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FACULDADE TECSOMA
Bacharelado em Administração
Ezequiel Joaquim de Oliveira
QUALIDADE DE SERVIÇO AO CLIENTE DO RAMO DE PANIFICAÇÃO DA
INDÚSTRIA E COMERCIO DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA.
PARACATU
2013
Ezequiel Joaquim De Oliveira
QUALIDADE DE SERVIÇO AO CLIENTE DO RAMO DE PANIFICAÇÃO DA
INDÚSTRIA E COMERCIO DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao
Programa de Graduação em Administração da Faculdade
Tecsoma, com requisito parcial para obtenção de Titulo
de Graduação em Administração.
Orientador: Fernando Antônio Antunes
PARACATU
2013
OLIVEIRA, Ezequiel Joaquim, 2013.
Qualidade de serviço ao cliente do ramo de panificação da indústria e comercio
de produtos alimentícios Ltda./ Ezequiel Joaquim de Oliveira. Paracatu, 2013.
87p
Orientador: Fernando Antônio Antunes
Trabalho de conclusão de curso da faculdade Tecsoma em Paracatu-MG.
Graduação Em administração.
Bibliografia
1. Qualidade. 2. Excelência. 3. Atendimento ao cliente.
I. Ezequiel Joaquim de Oliveira. II. Faculdade Tecsoma de Paracatu Minas Gerais.
III. Qualidade de serviço ao cliente do ramo de Panificação da Indústria e Comercio de
Produtos Alimentícios Ltda.
CDU 658.89
Ezequiel Joaquim de Oliveira
QUALIDADE DE SERVIÇO AO CLIENTE DO RAMO DE PANIFICAÇÃO DA
INDÚSTRIA E COMERCIO DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao
Programa de Graduação em Administração da
Faculdade Tecsoma, com requisito parcial para
obtenção de Titulo de Graduação em Administração.
________________________________________________________________
Mestre Fernando Antônio Antunes (Coordenador)
________________________________________________________________
Geraldo B. B. de Oliveira (Orientador Metodológico)
________________________________________________________________
Mestre Fernando Antônio Antunes (Orientador)
________________________________________________________________
Professor convidado
PARACATU
2013
A Deus que sempre esteve comigo em todas as horas. Ele
e a minha rocha, para sempre seja toda honra e gloria. A
toda minha família que sempre esta me apoiando.
AGRADECIMENTOS
A meus familiares em especial aos meus pais Eduardo e Maria do Carmo, aos meus irmãos e
a minha noiva Paula, que sempre me deram força para chegar ate aqui, aos meus professores
que sempre me ajudaram quando solicitados, aos meus amigos e companheiro do curso e a
todos que de alguma forma me ajudaram.
“Uma empresa, que presta um atendimento exemplar, é toda aquela
que propicia uma experiência inesquecível ao seu cliente, ou seja, uma
empresa com um bom atendimento é, na realidade, uma fábrica que
produz clientes encantados, independentemente do que ela faça ou
forneça”.
Peter Drucker
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo apresentar como necessidade um atendimento de
qualidade e eficiência, para fidelizar e satisfazer as necessidades do cliente, com isso se obter
o sucesso da empresa, proporcionando um aumento das vendas e conquista de novos
mercados. E através de um atendimento de excelência que se pode certificar-se da fidelização
dos clientes já existentes e dos novos, sendo assim é de extrema importância que a empresa
busque sempre ter um atendimento de qualidade e excelência, desta forma a empresa sempre
estará à frente de sua concorrência, estabelecendo assim uma vantagem competitiva em
relação a sua concorrência. Um atendimento de excelência é fundamental, pois uma empresar
não pode ter foco somente na qualidade dos seus produtos e serviços, pois ainda que tenha
produtos de qualidade para oferecer para o cliente, ela deve preocupar também com a
satisfação de seus clientes e funcionários em relação ao atendimento que ela presta. E para
garantir um atendimento de excelência a empresa deve procurar investir no capital humano
valorizando os seus colaboradores treinando e motivando, pois são os atendentes que são a
linha de frente, se tem funcionários satisfeitos, certamente se terá um atendimento de
qualidade e consequentemente clientes satisfeitos assim possibilitando melhorias e
crescimento para empresa.
Palavra chave: Qualidade, Excelência e Atendimento ao cliente.
ABSTRACT
The present study aims to present how and need a quality service and efficiency, to retain and
satisfy customer needs, thereby obtaining the company's success , providing increased sales
and new markets. And through excellence in service that can ensure the loyalty of existing
and new customers, so it is extremely important that the company seeks always have quality
care and excellence, thus the company will always be ahead your competition, thus
establishing a competitive advantage over their competition. An excellent service is essential
because a company cannot focus solely on the quality of its products and services, because
although it has quality products to offer to the client, it must also be concerned with the
satisfaction of their customers and employees in relation the service it provides. And to ensure
excellence in service companies need to invest in human capital development of their training
and motivating employees, as are the servers that are the front line, if you have satisfied
employees, certainly have a quality of care and therefore satisfied customers thus enabling
improvement and growth for the company.
Keyword: Quality, Excellence and
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1- Organograma........................................................................................................30
FIGURA 2 - Matriz BCG.........................................................................................................63
FIGURA 3- Os 8 Ps doMarketing............................................................................................65
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 - Dados da empresa Dona Lica ..................................................................... .....29
QUADRO 02 - Recursos Humanos do Projeto Monográfico ............................................. .....38
QUADRO 03 - Recursos Materiais do Projeto Monográfico.............................................. .....39
QUADRO 04 - Recursos Financeiros do Projeto Monográfico .......................................... .....39
QUADRO 05 - Resultados dos Recursos e Despesas do Projeto Monográfico .................. .....40
QUADRO 06 - Conceitos de marketing .............................................................................. .....46
LISTA DE TABELA
TABELA 1 - Cronograma de atividades.......... ................................................................... .....37
LISTA DE GRÁFICOS
GRAFICO 1 Satisfação com as instalações da empresa ..................................................... .....76
GRAFICO 2 Satisfação do conforto e bem-estar dos colaboradores .................................. .....76
GRAFICO 3 Estimular a criatividade dos seus colaboradores............................................ .....77
GRAFICO 4 Participação dos possessos de decisão da empresa ........................................ .....77
GRAFICO 5 Participação nas definições das atividades..................................................... .....78
GRAFICO 6 Desempenho das funções que não as atribuídas ao setor ............................... .....78
GRAFICO 7 Satisfação com os benefícios ......................................................................... .....79
GRAFICO 8 Reconhecimento do trabalho pelos colegas ................................................... .....79
GRAFICO 9 Satisfação com o reconhecimento da empresa ............................................... .....80
GRAFICO 10 Satisfação com a avaliação anual de desempenho ....................................... .....80
GRAFICO 11 Satisfação com o sistema de avaliação de desempenho ............................... .....81
GRAFICO 12 Sugestão de melhorias .................................................................................. .....81
GRAFICO 13 Satisfação dos colaboradores como prioridade para empresa ...................... .....82
GRAFICO 14 Tempo de fidelização dos clientes ............................................................... .....83
GRAFICO 15 Localização dos clientes............................................................................... .....83
GRAFICO 16 Satisfação com qualidade dos produtos ....................................................... .....84
GRAFICO 17 Satisfação com o atendimento ..................................................................... .....85
GRAFICO 18 Cordialidade e educação no atendimento..................................................... .....85
GRAFICO 19 Capacidades dos colaboradores ................................................................... .....86
GRAFICO 20 Atendimento com eficiência ........................................................................ .....87
GRAFICO 21 Resoluções dos problemas e irregularidades no atendimento ...................... .....87
GRAFICO 22 Preços dos produtos ..................................................................................... .....88
GRAFICO 23 Embalagens dos produtos ............................................................................ .....88
GRAFICO 24 Satisfação com a quantidade de itens que são produzidos ........................... .....89
GRAFICO 25 O cliente sente falta de algum produto ........................................................ .....89
LISTA DE SIGLAS
TCC – Trabalho de conclusão de curso
AMA - American Marketing Association
EUA – Estados Unidos das Americas
QVT - Qualidade de vida no trabalho
SWOT - strengths, weaknesses, opportunities, threat
BCG - Boston Consulting Group
UEN - unidade estratégica de negócios
CRM - customer ralationship management
PROPAN - Programa de Apoio ao Panificador
ABIP - Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e Confeitaria
SUMARIO
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA .......................................................................... 29
1.1 Razão Social ...................................................................................................................... 29
1.2 Nome fantasia .................................................................................................................... 29
1.3 Endereço ............................................................................................................................ 29
1.4 CNPJ .................................................................................................................................. 29
1.5 Inscrição Estadual ............................................................................................................ 29
1.6 Capital social é quadro societário ................................................................................... 29
1.7 Organograma .................................................................................................................... 30
1.8 Objetivos sociais da empresa ........................................................................................... 30
1.9 Missão da empresa ........................................................................................................... 30
1.10 Público alvo da empresa................................................................................................. 30
1.11 Atividades desenvolvidas na empresa ........................................................................... 31
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTAGIO ........................................................................... 33
2.1 Coordenador do estágio ................................................................................................... 33
2.2 Professor orientador teórico ............................................................................................ 33
2.3 Professor orientador metodológico ................................................................................. 33
2.5 Supervisor de estagio na empresa ................................................................................... 33
2.6 Área de conhecimento do estagio .................................................................................... 33
3 PROJETO MONOGRÁFICO............................................................................................ 35
3.1 Título .................................................................................................................................. 35
3.2 Tema .................................................................................................................................. 35
3.3 Justificativa ....................................................................................................................... 35
3.4 Objetivos ............................................................................................................................ 36
3.4.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 36
3.4.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 36
3.5 Problematização................................................................................................................ 36
3.5.1 Hipótese ........................................................................................................................... 37
3.6 Cronograma de atividades ............................................................................................... 37
3.7 Recursos utilizados ........................................................................................................... 38
3.7.1 Recursos Humanos ......................................................................................................... 38
3.7.2 Recursos Materiais ......................................................................................................... 39
3.7.3 Recursos Financeiros ..................................................................................................... 39
3.7.4 Total de recursos ............................................................................................................. 40
3.8 Resultados esperados ........................................................................................................ 40
3.9 Metodologia ....................................................................................................................... 40
3.9.1 Local de realização ........................................................................................................ 41
4 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 43
5 A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING ................................................. 45
6 GESTÃO DE PESSOAS ..................................................................................................... 49
6.1 Conceitos de gestão de pessoas ........................................................................................ 49
6.2 Evolução da gestão de pessoas ......................................................................................... 49
6.3 Os processos de gestão de pessoas ................................................................................... 53
7 CONCEITOS DE ESTRATÉGIA ..................................................................................... 57
8 CONCEITOS DE QUALIDADE ....................................................................................... 59
8.1 Qualidade total .................................................................................................................. 59
9 ANALISE SWOT ................................................................................................................ 61
10 FERRAMENTAS DE MARKETING ............................................................................. 63
10.1 Matriz de BCG ................................................................................................................ 63
10.2 Atualização do mix de marketing.................................................................................. 64
11 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) .............................. 67
12 ATENDIMENTO AO CLIENTE .................................................................................... 69
12.1 Conceito de cliente .......................................................................................................... 69
12.2 O atendimento ao cliente ................................................................................................ 70
12.3 Atendimento diferenciado .............................................................................................. 70
12.4 Atendimento adequado e atendimento inadequado .................................................... 71
12.5 Atendimento com eficiência ........................................................................................... 71
12.6 Percepção e auto percepção ........................................................................................... 71
12.7 Comportamento do consumidor ................................................................................... 72
12.8 Valor percebido pelo cliente .......................................................................................... 73
12.9 Satisfação do cliente........................................................................................................ 73
12.10 Fidelização ..................................................................................................................... 74
12.11 Pós venda ....................................................................................................................... 74
13 ESTUDO DE CASO DA EMPRESA DONA LICA ....................................................... 75
13.1Histórico da empresa ....................................................................................................... 75
13.2 Metodologia utilizada ..................................................................................................... 75
13.3 Problematização.............................................................................................................. 76
13.4 A qualidade no atendimento .......................................................................................... 76
13.5 Analise dos gráficos da pesquisa com os colaboradores ............................................. 76
13.6 Analise dos gráficos de satisfação com o atendimento ................................................ 83
13.7 Programa de qualidade no atendimento ...................................................................... 91
13.8 Objetivo ........................................................................................................................... 91
13.8.1 Objetivos específicos .................................................................................................... 91
13.9 Justificativa ..................................................................................................................... 91
13.10 Implantação do programa de qualidade .................................................................... 91
13.10.1 Treinamento ................................................................................................................ 92
13.10.2 Avaliação de desempenho anual ................................................................................ 94
13.10.3 Benefícios .................................................................................................................... 95
13.10.4 Reuniões periódicas .................................................................................................... 96
14 CONSIDERAÇÕES
FINAIS...............................................................................................99
REFERENCIAS ................................................................................................................... 105
APÊNDICE ........................................................................................................................... 109
29
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA
1.1 Razão Social
Indústria e Comercio de Produtos Alimentícios Ltda.
1.2 Nome fantasia
Fabrica Dona Lica
1.3 Endereço
Rua Luiz Silva Neiva n. 45, Bairro: Cidade Nova II,
1.4 CNPJ
CNPJ – 10.606.472/0001– 46
1.5 Inscrição Estadual
Inscrição Estadual: 0011073480046
1.6 Capital social é quadro societário
O capital social no valor de trinta mil reais (R$ 30.000,00) dividido em cotas de R$
1,00 (um real) cada.
QUADRO 01- Dados da empresa Dona Lica
Sócios Numero de cotas Percentual %
Alênio Joaquim de Oliveira 10.000 33,33...
Marilene Joaquim de Oliveira 10.000 33,33...
Núbia Joaquim de Oliveira 10.000 33,33...
Fonte: Dados fornecidos pela empresa Indústria e Comercio Alimentícios LTDA.
30
1.7 Organograma
FIGURA 1 - Organograma da empresa Dona Lica
Fonte: Dados fornecidos pela empresa Indústria e Comercio Alimentícios LTDA.
Nota: Elaborado pelo autor.
1.8 Objetivos sociais da empresa
A Fábrica dona Lica tem colaborado com alguns projetos sociais efetuando doações de
produtos que são produzidos na mesma.
1.9 Missão da empresa
A Fábrica de alimentos Dona Lica busca produzir e fornecer produtos e serviços de
qualidade capacitando seus profissionais. Contribuindo assim com a sociedade através da
responsabilidade social e ambiental.
1.10 Público alvo da empresa
O publico alvo da panificadora Dona Lica tem uma variedade de acordo com
características dos consumidores. São as pessoas de ambos os sexos, consumidores de todas
as idades, raça ou etnia condição socioeconômica, nível de instrução e tipos de famílias. São
compradores vizinhos, algumas empresas da cidade, por estar em boa localização, também
possui clientes que passam por ela.
Socios Proprietarios
Finnceiro e Compras
Secretaria RH
Gerente de Produção
Padeiro
Aux. Padeiro
Confeiteiro
Aux. Confeiteiro
Salgadeira
Aux. Salgadeira
Gerente de Vendas
Atendente Caixa
31
1.11 Atividades desenvolvidas na empresa
Atendimento ao cliente;
Atendimento na lanchonete;
Atendimento no caixa;
Reposição de mercadorias;
Lançamento de mercadorias no sistema;
Observação do comportamento do consumidor;
Observação do atendimento;
Desenvolvimento de pesquisa de satisfação do cliente;
Desenvolvimento de pesquisa de satisfação dos funcionários;
Reunião com os funcionários do setor de atendimento.
