duplo, logo abaixo da linha em que se anota o momento da divulgação. Por exemplo:

Para divulgação ao receber

Exclusivo para Le Monde

A nota anterior significa que o comunicado só foi enviado para “Le Monde”. Uma variação desta notificação consiste em indicar que o comunicado é “exclusivo para sua área de circulação”. Uma terceira variação mostra que o comunicado é enviado “especialmente para Le Monde”, e isto deixa implícito que o comunicado não é exclusivamente ou somente para “Le Monde”, mas também para outros jornais no mesmo território de circulação que não tenham recebido esse comunicado.

O comunicado em si deverá começar com uma distância de um terço, a partir do início da página. É aconselhável deixar umas duas polegadas

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e meia entre a informação da data de divulgação e o início do informe. Isso deixa espaço para as anotações editoriais e para pequenos cabeçalhos, que podem ser escritos à máquina.

O conteúdo do informe deverá ser escrito em espaço duplo. Se não for deixado um espaço extra, será difícil ao editor fazer as correções ou mudanças no texto.

A palavra “mais” deverá ser colocada entre parênteses, no rodapé da página, se o informe tiver mais de uma página.

Para fins de arquivo, deverá ser incluído um número e a data do informe na última página. Esta data deverá estar à esquerda e conter o mês, o dia e o ano.

Cabeçalhos?O uso dos cabeçalhos em informes e comunicados é motivo de controvérsia. Algumas organizações sempre usam um cabeçalho em seus comunicados e o colocam no espaço em branco, entre a data e o texto. Os que usam cabeçalhos argumentam que este é um modo de dar aos editores um resumo rápido dos aspectos mais importantes do informe. Observam ainda que sempre existe a possibilidade de um editor usar o cabeçalho sugerido e que, se for utilizado, o publicitário sentir-se-á beneficiado.

Outras pessoas argumentam que há tantos tamanhos diferentes e diferentes fontes tipográficas de cabeçalhos, que é impossível encontrar um cabeçalho que se ajuste às especificações de espaço de todos os meios aos quais são enviados os informes publicitários. Os editores terão mesmo que ajustar e preparar o comunicado para a publicação, por que usá-lo em primeiro lugar? As pessoas que não usam o cabeçalho, argumentam que os editores resistem ao seu uso porque sentem que é uma intromissão injustificada em suas prerrogativas editoriais.

Se ficar decidido que o cabeçalho deve ser colocado, use letras maiúsculas, escreva duas linhas e, se for possível, faça o alinhamento à esquerda e à direita.

DatasComo um editor talvez não tenha tempo nem a intenção de verificar uma possível duplicidade de datas no informe, é importante que o publicitário seja absolutamente claro quando usar as palavras hoje, amanhã, ou ontem. Por exemplo, quando se define que um artigo é “para divulgação por ocasião do recebimento” e na primeira página está escrito “Hoje”, que dia é “Hoje”?

Uma forma de evitar a ambigüidade consiste em colocar a data entre parênteses, logo depois da palavra “Hoje”. Pode até não ser uma forma usada comumente nos meios de comunicação, mas é o editor quem vai se encarregar do formato final. Veja um exemplo:

PARA COMUNICAÇÃO IMEDIATA

A empresa Worthington revelou hoje (21 de outubro) que construirá uma nova sede de doze milhões de dólares, a dez milhas de Excelsior, Ohio.

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Outra forma de evitar a ambigüidade consiste em usar uma data que apareça já no primeiro parágrafo. Por exemplo:

PARA COMUNICAÇÃO IMEDIATA

Excelsior, Ohio, 21 de Outubro – A empresa Worthington revelou hoje que construirá uma nova sede de 12 milhões de dólares a dez milhas desta cidade.

Ao reconhecer que os meios dão muita importância às notícias pontuais, os publicitários podem usar um anúncio como pretexto para a pontualidade. Fazem isso ao citar as notícias no tópico central e ao fazer o anúncio com a palavra “hoje” no final da oração principal. O mesmo artigo seria lido da seguinte forma:

PARA COMUNICAÇÃO IMEDIATA

A empresa Worthington construirá uma nova sede de doze milhões de dólares, em um terreno situado a dez milhas do Excelsior, Ohio, anunciou hoje (21 de outubro) o presidente Jonas Worthington.

OBTENÇÃO DE UMA COBERTURA MÁXIMAMilhares de comunicados de imprensa são enviados diariamente aos meios de comunicação no país, porém, apenas uma pequena porcentagem deles é impressa ou retransmitida. Para que você tenha a cobertura máxima para a sua organização, deve estar vigilante aos detalhes e às necessidades dos diversos meios de comunicação. Nesta seção, veremos os seguintes elementos-chave de comunicação, quanto à relação que têm com os esforços para colocar a publicidade no seu grau máximo:

Sistema de distribuição dos meios.

