contribuição do pós-venda para a fidelização de clientes...

Contribuição do Pós-Venda para a Fidelização de Clientes: um estudo de caso em

uma empresa do ramo de comércio de ferro, aço e material para construção na

região metropolitana de Belo Horizonte/MG

Anelise Rocha Alves - [email protected]

Faculdade Novos Horizontes

Maria Helena Michel - [email protected]

Faculdade Novos Horizontes

Marco Aurélio Ramos - [email protected]

FUMEC e Faculdade Novos Horizontes

Área Temática: Marketing

Resumo

Mudanças nos padrões de comportamento dos consumidores fazem com que,

comportamentos até então estabelecidos, tornam-se imprevisíveis; o consumidor

moderno está cada vez mais exigente, passando a demandar mais esforços das

organizações que os tem como público alvo. Esse artigo se propõe a identificar de que

modo ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de clientes em uma

empresa do ramo de comércio de ferro, aço e material para construção. Os tipos de

pesquisa utilizados foram a pesquisa qualiquanti, pesquisa descritiva e a pesquisa de

campo. Para a construção da pesquisa foi utilizada como população, clientes da empresa

objeto de estudo. Como amostra de pesquisa, foram escolhidos aleatoriamente vinte e

oito clientes que compram no atacado e para a entrevista, foi escolhido um gestor da

área de vendas. Os resultados sugerem que o pós-venda é um elemento relevante na

fidelização, por meio dele é possível melhorar o nível de satisfação e de segurança dos

clientes, além de ser uma oportunidade de agregar valor ao produto e/ou serviço

ofertados pelas empresas. O pós-venda possibilita mensurar o nível de satisfação, e com

isso, obter informações para realizar ações destinadas à manutenção e antecipar as

necessidades dos clientes, tornando mais fácil e eficaz o desenvolvimento de novas

soluções.

Palavras-chave: Pós-venda; Satisfação; Fidelização.

Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014 Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014

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1 Introdução

Mudanças nos padrões de comportamento dos consumidores fazem com que,

comportamentos até então estabelecidos, tornam-se imprevisíveis; o consumidor

moderno está cada vez mais exigente, passando a demandar mais esforços das

organizações que os tem como público alvo. Esse tipo de cliente busca por atendimento

personalizado e requer das empresas a preocupação em saber o seu grau de satisfação,

necessidades e hábitos de consumo. Essa tendência de comportamento faz com que as

organizações tenham que buscar diferenciais competitivos, que vai conduzi-las a se

destacar e sair à frente das demais empresas que atuam do mesmo segmento.

Observa-se que o marketing vem sendo trabalhado cada vez mais pelas organizações;

estudos demonstram que o custo para manter clientes é menor comparado ao custo de

conquistar novos clientes, pois, atrair novos clientes implica em aumento nos custos,

como em comunicação e marketing.

Mas, embora muitas organizações estejam preocupadas e conscientes de que devem

encantar e conquistar continuamente seus clientes, como é o caso da organização

pesquisada, estudos também demonstram que, elas por vezes, não sabem como fazer

isso. A falta de profissionais capacitados colabora para que as empresas desconheçam

quais ferramentas devem utilizar para dar a devida manutenção à sua carteira de

clientes.

Para Miyashita apud Augusto (2010), “(...) o profissional precisa ter fácil

relacionamento, ser educado e polido e, principalmente, ter iniciativa, flexibilidade,

percepção, empatia e pró-atividade, ao ponto de dizer: deixe comigo que eu resolvo”.

Os consumidores se deparam diariamente com inúmeras empresas ofertando o mesmo

produto que eles desejam comprar, por isso a importância das organizações possuírem

um diferencial; a tendência é o consumidor dirigir para aquela que além de ofertar o

produto que ele deseja adquirir, oferece ou proporcione algo que ele reconheça como

sendo de valor, e que, as demais, não ofereçam.

É neste cenário que o marketing de relacionando ganha forças e se transforma em

vantagem competitiva. O fator chave para o sucesso das empresas é o cliente. Para a

edificação de uma relação duradoura e sólida entre ambos, é necessário, entre outros

fatores, que as organizações desenvolvam uma relação de maior proximidade com o

cliente, ações como visitas técnicas, reuniões para o acompanhamento do trabalho ou

até mesmo ligações esporádicas, contribuem para melhorar o nível de satisfação dos

clientes.

Outro aspecto de grande relevância é acompanhar a venda até o fim, ou seja, inclusive

após a prestação ou recebimento do produto, a satisfação do cliente não está associada

somente na compra do produto, mas também em toda a experiência que aquela compra

gerou.

Para Augusto (2010), “a importância do pós-venda é a mesma existente para a venda de

produto. (...) Proporcionar segurança de um serviço diferenciado ao consumidor gera

relacionamento, satisfação, reconhecimento e respeito”.


412

Assim, optou-se como questionamento: De que modo ações de pós-venda pode

contribuir para a fidelização de clientes em uma empresa? O objetivo geral deste artigo

foi identificar de que modo ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de

clientes em uma empresa do ramo de comércio de ferro, aço e material para construção.