32
33
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTAGIO
2.1 Coordenador do estágio
Professor Mestre Fernando Antunes
2.2 Professor orientador teórico
Professor Mestre Fernando Antunes
2.3 Professor orientador metodológico
Professor Especialista Geraldo Benedito Batista de Oliveira
2.5 Supervisor de estagio na empresa
Sócia administradora Marilene Joaquim de Oliveira
2.6 Área de conhecimento do estagio
Área de atendimento da empresa (marketing, gestão de pessoas, estratégia ect..)
34
35
3 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
Qualidade de serviço ao cliente do ramo de Panificação da Indústria e Comercio de
Produtos Alimentícios Ltda.
3.2 Tema
Qualidade e Excelência no Atendimento como Fator Competitivo.
3.3 Justificativa
Uma grande dificuldade enfrentada pela empresa é a má qualidade no atendimento,
onde se pode constatar a existência de algumas deficiências no atendimento da mesma,
fazendo com que a empresa perca em qualidade nos serviços que são prestados ao seu cliente.
Nos dias atuais pode-se considerar que o bom atendimento e a valorização do cliente são de
extrema necessidade para que a empresa tenha a fidelização dos seus clientes, pois um cliente
bem atendido volta sempre.
Kotler e Keller (2006) nos alerta sobre a necessidade que a empresa tem em valorizar
os seus clientes, pois a empresa deve procurar sempre satisfazer seus clientes, buscando
sempre medir o grau de satisfação, avaliar os produtos e serviços que são oferecidos a seus
clientes.
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial
faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um
conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes
esperam de determinado produto ou serviço. (KOTLER; KELLER 2006, p. 140).
Para se ter um bom atendimento ao cliente à empresa deve observar alguns pontos e é
de grande importância que se faça o recrutamento, treinamento e supervisão dos vendedores,
motivação dos vendedores e a avaliação de seus vendedores são de extrema importância.
Pilares (1989, p.73) diz que “o cliente espera que a organização reconheça a importância de
sua pessoa e de sua solicitação”. Isso se consegue com profissionais qualificados e
competentes.
36
A globalização faz com que as empresas procurem cada dia mais buscar novas
tecnologias, profissionais qualificados para atender uma demanda de clientes cada vez mais
exigentes, sendo assim traz uma grande necessidade de se ter um atendimento diferenciado
com qualidade e excelência.
3.4 Objetivos
3.4.1 Objetivo geral
Propor um plano de melhoria para o atendimento da empresa Dona Lica.
3.4.2 Objetivos específicos
Identificar as principais dificuldades no setor de atendimento da empresa.
Propor um programa de treinamento dos funcionários do setor.
Mensurar o nível de satisfação dos clientes da empresa em relação ao atendimento que
e oferecido pela empresa.
Mensurar o nível de satisfação dos colaboradores da empresa.
3.5 Problematização
Definir o problema é o mais importante e deve ser o primeiro passo do projeto de
pesquisa, pois através dele podem-se constatar as necessidades de procurar questionar e
procurar respostas para resolver os questionamentos.
Este projeto tem como objetivo responder ao seguinte questionamento:
O serviço atendimento prestado pela Panificadora Dona Lica tem deixado os seus clientes
satisfeitos? Tem um diferencial competitivo em relação à concorrência?
Que ferramentas devem ser usadas para solucionar as deficiências no atendimento?
O descumprimento dos processos administrativos da empresa e equipe de venda não
qualificada gera insatisfação aos clientes da Panificadora Dona Lica?
37
3.5.1 Hipótese
Para que se alcance a satisfação e consequentemente a fidelização completa dos
clientes, é necessário que a empresa proporcione um atendimento de qualidade, oferecendo,
agilidade, competência e flexibilidade por parte dos colaboradores do setor, sendo assim é
necessário que se tenha colaboradores motivados.
3.6 Cronograma de atividades
O cronograma te a finalidade de mostrar o tempo usado na realização da pesquisa, de
forma detalhada, sendo assim Cruz; Ribeiro a respeito do cronograma discorre que:
Indica com clareza o tempo necessário para a realização da pesquisa em cada uma
de suas etapas, e uma forma de visualizar o trabalho no futuro, de forma dinâmica e
flexível. Um cronograma bem feito faz com que o projeto seja viável e econômico.
(CRUZ; RIBEIRO, 2004, p.86)
TABELA 01 - Cronograma de atividades
(continua)
Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Escolha do Tema
Pesquisa
Bibliográfica
Leitura
Coleta Dados
Analise de dados
Elaboração do
Projeto
Primeira Revisão do
Projeto
Apresentação do
projeto
Desenvolvimento da
monografia
38
(conclusão)
Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Aplicação
Questionário
Revisão monográfica
Revisão Ortográfica
e Gramatical
Entrega da
monografia
Defesa da
Monografia
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.7 Recursos utilizados
3.7.1 Recursos Humanos
QUADRO 02 - Recursos Humanos do Projeto Monográfico
AÇÕES RESPONSÁVEL FUNÇÃO TOTAL
Professor Orientador Fernando Antônio Antunes
Professor da Disciplina
Estágio Supervisionado
0,0
Professor Orientador
Geraldo Benedito Batista
Professor da disciplina
Metodologia de Estágio
0,0
Orientador Da
Empresa
Marilene Joaquim de
Oliveira Gerente de vendas
0,0
Estagiário Pesquisador
Ezequiel Joaquim de
Oliveira Estagiário Pesquisador
0,0
Fonte: Elaborado pelo Autor
39
3.7.2 Recursos Materiais
QUADRO 03 - Recursos Materiais do Projeto Monográfico
MATERIAIS QUANTIDADE ESPECIFICAÇÃO VALOR
UNITARIO TOTAL
Papel A4 500 Folhas Uma resma de papel
chamex tamanho A4 R$ 12,00 R$ 24,00
Impressora 01 Impressora lazer
0,0
0,0
Computador 01
Um notebook Positivo
SIM i5
0,0
0,0
Pastas 02 Pasta Suspensa
R$ 2,50
R$ 5,00
Mesas 01 Uma mesa de escritório
0,0
0,0
Caneta esferográfica 02
Duas canetas azuis, e
uma caneta preta
R$ 1,00
R$ 2,00
Lápis 02 Um Lápis grafite preto
R$ 0,80
R$ 1,60
Grampo 01 Caixa de grampo
R$ 6,00
R$ 6,00
Grampeador 01 Um grampeador
R$ 6,50
R$ 6,50
TOTAL
R$ 29,00
R$ 45,10
Fonte: Elaborado pelo Autor
3.7.3 Recursos Financeiros
QUADRO 04 - Recursos Financeiros do Projeto Monográfico
ITENS QUANTIDADE ESPECIFICAÇÃO
VALOR
UNITÁRIO TOTAL
Conta Internet 01 Internet residencial R$ 149,00 R$ 149,00
Recarga do
Cartucho de tinta 01 Cartucho de tinta
R$ 85,00 R$ 85,00
Conta de energia 01 Energia residencial R$ 127,00 R$ 127,00
Total Energia residencial R$ 361,00
Fonte: Elaborado pelo Autor
40
3.7.4 Total de recursos
QUADRO 05 - Resultados dos Recursos e Despesas do Projeto Monográfico
ITENS SUBTOTAL
RECURSOS MATERIAIS R$ 45,10
RECURSOS HUMANOS -
RECURSOS FINANCEIROS R$ 361,00
TOTAL R$ 406,10
Fonte: Elaborado pelo Autor.
3.8 Resultados esperados
O presente trabalho pretende mostrar que o bom atendimento influencia diretamente
na satisfação do cliente, gerando assim sua fidelização. Buscará proporcionar melhorias
através de novos métodos, motivar e propor ferramentas necessárias para os funcionários do
setor, pois se os mesmos estiverem motivados consequentemente se terá um atendimento de
qualidade e clientes satisfeitos.
3.9 Metodologia
Durante o projeto será realizada entrevista e questionários com clientes e funcionários
do setor de atendimento da panificadora Dona Lica, onde será avaliado o grau de satisfação e
qualidade dos serviços que são oferecidos pela empresa, onde poderá ser constatados pontos
de melhoria para o setor. Segundo Marconi e Lakatos (2010, p.179) “A entrevista tem como
objetivo principal a obtenção de informações do entrevistado, sobre determinado assunto ou
problema”. Através dos questionários será feito um levantamento para identificar o grau de
satisfação dos clientes da empresa, as dificuldades encontradas no setor que impede que a
empresa tenha um atendimento de qualidade, também serão observadas a forma como os
atendentes se portam quando atendem os clientes e possíveis estratégias que fidelizam os
clientes a empresa.
Terá como objetivo colher informações acerca dos problemas enfrentados pela
empresa no setor, observando os fatos e procurando respostas, levantando hipóteses para se
proporcionar melhorias.
41
Na visão de Marconi e Lakatos:
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou
conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de
uma hipótese, que se queria comprovar, ou ainda descobrir novos fenômenos ou as
relações entre eles. (MARCONI; LAKATOS, 2010, p.169).
No estudo bibliográfico serão pesquisadas através de livros, monografias, revistas,
artigos que falem a respeito de qualidade de serviço ao cliente focado no atendimento, será
analisado como o serviço de qualidade pode atrair novos clientes e consequentemente sua
fidelização, fazendo com que eles optem sempre pelo serviço que é prestado pela empresa.
Cruz e Ribeiro (2004) falam sobre a pesquisa bibliográfica traz um aprendizado sobre um
determinado assunto ou tema e esclarece bem quando fala:
Uma pesquisa bibliográfica pode visar um levantamento dos trabalhos realizado
anteriormente sobre o mesmo tema estudado no momento, pode identificar e
selecionar os métodos e técnicas a serem utilizados além de fornecer subsídios para
a redação da introdução e revisão da literatura do projeto ou trabalho. (CRUZ;
RIBEIRO, 2004, p.19).
3.9.1 Local de realização
O projeto foi realizado na Indústria e Comercio de Produtos Alimentícios Oliveira
Ltda. Localizado na Rua Rafael Antão de Melo, numero 211, bairro Centro da Cidade,
Paracatu-Mg.
42
43
4 INTRODUÇÃO
Ser o primeiro na mente do cliente, é extremamente necessário quando se trata de
produtos de qualidade é um atendimento de excelência, isso se torna um grande desafio para
empresas na atualidade. Ries e Trout (1993, p.15) afirmam que: “É melhor ser o primeiro na
mente do que ser o primeiro no mercado”. Sendo assim é muito importante para empresa ser o
primeiro na mente do cliente.
O mercado está cada vez mais exigente e os clientes procuram empresas que
priorizam a qualidade em todos os aspectos, empresas que sempre estão preocupadas em
satisfazer seus clientes e colaboradores. Sendo assim as empresas precisam se tornar flexíveis,
se adequando as mudanças necessárias, visando sempre alcançar seus objetivos.
Através deste enfoque, o Trabalho de Conclusão de Curso – TCC abordará o que
ocorre em termos de gerenciamento no atendimento da empresa Panificadora Dona Lica e
discorrerá sobre o impacto da satisfação dos clientes da empresa, tendo como objetivo geral
apresentar novos modelos de atendimento, para fidelizar e satisfazer as necessidades do
cliente, proporcionando um aumento das vendas e conquista de novos mercados.
A organização para alcançar os seus objetivos da maneira mais eficiente e eficaz,
concentra-se com maior ênfase nos recursos que lhe são problemáticos, difíceis e escassos em
detrimento da preocupação e atenção dada aos recursos mais fáceis e abundantes.
Com novas ideias e concepções e incluindo novas dimensões a respeito da
administração das pessoas nas organizações, este trabalho tratará os itens das concepções para
que seja vista com olhos precisos para uma contribuição no sentido de melhorar a qualidade
de vida das organizações.
Um dos pontos também relevantes é a Política de Recursos Humanos, onde sem ela,
não há boa organização. Havendo uma política eficiente há melhoria na administração como
um todo. Aparecem opiniões e sugestões acessíveis ao uso para a empresa. Assim, este
trabalho terá grande valia para seu estudo, pois sem planejamento não será possível detectar
falhas no sistema. Os colaboradores devem ser bem treinados e capacitados para atender bem
os clientes. Segundo Pilares (1989, p. 78) a atitude que os funcionários devem ter diante dos
clientes: “Além de transmitir fielmente as informações, o funcionário deve manter uma
postura correta diante do cliente, para não causar imagem negativa”. Ou seja, se um
funcionário atende bem um cliente, o cliente vai falar bem da empresa, porém se o
44
funcionário não conseguir atender de forma correta, o cliente vai entender que a uma
desorganização na empresa, ficando insatisfeito com o serviço oferecido.
De acordo com Kotler; Keller (2006, p. 142), “se o desempenho for além das
expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado”, ou seja, é necessário ir além
das expectativas dos clientes fazendo com que haja um bom relacionamento entre cliente e
empresa facilitando assim a fidelização dos clientes.
O atendimento de qualidade é muito importante para empresa. Por isso, é necessário
que o funcionário seja bastante motivado, pois ele é o retrato da empresa, a empresa deve
sempre presar pela satisfação dos clientes e colaboradores, indo além de suas expectativas,
gerando encantamento dos mesmos. E consequentemente a organização sairá na frente de sua
concorrência.
As transformações cada vez mais rápidas e as turbulências ambientais frequentes
passam a exigir das organizações um maior grau de profissionalização e competência para
interpretar, planejar e agir rapidamente, principalmente em mercados competitivos. Nesse
sentido, a definição de estratégias adequadas permite que se tenha uma vantagem competitiva
perante as demais e pode se constituir em fator de sobrevivência da empresa.
Esse tema foi escolhido, devido a real necessidade da Panificadora Dona Lica, em
reter seus clientes, prestando-lhes serviços de qualidade, buscando assim sua satisfação,
estreitando a relação entre ambos.
Em uma época em que a globalização e a disseminação da informação trazem
oportunidades e a necessidade de mudança nas empresas. A ousadia, o conhecimento e o
envolvimento das pessoas tornam-se primordiais às empresas, bem como visão e estratégias
passam a ser fundamentais.
Nesse sentido, fazem-se necessárias também mudanças na forma de administrar, pois
não haverá mais espaço para empresas administradas de forma tradicional. Porém, as
empresas esbarram no aspecto prático de como fazer a mudança, seja pelo aspecto de preparo
de seu pessoal, seja pelo investimento que isso pode representar.
Nas últimas décadas, tem-se como principal mudança, a aceitação da ideia de que o
conhecimento e o aprendizado são essenciais para uma organização. Tem-se hoje uma
concepção de que as empresas são sistemas vivos e que não são mudadas por apenas uma
pessoa, mas sim por pessoas e lideranças que estão no nível intermediário ou na base das
organizações, os quais compõem o “capital natural” da empresa.
45
5 A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING
Para se chegar a uma definição de marketing, deve-se observar a evolução que o
marketing teve no decorrer dos anos. Segundo Cobra (1997, p.23) “em 1960, com a AMA
(American Marketing Association) que conceituou o marketing como o desempenho das
atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços, do produtor ao consumidor ou
utilizador”.
O crescimento dos negócios proporcionou uma necessidade de melhorar o conceito do
marketing. As definições de marketing têm evoluído cada dia mais, sofrendo constantes
alterações e ganhando uma amplitude cada vez maior. Ohio State University no ano de 1965 é
citado por Cobra (1997, p. 23) com uma definição do marketing, como “O processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços e antecipada ou
abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços.”.
No ano de 1969 Kotler e Levy, destacam que o marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas, porém ainda nesse ano David Luck, pública um artigo
contrariando essa ideia, ele diz que o marketing deveria limitar-se a atividades que resultam
em transações de mercado. Kotler e Levy em resposta a Luck dizem que isso era uma nova
miopia, e dão uma sugestão que ao invés de transação se use o termo troca.
Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram, em 1969, que o conceito de marketing
deveria abranger também as instituições não lucrativas. Para Willian Lazer, em
1969, o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias; isto é, levar em
conta as mudanças verificadas nas relações sociais. (COBRA, 1997, p.23).
O marketing passou a ter participação tanto nas empresas lucrativas quanto nas empresas não
lucrativas, ganhando dimensões sociais. Segundo Cobra (1997, p.24) Kotler e Zaltomem
criam a expressão marketing social, e definindo marketing da seguinte forma: “A criação,
implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideais
sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação e
pesquisa de marketing”. Agora Kotler começa a reavaliar sua posição inicial sobre os limites
das definições do marketing, ele sugere que a essência do marketing é transação, fosse
definida como uma troca de valores entre duas partes, conceituando da seguinte forma: “o
marketing e um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam através da criação oferta e troca e produtos de valor com outros”.
(COBRA, 1997, p.24).
46
No quadro abaixo Cobra (1997, p. 27) expõe diversos conceitos de marketing ao longo
da historia:
QUADRO 06 - Conceitos de marketing
Autor Ano Definição de marketing
1. American Marketing
Association
1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.”
2. Ohio State University 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços.”
3. Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas.”
4. William Lazer 1969 “O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto
é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações
sociais.”
5. David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado”.
6. Kotler e Gerald Zaltmam 1969 “A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais
e envolvendo considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
7. Robert Bastis 1974 “Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome”.
8. Robert Haas 1978 “E o processo de descoberta e interpretação das necessidades
e desejos do consumidor para as Especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e
construir a expandir essa demanda”.
9. Robert Haas 1978 MARKETING INDUSTRIAL- “É o processo de descoberta
e interpretação das necessidades, desejos e especificações de
produto e serviço, e continuar através de efetiva promoção,
distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e
serviços”.
10. Philp Kotler 1997 É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de
organizações.
Fonte: COBRA, 1997, p. 27
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. E um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros.”.
Na definição de Kotler e Armstrong o marketing se torna um processo onde as
organizações buscam criar um valor para os clientes construindo assim relacionamentos tendo
seu valor em troca.
47
“o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e
organizações obtém o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor
com os outros. Em um contexto mais especifico dos negócios, o marketing envolve
construir relacionamento lucrativo e de valor com o cliente”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 04).
Cobra (1992, p.34) compreende que: “Marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e
serviços para trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Sendo assim o
marketing deve ter sucesso quando se fala na satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores em potencial.
Para Armstrong e Kotler (1998, p. 03), marketing é “o processo social e gerencial
através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros” seguindo esse mesmo pensamento Limeira
(2003, p.02) ao definir fala que o “marketing é a função empresarial que cria valor para o
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica
de variáveis controláveis”. Essas definições tem como fator principal a satisfação das
necessidades como um objetivo do marketing e Armstrong e Kotler (1998, p.03) ressaltam
que “hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender –
dizer e vender – mas também de satisfazer as necessidades do cliente”.
As empresas devem buscar sempre ter as melhores estratégias do mercado, para se
consolidar em um mercado tão competitivo e acirrado, sendo assim é necessário se
desenvolver uma boa estratégia e um bom plano de marketing. Kotler e Armstrong (2007, p.
30) dizem que: “o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos
e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado em
mutação”.
Analisar o ambiente é um dos fatores mais importantes do planejamento de marketing
ou de qualquer estratégia. É em função do ambiente que a melhor estratégia de marketing é
desenvolvida. Kotler (2012, p. 10) fala que “o ambiente de marketing é constituído pelo
microambiente e pelo macroambiente”.
Com os grandes avanços tecnológicos, surge uma nova era digital, e o marketing vem
acompanhando as transformações do mercado ao longo dos anos, com os grandes avanços na
área de informática, no meio de comunicação, transporte as informações chegam de uma
forma muito mais rápida, o mundo todo está conectado, e o comercio eletrônico esta em
Ascenção, e o conceito de marketing ganha uma nova cara, hoje se pode conceituar o
marketing digital.
48
Assim Limeira define o marketing digital como:
O marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrônico ou e-
marketing, conceito que expresso o conjunto de ações de marketing intermediadas
por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o
tipo de informação recebida (LIMEIRA, 2003, P.10).
Segundo Alves e Camarotto (2012, P.132). “O conceito de marketing digital aplica-se
ao conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, num
processo marcado pelo controle do cliente da quantidade e do tipo de informação recebida”.
O consumidor está mudando o seu comportamento, e as lojas virtuais estão ganhando espaço
e o consumidor está cada vez mais usando esses meios para comprar. Segundo Torres (2010,
p. 7) “o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as
empresas”. Sendo assim e necessário que as empresas busquem acompanhar essa nova era
que esta ganhando o mercado. Torres (2009, p. 61) diz que: O marketing digital “é
desenvolver estratégias e ações de marketing, comunicação e publicidade através da Internet”.
Hoje a grande facilidade que se encontra para comprar através dos meios eletrônicos, segundo
Kotler (1999 , p.257) o comprador pode ir à página de um intermediário de informações que
apresente e compare todas as características e todos os preços de todas as marcas disponíveis
e indique onde podem ser adquiridas pelos menores preços.
49
6 GESTÃO DE PESSOAS
6.1 Conceitos de gestão de pessoas
Pode-se dizer que gestão de pessoas é representada pelas organizações e pelas pessoas,
que é um conjunto de princípios estratégicos e técnicos que contribuiu para atrair, manter,
motivar, treinar e desenvolver o patrimônio humano de qualquer organização. Ela veio para
substituir a administração de recursos humanos. Gil (2007, p. 17) diz que “Gestão de pessoas
é a função gerencial que visa à coordenação das pessoas que atuam nas organizações para o
alcance dos objetivos tanto organizacionais quanto individuais”.
Segundo Chiavenato (2010, p.8) “A gestão de pessoas é uma área muito sensível à
mentalidade que predomina nas organizações”. Ela deve ser observada com mais atenção,
pois é por causa das pessoas que as empresas funcionam. Chiavenato continua conceituando
dizendo que:
A “gestão de pessoas é o conjunto integrado de atividades de especialistas e de
gestores – como agregar, aplicar, recompensar, desenvolver, manter e monitorar
pessoas – no sentido de proporcionar competências e competitividade
organizacional”. “Gestão de pessoas é a área que constrói talentos por meio de um
conjunto integrado de processos e cuida do capital humano das organizações, o
elemento fundamental do seu capital intelectual e a base do seu sucesso”.
(CHIAVENATO, 2010, P. 9).
6.2 Evolução da gestão de pessoas
Desde o surgimento das fabricas, os teóricos buscam, definir e especificar a relação
funcional entre pessoas e a eficiência produtiva das empresas. Fazendo uma retrospectiva do
movimento da administração cientifica, tem sua origem a partir de experiências de vários
estudiosos começando já no século XVII. O racionalismo alcançou o ambiente de trabalho,
Descartes, quando resolveu colocar o racional como a solução do contemporâneo, pode-se
observar que o racionalismo atingiu o seu auge no século XIX. A gestão de pessoas surgiu
com a necessidade de contabiliza todos os registros dos trabalhadores.
Frederick w. Taylor (1856-1915), natural da Filadélfia, EUA, em um primeiro período
no ano de 1903, publicou o livro shop management (administração de oficinas), tinha como
foco a produção, na execução da tarefa, levantando que os operários produziam menos do que
eram capazes. Baseado nesta visão desenvolveu a técnica da racionalização dos movimentos
50
requeridos para o cumprimento da tarefa, procurando aperfeiçoar o tempo. Gil fala como
começou esse movimento.
Taylor com base em observações, feitas em oficinas, concluiu que de modo geral, os
operários produziam muito menos do que poderiam produzir. A partir dai
desenvolveu seu sistema de administração cientifica. Do ponto de vista técnico esse
sistema fundamentava-se na racionalização do trabalho, mais especificamente na
simplificação do trabalho dos movimentos requeridos para execução do trabalho de
uma tarefa, objetivando a redução do tempo consumido. (GIL, 2007, p.19).
Contudo o taylorismo tinha intuito de ser algo mais, pensava em uma revolução na
mente do empregado e do empregador onde ambos se esforçariam para melhorar e aumentar o
lucro. Seguindo em um segundo período, com a publicação do livro Scientific Management
que se difundia em administração cientifica, sistema de Taylor, gerencia cientifica e
organização racional do trabalho, Taylor acreditava que as empresas padeciam de três males,
que era a vadiagem sistemática dos operários, o desconhecimento da gerencia das rotinas de
trabalho e a falta de uniformidade das técnicas e métodos de trabalho, e tinha uma concepção
negativa do homem – na qual as pessoas são preguiçosas e ineficientes. Chiavenato (2004, p.
55). Nesse livro ele apresenta uma fórmula para sanar esses males.
Embora essa abordagem tenha sido considerada, incompleta e inacabada, ainda que o
aspecto humanista nessa época fosse visto apenas como apêndice de uma máquina não deve
ser desconsiderado, pois ela contribuiu muito, para o desenvolvimento da gestão de pessoas
dos dias atuais. Pode-se dizer que Taylor teve como mérito ser o pioneiro a enfrentar de forma
sistemática o estudo da organização, fez o estudo de tempos e movimentos, definição da
padronização da execução, no treinamento dos trabalhadores, e na especialização das pessoas
que compunha a organização. Segundo Chiavenato (2004, p.43) “A administração cientifica
cuidam dos padrões de produção, padronização de máquinas e ferramentas, métodos e rotinas
para a execução de tarefas e prêmios de produção para incentivar a produtividade”.
Fayol (1841- 1925) desenvolveu a teoria clássica, durante boa parte de sua vida, foi
diretor de usinas siderúrgicas e de grandes minas, expos sua visão teórica no livro publicado
no ano de 1916, Administration Industriaelle et Générale, com uma visão de estruturalista,
embora mecanicista também, contribuiu com o movimento da administração, com sua
doutrina que ficou conhecida como o fayolismo atribuiu valor aos seguintes princípios:
conhecer, prever, organizar, comandar, coordenar e controlar. Embora a teoria clássica seja
uma teoria incompleta, e a ela que estão fundamentadas na formação da teoria da
administração moderna.
51
Henry Ford (1863–1947) pioneiro na indústria automobilística buscou priorizar a
produção em massa, com máquinas e tecnologia que pudesse aumentar e desenvolver da
melhor forma possível à produtividade dos operários mostrou que se cada funcionário
recebesse uma tarefa específica e repetitiva, a tarefa poderia ser mais eficiente e sofreria
redução de custo. Maximiliano fala sobre isso:
Na produção em massa, as qualificações do trabalhador resumem-se ao
conhecimento necessário para execução de uma tarefa. Essa mecanização da
atividade humana, que produz a alimentação do trabalhador, foi objeto das criticas
mais contundentes que se fizeram à produção massificada (MAXIMILIANO, 2006,
P. 65).
Na abordagem humanista, o trabalhador passa a ser visto como um todo. Começa aqui
a pensar em suas necessidades físicas, psicológicas, e sociais, as organizações começam a ter
interesse no lado humano das pessoas, já que esta compreendeu que o elemento humano é o
capital mais precioso de uma empresa.
Aqui tem como pioneiro o americano Elton Mayo (1890 a 1949) onde seus estudos
serviram de base para esse movimento, ele voltou o seu olhar para a pessoa, como organismo
organizacional, desenvolvendo experiências no campo do comportamento humano no
trabalho, como experiência de Hawthorne no ano de 1927 serviu entender para demonstrar a
influência de fatores psicológicos e sociais no produto do trabalho. Consequentemente as
relações humanas passaram a ser valorizada , assim como temas como motivação, liderança,
comunicação, passaram a ter consideração na administração de pessoas. Mayo se contrapõe às
palavras de Taylor que diz que a motivação do empregado era o salário, Mayo diz que:
O ser humano é motivado pela necessidade de estar junto, de ser reconhecido, de
receber adequada comunicação [...] a organização eficiente, por si só, não leva a
maior produção, pois ela e incapaz de elevar a produtividade se as necessidades
psicológicas do trabalhador não forem descobertas e satisfeitas. (CHIAVENATO,
2004, p. 88).
E nessa mesma linha de raciocínio Gil fala do impacto que isso trouxe para a esse
movimento. Ele diz que:
A descoberta da relevância do fator humano veio proporcionar o refinamento da
ideologia da harmonização entre capital e trabalho definida pelos teóricos da
administração cientifica. Com efeito, pode-se que as relações humanas constituíram
em um processo integrado de indivíduos numa situação de trabalho, de modo a fazer
como que os trabalhadores colaborem com a empresa e ate encontrem satisfação de
suas necessidades sociais e psicológicas. (GIL, 2007, p. 19).
52
Apesar das críticas feitas à teoria das relações humanas, ela deixou um legado
fundamental para a administração, mostrando que o sucesso das organizações depende das
pessoas. Ela mostra que o administrador deve possuir algumas competências básicas, como
comunicação, liderança, saber se relacionar, motivar e souber solucionar conflitos, construir e
dinamizar equipes de trabalho.
Na década de 50 após a segunda guerra mundial, houve um aumento no poder dos
sindicatos dos trabalhadores americanos, isso foi determinante para acontecer mudanças
significativas na administração do pessoal, que antes ficava restringido às rotinas de pessoal,
passaram a ter uma preocupação maior com o trabalhador, dando melhores condições e
concessão de vários benefícios aos trabalhadores.
O termo administração de pessoal passou a existir na década de 60 restringindo sua
ação unicamente ao assistencialismo e a burocracia trabalhista. O alemão Ludwig von
Bertalanffy de origem a teoria geral dos sistemas, assim as empresas passam a ser vista como
sistemas pois a empresa é constituídas por elementos que de alguma forma interagem entre
si. O ser humano nesta época, embora reconhecido existente e necessário na empresa, era
ainda visto de forma fragmentada, uma pessoa submissa, de baixa iniciativa e criatividade.
A administração de pessoal nos anos 80 em meio à globalização, desenvolvimento
tecnológico, evolução da comunicação, crescimento econômico embarcou nos programas de
qualidade, em geral voltados para a visão racional, isso provocou o rompimento de
paradigmas ou modelagens metais antigos e o padrão de gestão não poderia continuar sendo o
mesmo, porém nem todas conseguiram se ajustar a esses desafios.
A empresa sobrevivente teve que passar por uma fase de reengenharia, uma fase
estratégica, retomou-se a preocupação com trabalhadores e suas necessidades, numa visão
ampla. Segundo Marras ARH:
Exigia-se do ARH um perfil cognitivo que lhe permitia analisar cenários
multidisciplinares dos indivíduos, não mais como simples trabalhador assalariado,
mas como “parceiros” do negocio, responsáveis, portanto, por uma parcela
significativa dos resultados projetados. (MARRAS, 2011, p.17).
Nos anos 90 com a grande competitividade surgindo, as empresas têm que se
reorganizar e buscar uma reestruturação, obrigando as organizações a rever seus conceitos em
todos os anglos, com a abertura de novos mercados, os lucros passaram a ser equacionados
pelo valor de um bom serviço prestado aos consumidores, sendo assim, o seu pessoal teria
que ter qualificação e competência para atingir esta excelência de serviço tão desejada. A
53
partir deste contexto, o profissional em seu ambiente de trabalho passou a ser visto de forma
mais completa, não como apenas uma peça de extensão da máquina lá na administração
cientifica e sim como um ser pensante que usar suas habilidades e competências para
colaborar com o alcance dos objetivos e metas das empresas. Gil fala que:
A gestão de pessoas vem ganhando adeptos, já que muitas empresas anunciam a
disposição para tratar seus empregados realmente como parceiros, incentivando suas
participações nas decisões e utilizando ao máximo o talento das pessoas para a
obtenção da sinergia necessária para o seu desenvolvimento. (GIL, 2007, p.24).