Não tome o trem “A”, tome o local.

Faça ajustes sempre que possível.

A reunião de imprensa

Vem a evolução tecnológica.

Sistema de distribuição dos meiosO sistema de distribuição dos meios tem uma influência importante sobre a eficácia da publicidade. Está comprovado, pela teoria da Agenda Setting, que os grandes meios impõem a agenda de temas aos demais meios. Isso ocorre com o New York Times nos Estados Unidos, com o Le Monde, na França, com o Clarín e La Nación, na Argentina, com a Folha de São Paulo ou o Estado, no Brasil, e assim teríamos mais exemplos de cada país.

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Devemos somar a isso o trabalho das agências noticiosas nacionais e internacionais.

As notícias e artigos transmitidos pelos serviços de cabograma geralmente vêm de oficinas de imprensa estatais, passam pelos pontos de distribuição regional e, por último, aos serviços de cabograma nacionais. A correção e preparação editorial ocorrem em cada ponto do sistema de distribuição, porém, em sua maior parte, o ponto de partida para os publicitários é a oficina estatal.

Você pode chegar aos serviços de cabograma nacionais, se virtualmente já alcançou todos os jornais, estações de rádio e canais de televisão do país. Por exemplo, uma notícia de 15 centímetros de coluna da AP poderia aparecer em mais de mil periódicos e ser lida por mais de 40 milhões de pessoas.

Alguns meios de comunicação têm importância que vai muito além dos seus leitores, ouvintes e telespectadores. Por exemplo, foi o Washington Post que descobriu o caso Watergate e foi o New York Times o que publicou pela primeira vez os documentos do Pentágono. Ambos os jornais são importantes porque outros editores os lêem, os formadores de opinião e os executivos nas organizações. Mesmo que cada um dos noticiários noturnos da televisão norte-americana transmita apenas 22 minutos de notícias, cada uma delas muito breve, a sua audiência é composta por milhões de americanos.

Em qualquer campo, comércio, profissão e organização existem publicações especializadas que talvez sejam desconhecidas do público em geral, porém que têm importância vital para as pessoas que as lêem. Um artigo em uma publicação desse tipo pode prover centenas de artigos em publicações não especializadas.

É principalmente por meio da experiência que o publicitário aprende a trabalhar dentro do sistema de distribuição dos meios em cada país.

O sistema parece simples, porém é complexo devido à diversidade de meios e aos sistemas de meios que transmitem essas notícias e artigos. Esses sistemas são de alcance nacional e regional e nos meios individuais muito grandes existem funções altamente especializadas. Assim, por exemplo, há numerosos departamentos e chefes de departamentos em publicações. Os contatos tornam-se vitais, porém, também é vital o conhecimento sobre a forma como operam os meios. O contato de hoje pode não ter mais efeito amanhã, porém, o conhecimento sobre a forma como operam os meios transcende o contato pessoal apenas.

Não tome o trem “A”, tome o localO trem “A”, imortalizado em uma canção de Duke Ellington, é um trem subterrâneo que corre entre a Rua 125 e a 57 em Manhatan, sem fazer nenhuma parada

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intermediária. É um trem metropolitano muito rápido, que não pára em nenhuma das paradas locais que há entre os dois pontos desta linha.

Esse trem é um meio muito eficiente para quem vai da Rua 125 para a 57, direto. É, porém, uma forma ineficaz de passar o material do publicitário para os jornais diários. Portanto, se você quer chamar a atenção dos editores de jornais diários, não tome o ’trem A”, tome o “trem local”.

Um fato crucial a respeito dos meios de comunicação nos Estados Unidos é que são locais e não nacionais. Muitos países têm jornais nacionais que circulam por toda a nação. Nos Estados Unidos não há nenhum jornal em caráter nacional diário. Uma exceção parece ser o USA Today, o mais parecido que há, principalmente em notícias do mundo comercial e das finanças. (Diga-se de passagem, esta é uma das razões pelas quais as organizações comerciais e financeiras gostam de ver notícias publicadas no Journal, pois este é um jornal impresso e distribuído em todo o país).

Um jornal de médio porte nos EUA publica quatro tipos de notícias: nacional, internacional, regional diagonal estatal e local. Como já foi dito, esse jornal consegue os primeiros três tipos de artigos de um ou ambos os serviços de cabograma e dos sindicatos. Suas notícias locais provêm do seu próprio pessoal e das fontes de Relações Públicas e publicidade. Esse mesmo jornal, geralmente publicará tantas notícias locais como os outros três tipos de notícias combinadas e com muita freqüência publicará mais notícias locais que os outros três tipos combinados.

