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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE A DISTÂNCIA
GILBERTO PROFILO
MATRÍCULA: Nº 42505.
GESTÃO ESTRATÉGICA: MARKETING DE RELACIONAMENTO
E A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
VITÓRIA-ES
2009
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GILBERTO PROFILO
MATRÍCULA: Nº 42505.
GESTÃO ESTRATÉGICA: MARKETING DE RELACIONAMENTO
E A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Monografia apresentada à Faculdade Cândido Mendes como pré-requisito a elaboração do trabalho de conclusão do curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica e Qualidade.
VITÓRIA-ES
2009
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de pesquisa aqueles que
me apoiaram durante todo o curso, com o
mesmo amor e força que deles recebo.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus a razão de toda a minha
vida.
Aos meus filhos e esposa, pelo carinho e
amor que me incentivaram.
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EPÍGRAFE
“Aprender é descobrir aquilo que você já sabe.
Fazer é demonstrar que você o sabe.
Ensinar é lembrar aos outros que eles sabem
tanto quanto você”.
Richard Bach
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RESUMO
A intenção deste estudo é identificar a postura adotada pela moderna gestão
empresarial, utilizando o marketing de relacionamento como diferencial competitivo.
O trabalho foi dividido em algumas partes como: contextualizando o
marketing; marketing de relacionamento; a gestão e sua complexidade no mundo
globalizado e atendimento ao cliente. A conclusão do estudo demonstrou que gestão
empresarial moderna deve permitir autonomia do funcionário, abrindo espaços para
dar sugestões na administração da empresa, deve-se também propiciar cursos de
atualização e ter sempre uma preocupação com as necessidades do cliente. Neste
contexto, o Marketing de Relacionamento se constitui na filosofia empresarial
baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a
empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação
para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, clientes
potenciais e todos os agentes da infra-estrutura, como forma de obter uma vantagem
competitiva sustentável, quer seja por redução de custo ou diferenciação dos
serviços. O trabalho utilizou como metodologia a pesquisa bibliográfica, através da
consulta em livros e artigos.
Palavras chave: Marketing - Relacionamento - Competitividade - Gestão.
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METODOLOGIA
A pesquisa é atividade acadêmica principal, só se pode ensinar o que se
conhece por pesquisa, aquilo em que se desenvolve uma produção própria crítica.
Esse estudo caracteriza-se como uma pesquisa exploratória. Segundo
Mattar (1997, p. 80) a pesquisa exploratória “visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva”.
Diante disso, será realizada uma pesquisa bibliográfica e exploratória em
alguns autores como Vergara (1998) e Mattar (1997), e em artigos e livros da área
de administração com ênfase em marketing, que abordam as idéias centrais. É
importante mencionar que para qualquer empresa seria interessante realizar este
tipo de pesquisa uma vez que possibilitará conhecer melhor sua estrutura e seu
quadro funcional.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................... 09 CAPÍTULO I O MERCADO ....................................................................... 13 1.1 MERCADO E SUA CONCEITUAÇÃO ................................................. 13 1.2 TIPOS DE MERCADO ......................................................................... 14 1.3 FATORES DE INFLUÊNCIA NO MERCADO ...................................... 18 1.4 MERCADO-ALVO E SUA RELAÇÃO COM O MARKETING ............... 20 CAPÍTULO II O QUE É MARKETING ....................................................... 22 2.1 ORIGEM DO MARKETING.................................................................. 22 2.2 MARKETING: CONCEITO .................................................................. 24 2.3 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ....................... 26 CAPÍTULO III OS CLIENTES ................................................................... 30 3.1 CONCEITUANDO O CLIENTE OU CONSUMIDOR ............................ 30 3.2 O CLIENTE E O AMBIENTE COMPETITIVO ...................................... 35 3.3 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE ................................................. 39 3.4 RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ......................................... 43 3.5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE ............................................................... 44 CAPÍTULO IV MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................. 46 4.1 O SIGNIFICADO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ............. 46 4.2 OS COMPONENTES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ...... 48 4.3 IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ............... 50 4.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE COMPETITIVIDADE ...................................................................... 51 4.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO E PÓS-MARKETING ..... 53 CONCLUSÃO ........................................................................................... 56 REFERÊNCIAS ......................................................................................... 58
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INTRODUÇÃO
O compromisso com a satisfação total dos clientes melhora o
relacionamento da organização com o mercado onde ela atua. Satisfazer os clientes
em um ambiente de acirrada competição exige mudanças, tanto no
comprometimento de toda a empresa como no preparo de todos os funcionários.
Assim, nota-se que a preparação de pessoas é essencial para o sucesso
dos negócios. De acordo com Kotler (2000) “os serviços são totalmente dependentes
dos funcionários e colaboradores para atender os consumidores. Satisfazer os
desejos e necessidades dos consumidores não é o bastante para fidelizá-los”.
É preciso ter competência e saber lidar com situações diversas e
principalmente solucionar problemas. As organizações precisam sempre estar se
aperfeiçoando e preparadas para as mudanças constantes. Assim, a qualidade dos
serviços prestados aos clientes é a chave do sucesso das organizações. Eles
exigem ser trados como indivíduos e desejam que as empresas respondam às suas
necessidades específicas.
Como o objetivo das empresas de um modo geral deve estar voltado para
satisfazer as necessidades de seus clientes, e nesse ponto o marketing de
relacionamento é fundamental para fidelizar o cliente, delimitou-se como questão de
investigação o seguinte problema:
Como a gestão estratégica através do marketing de relacionamento pode
contribuir para melhorar a qualidade no atendimento ao cliente no cenário de
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mercado competitivo atual?
A fim de responder a este problema, estabeleceu-se como objetivo geral
do estudo analisar a contribuição que a gestão estratégica através do marketing de
relacionamento pode oferecer para melhorar a qualidade no atendimento ao cliente
no cenário de mercado competitivo atual. Entre os objetivos específicos destacam-
se:
- Analisar a importância do marketing de relacionamento para Empresas
no cenário atual;
- Identificar a importância da qualidade no atendimento ao cliente;
- Apresentar um novo enfoque da Gestão Estratégica voltada para a
valorização do marketing de relacionamento voltado para o atendimento ao cliente;
- Caracterizar as ferramentas do marketing de relacionamento para
empresas.
Como hipótese de estudo, acredita-se que a chave para a fidelidade em
longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de
valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro.
Desta maneira, constata-se na literatura pesquisada, que dentro do
contexto do marketing de relacionamento, os programas de fidelização, seja qual for
a sua amplitude, são considerados de grande importância na construção de
relacionamentos estáveis e duradouros.
Convém dizer que o tema da presente pesquisa surgiu da necessidade de
compreender como a gestão empresarial lida com a questão do marketing de
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relacionamento e de que maneira este é capaz de influenciar no sucesso das
empresas.
Justifica-se, portanto a realização da pesquisa, com o intuito de
compartilhar informações que possam demonstrar e orientar na busca de
alternativas produtivas de gestão, comercialização e de relacionamento com os
clientes, o que representa um desafio para o sucesso de todos os profissionais
inseridos no mundo empresarial moderno.
Este estudo tem importância pelo fato de que o mercado hoje está voltado
para as necessidades e vontades do cliente e não mais para os objetivos da
empresa. Como enfatiza Kotler (2002), ressalta-se que fazer marketing de
relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que
para ter chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio é
necessário reconhecer esta força.
O trabalho é iniciado apresentando as considerações iniciais sobre o
tema. Posteriormente, para ser melhor compreendido o trabalho foi estruturado em
alguns capítulos. O capítulo um apresenta o mercado e trás algumas abordagens
importantes como: o mercado e sua conceituação; tipos de mercado; fatores de
influência no mercado; e o mercado-alvo e sua relação com o marketing.
O segundo capítulo aborda o que é marketing e apresenta os seguintes
tópicos: a origem do marketing; o marketing, conceito; CRM - customer relationship
management.
O terceiro capítulo trata dos clientes, destacando-se: conceituando o
cliente ou consumidor; o cliente e o ambiente competitivo; o comportamento do
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cliente; o relacionamento com os clientes; a fidelização do cliente.
O capítulo quarto apresenta o marketing de relacionamento, enfatizando-
se: o significado do marketing de relacionamento; os componentes do marketing de
relacionamento; a importância do marketing de relacionamento; o marketing de
relacionamento como estratégia de competitividade e o marketing de
relacionamento e pós-marketing. O trabalho é finalizado apresentando-se as
considerações finais sobre o tema.
Por fim, Porter (1999) diz que “não se garante qualquer vantagem
competitiva, se não houver um planejamento e acompanhamento de tendências
futuras, que podem levar os consumidores a optarem pelos produtos ou serviços
oferecidos por concorrentes”. Como destaca Porter (1999), “vantagem competitiva
não dura para sempre, se não for constantemente reformulada de modo a
acompanhar as mudanças que ocorrem no mercado”.
