investigação sobre as ferramentas de marketing utilizadas...

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Investigação sobre as Ferramentas de Marketing Utilizadas para Comunicar o

Posicionamento da Marca Dinagro Agropecuária

Gustavo Barbieri Lima – [email protected]

FEARP – Universidade de São Paulo

Dirceu Tornavoi de Carvalho – [email protected]

FEARP – Universidade de São Paulo

Sheila Farias Alves Garcia – [email protected]

UNESP – Jaboticabal

Área temática: Marketing

Resumo

O objetivo central da presente pesquisa é investigar as principais ferramentas do composto de

comunicação de marketing responsáveis por transmitir o posicionamento de marca Dinagro

aos seus stakeholders (público-alvo). A presente pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de

natureza exploratória. Utilizou-se o método de estudo de caso para analisar a empresa

Dinagro Agropecuária. Os principais resultados apontam que: (a) as principais ferramentas de

comunicação de marketing da empresa Dinagro Agropecuária são: - revistas especializadas,

jornais, catálogos e folhetos; - demonstrações técnicas; - entrevistas ao vivo na imprensa,

palestras, doação de caridade/ ação de cidadania, patrocínios, publicações; - relações com a

comunidade, através das ações com ONGs; (b) a empresa comercializa o produto com marca

do fabricante (Dinagro). Todavia, no lançamento que está sendo planejado (MATRINE),

optou-se por uma nova marca. O posicionamento da marca é resultado do trabalho de análise

do mercado e potencial do produto. Para o estabelecimento da nova marca serão feitos

investimentos em propaganda. Até o momento, nunca ocorreu uma gestão da marca. A

Dinagro foca muito no investimento no relacionamento próximo com os clientes para

fortalecer a marca; (c) os principais atributos utilizados para o posicionamento da marca são:

- qualidade e eficiência do produto; - pioneirismo no desenvolvimento da Isca Formicida

(Setor Agroquímico). Através de diversas ações, principalmente com pesquisa e inovação

interna, conseguiu-se melhorar a qualidade do produto atual, as Iscas. Como exemplo,

investiu-se na qualidade da Isca, no quesito dureza o que a tornou a isca mais resistente, com

reconhecimento dos clientes.

Palavras-chave: Marca; Posicionamento; Composto de Comunicação de Marketing

Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014 Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014

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1 Introdução

Os princípios fundadores das marcas foram concebidos em uma época passada e

aqueles parâmetros-chave não possuem mais relação com os de hoje nem com os de amanhã.

Evidentemente, a lógica da marca continua globalmente a mesma, centrada nas noções

essenciais de diferenciação, identidade de marca, imaginário de marca, valor agregado,

capitalização, inovação, extensão de marca e relacionamento. Porém, descontinuidades de

porte sobreviveram no ambiente moderno da concorrência e dos mercados: a ascenção do

intangível como fonte de diferenciação, a fragmentação dos mercados e das mídias, a

globalização da concorrência e das marcas e o surgimento de um poder antiglobalização, a

potência ainda maior da distribuição concentrada, que agora é totalmente internacional

(KAPFERER, 2004a).

A importância da construção e gestão de marcas ganhou maior impulso nas últimas

três décadas, a partir da constatação, pelas empresas, de que os produtos e serviços passaram a

ser muito parecidos em termos de suas características intrínsecas devido às similaridades de

tecnologias e de padrões de qualidade praticados pelos diversos concorrentes, restando a

construção de marcas de valor, um dos principais fatores para desenvolver vantagens

competitivas sustentáveis (MATTAR et al., 2009)

Ainda segundo Mattar et al. (2009), a gestão da marca adquire contornos específicos

quando se analisa o gerenciamento de um ativo intangível, cujo valor e essência

fundamentam-se na percepção desenvolvida pelo mercado. Marca e produto guardam uma

relação de identificação cruzada, constituindo um binômio de referência para significado e

percepção, ou seja, segundo Richers (2000) apud Mattar et al. (2009), pode ser entendida

como a “base semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto”.