A mesma situação acontece nos meios do rádio e da televisão. A estação de rádio e o canal de televisão médios recebem suas notícias nacionais, internacionais e regional diagonal estatal dos serviços de cabograma. O pessoal da estação lê as notícias ou a estação coloca-as no ar, transmitidas pelos sistemas ou serviços de áudio dos serviços de cabo. As notícias locais são o resultado dos esforços do próprio pessoal da estação ou provêm de fontes de Relações Públicas e publicidade.

As notícias locais significam exatamente o que o seu nome indica. São de natureza local e consideradas de interesse dos leitores ou dos ouvintes, porque se referem ao que acontece com o povo, com a cidade ou a área a que abrange. É o tipo de notícia que desperta muito pouco interesse em outra região, devido à sua natureza exclusivamente local, porém, é uma das principais razões por que as pessoas compram o jornal para ler, ou ouvem e assistem aos meios locais de rádio e televisão.

Isso parece simples, não é mesmo? Entretanto, milhares de comunicados de imprensa são emitidos por fontes de Relações Públicas todos os dias para as estações de rádio, televisão e jornais do país, porém, a grande maioria deles é descartada rapidamente por uma razão principal: devem ser de interesse local. Um comunicado ocasional poderá ser publicado devido ao seu interesse humano intrínseco e, às vezes, um comunicado também poderá ser impresso ou transmitido porque há um espaço vago no momento. Porém, a maioria destes comunicados não localizados são uma perda de tempo, de dinheiro e de talento.

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Portanto, sempre que possível, pense em termos locais quando você lida com uma matéria ainda bruta a ser comunicada. Faça essa simples pergunta: Há algo nesta matéria que possa ser de interesse local para um meio de comunicação particular? Faça outra pergunta? Há alguma forma pela qual se possa destacar o interesse local para certos meios em que um comunicado seja de natureza geral? As respostas não são difíceis de encontrar.

PRIMEIRO EXEMPLO:

Uma empresa nacional com muitos centros de distribuição em todo o país faz um anúncio de um dos seus produtos. Emite um comunicado dos seus escritórios centrais, em Chicago, a 1762 jornais diários do país. Muito poucos publicam a matéria.

Outra empresa nacional relacionada com muitos centros de distribuição de todo o país faz um anúncio de um de seus produtos. Faz um comunicado de tal forma que a atribuição do artigo seja dirigido ao gerente local de cada centro de distribuição. A maior parte dos artigos são publicados nos jornais diários, nos locais dos centros de distribuição.

SEGUNDO EXEMPLO:

Depois de uma intensa campanha nacional, uma grande fundação educacional seleciona 50 estudantes do segundo grau como ganhadores de bolsas de estudos para o quarto ano. Envia um comunicado em nível nacional para todos os jornais dos Estados Unidos, no qual informa a quantia a ser concedida para as bolsas de estudo e fornece a lista com os nomes dos estudantes ganhadores. São muito poucos os jornais que publicam o comunicado.

No ano seguinte, depois de outra campanha nacional e seleção dos ganhadores, a fundação envia outro comunicado. Em vez de apenas passar a lista dos ganhadores no final do comunicado, a fundação faz uma lista de ganhadores por estados e localidades, citando os ganhadores por nome, idade e endereço.

Uma nota dos editores avisa da existência desta lista e, conforme o caso, cada nome era sublinhado, de acordo com o jornal local impresso na cidade do ganhador. Neste caso, um grande número de jornais publicou o comunicado.

É óbvio que nem todos os comunicados podem ser locais. Também é óbvio que muitos que não são locais têm a possibilidade de se tornarem locais. A lição é clara: pense em termos locais e você verá seu artigo publicado com mais freqüência que antes.

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Orquestrar a notícia sempre que for possívelFazer com que seu artigo seja publicado ou transmitido pelos meios de comunicação é lucro, porém, torna-se um lucro verdadeiro se for transmitido por muitos meios. Alcançar este resultado tão desejado requer uma boa orquestração do comunicado básico.

A chave dessa boa orquestração consiste em reconhecer que diferentes meios têm diferentes datas de entrega e que deverá trabalhar dentro dessas datas de entrega para transmitir seu comunicado. Por exemplo, imagine que seu comunicado vai ser usado em uma comunidade que tem um jornal diário à tarde, um jornal semanal que é impresso às quartas-feiras e é distribuído na sexta-feira, várias estações de rádio e um canal de televisão. Se você quer dar a todos os meios a mesma oportunidade, então deverá programar seu comunicado para ser utilizado na sexta-feira, verificar se chegou ao número semanal de quarta-feira, ao jornal diário na sexta pela manhã, e às estações de rádio e televisão antes do meio-dia de sexta-feira.

