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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Caruaru - PE – 07 a 09/07/2016

#EuVotoEmFátima: a influência das mídias sociais na campanha

digital da Senadora Fátima Bezerra em 20141

Sandoval Artur da Silva Junior2

Luana Inocencio3

Amanda Gabrielly Régis de Freitas4

Deivson Mendes da Silva5

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN

Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, PB

Universidade Potiguar, Natal, RN

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Mossoró, RN

Resumo

Este artigo dedica-se a compreender como as mídias sociais digitais influenciaram no resultado

da campanha eleitoral de 2014, no estado do Rio Grande do Norte, na disputa da única vaga para

o Senado Federal. A pesquisa fundamenta-se teoricamente nos campos da comunicação, da

política e da cibercultura. Como resultado, a investigação concluiu que houve um grande

fortalecimento da militância digital a favor da candidata durante a campanha eleitoral. O estudo

também apontou que as mídias sociais digitais foram potencializadoras para os resultados

positivos obtidos pela parlamentar em questão.

Palavras-chave: Marketing Digital; Marketing Eleitoral; Mídias Sociais; Eleições 2014; Fátima

Bezerra.

Introdução

Os eleitores estão cada vez mais presentes nas mídias sociais digitais. No ano de 2014 –

ano eleitoral no qual está sendo baseado este estudo – só no Facebook, por exemplo, existiam

1,23 bilhões de usuários em todo mundo. No Brasil, neste mesmo ano, a rede contava com cerca

1 Trabalho apresentado no DT 02 – Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na

Região Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016. 2 Mestrando em Estudos da Mídia na Linha de Pesquisa de Produção de Sentido pela Universidade Federal do Rio

Grande do Norte (UFRN). E-mail: [email protected]. 3 Mestre em Comunicação pela Universidade Federal da Paraíba (PPGC/UFPB) e Integrante do Grupo de Pesquisa

em Processos e Linguagens Midiáticas (Gmid/UFPB). E-mail: [email protected]. 4 Discente do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar (UnP). E-mail:

[email protected]. 5 Graduando em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Universidade do Estado do Rio Grande

do Norte (UERN). E-mail: [email protected].


de 61,2 milhões de usuários ativos (FACEBOOK, 2015). Outras mídias sociais digitais que se

destacaram em 2014 foram o Instagram, Twitter, Youtube e o WhatsApp.

Nesse contexto, objetiva-se, através deste artigo, analisar como a internet e as mídias

sociais influenciaram na eleição da atual Senadora Fátima Bezerra, primeira senadora de origem

popular do estado do Rio Grande do Norte, que foi eleita em 2014 com 808.055 votos pelo

Partido dos Trabalhadores (PT).

De acordo com as pesquisas de intenções de voto, a Senadora Fátima Bezerra iniciou

sua campanha eleitoral, em 2014, em desvantagem com relação à sua principal adversária:

Wilma de Faria (PSB). Uma das primeiras pesquisas realizada após o início do período eleitoral

apontou Wilma de Faria na liderança com 39% as intenções de votos, enquanto Fátima Bezerra

obtinha 29% das intenções. A pesquisa6 foi realizada pelo IBOPE e divulgada no dia 27 de junho

de 2014. “Desde o início da campanha e com a divulgação de pesquisas de intenção de votos,

ficou claro que a disputa pela vaga do Rio Grande do Norte no Senado Federal ficaria entre

Fátima e Wilma. Durante um bom tempo, Wilma liderou as pesquisas” 7

.

Desde a campanha do Presidente Barack Obama, em 2008, notou-se que a internet e as

mídias sociais digitais se transformaram em fortes instrumentos para estratégias de marketing

eleitoral, dado o baixo custo para o uso das ferramentas de marketing digital e da proximidade

comunicacional com o público eleitor. A convergência midiática presente no ciberespaço e a

facilidade da interatividade com seus usuários têm tornado as campanhas eleitorais cada vez

mais digitais.

