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Conhecer preconceitos

Quebrando preconceitos

Os Marketings

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QUEBRANDO PRECONCEITOS

“Neste início, precisamos de uma definição formal, mas operacional do marketing. Primeiramente, vale a pena dedicarmos algum tempo para desfazer alguns mitos e conceitos comuns e enganosos a respeito do que o marketing é e o que ele faz”.

Semenik e Bamossy (Princípios de Marketing - uma perspectiva global. 1995, p.05)


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Destaque para:

MARKETING ‘não é propaganda’, ‘não é vendas’, ‘não é enganação’ e ‘nem é meramente bom senso ou intuição’.

Grunig & Hunt. (Tese de doutorado. São Paulo: ECA-USP, 1993. / História do pensamento econômico. 19ª ed. trad. Jaime Larry Benchimol. Petrópolis: Vozes, 2000)


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“O plano desta companhia é uma bomba! Pode tudo, depois não pode nada... É tudo marketing. Eu vou cancelar minha participação!”

Adriano Silva. (Astigmatismo. in: Exame, São Paulo: Editora Abril, ano XXXI, n°12, ed. 663, 48-50, jun.1998)


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QUEBRANDO PRECONCEITOSO mesmo articulista explica:“a idéia de fechar o negócio a qualquer custo,

ludibriando o freguês se for necessário, de forma a pura e simplesmente fazer o caixa tilintar, filia-se a uma lógica de vendas orientada para o curto prazo. Não gera clientes. Gera compradores de uma compra só. Desafetos que espalham sua bílis pelo mercado. Enfim, é uma idéia que nada tem a ver com a lógica de marketing, exceto pelo fato de ser a sua antítese”.



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QUEBRANDO PRECONCEITOSE completa:“a idéia de marketing como mentira, como

maquilagem exuberante que atrai para uma armadilha de vendas; ou, pelo menos, para uma atividade vazia, desprovida de tutano e seriedade, têm imperado no Brasil. Temos a certeza equivocada que o marketing é uma propaganda metida a besta, que trocou a agência pela corporação e as artes-finais pelo crachá eletrônico.”



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RESGATE DA EVOLUÇÃO DE UMA IDÉIA

“para o marketing (...) a propaganda é apenas um meio mais eficiente de comunicar os benefícios de um produto ou serviço a públicos de interesse”.



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O autor segue analisando que:“o interesse pelo marketing, no Brasil, consolidado

na última década, parece estar ancorado naquela visão errônea da profissão como uma salada vistosa, que envolve ações de comunicação, promoções criativas e gravatas menos conservadoras. É o marketing compreendido como uma atividade de apoio a vendas, como organização de eventos, como uma ocupação confinada ao meio publicitário. Este conjunto de percepções confunde aquilo que é periférico com aquilo que é central; o instrumento com a inteligência que o conduz”.



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E conclui a idéia dizendo que, o fundamental do

“marketing é compreender o mercado e tornar eficiente e mutuamente lucrativa a relação entre a oferta de uma companhia e a demanda dos consumidores”.



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“processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas com os grupos-alvo que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

Semenik e Bamossy (Princípios de Marketing - uma perspectiva global. 1995, p.05


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“O marketing fundamentou-se, originariamente, como uma aplicação das mudanças econômicas ocorridas na sociedade, tendo-se preocupado com o estudo dos canais de distribuição e vendas, como forma de viabilizar o escoamento da produção material de bens industriais”.

Philip Kotler. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000


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“4 Pês”:• Produto;• Preço;• Ponto-de-venda, e• Promoção

Proposta de McCarthy, na década de 50


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• Proposta mais recente de Kotler:

“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”



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• 5 filosofias guiam as organizações para os objetivos de MKT:

1) Orientação de produção sustenta que os consumidores favorecerão produtos de baixo custo que são fáceis de encontrar e, dessa maneira, a principal tarefa dos gerentes de empresas orientadas para produção é melhorar a eficiência da produção e da distribuição e reduzir preços;


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2) A orientação de produto sustenta que os consumidores favorecem produtos de qualidade e de preços adequados e, dessa maneira, pouco esforço de promoção é necessário,


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3) A orientação de vendas sustenta que os consumidores não comprarão um número suficiente de produtos da empresa, a menos que sejam estimulados por um esforço substancial de promoção e vendas.