Embora o jornal semanal receba o artigo dois dias antes da data estipulada para a sua divulgação, não deverá usá-lo até o dia da publicação (sexta-feira). O jornal da tarde necessitará receber o comunicado na sexta-feira pela manhã, se deseja imprimi-lo na mesma tarde. As estações de rádio e os canais de televisão serão capazes de transmitir as notícias ao meio-dia, porém, as matérias devem ser passadas com algumas horas de antecipação em relação aos meios impressos. (Se você deseja que um artigo seja publicado pelos jornais da manhã, então é conveniente mandar o comunicado aos meios eletrônicos na noite anterior, quer para notícias a serem publicadas naquele dia, quer para notícias com outras datas.

A orquestração de um comunicado só poderá ser realizada quando o tempo para divulgação estiver sob controle do publicitário. Não se deve tentar quando se trata de um evento desportivo, pois o evento em si é que determinará o momento da divulgação. Assim, se você está manejando uma atividade que vai ser realizada na terça-feira, poderá estabelecer a sua data de divulgação para sexta-feira, porque está tentando conseguir a cobertura máxima da notícia. Uma atividade que vai ser realizada na terça, deverá ser divulgada na terça.

No entanto, se você tem a opção de estabelecer o momento da divulgação (como acontece quando faz um anúncio), pode fazer o anúncio numa sexta e na terça, se a sexta se ajusta a seus planos de orquestração. Assim, como acontece na maioria das vezes, você pode programar a atividade para sexta, se tem a opção de fazê-lo.

Reunião de ImprensaTodos os professores universitários têm enfrentado o momento da verdade quando participam do evento que consideram a reunião principal do ano letivo e observam um aluno que está lá na última fila, com o olhar perdido. Nos Estados Unidos, os professores que lecionam Relações Públicas chamam essa expressão

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de “Walter Mitty”. É a expressão que indica claramente que o estudante sonha que é um Walter Mitty das Relações Públicas, orquestrando uma reunião de imprensa ou conferência à qual assistem centenas de representantes dos meios de comunicação e que registram cada palavra do cliente do estudante, o presidente de uma das maiores empresas do país.

Quem pode criticar o estudante por sonhar com seu momento de glória profissional? Uma reunião de imprensa é muito mais excitante que uma aula. Há uma satisfação real em conseguir realizar com êxito uma reunião de imprensa, depois de longas horas de cuidadosa preparação e trabalho duro; e aí, poder ter a retribuição pela cobertura feita pelos meios de comunicação, pode realmente ser um tributo eloqüente à competência do iniciante. Porém, para cada conferência bem sucedida há uma na qual não obteve tanto êxito, e aí vem o pior: a reunião de imprensa fracassou. A diferença entre a reunião de imprensa bem sucedida e a fracassada encontra-se em um ou mais dos elementos que foram vistos antes.

Qual é o tema? Muito antes de organizar uma reunião de imprensa você deve decidir se tem um tema válido. Sua decisão deverá estar baseada nas respostas a diversas perguntas cruciais, e a mais importante é se os meios de comunicação terão interesse suficiente em seu tema, para assistirem à conferência. Para certos tipos de reuniões de imprensa não há problema, a julgar pelo interesse dos meios: uma reunião de imprensa presidencial atrairá, sem dúvida, todos os meios. Se o presidente da comissão de uma grande corporação despede o gerente geral e faz uma reunião de imprensa para anunciar e discutir o tema, isso atrairá, sem dúvida, todos os meios. Se uma empresa planeja construir uma sede valorizada em muitos milhões de dólares e organiza uma reunião de imprensa para anunciar os detalhes, esta será também atrativa para os meios.

Estas são fáceis, porém, imagine que você está encarregado da publicidade esportiva de uma pequena universidade e precisa organizar uma reunião de imprensa para anunciar a contratação de um novo treinador para a equipe de natação. Ou imagine ainda que você é o diretor de publicações de uma pequena empresa editorial ou de um hospital e levou o novo presidente à cidade de Buenos Aires, Lima, Santiago, São Paulo, etc., para apresentá-lo aos meios de comunicação em uma reunião de imprensa. Os meios vão se interessar o suficiente por suas reuniões de imprensa? Vai chover durante duas semanas, a partir de terça? Que equipe vai saudar o campeão da temporada de futebol que vem ao seu país? Em realidade, ninguém pode responder a estas perguntas e isto se converte em um jogo de azar em questões de clima em longo prazo, quanto às predições de status das reuniões de imprensa e quanto à cobertura dos meios da reunião de imprensa.

Sua reputação como profissional requer que a maioria das vezes você esteja agindo corretamente ao organizar uma reunião de imprensa.

Mesmo que você não possa predizer com exatidão o tipo de reação dos meios em relação a uma reunião de imprensa, estará no caminho certo se organizar a reunião somente quanto estiver seguro de que vai obter êxito. Use o caminho da

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conferência com precaução (assegure-se de ter um tema que interessará aos meios de comunicação).