De acordo com Stuart Agris, um guru de marcas que desempenhou um papel

importante no desenvolvimento do BAV (estudo da Young & Rubican Brand Asset Valuator),

“a diferenciação é a locomotiva do trem da marca... Se a locomotiva para, o trem também”

(AAKER, 2011). Para Aaker (2011; p. 149), “um diferenciador de marca é uma característica,

componente, serviço ou programa com marca que cria um ponto de diferenciação para uma

oferta com marca que seja significativa para os consumidores e que merece um gerenciamento

ativo por longo tempo.”

2 Objetivo da Pesquisa

O objetivo central da presente pesquisa é investigar as principais ferramentas do

composto de comunicação de marketing responsáveis por transmitir o posicionamento de

marca Dinagro aos seus stakeholders (público-alvo).

3 Referencial Teórico

3.1 Conceitos de Marca

“Uma marca só existe realmente quando uma importante parcela do público associa o seu

nome à satisfação garantida” (KAPFERER, 2004a; p.22)

A American Marketing Association (AMA) define marca como um “nome, termo,

sinal, símbolo ou design,ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos

ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros

concorrentes”. Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de

alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a

mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, isto é,


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3

relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais

ou intangíveis, isto é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER; KELLER, 2006).

Quadro 1 – Conceitos de Marca.

Fonte: Chaves (2010).

Figura 1 – Diferentes focos do branding (passado/ hoje).

Fonte: Tomyia (2010).


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De acordo com Keller (1993),os níveis de conhecimento de marca são:

(a) Brand Knowledge (Conhecimento de Marca): Uma marca pode ser definida

como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação deles que

visam identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e

diferenciá-los dos produtos da concorrência.

(b) Brand awareness (Consciência de Marca): A primeira dimensão de distinção de

brand knowledge é brand awareness. Está relacionado com o traço ou lembrança

na memória, como refletido pela habilidade do consumidor de identificar a marca

sob diferentes condições. Em outras palavras, “quão bem a identidade de marca

serve sua função”? Brand awareness consiste em reconhecimento de marca e

lembrança de performance de marca.

(c) Brand image (Imagem de Marca): é definida aqui como percepções sobre a

marca como reflexo das associações de marca que ocorrem na memória do

consumidor. Associações de marca são os outros nós informais ligados ao nó da

marca na memória e contém o significado da marca para os consumidores

(KELLER, 1993).

O quadro 2 identifica os níveis de significado da marca. Atributos A primeira coisa que a marca nos faz lembrar são certos atributos do

produto. Por exemplo, a Mercedes sugere atributos como “boa

concepção”, “bem construído”, “durável”, “alto prestígio”,

“velocidade”, “alto preço” e “alto valor de revenda”. Alguns desses

atributos foram usados em propagandas da empresa. O lema “O melhor

motor do mundo”, anunciado pela Mercedes-Benz durante anos,

proporcionou uma plataforma de posicionamento para outros atributos

do carro.

Benefícios Os consumidores não compram atributos, compram benefícios.

Portanto, atributos correspondem a benefícios funcionais e emocionais.

Por exemplo, o atributo “durável” pode corresponder ao benefício

funcional “Não terei de comprar um carro novo nos próximos anos”. O

atributo “alto preço” pode corresponder ao benefício emocional “O

carro me faz sentir importante e admirado”. O atributo “bem

construído” pode corresponder ao benefício funcional e emocional

“Estarei seguro no caso de um acidente”.

Valores A marca também se refere aos valores para o consumidor. Os

compradores da Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e

prestígio. O profissional de marketing de marca deve identificar os

grupos específicos de compradores de carros cujos valores coincidam

com o pacote de benefícios oferecidos.

Personalidade A marca também projeta a personalidade. Os pesquisadores de

motivação às vezes perguntam: “Se essa marca fosse uma pessoa, que

tipo de pessoa ela seria?” Talvez os consumidores visualizem um carro

Mercedes como um executivo rico de meia-idade. A marca atrai as

pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua

imagem.