2 Marketing de relacionamento

De acordo com Las Casas et al (2001), marketing de relacionamento significa criar

ferramentas e formas que permitam as empresas estabelecer um contato mais próximo

com os clientes, fazendo com que eles se sintam motivados a se tornarem fieis a

organização. O marketing de relacionamento permite às empresas captar inúmeras

informações sobre os clientes, possibilitando entender quem é o cliente e suas

necessidades, o que torna mais fácil e eficaz o desenvolvimento de novas soluções. Para

o autor, o marketing de relacionamento auxilia as empresa a conhecer e atender as

necessidades de seu mercado, permitindo disponibilizar o produto oportuno que atenda

e satisfaça aos clientes, o seu objetivo é agregar valor a venda, em todos os seus estágios

e de forma contínua.

Negrão et al (2008) afirmam que marketing de relacionamento são ações realizadas

pelas empresas, conduzidas por um programa de fidelização, com o objetivo de atrair e

conquistar a simpatia, confiança e lealdade dos clientes. É um retorno à prática da

personalização; os clientes são atendidos de forma individual e personalizados; tem

como intenção o desenvolvimento e edificação de uma relação satisfatória para ambos.

Ainda conforme os autores, manter um relacionamento de longo prazo com a empresa

se torna atrativo para o consumidor se a organização lhe proporcionar resultados

intangíveis como a comodidade e confiança. Satisfação, comprometimento, confiança e

boa comunicação são alguns aspectos que beneficiem os envolvidos no relacionamento,

essas características diferenciam um relacionamento real e com significado.

Claro (2006) afirma que o relacionamento entre empresa e cliente passa a existir quando

o cliente, por livre vontade, concretiza negócios com uma empresa de forma continua e

por longo tempo. Construir relacionamentos significa buscar conhecer os clientes em

uma tentativa de compreendê-los e servi-los da melhor maneira possível. Ainda de

acordo com o autor, empresas que se preocupam em buscar formas de fidelizar seus

clientes potenciais, possuem mais chances de alcançar sucesso. Quando a empresa

consegue fidelizar o cliente, significa que ela conseguiu atender e satisfazer as suas

necessidades individuais, criando novas oportunidades de vendas. As empresas

precisam buscar pela melhoria contínua e sempre reavaliar as reais necessidades dos

seus consumidores, a fim de mudar e fazer adaptações sempre que necessário, seja no

produto ou no atendimento, por exemplo.

Segundo Madruga (2006), o marketing de relacionamento possui diversas vertentes,

como: o foco em estratégias empresariais, a fim de tornar o relacionamento com o

cliente mais longínquo; comunicação personalizada bidirecional, empresa/cliente e

cliente/empresa; diversos canais de contato; novas maneiras de segmentação de

mercado; estrutura organizacional descentralizada e acompanhamento em tempo real da

satisfação do cliente. Ainda de acordo com o autor, é necessário que o processo de

identificação do cliente seja continuo, o comportamento das pessoas sofre mudanças ao

logo do tempo; a empresa que possui um banco de dados, com o cadastro de seus

clientes e que tem o cuidado para que as informações sejam registradas e atualizadas,


413

consegue criar com mais facilidade e eficiência novos valores e benefícios diferenciados

que irão superar as expectativas do cliente.

Para Gomiero apud Augusto (2010), “a empresa será lembrada pelo consumidor com

satisfação ou revolta, tudo depende do tratamento que lhe for dispensado. Havendo um

serviço de pós-venda bem planejado, certamente ele voltará. Cliente satisfeito é lucro na

certa".

3 A importância do pós-venda

Para Rodrigues, Silva e Andrade (2011), as vantagens que as empresas conquistam por

meio de um pós-venda eficiente são: maior fidelização e retenção de clientes,

diminuição da inadimplência, redução do custo da venda, elevação dos lucros e melhor

direcionamento dos investimentos de marketing. O pós-venda também auxilia na

manutenção da base de clientes, pois é através da manutenção de uma carteira de

clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar

continuamente novos clientes.

O pós-venda para Omine apud Augusto (2010), é "tudo aquilo que é feito após o cliente

ter pagado o tíquete, (..) é algo que vai além de ter um Serviço de Atendimento ao

Consumidor (SAC). Ele é a continuidade da venda do produto”. Para Augusto (2010) o

pós-venda:

Engloba todas as atividades a serem realizadas pelas empresas de forma

contínua e ininterrupta após o ato da compra pelo consumidor. (...) Dentre

essas atividades estão: uma correspondência, um telefonema, um e-mail, um

torpedo via celular ou qualquer outro meio de comunicação encaminhado ao

consumidor visando coletar informações sobre a qualidade, o prazo e

atendimento realizado, que possibilite, inclusive, identificar o potencial de

compras futuras, bem como oferecer cursos e outros serviços na própria loja;

ou simplesmente destacando datas importantes como aniversário, dia dos

pais, das mães, do profissional do ramo de atuação, etc.; envio de mimos

(brindes, presentes e lembranças) à residência do consumidor, algo que

agrade, mas que não o faça se sentir "comprado"; suporte técnico e

aconselhamento, que esclareçam, informem, eduquem e tirem dúvidas sobre

como utilizar o produto adquirido, de forma eficiente e descomplicada; e

serviços de relacionamento, não atrelados ao serviço principal, mas que

encantam o cliente.