Escolha sua colocação e data com cuidado. A seleção da colocação de uma reunião de imprensa depende de muitas variáveis, porém o que mais pesa é a conveniência. O lugar deverá ser o que parece mais conveniente para a maioria dos convidados. Em uma cidade grande, deve-se escolher o centro. Poderia também ser um restaurante bem conhecido, (onde não haja impedimento em oferecer as instalações para o tempo necessário da reunião), um clube ou um hotel. Em qualquer cidade grande, cada um destes estabelecimentos deve ter instalações apropriadas e experiência em lidar com reuniões de imprensa. Se você decidir fazer a reunião de imprensa no próprio local, deverá preocupar-se em transportar os meios até o lugar da conferência e depois retorná-los ao seu lugar de procedência. Tanto quanto possível, leve a conferência aos meios; isto poupará aos meios muito tempo, esforço e dinheiro.

A data exata para organizar a reunião de imprensa deve ser a data que mais convenha para os meios. Em geral, é realizada na metade de uma manhã e no meio da semana. Algumas reuniões são realizadas à hora das refeições e, em conseqüência, incluem a comida como parte do programa. A reunião no meio da semana deve incluir algumas bebidas.

Cuidar dos detalhes. Os patrocinadores veteranos da reuniões de imprensa trabalham freqüentemente com as listas dos assuntos a serem tratados, listas que contenham itens numerados. Entre os vários detalhes que devem ser levados em conta, temos estes:

Os convites devem ser enviados uma ou duas semanas antes da data prevista para a conferência. Deverão ser breves, despertar interesse, ser claros a respeito dos detalhes e incluir um cartão ou um envelope para enviar a resposta.

Um ou dois dias antes da reunião, deve ser feita a confirmação telefônica para os convidados; isto servirá para lembrar aos que aceitaram assistir à conferência e para provocar a assistência daqueles que não tenham respondido.

O programa a ser seguido na reunião de imprensa deverá ser esboçado com cuidado, para que ela se realize de acordo com o plano. Deverá ser decidido, com antecipação, a pessoa que vai dirigir a conferência, as demais pessoas que falarão, o que dirão, o tempo determinado que devem falar e como serão manejadas as perguntas.

Devem-se tomar medidas com antecedência para satisfazer às necessidades especiais dos diversos meios de comunicação. A televisão, em particular, tem necessidades específicas quanto ao equipamento, porém, ao mesmo tempo, o equipamento de televisão complica as coisas para os meios impressos. Uma forma de administrar bem este problema consiste em proporcionar entrevistas para a televisão em salas anexas, antes que comece a conferência.

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Os pacotes de imprensa devem ser preparados com antecedência e deverão incluir o tipo e a quantidade de material que os meios irão necessitar e deverão ser distribuídos entre os assistentes. No mínimo, o pacote de imprensa deverá conter um comunicado de imprensa básico, que resuma o tema da conferência, alguns comunicados secundários sobre os outros aspectos do tema, fotografias alusivas e uma folha de dados básicos, se for um tema de natureza científica ou um tema complicado. Deverá tomar nota também das pessoas que não assistiram à conferência. Quando a reunião terminar, deverá ser enviado um pacote de imprensa aos que não assistiram, e para isso, muitas vezes é necessário usar o serviço de entrega imediata. Os pacotes de imprensa deverão ser entregues a outras pessoas também, que não necessitam de entrega imediata, mas que provavelmente terão que usar o material.

O mapa da cobertura dos meios requer que se façam arranjos com antecedência para registrar a quantidade e o tipo de cobertura que vai ser dada pela televisão, pelo rádio e pelos meios impressos. Há empresas que se dedicam em monitorar e dar informações sobre a cobertura eletrônica e os serviços de cortes fazem o mesmo com os meios impressos. Um informe da conferência deverá incluir um resumo da cobertura dos meios e exemplos da cobertura a ser feita pela televisão, rádio e meios impressos.

Um informe “post-mortem” (pós-reunião) dirigido a você deverá fornecer detalhes sobre o que correu bem e o que saiu errado. Dê um crédito à sua equipe se você teve mais acertos que erros e assegure-se de corrigir os erros da próxima vez que organizar uma reunião de imprensa.

Em meio à revolução tecnológicaO desenvolvimento de novos métodos de impressão e transmissão eletrônica de notícias tem sido de grande importância para os profissionais de Relações Públicas. No final da década de 70, esta revolução eletrônica foi estabelecida em grande escala nos principais jornais e canais de televisão e trouxe consigo grandes facilidades para os publicitários.

ENG (Electronic News Gathering) – Os noticiários de televisão não proporcionam muitas oportunidades para usar o material de fontes de Relações Públicas e a razão principal é a brevidade dos noticiários e os artigos individuais que são transmitidos. Mesmo nas localidades onde os canais de televisão estejam desenvolvendo noticiários de uma ou duas horas de duração, há limitações para o tipo de notícias transmitidas e o tamanho dos artigos individuais. Assim, na maioria das vezes, o publicitário preocupa-se com as notícias de televisão, principalmente quando estas têm algum elemento visual, quando são de grande importância e muito oportunas.