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CAPÍTULO I O MERCADO
1.1 MERCADO E SUA CONCEITUAÇÃO
O mecanismo do mercado mostra que de um lado estão os indivíduos que
desejam comprar, do outro estão os indivíduos que desejam vender. Numa
economia livre o mercado possui a função de reunir compradores e vendedores que
desejam trocar bens e moedas.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 32) “Do ponto de vista de
marketing, o termo mercado pode ser visto de várias formas: mercado potencial e
mercado existente; mercado sob o ponto de vista estratégico e sob o ponto de vista
tático”.
Já na visão de Kotler tem-se a seguinte definição de mercado:
O mercado deve ser definido com base na existência de uma necessidade. Onde não há necessidade, não há mercado. É essa a condição básica para que haja oportunidade, atual ou futura, para a empresa. No entanto, para que se concretize, de fato, a oportunidade, não basta a existência de uma necessidade: é preciso que a necessidade seja percebida pelo consumidor e que o consumidor tenha condições de adquirir o produto que a atende. Assim, podemos definir as três condições básicas para que exista um mercado: - que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; - que exista pelo menos um produto para satisfazê-la; - que exista capacidade de compra (2003, p. 27).
Em relação ao mercado brasileiro Rocha e Christensen (1999, p. 15)
afirmam que “o mercado brasileiro caracteriza-se por ser concentrado em termos
geográficos e de renda, por sua magnitude e por seu potencial de crescimento”.
Cabe mencionar neste ponto a importância do mercado empresarial para a
movimentação comercial nacional.
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Kotler afirma que:
O mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Ele também compreende os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los e, assim, obter lucro. No processo de compra organizacional, os compradores organizacionais identificam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas. As empresas que vendem para outras organizações devem fazer o máximo para entender o mercado empresarial comportamento do comprador organizacional (2003, p. 36).
A descrição do número de vendedores e de compradores e suas relações
são consideradas como estrutura de mercado. Os economistas consideram que o
mercado se constitui de indivíduos que compram e vendem, no curso de seus
negócios determinada mercadoria.
1.2 TIPOS DE MERCADO
Os mercados exibem vastíssimas diferenças. Exige-se grande número de
práticas especiais e particulares, para cada mercado específico. Por isso o
especialista em Marketing tem de gastar tempo para dominar cada novo mercado.
No entanto um especialista de Marketing bem treinado poderá com o
tempo aprender as qualidades especiais de qualquer mercado, e conseqüentemente
desenvolver um sistema de marketing que possibilite inserir produtos no mercado.
Dias afirma que:
O conceito de "sistema de marketing" é atribuído a F. E. Clark, que teorizou, em 1922, a relação entre estrutura e funções de marketing dentro da organização e entre organizações. Mas foi apenas a partir da década de 50 que esse conceito se tornou conhecido na literatura de marketing. Um sistema de marketing é formado por: fornecedores; fabricantes; intermediários; consumidores (2004, p. 39).
Um sistema de marketing para determinado produto está inserido em um
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ambiente externo, constituído por forças que, embora influindo nos vários aspectos
da vida de um produto, são incontroláveis pela empresa e pelas demais
concorrentes no mercado.
Para se compreender um mercado específico deve-se primeiro possuir
um conhecimento prático das características institucionais dos cinco tipos de
mercados.
Mercado Consumidor: O mercado consumidor é o mercado para produtos
e serviços que são adquiridos por indivíduos e família para o uso pessoal. A cada
ano esse mercado cresce em mais de dois milhões de pessoas, representando um
dos mercados mais lucrativos do mundo.
O Comportamento do Consumidor: O consumidor raciocina de acordo
com sua maneira pessoal de ver o mundo. Com base nisto, os profissionais de
vendas tentam estabelecer padrão para definir, identificar os hábitos de compras do
consumidor para que seja efetuada uma estratégia mais eficaz de venda no
mercado. Uma das melhores referências do consumidor no mercado de compras
são através de fatores que exercem influência sobre eles na hora do ato de
compras.
Mercado Produtor: O mercado produtor é também chamado de mercado
industrial ou de negócios; consiste em indivíduos e organizações que adquirem bens
ou serviços para serem utilizados na produção de outros bens e serviços destinados
a vendas e alugueis.
No mercado produtor é onde se concentram a maior parte do dinheiro
envolvido nas transações, possui a maior quantidade de projetos de Marketing
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Industrial, porém investe menos em propaganda.
Outra característica desse mercado é a razão ou objetivo de compra,
onde se procura reduzir o custo da compra, matéria-prima, comprando apenas o
essencial para a fabricação do produto final.
Dias afirma que as operações de compra no mercado produtor obedecem
a três situações distintas.
a) Quando o mercado produtor se encontra em situação de compra, o fornecedor dita as regras e domina a política de preço. b) Quando o mercado produtor se encontra em situação de compra simples, o mercado produtor é quem dita as regras de negociação. c) Quando o mercado produtor se encontra em situação de compra modificada, o mercado produtor é quem dita as regras para a negociação (2004, p. 41).
Mercado Revendedor: Serem como importante distribuidor para as
fábricas, industrias do mercado produtor. De acordo com a sua especialidade e
importância, podem ditar os preços no mercado consumidor.
Segundo Dias O mercado revendedor apresenta três características nas
operações de compras:
1) Quando o mercado revendedor se encontra em uma situação de produto novo: o mercado produtor, quem geralmente vende para o mercado em questão, dita as regras e domina a política de preço na negociação. 2) Quando o mercado revendedor se encontrar em situação de melhor vendedor: o próprio mercado revendedor é quem dita as regras de negociação, pois o mercado produtor é que vai procurar o revendedor para escoar toda a sua produção. 3) Quando o mercado revendedor se encontrar em situação de melhores condições: a união da classe de revendedores exige um melhor tratamento ou atendimento pelos seus fornecedores conseguindo assim em domínio maior nas regras de negociação (2004, p. 43).
Mercado Governamental: Divide-se em mercados estaduais, federai e
municipais. Sustenta toda uma estrutura de programas de investimento, exploração
de recursos naturais, serviços postais e sociais, implementa pesquisas, renova
moradias e obras urbanas. O governo não exerce consumo pessoal, compra apenas
para manter uma sociedade.
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Mercado Internacional: É formado pelo departamento de exportação da
empresa, divisões internacionais e organizações multinacionais. Realiza operação
de compra através de exportação direta e indireta. E realiza o Joint Ventures,
associando-se uma Empresa Nacional ou Multinacional.
Tratando-se dos tipos de mercado, Kotler afirma que:
A definição de mercado não deve ser considerada, de forma alguma, um problema trivial. Na verdade, uma única definição de mercado não se aplica a qualquer decisão, dependendo sua adequação do prazo que se contempla e do nível da decisão. Definições de mercado mais estritas são mais adequadas a decisões táticas, de curto prazo; decisões estratégicas, de longo prazo, supõem, em geral, definição mais ampla do mercado. Podemos utilizar dois critérios para definir operacionalmente um mercado. Um deles refere-se à necessidade específica do consumidor e o outro refere-se ao grau de substítutibilidade entre as diferentes ofertas existentes no mercado (2003, p. 34).
Kotler relata que do ponto de vista estratégico, pode-se definir o mercado
de uma empresa para determinado produto ou grupo de produtos, obedecendo aos
seguintes critérios:
- Deve incluir aqueles produtos que atendem à mesma necessidade específica do consumidor, ou seja, que o consumidor consideraria como alternativos ou substitutos, se sua decisão de compra não fosse afetada por: capacidade aquisitiva (preços), conhecimento do produto (propaganda), facilidade de compra (canais); - Deve incluir não somente os produtos similares aos que a empresa vende, como também aqueles que sejam produzidos com tecnologias diferentes, desde que possam ser considerados como substitutos pelo consumidor (2003, p. 35).
Se uma empresa deseja lançar um novo produto ou serviço, a definição
de mercado dever-se-ia adequar aos requisitos descritos e ser mais ampla,
permitindo visão mais genérica dos concorrentes, dos possíveis novos substitutos
para a linha atual de produtos e serviços, de novos matizes nas necessidades do
consumidor.
Nas decisões táticas, porém, tais como decisões relativas ao uso de
determinados tipos de promoção, é geralmente preferível uma definição mais restrita
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do mercado, mais adequada aos efeitos da decisão específica. Uma definição mais
restrita do mercado geralmente leva em conta apenas o produto físico que a
empresa oferece, e não a necessidade a que o produto serve.