De acordo com Borchardt, Sellitto e Pereira, (2008), as empresas precisam administrar

com eficiência, de forma contínua e permanente o relacionamento entre clientes,

parceiros, fornecedores e sociedade. O serviço de pós-venda contribui para as empresas

melhorarem o nível de satisfação dos clientes, bem como auxiliar na construção e

disseminação da boa fama da empresa para potenciais compradores.

Para Eleutério e Souza (2002), programas de qualidade que não levam em consideração

a percepção do cliente, dificilmente terão sucesso. É necessário que as empresas

busquem compreender como seus clientes avaliam os serviços prestados, de modo a

possibilitar o gerenciamento dessas avaliações e direcioná-las na direção correta. Ainda

segundo os autores, a percepção de qualidade atinge a excelência quando a organização

consegue fazer com que as expectativas do cliente, mais que atingir, excedam o

esperado. Entretanto, a excelência na qualidade não é o único aspecto a ser considerado

pelas empresas; é preciso que haja controle continuo da percepção do cliente quanto à


414

qualidade dos serviços, a fim de corrigir possíveis discrepâncias e buscar pela melhoria

continua.

Casarotto, Pretto e Binotto (2009) afirmam que as empresas estão deixando de lado o

marketing de massa e adotando um marketing de maior aproximação, estão buscando

criar relacionamento de longo prazo com o cliente. Na medida em que as empresas

buscam conhecer seus clientes e parceiros de negócios, mais elas expandem a

capacidade de personalizar seus produtos. O uso de tecnologia correta é importante para

realizar marketing de relacionamento com eficiência, as empresas devem utilizar

tecnologias como: e-mails, sites, centrais de atendimento telefônico, bancos de dados e

softwares de bancos de dados para alimentar o contato contínuo entre empresa e cliente.

Para Las Casas (2007), em muitas situações, o profissional se qualifica para oferecer um

serviço com qualidade; no entanto, o cliente nem sempre poderá avaliar dessa forma;

este avalia o serviço conforme a sua própria percepção. Por isso, além da empresa

oferecer serviço de qualidade, é necessário monitorar como os clientes estão percebendo

a prestação desse serviço, seja por meio de contato pessoal, pesquisas ou até mesmo

instruir os clientes. Por exemplo, por meio de visita para fazer uma demonstração e/ou

oferecer informações complementares, de forma que possam estar mais aptos a perceber

a qualidade dos serviços prestados.

Milan e Ribeiro (2002) afirmam que o pós-venda fortalece a proximidade entre as

organizações e clientes, auxilia para firmar e solidificar os relacionamentos existentes,

proporciona melhorias no nível de comunicação, influencia positivamente nos níveis de

confiança e na retenção de clientes em longo prazo. Para os autores, embora as ações

dessa atividade não sejam as únicas responsáveis pela retenção de clientes, essas

iniciativas são bastante valorizadas pelos consumidores.

4 Fidelização de clientes

Lovelock e Wirtz (2006) relatam que é muito difícil edificar relacionamentos,

excepcionalmente quando uma empresa possui uma carteira de clientes que interagem

com ela durante todo o tempo de diversas formas. Ainda, segundo os autores,

fidelização de cliente é mantê-lo fiel à instituição em longo prazo, de forma

preferencialmente exclusiva, de modo que o cliente, toda vez que necessitar de

determinado produto ou serviço procure a mesma empresa.

Para Las Casas et. al. (2001), a fidelização de clientes implica em uma complexa

identificação do cliente; aspectos cognitivos (credibilidade do prestador de serviços),

afetivos (afeição pela utilização satisfatória) e conotativos (intuito de retorno) possuem

relevância. Segundo os autores, a fidelização de clientes é uma relação comercial,

caracterizada por ações sequenciais, financeiras, indicações, vendas cruzadas ou a

intensificação da relação, estabelecida entre a disposição do cliente com o fornecedor.

De acordo com as perspectivas de Lovelock e Wirtz (2006), lealdade

à marca está relacionada à satisfação do cliente. Clientes que possuem alto nível de

satisfação têm mais chances de se tornar fiéis à empresa, realizar compras

exclusivamente com um só fornecedor e fazer propaganda positiva; mas, clientes que

não tiveram experiência positiva têm mais probabilidade de se sentirem insatisfeitos,

ocasionando mudanças de comportamento e deixando de serem consumidores da marca.


415

O consumidor se sente no direito de reclamar quando julga que um produto ou serviço

não lhe atende bem.

Para Las Casas et. al. (2001), é necessário que as empresas identifiquem seus clientes de

maior potencial, ou seja, qual tipo de cliente compõem seu público alvo, e quais as

técnicas ela irá adotar para fideliza-los. Segundo o autor, não é aconselhável recorrer

somente aos aspectos financeiros. Como é essencial o conhecimento da carteira de

clientes, podendo utilizar um bom banco de dados para armazenar informações além das

financeiras, o que possibilitará oferecer serviços e ofertas e personalizados; alguns

clientes valorizam mais o desconto no preço à vista, outros as condições de

parcelamento do pagamento.