O uso híbrido do marketing digital e do marketing eleitoral, também chamado de

marketing digital eleitoral, traz à tona o conceito do “novo eleitor”. Como analisa Valle (2014,

online), “o próprio eleitor mudou. Ele não espera pelas informações da forma passiva que

assumia antigamente. Nos dias de hoje, o eleitorado busca na Internet a informação que precisa

(...)”. Logo, observamos que as estratégias das campanhas eleitorais tendem a se adequar a esse

novo eleitor, fazendo com que as mídias sociais digitais se tornem um dos principais veículos de

propaganda eleitoral. Tendo então como referência os estudos clássicos da ciência política sobre

o comportamento eleitoral e os da comunicação e da propaganda política, verifica-se que a

análise de processos eleitorais só se completa quando ele é entendido como um processo de

comunicação política de duas vias, em que dois atores — candidatos e eleitores — dialogam e

estabelecem um pacto fundamentado em uma troca de intenções: os eleitores querem que seus

6 Disponível em: <http://goo.gl/bFrM7w>. Acesso em: 22 de nov. de 2015.

7 Disponível em: <http://goo.gl/pNVTJs>. Acesso em: 20 de nov. de 2015.


desejos, interesses e demandas sejam implementados e os políticos querem ser eleitos

(FIGUEIREDO et al, 1998).

Em tal cenário, “o marketing surge como uma ferramenta estratégica e parceira do

processo eleitoral. Onde há necessidade de convencimento e negociação, há marketing, logo, se

torna clara a benemerência da junção com a política” (COSTA; PINHEIRO, 2011, p. 7). Assim

como diferentes mídias convergem no ciberespaço, os processos estratégicos existentes no

marketing são substancialmente usados de forma híbrida e convergidos por um sistema que

necessita de uma comunicação integrada entre os meios on e off-line. “Todas as formas de

cultura, desde a cultura oral até a cibercultura, hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na

constituição de uma trama cultural hipercomplexa e híbrida” (SANTAELLA, 2007, p. 128).

Segundo o Dicionário Aurélio, híbrido é “o que tem elementos diferentes em sua

composição”8. O uso híbrido do marketing digital e eleitoral é encontrado facilmente nas

estratégias utilizadas na campanha do case estudado. As ações de marketing utilizadas na

campanha virtual da candidata Fátima Bezerra apresentavam técnicas existentes individualmente

nesses dois universos conceituais, possuindo, assim, uma composição híbrida desses elementos,

implantando-os no processo de criação, planejamento e desenvolvimento da campanha.

Em meio às concepções supracitadas, trazendo para realidade da pesquisa que aqui se

faz, pode-se dizer que as estratégias utilizadas na campanha digital da atual Senadora Fátima

Bezerra foram de grande importância para sua eleição em 2014, a julgar pela quantidade de

usuários atingidos através das mídias sociais, por exemplo. Conforme analisou o coordenador da

campanha digital do case estudado durante entrevista, Bruno Oliveira9, baseado nos relatórios

apresentados pelo próprio Facebook,

a página oficial de Fátima Bezerra no Facebook atingiu um pico de audiência que

passou das 300 mil pessoas em um único dia. É um número muito expressivo, se

considerarmos que o estado tem pouco mais de 2 milhões de eleitores e ela teve 808 mil

votos para o senado.

Outro fator para mensuração de influência da campanha virtual foi uma pesquisa

realizada no dia 01 de outubro de 2014, em todo o Estado do Rio Grande do Norte, através das

empresas Plano B e Interjato. A pesquisa quantitativa investigou o meio que mais influenciava

na decisão de voto do eleitor potiguar, e constatou o seguinte: 35,16% dos entrevistados

8 Disponível em: < http://dicionariodoaurelio.com/hibrido>. Acesso em: 02 de nov. de 2015.

9 Bruno Oliveira é Cientista Político, Mestre em Ciências Sociais e MBA em Marketing pela Fundação Getúlio

Vargas.


disseram que escolhem o candidato através dos programas de TV. 22,04% disseram que são mais

influenciados pela internet. Outros 19,5% escolheram os jornais impressos e 17,83% informaram

ser mais influenciados por amigos. Logo, vimos que a internet ficou em segundo lugar nessa

pesquisa, provando assim a influência que as mídias sociais digitais apresentam atualmente no

estado do Rio Grande do Norte.