Uma mudança importante que aconteceu no final da década de 70 foi um uso maior dos equipamentos da Electronic News Gathering (ENG), que consta de câmeras em miniatura e transmissores de microondas. Usados por muitos anos pelas equipes de notícias da televisão nacional, os equipamentos da ENG ficaram

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generalizados nos pontos de maior mercado. Isto quer dizer que equipamentos da ENG poderiam ser encontrados principalmente nas cidades maiores do país, pois, certamente é ali onde grande parte da população se concentra e esta é a razão pela qual a ENG interessa aos profissionais de Relações Públicas.

O que a ENG significa para o profissional do Século 21, é, sem dúvida, que as estações de televisão em nossos mercados principais e nas cidades grandes têm equipamento, capacidade e técnica para cobrir as notícias com rapidez, no lugar onde ocorrem e transmiti-las de imediato.

Portanto, mesmo que o profissional talvez não seja capaz de fazer algo com ENG, certamente estará consciente das implicações que a ENG pode ter quando sua organização converte-se em alvo da cobertura dos canais de televisão locais ou nacionais que utilizem os equipamentos da ENG.

Imagine por exemplo que há um grande incêndio em sua sede ou que um grande acidente ocorre nas instalações. O canal de televisão local, usando equipamento ENG pode transmitir som e imagens diretamente do local e o desenvolvimento dos fatos, à medida que se sucedem. Você já não tem tempo. Se deseja contribuir com algo para a notícia, é melhor que esteja preparado para fazê-lo no próprio local ou então é melhor que esqueça tudo.

VDT, o computador e o jornal. O VDT (Vídeo Display Terminal) é para o jornal o que a ENG é para a estação de televisão. Embora a revolução tecnológica tenha afetado os jornais juntamente com outros elementos da vida nacional, quando finalmente chegou até eles, entrou pela porta mais larga. Havia aparecido, finalmente, o jornal eletrônico que ocasionou uma grande mudança na forma como os jornais manejavam a escrita e a impressão das notícias.

Na sala de redação eletrônica de um jornal, o papel é algo fora de moda. Os jornalistas ainda usam um teclado para escrever seus textos, porém eles não aparecem mais em papel e sim na tela de um computador.

O original deve ser muito curto e direto e deve ser muito bem redigido. Só o melhor material tem maior probabilidade de ir para a tela e há uma aversão natural do jornalista de ser tão só um datilógrafo copiando o material de outra pessoa.

É fundamental utilizar o e-mail como meio rápido e fácil de manejar nas salas de redação.

PROPAGANDA INSTITUCIONAL E PROPAGANDA DE DEFESA

PROPAGANDA INSTITUCIONAL OU DE IMAGEM CORPORATIVAO uso que as corporações fazem da propaganda como um instrumento de comunicação tem sido comum durante várias décadas e da mesma maneira em que acontece com muitas formas de comunicação, tem passado por várias fases. Deve ficar claro que a publicidade difere significativamente da propaganda

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costumeira de produtos e serviços; a propaganda usada para propósitos de Relações Públicas procura vender uma corporação ou um ponto de vista.

Da mesma forma que a propaganda de produtos, essa forma de propaganda pode ser de venda fácil, venda difícil ou neutra, tanto na forma como no alcance.

Esta propaganda de Relações Públicas tem recebido vários nomes, que normalmente tendem a indicar as fases em que eles ocorrem. Grande parte da propaganda inicial de Relações Públicas era denominada de propaganda institucional ou de imagem corporativa e seu objetivo era o de construir a imagem pública da corporação, criando para ela a imagem de uma boa instituição na sociedade. A publicidade institucional não desapareceu e ainda é usada como meio para comunicar ao público as atividades, o crescimento e a força da corporação, bem como para servir de ponte entre a empresa e os seus diversos públicos. A propaganda de imagem corporativa ou institucional geralmente não é polêmica nem apresenta controvérsias. Alguns críticos têm considerado esse tipo de propaganda um desperdício. Nas palavras do acadêmico S. Praskash Sethi, da Universidade do Texas, “a publicidade institucional é custosa e muito bonita, mas na maioria das vezes tola, enfadonha e de pouca utilidade, e as pessoas raramente as levam a sério.”