Para Souza (2012), o custo para manter clientes é menor comparado ao custo de

conquistar novos clientes, isto porque, atrair novos clientes implica em aumento nos

custos, como em comunicação e marketing. Preocupar-se com retenção de clientes que

realmente tem interesse e faz parte do mercado já atendido é muito mais rentável para as

empresas do que buscar clientes aleatórios através de propaganda em massa. Ainda de

acordo com o autor, a satisfação e um bom atendimento é o que faz os clientes

voltarem; clientes satisfeitos deixam de ser meros consumidores e passam a ser clientes

fiéis, além de que são eles quem fazem a melhor propaganda, indicando e elogiando os

serviços prestados pela organização.

Las Casas et al (2001) afirmam que são muitos os benefícios do gerenciamento de

fidelização de clientes; entretanto, existem fatores limitantes como, em especial, o fato

que o resultado da fidelização somente acontece em longo prazo, enquanto os custos

financeiros recaem geralmente na implantação das atividades. Ainda para o autor,

outros fatores limitantes são: a não aceitação do cliente frente às ações de fidelização,

podendo ocorrer quando o cliente não se sente atraído por algum motivo em criar uma

relação comercial com o fornecedor, como por exemplo, quando a empresa não possui

bons vendedores; concorrência, o mercado utiliza técnicas semelhantes de fidelização

de clientes, podendo ocasionar uma inaceitação por parte dos clientes, devido ao grande

número de programas de fidelização.

Casarotto, Pretto e Binotto (2009) afirmam que as empresas não estão preocupadas

apenas em satisfazer seus clientes, mas também, em prendê-los; apenas satisfazer um

cliente pode não ser suficiente para manter e torná-lo fiel a empresa. Com isso, a busca

pelo entusiasmo do cliente e seu encantamento é primordial no desenvolvimento de

estratégias de atendimento e prestação de serviços.

Brandão Júnior, Lira e Gonçalves (2004) afirmam que é necessário que as organizações

tenham uma gestão pela qualidade que investigue e procure atender as expectativas do

cliente, em prazos justos e adequados, a preços competitivos, e ultrapassando as

expectativas do cliente de modo o surpreende-los com algo que não aguardavam. A

busca pela qualidade deve ser para a organização um aspecto básico para o

gerenciamento da eficiência e eficácia. O processo de gestão da qualidade envolve toda

a organização, onde novos valores são adotados a fim de colocar a organização em um

patamar de plena qualidade na prestação dos serviços e atendimento ao cliente.

5 Metodologia

Por meio de questionário composto de três questões, aplicado a uma amostra de vinte e

oito clientes da empresa pesquisada, buscou-se quantitativamente apurar opiniões e


416

coletar dados sobre: pós-venda e a sua contribuição na fidelização de clientes, prejuízos

que a falta de pós vendas pode gerar para a empresa, falhas ocorridas nos processos de

vendas por falta de pós-vendas. Posteriormente foi realizada qualitativamente a análise

de todos os dados coletados. Este tipo de pesquisa foi aplicado para identificar, com

base numa fundamentação teórica consistente, como ações de pós-venda podem

contribuir para a fidelização de clientes na empresa objeto de pesquisa. A pesquisa

qualiquanti, segundo Michel (2009) é um relevante instrumento da pesquisa social, pois

possibilita quantificar e qualificar opiniões, dando assistência para o levantamento de

comportamentos, pontos de vista e, permite assinalar falhas e erros em relação ao tema

pesquisado, enfim, realizar uma qualificação dos dados coletados e compilados

quantitativamente.

Por se tratar de uma pesquisa de opinião, também foi utilizada a pesquisa descritiva, que

segundo Michel (2009, p.), “se propõe a verificar e explicar problemas, fatos ou

fenômenos da vida real, com a precisão possível, observando e fazendo relações,

conexões, à luz da influência que o ambiente exerce sobre eles”. A coleta de dados, os

registros e a interpretação dos dados levantados da empresa, ocorreram sem a

interferência do pesquisador, que se atentou somente na identificação, registro e análise

dos fatores e variáveis que se relacionam com os objetivos pesquisados, a fim de se

isentar e, posteriormente determinar os efeitos resultantes destes dados coletados na

fidelização de clientes na empresa pesquisada.

E por fim, a pesquisa foi de campo que, de acordo com Fachin (2003), é responsável por

identificar um fato social, e explicá-lo por meio de métodos e técnicas específicas. Esse

tipo de pesquisa foi utilizado, pois, pretendia-se buscar a informação diretamente com a

população pesquisada. Por meio de entrevistas e questionários aplicados foi possível

identificar os fatos exatamente como ocorrem na realidade, possibilitando reunir

informações mais precisas e fidedignas para a pesquisa.

A empresa pesquisada está no mercado há 23 anos e está localizada na região

metropolitana de Belo Horizonte, MG. A organização é de médio porte e sua natureza é

privada. Atua no ramo de comércio de ferro, aço e material para construção e realiza

vendas no varejo e atacado. Possui em torno de 65 colaboradores e possui a seguinte

estrutura: diretoria, administrativo, compras, recursos humanos, financeiro e

operacional.

Para a construção da pesquisa foi utilizada como população, clientes da empresa objeto

de estudo, e a entrevista foi aplicada a gestora de vendas. A população de clientes foi de

aproximadamente 800 pessoas, sendo dividida em clientes que compram no varejo

(pessoa física) e clientes que compram no atacado (pessoa jurídica). Como amostra de

pesquisa, foram escolhidos vinte e oito clientes que compram no atacado, por

representarem maior número entre a população e efetivarem compras continuamente,

estando assim mais aptos a opinar e responder as perguntas. A escolha da amostra se

deu por amostragem sistemática que é a escolha em uma lista, dividindo-se o número de

indivíduos da lista pelo número desejado de elementos da amostra. Para a entrevista, foi

escolhido um gestor da área de vendas por ele compreender todas as etapas que

compõem o processo de venda, e assim, possuir uma visão mais ampla do

funcionamento do departamento.