Quadro 1 – Níveis de significado da marca

Fonte: Adaptado a partir de Kotler e Armstrong (1999, p. 195)

3.2 Imagem de Marca

Com o crescimento da competitividade de mercados, as empresas precisam melhorar

sua compreensão sobre as necessidades de seus consumidores–alvo, atitudes e comportamento

de compra. Elas devem desenvolver sua oferta e sua imagem para ser competitivamente


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atraente. Os consumidores–alvo carregam em suas cabeças/ mentes informações a respeito da

qualidade dos produtos dos fornecedores, qualidade de serviços, preços, dentre outros

(BARICH; KOTLER, 1991).

Os autores (BARICH; KOTLER, 1991) usam o termo “imagem” para representar a

somatória de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou um grupo tem de um objeto. O

objeto pode ser uma empresa, produto, marca, lugar ou pessoa. As impressões podem ser

verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Certo ou errado, imagens guiam e moldam o

comportamento. As empresas devem identificar seus pontos fortes relacionados à imagem e

seus pontos fracos e tomar ações para melhorar suas imagens. Primeiramente, existe a

imagem corporativa, a maneira como as pessoas vêem a empresa como um todo. Segundo,

existe a imagem do produto, a maneira como vêem uma categoria de produto particular.

Terceiro, existe a imagem de marca, a maneira como as pessoas vêem uma marca particular

que está em competição com outras marcas. Os autores do presente artigo gostariam de

introduzir um quarto tipo de imagem, a imagem de marketing corporativa, que é a maneira

como as pessoas vêem a qualidade total de marketing oferecida pela empresa e o marketing

mix.

A imagem de marketing corporativa consiste em como os consumidores e outros

públicos “taxam” o “valor de troca” da oferta da empresa se comparada com seus

concorrentes. A empresa tem uma forte imagem de marketing se os consumidores acreditam

que eles obtêm alto valor quando compra desta empresa (BARICH; KOTLER, 1991).

Para Urdan e Urdan (2006, p. 85): “os conceitos do consumidor sobre a marca formam a imagem da marca. A imagem

contém referências sobre a empresa proprietária da marca (inovadora, socialmente

responsável, etc), sobre o produto (está na moda, custa caro, usado em companhia

dos filhos, etc) e sobre o usuário típico da marca (pessoas elegantes, de meia idade,

espírito aventureiro, etc).”

3.3 Identidade de Marca

A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a

marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter, essas associações

representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos

clientes, feita pelos membros da organização (AAKER, 2011, p. 73).

Identidade de marca é baseada em uma compreensão completa do clientes empresa,

concorrentes e ambiente de negócios. A identidade de marca precisa refletir a estratégia de

negócios e disposição da empresa de investir em programas necessários para que a marca

entregue a sua promessa aos seus clientes (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Marcas

fortes desfrutam de fidelização de clientes, o potencial de cobrar preços premium, e

considerável poder da marca para apoiar novos produtos e lançamentos de serviços. As

empresas precisam ter conhecimento profundo das crenças e comportamentos dos clientes,

produto ou atributos do serviço, e concorrentes.

Ainda segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), para ser eficaz, uma identidade de

marca precisa ressoar com clientes, diferenciar a marca dos concorrentes, e representam o que

a organização pode e vai fazer ao longo do tempo.

Para Upshaw (1995, p.12/13) apud Pontes (2009), “a identidade de marca é a

impressão digital única que torna a marca diferenciada”. É como a empresa oferta sua

personalidade estratégica, que a humaniza e todos elementos de execução tangíveis e

intangíveis, assim como todos aspectos físicos da marca como o nome da marca, logo e

sistema gráfico.

Um conjunto de associações de marca permite que uma marca desenvolva uma rica e

clara identidade de marca. Enquanto alguns clientes podem dar maior importância aos


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benefícios funcionais, o valor emocional ajuda a percepção e lembrança da marca acima da

concorrência. Construir associações de marca requer que a empresa compreenda a sua marca

como um “bem” como marcas dos concorrentes através de pesquisa de cliente. Pesquisa de

cliente deve estudar existentes e potenciais clientes, clientes atuais, especialistas do setor e

intermediários. Pontos fortes da marca associados com crenças e valores são os mais

poderosos e mais difíceis de imitar. Imagem de marca é a percepção na mente dos clientes

sobre a marca e suas associações (GHODESWAR, 2008).