O estado do Rio Grande do Norte representa 0,87% da distribuição demográfica do uso

de mídias sociais digitais no Brasil, de acordo com pesquisa realizada em janeiro de 2014 pela

ferramenta Hitwise10

da empresa Serasa Expirian. Segundo o IBGE11

, 85,6 milhões de brasileiros

acima de 10 anos de idade usaram a internet pelo menos uma vez durante os últimos 90 dias que

antecederam ao dia da entrevista, que foi realizada em 2013. Se considerarmos esse número

como apontador de usuários regulares das mídias sociais digitais, obteremos o equivalente a 49,4

% da população brasileira. Sendo assim, o número de usuários regulares de mídias sociais

residentes no estado do Rio Grande do Norte seria cerca de 870 mil pessoas, de acordo com a

porcentagem da distribuição demográfica do uso de mídias sociais digitais no Brasil (0,87%)

subtraída pelo número previsto da quantidade da população brasileira com acesso regular à

internet (85,6 milhões).

Ainda segundo o IBGE, o estado do Rio grande do Norte possui em média 3,2 milhões

de habitantes, portanto o número apresentado de 870 mil pessoas representa que em média 27%

da população do estado é composta por usuários regulares das mídias sociais digitais. Se usarmos

apenas o número total de eleitores do estado (um pouco mais de 2 milhões, de acordo com o

Tribunal Regional Eleitoral) como universo desse cálculo, obteremos, hipoteticamente, o número

percentual de 40%, que seria a média de eleitores do Rio Grande do Norte usuários das mídias

sociais digitais.

Diante deste cenário político, as variantes das pesquisas de intenções de voto da

campanha em estudo e a forte militância digital ativista a favor da então Senadorável Fátima

Bezerra, observou-se a influência das mídias sociais digitais em sua eleição em 2014.

Como destacou a Senadora Fátima Bezerra no dia de sua posse, “é a primeira vez

também que uma professora, uma cidadã de origem popular, representa o RN no Senado, pois

até então, apenas representantes das oligarquias e do poder econômico do estado conseguiram

chegar a esta Casa”. Nesse sentido, a seguir, veremos as principais estratégias utilizadas na

10

A Hitwise é uma solução completa para auxiliar na geração dos insights do comportamento digital. Possui

diversas funcionalidades e interface amigável e de fácil personalização. Disponível em: <https://goo.gl/UCbPM1>.

Acesso em: 20 de out. de 2015. 11

Instituto Brasileiro de Geografia Estatística.


campanha eleitoral de 2014 de Fátima Bezerra aplicadas nas mídias sociais digitais,

compreendida entre 06 de julho de 2014 a 05 de outubro do mesmo ano.

As estratégias utilizadas nas mídias sociais digitais de Fátima Bezerra durante a eleição

Ao longo da campanha, observaram-se fatores positivos e negativos do público com a

então candidata através das próprias interações dos usuários nas mídias sociais digitais. O

ambiente virtual trouxe à tona críticas, elogios, sugestões, ofensas de grupos rivais e

agradecimentos a ações já realizadas na vida pública de Fátima Bezerra, que já havia sido

Deputada Estadual por dois mandatos (em 1994 e 1998) e exerceu três mandatos como Deputada

Federal (em 2002, 2006 e 2010).

A campanha teve seus altos e baixos. Candidata pelo Partido dos Trabalhadores, aliás,

como sempre foi, Fátima teve de enfrentar ataques abertos na TV e velados, através de

toda uma boataria lançada contra ela nas redes sociais, na distribuição de panfletos

apócrifos e até de porta em porta por uma militância privada treinada para esse tipo de

artifício. Entretanto, em momento algum, cedeu. Em nenhum passo de sua caminhada

ingressou nesse jogo. Afirmou-se, isto sim, como a postulante de projetos coerentes e

utilizou o seu horário político gratuito eleitoral para passar a sua folha de serviços a

limpo, uma verdadeira prestação de contas do que realizou e do que pretendia produzir,

caso o norteriograndense decidisse pelo seu nome. Sua atuação trouxe a marca

qualificada da política habilitadora de uma esfera de debate positiva e propositiva

(MENEZES, 2014, online).

