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MARKETING

• Apresentaremos apenas alguns dos principais pontos abordados quando se produz um planejamento de marketing.

• Por não ser o planejamento de marketing uma ação isolada, ele é composto de um processo formado por várias etapas e que se utiliza de uma série de ferramentas.


MARKETING

• Marketing tem suas origens no fato de que os seres humanos são criaturas que possuem necessidades e desejos.

• Produtos podem satisfazer certa necessidade.

• A escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação.


MARKETING

• Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma necessidade similar. O Marketing coordena atividades envolvidas no trabalho com mercados, isto é, realiza trocas.

• A habilidade básica do profissional de marketing está fundamentada na influência do nível, época e composição da demanda por um produto, serviço, organização, local, pessoa ou idéia.


MARKETING

NecessidadesDesejos

Demandas

Produtos &

ServiçosTrocaTransação

Relacionamento

ValorCusto

Satisfação


MARKETING

A informação é um elemento crítico para a eficácia do marketing.Em muitos casos, as informações não estão disponíveis e chegam atrasadas ou não são confiáveis.Um sistema de informações de marketing bem planejado consiste em quatro subsistemas.

– O primeiro é o sistema de registros internos, que fornece os dados atuais sobre vendas, custos, estoques, fluxo de caixa e de contas a receber e a pagar.


MARKETING

– O segundo é o sistema de inteligência de marketing, que fornece aos administradores de marketing informações diárias sobre os acontecimentos no ambiente externo.

– O terceiro subsistema é a pesquisa de marketing, que envolve a coleta de informações que sejam relevantes para um problema específico de marketing enfrentado pela empresa.

– O quarto subsistema é o sistema de apoio às decisões de marketing, que consiste em técnicas estatísticas e modelos de decisão para auxiliar os administradores de marketing a tomar melhores decisões.


MARKETING

O processo de pesquisa de marketing consiste em cinco etapas:

• Definição do problema e objetivos da pesquisa

• Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Coleta de informações

• Análise das informações

• Apresentação dos resultados


MARKETING

O macroambiente da empresa é o lugar onde ela deve iniciar suas buscas por oportunidades e possíveis ameaças, marcado por 6 forças:

• Demográfica (população, idade, etnia, formação educacional, migração etc.)

• Econômica (renda, padrões de gastos etc.)


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• Natural (matéria prima, poluição, energia, meio ambiente etc.)

• Tecnológica (inovações, evolução, pesquisas etc.)

• Política (regulamentação, órgãos governamentais etc.)

• Cultural (hábitos, conceitos etc.)


MARKETING

Os mercados consumidores e o comportamento de compra do consumidor têm que ser entendidos antes que planos de marketing possam ser desenvolvidos.

Embora muitas aquisições envolvam apenas um tomador de decisão, outras podem envolver vários participantes, que assumirão papéis de:

• Iniciadores• Influenciadores• Decisores• Compradores• Usuários


MARKETING

FatoresCultura

is

Comprador

FatoresPsicológic

os

FatoresPessoai

sFatoresSociais


MARKETING

• Cultura:

Determinante mais importante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

• Perfil Sócio Econômico:

São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos.


MARKETINGSEGMENTO A1 (representam menos que 1%)

• Os membros desta classe representam a elite social que vive de riquezas herdadas, composta de famílias bem conhecidas.

• Essas famílias doam grandes somas para obras de caridade participam de bailes de debutantes, possuem mais de uma casa e enviam seus filhos para as melhores escolas.

• São mercado para jóias, antiguidades, casas e viagens de férias. Freqüentemente compram e se vestem de maneira conservadora e não estão interessadas em ostentação.

• Embora pequena como grupo, esta classe serve como referência para outras, na medida em que suas decisões de consumo transparecem e são imitadas.


MARKETING

SEGMENTO A2 (representam cerca de 2%)

• Os membros desta classe são pessoas que recebem altas rendas ou riquezas decorrentes da excepcional habilidade profissional ou para negócios. Geralmente, são procedentes da classe B.

• Costumam participar ativamente de eventos sociais e cívicos e procuram adquirir símbolos de status para eles e seus filhos, como residências luxuosas, iates, piscinas e automóveis.

• Esta classe inclui os novos ricos, cujos padrões de consumo visíveis são planejados para impressionar as pessoas das classes inferiores.

• A ambição das pessoas da classe A2 é serem aceitas na classe A1, um status que, mais provavelmente, será alcançado pelos filhos.


MARKETINGSEGMENTO B1 (12%)

• Os participantes desta classe não possuem status familiar nem riquezas incomuns. Estão principalmente preocupados com a carreira profissional.

• São profissionais liberais, empresários independentes e gerentes de grandes empresas.

• Acreditam na educação e desejam que seus filhos desenvolvam habilidades profissionais ou administrativas para não regredirem a um status inferior.