Segundo Rocha e Chistensen:
O processo de segmentação de mercado consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha características específicas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Descrevem-se, a seguir, os passos principais no processo de segmentação (1999, p. 67).
Uma vez definido o mercado, a análise de segmentação deve preocupar-
se em determinar em que medida esse mercado é segmentável. Em princípio,
qualquer mercado pode ser segmentado, desde que a necessidade específica
anteriormente definida tenha matizes distintos para os vários grupos de clientes.
1.3 FATORES DE INFLUÊNCIA NO MERCADO
Fatores Culturais: A cultura abrange a prática de uma série de outros atos
que variam de uma sociedade para outra, originando determinado compromisso ao
qual o indivíduo precisa se amoldar. Cada cultura enfrenta os problemas por um
ângulo próprio. Isto significa que a percepção varia de acordo com os padrões
culturais.
O mercadólogo, ao analisar os padrões de cultura de um dado mercado
não podem perder de vista que a cultura é um processo de sedimentação que não
será removido com rapidez.
As pessoas compram os produtos que se relacionam de acordo com a
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sua maneira de ver as coisas e que possuem uma identificação com a sua
personalidade.
Fatores Sociais: A sociedade moderna é uma estrutura complexa, onde
as pessoas estão permanentemente em confronto interligando-se e
interdependendo-se.
O homem é um animal agregário e reflete isto na sua necessidade de
pertencer a um grupo social. Essa necessidade faz com que os consumidores, a
cada momento se tornem cada vez mais exigentes, aprimorem as suas análises e
alterem as suas decisões de compras.
O indivíduo não vive isolado. Suas necessidades variam em função da
conduta da sociedade que está agregado. Cabe ao especialista de vendas identificar
esses fatores e posicionar o produto de acordo com as classes sociais.
Fatores Psicológicos: O mercado se compõem exatamente de uma
parcela da massa e, como a própria massa está sujeita a fatos psicológicos que
atuem num certo e determinado sentido, o Marketing se fundamenta na tentativa de
compreender as necessidades materiais, as motivações, os hábitos e as ações dos
consumidores.
O consumidor estabelece o seu comportamento de consumo, a sua ação
de compra.
Os fatores intervenientes que levam ao consumo podem ser resumidos
em: hábitos, ação, pressão social, impulso, motivação e conhecimentos. São por
assim dizer, forças que impulsionam o consumidor a comprar.
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O consumidor é pressionado por uma destas variáveis a praticar o ato de
consumo. Esta pressão se exerce através de um volume de informação e a tomada
de decisão vai depender não só do fluxo de informação como da decodificação que
delas se faça. Na decodificação vão interferir elementos como disponibilidade de
renda, cultura, personalidade, meio ambiente e idade.
Fatores Econômicos: A demanda que ocorre num mercado sofre
influência direta de acontecimentos econômicos que o afligem. Os mercados são
heterogêneos e esta heterogeneidade ocorre tanto na oferta quanto na procura. A
teoria econômica do comportamento do consumidor foi introduzida por Adam Smith
em: “A Riqueza das Nações (1776) e tem ocupado um papel nos tratados de
microeconomia. Mas não deve-se encarar o comportamento do consumidor como
um fenômeno exclusivamente econômico.
Segundo Keynes, os homens se dispõem em regra e em média a
aumentar o seu consumo à medida em que sua renda aumenta, mas não na
proporção que sua renda aumenta.
É de se observar que o que o consumidor gasta está intimamente ligado
não só ao seu ganho, mas à sua capacidade crediticia e a seus ativos. A renda
familiar, tamanho da família influi no consumo provocando variação nos padrões da
demanda. O aumento da renda gerou o interesse por produtos supérfluos,
restringindo o consumo por produtos essenciais.
1.4 MERCADO-ALVO E SUA RELAÇÃO COM O MARKETING
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado.
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Nem todos gostam por exemplo do mesmo aparelho de celular. Sendo assim, os
profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam
e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir
produtos e compostos de marketing variáveis.
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A
empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades,
aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Para
cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado.
Segundo Kotler,
A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum benefício fundamental. A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que têm como uma de suas principais preocupações a segurança. Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar (2001, p. 30).
Antigamente, um “mercado” era um espaço físico onde compradores e
vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas
descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que
negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o
mercado de grãos).
Os empresários freqüentemente utilizam o termo mercados para indicar
vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado
preocupado com dietas); mercados de produtos (o mercado de calçados); mercados
demográficos (o mercado de jovens), e mercados geográficos. Ou então estendem o
conceito para incluir outros mercados.
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CAPÍTULO II O QUE É MARKETING
2.1 ORIGEM DO MARKETING
Ao se procurar abordar a questão do histórico e origem do marketing é
importante primeiramente dizer que como bem ressalta Boone e Kurtz que:
a essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Em muitos casos, o item é um bem tangível, como um jornal, um CD ou um par de sapatos; em outros, serviços como a lavagem de um carro, um corte de cabelo ou um concerto são trocados por dinheiro (2001, p. 6).
Em outro contesto pode-se dizer através de uma definição apresentda por
Boone e Kurtz que:
A função do marketing é tão simples quanto direta em economias de subsistência. Por exemplo, suponhamos que uma sociedade primitiva consista exclusivamente da Pessoa A e da Pessoa B. Suponhamos também que os elementos de seu padrão de vida sejam alimento, vestuário e abrigo. As duas vivem em cavernas contíguas numa região montanhosa, tecem as próprias roupas e cultivam seus próprios campos independentemente. São capazes de subsistir ainda que seu padrão de vida seja o mínimo (2001, p. 7).
Neste ponto, Boone e Kurtz (2001) mostram que talvez A seja um
excelente tecelão e um mau agricultor, enquanto B talvez seja um excelente
agricultor e um mau tecelão.
Nesta situação, seria sensato que cada qual se especializasse no
trabalho que faz melhor. O resultado final seria maior produção total de vestuário e
de alimento.
Em outras palavras, especialização e divisão de trabalho levariam a uma
produção excedente. Entretanto, nem A nem B estariam em melhor condição até
que cada um negociasse o produto de seu trabalho individual, criando assim o
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processo de troca. A troca é a origem da atividade do marketing.
De fato, o marketing tem sido apresentado como o processo de criar e
resolver relações de troca. Quando há necessidade de trocar mercadorias, o
resultado natural é um esforço de marketing por parte das pessoas envolvidas.
Como ressaltou Wroe Alderson citado por Boone e Kurtz (2001, p. 7),
“parece totalmente razoável descrever a evolução da troca como uma grande
invenção que ajudou o homem primitivo a iniciar-se no caminho da civilização”.
O exemplo do habitante da caverna, não obstante o seu simplismo, revela
a essência da função do marketing. Uma sociedade industrial complexa desenvolve
um processo de troca mais complicado, mas o conceito básico é o mesmo: a
produção não era significativa até o estabelecimento do sistema de marketing.
Verifica-se que o marketing deixou de ser considerado uma atividade
suplementar executada após a conclusão do processo de produção. O profissional
de marketing, por exemplo, passou a desempenhar o principal papel no
planejamento do produto. Marketing e venda não eram mais sinônimos.
Portanto de acordo com sua evolução histórica o marketing é uma
orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso
de longo prazo.
As palavras-chaves são orientação total da empresa para o consumidor.
Todas as facetas da organização devem priorizar a avaliação dos desejos e
necessidades do consumidor e depois a sua satisfação.
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2.2 MARKETING: CONCEITO
Segundo Kotler (2001, p. 30), “marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”.
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente
descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando
ouvem que o mais importante em marketing não é vender.
Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Kotler citando Peter
Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte
maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda superior. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar A partir daí basta tornar o produto ou o serviço disponível (2001, p. 30).
Pode-se presumir que marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de
trabalho e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma
das partes envolvidas em uma negociação pensa sobre os meios de obter as
respostas desejadas das demais partes.
Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha
de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
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criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
É de se observar que uma empresa raramente consegue satisfazer a
todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel,
restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de
marketing começam pela segmentação do mercado.
Nota-se que eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de
compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing
variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores.
A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores
oportunidades, aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira
superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao
mercado.
Segundo Kotler (2001, p. 30),
A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum benefício fundamental. A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que têm como uma de suas principais preocupações a segurança. Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que uni cliente pode comprar.
Antigamente, um “mercado” era um espaço físico onde compradores e
vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas
descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que
negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o
mercado de grãos).
Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam
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os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. Empresas vendedoras e
compradoras estão interligadas por quatro fluxos.
As vendedoras fornecem bens, serviços e comunicação (anúncios, mala
direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de
vendas). O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços; o fluxo
externo, uma troca de informações.