Isso demonstra que as mídias sociais digitais serviram como direcionador fundamental

das estratégias que foram usadas na campanha. Ora, nada melhor que usar as críticas do público

para formatar uma estratégia que rebatesse o que era desfavorável. “Linhas estratégicas não são

traçadas para serem imutáveis. Pelo contrário: têm que ser adaptadas, trabalhadas, melhoradas de

acordo com o desenvolvimento da campanha” (SANTA RITA, 2001, p. 42).

A veiculação das notícias instantaneamente na época do pleito eleitoral infere que a

equipe que compunha a assessoria de comunicação da candidata contava com pelo menos um

profissional social media12

acompanhando sempre a agenda da campanha, fazendo as

publicações das notícias em tempo real. De fato, as mídias sociais digitais eram as pioneiras a

noticiar os acontecimentos, fazendo com que fosse o meio de comunicação mais imediatista de

chegar ao público geral.

12

Social Media Marketing é um termo que descreve o profissional que utiliza as redes sociais, comunidades online,

blogs, wikis ou qualquer outra forma de colaboração e interação através da internet e de outros meios digitais, com o

objetivo de aumentar a visibilidade de uma marca, melhorar a percepção de valor de um produto, aumentar o tráfego

de um site ou simplesmente criar relacionamento entre o cliente e uma marca de forma duradoura e consistente.

Disponível em: <http://goo.gl/iOh5VS>. Acesso: 18 de out. de 2015.


Um fator marcante para se ressaltar foi o uso estratégico de replicações, quase

instantaneamente, de trechos dos discursos e falas da então candidata Fátima Bezerra. A

replicação era fidedigna à fala da senadora em questão, de acordo com comparações feitas

através de vídeos em que Fátima Bezerra aparece discursando ou falando sobre determinado

assunto. Esses discursos eram reconhecidos pelo público mais militante, que já era familiarizado

com a forma de linguagem que a candidata usava, sendo assim facilmente recebido por estes

com uma aceitação de autenticidade do conteúdo emitido.

Também foi observado que essas publicações de conteúdo de notícias em tempo real

eram as que mais geravam engajamento com os usuários das mídias sociais digitais, obtendo,

portanto, maior alcance. Nesse contexto, “a interatividade é um conceito ponte entre o meio e os

leitores/utilizadores, porque permite abordar esse espaço de relação entre ambas as partes e

analisar as diferentes instâncias de seleção, intervenção e participação nos conteúdos” (ROST,

2014, p.53).

Embora marketing político não se restrinja aos meios de comunicação, o espaço

midiático é a principal via da campanha eleitoral (RUBIM, 2000). No espaço midiático on line

há uma tendência de que os usuários priorizem os assuntos que estão em destaque naquele

determinado momento. No Twitter, por exemplo, existe um termômetro desses assuntos: o

chamado Top Trends, que nada mais é que uma ferramenta que disponibiliza o conjunto das

palavras chave que mais estão sendo citadas pelos usuários da rede naquele período. Esses

assuntos costumam ser sobre personalidades famosas, grandes eventos ou acontecimentos, datas

comemorativas, programas televisivos, entre outros temas.

O marketing de oportunidade, também conhecido como marketing de ocasião, é

aplicado nas mídias sociais digitais levando em consideração essas abordagens temáticas que

estão em alta repercussão na rede mundial de computadores. Conforme propõe Gaffa (2015,

online), "marketing de oportunidade é quando se pega carona em um assunto que virou moda, o

mais falado da semana e dos últimos tempos, uma ação que aproveita um acontecimento para se

beneficiar de uma forma natural”.

Já em relação à imagem institucional, Vicenzi (2013, online)13

defende que a “imagem

do candidato é um dos elementos-chave no posicionamento da sua candidatura. A primeira

exigência que a imagem deve atender é possuir um alto grau de coerência com o foco da

campanha e com suas propostas”. Em consonância, Fox e Kotler (1994, p.56) afirmam que a

13

Paulo Di Vicenzi é estrategista eleitoral, diretor da ABCOP - Associação Brasileira de Consultores Políticos e da

Escola Superior Eleitoral. Disponível em: <http://goo.gl/gJylIF>. Acesso em 17 de out. de 2015.