Provavelmente, a razão por que a propaganda institucional ou de imagem corporativa não é levada a sério é porque seus efeitos são difíceis de medir. Particularmente difíceis de medir também têm sido as diversas tentativas de vender o sistema da livre-empresa e as virtudes do comércio e da indústria norte-americana. Muitas vezes, num passado recente, os homens de negócios têm arquitetado campanhas para promover o sistema econômico através da propaganda institucional. Pensou-se que ao proclamar as virtudes do sistema o público norte-americano também pudesse ser educado a apreciar e compreender melhor o sistema. Nessa propaganda foram gastos milhões de dólares, porém, há pouca evidência de que tenha havido algum resultado ou de que tenha sido necessária. No início da década de 50, ao comentar essas tentativas de vender o sistema da livre-empresa através da propaganda, William H. Whyte Jr. Chegou à seguinte conclusão: “A campanha da livre-empresa é psicologicamente débil, abstrata, defensiva e negativa. Porém, o mais importante, é que em muitos de seus aspectos representa uma surpreendente falta de fé no povo norte-americano e, em alguns casos, um certo grau de desprezo.” É interessante observar que os comentários de Whyte apareceram em um artigo de Fortune, uma revista partidária do comércio e do sistema empresarial norte-americano.

Apesar das críticas contrárias, a propaganda institucional ou de imagem corporativa ainda é considerada valiosa como um instrumento de comunicação. Entre os principais usuários estão os grandes conglomerados, os quais têm absorvido muitas corporações distintas e consideram importante estabelecer na mente do público uma idéia concreta do que representam. Sob o título de “quem somos nós”, estas empresas descrevem-se a si mesmas e dizem a algumas das diversas empresas e subsidiárias que se abriguem sob seu manto protetor. Uma corporação bem grande e diversificada poderia muito bem encontrar razões para considerar importante fazer uma propaganda de imagem corporativa, com vários

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parágrafos nos quais seria descrita a corporação central e vários parágrafos mais para descrever as empresas dependentes. Acondicionada apropriadamente, uma campanha inteira poderia voltar a ser impressa e comercializada de várias formas e para públicos específicos.

Da mesma maneira, algumas universidades muito grandes nas áreas metropolitanas têm usado a propaganda institucional ou de imagem para descrever os vários componentes que integram a universidade.

Isto pode ser feito também por qualquer organização ou instituição que se ache tão grande que tem a necessidade de mostrar que ainda se preocupa com seus empregados, seus consumidores e outros públicos.

PROPAGANDA DE DEFESAAinda que muitas vezes seja considerada sinônimo de propaganda institucional, a propaganda de defesa é bem diferente da forma mais antiga de propaganda e pode ser considerada como um meio separado de comunicação corporativa. Diferente de muitas propagandas institucionais ou de imagem, a propaganda de defesa tem a tendência de argumentar, lidar com temas polêmicos e está dirigida a objetivos e oponentes específicos ou gerais.

A publicidade de defesa, disse Sethi, apresenta fatos e argumentos que “projetam o patrocinador sob uma luz mais positiva e todos os argumentos dos oponentes sob um ângulo negativo.” John E. O´Toole, presidente da Foote, cone Y Belding, fala de duas forças principais: o sistema e a cultura do adversário que intervêm em crescente número de temas. A publicidade de defesa, disse ele, é uma forma legítima e apropriada para que o sistema (indústrias, comércio e instituições financeiras) contraponha-se à cultura dos adversários, que ele descreve como “os de atividades intelectuais e acadêmicas, alguns ativistas políticos e grupos de defesa do consumidor que buscam mudanças básicas no sistema.”

Em resumo, a publicidade de defesa é dirigida a um oponente (às vezes um oponente específico e às vezes não) que considera como inimigo. O objetivo pode ser um grupo de ativistas políticos, os meios de comunicação, os competidores, grupos de consumidores ou agências governamentais. Tal como a usam seus patrocinadores, a publicidade de defesa é “endereçada” ao recorde, a ganhar simpatizantes, contrapor-se à desaprovação pública do comércio, reprimir o valor do sistema da livre-empresa e fornecer fatos que se contraponham aos supostos prejuízos nos informes noticiosos ou na propaganda de defesa da oposição.

Quem apóia a propaganda de defesa afirma que ela tem as seguintes principais vantagens sobre outras formas de comunicação:

1. Controle da mensagem nas mãos do patrocinador.

2. Os temas complicados podem ser mais bem manejados dentro do contexto de um anúncio.

3. As mensagens podem ser dirigidas a públicos específicos.

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4. Uma campanha completa pode muito bem ser feita por meio de uma série de anúncios.

Estes argumentos têm muito valor para eles. Por exemplo, uma vez que um comunicado de imprensa é distribuído, o patrocinador perde o controle do seu conteúdo e de como será a sua exibição final nos meios impressos ou na rádio ou televisão. Não há forma de saber quanto do comunicado vai ser usado, quando e como será utilizado. No entanto, pelo fato de se pagar por um anúncio, esse aparece tal como está escrito. Pode ser programado para uma data específica e ainda se pode programar o lugar onde será exibido.