Por fim, nota-se que os empresários freqüentemente utilizam o termo
mercados para indicar vários grupos de clientes. Falam de mercados de
necessidades (o mercado preocupado com dietas); mercados de produtos (o
mercado de calçados); mercados demográficos (o mercado de jovens), e mercados
geográficos. Ou então estendem o conceito para incluir outros mercados, como o de
eleitores, o de mão-de-obra e o de doadores.
2.3 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Hoje muito se fala em CRM, como uma importante ferramenta não só na
conquista, mas principalmente na manutenção de clientes. Muitos estudos já
comprovam o impacto da tecnologia de informação sobre a competitividade e o
sucesso das empresas.
Sabem-se através de conhecimentos adquiridos na faculdade, que a
tecnologia da informação é um dos grandes importantes elementos que
possibilitaram as mudanças nas condutas das empresas, como a forma de atender
aos clientes, a melhoria da qualidade na prestação de serviços, e até mesmo a
maneira como interage no mercado.
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Hoje, a grande estratégia das empresas é utilizar de maneira inteligente, a
tecnologia da informação, a tecnologia do relacionamento e estratégias de marketing
bem gerenciadas.
Nesse contexto tão atual, surge o Customer Relationship Management, ou
CRM, que propicia uma nova visão de gestão de banco de dados e flexibilidade das
informações dos clientes, possibilitando uma evolução no processo interpessoal.
Swift nos fala que:
[...] As principais funções - como marketing, comunicação com os clientes, serviços aos clientes, planejamento de vendas, desenvolvimento do produto, gerenciamento de distribuição, análise financeira e custos, avaliação de riscos e gerenciamento de canal – precisam se interligar por meio de recursos de informações e processos analíticos para se ter uma visão precisa, oportuna e completa do cliente (2001, p. 68).
O CRM se caracteriza como uma ferramenta de busca para um diferencial
competitivo entre as empresas. Ele é a integração entre o marketing e a tecnologia
da informação e trás soluções às empresas que o adotam, gerenciando seus
processos e relacionamentos em todo o ciclo de vida com o cliente, podendo
compartilhar seus dados dentro da companhia, colaborando na aplicação do
conceito de Marketing de Relacionamento da organização.
Bucci destaca, ainda, sobre o CRM uma informação relevante:
No ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos módulos de automação de vendas (SFA), gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico. Não se pode esquecer da integração de todas essas aplicações com os sistemas de ERP1 ou com os sistemas transacionais também chamados de sistemas de back-office2 (1999, p 23).
1 ERP - Entertrise Resource Planning (Sistema de Gestão Empresarial) 2 Back-office, é um sistema transaciosal, caracterizado por regras formalizadas, comunicações interfuncionais, grande volume de transações e um foco operacioal nas atividades cotidianas. A combinação de processos estruturados e grande volume de transações aumenta a eficiência do sistema de informações.
28
Swift nos fala sobre quatro elementos básicos para a implantação de um
processo de CRM:
Interação - Uma série de transações e interações que compõem o diálogo entre um consumidor/cliente/canal e a organização ou empresa. Estes são os dados coletados de todos os pontos de contato e das comunicações com os pontos de contatos externos. Conexão - delineamento e gerenciamento dos pontos de interação entre um consumidor/cliente/canal e uma organização ou empresa. Conhecimento - compreensão obtida pela captura e pela análise das informações detalhadas para gerar aprendizagem contínua (sobre clientes, produtos, canais, mercados e concorrentes) a partir do data warehouse3 e/ou bases de conhecimento criadas consultadas e analisadas. Relacionamento - aplicação da compreensão para criar interações ou comunicações relevantes com consumidores, clientes, canais, fornecedores e parceiros que geram relacionamentos valiosos (2001, p. 48).
As empresas integrando o Marketing e a tecnologia da informação no
esforço para manterem a sua posição competitiva, estão concentrando-se em
oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem de que a
fidelização dos clientes diminui a sua dependência da inovação de produtos e
serviços e as torna menos suscetível a guerra de preços.
Adotar o CRM dentro das empresas é um grande diferencial de
competitividade, pois os clientes, foco da atenção de tantas empresas, aumentam
dia a dia suas expectativas e não se contentam simplesmente com um acesso
rápido e fácil às centrais de atendimento.
Também querem ter mais poder de decisão, desejando lidar com quem
tem condições de resolver os problemas e oferecer soluções melhores e mais
criativas.
O grande desafio é usar todo esse poder de informação para acompanhar
o time de compra dos clientes e poder encantá-los no mento de sua necessidade
3 Um data warehouse, ou armazém de dados é um banco de dados com dados históricos usados para análise e decisões das mais exóticas perguntas realizadas por executivos.
29
criando um relacionamento de cumplicidade, e satisfação para ambas às partes.
É preciso ir além da implantação da tecnologia, é preciso estar
contextualizado em uma estratégia preparada para prestar o atendimento, e a visão
da necessidade que o cliente deseja e espera com a finalidade de auxiliar o
crescimento e manutenção desse forte relacionamento que com certeza aumentará
os lucros da empresa.
30
CAPÍTULO III OS CLIENTES
3.1 CONCEITUANDO O CLIENTE OU CONSUMIDOR
Em se tratando do consumidor e sua conceituação Grinover relata que
o conceito de consumidor adotado pelo Código foi exclusivamente de caráter econômico, ou seja, levando-se em consideração tão-somente o personagem que no mercado de consumo adquire bens ou então contrata a prestação de serviços, como destinatário final, pressupondo-se que assim age com vistas ao atendimento de uma necessidade própria e não para o desenvolvimento de uma outra atividade negocial (2000, p. 19).
Assim, procuraram-se abstrair de tal conceituação componentes de
natureza sociológica “consumidor” é qualquer indivíduo que frui ou se utiliza de
bens e serviços e pertence a uma determinada categoria ou classe social - ou então
psicológica - aqui encarando-se o “consumidor” como o indivíduo sobre o qual se
estudam as reações a fim de se individualizarem os critérios para a produção e as
motivações internas que o levam ao consumo.
O consumidor brasileiro tem sido achincalhado pelo mau atendimento
dado por um grande número de fabricantes, comerciantes e prestadores de serviços.
Algumas situações corriqueiras, às quais o consumidor é exposto quase que
diariamente, diminuem tanto sua vontade de consumir quanto a qualidade de vida de
todos aqueles envolvidos nas relações de consumo (GRINOVER, 2000).
Para alguns poucos empresários atentos, entretanto, tal frustração
generalizada tem-se traduzido em oportunidade para diferenciar e ampliar seus
negócios.
Segundo Rodrigues et al (1996), “o consumidor é a pessoa física ou
31
jurídica que adquire ou utiliza o produto ou serviço como destinatário final”.
Assim entende-se de maneira mais objetiva que o consumidor pode ser
uma ou várias pessoas ou ainda empresas que compram ou utilizam produtos e
serviços para uso próprio.
Já os fornecedores compreende-se que são empresas ou pessoas que
produzem, montam, criam, constroem, transformam, importam, exportam, distribuem
ou vendem produtos, que é qualquer bem de consumo ou imóvel ou serviços, que
signifiquem qualquer trabalho prestado, pago como conserto, reformas, inclusive
serviços públicos, bancários, financeiros, de crédito e de seguros (RODRIGUES ET
AL, 1996).
Em relação aos serviços públicos, pode-se dizer que são aqueles que
atendem a população de modo geral: transportes, água, esgoto, telefone, luz,
correios geralmente prestados por empresas públicas. Os serviços devem ser
adequados e eficazes. É um direito do consumidor. O prestador de um serviço
público também é fornecedor.
Este final de século, com o Terceiro Milênio às portas, é um momento de
transição muito importante para as empresas brasileiras. Estão em evidência
grandes tendências mundiais de mudanças no quadro social, político e econômico,
as quais, sem sombra de dúvida, tem exercido forte influência no meio empresarial,
e são precursoras de novos conceitos e filosofias administrativas.
Torna-se então, premente a inovação dos métodos de gestão e o
resultado dos valores organizacionais.
Uma dessas tendências é a restauração do respeito ao homem, às suas
32
necessidades, desejos, expectativas, com a conseqüente busca da satisfação
pessoal, da harmonia no relacionamento e a valorização dos atributos
essencialmente humanos.
Segundo Albrecht e Bradford, A qualidade dos serviços prestados aos
consumidores é a chave do sucesso nos anos 90. Eles exigem ser trados como
indivíduos e desejam que as empresas respondam às suas necessidades
específicas (1992, p. 45.).
Esse será um grande desafio empresarial, e possivelmente o gerador e
significativas mudanças nas organizações. Se as pessoas estão à procura do bem-
estar, e a cada dia mais exigentes e desejosas de relacionamentos interpessoais
saudáveis, entende-se que mais do que nunca é oportuno e urgente cuidar para que
os consumidores sejam bem recebidos, e tenham suas necessidades e expectativas
atendidas.