“imagem é a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um objeto”. Logo, é

notável o quanto a imagem institucional é tida como uma estratégia de marketing político.

Assim, no “marketing eleitoral, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem

ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu

público-alvo” (VIEIRA, 2011, p.8). Nesse sentido, a partir de análises realizadas nas publicações

nas mídias sociais digitais de Fátima Bezerra no período estudado, observou-se um esforço para

a suavização da imagem pessoal da Senadora, inclusive a implementação do uso de uma

mascote.

O uso semiótico de mascotes na publicidade prevê ressaltar uma proximidade

emocional maior com o público. Os personagens ajudam a comunicar uma mensagem de uma

forma mais fácil, mais suave, alegre e participativa (MONTIGNEAUX, 2003). Nas mídias

sociais digitais, as estratégias de marketing relacionadas ao uso de mascotes em sua linguagem

imagética mostram-se eficientes, principalmente ao fator da interatividade.

Figura 1 - Peça com a mascote ilustrativa de Fátima Bezerra.

Fonte: Perfil oficial do Instagram de Fátima Bezerra.

O marketing digital voltado ao marketing político tem usado frequentemente estratégias

de humanização da figura da personalidade, com o intuito de aproximar o público eleitor. É fácil

encontrar fotos divulgadas nas mídias sociais digitais que mostram os políticos no seu dia-a-dia,

realizando atividades rotineiras. Essa estratégia segue a lógica proposta por Telles (2010), que


observa ser fundamental em uma campanha on-line que a ação pareça o menos comercial

possível.

Na figura 2, encontramos uma foto que se tornou meme14

, originando versões

publicadas pelo público de maneira orgânica. A imagem gerou uma grande repercussão nas

mídias sociais digitais, que pode ser compreendida como uma repercussão viral iniciada como

sátira positiva, popular e espontânea. Como se pode observar, a fotografia apresenta a senadora

em questão comendo uma pipoca da marca Bokus, que é muito popular no estado do Rio Grande

do Norte. Inúmeras peças meméticas foram geradas pelo público e continham textos breves, tais

como: “Aqui de boas comendo minha bokus e vendo Wilma mentir na TV”.

Figura 2 – Foto publicada no Facebook da candidata que se tornou meme. Ao lado, fotos de militantes em apoio.

Fonte: Página oficial do Facebook de Fátima Bezerra.

Os memes gerados pelos usuários das redes sociais apresentavam uma conotação muito

positiva e isso levou a imagem a ser compartilhada nas mídias sociais digitais oficiais da então

candidata ao senado. A imagem publicada na página oficial do Facebook de Fátima Bezerra foi

uma das postagens com maior audiência, garantindo mais de 2.500 likes15

. Após a divulgação da

imagem, a pipoca tornou-se um símbolo representativo durante a campanha. Muitos usuários

14

Um dos primeiros conceitos de meme surgiu através de estudos na área da genética, onde Dawkins (1976) definia

meme como um substantivo que transmite a ideia de uma unidade de transmissão cultural, ou uma unidade de

imitação. Sua origem é baseada no termo grego mimeme, que se traduz como “algo imitado” e atualmente o termo

classifica figuras ou frases utilizadas de forma repetida, que se propagam de forma viral pela rede, são remixadas e

misturadas a novos contextos (INOCÊNCIO apud Dawkins, 2014). 15

O termo like é equivalente à ferramenta do Facebook em português “curtir”. A ferramenta apresenta um botão

aonde o usuário pode demonstrar que gostou de determinada publicação ou conteúdo fazendo uma interação rápida

com apenas um clique.


fizeram fotos com a mesma pipoca e publicaram nas redes sociais para demonstrar seu apoio.

Nas ruas, durante passeatas, carreatas e comícios, era comum populares se direcionarem à

senadora oferecendo a famosa pipoca da marca Bokus. Isso demonstra que “todas as formas de

cultura, desde a cultura oral até a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na

constituição de uma trama cultural hipercomplexa e híbrida” (SANTAELLA, 2007, p. 128).