Desta forma, com a globalização e a competitividade maciça, diversos e importantes
segmentos da sociedade têm destacado a grande necessidade de modificação da política de
trabalho, em busca de maiores resultados e maior facilidades para a incorporação das novas
tecnologias, novos modelos de gestão.
6.3 Os processos de gestão de pessoas
A Gestão de pessoas é um conjunto integrado de processos dinâmicos e interativos. Os
seis processos básicos de gestão de Pessoas são: processo de agregar pessoas; processo de
aplicar pessoas; processo de recompensar pessoas; processo de desenvolver pessoas; processo
de manter pessoas e o processo de monitorar pessoas.
Processos de agregar pessoas: são os processos utilizados para ingressar novas pessoas
em uma organização. São portas que são abertas para entrada de candidatos que oferecem
suas características e competências pessoais, para ajustar com as características da
organização. Podem ser denominados processos de suprimento de pessoas. Chiavenato (2004,
p.98) diz que: “trata-se de uma escolha reciproca: as organizações escolhem as pessoas que
pretendem engajar, e as pessoas escolhem as organizações onde pretendem trabalhar”.
O processo de aplicar pessoas: são processos de orientação, modelagem do trabalho, e
avaliação de desempenho. Segundo Marras (2009, p.173) “Avaliação de desempenho é um
instrumento gerencial que permite ao administrador mensurar os resultados obtidos por um
empregado ou por um grupo, em período e área específicos”. Segundo Bohlander e Snell
(2009, p. 298) “A gestão de desempenho é um processo de criar um ambiente de trabalho no
qual as pessoas podem realizar o melhor de suas habilidades. É um completo sistema de
trabalho que se inicia quando um trabalho é definido”. Sendo assim é utilizado para esboçar
as atividades que as pessoas irão realizar em uma organização, orientar e acompanhar o
54
comportamento das pessoas que fazem parte da organização. Incluem a parte organizacional e
cargos, analisar e descrição de cargos, orientação das pessoas e avaliação do desempenho.
Chiavenato (2004, P. 160) fala que: “as organizações somente começam a funcionar quando
as pessoas que devem cumprir certos papeis específicos ou atividades solicitadas ocupam a
suas posições correspondentes”. Dando ênfase na importância de se aplicar pessoas de forma
correta.
Processos de recompensar pessoas: nesse processo incluem recompensas, remuneração
e benefícios e serviços sociais. Segundo Marras (2011, p.127) “domina-se beneficio o
conjunto de programas ou planos oferecidos pela organização como complemento ao sistema
de salários”. Os benefícios são divididos em benefícios compulsórios que segundo Marras
(2011, p.129) “benefícios compulsórios são aqueles que a empresa concede aos seus
funcionários em atendimento às exigências da lei”, e benefícios espontâneos, que segundo
Marras (2011, p.129) “são aqueles que a empresa oferece aos seus empregados por vontade
própria, geralmente com o objetivo de atender às necessidades dos empregados ou tornar o
perfil da remuneração atraente e competitivo no mercado de trabalho”. As pessoas dentro de
uma organização são elementos fundamentais e deve ter incentivo, pois as pessoas têm
necessidades tanto físicas, sociais e emocionais e estão sempre procurando satisfazer suas
necessidades individuais mais elevadas. A recompensa significa uma retribuição,
reconhecimento do bom trabalho prestado. Segundo Chiavenato (2004, p. 253) “As
organizações desenvolvem sistemas de recompensas capazes de provocar impacto direto na
sua capacidade de atrair, reter e motivar os funcionários”.
Processos de desenvolver pessoas: nesse processo incluem treinamento e
desenvolvimento das pessoas e o desenvolvimento organizacional. São os processos
utilizados para capacitar e incrementar o desenvolvimento profissional e pessoal. O
treinamento produz uma condição de mudança no conjunto de conhecimento, habilidades e
atitudes, do profissional, trazendo grandes benefícios para empresa, havendo assim um
desenvolvimento tanto do profissional quanto da organização. Marras (2009, p. 145) diz que:
“treinamento é um processo de assimilação cultural a curto prazo, que objetiva repassar ou
reciclar conhecimentos, habilidades ou atitudes relacionados diretamente à execução de
tarefas ou à sua otimização no trabalho”. Chiavenato (2004, p. 371) diz que “o treinamento
deve aumentar a possibilidade do funcionário desempenhar melhor suas atuais
responsabilidades”. O desenvolvimento de pessoas envolve questões como preparação de
lideranças, gestão de aprendizagem, novos talentos e do aprendizado organizacional. Segundo
55
Chiavenato (2004, p.371) “Desenvolver pessoas são as experiências não necessariamente
relacionadas com o cargo atual, mas que proporcionam oportunidades para desenvolvimento e
crescimento profissional.”
Para Chiavenato (2004, p. 402), “Treinamento é o processo educacional de curto prazo
aplicado de maneira sistemática e organizado através do qual as pessoas aprendem
conhecimentos, habilidades e competências em função de objetivos definidos”. Já para GIL
(1994, p. 70), ”é necessário fazer um planejamento das atividades de treinamento”.
De acordo com Chiavenato, os principais objetivos do treinamento são:
Preparar as pessoas para execução imediata das diversas tarefas do cargo;
proporcionar oportunidade para o contínuo desenvolvimento pessoal, não apenas em
seus cargos atuais, mas também para outras funções mais complexas e elevadas;
Mudar a atitude das pessoas seja para criar um clima mais satisfatório entre elas ou
para aumentar-lhes a motivação e torná-las mais receptivas ás novo técnicas de
gestão. (CHIAVENATO, 2004, p. 403).
Chiavenato (2004, p. 402). “O conteúdo do treinamento envolve 4 tipos de mudanças
de comportamento, são: transmissão de informação, desenvolvimento de habilidades,
modificações de atitudes e desenvolvimento de conceitos”.
Processos de manter pessoas: são processos que envolvem uma relação empresa e
empregado, podem-se criar condições ambientais e psicológicas satisfatórias para as
atividades das pessoas. Aqui foca a administração da disciplina, higiene, segurança e
qualidade de vida e manutenção de relações sindicais. Para a manutenção do pessoal e
necessário alguns cuidados especiais, pois esse processo existe para manter as pessoas
motivadas, satisfeitas, assegurar as condições físicas, psicológicas e sociais enquanto
permanecer na empresa.
Quando se fala em estilos de liderança pode-se dizer que há uma pressuposição a
respeito da natureza das pessoas. McGregor identificou dois conjuntos de pressuposições, a
Teoria X e a Teoria Y. Na teoria X abordagem tradicional, envolve convicções negativas a
respeito das pessoas, características autocráticas e impositivas Predomina a coação das
pessoas a coação e o temor o trabalho é imposto e o modelo de motivação é através de
pagamento e de medidas de controle e segurança. E na Teoria Y abordagem moderna, envolve
convicções positivas que levam os gerentes a assumir uma postura democrática e consultiva,
predomina o respeito às pessoas e às suas diferenças individuais pessoas com vozes ativas nos
seus cargos gostam de assumir responsabilidades cada indivíduo representa uma riqueza de
recursos que são explorados por uma adequada administração.
56
Nas relações com os empregados, as organizações devem procurar dar atenção aos
funcionários, pois subordinados requerem atenção e acompanhamento, pois enfrentam vários
fatores internos e externos, eles estão sujeitos a vários tipos de problemas tanto físicos,
financeiros e várias preocupações do dia-a-dia, sendo assim é necessário que haja uma boa
comunicação, pois a organização deve explicar sua filosofia, e solicitar sugestões, deve haver
cooperação onde à empresa compartilha o processo decisório e o controle das atividades,
proteção, assistência, deixar bem claro as regras da empresa para que os empregados não
sejam indisciplinados e não fique em conflito.
Segundo Chiavenato:
As atividades de relações com funcionários têm por objetivo a criação de uma
atmosfera de confiança, respeito e consideração e buscam maior eficácia
organizacional através de remoção de barreiras que inibem a plena participação dos
funcionários e cumprimento de suas politicas organizacionais. (CHIAVENATO,
2004, p.403).
As pessoas dedicam boa parte de sua vida no ambiente de trabalho, e para que ele não
tenha problemas físicos e psicológicos, é necessário que haja uma criação de um bom
ambiente de trabalho, onde haverá segurança física e mental e condições de saúde e bem-estar
dos funcionários. Segundo Marras a definição de higiene e segurança do trabalho é:
A área que responde pela segurança industrial, pela higiene e medicina do trabalho
relativamente aos empregados d empresa, atuando tanto na área de prevenção quanto
na de correlação, em estudos e ações constantes que envolvam acidentes de trabalho
e a saúde do trabalhador. (MARRAS, 2009, p. 199).
Louis Davis em 1970 criou o termo qualidade de vida no trabalho (QVT) que na sua
concepção referia a preocupação com a saúde e o bem-estar do trabalhador, no desempenho
de suas tarefas. Chiavenato (2004, p. 448) diz que: “atualmente o conceito de QVT envolve
tanto os aspectos físicos e ambientais, como os aspectos psicológicos do local d trabalho”. A
QVT e empregada como referencia das experiências humanas no local de trabalho e o nível de
satisfação das pessoas que desempenham a tarefa.
Processos de monitorar pessoas: Chiavenato (2004, p. 458) diz que: “monitorar
significa seguir, acompanhar, orientar e manter o comportamento das pessoas dentro de
determinados limites de variação”. Sendo assim são processos que servem para acompanhar e
controlar as atividades das pessoas e verificar resultados. Podendo incluir banco de dados e
sistemas de informações gerenciais, facilitam as organizações nesse processo.
57
7 CONCEITOS DE ESTRATÉGIA
As constantes mudanças na economia fazem com que os administradores busquem
sempre ficar atentos aos fatores negativos e positivos no mundo dos negócios. É necessário
que os mesmos procurem sempre planejar de forma estratégica para ser bem sucedido no atual
cenário econômico mundial.
A estratégia empresarial consiste do conjunto de mudanças competitivas e abordagens
comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. A
estratégia é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no
mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho.
O conceito de estratégia teve inicio nos anos 50. Nessa época o conceito estratégia
começou a fazer parte da linguagem das empresas, porém o seu significado não estava claro,
devido a sua origem, que na definição do dicionário a sua definição era no sentido militar, era
definido como a ciência e a arte da guerra do emprego de forças numa guerra. Alguns anos
depois surgiu o planejamento estratégico. O planejamento estratégico deve ser definido pela
alta administração da empresa e deve buscar atingir resultados consistentes visando missões e
objetivos da empresa.
Asoff e Mcdonnell (1993, p. 70) afirmam que “basicamente, estratégia é um conjunto
de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização”. Sua
formulação produz qualquer ação produtiva na empresa. Nesse mesmo sentido Oliveira diz
que:
Estratégia é a situação em que existe uma identificada, analisada e efetiva
interligação entre os fatores externo e internos da empresa visando otimizar o
processo de usufruirás oportunidades ou de evitar as ameaças ambientais perante os
pontos fortes e fracos da empresa. (OLIVEIRA, 1993, p.28).
Oliveira (1994, p. 1) diz que: estratégia “são diretrizes e regras formuladas com
objetivo de orientar o posicionamento da empresa no seu ambiente. [...] Um caminho, ou
maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivos da empresa.”
Stoner (1985, p. 1) afirma que, “Estratégia é o programa geral para consecução dos objetivos
de uma organização e, portanto, para o desempenho de sua missão”. Kotler e Armstrong
(2007, p. 30) fala sobre o planejamento estratégico definindo como: “O processo de
desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de uma
organização com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação”. Sendo assim e
58
de extrema importância que as empresas se preocupem em elaborar planos estratégicos
visando um longo prazo, pois assim ela estará à frente da concorrência e vai obter vantagens
diante das oportunidades do ambiente nas constantes mudanças no cenário econômico.
Nos últimos anos, pode se notar como a economia se tornou bastante competitiva
sendo assim, as empresas devem procurar variedade, novas ideias, ser flexíveis, independente
de suas posições no mercado, deve-se buscar estratégias competitivas, Porter (1986, p.49)
“descreveu a estratégia competitiva como ações ofensivas ou defensivas para criar uma
posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas
e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para empresa”.
Certo e Peter (2005, p.3) falam da importância da administração estratégica e define:
“como um processo continuo e interativo que visa manter uma organização como um
conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente”. Para construir uma organização de
sucesso, existem fatores que devem ser observados como os ambientes externos e internos da
organização, pois sabendo o que acontece no ambiente externo e interno o administrador pode
se orientar e ter um planejamento para tomar providencia imediato, aproveitando
oportunidade no mercado.
Certo e Peter falam da importância da analise do ambiente.
Embora os procedimentos utilizados na realização da analise do ambiente viam
muito de organização para organização, muitas a executam pela mesma razão: em
geral, o proposito e avaliar o ambiente organizacional para que a administração
possa reagir adequadamente e intensificar o sucesso da empresa. (CERTO e PETER,
2005, p.24).
A estratégia de marketing segundo Peter e Olson (2009, p.27) conceituam “Estratégia
de marketing e o conjunto de estímulos introduzidos no ambiente dos consumidores com
intuito de influenciar seu afeto, cognição e comportamento”.
59
8 CONCEITOS DE QUALIDADE
Atualmente as empresas deve procurar sair na frente da concorrência e oferecer
produtos e serviços de qualidade e de grande importância para conseguir a satisfação dos
clientes.
Qualidade é um termo subjetivo, para o qual cada pessoa, ou setor, tem a sua própria
definição. Para o termo qualidade existem diversas definições, tornando assim difícil ter uma
postura correta para definir realmente o que é qualidade. O que se pode dizer é que qualidade
existe em todo lugar seja na produção, no trabalho, em casa, de bens ou de serviços. Desta
forma qualidade tornou-se consenso em todas as atividades humanas.
O conceito de qualidade sofre mudanças com o passar do tempo, organizações e
pessoas são responsáveis pelos conceitos, que chamam de modernos, atuais ou
contemporâneos conceitos que elas olham como inovadores que estão afrente do tempo.
Paladini esclarece quando fala que:
Se a forma de definir qualidade muda com o passar do tempo, alteram-se, também,
os princípios de operação das estruturas e a natureza das ações destinadas a
viabilizar a opção pela qualidade. Assim, a gestão da qualidade deve criar,
permanentemente, um ambiente compatível com os conceitos da qualidade hoje em
vigor ou aqueles selecionados pela organização para nortear sua atuação.
(PALADINI, 2008, p. 2).
Campos (2004, p. 2) define qualidade como: “um produto ou serviço de qualidade é
aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura no
tempo certo as necessidades do cliente”. Ou seja, não quer dizer que o produto ou serviço seja
perfeito, mas ele tem qualidade quando o cliente fica satisfeito com aquele produto ou
serviço. Um projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo; segurança do cliente, entrega no
prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Nesse sentido Rojo (1998, p. 30) fala que:
“As empresas vitoriosas são aquelas que efetivamente oferecem qualidade em produtos e
serviços”.
8.1 Qualidade total
A qualidade total não é um tema novo, muito menos um novo conceito e sim uma
adequação ao uso de qualidade, Paladini (2008, p. 26) define qualidade total como: “O
conjunto de características que atende totalmente ao consumidor”. Já Campos (2004, p. 15)
60
diz que: “a qualidade total é o verdadeiro objetivo de qualquer organização humana”. Para
uma empresa se destacar no mercado e consequentemente ter o cliente satisfeito com seus
produtos e serviços é muito importante que ela busque adequar-se, e buscar padrões de
qualidade em todos os processos.