A figura 2 apresenta o processo de construção de identidade de marca, com base nos

conceitos de Aaker (2007).

Figura 2 - Construção de Identidade de Marca.

Fonte: AAKER (2007) apud MARIUTTI (2012).

De acordo com Mattar et al. (2009), o Prisma de Identidade da Marca proposto por

Kapferer (1991) fornece seis dimensões que constituem a identidade da marca: físco

(atributos objetivos), personalidade (atributos subjetivos), cultura 9determinado contexto

cultural), mentalização (sentimentos e percepções características desenvolvidas nos

consumidores), reflex (apreensão peculiar desenvolvida) e relação (nexo do vínculo com

consumidores). A conjunção dessas dimensões delineia a identidade da marca e, por

consequência, seu valor. A identidade da marca pressupõe três elementos: natureza de

permanência ou longevidade, coerência entre e inter mensagens e condição de realismo

perceptível crível.

Figura 3 – Prisma de Identidade de Marca.


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Fonte: KAPFERER, Jean Noel (2004b).

O prisma de identidade permite analisar a marca para discernir suas forças e

fraquezas. Ele interroga a marca sobre todas as suas facetas e desemboca em

diagnósticos, que a enumeração não-teórica de dezenas de itens da imagem não

permitiriam que fossem obtidos (KAPFERER, 2004b; p.96).

3.4 Posicionamento de Marca

“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um

lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER, 2000).”

Posicionamento de marca é parte da identidade da marca e da proposta de valor que

será ativamente comunicada para a audiência-alvo e que demonstra as vantagens sobre os

competidores... O posicionamento de marca deve remeter à (AAKER, 2011):

(1) Quais elementos da identidade de marca e da proposta de valor deveriam ser parte do

posicionamento e parte do programa de comunicação ativa?

(2) Qual seria a audiência primária? E a secundária?

(3) Quais são os objetivos da comunicação? A imagem atual precisa ser ajustada? Existem

lacunas em relação ao posicionamento?

(4) Quais serão os pontos de diferenciação da marca?

Posicionar uma marca significa enfatizar as características distintivas que a tornam

diferente de outra perante o público. Esse posicionamento é obtido por um processo analítico

que responde às seguintes questões (KAPFERER, 2004b):

(1) Uma marca para qual benefício? Isso se refere à promessa da marca e aos benefícios que

ela entrega a seus consumidores.

(2) Uma marca para quem? Isso se refere ao alvo.

(3) Razão? Refere-se aos elementos – factuais ou subjetivos – que suportam o benefício

entregue.

(4) A marca contra quem? No contexto competitivo de hoje, isso se refere ao principal

concorrente.

Para Mattar et al. (2009),o posicionamento pode ser definido como desenvolvimento

de uma proposição de valor e o estabelecimento de como a empresa se propõe a entregá-la

aos clientes de maneira diferenciada da concorrência. O consumidor forma uma hierarquia de

classificação de marcas associadas a cada classe de palavras na mente. Topo da classificação

é ocupado pela marca que possui a conexão mais forte com essa palavra-chave. O


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posicionamento baseia-se, ainda, na constatação da crescente dificuldade em se obter a

atenção do consumidor e oferecer um produto que apresente um benefício único. O

posicionamento estabelece os valores essenciais características da oferta ou os benefícios para

o consumidor. Para se estabelecer uma posição, torna-se necessário estabelecer uma estrutura

de referência em determinado mercado-alvo e da natureza da concorrência que aí se

estabelece. A partir dessa estrutura é possível definir as associações pretendidas para a marca.

Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar de destaque na mente do

cliente-alvo, que é obtido através de um conjunto de ações de marketing. O importante do

posicionamento competitivo é a forma com que diferentes grupos de consumidores percebem

os produtos, os serviços e as marcas, assim com os da concorrência. O importante para criar

um posicionamento é estabelecer um diferencial. Trata-se de características distintas, que

sejam importantes para o consumidor visado. Por definição, “diferenciação é o ato de

desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da

oferta da concorrência.” (LAS CASAS, 2008).

Segundo Cravens (1994) o posicionamento mostra como uma empresa ou marca é

distinguida de seus concorrentes pelo consumidor. Os compradores posicionam as empresas

ou marcas utilizando atributos ou dimensões específicos sobre o produto ou os valores

corporativos. Porém, alerta que o posicionamento direto contra um concorrente de maneira

muito visível, poderá encorajar a concretização de ações agressivas em retorno, com

resultados obviamente imprevisíveis para todos. A Efetividade do Posicionamento – Como

você sabe se tem uma boa estratégia de posicionamento? Na realidade, a questão importante é

saber se a estratégia implementada acarreta os resultados esperados referentes a: vendas;

participação de mercado; retorno financeiro; taxas de crescimento; satisfação do cliente; e

outros resultados de vantagem competitiva (CRAVENS, 1994).

Adcock (2000) afirma que o posicionamento de produto é a criação, por um

fabricante, de uma oferta de produtos destinada à satisfazer os desejos e necessidades de um

mercado alvo específico.

4 Procedimentos Metodológicos

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória.

Pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória,

baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do

problema. O objetivo é alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações

subjacentes e a análise dos dados é não-estatística (MALHOTRA, 2001). Segundo

Richardson et al (1999), a pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma

compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos

entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou

comportamentos.

Etapa 1: Realizou-se pesquisa bibliográfica e levantamento do referencial teórico

(dados secundários) sobre Marcas (COOPER; SCHINDLER, 2003). Segundo Yin (2001), a

revisão de literatura é, portanto, um meio para se atingir uma finalidade, e não – como pensam

muitos estudantes – uma finalidade em si. Os pesquisadores iniciantes acreditam que o

propósito de uma revisão de literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a

respeito de um tópico; não obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas

anteriores para desenvolver questões mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico.

Etapa 2: Utilizou-se o método de estudo de casos (BONOMA, 1985; CAMPOMAR,

1991; YIN, 2001) para analisar a empresa Dinagro Agropecuária Ltda, estabelecida em

Ribeirão Preto – S.P., visando-se atingir o objetivo proposto nesta pesquisa. Para Yin (2001),

o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo


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dentro de contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o

contexto não estão claramente definidos. Cada pesquisador de estudo de caso deve trabalhar

com afinco para expor todas as evidências de forma justa. A essência de um estudo de caso, a

principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma

decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram

implementadas e com quais resultados (SCHRAAMM, 1971, apud YIN, 2001).

Segundo Bonoma, 1985, projetos de pesquisa que melhor se encaixam em uma

situação de alta realidade e baixa integridade de dados, como os estudos de caso, são projetos

em que ou o corpo teórico não está, ainda, bem desenvolvido ou o fenômeno a ser estudado

não pode ser dissociado facilmente de seu contexto real.

Etapa 3: Realizou-se entrevista semi-estruturada com o Diretor Geral da empresa

Dinagro Agropecuária, com o intuito de obter informações relevantes para a elaboração do

estudo de caso (MALHOTRA, 2001).

5 Análise e Resultados – Investigação Empírica

5.1 Histórico e Caracterização – Dinagro Agropecuária Ltda

Da sociedade entre Izidro de Freitas e Salvatore Romano foi criada a DINAGRO –

Distribuidora Nacional Agropecuária, em 13 de agosto de 1968, com sede em Ribeirão Preto

– S.P. Entre os produtos comercializados havia um que intrigava Izidro, a Isca Formicida. A

isca era um produto recém-importado dos Estados Unidos pela Secretaria do Estado da

Agricultura, em quantidade reduzida. Naquele período pouco se conhecia sobre o produto e

havia muita desconfiança pelos agricultores, em relação à sua eficiência.