Nesse sentido, como observa Kotler (2010, p.4), “na era da participação, as pessoas

criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as

pessoas de consumidores em prosumidores16

”. Com tal prerrogativa, a eleição de Fátima

Bezerra, em 2014, para o Senado Federal contou com uma grande colaboração dos militantes

digitais. Segundo pesquisa realizada pela empresa Medialogue Digital, com resultados obtidos

em 2013, Fátima Bezerra é a parlamentar do Rio Grande do Norte mais influente nas redes

sociais. O período da campanha eleitoral de 2014 aumentou mais ainda essa influência, a julgar

pela imensa quantidade de apoios espontâneos dos usuários das mídias sociais digitais, que por

sua vez também eram os eleitores da então candidata.

Figura 3 - Publicações na página oficial do Facebook de Fátima Bezerra com apoios de militantes digitais.

Fonte: Página oficial do Facebook de Fátima Bezerra.

Uma das correntes usadas de maneira estratégica durante a campanha, foi a divulgação

de fotos de eleitores com mensagens breves escritas em pequenos cartazes com apoio à

candidatura de Fátima Bezerra. Nota-se o uso de uma hashtag com o termo

“#EuVotoEmFátima”. Essa hashtag era uma das maneiras de as publicações realizadas pelos

usuários serem filtradas e publicadas nas mídias sociais digitais de Fátima Bezerra. Além disso,

as postagens induziam outros usuários a publicarem seus apoios nas redes sociais utilizando a

hashtag ou enviando as fotos para um e-mail que foi criado especialmente para esse fim. Outra

16

Prosumidor é um neologismo originado do inglês prossumer e significa um indivíduo que produz e consume

conteúdos simultaneamente (KOTLER, 2010).


corrente que pode ser evidenciada como ferramenta estratégica da campanha foram os apoios

recebidos por artistas e personalidades locais através das redes sociais. Segundo RUMSCHISKY

(2014, online), professora de marketing da Escola de Negócios, IE,

O personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor na peça

publicitária. Ele melhora a transmissão da mensagem, porque atravessa o ruído do

processo de comunicação. O personagem famoso traz consigo um significado que

confere clareza à mensagem e ao produto anunciado e, supostamente, economiza o

tempo do anunciante na hora de passar a mensagem para o consumidor17

.

Além de artistas, a campanha contou também com apoios de personalidades de

movimentos sociais. “(...) a atividade das comunidades virtuais é um perfeito exemplo da prática

da liberdade de expressão a nível global” (CASTELLS, 2004, p. 76). Fora do ciberespaço, os

artistas promoveram várias ações de apoio à candidata, como manifestos, passeatas, etc. Essas

ações eram divulgadas em forma de convite à população, e utilizavam, estrategicamente, a

hashtag #CulturaComFátima — com a intenção de fazer ligação da imagem de Fátima Bezerra à

valorização cultural.

Um acontecimento bastante interessante que ocorreu durante a campanha e vale a pena

ressaltar, foi a criação de um aplicativo para smartphones feito por militantes digitais. O app

tinha como finalidade adesivar as fotos dos perfis de usuários das mídias sociais digitais com

alguma propaganda ou marca da campanha, mostrando apoio à candidata.

Figura 4 - Layout do aplicativo “Fátima 131”.

Fonte: Google Play Store. Acesso em: 24 out. 2015.

17

Disponível em: <http://goo.gl/cm8Stx>. Acesso em 24 de out. de 2015.


Em tal contexto, fica claro o quanto a militância e o ativismo digital potencializam-se

exponencialmente no universo das redes sociais digitais, promovendo uma discussão contínua

sobre diversos temas e desenvolvendo um debate político, democrático e participativo mais

intenso durante o cenário das campanhas eleitorais. Esse fenômeno demonstra de maneira

empírica o conceito da inteligencia coletiva e do ciberativismo (LEVY, 2007).

Podemos explanar o ciberativismo como um conjunto de práticas em defesa de causas

políticas, socioambientais, sociotecnológicas e culturais, realizadas nas redes cibernéticas,

principalmente na internet (SILVEIRA, 2010). Já a aplicabilidade conceitual da inteligência

coletiva, encontra-se presente em todos os contextos referidos acima, haja vista que é “uma

inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real,

que resulta em uma mobilização efetiva das competências” (LEVY, 2007, p.28).