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4) A orientação de marketing sustenta que a principal tarefa da empresa é determinar as necessidades, desejos e preferências de um grupo-alvo de clientes e fornecer as satisfações desejadas, que são:

• Mercado-alvo,• Necessidades dos clientes,• Marketing integrado e• Lucratividade.


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5) Mais do que persuadir clientes a comprar um produto que pode não satisfazê-los, devemos dar ênfase na determinação dos tipos de mercados a serem satisfeitos e na criação de um produto capaz de promover essa satisfação.

Escolher mercados-alvos e identificar necessidades de clientes não é uma tarefa simples.

Um profissional de marketing precisa trabalhar as necessidades declaradas de um cliente.

Feito isso, o profissional de marketing pode oferecer para venda os produtos que devem proporcionar a mais alta satisfação. Isso leva à retenção do cliente e ao lucro, objetivos que são alcançados com mais facilidade e eficácia quando todas as áreas ou departamentos de uma empresa se tornam focadas no cliente.


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UM CENÁRIO DINÂMICO

• Como função interna: micromarketing, que não visam lucro em seu relacionamento com a sociedade ou como função das atividades de transação de bens e serviços.

• Como função externa: macromarketing, dando vida ao sistema econômico das sociedades humanas.


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MARKETING NO NÍVEL MICRO

“Da mesma forma que as áreas de contabilidade, finanças e administração cumprem propósitos fundamentais na organização, o propósito do marketing é gerar receita”

Semenik e Bamossy (Princípios de Marketing - uma perspectiva global. 1995, p.08) [email protected]

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“Marketing e inovação geram resultados; todo o restante são custos”.

DRUCKER, P. O futuro já chegou. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXIV, n°06, ed. 710, 112 - 126, mar. 2000


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O objetivo do marketing, hoje, é maior:• Mantem-se a função econômica de geração de

receitas através das vendas, mas, já não basta apenas atingir esta meta, avaliando-a por critérios quantitativos;

• É fundamental que estas vendas, estas interações, estes relacionamentos, aconteçam de forma coerente com a política da empresa, em obediência aos seus objetivos globais.


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OS “DOIS MARKETINGS”

Marketing estratégico: planejamento Marketing operacional: é o braço comercial da

empresa, é a área que, numa palavra, operacionaliza e executa os objetivos perseguidos pela organização como um todo.


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Objetivos e políticas da empresa

Planejamento e Estratégia das

Unidades de negócios

Implementaçãodo Planejamento, estratégia e tática

de marketing


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MARKETING NO NÍVEL MACRO

No macro-ambiente da sociedade capitalista global, os processos de marketing desenvolvem a função de gerar, de possibilitar e de estimular estes processos de troca que suprem necessidades variadas; ainda que nem sempre com sucesso, considerando os diversos países e regiões que interagem neste sistema, bastante distintos do ponto de vista de sua prosperidade econômica.


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MARKETING E COMPORTAMENTO HUMANO

A evolução gradual dos conceitos iniciais do marketing fez com que ele chegasse, hoje, à categoria de uma ciência aplicada do comportamento, dedicando-se à compreensão do sistema que se estabelece entre vendedores e compradores na comercialização dos mais variados bens.


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“...genericamente, o especialista de marketing está procurando obter uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja uma resposta chamada compra; um candidato político, o voto; uma igreja, membros; e um grupo de ação social espera a adoção de suas idéias. Marketing consiste de ações adotadas para obter-se respostas a algum objeto oferecido para uma audiência-alvo.”



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“Dizem que Marketing são quatro pês:• Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-venda.Nada disso!!!Hoje, Marketing se escreve só com o ‘p’ de ‘percepção’.