417

O questionário foi um dos instrumentos de coleta de dados utilizados a fim de auxiliar

na identificação de como ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de

clientes na empresa pesquisada. Foi elaborado um questionário com três questões

fechadas com a finalidade de os clientes exporem suas opiniões relacionadas a: pós-

venda e a sua contribuição na fidelização de clientes, prejuízos que a falta de pós vendas

pode gerar para a empresa, falhas ocorridas nos processos de vendas por falta de pós-

vendas. Os questionários foram enviados por e-mail, à vinte e oito clientes, que depois

de preenchidos, foram devolvidos ao pesquisador, ressalta-se que vinte questionários

foram devolvidos e validados. De acordo com Minayo (1994), o questionário é a

combinação de questões fechadas e abertas, em que os entrevistados podem se expressar

mais livremente, sem estar presos a questões pré-fixadas pelo pesquisador. Também

pode ser aplicado a qualquer indivíduo independente de sua formação.

Outro instrumento utilizado na coleta de dados foi a entrevista. Foi elaborada uma

entrevista semi estruturada e aplicada ao gestor de vendas, com o intuito de o

entrevistado expor suas opiniões e relatar experiências e fatos ocorridos relacionados

aos objetivos específicos do artigo, a entrevista foi aplicada fora da organização. A

entrevista conforme Michel (2009) pode ser definida como uma reunião de duas ou

mais pessoas, para que uma encontre respostas para um determinado problema ou

assunto. A autora aponta vantagens como: chance de ser aplicada a qualquer indivíduo;

informações ricas em conteúdo e detalhes, pois são respostas que não se encontram

facilmente em quaisquer outras fontes de pesquisas e possibilita ir além do roteiro

trabalhado.

Adotou-se também o método de estudo de caso. Michel (2009, p. 53) afirma que: “o

método de estudo de caso consiste na investigação de casos isolados ou de pequenos

grupos, com o propósito básico de entender fatos, fenômenos sociais.” A autora deixa

claro que se trata de uma técnica utilizada para reunir o maior número possível de

informações buscando atingir o objeto de interesse e constatar os problemas decorrentes

baseando-se no conhecimento dos funcionários na área de interesse. Este método foi

utilizado na pesquisa, pois pretendia realizar uma investigação detalhada de uma

organização com a finalidade de prover uma análise do contexto envolvido no problema

de pesquisa.

O método observacional, para Cervo e Bervian (2002), é a aplicação dos sentidos físicos

a um objeto, fazendo uma análise real do objeto pesquisado se fosse palpável, para

poder compreendê-lo e retirar dele as informações para adquirir os conhecimentos

necessários. Para Parra Filho e Almeida (1998) existem duas diferentes formas de

classificar o método observacional. A primeira classificação é a observação externa,

quando os sentimentos do mundo exterior são captados por meio dos sentidos, e a

segunda sendo a observação interna quando os fatos são estudados utilizando a

consciência, chamado de reflexão.

6 Anélise dos dados

A pesquisa utilizou como técnica de coleta de dados uma entrevista estruturada que foi

aplicada à gestora de vendas da empresa e um questionário com escalas, enviado por e-

mail a vinte e oito clientes da organização; desses, vinte questionários foram

respondidos e devolvidos. A empresa pesquisada atua no ramo de comércio de ferro,

aço e material para construção e realiza vendas no varejo e atacado.


418

Em termos de resultados, foi inicialmente analisado de que modo ações de pós-venda

podem contribuir para a fidelização de clientes na empresa objeto de pesquisa. Para essa

análise, uma das variáveis utilizada foi à satisfação do cliente. O resultado observado

após a avaliação dos dados obtidos por meio do questionário é apresentado no Gráfico

1.

Gráfico 1: Caso a empresa fizesse pós-venda, o nível de satisfação dos consumidores melhoria, o que contribuiria para sua fidelização. Fonte: Dados da pesquisa

É possível verificar que 10% dos clientes discordam e não enxergam que as ações de

pós-venda contribuem para satisfazer e fidelizar clientes; por outro lado; 90%

concordam que o pós-venda tem relevância na fidelização e na melhora do nível de

satisfação, esse resultado vai ao encontro com o que afirma o autor Borchardt et. al.

(2008). A entrevistada, também, possui a mesma opinião positiva apresentado no

Gráfico 01. Segundo ela, o cliente gosta e faz questão de ser bem atendido, a empresa

tem que dar assistência ao cliente a todo o momento, seja no ato da compra, na troca da

mercadoria ou na procura de atendimento por uma informação; é importante que os

clientes sejam amparados durante e após a realização da compra, pois essas ações

contribuem para a melhora do nível de satisfação e para a fidelização do cliente.

Ainda para a gestora de vendas, os níveis de segurança dos clientes junto à empresa

podem ser influenciados positivamente com adoção de simples ações como: a busca por

maior proximidade com o cliente e a disponibilização da estrutura e equipe da empresa.