Uma empresa deve se preocupar em oferecer qualidade total aos seus clientes e que ela
deve envolver todos os setores, todos os níveis, da empresa. Segundo Barros (1996, p. 102)
“A qualidade total deve envolver todos os níveis e áreas da empresa da mesma forma,
intensidade e importância com que se conhece e comercializa um produto ou serviço”.
61
9 ANALISE SWOT
A análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é chamada
de analise SWOT que vem do termo inglês (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
A análise externa é identificada e deve ser monitorada e verificada suas principais
oportunidades e ameaças que aparece diante das empresas, pois mudanças externas sempre
acontecem, contudo, é necessário ter a percepção de forma antecipada sobre essas mudanças,
isso fará com que as organizações aproveitem melhor as oportunidades e se tenha impacto
amenizado diante das ameaças. Kotler e Keller dizem que:
Uma unidade de negócios deve monitorar importantes forças macroanbientais e
significativos fatores microanbientais que afetam sua capacidade de obter lucro. [...]
uma oportunidade de marketing consiste em uma área de necessidade e interesse do
comprador à qual é muito provável que uma empresa seja capaz de entender.
(KOTLER; KELLER 2012, p. 49).
Quando se fala na análise interna, e necessário identificar os pontos fortes e fracos das
empresas, pois em certo momento, com a identificação dessas informações orientará melhor
as organizações, assim se terá um aproveitamento melhor dessas forças, diminuindo o
máximo possível às fraquezas existentes. A análise SWOT é feita através da análise do
ambiente, é necessário que haja um entendimento dos fatores externos e internos, para obter
uma noção dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e ameaças existentes nos ambientes,
interno e externo das organizações. Kotler e Keller (2012, p. 50) falam que: “Cada empresa
precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas”.
62
63
10 FERRAMENTAS DE MARKETING
10.1 Matriz de BCG
A abordagem do Boston Consulting Group (BCG) ou Matriz de Crescimento/
Participação, surgiu década de 70 que demonstra o posicionamento de determinado cliente ou
produto em relação ao mercado em que está inserido e de suas perspectivas futuras de
crescimento nesse mercado.
A matriz BCG baseia-se na teoria de ciclo de vida dos produtos, basicamente no seu
método que ocorre no cruzamento do índice de participação de mercado e do índice de
crescimento esperado com o objetivo de se identificar as características e determinar as
prioridades de cada produto na formação do portfólio da empresa. A análise do portfolio é a
principal atividade dentro do planejamento estratégico, onde os administradores têm com
avaliar os produtos e negócios que pertencem às empresas. Ela pode ainda ser aplicada em
diversas outras análises, visto que possibilita uma visão clara do fluxo de recursos da empresa
demonstrando os pontos geradores e os pontos consumidores destes recursos.
O BCG é classificado por Kotler e Armstrong os tipos de unidade estratégica de
negócios (UEN).
Estrelas: são negócios ou produto de alto crescimento e grande participação. Vacas
leiteiras: são negócios ou produtos de pequeno crescimento e grande participação.
Pontos de interrogação: são unidades de negócios de pequena participação em
mercados de grande crescimento. Abacaxis: são negócios ou produtos de pequeno
crescimento e pequena participação. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.32).
FIGURA 2 - Matriz BCG
Fonte: AMARAL (2013).
64
Nessa visão pode-se destacar que a aplicação da Matriz BCG pode ser usada para
visualizar as possíveis mudanças no mercado e os efeitos que as mudanças estratégicas
promovidas pela empresa terão sobre os produtos, uma vez que a sua aplicação sugere a
existência de um ciclo de vida onde os pontos de interrogação deverão ser desenvolvidos para
tornarem-se estrelas e estas, posteriormente, em vacas leiteiras.
10.2 Atualização do mix de marketing
As ferramentas de mix de marketing definidas por McCarthy em 1960, que ficou
conhecidas como os quatro Ps de marketing, que são: produto, preço, praça e promoção, teve
grande contribuição e faz toda a diferença. Quando se trabalha o marketing de forma
estratégica em uma empresa, ou em qualquer outra instituição, os quatro Ps, norteia a
organização, sendo muitas vezes quase o único caminho ao grande objetivo de uma
organização com fins lucrativos ou não.
Diante dessa realidade, o fato de que mesmo as empresas que produz bens de consumo
ou corporativos, são também empresas prestadoras de serviço, principalmente quando querem
manter-se viva em um mercado que está cada vez mais competitivo. Olhando para o
marketing, diante de sua abrangência, complexidade e sua riqueza, pode-se enxergar de forma
muito clara que apenas esses quatro Ps não podem mais representar todo o cenário do
marketing. Pois no cenário atual envolve uma nova realidade, que pode ser chamado de “o
marketing moderno”. Segundo Kotler; Keller (2012, p. 23), “se atualizarmos para quem
reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo que
envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e
performance”.
Classificando os quatro Ps mix de marketing que são: produto, preço, praça,
promoção.
Kotler; Armstrong dizem que:
Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o
mercado-alvo. [...] Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para
obter o produto. [...] Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o
produto aos consumidores-alvo. [...] Promoção envolve atividades que comunicam
os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compra-los. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 42).
65
E os quatro Ps da moderna administração de marketing e definido da seguinte forma
por Kotler; Keller.
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários
são fundamentais para o sucesso do marketing. [...] Os processos refletem toda a
criatividade, a disciplina e a estrutura incorporada à administração de marketing. [...]
Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos
consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras
atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de
marketing. [...] Performance Assim como desempenho no marketing holístico,
captura o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações
financeiras e não financeiras e implicações que transcendem a própria empresa
(responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e comunitário). (KOTLER;
KELLER 2012, p. 24).
Sendo assim pode-se observar que os novos Ps do marketing pode ser aplicados
perfeitamente em todos os setores das organizações, podendo os gerentes ficarem alinhados
com todo o setores da empresa.
FIGURA 3 - Os 8Ps do marketing
Fonte: LAGES (2013).
66
67
11 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
A gestão de relacionamento com o cliente (CRM, customer ralationship management),
é basicamente uma estratégia de negócio que visa o entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes. Se for olhar pelo lado da tecnologia, o CRM tem utilidade na coleta
dos dados dos clientes, onde esses são armazenados facilitando assim o cruzamento desses
dados. Os dados codificados e avaliados tornam-se informações a serem usadas para o
planejamento de ações e interações, pelos vários pontos de contato com o cliente. Segundo
Kotler e Keller (2012, p. 142) “a gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês
customer relationship managemento) trata do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade”.
O CRM iniciou-se no inicio deste século, onde sua adesão foi muito grande, várias
empresas o adotaram, com programas extremamente ambiciosos, porém obtiveram resultados
muito ruins, fazendo com que outras empresas buscassem ser mais cautelosas na implantação
de sistemas de CRM que realmente funciona. O CRM é formado por software e ferramentas
analíticas sofisticadas, onde são integradas as informações dos clientes, essas informações são
analisadas e através desses resultados se desenvolve um relacionamento mais aprofundado
com o cliente.
Gerir um relacionamento com o cliente é de extrema importância no marketing, isso
envolve buscar informações detalhadas sobre os clientes de forma individual, procurando
maximizar sua fidelização, Kotler; Armstrong (2007, p. 10) define “a gestão de
relacionamento com o cliente é o processo geral de consumir e manter relacionamentos
lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior à satisfação”. Que “a chave para criar
relacionamentos duradouros com o cliente e criar valor superior e satisfação para ele”. Pois
um cliente quando está satisfeito tem uma maior chance de se tornarem fieis a empresa e seus
serviços.
O CRM engloba todas as ações do marketing, das equipes de venda, atendimento ao
cliente para proporcionar uma visão ampla do relacionamento com o cliente. Porém CRM
deve ser visto como uma estratégia de gestão de relacionamento e não como uma solução
tecnológica para resolver tudo. Kotler; Armstrong (2007, p.97) diz que: “não é possível obter
relacionamento melhores com o cliente por meio da simples instalação de um software”. É
necessário que haja interação entre todas as partes envolvidas tanto os programas como as
68
pessoas que o utilizam. Pois uma vez que o CRM funciona, ele traz grandes benefícios que
podem compensar tanto em custo como em riscos.
Kotler (2005, p. 49). Diz que: “O objetivo do marketing de relacionamento é produzir
um elevado patrimônio de cliente”. Patrimônio de cliente é: “total de valores descontado ao
longo da vida de todos os clientes da empresa”, Kotler (2005, p. 49).
Segundo Kotler (2005, p. 50), existem cinco níveis de investimento na construção do
relacionamento com o cliente, a saber: “marketing básico, que implica na simples venda do
produto; o reativo vender o produto e estimular o cliente a fazer perguntas, comentários ou
reclamações; responsável entrar em contato com o cliente; proativo entrar em contato com o
cliente com cliente periodicamente e de parceria trabalhar continuamente com o cliente”.
69
12 ATENDIMENTO AO CLIENTE
12.1 Conceito de cliente
Pode-se entender que clientes são pessoas que se dirigem as empresas, tanto para
adquirir um produto ou um serviço. Moreira (2009) define cliente como algo mais que isso ele
define cliente como:
“Cliente são entidades que nos premiam com estimulo, com o uso válido de nossas
competências, nos defendem diante de situações injustas, nos promovem
espontaneamente e que nos compram nossos produtos pelo valor que eles têm e não
por um preço qualquer de mercado”. (MOREIRA, 2009, p.45).
Whiteley (1992, p.22) diz que “seus clientes incluem todos aqueles cujas decisões
determinam se sua organização irá prosperar”. Ele fala que existe três tipos de clientes que a
maioria das empresas tem que são os clientes externos ou consumidores finais, os clientes
intermediários que são os revendedores, e os clientes internos que são as pessoas que
trabalham na organização.
Cliente é: “Pessoa que utiliza, com certa regularidade, os serviços de profissional ou
empresa”, segundo o Dicionário Aurélio versão 5.12.81.
Kotler (2005) fala que:
Um cliente é a pessoa mais importante do mundo [...] quer ele se comunique
pessoalmente ou por carta. Um cliente não depende nós... Somos nós que
dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho... Ele é a finalidade
dele. Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais
venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus
desejos. É a nossa obrigação lidar com seus desejos de maneira lucrativa para ele e
para nós. (KOTLER 2005, p.49).
Enfim, tem-se que o conceito de cliente refere-se àquelas organizações e pessoas que
recebem os produtos oferecidos pela organização. E somente este termo - cliente – é usado
nos Critérios de Excelência. Consumidor, usuário final, varejista, beneficiário e comprador
são exemplos de clientes.
70
12.2 O atendimento ao cliente
“O cliente em primeiro lugar”. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma postura
indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as
empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará
de fazê-lo de modo de satisfazer o cliente. Atender está diretamente ligado às vendas que se
pode ou não realizar. O atendimento pode ser caracterizado por encaminhar e acompanhar o
cliente até que suas necessidades sejam plenamente satisfeitas.
A relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o
destinatário de produtos, ideias ou serviços dessa organização (ou ainda entre o
funcionário e quem vende produtos ou presta serviços à empresa) constitui o
atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o
acompanhamento do cliente, que pode ser, inclusive, funcionários de departamentos
distintos necessitando uns dos outros. Abrange, assim, diversos funcionários, de
vários setores. (PILARES, 1989, p.72).
Atualmente os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e procuram
dar valor ao bom atendimento. Desta forma não se pode ficar de braços cruzados esperando a
concorrência oferecerem um atendimento de boa qualidade, quando se oferecem o mesmo
produto. Pois no fim ganha a fidelização do cliente quando se tem um diferencial no
atendimento, para isso deve haver esforço, dedicação e compromisso com os clientes.
12.3 Atendimento diferenciado
O cliente gosta sempre de ser bem tratado ou atendido e tratado de forma especial isso
é uma característica do ser humano. Desta forma é de extrema importância que o cliente seja
tratado como único, o cliente gosta de ser surpreendido com um excelente atendimento em
outras palavras um atendimento diferenciado. Segundo Pilares (1989, p.73) “O cliente espera
que a organização reconheça a importância de sua pessoa e de sua solicitação. E que o
funcionário, além de reconhecer os favoreça, com o auxilio de seus conhecimentos técnicos, a
realização dos negócios”.
O atendimento ao cliente não pode ser considerado uma função rotineira, devido ao
fato que cada situação dentro do atendimento mostra-se única, e tem características únicas.
Sendo assim e um erro definir o atendimento ao cliente como trabalho rotineiro. Na verdade,
o atendimento diferenciado é essencial no processo de comunicação interpessoal na empresa.
71
Segundo Pilares (1989, p.75) “atendimento diferenciado e competente gera uma imagem
positiva da empresa na mente do cliente, que vê satisfeitas suas necessidades e expectativas”.
12.4 Atendimento adequado e atendimento inadequado
Quando um cliente é bem recebido, ainda que a sua necessidade de compra não tenha
sido suprida totalmente, ele vai sempre ter uma boa imagem daquela empresa, podendo voltar
quando lhe for conveniente. Mas quando é mal recebido ainda que encontre o que estava
procurando, fica com uma má impressão da empresa, e ainda podem denigrir a imagem da
mesma e possivelmente não retornará a empresa.
Segundo Pilares (1989, p.72): “Se a relação interpessoal do funcionário com o cliente
não se mostra positiva, o atendimento resulta inadequado”. Desta foram entende-se que o
colaborador fez um atendimento inadequado devido à falta de conhecimento técnico, (o
colaborador não está atento para o que o cliente deseja) ou devido a uma distorção na
percepção. As distorções de percepção acabam por elevar, muitas vezes de forma
significativa, o índice de erros no atendimento.
12.5 Atendimento com eficiência
Geralmente quando se fala em atendimento ao cliente, vem no pensamento um
tratamento cordial ou um lindo sorriso. Claro que isso faz parte de um bom atendimento,
porém não é somente isso que se deve preocupar, pois um atendimento de qualidade vai, além
disso. Nessa linha de pensamento Sewell; Brown (1993, p.23) fala que: “Todo negocio é
composto por um grupo de sistemas. Esses sistemas devem trabalhar em conjunto para criar
um processo que seja eficiente e sensível aos desejos dos clientes”. Ou seja, não é somente
sorrir ou tratar bem, tem que atender os desejos do cliente consequentemente isso ira
satisfazê-lo.
12.6 Percepção e auto percepção
O comportamento dos funcionários e dos clientes está sujeitos a variações internas ou
externas. Fatores esses podem causar distorções de percepção. Porém, quando um
72
funcionário fica atento com o seu comportamento e busca mostrar-se atencioso e receptivo ao
cliente pode identificar e localizar o problema e tentar contorná-lo. Kotler e Keller (2012,
p.174) falam que: “Percepção é um processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta
as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”.
Neste contexto Pilares apregoa que:
O atendimento diferenciado vincula - se à capacidade do funcionário de ter uma
percepção exata do cliente. Mas é de extrema importância que o funcionário tenha
auto percepção. Ou seja, antes de atender o cliente, o funcionário deve estar ciente
do seu próprio comportamento. (PILARES, 1989, p.74).
12.7 Comportamento do consumidor
A capacidade de compreender o comportamento do consumidor seria algo excepcional
para as organizações, pois conseguiria aumentar suas vendas, e consequentemente o cliente
teria os níveis de satisfação elevados. Porém entender o comportamento do consumidor não é
tão fácil devido à diversidade de pensamentos e comportamento dos indivíduos. Para Kotler e
Keller (2006, p.172) o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores culturais podem ser subdivididos em cultura, subcultura e classe social
exercendo uma grande influência na hora da compra. Os fatores sociais indicam onde o
individuo se encontra na sociedade. Fatores pessoais são dotados por características próprias,
sendo idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, situação econômica, tipo de personalidade,
estilo de vida e valores. Para Kotler e Keller (2006, p.182) “um conjunto de fatores
psicológicos combinados a determinadas características do consumidor leva a processos de
decisão de compra”.