Principalmente porque “o consumidor está mais exigente e respaldado por
uma lei que não deve ser infringida - Código de Defesa do Consumidor”. (CARLZON,
1990, p. 65.).
De acordo com Carlzon,
Estamos sem dúvida na década em que a diferenciação das organizações se dará pelo Marketing do um a um, pela capacidade de interagir com qualidade junto ao consumidor. Para isso, os profissionais precisam estar preparados para atuarem desta maneira, fazendo com que cada consumidor se sinta único, que o tratamento dispensado a ele seja personalizado, seja diferenciado (1990, p. 66).
Diante disso, é sobretudo, importante que se conheça o consumidor, que
se estabeleça com ele um relacionamento eficaz para satisfação de suas
necessidades, com vistas à cativação daquele que deve ser considerado a razão de
33
ser da empresa.
Nesse propósito precisam estar imbuídos todos os colaboradores da
organização, e o exemplo terá que vir da cúpula a empresa, contagiando todo o
quadro funcional, uma vez que “o diferencial competitivo será as pessoas”, como
afirma Ademar G. Feiteiro (FEITEIRO, apud PETERS, 1989, p. 39).
Peters afirma que:
Dentro dessa nova concepção de relação com os consumidors, a negociação assume seu verdadeiro sentido, o ganha/ganha, beneficiando os dois lados da transação. Ganham os empresários, pois “expandir os negócios com os consumidores atuais é prosperar através da divulgação verbal de sua reputação e um modo menos cansativo e mais lucrativo de viver” (1989, p.42).
Ganham também os consumidores, como afirma Marcos Cobra: “toda
venda tem por objetivo final não a cessão de um bem, mas satisfação de uma
necessidade ou de um desejo” (COBRA, 1992, p.75).
Após discorrer-se sobre todos esses processos de mudanças culturais,
organizacionais e econômicas que vêm ocorrendo nesta década, e suas
conseqüências nas organizações brasileiras torna-se necessário falar-se sobre a
importância da preparação do consumidor interno, principalmente daqueles
colaboradores que trabalham com atendimento ao consumidor, para se adaptarem a
esta nova fase.
Para Piccin Apud Teboul,
Todos os funcionários precisam participar de um clima interno positivo que gere satisfação e bem-estar. Quando parte da empresa não vai bem, reflete imediatamente na sua área de atendimento que conforme a atividade é a área de resultados (1991, p. 78).
Entende-se que será um grande desafio conseguir o comprometimento
dos colaboradores para com os objetivos da organização. Tarefa difícil e necessária.
34
Segundo Pillica Apud Teboul,
O profissional excelente incorpora os valores da organização que representa, se considera como parte do jogo e não como espectador. Esse comportamento acaba influenciando toda a ação do homem de vendas e aquele que desenvolver uma postura crítica, madura e profissional, indo atrás de informações, perguntando, questionando, acaba sendo, ele próprio a empresa e seus produtos (1991, p.81).
No Brasil, ao longo do período da ditadura os colaboradores estiveram à
mercê de decisões unilaterais onde foram na maioria das vezes enganados e
manipulados, o que provocou a dissociação das organizações brasileiras em duas
partes distintas: capital e trabalho.
É necessário que se promova a volta da confiança nas relações
profissionais, e a reunião do capital e trabalho, tendo em vista a excelência no
atendimento ao consumidor. Esse objetivo não poderá ser alcançado se não for
dada a devida atenção aos anseios e necessidades dos consumidores internos da
empresa.
Não há como conceber sucesso no atendimento sem colaboradores que
atendam bem, pelo prazer de fazê-lo, em conseqüência de um constante estado de
satisfação. Daí, a importância do envolvimento de todas as áreas da empresa nos
programas de qualidade, porque é fundamental “oferecer motivos” que levem os
funcionários a terem vontade de fazer o melhor.
Essas considerações apresentadas, e o depoimento de estudiosos
respeitados no mundo empresarial, levam a crer que a visão orientada para o
consumidor - esse importante valor que vem sendo incorporado pelas empresas
tornou-se elemento fundamental para sobrevivência das organizações.
Como afirma Oswaldo Ballarim Apud Teboul “mais do que nunca, do
35
presidente ao contínuo da empresa, estamos nas mãos do consumidor” (1991, p.84).
3.2 O CLIENTE E O AMBIENTE COMPETITIVO
Neste ambiente competitivo em que estamos vivendo o cliente é cada vez
mais exigente em relação à qualidade do produto e dos serviços que vai consumir.
Com a globalização as empresas perceberam a importância de estarem voltadas
para o cliente, passando a dar mais atenção e utilizando meios de fidelização do
mesmo.
De acordo com Kotler (1999, p.12), “uma das principais contribuições do
marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco
de sua organização de produto para mercado e clientes”.
À medida que o cliente foi tomando importância, as empresas viram a
necessidade de criar ou implementar um setor que fique responsável por
diagnosticar a vontade deles. Porém, com a evolução do mercado percebeu-se que
isso ainda era insuficiente.
Descobriu-se ser imprescindível saber sobre o próprio produto na visão do
cliente, ou seja, era necessário saber o que o ciente pensava do mesmo, a fim de
diagnosticar e garantir melhorias para atingir a qualidade.
Quando falamos de serviço de qualidade estamos nos referindo
primeiramente à plena satisfação do cliente. Satisfazer um cliente resulta, na maioria
das vezes, em ter um cliente fiel. Além disso, o cliente satisfeito torna-se um
divulgador da qualidade do serviço. O que é ótimo para a imagem e o marketing da
36
empresa.
Atualmente, as empresas estão reconhecendo como é importante a
fidelidade, a satisfação e a retenção de clientes na busca do crescimento dos lucros.
Kotler (2000, p.70) afirma que:
A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito: permanece fiel por mais tempo. Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes. Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos. Dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preços. Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa. Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do
desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, segundo
Kotler (2000, p.58) declara que “a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação ás expectativas do comprador”.
Fica claro, por essa definição, que a satisfação é função de desempenho
e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará
satisfeito. E se o desempenho superar as expectativas, o cliente ficará encantado.
Com a crescente oferta e variedade de produtos, além de outros fatores
como qualidade e a evolução dos processos evolutivos, verificou-se o poder
crescente do consumidor sobre a produção.
Mckenna (1998, p.36), [...] a escolha dá poder ao consumidor. Um
consumidor com poder se torna um cliente fiel por forças da oferta de produtos e
serviços moldados cuidadosamente para suas necessidades.
37
Atender o cliente com qualidade, ou satisfazê-lo, é uma filosofia
empresarial baseada na parceria. É de fundamental importância compreender que o
atendimento ao cliente não se resume a tratá-lo bem, é mais do que isso significa
agregar valor a produtos e serviços, priorizando as necessidades e interesses do
cliente com o objetivo de superar suas expectativas, pois segundo Almeida (2001,
p.40), atendimento é um elo importantíssimo da corrente de relacionamento com o
cliente, cuja finalidade é satisfazer criando, inovando, oferecendo coisas novas ao
cliente, surpreendendo, indo além da satisfação, ou seja, fidelizando-o. Isso significa
ter um relacionamento amigável e honesto com o cliente, é o principal fator
competitivo. Este relacionamento resulta no aumento da fidelidade do cliente na
empresa com a empresa.
Segundo Valim os meios de garantir a fidelização do cliente são os
seguintes:
a) Ouça o cliente, ele pode ter boas sugestões para aprimorar o seu negocio; b) Crie canais de comunicação com seu cliente. Caixa de sugestões, jornalzinho, telefones de contato e um gerente atencioso são algumas boas opções; c) Reconheça seu erro, peça desculpas e proponha-se a corrigi-lo prontamente; d) Treine seus funcionários para atender aos clientes com a máxima educação e respeito; e) Ofereça produtos de qualidade, variedade de marcas, preços e condições de pagamento; f) Tenha uma loja confortável, segura e convidativa às compras; g) Encare o cliente como a razão da existência de seu negócio (2000, p. 26).
O comportamento do consumidor após a compra do produto depende de
seu grau de satisfação. Quanto mais satisfeito com o serviço estiver o consumidor,
maior será a probabilidade de repetição da compra.
A empresa precisa ter em mente que o cliente não visa somente o
produto, mas todas as características e os fatores e a ele relacionados; seja a
38
disponibilidade dele no mercado; a manutenção e a assistência que a empresa que
o fabricou oferece; o custo e a qualidade e a atenção que a firma despende com ele,
usuário final, etc.