Para a entrevistada, quando um cliente busca uma informação sobre determinado

produto e a empresa possui profissionais com conhecimento, que saibam sanar as

dúvidas dos clientes, e de soluções pertinentes, a tendência é que os níveis de segurança

e confiança do cliente junto à organização sejam elevados, favorecendo a fidelização.

Ainda para a entrevistada, o pós-venda, ao possibilitar às empresas atender e satisfazer

ás necessidades individuais dos clientes, pode ser uma oportunidade de agregar valor ao

produto e/ou serviço, além de ser uma arma para a empresa se proteger contra futuros

problemas.

Percebe-se que, caso a empresa fizesse pós-venda, o nível de satisfação de seus clientes

melhoraria; a satisfação não está associada somente à compra do produto, mas também

a toda a experiência que aquela compra gerou. Caso a empresa tomasse a iniciativa de

entrar em contato com o cliente, para verificar se ocorreu tudo bem na entrega, ou

sondar sua necessidade de algum produto, isso contribuiria para ele se sentir especial,

De acordo com Borchardt et. al., (2008), o serviço de pós-venda, pode influenciar na satisfação e favorecer para a fidelização de clientes.


419

com um sentimento de ligação, respeito e identificação com organização, além de

propiciar-lhe segurança e garantia de estar fazendo sempre uma boa compra.

O pós-venda também auxiliaria a empresa a compreender os seus erros e acertos no

relacionamento com seus clientes, possibilitando corrigir as falhas e buscar pelo

aprendizado e melhoria contínua. Seria uma oportunidade de agregar valor ao produto, o

que possibilitaria criar um diferencial competitivo, que na percepção do cliente,

justificaria escolher a empresa, entre tantas outras encontradas no mercado, para

comprar o produto desejado.

Foram analisados também os prejuízos que a falta de pós-venda podem gerar para a

empresa; para essa análise, uma das variáveis utilizada foi a perda de cliente. O

resultado observado, após a avaliação dos dados obtidos por meio do questionário, ficou

conforme apresentado no Gráfico 2.

Gráfico 2: A demora na resolução de um problema após a venda pode ocasionar para a

empresa a sua perda como cliente.

Fonte: Dados da pesquisa

Analisando os dados obtidos, é possível verificar que 15% dos entrevistados discordam

que a empresa pode perdê-lo como cliente caso não resolva um problema pós venda em

tempo hábil; por outro lado; 85% dos clientes concordam que a demora na resolução de

um problema referente ao produto adquirido pode resultar na decisão em não comprar

mais na organização, esse dado vai ao encontro com o afirmado por Lovelock e Wirtz

(2006). A gestora de vendas também concorda que esse tipo de situação pode conduzir à

perda do cliente; segundo ela a demora na resolução de um problema pós venda gera

custo, dependendo da situação, a obra do cliente pode ficar parada, aguardando a

resolução do problema, como por exemplo, a troca de um material entregue errado.

Ainda para a entrevistada, a falta do pós-venda pode contribuir para a elevação do custo

de venda dos produtos; o pós-venda auxilia a empresa a identificar erros e criar um

histórico (banco de dados), que contribuiria para que o mesmo erros não ocorressem

novamente, além de auxiliar na detecção de possíveis discrepâncias, como por exemplo,

de um lote de um determinado produto que está com problemas. No primeiro pós-venda

que fosse feito para um cliente que realizou a compra do produto, o problema seria

detectado e não propagaria para os demais clientes.

Observa-se que um percentual expressivo de clientes concordou que pode deixar de ser

cliente da organização caso ela não resolva em tempo hábil um problema relacionado ao

produto adquirido. Estudos apontam que conquistar um novo cliente custa mais caro

para a empresa comparado ao custo em manter clientes já existentes; isto porque, atrair

Para Lovelock e Wirtz (2006), clientes que não tiveram experiência positiva, têm mais probabilidade de se sentirem insatisfeitos, ocasionando mudanças de comportamento e deixando de serem consumidores da empresa.

0% 15%

0%

60%

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60%

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TOTAL


420

novos clientes implica em aumento nos custos, como em comunicação e marketing.

Seria importante para a empresa criar um canal de comunicação com o cliente, na

tentativa de prevenir possíveis contratempos, para capturar e agilizar a resolução de

problemas pós venda que não podem ser evitados ou para fornecer orientação

complementar sobre o produto adquirido, pois, às vezes, o cliente não tem a menor idéia

do produto que está comprando; apenas tem a necessidade.

Foram analisadas também falhas ocorridas no processo de venda por falta de pós-venda

na empresa objeto da pesquisa; para essa análise, uma das variáveis utilizada foi a

demora na resolução de problemas pós venda. O resultado observado após a avaliação

dos dados por meio do questionário é apresentado no Gráfico 3.

Gráfico 3: O fato da empresa não fazer pós-venda, contribui para que haja demora na

resolução de problemas pós vendas.

Fonte: Dados da pesquisa

É possível verificar que 25% dos clientes entrevistados discordam existir associação

entre a demora na resolução de problemas pós-venda com o fato da empresa não fazer

pós-venda, 15% dos entrevistados não souberam opinar; talvez por não compreenderem

as atribuições do pós-venda, e 60% dos clientes concordam com a afirmativa.