Mais uma vez Izidro, com seu espírito empreendedor e sua paixão pela agropecuária,

resolveu desenvolver uma isca similar, e assim, ele começou os primeiros testes sozinho e

sem nenhum conhecimento. Primeiro tratou de providenciar uma isca para as formigas, algo

atrativo que fizesse com que elas trocassem as folhas que levariam para o formigueiro pela

isca. Na época o processo de expansão industrial estava se intensificando, pois na segunda

metade dos anos 50, o setor industrial passou a ser o carro-chefe da economia do país.

O quadro 3 apresenta o processo de produção e funcionamento da Isca Formicida.

Quadro 3 – Processo de produção e funcionamento da Isca.

As primeiras máquinas utilizadas para produzir a Isca Granulada (como é

chamada a isca fabricada através desse processo) eram as de macarrão e de

moer carne. Os testes duraram mais de um ano e meio e, a princípio havia 5%

de heptacloro na mistura. Ao final dessa fase só havia 0,5% que era uma

quantidade suficiente para atingir o objetivo do produto.

O processo começava com a mistura, acrescentando o veneno, a laranja e outros

ingredientes para dar liga; a massa passava pela máquina de macarrão ou de

carne e era posta para secar, só então o formicida estava pronto. O Heptacloro

tinha um funcionamento um pouco diferente dos princípios ativos atuais, ele já

agia já no primeiro contato, as formigas carregadeiras muitas vezes se

intoxicavam e morriam antes mesmo de chegar ao formigueiro.

Novos estudos levaram ao princípio ativo Dodecacloro, um clorado como o

heptacloro, porém de ação retardada. Com ele a formiga carregadeira leva o

veneno para dentro do formigueiro, que só começa a fazer efeito na formiga

jardineira, que é a terceira na escala de tarefas.

Em 1996, com o registro no Ministério da Agricultura, a Dinagro passou a


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produzir a Isca com o princípio ativo Sulfluramida. A vantagem dessa nova

substância, é que ela não permanece no solo após a morte das formigas,

evitando, portanto, qualquer contaminação de outros seres, risco que existia

com o Dodecacloro.

Observação: O formicida Dinagro é sucesso consolidado, tendo sido inclusive

comercializado durante cinco anos pela multinacional alemã BASF Chemical

Company (em uma parceria de arrendamento, que culminou na divulgação do

produto em todo o Brasil).

Fonte: Adaptado a partir de Sandoval, Silveira e Carlim (2010).

Atualmente, a Dinagro é a maior fabricante de Sulfluramida do mundo e pretende para

os próximos anos ser também grande fornecedora de Acaricida. O produto que nasceu de uma

parceria com a China, é um produto natural extraído de plantas que está sendo negociado pela

Dinagro.

Conforme relatado pelo Diretor Geral da Dinagro, a empresa está passando por uma

transformação, na qual o principal produto, a Isca Formicida, tende a ficar em segundo lugar

com o lançamento do nosso Acaricida/Inseticida natural, o MATRINE.

5.2 O Processo de Internacionalização e a relação comercial com a China

A ideia de a empresa se internacionalizar surgiu com a necessidade de uma matéria-

prima básica que era produzida principalmente nos EUA e Europa e depois somente os

chineses permaneceram produzindo com benefícios nos custos. Tal fato, fez com que a

Diretoria da Dinagro os procurasse, o que ocorreu em 2005. Os primeiros contatos foram por

meio de e-mail e, posteriormente, realizou-se a primeira viagem de prospecção no mesmo

ano.

O processo de importação é realizado na empresa (desde a elaboração da

documentação, contato com despachantes, logística, etc). No inicio essa parte era

desenvolvida pelo Diretor Geral, sendo que hoje a empresa possui uma pessoa responsável

pelos trâmites, no cargo de Relações Internacionais. Entretanto, os contatos pessoais na China

(viagens) ainda são feitos pelos diretores.