Segundo Kotler e Keller:
“Cada um de nos possui necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são
fisiológicas; elas surgem de estados de tensão fisiológicos. Como fome, sede e
desconforto. Outras necessidades são psicológicas, decorrentes de estados de tensão
psicológicos, como necessidade de relacionamentos estima ou integração”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.183).
73
12.8 Valor percebido pelo cliente
Segundo Kotler e Keller (2006, p.140) “O valor percebido pelo cliente (VPC) é a
diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos
a um produto ou serviço e às alternativas percebidas”. Desta forma podemos dizer que o valor
percebido pelo cliente pode basear no que o cliente obtém sendo diferenciado das opções que
estão diante dele. Para desfrutar de algo ele sabe que tem um custo. Kotler e Armstrong
(2007, p.05) falam que: “o valor para o cliente e a satisfação dele são componentes
fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”.
12.9 Satisfação do cliente
Segundo Kotler (2005, p. 42), satisfação consiste na “sensação de prazer ou
desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho percebido de
um produto e suas expectativas”.
Também está incluso em satisfação, o valor percebido pelo cliente, que é segundo
Kotler (2005, p. 40) “a diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benéficos e
custos de uma oferta e as alternativas percebidas”.
Para Kotler (2005, p. 47), “o desafio atualmente não é produzir cliente satisfeitos, mas
sim clientes fieis. [...] As empresas que estão procurando aumentar seus lucros e suas vendas
devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes”.
Kotler (2005, p. 48) “Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo,
compra mais, fala bem da empresa e dos seus produtos e presta menos atenção nos
concorrentes”.
Fica claro que a satisfação do cliente dependerá de suas expectativas ser alcançada.
Pode-se perceber que quando um cliente espera algo do produto ou serviço e o produto ou
serviço é além do que ele esperava isso vai exceder as suas expectativas tornando-o altamente
satisfeito.
Kotler e Armstrong (2007, p. 11) falam que: “A satisfação do cliente depende do que
ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas”.
“clientes encantados não apenas repetem as compras como também se tornam “evangelistas
de clientes” que contam aos outros suas boas experiências com o produto”. Ou seja, as
empresas que buscam algo além da satisfação do seu cliente acabam encantando os seus
74
clientes tornando sendo assim eles totalmente satisfeitos e encantados com os produtos e
serviços oferecidos.
12.10 Fidelização
A fidelização dos clientes não nasce da noite para o dia, é necessário se criar um
relacionamento com o cliente. Segundo Kotler e Keller (2006, p.149) “o valor do cliente é o
valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Evidentemente,
quanto maior fidelidade eles tiverem, maior será o valor do cliente”. Sendo assim a
organização deve investir e cultivar o relacionamento para que esse seja duradouro. A
empresa deve identificar os seus clientes em potenciais atualizados, buscando informações,
tendo contato com os clientes, buscando sua fidelização.
12.11 Pós venda
A retenção dos clientes não tem sido uma tarefa muito fácil nos dias atuais, pois os
clientes então cada vez mais exigentes, mais bem informados e conscientes em relação aos
preços, desta forma as empresas devem inverter em tempo e recursos, na captação de novos
clientes sem perder os atuais. As empresas não podem deixar de inverter em um
relacionamento estável com seus clientes.
Assim Kotler e Keller dizem que:
Cada vez mais empresas estão reconhecendo à importância de satisfazer e reter o
cliente clientes satisfeitos constroem o capital de relacionamento com cliente da
empresa. Se ela tivesse a venda, o comprador pagaria não só pelas instalações, pelos
equipamentos e pela marca, mas também pela base de clientes, pelo numero e o
valor dos clientes que fariam negócios com a nova proprietária. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.153).
O processo de pós-venda é um trabalho de marketing de relacionamento que e
efetuado após a venda, onde os profissionais e organização conseguem mensurar o grau de
satisfação de seu cliente com isso o fidelizando.
75
13 ESTUDO DE CASO DA EMPRESA DONA LICA
13.1Histórico da empresa
A Dona Lica é uma empresa privada tem sua origem como uma empresa familiar,
fundada pelo senhor Eduardo Joaquim de Oliveira e senhora Maria do Carmo Castro Oliveira
(Dona Lica) em março do ano 2000, tendo como finalidade oferecer produtos e serviços de
qualidade, visando à satisfação e a fidelidade dos clientes.
A Dona Lica atua no ramo de atividade alimentício tem uma ótima localização no
centro da cidade, teve o seu inicio com onze colaboradores, com muita dificuldade, conseguiu
superar todos os obstáculos e em pouco tempo conseguiu se estabelecer no mercado, sendo
que atualmente possui sua sede própria no bairro Cidade Nova e uma filial, hoje composta por
três sócios proprietários e conta com trinta e dois colaboradores, além de oferecer uma grande
diversidade de produtos da área de panificação e confeitaria, hoje também na linha de
salgados e pizzas, aumentando assim a sua gama de produtos.
O ramo de alimentação está numa crescente na cidade, e na ultima década houve uma
crescente no ramo de panificação, sendo assim necessário que as empresas busquem
estratégias diferenciadas para se destacar nesse cenário atual, devem sempre estar buscando
um diferencial nos seus produtos e serviços. A panificadora Dona Lica, procura estar sempre
inovando e modernizando, com intuito de dar maior conforto a seus clientes além de oferecer
sempre produtos de alta qualidade.
13.2 Metodologia utilizada
A Dona Lica não tinha informações sobre o nível de satisfação de seus clientes, e
funcionários, sendo assim foram feitas pesquisas através de entrevista e questionários com
clientes e funcionários da empresa, foram coletados dados, assim obteve uma avaliação do
grau de satisfação e qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Foram coletados dados de duzentos e três (203) clientes, entre os dias 12/09/2013 e
25/09/2013 onde foram efetuada entrevista através de um questionário. Da mesma forma
foram coletados os dados de trinta e dois (32) colaboradores entre os dias 26/09/2013 a
30/09/2013, com esses dados tem-se a possibilidade de analisar e ver quais as dificuldades
que se encontra no atendimento da Dona Lica.
76
13.3 Problematização
Ao analisar os dados coletados na pesquisa realizada constatou-se que, embora a
empresa tenha um nível de satisfação muito elevado em relação a seus produtos, existem
algumas falhas no atendimento e nas considerações que se devem dar ao cliente na hora da
compra do produto. Foi verificado que há insatisfação de alguns funcionários em relação aos
benefícios oferecidos pela empresa, e da forma como é feita a avaliação anual de desempenho
dos colaboradores. Sendo assim, isso pode ter reflexos no atendimento. Um bom atendimento
depende de uma relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o
destinatário de produtos, ideias ou serviços dessa organização que constitui o atendimento ao
cliente (PILARES, 1989).
13.4 A qualidade no atendimento
Ao analisar os dados constatou-se que os clientes estão muito satisfeitos com os
produtos oferecidos, porém há uma carência na qualidade do atendimento, pois diversos
clientes assinalaram que estão satisfeitos com a qualidade dos produtos, porém o atendimento
fica a desejar. Nos dias atuais é essencial que para se fideliza o cliente, além do bom
atendimento, e necessário encantar o cliente, em outras palavras, construir um relacionamento
com o cliente, e isso está sendo bem entendido pelas empresas atuais (KOTLER E KELLER,
2006).
13.5 Analise dos gráficos da pesquisa com os colaboradores
Através dos dados coletados pode-se analisar que os colaboradores a maioria deles em
sua maioria estão 91% estão satisfeitos com as instalações da panificadora é apenas 9% não
estão satisfeitos com os produtos oferecidos pela empresa, desta forma fica explicito que a
empresa tem procurado oferecer produtos de qualidade que possa atender a expectativa dos
clientes.
77
GRÁFICO 1 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
De acordo com o gráfico, percebe-se que 84% dos colaboradores mostraram-se
satisfeitos em relação ao conforto e bem-estar da empresa, porém 16% responderam não, esse
percentual deve ser observado pela empresa, buscando o motivo dessa insatisfação e procurar
resolvê-las. Marras (2011. p 200) diz que: “A preocupação esta centrada no bem-estar e na
preservação da vida humana do trabalhador no seu horário de trabalho”.
GRÁFICO 2 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Através dos dados coletados nesse gráfico pode-se analisar que 94% dos
colaboradores responderam que a empresa estimula a sua criatividade e 6% responderam que
não. A empresa procura estimular a criatividade dos seus colaboradores, que é de grande
importância para o bom desenvolvimento das atividades, gerando motivação aos funcionários.
De acordo com a proposta deste projeto, a criatividade que é estimulada pela direção,
permitirá que os funcionários tenham liberdade para resolverem problemas pontuais e
emergentes que podem surgir durante o expediente normal. Este é um fator fundamental para
91%
9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
SATISFAÇÃO COM AS INSTALAÇÕES A EMPRESA
SIM
NÃO
84%
16%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
SATISFAÇÃO COM CONFORTO E BEM-ESTAR FISICO NO LOCAL DE
TRABALHO
SIM
NÃO
78
a qualidade no atendimento, visto que nenhum programa de qualidade consegue abarcar todas
as variáveis que influenciam num negócio.
GRÁFICO 3 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Como se pode analisar nesse gráfico, onde 38% responderam que participam no
processo de decisão 62% responderam que não participam, mostrando assim que são somente
uma parte dos colaboradores influenciam nas decisões tomadas na empresa.
GRÁFICO 4 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor.
Nesse gráfico observa-se que a 59% dos colaboradores responderam sim, ou seja, a
maioria tem liberdade para definir suas atividades, porem existe um numero consideráveis
41% que não tem essa liberdade, pois depende da função que ele executa na empresa,
confrontando o gráfico anterior que fala sobre o fato da empresa incentivar a criatividade dos
colaboradores, pois para que esse funcionário consiga expor a sua criatividade e necessário
94%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
ESTIMULO A CRIATIVIDADE
SIM
NÃO
38%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1
PARTICIPAÇÃO NO PROCESSO DE DECISÃO DA EMPRESA
SIM
NÃO
79
que se trabalhe junto, nas definições das atividades, pois muitas vezes aquele funcionário que
já atua naquela área tem um conhecimento ou ideia que vai agilizar ou melhorar o
desempenho das tarefas.
GRÁFICO 5 - Questionário De Satisfação Dos Funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Nesse gráfico pode-se observar que 56% dos funcionários responderam que não são
solicitados para desempenhar funções que não são delas, porem uma boa parte 44% deles
responderam que são solicitados com frequência executar funções que não são atribuídas a
eles, sendo assim um ponto que deve ser analisado pela empresa se estar causando
insatisfação nos funcionários.
GRÁFICO 6 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
No gráfico mostra a satisfação dos colaboradores em relação aos benefícios oferecidos
pela empresa, onde 75% dos funcionários estão satisfeitos com os benefícios oferecidos pela
empresa e 25% não estão satisfeitos e acham que não tem beneficio, devido ao fato que, os
59%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1
PARTICIPAÇÃO NAS DEFINIÇÕES DAS ATIVIDADES
SIM
NÃO
56%
44%
0%
20%
40%
60%
1
DESEMPENHO DAS FUNÇÕES QUE NÃO SAO ATRIBUIDAS AO SETOR
SIM
NÃO
80
benefícios que a empresa oferece e o beneficio compulsório que segundo Marras (2011, p129)
“Benefícios compulsórios são aqueles que a empresa concede aos seus empregados em
atendimento as exigências da lei.” Porem ao ver esses dados da pesquisa a empresa pode
começar a pensar em melhorar o sistema de benefícios, gerando assim uma maior satisfação
dos funcionários.
GRÁFICO 7 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
O gráfico mostra que o reconhecimento dos funcionários pelos seus colegas de
trabalho e fica claro que 66% deles veem o seu trabalho reconhecido pelos colegas e 34%
afirmam que tem o seu trabalho reconhecido. Ter o trabalho reconhecido e muito importante,
pois gera satisfação pessoal, consequentemente quando se estar satisfeito o funcionário
trabalha mais motivado e consegue desempenhar melhor a sua função, sendo assim a empresa
deve ficar atenta a esses dados coletados, pois isso pode gerar conflitos entre os colaboradores
pelo fato de não estar tendo esse reconhecimento do seu trabalho pelos colegas.
GRÁFICO 8 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
75%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
1
SATISFAÇÃO COM BENEFICIOS
SIM
NÃO
66%
34%
0%
20%
40%
60%
80%
1
RECONHECIMENTO DO TRABALHO PELOS COLEGAS DE TRABALHO
SIM
NÃO
81
No gráfico mostra dados muito importantes, e deve ter bastante atenção, pois ele
mostra que apenas 47% dos colaboradores estão satisfeitos com o modo que é reconhecido o
seu trabalho na empresa e 53% responderam que não estão satisfeitos com o modo que e
reconhecido o seu trabalho. Sendo assim isso e um ponto negativo para empresa, as pessoas
dentro de uma organização são elementos fundamentais e deve ter incentivo, pois as pessoas
têm necessidades tanto físicas, sociais e emocionai. A recompensa significa uma retribuição,
reconhecimento do bom trabalho prestado. Chiavenato (2004) diz “As organizações
desenvolvem sistemas de recompensas capazes de provocar impacto direto na sua capacidade
de atrair, reter e motivar os funcionários”.
GRÁFICO 9 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Ao analisar esse gráfico nota-se que há uma igualdade nas respostas, pois 50%
respondeu que sim, existe uma avaliação anual de desempenho e 50% respondeu que não
existe essa avaliação, mostra então que não tem uma avaliação formalizada, sendo que a
avaliação de desempenho é um instrumento gerencial que permite ao administrador mensurar
os resultados obtidos por um empregado ou por um grupo, em período e área específicos
(MARRAS 2009) sendo então necessário que a empresa procure fazer essa avaliação
formalizada, comunicando cada funcionário sobre o seu desempenho anual, criando assim um
melhor ambiente de trabalho.
GRÁFICO 10 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor.
47%
53%
40%
45%
50%
55%
1
SATISFAÇÃO COM O RECONHECIMENTO DA EMPRESA
SIM
NÃO
50% 50%
0%
50%
100%
1
SATIFAÇÃO COM AVALIAÇÃO ANUAL DE DESEMPENHO
SIM
NÃO
82
No gráfico mostra a necessidade da empresa fazer a avaliação formalizada, pois ao
analisar esse gráfico pode-se constatar que 56% acham justo o sistema de avaliação e 44%
que e um numero expressivo não entende que e justo o sistema de avaliação, Sendo assim é
necessário esboçar as atividades que as pessoas terão que realizar na empresa, orientar e
acompanhar o comportamento das pessoas que fazem parte da organização. (BOHLANDER
E SNELL 2009) A gestão de desempenho é um processo de criar um ambiente de trabalho no
qual as pessoas podem realizar o melhor de suas habilidades.
GRÁFICO 11 - Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
A análise desse gráfico mostra que a empresa da liberdade para os funcionários darem
suas sugestões de melhorias, pois 78% dos funcionários responderam que isso ocorre e 22%
responderam que não. (CHIAVENATO 2004) As atividades de relações com funcionários
têm por objetivo a criação de uma atmosfera de confiança, respeito e consideração e buscam
maior eficácia organizacional, quando a organização trabalho nesse sentido procurado ouvir
os seus colaboradores, faz com que ele se sinta importante dentro da empresa, aumentando a
sua satisfação que acarretara em benefícios para a empresa.
GRÁFICO 12: Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor.