Para a gestora de vendas, em algumas situações a resolução do problema demanda um

tempo maior por está associada a fatores como a dependência de outros setores e

liberações que somente os diretores da empresa estão autorizados a repassar; mas o pós

venda, por ser também um canal com profissionais direcionados para resolver esse tipo

de situação, poderia contribuir para a diminuição do tempo de espera para resolução

desse tipo de problema.

Para a entrevistada a falta de identificação de carências e oportunidades de novas

vendas, também são falhas encontradas nos processos de vendas da empresa por não

possuir pós-venda; conforme relata a gestora de vendas, a empresa tem que possuir

profissionais que procurem sondar e levantar o máximo de informações possíveis dos

clientes, como por exemplo: o cliente está construindo um prédio e dirigiu-se a empresa

para comprar um prego, o vendedor não fez nenhum tipo de questionamento,

investigação do uso para poder informar melhor e vendeu ao cliente o prego que ele

havia solicitado. Em uma situação como essa, o pós-venda capturaria uma falha que o

comercial cometeu, criando para a empresa, por meio da identificação de carências,

oportunidades de novas vendas para o cliente. Para Rodrigues, Silva e Andrade (2011),

10% 15% 15%

50%

10%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

TOTAL


421

o pós-venda auxilia na identificação da base de clientes, descobrindo suas necessidades

e expectativas, além de fortificar os canais de comunicação.

E por fim foram analisadas as dificuldades da empresa em desenvolver pós-venda; para

essa análise, uma das variáveis utilizada foi falta de profissional capacitado. Ao ser

indagada se a falta de profissional capacitado é uma dificuldade encontrada pela

empresa para desenvolver pós vendas, a gestora de vendas relatou não enxergar

necessidade de a empresa ter que possuir um profissional capacitado para fazer pós

venda, pois o profissional normalmente segue um tipo de roteiro pré-estabelecido pela

empresa.

Sabe-se que conversar com pessoas qualificadas e preparadas para tirar dúvidas

rapidamente e com informações corretas e precisas é essencial em um atendimento. Um

profissional capacitado que atua no pós-venda, atento ao ambiente, consegue filtrar

oportunidades preciosas para a empresa, como por exemplo, uma grande demanda por

um determinado produto que a organização não comercializa, mas que poderia passar a

ofertar. Um dos fatores mais importante no pós-venda são os funcionários, são eles

quem irão manter o contato com os clientes.

Assim, sugere-se a empresa que, ao optar em fazer pós-venda, busque por profissionais

capacitados ou ofereça treinamentos pertinentes os funcionários que serão envolvidos; é

preciso que eles conheçam profundamente todos os produtos e serviços prestados, seu

funcionamento e as táticas de atendimento, visando não gerar contradições,

desentendimentos e equívocos nas informações prestadas aos clientes. Possuir um pós-

venda de qualidade deve ser visto com seriedade, pois ele contribuirá para a fidelização

dos clientes.

E, finalmente, ao questionar a entrevistada se a utilização de técnicas semelhantes entre

as empresas para fidelizar clientes é uma dificuldade reconhecida pela empresa, ela

afirmou que não, afirmou que vai depender do profissional que estará fazendo o pós-

venda; o conhecimento, criatividade para fazer mudanças e uma ampla visão são

essenciais no profissional que atua com pós-venda. Percebe-se discordância com os

relatos da entrevistada, pois ao ser indagada se a falta de profissional capacitado é uma

dificuldade encontrada pela empresa para desenvolver pós vendas, foi afirmado não

haver necessidade de um profissional capacitado para fazer pós venda.

Observa-se que, devido à ampla concorrência, as empresas ao desenvolverem

determinadas práticas com seus clientes, são logo copiadas pelas demais organizações,

com isso é possível observar no mercado diversas empresas utilizando técnicas

semelhantes de fidelização de clientes, levando o cliente a não enxergar determinada

prática como sendo um diferencial da empresa. Portanto, ressalta-se mais uma vez a

importância da organização possuir profissional capacitado para gerenciar o

relacionamento com os clientes, pois eles possuem capacidade de fazer a diferença em

um ambiente onde tudo é igual.

7 Considerações finais

Objetivou-se com o desenvolvimento deste artigo identificar de que modo ações de pós-

venda podem contribuir para a fidelização de clientes em uma empresa do ramo de

comércio de ferro, aço e material para construção. A entrevista estruturada foi aplicada

à gestora de vendas da empresa e o questionário com escala, enviado por e-mail a vinte


422

e oito clientes da organização; desses questionários, vinte foram respondidos e

devolvidos; estas foram as técnicas utilizadas de coleta de dados para o alcance dos

objetivos propostos. Foi possível levantar dados e informações que nortearam o artigo,

sendo base para comparar as teorias estudadas à prática. Em muitos momentos, a teoria

se difere da prática, e a experiência proporcionada por este artigo possibilitou ao aluno

adquirir preciosos conhecimentos, que contribuíram para sua formação profissional; e

para as empresas significa importante instrumento para reflexão sobre suas atividades.

Observou-se, no desenvolvimento do artigo, que o pós-venda é um elemento relevante,

significativo mesmo, na fidelização do cliente; por ele é possível melhorar o nível de

satisfação e de segurança dos clientes, além de ser uma oportunidade de agregar valor

ao produto e/ou serviço ofertados. Uma das grandes vantagens do pós-vendas é

possibilitar às empresas reunir informações sobre o cliente e o seu próprio desempenho.