A empresa possui um representante na China, ele está contratado por uma empresa

especializada neste tipo de operação, onde ela contrata e a Dinagro paga uma quantia que

cobre o salário dele e despesas de uma sala comercial. Conforme mencionado anteriormente,

a China foi definida como fornecedor por possuir o produto, e possuir uma relação custo-

benefício interessante e também porque a China se tornou o maior fornecedor de produtos do

Segmento Agroquímico.

5.3 Ações e Estratégias de Marketing

Recentemente, houve uma definição, após um período em que a empresa depois de

ficar fora do mercado na proibição do ativo dodecacloro, ao relançar a nova Isca optou por

trabalhar no mercado de grandes consumidores, as florestas plantadas de eucaliptos, e que

representa atualmente 95% do mercado de atuação da empresa. Daqui para frente, com o

lançamento do novo produto é feito um estudo de posicionamento de mercado que leva em

consideração as potencialidades técnicas do produto, mas também a concorrência e

oportunidades.

A empresa avalia a atratividade do (s) mercado (s)-alvo (tamanho do segmento,

lucratividade, possibilidade de market-share), da seguinte maneira: é feito um estudo para


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11

posicionar o produto, onde todos os parâmetros (cálculos de volume, preço, concorrência,

etc,) são colocados em uma planilha e, posteriormente, analisados minuciosamente.

A empresa realiza a prospecção de mercado e novos clientes: como o mercado de

atuação da Isca Formicida é totalmente nacional, até o momento a Dinagro somente participa

das feiras nacionais de grande repercussão, como, por exemplo, a EXPOFOREST. A empresa

nunca participou de rodadas de negócios e nem de missões comerciais. Porém, acredita-se

que, no futuro, o novo produto (MATRINE) possa abrir estas possibilidades.

Em se tratando de feiras internacionais, visando a venda para mercados internacionais,

a Dinagro não participa, visto que seu mercado para a Isca é nacional, com exceção das feiras

de fornecedores da China. Os produtos importados da China são: matéria-prima para a

produção da Sulfluramida (ativo das Iscas), que são os químicos PFOS e MEA, além de a

empresa estar iniciando a importação do MATRINE.

Com relação a possibilidade de exportação, as Iscas Formicidas não tem potencial para

mercados internacionais, pois as Formigas Cortadeiras são um praga exclusiva do Brasil, com

pouquíssima ocorrência em alguns países da América Latina. Entretanto. No caso do

MATRINE há planos para que a Dinagro prospecte estes mercados. A empresa já foi

procurada por importadores da Argentina e Colômbia.

Sobre Pesquisa de Marketing e Sistema de Informação de Marketing, a empresa

utiliza, usualmente, informações das entidades de classe que participam. Com a implantação

recente de um ERP (Enterprise Resource Planning) e um BI (Business Intelligence) a

empresa elabora relatórios que processam estas informações. O Planejamento Estratégico de

Marketing é realizado anualmente; relatórios são analisados e planos de atuação são

estabelecidos.

A Dinagro tem crescido a uma taxa de 5% ao ano. As metas da empresa para os

próximos anos é continuar crescendo a essa taxa na venda da Isca Formicida, mas dobrar o

faturamento em função do novo produto (MATRINE).

.

O quadro 4 representa o composto de comunicação da Dinagro.

Quadro 4 - Composto de Comunicação

FERRAMENTAS DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO

Propaganda (canais de presença)

Televisão Não se aplica.

Rádio Não se aplica.

Revistas A empresa possui inserções em várias

revistas do setor.

Jornais Não é comum mas eventualmente a

empresa utiliza

Vídeogames Não se aplica.

Internet Não se aplica.

Outdoor Não se aplica.

Cartazes Luninosos Não se aplica.

Anúncios em embalagens/ produtos Proibido por lei.

Displays de ponto-de-venda Não se aplica.


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Catálogos e Folhetos Sempre utilizado; desde o principio

Promoção de Vendas Não se aplica pelo tipo de cliente com que

a empresa atua.

Concursos, sorteios e loterias Não se aplica.

Brindes, adesivos Eventualmente

Exposições (sala de troféus) Não se aplica.