(...) Marketing é o que se tem de fazer para que algo seja comprado.” [ou assimilado?].

“Marketing não se refere a clientes dessa forma. Marketing é sobre pessoas. É sobre a natureza humana. Marketing é, sim, o que você tem que fazer para que o cliente compre seu produto hoje (...)”.

NÓBREGA, C. Queremos você!. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXII, n° 08, ed. 686, 92 - 112, abr. 1999a.


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Necessidade humana um estado de privação de alguma satisfação básica

Desejos Carências por satisfações específicas e que atendam necessidades mais profundas.

Demandas desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

Produtos Aquisições tangíveis ou intangíveis realizadas para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Valor “valor para o consumidor” é subjetivo, prestando-se a compreender em que grau de relevância os serviços que determinados produtos prestam são avaliados pelo consumidor.

Troca ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida.

Transações unidades básicas da troca uma transação consiste na negociação de valores entre duas partes.

Transferência não se confunde com transação ou troca. As transferências se baseiam mais em expectativas e

comportamentos subjetivos de reciprocidade do que em atos objetivos de retorno (resposta) a um estímulo percebido.

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NECESSIDADE HUMANA:CONCEITO QUE TAMBÉM EVOLUIU

• Se “(...) cada vez mais, marketing se escreve só com o ‘p’ de ‘percepção’. (...)” (Nóbrega 1999a, p.92).

• Agora, nos importa dominar tudo o que influencia o consumidor no ato da compra ou da troca, e isto ultrapassa, em muito, o mero apelo da propaganda no ponto-de-venda ou através dos meios de comunicação.


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MARKETING E VENDAS Considerando que vendas são apenas o topo do

iceberg do marketing:

“Haverá sempre alguém assumindo que alguma venda é necessária. Entretanto, o propósito de marketing é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se venda sozinho. Idealmente, o esforço de marketing deve resultar de um consumidor disposto a comprar. Depois será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível...”

Peter Drucker (2000, p.33)[email protected]

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MARKETING E VENDAS

Para Kotler, o conceito de marketing alicerça-se em quatro pilares:

• Mercado-alvo• Necessidades do consumidor• Marketing coordenado• Rentabilidade



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MARKETING E VENDAS

• “Marketing cria supérfluos que se tornam essenciais”.

Assim, podemos dizer que ninguém precisa, realmente, de carros “vermelhos” ou “amarelos”.

• “Desejos e necessidades são limitados apenas pela imaginação humana, isto é: não têm limites”.

NÓBREGA, C. Queremos você!. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXII, n° 08, ed. 686, 92 - 112, abr. 1999a.


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MARKETING E VENDAS

“O Marketing trabalha em cima (sic) de nossas contradições, mas não as cria, ele (apenas) as explora”

NÓBREGA, C. Queremos você!. in: Exame, São Paulo, Editora Abril, ano XXXII, n° 08, ed. 686, 92 - 112, abr. 1999a


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O CONJUNTO E AS VENDAS

Se o Marketing é tudo isso, o Merchandising, da mesma forma, também pode trabalhar, infindavelmente, com as nossas percepções.


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O USO DA INFORMAÇÃO

Nos últimos 30 anos, os profissionais de informática desenvolveram metodologias sistêmicas. Estruturaram e reestruturaram o hardware das organizações, desenvolvendo aplicativos. Criaram tecnologias de ponta. No entanto, a maioria dos empresários ainda não perceberam que a informática pode ser uma forma de elevação de negócios, partindo da premissa de que todas as organizações visam:


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O USO DA INFORMAÇÃO

• Conquistar novos clientes, mas sobretudo manter os já existentes;

• Ampliar seu ramo de negócios com tecnologia e qualidade e inová-lo conforme as tendências mercadológicas, com produtos de alta economicidade e com seus empreendedores aplicando um excelente grau de efetividade. Isso tudo, ajudará a elevar os negócios de sua empresa e/ou organização voltados à área mercadológica.


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