Investigando as impressões do cliente na realização da sua compra, elas têm a chance de

captar informações preciosas e mais acertadas para manutenção e antecipação das

necessidades daquele cliente e dos demais dos clientes de modo geral, tornando mais

fácil e eficaz o desenvolvimento de novas soluções.

A perda de clientes e uma consequente possibilidade de elevação do custo de venda dos

produtos foram identificadas no artigo como sendo prejuízos gerados pela falta de pós-

venda. Verificou-se que um número expressivo de clientes da empresa pesquisada

concordou que poderia deixar de ser cliente da organização caso ela não resolva em

tempo hábil um eventual problema relacionado ao produto adquirido. No ramo de

atividades da empresa pesquisada, a demora na solução de um problema pode gerar

custos para o cliente, e outros prejuízos como dificuldades com prazos, pessoas,

aborrecimentos de toda ordem; conforme a situação, a obra do cliente pode ficar parada,

aguardando a troca de um material entregue errado.

A demora na solução de problemas pós venda, falta de identificação de carências e

oportunidades de novas vendas, foram identificados no artigo, como sendo falhas

ocorridas no processo de venda por falta de ações de pós-venda. Além disso, deve-se

considerar que uma atuação efetiva num programa de pós-vendas traduz um caráter

proativo da empresa, na medida em que informações obtidas no pós-vendas poderão

evitar futuros problemas, diminuindo, inclusive, o número de ações de pós-vendas

necessário. Por ser, também, um canal com profissionais direcionados para resolver

problemas com os clientes, pode contribuir para a diminuição do tempo de espera na

solução de problemas, assim como, capturar falhas que o comercial cometeu, criando

para a empresa, por meio da identificação de carências, oportunidades de novas vendas

para o cliente.

E por fim, a falta de profissional capacitado e a utilização de técnicas semelhantes entre

as empresas para fidelizar clientes, foram variáveis analisadas no artigo, como sendo

dificuldades encontradas pela empresa em desenvolver pós-venda. Observa-se que,

devido à ampla concorrência, as empresas ao desenvolverem determinadas práticas com

seus clientes, são logo motivo de benchmarking por outras organizações; com isso, é

possível observar no mercado diversas empresas utilizando técnicas semelhantes de

fidelização de clientes, levando o cliente a não enxergar determinada prática como

sendo um diferencial da empresa. Portanto, ressalta-se mais uma vez a importância da

organização possuir profissional capacitado (ou investir em algum funcionário que


423

tenha um perfil adequado) para gerenciar o relacionamento com os clientes, desde que

possuam capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual.

Torna-se importante ressaltar que a importância dada pelas empresas ao pós-vendas

reflete, como dito, um caráter proativo de sua administração, uma preocupação real com

o cliente e com o seu próprio desempenho. Assim, não se trata de apenas designar um

profissional para cuidar das questões de pós-vendas, mas de uma filosofia da empresa

em valorizar as informações obtidas nesse processo e comprometer-se em resolvê-las.

Como política institucional, além do profissional especificamente designado para essas

atividades, toda a empresa estará ciente dessa importância e se comprometerá com esses

propósitos, evitando, assim, os problemas de pós-vendas, inclusive.

Percebeu-se, no desenvolvimento do artigo que a empresa pesquisada vende material

específico, o que significa que, às vezes, o cliente não tenha maiores informações ou

conhecimento das suas especificidades; isso é um fator que agrava, mais ainda,

problemas de pós-venda e, portanto, aumenta a necessidade dele. Sugere-se que a

empresa adote ações de pós-venda como acompanhar a obra do consumidor, esclareça-o

sempre que necessário sobre o tipo de material e eventuais consequências de atrasos ou

mesmo falta dele; assumir atitudes capazes de solucionar qualquer problema do cliente e

lembrá-lo das próximas etapas da sua obra, oferecendo-lhe soluções. Sugere-se ainda

que, sempre que ocorra uma venda, a empresa levante e registre informações sobre o

perfil daquele consumidor, através do preenchimento de formulários específicos para

apurar em que fase está sua obra, se construção ou reforma. Isso poderia, também, servir

para que a empresa possa enviar sugestões de produtos ou oferecer dicas de instalação e

serviços de manutenção, aumentando o seu leque de participação naquela obra. O pós-

venda possibilita criar um diferencial competitivo, que na percepção do cliente, poderá

justificar a sua escolha pela empresa, entre tantas outras encontradas no mercado, para

comprar o produto desejado.

Esta pesquisa apresenta limitações por ter abordado apenas uma empresa, um ramo de

atividade; certamente, há interesse e necessidade de se aprofundar mais no assunto e

pesquisar outras empresas, a fim de que se possam fazer comparações mais

generalizadas. Ainda, sugerem-se estudos futuros sobre a relação dos funcionários com

a qualidade e eficiência do pós-venda, uma vez que se percebeu no desenvolvimento do

artigo que um dos fatores mais importante no pós-venda são os funcionários, pois são

eles quem mantêm o contato com os clientes. Acredita-se que tais pesquisas trariam

resultados valiosos.

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