56% 44%
0%
20%
40%
60%
1
SATISFAÇÃO COM O SISTEMA DE AVALIAÇÃO ANUAL DE
DESEMPENHO
SIM
NÃO
78%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
SUGESTÕES DE MELHORIAS
SIM
NÃO
83
O gráfico mostra que 72% dos colaboradores responderam que a empresa tem como
prioridade fazer com que seus funcionários trabalhem satisfeitos, e 28% responderam que
não, ao analisar pode-se entender que a empresa na visão da maioria dos funcionários tem se
preocupado em satisfazer seus colaboradores, que e um ponto bastante positivo, pois uma vez
que se têm funcionários motivados e satisfeitos eles vão tratar bem os clientes e prestar um
atendimento de qualidade, mas o percentual que não veem essa característica na empresa e um
numero muito expressivo e deve ter atenção por parte da empresa
GRÁFICO 13: Questionário de satisfação dos funcionários
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
13.6 Analise dos gráficos de satisfação com o atendimento
Analisando os resultados da pesquisa, verifica-se que à maioria dos clientes
entrevistada é fidelizada, onde 36,45% tem cinco anos ou mais que são clientes, 13,3% tem
quatro anos de fidelização, 22,17% tem três anos, 16,75% tem dois anos que frequenta a
empresa, 9,85% um ano e apenas 1,48% são clientes com menos de um ano, sendo assim
nota-se que mesmo com problemas no atendimento a empresa consegue fidelizar os seus
clientes, pela qualidade de seus produtos, porém se a empresa começar a priorizar em oferecer
uma qualidade tanto em seus produtos, como também na qualidade do atendimento o numero
de clientes vão aumentar muito, pois o cliente além de produtos de qualidade ele quer
também um atendimento de excelência.
72%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
SATISFAÇÃO DOS COLABORADORES COMO PRIORIDADE
SIM
NÃO
84
GRÁFICO 14 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: Pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Esse gráfico mostra a localidade da clientela da empresa, ao analisar nota-se que a
maioria dos clientes da empresa estão concentrados nos bairros: centro da cidade com
27,59%, Cidade Nova com 21,67%, Prado com 16,26% e Bela vista com 12,332%, porem
ainda mostra que clientes de barros mais distantes como: vila mariana com 6,90%, Arraial
d’angola com 3,94, Paracatuzinho 2,96% e Alto do córrego com os mesmo 2,96%, somando
todos tem uma percentagem considerável e mostram que gostam dos produtos Dona Lica a
também clientes dos bairros: Jóquei com 2,96% , Santa Lúcia com 1,97 e o Vila Crúvinel com
0.49%.
GRÁFICO 15: Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Esse gráfico mostra que os clientes na sua maioria 98,03% dos entrevistados
responderam que estão satisfeitos com os produtos oferecidos na empresa e apenas 1,97% não
1,48%
9,85%
16,75%
22,17%
13,30%
36,45%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
1
TEMPO DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
MENOS DE 1 ANO
1 ANO
2 ANOS
3 ANOS
4 ANOS
5 ANOS OU MAIS
2,96% 3,94%
12,32%
27,59%
21,67%
0,49% 2,96% 2,96%
16,26%
1,97%
6,90%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
1
LOCALIZAÇÃO DO CLIENTES
ALTO DO CORREGO
ARRAIAL DANGOLA
BELA VISTA
CENTRO
CIDADE NOVA
VILA CRUVINEL
JOQUEI
PARACATUZINHO
PRADO
SANTA LUCIA
VILA MARIANA
85
estão satisfeitos com os produtos, este e um ponto bastante positivo para empresa, porem não
e somente qualidade nos produtos que fazem um diferencial competitivo, mas qualidade nos
serviços oferecidos. Para uma empresa se destacar no mercador e consequentemente ter
clientes satisfeitos com seus produtos é serviços e muito importante que ela procure adequar-
se, é tenha padrões de qualidade em todos os processos na empresa como um todo.
GRÁFICO 16: Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Ao analisar esse gráfico percebe-se que embora 65% dos clientes entrevistados
responderam que estão satisfeitos com o atendimento oferecido pela empresa e 35%
responderam que não estão satisfeitos com a forma com que são atendidos pela organização,
sendo assim a empresa deve analisar e procurar sanar essa deficiência desse setor. “O cliente
espera que a organização reconheça a importância de sua pessoa e de sua solicitação. E que o
funcionário, além de reconhecer os favoreça, com o auxilio de seus conhecimentos técnicos, a
realização dos negócios” (PILARES 1989). Os clientes estão cada vez mais conscientes, e
procuram dar valor ao bom atendimento. Desta forma não se pode ficar de braços cruzados
esperando que concorrência ofereça um atendimento de boa qualidade, quando se oferecem a
mesma qualidade de produto, se existe esse numero de clientes que não estão satisfeitos com a
qualidade do atendimento oferecido, e necessário fazer uma analise da situação e procurar
ferramentas que possam resolver o problema.
98,03%
1,97% 0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
1
SATISFAÇÃO COM A QUALIDADE DOS PRODUTOS
SIM
NÃO
86
GRÁFICO 17: Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Nesse gráfico os clientes em sua maioria entende que os funcionários procuram ser
educados e cordiais sempre que possível, pois 88% dos entrevistados responderam que os
colaboradores são cordiais e educados e 12% responderam que na não, O segredo do melhor
atendimento é o gostar de lidar com pessoas, pois existem vários tipos de pessoas. E
necessário ter um bom equilíbrio psicológico é emocional, pois o atendente tem que lidar com
vários tipos de situações e compreender as necessidades dos clientes. Ter iniciativa para
buscar soluções, e o bom humor que e muito importante, pois nenhum cliente quer ser
atendido por pessoas mal humoradas, eles querem pessoas que sejam educados e que esboce
pelo menos um sorriso mais sem exagero para não causar má impressão. Portanto o
diferencial no atendimento é muito importante tanto para o profissional quanto para o cliente
e empresa.
GRÁFICO 18: Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor.
65%
35%
0%
20%
40%
60%
80%
1
SATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO
SIM
NÃO
88%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
CORDIALIDE E EDUCAÇÃO NO ATENDIMENTO
SIM
NÃO
87
Ao analisar esse gráfico podemos ver que 79% dos entrevistados acham que os
funcionários do setor de atendimento tem capacidade para atender, porem 21% responderam
que os não são capacitado, ponto que deve ser avaliado pela empresa, pois se o funcionário
não estar sendo capacitado, a empresa deve buscar formas para treina-lo e capacita-lo. Ao
investir na capacitação dos funcionários, a empresa só ganha benefícios. Através de um bom
atendimento, o colaborador pode melhorar metas, aumentar a comissão e sentir-se motivado
no trabalho. Está é uma solução que proporciona aumento das vendas, fidelização dos clientes
e ter em seu estabelecimento funcionários satisfeitos e estimulados com o trabalho. Enfim, é
um setor estratégico para o bom funcionamento da panificadora Dona Lica. O atendimento
diferenciado vincula - se à capacidade do funcionário de ter uma percepção exata do cliente.
Mas é de extrema importância que o funcionário tenha auto percepção (PILARES, 1989).
GRÁFICO 19 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Outro ponto que a empresa deve ficar atenta, pois ao analisar esse gráfico pode-se
constatar que 72% dos clientes que foram entrevistados responderam que os funcionários
atendem com eficiência e 28% responderam que não tem um atendimento eficiente. A
empresa deve ficar atenta a esses dados, pois o numero de pessoas que responderam que os
funcionários não são capacitados é bastante expressivos e deve buscar soluções, pois uma
organização para que se obtenha um atendimento eficiente precisa saber que todos da empresa
fazem parte do atendimento, independente da área que faça parte, ficar atento às solicitações
dos clientes internos ou externos, saber que os clientes querem soluções para as suas
necessidades e não problemas ao adquirirem os produtos e serviços de sua empresa. Hoje as
organizações modernas, todos estão para servir aos clientes, com profissionais qualificados e
eficientes na hora do atendimento.
79%
21%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
CAPACIDADE DOS COLABORADORES
SIM
NÃO
88
GRÁFICO 20 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor.
Nesse gráfico como nos gráficos anteriores fala diretamente o que os clientes
enxergam a respeito do atendimento recebido pelos colaboradores, e também mostra um
numero bastante expressivo de clientes não satisfeitos, aqui 66% responderam que os
funcionários tem capacidade para resolver possíveis problemas e irregularidade que aparecem
no dia-a-dia e 44% responderam que não. O funcionário deve sempre que possível resolver os
eventuais problemas que surgem no dia-a-dia, deve assumir a responsabilidade e sempre estar
disponível para atender as necessidades dos clientes.
GRÁFICO 21 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor.
Aqui se percebe que os clientes entrevistados estão satisfeitos com os preços dos
produtos sendo que 73% responderam que estão satisfeitos com a precificação e 27%
responderam que não, que não deixa de ser um numera expressivo, porem se a organização
72%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
ATENDIMENTO COM EFICIÊNCIA
SIM
NÃO
66%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1
NAS RESOLUÇÕES DE PROBLEMAS E IRREGULARIDADE NO
ATENDIMENTO
SIM
NÃO
89
conseguir satisfazê-los na qualidade dos produtos e oferecer um atendimento de excelência,
consequentemente o preço não vai ser motivo de insatisfação do cliente. Pois atualmente os
clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e procuram dar valor ao bom
atendimento.
GRÁFICO 22 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Nesse gráfico fala da satisfação dos clientes sobre as embalagens dos produtos Dona
Lica, 85% dos entrevistados responderam sim e 15% responderam que não estão satisfeitos
com as embalagens oferecidas pela empresa. As embalagens devem ser funcionais e seguras,
é fundamental que a mesma seja bonita, bem elaborada e contenha as características da
empresa, dessa forma, o cliente se lembrará com maior facilidade da empresa onde comprou.
Sendo assim, é possível perceber que uma embalagem bem feita e adequada ao produto
demonstra que a organização teve o cuidado ao preparar a mercadoria para ser entregue ao
cliente e então o cliente se sentira especial, gerando satisfação.
GRÁFICO 23 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
73%
27%
0%
20%
40%
60%
80%
1
PREÇOS DOS PRODUTOS
SIM
NÃO
85%
15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
EMBALAGEM DOS PRODUTOS
SIM
NÃO
90
Nesse gráfico se pode perceber que a maioria dos clientes está satisfeitos com a
quantidade de itens que a empresa oferece com 77% respondendo que sim, estão satisfeitos
com o mix que a panificadora oferece porem existe aqueles que discordam e estão
insatisfeitas 23% sedo assim a empresa deve ficar de olho e procurar melhorar em seu mix de
produtos para que possam atender essa demanda desses produtos que esses clientes sentem
falta, fazendo isso a empresa poderá estar aumentando as suas vendas e fazendo com que
esses clientes se tornem satisfeitos com a mesma. (KOTLER, 2005). Um cliente altamente
satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e dos seus
produtos e presta menos atenção nos concorrentes.
GRÁFICO 24 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
Aqui completando o gráfico anterior mostra que 58% dos entrevistados sentem falta de
alguns produtos e 42% não sentem falta de produto algum, com esse numero tão grande de
clientes que sentem falta de alguns produtos a empresa realmente deve analisar e procurar
sanar esse problema, para que ela possa sempre estar satisfazendo seus clientes, oferecendo
todos os produtos que eles desejam.
GRÁFICO 25 - Questionário de satisfação do atendimento da Dona Lica
Fonte: pesquisa na panificadora Dona Lica
Nota: Elaborado pelo autor
77%
23%
0%
50%
100%
1
QUANTIDADE DE ITENS QUE SÃO PRODUZIDOS
SIM
NÃO
58% 42%
0%
20%
40%
60%
80%
1
A FALTA DE ALGUM PRODUTO
SIM
NÃO
91
13.7 Programa de qualidade no atendimento
13.8 Objetivo
Treinar, capacitar e motivar os atendentes, visando uma qualidade e excelência no
atendimento da panificadora Dona Lica.
13.8.1 Objetivos específicos
Propor um programa de treinamento e capacitação dos atendentes.
Propor reuniões periódicas para discutir eventuais problemas no setor.
Apresentar aos gerentes uma proposta de benefícios para os funcionários.
Elaborar um programa de avaliação anual para os funcionários.
13.9 Justificativa
Para uma empresa, nada mais importante e estratégico como um atendimento com
eficiência e qualidade. É ele que pode garantir parte da satisfação do cliente, possibilitar o seu
retorno na empresa e garantir a fidelidade do cliente. Essa é uma realidade enfrentada pela
empresa Dona Lica, a existência de problemas no atendimento que precisam ser solucionados,
entretanto, ter bons atendentes é uma das maiores dificuldades do setor, pelo nível de
rotatividade que esta área apresenta. São necessários treinamentos e aperfeiçoamentos para
deixar os colaboradores prontos para atender e satisfazer seus clientes.
13.10 Implantação do programa de qualidade
Para se oferecer um serviço de qualidade e necessário que se tenha um pessoal muito
bem treinado, pois o treinamento é fundamental para que a empresa de se desenvolva, e tenha
os colaboradores motivados. O treinamento produz uma condição de mudança no conjunto de
conhecimento, habilidades e atitudes, do profissional, trazendo grandes benefícios para
empresa, havendo assim um desenvolvimento tanto do profissional quanto da organização.
Todo Plano de Ação deve estar estruturado para permitir à rápida identificação dos
elementos necessários à implantação do projeto. Segundo Marras (2011, p. 167) “Por meio de
92
um programa de AD uma organização visualiza normalmente a possibilidade de administrar a
mensuração de três campos organizacionais”.
Para que os colaboradores sintam satisfação em trabalhar em uma empresa, existem
diversos fatores, e um deles e o beneficio que a empresa oferece, mas não o beneficio
compulsório que já e uma obrigação da empresa e sim os benefícios espontâneos, que a
empresa oferece por vontade própria. (MARRAS, 2011).
Para aplicação desse projeto usará a ferramenta 5W2H, que tem uma grande
vantagem, pois é uma ferramenta simples e fácil de elaborar.
13.10.1 Treinamento
E na pesquisa realizado com os colaboradores foi verificado que a uma deficiência quando se
trata desse quesito, não existe um treinamento especifico para os funcionários do setor, sendo
assim há uma dificuldade na hora do atendimento por falta de treinamento e capacidade do
pessoal.
O estudo realizado propõe um programa de treinamento e capacitação dos funcionários da
área de atendimento da empresa, as pesquisas mostraram a existência de algumas deficiências
no atendimento que podem ser corrigidas através de capacitação dos colaboradores.
O que será feito
Será feito um treinamento de qualificação de atendimento aos atendentes da empresa
Instruções para a aplicação de treinamento no atendimento;
Planejamento operacional de vendas;
Vendas: Relação de Atividades na área de vendas;
Padronização de Serviços no Setor de Vendas;
Política de Desenvolvimento de Equipe de Atendimento.
93
Por que será feito
Devido as dificuldades encontradas no atendimento da empresa, ao analisar a pesquisa
realizado com os clientes e colaboradores verificou-se que a uma deficiência no atendimento,
sendo necessário treinar e capacitar os colaboradores do setor.
Onde será feito
O treinamento será realizado nas dependências da empresa, na sala de reuniões, pois a
um espaço que corresponderá, o treinamento.
Quando será feito
Será realizado no primeiro semestre de 2014, devido a necessidade de um
agendamento com a empresa que efetuará o treinamento.
Por quem será feito
Será realizado por um consultor de vendas do PROPAN (Programa de Apoio ao
Panificador), pois ele atua junto às empresas oferecendo treinamentos e consultorias. É um
projeto realizado em parceria com a ABIP (Associação Brasileira das Indústrias de
Panificação e Confeitaria).
Como será feito
Através de aulas praticas e teóricas.