Não há nenhuma dúvida de que os temas complexos podem ser mais bem manejados dentro do contexto de um anúncio, que as mensagens podem ser direcionadas a públicos específicos mediante o anúncio e que uma campanha completa pode ser muito melhor montada por meio de uma série de anúncios. Assim, mesmo que a propaganda de defesa seja cara, certamente tem vantagens integradas para quem deseja bancá-la.

Por outro lado, a propaganda de defesa também tem desvantagens. Por exemplo, quando um comunicado de imprensa é processado através dos mecanismos dos meios de comunicação, tende a perder a identificação do patrocinador e os receptores a vêem como uma notícia em lugar de um informe especial. Sem dúvida, a propaganda de defesa leva à identificação do patrocinador e é reconhecida como representante do ponto de vista do patrocinador. Muitas vezes é considerada como propaganda corporativa e por isso pode-se até pensar que há distorção deliberada na informação.

A propaganda de defesa também pode ter um efeito negativo, se não for manejada com muito cuidado. Quando um advogado apresenta seu caso no tribunal, ninguém espera que ele seja justo e sim que faça a melhor apresentação possível em defesa do seu cliente. No entanto, quando a corporação apresenta seu caso através da propaganda de defesa, o leitor espera uma apresentação equilibrada; infelizmente, o leitor nem sempre a recebe assim. Se o leitor percebe que alguém está mentindo ou que a corporação age com hipocrisia, então essa corporação perde a credibilidade de que necessita para alcançar uma propaganda eficaz.

Quando o objetivo da propaganda de defesa é um ou mais dos meios de comunicação, a corporação patrocinadora tem uma necessidade especial de se apoiar em um terreno sólido na apresentação de seu caso. Por exemplo, as publicações responsáveis não reagem rapidamente em relação às mudanças que estão causando prejuízos à sua apresentação de notícias. A corporação que acusa os meios de comunicação de estar sendo prejudicada, como têm feito algumas, terá que ser capaz de provar suas acusações e não deverá ser culpada em sua apresentação no mesmo tipo de parcialidade com os atos dos quais acusa os meios. O pessoal de notícias tem boa memória e muitas formas de se vingar. Aqueles que atacam os meios com uma propaganda de defesa injusta poderão ganhar algumas batalhas, porém perderão a guerra, com certeza.

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Um grande perigo está relacionado com o fato de que as corporações, devido ao seu poder econômico, podem dominar os debates públicos sobre os temas sociais importantes.

“Através da repetição constante”, disse Sethi, “uma corporação é capaz de modelar a mente dos seus diferentes públicos, independentemente da exatidão inerente ou da objetividade da mensagem. Portanto, as campanhas de propaganda de defesa, quando realizadas durante um certo período, podem ultrapassar a combinação de informação que o público recebe.”

Mesmo que não tão preocupado como Sethi quanto à capacidade das corporações em ultrapassar a combinação de informação, Schmertz entende que “os direitos trazem consigo responsabilidades, e a tradição legal norte-americana nunca foi muito tolerante com aqueles que usam tratores para abrir caminho”. adverte contra os excessos, com a seguinte declaração

Todos os direitos trazem consigo grandes responsabilidades e as corporações não deverão fazer pouco delas. A linha divisória entre os direitos da primeira emenda e a violação potencial das leis sobre práticas corruptas pode ser muito estreita. E pelo fato de a lei ser aplicada igualmente a pessoas duvidosas e a corporações proeminentes, quando ocorrem tais violações, estas transgressões serão muito mais vergonhosas para as empresas mais afamadas...

É evidente nas observações de Schmertz o reconhecimento de que há uma base política e econômica para a propaganda de defesa. Um informe de defesa é uma declaração corporativa diante do mundo. Como tal, terá que submeter-se ao escrutínio cuidadoso e à crítica. Mesmo que defenda um ponto de vista, deve estar equilibrado em fatos e arrazoados. Como na maioria das vezes dirige-se a um público hostil ou indiferente, sua mensagem deve ter crédito. Como integra apenas uma pequena parte do total das impressões que o público tem de seus patrocinadores, deve ser compatível com as ações e com a política da empresa. Sethi resume estas diretrizes sobre a propaganda de defesa com a seguinte declaração:

“A não ser que as atividades corporativas estejam em harmonia com a imagem pública que se deseja fomentar”, disse, “haverá uma torrente de outras imagens sobre a corporação, transmitidas através de formas alternativas de comunicação, incompatíveis com a imagem que se deseja criar em relação à corporação por meio do seu programa institucional. A propaganda de defesa só pode desempenhar um papel saudável, se a companhia faz outros esforços para que seu rendimento esteja de acordo com as expectativas do público.”

Em resumo, a propaganda de defesa, assim como as Relações Públicas, só podem ser eficazes se as palavras e ações podem ser sinônimas e compatíveis entre si.

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