gestão farmacêutica – marketing professor: msc. eduardo arruda

Gestão Farmacêutica – Marketing

Professor: MSc. Eduardo Arruda

Introdução

Do presidente ou dono à faxineira, ao boy, ao segurança: de uma forma ou de outra, realmente todo mundo faz marketing na empresa;

A palavra marketing é inglesa e é uma composição de market, “mercado”, com o final -ing, que dá a idéia de “em execução”;

Introdução

“O marketing é importante demais para ser feito só pelo departamento de marketing.” (David Packard).

Conceitos de Marketing

Já Kotler (2000): “o pai do marketing” A tarefa de criar, promover e fornecer

bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas;


O mesmo Kotler (2002), em Marketing para o século XXI: É a arte de descobrir oportunidades,

desenvolvê-las e lucrar com elas; Oportunidade: uma área de necessidade

e interesse do comprador, cuja satisfação dá à empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo;


McDonald (1993): A ideia central do marketing é a de uma

compatibilização entre as capacidades das empresas e os desejos dos consumidores, com o fim de realizar os objetivos de ambas as partes;


Nickels e Wood (1999) destacam o foco relacional: Marketing é o processo de estabelecer e

manter relacionamentos de troca mutuamente benéficos com clientes e outros grupos de interesse;


A essência é a realização da troca com mútuo benefício;

Ações de Marketing

Sistema de informações de marketing (SIM): Tudo em gestão (inclusive em

marketing) começa com a informação e a informação, o saber, é a matéria-prima essencial para a gestão;


Sistema de informações de marketing (SIM): Informações são dados com

significação, dados organizados, estruturados em função das informações que deles devam ou necessitem ser extraídas;


A pesquisa em marketing: Ninguém faz marketing sem pesquisa; O mercado, a concorrência, o cliente

ou consumidor, as necessidades e desejos do mercado-alvo, o valor atribuído aos nossos produtos e serviços bem como aos da concorrência;

Palpita, “chuta”, “acha”, arrisca na sorte;


Segmentação: O mercado atual é globalizado e, para

atingi-lo com eficácia, as empresas precisam focalizar numa parte do mercado;

Segmentação é o processo de dividir o mercado em partes menores, os segmentos;

Farmácias em supermercados;


Posicionamento: Na atual sociedade, saturada de

ofertas e de informações, e num contexto de hipercompetitividade, a única esperança de sucesso da empresa consiste em se posicionar favoravelmente na mente do consumidor;


Posicionamento: O valor; Ele é capaz de fazer o consumidor

separar e eleger a opção oferecida pela empresa dentre todas as demais, estabelecendo um relacionamento duradouro;


Mix de Marketing e Merchandising: O composto de marketing é o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing nos seus mercados-alvo (KOTLER, 2002);

Ações de Marketing Mix de Marketing e Merchandising:

E quais são essas ferramentas? Os 4 Ps (em inglês: point, product, price, promotion), que foram introduzidos por Borden (1964);

McCarthy (1997);


Mix de Marketing e Merchandising: Produto; Preço; Praça; Promoção;


Produto: Desejo ao consumidor; Atender as expectativas; Não atende > outro produto; Produto é produzido com base no

desejo e na necessidade; Medicamentos para calvície x malária;

Ações de Marketing Preço:

Justo / Custo- benefício; Excessivo: desestimula a compra; Muito baixo: denegrir a imagem;

Não acredita no mesmo (Ex: SEDIME); Facilidade e parcelamento de pagamento

(cartão Yamada); Medicamento é tabelado;

Preço máximo ao consumidor (PMC);


Praça: Ponto de venda; Produto: lugar certo e na hora certa >

satisfazer o cliente; Variedade e abastecimento (estoque);

Não retorna se não possui o produto desejado;

Logística;


Promoção: Divulgar o produto; Despertar o desejo do consumidor; Propaganda / divulgar o produto; Sorteios, prêmios, descontos, venda

casada, brindes;

CRM: O que é CRM e como funciona?

O CRM ou (Customer Relationship Management):

O gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente;


Fidelizar clientes; Software CRM ou sistema CRM; Todas as atividades com o cliente

devem ser registradas de uma forma padronizada;


Identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos;

A empresa interage com os clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e consegue a fidelização do cliente;

Plano de Marketing

Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seu planejamento estratégico para médio e longo prazos, levando em conta a sua missão e os objetivos da organização;

Perfil do usuários de farmácia (Brasil - 2008)

Frequência de compras: 65% dos frequentadores de farmácias

são mulheres; 83% pertencem à classe B e C; Frequentadores têm em média de 20

a 39 anos; 83% dos consumidores vão sozinhos

aos estabelecimentos; A maior concentração de compra

encontra‑se, no período da tarde (56%);


Tempo de permanência nas lojas: Consumidores ficam 5 minutos em

média nas farmácias e drogarias; Em São Paulo, 60% dos consumidores

vão diretamente ao balcão, sendo que 56% estão interessados em medicamentos;

33% dos consumidores pararam para olhar outras seções;


Perfil de quem vai as compras: Medicamentos: consumidores com

mais de 40 anos, classes AB; Higiene: jovens com até 29 anos,

classe média; Cosméticos: mulheres, jovens até 29

anos, classe media;


Perfil de quem vai as compras: Produtos para bebê: mulheres de 20 a

39 anos; Alimentos: consumidores da terceira

idade, com renda alta; Bebidas: público masculino, jovens

até 29 anos, classe media;


Meios de pagamento: 86% dos consumidores pagam em

dinheiro; 6% usam cartão de crédito; 4% usam cartão de débito; 4% outros meios (convênios etc.);


Impacto dos materiais de merchandising: Cinquenta e nove por cento têm

hábito de ler os encartes de ofertas de perfumaria, higiene e limpeza;

Como as drogarias de Belém trabalham o Marketing?

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