Demonstrações técnicas A equipe faz treinamentos de campo.

Descontos especiais Não se aplica.

Entretenimentos - Desfiles Não se aplica.

Programas de fidelização Não se aplica.

Relações Públicas

Kits para a imprensa Não se aplica.

Entrevistas ao vivo na imprensa As vezes a empresa participa de programas

nos quais é patrocinadores

Palestras Sim, palestras e treinamentos são

ministrados aos clientes.

Relatórios anuais Não se aplica.

Doação de caridade/ação de cidadania Sim, a empresa participa de várias ações

sociais.

Patrocínios Sim, eventualmente.

Publicações Sim, eventualmente.

Relações com a comunidade Sim, através das ações com ONGs.

Lobbying Não se aplica.

Revista da empresa Não se aplica.

Marketing Direto

Cadastro de clientes para

relacionamento

Sim.

Telemarketing Não se aplica.

Compra eletrônica Não se aplica.

Compra por televisão Não se aplica.

Email-markeing Não se aplica.

Mídias Sociais A empresa, no momento, não atua com

mídias sociais, mas há planos para tal.

Facebook Não se aplica.

Blogs (quais) Não se aplica.


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Twitter Não se aplica.

Rádio on-line Não se aplica.

Youtube Não se aplica.

Web site da empresa Não se aplica.

Comunicação viral Não se aplica.

Fonte: Adaptado a partir de Kotler (2000).

5.4 Gestão e Posicionamento de Marca

Segundo o Diretor Geral da Dinagro, no caso da Isca Formicida a empresa

comercializa o produto com marca do fabricante (Dinagro). Todavia, no lançamento que está

sendo planejado (MATRINE), optou-se por uma nova marca. O posicionamento da marca é

resultado do trabalho de analise do mercado e potencial do produto. Para o estabelecimento da

nova marca serão feitos investimentos em propaganda. Até o momento, nunca ocorreu uma

gestão da marca. A Dinagro foca muito no investimento no relacionamento próximo com os

clientes para fortalecer a marca.

Os principais atributos utilizados para o posicionamento da marca são: - qualidade e

eficiência do produto; - pioneirismo no desenvolvimento da Isca Formicida (Setor

Agroquímico). Através de diversas ações, principalmente com pesquisa e inovação interna,

conseguiu-se melhorar a qualidade do produto atual, as Iscas. Como exemplo, investiu-se na

qualidade da Isca, no quesito dureza o que a tornou a isca mais resistente, com

reconhecimento dos clientes.

6 Considerações Finais

Resgatando-se o objetivo central da presente pesquisa tem-se: investigar as principais

ferramentas do composto de comunicação de marketing responsáveis por transmitir o

posicionamento de marca Dinagro ao seus stakeholders (público-alvo). Assim sendo, após o

que foi explanado na investigação empírica, pode-se concluir que as principais ferramentas de

comunicação de marketing da empresa Dinagro Agropecuária são: - revistas especializadas,

jornais, catálogos e folhetos; - demonstrações técnicas (de campo); - entrevistas ao vivo na

imprensa, palestras, doação de caridade/ ação de cidadania, patrocínios, publicações; -

relações com a comunidade, através das ações com ONGs, conforme apresentado no

quadro 4.

A empresa comercializa o produto (Isca Formicida) com marca do fabricante

(Dinagro). Todavia, no lançamento que está sendo planejado optou-se por uma nova marca. O

posicionamento da marca é resultado do trabalho de análise do mercado e potencial do

produto. Para o estabelecimento da nova marca serão feitos investimentos em propaganda.

Até o momento, nunca ocorreu uma gestão propriamente dita da marca. A Dinagro foca muito

no investimento no relacionamento próximo com os clientes para fortalecer a marca.

A empresa analisada tem crescido a uma taxa de 5% ao ano com relação às vendas

nacionais. As metas da empresa para os próximos anos é continuar crescendo a essa taxa na

venda da Isca Formicida, mas dobrar o faturamento em função do novo produto (MATRINE).


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investigação sobre as ferramentas de marketing utilizadas...

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