• Os membros desta classe gostam de lidar com idéias e cultura superior.

• Representam um mercado de qualidade para boas residências, vestuários, móveis e eletrodomésticos. Procuram conseguir uma casa agradável para receber amigos e clientes.


MARKETINGSEGMENTO B2 (32%)

• É formada por funcionários de escritórios e fábricas, recebem remunerações médias e moram na melhor parte da cidade.

• Freqüentemente, compram produtos populares para acompanhar as tendências.

• Vinte e cinco por cento possuem carros importados e a maioria está preocupado com moda, procurando adquirir produtos das melhores marcas.

• Para essas pessoas, viver bem significa uma casa mais bonita junto a uma vizinhança localizada na melhor parte da cidade, que tenha boas escolas.

• A classe média acredita que deve gastar mais dinheiro em experiências que valham a pena para seus filhos e destiná los a uma educação superior.


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SEGMENTO C (38%)

• Esta classe é formada por trabalhadores de fábrica que recebem salários médios e levam um estilo de vida de operário, quaisquer que sejam suas rendas, formação escolar ou trabalho executado.

• Eles dependem bastante de parentes para apoio econômico e emocional, para bicos para orientação em compras e assistência em tempos difíceis.

• Tirar férias significa ficar na cidade e sair quer dizer visitar um lago ou ponto turístico durante algumas horas.

• Mantém padrões sexuais rígidos e estereotipados.

• As preferências por carros incluem os de tamanho padrão e carros maiores, rejeitando modelos compactos.


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SEGMENTO D (9%)

• Os membros desta classe são operários não dependentes do sistema de previdência social, embora seus padrões de vida estejam acima da linha de pobreza absoluta.

• Desempenham trabalhos não especializados e são muito mal remunerados, embora estejam esforçando se para atingir uma classe social mais alta.

• Freqüentemente, têm educação deficiente.

• Embora estejam próximos da linha de pobreza absoluta, conseguem ser auto disciplinados e mantêm algum esforço em relação à higiene e aparência.


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SEGMENTO E (6%)

• São dependentes do sistema de previdência social, estão abaixo da linha de pobreza e, geralmente, estão desempregados ou realizam "trabalhos menos qualificados".

• Alguns não estão interessados em encontrar um trabalho fixo e estão permanentemente dependendo do auxílio público e da caridade para receber alguma renda.

• Suas casas, roupas e pertences são rasgados e quebrados.


MARKETINGQuestionário do perfil sócio-econômico. Sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados.

Posse de bens Pontos Não tem

Tem1 2 3 4 ou

+Televisão em cores 0 2 3 4 5Rádio 0 1 2 3 4Banheiro 0 2 3 4 4Automóvel 0 2 4 5 5Empregada mensalista 0 2 4 4 4Aspirador de pó 0 1 1 1 1Máquina de lavar 0 1 1 1 1Video-cassete 0 2 2 2 2Geladeira 0 2 2 2 2Freezer (ou parte de geladeira duplex) 0 1 1 1 1


MARKETING

Grau de instrução do chefe da família PontosAnalfabeto / Primário incompleto 0Primário completo / Ginasial incompleto 1Ginasial completo / Colegial incompleto 2Colegial completo / Superior incompleto 3Superior completo 5

Questionário para definir perfil sócio-econômico

Segmento PontosA1 30 – 34 A2 25 – 29B1 21 – 24 B2 17 – 20 C 11 – 16 D 6 – 10 E 0 – 5


MARKETING

• GRUPOS DE REFERÊNCIA – grupos aos quais a pessoa pertence ou interage

- Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho ou escola

- Grupos secundários: religiosos e profissionais

- Grupos de aspiração: aqueles aos quais a pessoa gostaria de pertencer

- Grupos de dissociação: aqueles cujos valores são rejeitados pela pessoa


MARKETING

• PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS:cada papel significa uma posição social, status

- As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade


MARKETING

Auto-realização

Necessidades de estima

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

• Abraham Maslow explica porque as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.

As necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.

• Em primeiro lugar, uma pessoa tentará satisfazer suas necessidades mais importantes.

Quando ela for bem-sucedida, cessará o motivador atual e ela tentará satisfazer a próxima necessidade.


MARKETING

COMPOSTO DE MARKETING

Produto Preço Praça Promoção

DesignCaracterística

MarcaEmbalagem

TamanhoServiçosGarantias

Lista de preçosDescontosCondições

PrazosCréditos

CanaisCobertura

LocalizaçãoEstoques

TransporteDistribuição

PromoçõesPropaganda

Força de vendaMKT Direto


MARKETING

Análise dasOportunidadesde Marketing

Pesquisa eseleção de

Mercados-Alvo

Estratégiasde

Marketing

Planejamentode

Marketing

OrganizaçãoImplementação

Controle

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