Portanto, as estratégias utilizadas nas mídias sociais digitais de Fátima Bezerra, no

período do presente estudo, ficaram muito mais eficientes e consolidadas graças aos apoios

recebidos pelos militantes digitais.

Dados do Facebook Insights extraídos no período eleitoral

Foram analisados os relatórios do Facebook Insights — ferramenta disponibilizada

gratuitamente pelo próprio Facebook — extraídos do dia 07 de junho de 2014 ao dia 05 de

outubro do mesmo ano, período este equivalente a três meses precedentes ao dia da eleição. Para

obtenção desses dados e das imagens apresentadas a seguir, foi solicitado e disponibilizado pela

assessoria de imprensa de Fátima Bezerra o acesso como administrador da página oficial da

parlamentar.

“Talvez a mais valiosa contribuição que a Internet trouxe para o marketing, mais do que

a possibilidade de se mensurar dados com maior precisão e agilidade, foi a democratização no

que tange à prática do monitoramento e análise de métricas.” (FERNANDES, 2013, p. 183). Para

(FARRIS, 2006, p.15), métrica é

“(...) um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma

característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para

explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os

resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as

métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações

entre regiões e períodos de tempo. Elas facilitam a compreensão e a colaboração”.


O Facebook foi a rede escolhida para esta análise de dados não por acaso, a fanpage

18

oficial de Fátima Bezerra teve destaque durante toda a campanha eleitoral, sendo a rede que mais

obteve público, interações e resultados, atingindo o número de mais de 42 mil “curtidas19

” (ou 42

mil fãs) no dia 03 de outubro de 2014.

A ferramenta Facebook Insights apresenta métricas de alcance de pessoas, engajamento

com o público (interatividade) e de visualizações das publicações da página, além de dados

demográficos. Segundo Renata Longhi, Gerente de Social Media da agência Wunderman20

, “é a

coleta e análise regular e a comparação de dados com períodos anteriores que trará maiores

aprendizados e informações sobre desempenho a médio e longo prazo da fanpage” 21

.

Observa-se que o aumento total da quantidade de likes da fanpage do início do período

apresentado até o final foi de 26.564. Portanto, a média de curtidas diárias da página nesse

período de três meses foi de mais de 300. Ou seja, por dia, a página obtinha, em média, trezentas

novas pessoas como seguidoras do conteúdo difundido na página oficial do Facebook da então

candidata ao senado, resultado este muito satisfatório, levando em conta a realidade local.

Curtir, comentar e compartilhar na era digital significa contribuir na disseminação de

determinado apelo ou informação. A disputa eleitoral de Fátima Bezerra, em 2014, na

concorrência ao Senado Federal pelo estado do Rio Grande do Norte, fomentou o debate político

e utilizou as mídias sociais digitais como instrumento de divulgação de uma campanha

propositiva, que ganhou um grande número de usuários que se transformaram em verdadeiros

“cabos eleitorais22

” através do ciberespaço, garantindo assim um crescimento contínuo do

alcance do conteúdo difundido pelos canais digitais oficiais da então candidata ao senado.

Considerações Finais

Atualmente, não existe nenhum dado ou ferramenta que meça o grau ou que comprove a

influência das mídias sociais digitais na conversão de eleitores. No entanto, é inegável o quanto

que as mídias sociais digitais estão cada vez mais inseridas na vida da sociedade mundialmente,

18

Fanpage é uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos,

associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou sem fins lucrativos que desejem interagir

com os seu público no Facebook. Disponível em: <http://goo.gl/2aoRof>. Acesso em: 01 nov. 2015. 19

O termo “curtida” acima está relacionado à quantidade de pessoas (fãs) que acompanham a página por meio de

uma espécie de assinatura digital, onde o usuário do Facebook ao curtir alguma página irá visualizar o conteúdo da

mesma em sua linha do tempo pessoal. 20

Segundo o Advertising Age, a Wunderman atualmente está entre as 10 maiores agências do mundo, incluindo

nessa lista todas as agências tradicionais. 21

Disponível em: <http://goo.gl/pkCkKW>. Acesso em: 01 de nov. de 2015. 22

Em eleição, pessoa que trabalha para conseguir votos para determinado candidato.


e consequentemente da população do estado do Rio Grande do Norte. Além disso, o estudo pôde

comprovar - de acordo com a grande participação e apoios recebidos do público eleitor - que

houve um grande fortalecimento da militância digital a favor da candidata durante a campanha

eleitoral de 2014, através das redes sociais. Militância esta que notavelmente foi incentivada

pelas estratégias utilizadas com o uso híbrido do marketing digital e eleitoral aplicados de forma

orgânica nos canais oficiais da Senadora na internet.