De acordo com Cristopher (1999, p.10), “no turbulento mercado atual, ano
basta ter produtos atraentes, preços competitivos e anúncios criativos”. Ainda de
acordo com Christopher (1999 p.10): “O serviço ao cliente é o novo campo de
batalha da competição. Ele pode oferecer significativas oportunidades de diferenciar
um produto-padrão e de ajustar as ofertas da empresa às exigências específicas do
cliente”.
As empresas hoje estão tentando diferenciar sua oferta no mercado, e só
conseguem isso se oferecerem alguma coisa singular valiosa para os clientes além
de bons preços. É preciso que as empresas estejam constantemente repensando
novos meios de diferenciação, atraindo a atenção, satisfazendo as exigências e o
interesse dos clientes. No que diz respeito à diferenciação, Christopher declara que:
Empresas vitoriosas são aquelas que conseguem aumentar a taxa de inovação, lançar produtos e serviços mais rapidamente, atender à demanda com tempos de espera menores e conquistar maior confiabilidade. Em suma, as que têm maior poder de reação (1999, p. 11)
Existem alguns desafios a serem vencidos pelas empresas. Um deles é
atrair clientes pela qualidade dos serviços prestados e, ao mesmo tempo, produzir
com lucro. Outro desafio é em relação à liderança do atendimento ao cliente, que é o
reconhecimento de suas exigências e o atendimento de que a diferenciação por
meio de um excelente serviço pode evitar a concorrência por preço.
Atualmente, percebe-se que a questão da fidelização está agonizando,
pois os consumidores estão mais dispostos a experimentar um produto ou serviço. A
forma mais eficaz de manter uma posição no mercado é sustentar as comunicações
39
e relações com os clientes. E para tanto, temos que aprender a lidar com ele.
Diante disso, faz-se necessário uma preocupação maior da empresa para
vencer seus desafios motivando seus funcionários a fazer um bom atendimento com
os clientes existentes, objetivando o alto grau de satisfação ao tornar mais difícil a
concorrência ultrapassar as barreiras à mudança.
As empresas tentam a retenção do cliente através do marketing de
relacionamento que é, segundo Kotler (2000, p.71): “[...] a atividade de criar
fidelidade de clientes. O marketing de relacionamento abrange todas as etapas que
as empresas cumprem para conhecer melhor seus clientes de valor e atendê-los
também de maneira melhor”.
Uma das lições mais importantes que destacamos sobre a discussão da
importância do atendimento ao cliente é a mudança de foco das empresas, que vem
transformando sua relação com seus consumidores.
A empresa deve Ter conhecimento tal de seu público a ponto de toda a
corporação enxergar o produto/serviço da mesma forma que o cliente. Conseguir
entender sua mente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que
permitam atender de melhor maneira suas necessidades.
3.3 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE
O comportamento do cliente tem sido analisado por profissionais de
psicologia, analistas de consumo e por economistas que procuram entender o
comportamento de consumo. Neste ponto, um dos autores que dá suporte teórico
40
qualificado nesta área é Gade, que ressalta que,
A psicologia permite entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o cliente. E o estudo do comportamento e da psicologia do cliente é realizado para permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes (1998, p.1).
É importante destacar que quando estudamos ou analisamos o
comportamento e a psicologia do cliente, não podemos deixar de focalizar também o
produtor e o vendedor. Em outros termos, devemos nos ocupar também do homem
de marketing, gerente de vendas, gerente de marketing, gerente geral, dono de
empresa e indústria. São eles os homens que fazem chegar às nossas mãos o
produto e o desejo de possuí-lo.
Em relação ao marketing propriamente dito, encontramos em Kotler a
melhor definição e o melhor embasamento para a sua compreensão.
Muita gente pensa em marketing apenas como vendas e propaganda.
Não é de admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de
televisão, anúncios em jornais, mala-direta, e telemarketing ativo. Alguém está
sempre tentando nos vender alguma coisa. Parece que não podemos escapar da
morte, dos impostos e das vendas.
Portanto, talvez nos surpreendamos em descobrir que vendas e
propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções
dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Conforme ressalta Kotler,
Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender - “dizer e vender” - mas também de satisfizer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses pro-dutos serão vendidos com muita facilidade. (Kotler, 1998, p. 3)
Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande
41
“composto de marketing” (ou mix de marketing) - um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado. Segundo Kotler,
Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (KOTLER, 1998, p. 3).
Em relação à definição de mercado, em sentido geral, o termo designa um
grupo de compradores e vendedores que estão em contato suficientemente próximo
para que as trocas entre eles afetem as condições de compra e venda dos demais.
Um mercado existe quando compradores que pretendem trocar dinheiro por bens e
serviços estão em contato com vendedores desses mesmos bens e serviços. Desse
modo, de acordo com Sandroni,
O mercado pode ser entendido como o local, teórico ou não, do encontro regular entre compradores e vendedores de uma economia determinada. Concretamente ele é formado pelo conjunto de instituições em que são realizadas transações comerciais (feiras, lojas, bolsas de valores ou de mercadorias, etc.) Ele se expressa, entretanto, sobretudo na maneira como se organizam as trocas realizadas em determinado universo por indivíduos, empresas e governos (1994, p. 215).
Assim, a formação e o desenvolvimento de um mercado pressupõe a
existência de um excedente econômico intercambiável e, portanto, de certo grau de
divisão e especialização do trabalho. Historicamente isso ocorre nas cidades
européias no final da Idade Média.
Com a formação regular de um excedente a antiga economia natural ou
de subsistência passa a ser substituída por um mecanismo de mercado, que é
formado basicamente pela oferta de bens e serviços e pela demanda (ou procura)
desses bens e serviços. Da interação desses elementos surge um sistema de preços
que vai orientar a economia no sentido do aumento ou da redução da produção.
Outro ponto importante a se destacar refere-se ao setor de telefonia
42
móvel. Verifica-se que após décadas de mercado protegido, desempenho instável e
uso de tecnologias antiquadas, a indústria brasileira vem passando, no início da
década de 90, por uma profunda reestruturação para poder sobreviver a abertura do
mercado e ao acirramento da competição internacional.
A indústria havia chegado a uma encruzilhada, pois com o avanço da
globalização, seria impossível manter, por muito mais tempo, um grau de defasagem
tecnológica e organizacional, que impunha aos clientes produtos obsoletos e de
preços elevados, em comparação com os padrões internacionais.
Desde 1990, a indústria, sob o impacto da abertura do mercado brasileiro,
tem realizado significativos investimentos em direção à produção enxuta, com
qualificação de pessoal, novas práticas de gestão, melhor relacionamento com os
fornecedores, distribuidores e sindicatos de trabalhadores, etc. Isso tem contribuído
para a melhoria do desempenho da indústria, principalmente no que se refere à
posição diante do cliente.
Como no período de industrialização na década de 50 e do milagre
econômico dos anos 70, a indústria automobilística é novamente central na
recuperação da economia e da indústria brasileira.
Para isso, ela precisa se reestruturar para integrar-se internacionalmente,
dentro da transição mais geral do modelo de substituição de importações para a
integração e competição internacionais. Antes de caracterizar melhor essa transição,
vamos verificar os principais elementos do desempenho da indústria brasileira.
Como se vê, a revisão de literatura permite entre outros propósitos
levantar soluções alternativas para tratar de uma problemática. Permite, por
43
exemplo, levantar dados e informações contextuais como as apresentadas, para
dimensionar e qualificar a problemática em estudo; levantar métodos e instrumentos
alternativos de análise e assegurar que o trabalho tenha originalidade.
3.4 RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
Segundo Kotler (2000, p. 68) os clientes de hoje são mais difíceis de
agradar, pois são mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e a cada dia a concorrência está maior com ofertas
iguais ou melhores. O desafio é a conquista de clientes fiéis.
Para Kotler (2000) não basta dominar as técnicas para atrair novos
clientes; a empresa deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de
rotatividade de cliente - ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles.
Ainda de acordo com Kotler há quatro passos na tentativa de reduzir o
índice de abandono de clientes:
1) a empresa deve definir e calcular seu índice de retenção; 2) a empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas; 3) a empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes e 4) a empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono (2000, p. 42).
Kotler (2000, p. 58) define “Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
Esta definição deixa claro que a satisfação é função de desempenho e
expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
44
ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, ficará satisfeito, e se
o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado.
Apesar de toda a subjetividade que está presente na expectativa do
cliente Vavra diz que:
Podemos admitir que o processo pelo qual os clientes operacionalizam seus julgamentos de qualidade são mais subjetivos do que um processo rigoroso de controle de qualidade de um fabricante. Todavia, as percepções dos clientes, não importando sua subjetividade, são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A percepção do cliente é tudo que existe (1993, p. 164).