Segundo o Tribunal Superior Eleitoral, Fátima Bezerra foi eleita em 2014 com 808.055

votos válidos, equivalentes a um percentual de 54,84% de eleitores. A candidata Wilma de Faria

(PSB) — segunda mais votada e principal concorrente de Fátima Bezerra durante toda a

campanha eleitoral, segundo as pesquisas de intenções de voto — obteve 43,23% da fatia do

eleitorado, somando 636.898 votos válidos. Como observado, a diferença no resultado foi de

apenas 11,61%, equivalentes a 171.157 votos.

Segundo a última pesquisa do IBOPE encomendada pela Inter TV Cabugi naquele ano,

divulgada no dia 03 de outubro de 2014, 22% dos entrevistados disseram votar nulo, em branco

ou se mostraram ainda indecisos em relação à escolha do candidato ao Senado para representar o

estado do Rio Grande do Norte.

Se considerarmos a pesquisa referida neste estudo que afirma que 22,04% dos eleitores

potiguares têm sua decisão de voto mais influenciada pela internet, podemos denotar que parte

dos indecisos provavelmente utilizou às mídias sociais digitais como meio direcionador

definitivo para a escolha dos candidatos no embate eleitoral.

Isso demonstra que, apesar de não termos como afirmar o grau de influência, as mídias

sociais digitais foram potencializadoras para o resultado positivo na campanha de Fátima

Bezerra em questão, haja vista que havia um empate técnico entre sua principal rival e que a

eleição foi decidida entre o percentual referente aos eleitores ainda indecisos, que por sua vez

podem ter tido sua decisão influenciada através da internet, refletindo assim diretamente no

resultado final da eleição.

Entretanto, outros aspectos devem ser considerados como influenciadores do resultado

final da campanha. “Em primeiro lugar, se as atividades anteriores de marketing não estiverem

solidamente embasadas, não há propaganda que dará certo” (LIMA, 2002). Essas atividades

estão ligadas a um complexo contexto do cenário político, que vai desde o histórico do candidato

até suas ideologias partidárias. Também temos que ressaltar que outras estratégias envolvem o

cenário eleitoral e que a maioria dos eleitores potiguares ainda vivem em um mundo

desconectado da rede mundial de computadores ou são usuários pouco frequentes das mídias


sociais digitais. Sendo assim, a internet usada de forma isolada não garantiria grandes resultados

no cenário eleitoral do Rio Grande do Norte no ano de 2014.

Ao analisar as estratégias utilizadas durante a campanha eleitoral do case estudado,

através das publicações das páginas e perfis oficiais da Senadora Fátima Bezerra, foi observada

“a construção de um discurso próximo às linguagens predominantes na rede social/telemática:

informalidade, coloquialidade, aproximação e diálogo com o discurso memético, além de

observação e acompanhamento de interações tão características de tais redes” (BARBOSA,

2015, p. 45).

A construção desse discurso estratégico, obtido através do uso híbrido do marketing

digital e eleitoral, mostrou ser uma ferramenta eficiente nas redes sociais da então candidata. De

acordo com os dados apresentados neste presente estudo, extraídos pela ferramenta Facebook

Insigths, o público-alvo foi atingido de forma eficaz e hipersegmentada, trazendo resultados

extremamente satisfatórios em relação à interatividade, alcance de pessoas e proliferação do

conteúdo difundido.

Resumindo, a campanha eleitoral de Fátima Bezerra ocorrida no ano de 2014 usou de

forma perspicaz as ferramentas comunicacionais presentes no ciberespaço e conseguiu atingir

resultados satisfatórios, que refletiram no dia da votação, ajudando a garantir a vitória da

candidata.

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