Segundo Kotler a chave da retenção de clientes é a satisfação de
clientes. Um cliente altamente satisfeito:
- Permanece fiel por mais tempo. - Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes. - Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos. - Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. - Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa. - Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas (2000, p. 70).
O que se percebe é que dessa maneira a empresa deve avaliar a
satisfação de seus clientes regularmente, o que permitirá com que ela possa
redirecionar seu planejamento e a própria maneira como fará a fidelização dos seus
clientes.
3.5 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
O que é fidelidade? Stone e Woodcock (2002, p. 95) diz que “Fidelidade é
melhor descrita como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos
etc”. Stone e Woodcock (2002) mostram ainda que as empresas se beneficiam do
45
comportamento de clientes fiéis, mas isso é resultado do estado mental deles.
A fidelidade também é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a
alguns fornecedores, mas não a todos, pois um cliente pode ser leal a mais de um
fornecedor. A fidelidade é um compromisso físico e emocional assumido por um
cliente em troca de suas necessidades serem atendidas.
Verifica-se que a administração desta fidelidade é um componente crítico
do marketing de relacionamento. A fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro
em propagandas de marketing, ou outros instrumentos de marketing, esta atitude de
ser fiel só será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do
relacionamento forem planejados e implementados corretamente.
46
CAPÍTULO IV MARKETING DE RELACIONAMENTO
4.1 O SIGNIFICADO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing
tradicional, ainda que seja bem diferente. Gordon (1998, p. 32) diz que “o marketing
pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades
do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da
organização”.
Segundo Kotler, Armstrong (1999, p. 397) a teoria e a prática clássicas de
marketing concentram-se na arte de atrair novos clientes, e não na de manter os
clientes existentes.
Hoje, contudo, as empresas têm reconhecido a importância de manter
seus clientes. E a melhor maneira de fazer isso, é oferecendo altos níveis de
satisfação e valor, que resulta em forte lealdade.
E é diante do cenário acima que o “conceito de Marketing de
relacionamento tornou-se um daqueles termos de marketing que renasceram, e
agora é encontrado na boca de todos os gerentes de marketing...” (STONE;
WOODCOCK, 2002, p. 1).
Para Kotler, Armstrong (1999, p. 397) marketing de relacionamento
significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros
públicos.
Ainda de acordo com Stone e Woodcock, marketing de relacionamento é
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o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas,
comunicação e cuidado com o cliente para:
- Identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; - Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes um relacionamento que se prolonga por muitas transações; - Administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa (2002, p. 3).
Mesmo concluindo que a definição acima é a correta Stone e Woodcock
ainda conceituam o marketing de relacionamento sob a ótica dos clientes, e isso
poderia ser descrito da seguinte forma:
Marketing de relacionamento é como nós: - Achamos você. - Passamos a conhecê-lo. - Mantemos contato com você. - Tentamos assegurar que você obtenha de nós aquilo que quer- não apenas em termos de produto, mas também em todos os aspectos do nosso relacionamento com você. - Verificamos se você está obtendo aquilo que lhe prometemos. Desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso para nós (2002, p. 4).
Gordon (1998) diz que o marketing de relacionamento possui seis
dimensões que se diferem materialmente das definições históricas de marketing.
Quando essas diferenças são feitas em conjunto têm o potencial de transformar a
visão da empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa.
Ainda segundo Gordon o marketing de relacionamento:
- Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor. - Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles. - Exige que uma empresa, em conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. - É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. - Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. - Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes (1998, p. 34).
48
4.2 OS COMPONENTES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Conforme cita Gordon (1998) o marketing de relacionamento possui oito
componentes principais, que são os aspectos de uma empresa que devem ser
alinhados com seus clientes e participantes. Cada um desses componentes
representa um desafio para o profissional de marketing de relacionamento.
A seguir Gordon (1998) menciona que os oito componentes:
1 - Cultura e valores: Empresas com culturas distintas podem criar valor
juntas, porém as semelhanças e as diferenças entre as culturas precisam ser
entendidas desde o início. Diferenças culturais extremas podem prejudicar a
formação e a manutenção de um relacionamento.
2 - Liderança: Os líderes, tanto da empresa quanto dos clientes, devem
estar preparados para se concentrar no valor que pode ser desencadeado através
do marketing de relacionamento e no interesse mútuo dos clientes individuais e dos
fornecedores.
Ao exercer a liderança, tanto o cliente quanto o fornecedor devem
escolher as empresas com as quais cada um se envolverá. E ambos devem estar
preparados para se privar de certos tipos de clientes/fornecedores e do possível
valor que criariam se concentrassem suas empresas em um único tipo de
relacionamento.
3 - Estratégia: É preciso que a estratégia ocorra em vários níveis. Isso
inclui estratégia de cliente e estratégias para desenvolver as capacidades
subjacentes necessárias para aprimorar o relacionamento com o cliente. O cliente
deve ser o centro das estratégias de negócios, se a empresa quiser implementar o
49
marketing de relacionamento efetivamente.
4 - Estrutura: A estrutura de uma empresa deveria facilitar sua estratégia.
Uma empresa organizada conforme o marketing de relacionamento terá gerentes
que possuem categorias específicas de relacionamento, com clientes atuais, novos
clientes, funcionários, fornecedores, investidores, e assim por diante.
5 - Pessoal: As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento.
Elas continuam executando o trabalho, mas agora devem ser equipadas com
tecnologias e processos para multiplicar suas capacidades e sua eficiência. No
marketing de relacionamento as informações sobre os clientes são colocadas na
linha de frente, onde clientes e empresas interagem.
6 - Tecnologia: A tecnologia pode ser útil em múltiplas funções dentro de
uma empresa e entre uma empresa e seus clientes, incluindo: Comunicações
externas, comunicações internas, informática e conteúdo.
7 - Conhecimento e percepção: A tecnologia deve capacitar o marketing
de relacionamento a desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o
relacionamento com o cliente e facilitar ações sobre essas informações. O desafio é
fazer isso economicamente, de particular interesse para as empresas com bancos
de dados de clientes muito difundidos e margens modestas. Ferramentas de
software, formulação e relatórios podem ajudar a agregar valor aos dados
subjacentes e mesmo prever o que fará um cliente individual, o que ajuda o
profissional de marketing a antecipar o gerenciamento desse cliente.
8 - Processos: A reengenharia, aplicada na última década, excluía o
cliente e o relacionamento com o cliente individual como o centro em torno do qual
50
os negócios deveriam girar.
O marketing de relacionamento requer que os processos sejam
estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças essenciais para os
processos existentes. A mensagem: concentrar os processos em torno dos clientes
existentes, dando a cada um o valor que deseja e comunicando a todos como
desejam se envolver com a empresa.
4.3 IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Kotler (2000, p. 71), a maior parte da teoria e prática de
marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, e não na arte de reter os
clientes existentes. Normalmente, a ênfase é na realização de vendas, em vez de
ser na construção de relacionamentos e na assistência pós-venda.
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (1999) um marketing agressivo
custa muito mais que um marketing defensivo, e em um mercado onde o aumento
de lucro é o objetivo maior o marketing de relacionamento tem papel fundamental na
retenção de clientes.
Stone e Woodcock (2002), afirmam ainda que o motivo que torna o
marketing de relacionamento importante é o seguinte: ganhar novos clientes custa
muito mais caro do que os manter.
Para firmar ainda mais a idéia da importância de satisfazer e reter clientes
existentes, Kotler (2000) mostra alguns fatos interessantes que dizem respeito à
retenção de clientes:
51
- A aquisição de novos clientes pode ser até 05 vezes maior do que os custos envolvidos em satisfazer e reter os clientes existentes. Fazer com que clientes satisfeitos deixem de contratar com seus fornecedores atuais requer um esforço muito maior. - 10 % de clientes a cada ano é a média de perda das empresas. - Quanto maior o tempo de vida do cliente retido, maior é a rentabilidade que ele proporciona (2000, p. 56).
4.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
DE COMPETITIVIDADE
O marketing de relacionamento muitas vezes é visto como um modelo, ou
uma nova técnica, e fica difícil muitas vezes implementá-lo, pois as pessoas ficam
requerendo apenas tarefas táticas. Existe uma necessidade de envolvimento da
empresa e de seus líderes com essa proposta.
Devido a esses conceitos mal entendidos, acabam ocorrendo muitas
dificuldades na prática do marketing de relacionamentos. Devido a sua própria
definição ele é uma atividade fundamentalmente estratégica.
Todos devem estar envolvidos no processo, desenvolvendo mais
flexibilidade e uma estrutura de confiança e comprometimento com os colegas para
obter o sucesso na implantação de uma rede de relacionamentos. É preciso
acreditar que o relacionamento é uma maneira de fazer e manter negócios.
O Marketing de Relacionamento constitui-se em uma ferramenta para
melhorar a relação cliente e empresa através de mecanismos utilizados no processo
de individualização, criando assim, uma situação de fidelidade e confiança entre
empresa e cliente.
Segundo Gordon, existem quatro dimensões do marketing de
relacionamento que são:
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- Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produto e o consumidor; - Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam; - Exigir que a empresa, em conseqüência de sua estratégia de Marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu papel para manter o valor que o cliente individual deseja; - Reconhecer o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como grupos que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor e o período de vida, o Marketing de Relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes (1998, p. 23).
Dentro desse processo de relacionamento, com o objetivo de conseguir
novos clientes e manter os já existentes, verifica-se também a ocorrência de
parcerias, ou seja, empresa trabalhando junto com as que já possuem um
relacionamento forte com os clientes para distribuir seus próprios produtos/serviços,
utilizando também produtos e serviços de terceiros com o intuito de criar focos mais
duradouros de relacionamento.
Tendo como base a busca por relacionamentos mais duradouros, a
empresa deve procurar empenhar esforços, investimentos em clientes que
proporcione lucro com retorno, contribuindo de alguma forma para o seu crescimento
e para fortalecer o seu relacionamento a curto, médio e longo prazo. Ter a
capacidade de identificar e rejeitar seus piores clientes pode constituir-se uma
estratégia fundamental para um bom serviço de atendimento que,
conseqüentemente refletirá para um bom relacionamento.
Ao final podemos concluir que o Marketing de Relacionamentos constitui-
se em uma filosofia, ou seja, as operações táticas não são as mais importantes, mas
sim a implantação de um “pensamento” ou uma idéia que levem os funcionários a
buscar uma relação de atendimento com o cliente mais estreita.
53
4.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO E PÓS-MARKETING
É observado que o marketing de relacionamento requer um compromisso
organizacional para as técnicas de pós-marketing. É improvável que isso ocorra
facilmente em uma estrutura organizacional convencional. De fato, uma das piores
decisões possíveis é instituir programas de pós-marketing sem funcionários ou
recursos adequados para apoiar as atividades envolvidas.
Agir dessa forma é arriscar-se a desapontar os clientes substancialmente
ou ser vista como empresa que age com falta de sinceridade. Provavelmente, é
melhor não iniciar programas de pós-marketing do que dar os primeiros passos e
fracassar no acompanhamento correto de cada cliente.
Vavra afirma que,
Marketing de relacionamento é adotado para fornecer um produto ou serviço de qualidade. O sucesso de marketing do Japão tem sido reconhecido pela maneira positiva que a administração japonesa reage aos programas de controle de qualidade. A perspectiva de zero defeito e a qualidade da administração a nível mundial vem sendo adotadas amplamente por essas empresas, começando pelo operário de fábrica que participa regularmente de um circulo de controle de qualidade com seus colegas (1993, p. 255).
Embora as empresas americanas venham sendo ágeis no atendimento da
satisfação dos clientes e na qualidade dos produtos, elas têm pouca experiência e
poucas histórias de sucesso na transformação desse atendimento em design e
fabricação do produto e em estratégias de administração voltadas para a melhoria
da qualidade. De qualquer forma, melhorar a qualidade exige compromisso extremo
e recursos substanciais.
As empresas americanas tem oportunidade de adotar plenamente
programas de pós-marketing e, assim, recriar seus negócios e os privilégios de seus
clientes.
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Nota-se que desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prática
constante e intensa de técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais óbvios é
coletar informações dos clientes.
É observado que é importante se utilizar um programa de mensuração da
satisfação do cliente como atividade de pós-marketing. Esse tipo de programa
fornece feedback do cliente sobre a qualidade do produto ou serviço e sugere
direções futuras para melhoria ou mudança.
Vavra afirma que, todos os aspectos seguintes devem ser objeto de
mudança:
- Produto ou serviço oferecido. - Sistema de entrega ou distribuição. - Ações, atitudes e valores dos funcionários. - Ações, atitudes e valores da administração. - Estrutura e cultura organizacional. - Incentivos aos funcionários e programas de recompensa (1993, p. 256).
Entretanto, o processo de determinar como os clientes se sentem e o que
eles desejam, para depois transformar essas informações em ações de
administradores e funcionários, é um processo complicado. Talvez se conheça
menos sobre como o feedback dos clientes está relacionado com as decisões de
design e produção do que qualquer atividade de pôs-marketing praticada.
Vavra (1993, p. 256) citando J. M. Juran, famoso defensor da qualidade,
sugere a criação de um comitê de qualidade ou uma força tarefa para supervisionar
esse processo de transição. Juran descreve o papel do comitê de qualidade da
seguinte maneira:
- Estabelecer políticas e objetivos para a qualidade global da empresa. - Fixar planos para atender esses objetivos de qualidade. - Obter os recursos necessários para conduzir os planos. - Implantar controles para avaliar a condução dos objetivos e para tomar as ações adequadas. - Fornecer motivação para estimular a administração e os funcionários a atingir as metas de qualidade (1993, p. 256).
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Criando-se ou não o comitê de qualidade, existem inputs de informações
que devem ser conciliados (freqüentemente eles estarão em conflito) e depois
incorporados no planejamento administrativo.
Neste contexto do marketing de relacionamento, é necessário construir
um relacionamento positivo entre o profissional de vendas e o consumidor pode ser
considerado como uma ampla operação mercadológica e não somente como uma
operação de venda única, visto que a manutenção de um cliente torna-se tão vital
quanto a realização da própria venda (Vavra, 1993, p. 256).
Os clientes estão interessados em mais do que preço. Eles também se
interessam pelo custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Nesse
contexto, é que se torna visível a diferenciação entre marketing e vendas. A venda
enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador, ou seja,
enquanto o vendedor objetiva converter seu produto em dinheiro, o marketing se
preocupa com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente observando os
fatores a ele associados, como a criação, a entrega e o consumo final.
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CONCLUSÃO
As conclusões do estudo demonstraram que o novo ambiente competitivo
trouxe consigo a tecnologia e a interligação das empresas no mundo inteiro. A
globalização dos mercados trouxe consigo novas oportunidades e ameaças. A cada
dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos em sua vida. A
manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas,
vem se tornando cada vez mais complexa.
Percebeu-se através da revisão literária observou-se o quanto é
importante o marketing de relacionamento e tudo o que é feito para contribuir para o
sucesso deste modelo de marketing. Percebeu-se que o foco deve ser um só: o
cliente. Tudo que é feito tem um objetivo: encantar o cliente. Gordon (1998, p. 328)
muito sabiamente afirma que “os relacionamentos são importantes e se tornarão
mais importantes, pois, no fim, quando os meios de produção forem plenamente
automatizados e quando o conhecimento sobre o homem estiver dentro de bancos
de dados, é só o que restará. O valor será criado pelos relacionamentos.”
O que se espera com a aplicação desta pesquisa é o reconhecimento de
que de uma forma coerente com o mercado e suas tendências as ferramentas de
marketing de relacionamento têm sido aplicadas pelo Unibanco.
Verificou-se que manter um foco no cliente externo é satisfazê-lo, é atingir
o estado no qual suas necessidades, desejos e expectativas resultem na lealdade
recompra, é deixá-lo convencido de que é importante para a empresa, através de
oferta de serviços que excedam suas preferências e anseios. Neste quesito entra a
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questão da educação, cordialidade, interesse pelo cliente, respeito, rapidez no
atendimento e a qualidade do produto/serviço ofertado.
Constatou-se através do estudo que a relação com o cliente não pode
acabar com a simples venda. É preciso estar preparado para auxiliá-lo quanto à
melhor forma de utilizar o seu produto ou serviço, dando-lhe também opções de
troca ou devolução, caso não lhe atenda. Deve-se também, assisti-lo, acompanhá-lo,
ouvir suas sugestões e reclamações, dando-lhe “feedeback” quando colocadas em
prática. Vale ressaltar que trabalhar em parceria com o cliente é uma forma eficaz de
fazê-lo se sentir participante, e, sobretudo importante.
Agora se pode avaliar a importância de manter clientes e aumentar sua
fidelidade. Clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido,
clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio.
A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente
com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de
um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção
pessoal) e ainda para outro (por exemplo, acesso a informações).
Portanto, a parceria com o cliente - note-se que tanto o interno quanto o
externo - gera confiança, cumplicidade e comprometimento, o que torna bem mais
fácil e tangível o alcance dos resultados desejados. Neste contexto, o pós-venda é
de fundamental importância.
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REFERÊNCIAS
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Paulo: LTC, 1998
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_____________ . Marketing para o século XXI. Como criar, conquistar e
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59
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
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