Quanto custará para ser feito
O custo do treinamento será de R$ 1.600,00
94
13.10.2 Avaliação de desempenho anual
Ao analisar as pesquisas realizadas pode-se constatar que os colaboradores não tem
uma avaliação de desempenho formalizada, sendo e de grande valia a proposta da inserção de
uma avaliação de desempenho formalizada, será através de metas alcançadas, a bonificação
será de acordo com as metas alcançadas, o valor da bonificação será de um salario mínimo na
data de seu aniversario, do funcionário, isso se alcançar 100% das metas, não alcançando esse
percentual, a bonificação será proporcional a percentagem das metas alcançadas.
O que será feito
Através do sistema de avaliação de desempenho, será avaliado o desempenho de cada
funcionário de forma individual, de forma que cada colaborador recebera a sua bonificação de
acordo com o percentual de metas alcançadas.
Por que será feito.
A avaliação de desempenho servirá para acompanhar o desenvolvimento cognitivo dos
funcionários durante o tempo em que ele estiver na empresa.
Onde será feito.
Será realizado na própria empresa.
Quando será feito.
Esse processo terá inicio no mês de janeiro de 2014.
Por quem será feito
Será realizado pela gerente de vendas da panificadora.
95
Como será feito
O avaliador avaliará com auxilio de planilhas, onde poderá registrar todos os dados
necessários para a pontuação do funcionário.
Quanto custará para ser feito
O custo pode chegar a trinta e dois salários mínimos, dependerá das metas alcançadas
pelos funcionários.
13.10.3 Benefícios
E ao avaliar a pesquisa realizada na empresa nota-se que a empresa oferece apenas o
beneficio compulsório, sendo assim a necessidade de propor a implantação de um programa
de beneficio da própria empresa.
O que será feito
A empresa oferecerá o beneficio plano de saúde e dentário para todos os
colaboradores.
Por que será feito
Para gerar conforto e satisfação aos colaboradores da empresa.
Onde será feito
No Bradesco saúde de Paracatu-mg
Quando será feito
A proposta e para o primeiro semestre de 2014.
96
Por quem será feito
Pelo Responsável da empresa juntamente com o Bradesco saúde de Paracatu-mg.
Como será feito
Será feito uma analise de viabilidade para a implantação do programa de benefícios.
Quanto custará fazer
O orçamento foi feito junto ao banco Bradesco, que fez a proposta de premio saúde é
premio dental, para os trinta e dois (32) colaboradores no valor de R$ 7.664,95.
13.10.4 Reuniões periódicas
Ao analisar as pesquisas realizadas na empresa, notou-se que as reuniões realizadas
não são constantes e quando existe são só entre os sócios, sendo assim se fez necessário
propor a realização de reuniões periódicas, que ocorreram na ultima semana de cada mês.
O que será feito
Será feito reuniões periódicas, na ultima semana de cada mês.
Por que será feito
Para que possam resolver possíveis problemas que ocorrem no dia-a-dia da empresa.
Onde será feito
Na sala de reuniões da empresa.
97
Quando será feito
Terá inicio em dezembro de 2013, e será realizada na ultima semana de cada mês.
Por quem será feito
Pelos sócios da empresa.
Como será feito
Será realizado de forma pautada abordando os Itens que serão abordados,
Responsáveis pelos itens, Distribuição das atividades.
Quanto custará fazer
Não terá custos.
98
99
14 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao Observa a pesquisa realizada, nota-se necessidade de um planejamento contínuo e
direcionado para o processo produtivo, com o envolvimento de todos os elementos na busca
da satisfação dos clientes, tornando-se necessário motivar a participação e, para isso, é
fundamental a integração de todo o sistema produtivo, objetivando a adequação do
produto/serviço aos clientes da Dona Lica.
Em virtude do que foi mencionado, entende-se que identificar os clientes, ou seja,
saber quem são e de que eles necessitam, é de vital importância para o sucesso da empresa em
questão. O conhecimento desses elementos poderá auxiliar a instituição a superar os seus
concorrentes e permitir que os dirigentes possam dar continuidade nos seus trabalhos nos dias
de hoje.
Por tudo isso, em função de toda essa transformação que vem ocorrendo, faz-se
necessária a implantação de um trabalho de conscientização para compreender como os
serviços poderão ser utilizados na obtenção de uma vantagem competitiva. Também deve-se
buscar na avaliação de seus processos e das necessidades de seus clientes, mantendo sempre
uma melhoria contínua na qualidade, para que as empresas possam garantir sua permanência
no mercado. Caso não haja uma mudança de comportamento, adequando-se às novas
filosofias, muitas instituições terão como consequência a decadência e a falência.
Verificou-se, no referencial teórico, que o cliente é o elemento principal para o
sucesso de qualquer prestador de serviços. Notou-se, também, que, embora importante para
esse sucesso, o cliente muitas vezes não recebe a atenção que deve lhe ser dispensada.
Ultimamente, após a sanção do Código de Defesa do Consumidor e com o maior
esclarecimento da população, de seus direitos e deveres garantidos por esta e outras leis, o
consumidor tem agido de maneira mais consciente, requisitando atendimento compatível com
seus anseios e punindo com contrapropaganda o comerciante que, em sua opinião, não presta
o atendimento justo.
Por conta disso, o atendimento rápido e eficiente ao cliente, o atendimento que tenha a
capacidade de surpreendê-lo tem sido considerado uma importante estratégia competitiva para
o comércio, que tem enfrentado situações econômicas instáveis, o que, de certa forma, tem
tornado os consumidores mais arredios e exigentes.
A estratégia competitiva primordial, nesse caso, é efetuar um planejamento estratégico
de ações que contemplem a satisfação do cliente. Essas ações podem ser descobertas pela
100
simples observação do comportamento do cliente enquanto está na loja, e as ações que podem
ser adotadas vãs desde uma boa qualidade nos produtos oferecidos a uma excelência no
atendimento. Tudo isso visa manter a empresa em vantagem em relação aos seus
competidores.
No entanto, um planejamento estratégico só trará sucesso a uma organização se for
acompanhado de uma gestão estratégica. A responsabilidade da gestão estratégica, nesse caso,
é acompanhar, de maneira permanente, a variação de humor dos clientes e descobrir, sempre
que possível os novos anseios e insatisfações que voluntária ou involuntariamente eles
clientes manifestam enquanto efetuam uma compra.
As empresas precisam de um referencial para a área de Recursos Humanos, Produção
e Marketing, onde eficiência e eficácia, competência, organização, produtividade, rapidez,
agilidade e versatilidade são fatores indispensáveis para as empresas.
O objetivo, de um modo geral, é atender as necessidades do consumidor, da melhor
forma e com maior agilidade possível. O atendimento diferenciado e minucioso é a peça
chave para a concretização dos objetivos.
O atendimento na empresa moderna é algo importante para ser deixado a cargo de
funcionários despreparados. Atualmente, são poucas as empresas que já detectaram a
necessidade de aperfeiçoamento do atendimento, vital para a saúde de qualquer organização
nesta era de consciência e exigência por parte dos consumidores.
O cliente sempre almeja ser tratado de forma diferente, única e personalizado. Muitas
vezes, de maneira subjetiva independentemente dos negócios que o cliente possam ser feitas.
O funcionário do setor de atendimento demonstra que reconhece a importância do cliente e o
ajuda, com seus conhecimentos, na realização do negócio.
Através de observações junto à comunidade percebe-se a importância da qualidade dos
serviços prestados na satisfação do mercado.
Tratou-se, portanto, de se verificar a eficiência e a eficácia da qualidade para a
satisfação dos clientes.
A qualidade deve ser a base para os serviços de Marketing, Produção e Recursos
Humanos. Quando o cliente busca o serviço das empresas, procura também a sua satisfação
na qualidade do produto, bom preço e um bom atendimento.
O produto deverá ser confiável e corresponder sempre ao propósito para estabelecer
satisfação aos clientes. Não se esquecendo de que o ambiente deve refletir a qualidade dos
101
serviços da organização, instalações de má qualidade invariavelmente dão origem a dúvidas
quanto a outros aspectos dos padrões e desempenho da empresa.
Um modelo de estratégia de serviços pode ser usado na auditoria da saúde
organizacional e no planejamento de programas de melhoria da qualidade dos serviços.
As empresas precisam reconhecer que as necessidades de serviços dos clientes
mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como essas necessidades serão satisfeitas.
Avaliando como andam os aspectos junto ao público consumidor e ao mercado em geral.
Adotar procedimentos modernos de produção, revendo parque de equipamentos,
produtividade, planos de incentivo na área de produção que melhoram a qualidade dos
produtos e serviços.
Os clientes concordam em pagar mais por produtos e serviços confiáveis e de
qualidade. A maneira como os produtos são anunciados e promovidos é importante, uma vez
que isso contribui muito para as expectativas dos clientes. O fracasso em satisfazer essas
expectativas torna-se um problema.
A não satisfação dos anseios ou expectativas do cliente gera um desgaste da imagem
da organização que se torna difícil de reverter. As mudanças necessárias para que a empresa
tenha seu cliente como peça principal passa por uma redefinição dos conceitos de seus
integrantes.
A mudança de mentalidade dos funcionários, sobretudo daqueles que lidam
diretamente com o público, deve ser atingida através uma ação conjunta dos setores de
Marketing e Recursos Humanos; criando políticas de treinamentos, capacitação, incentivos ou
bonificação por metas atingidas.
Com ênfase colocada na produtividade durante a década passada, não é de se
surpreender que muitas organizações estejam estruturadas primariamente com vistas à
eficiência. A qualidade dos serviços atravessa barreiras funcionais, portanto, é necessária uma
nova reflexão quanto aos expedientes utilizados.
A observação direta deve ser feita na própria empresa, para avaliar de forma subjetiva
o grau de satisfação atingida. Possibilitando constatar possíveis falhas no atendimento e
descontentamento do ambiente da organização.
A entrevista se mostra como um instrumento mais eficiente, para avaliar a satisfação
do cliente, ou seja, sua percepção da qualidade do atendimento e dos produtos de modo geral.
Para tanto, a habilidade e a experiência do entrevistador se faz imprescindível, onde extrair do
cliente entrevistado a maior quantidade de informações possíveis é essencial para a
102
concretização do trabalho, contudo a entrevista só pode ser aplicada a um número restrito de
entrevistados.
Os Administradores de Recursos Humanos, Marketing e Produção, gerenciando com
eficiência e eficácia terão condições de obter satisfação e qualidade para seus clientes. Bem
como, as empresas possuindo um sólido serviço de Recursos Humanos, Marketing e
Produção, terão sustentação para a sua sobrevivência. A perfeita integração das áreas de
Recursos Humanos, Marketing e Produção fará indispensável para o alcance do objetivo
maior que é a satisfação dos clientes.
Um dos pressupostos do caminho da excelência para as empresas é: a base do trabalho
está no Homem. O comprometimento e a capacitação dos funcionários fazem com que as
empresas tenham seus clientes satisfeitos com o serviço que executam.
Respondendo as perguntas da problematização:
O serviço atendimento prestado pela Panificadora Dona Lica tem deixado o seu
clientes satisfeitos? Tem um diferencial competitivo em relação à concorrência? Ao analisar a
pesquisa de satisfação do cliente, pode-se observar que o cliente está muito satisfeitos com os
produtos da panificadora, porém quando se analisa o gráfico de satisfação com o atendimento
nota-se que o percentual de clientes que não estão satisfeitos e bastante expressivo, podendo
destacar que a deficiências no atendimento que gera clientes insatisfeitos. Os clientes estão
cada vez mais conscientes, e procuram dar valor ao bom atendimento. E assim mostrando essa
deficiência no atendimento fica inviável de ter um diferencial competitivo, estando afrente da
concorrência.
Que ferramentas devem ser usadas para solucionar as deficiências no atendimento?
Para se oferecer um serviço de qualidade e necessário que se tenha um pessoal muito bem
treinado, capacitado e motivado, sendo isso fundamental para que a empresa de se
desenvolva, e consiga satisfazer os seus clientes.
O descumprimento dos processos administrativos da empresa é a equipe de venda não
qualificada gera insatisfação aos clientes da Panificadora Dona Lica? Ao analisar as pesquisas
nota-se que a uma insatisfação dos clientes devido à algumas deficiências no atendimento,
que podem sim ter sido geradas pela falta de treinamento, capacitação e motivação dos
colaboradores.
Atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos e
procuram dar valor ao bom atendimento que uma empresa oferecer, esse atendimento
envolver a organização como um todo, pois se os gestores que procuraram treinar, capacitar,
103
motivar os seus funcionários, certamente eles vão conseguir oferecer os melhores produtos
juntamente com um atendimento de qualidade e excelência, estando a frente da concorrência,
tendo assim um diferencial competitivos.
104
105
REFERENCIAS
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Planejamento à Ação. Rio de Janeiro: Campos. 1992.
108
109
APÊNDICE
APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA SATISFAÇÃO DOS
FUNCIONÁRIOS
Roteiro da entrevista com os funcionários da empresa.
Essa entrevista faz parte de um estudo de caso feito na Industria e Comercio de Produtos
Alimentícios Oliveira LTDA. como parte do trabalho de conclusão de curso, os dados aqui
adquiridos são exclusivamente de uso acadêmico e a identidade do entrevistado será
preservada.
PESQUISA DE SATISFAÇAO DOS COLABORADORES FATORES HIGIÊNICOS E FATORES
MOTIVACIONAIS.
SIM NÃO
1. Estou satisfeito (a) com as instalações (ex. gabinetes, refeitório, instalações
sanitárias).
FH
2. Estou satisfeito (a) com as condições de higiene e segurança das instalações e
equipamentos.
FH
3. Existem conforto e bem-estar físico no meu local de trabalho (ex. temperatura,
espaço, limpeza).
FH
4. A empresa disponibiliza os meios necessários para o desempenho da minha
função.
FH
5. A empresa estimula minha criatividade? FH
6. Participo no processo de decisão. As minhas opiniões são ouvidas FH
7. Participo da definição das atividades a serem desenvolvidas no setor que
trabalho.
FH
8. Tenho autonomia para planejar, executar e avaliar o meu próprio trabalho. FH
9. Estou satisfeito (a) com o meu horário de trabalho. FH
10. Raramente me é solicitado desempenhar outras funções além daquelas que
me foram atribuídas.
FH
11. Sou pago (a) de acordo com as minhas responsabilidades. FH
12. Estou satisfeito (a) com os benefícios concedidos pela empresa. FH
13. Sinto que o meu nível de remuneração é justo face ao dos meus colegas que
trabalham na mesma função (ex. quanto às funções desempenhadas, tempo de
serviço).
FH
14. Com relação ao meu salario ele e igual ou superiores aos geralmente
praticados em outras organizações com a mesma atividade.
FH
15. O meu trabalho é reconhecido pelos meus colegas? FH
16. A empresa me dá condições de me desenvolver profissionalmente. FH
17 Considero que a empresa contribui positivamente para a comunidade onde
está inserida.
FH
18. Sou satisfeito em ser membro desta organização (ex. perante a família e
amigos).
FH
110
19. Considero-me realizado pessoalmente na função que exerço na empresa FH
20. Estou satisfeito com o modo como é reconhecido todo o meu trabalho,
dedicação e esforço como colaborador.
FH
SIM NÃO
21. Tenho um documento onde a minha função está claramente descrita. FM
22. Os objetivos que me foram atribuídos são adequados e possíveis de alcançar. FM
23. Sei quem é o meu responsável direto. FM
24. Estou sujeito a uma avaliação anual e no fim os resultados me são
comunicados.
FM
25. Sinto que o Sistema de Avaliação de Desempenho é justo. FM
26.Obtenho regularmente informação sobre o meu desempenho. FM
27. Tenho acesso às informações necessárias para o correto desempenho da
minha função.
FM
28. A organização permite-me frequentar as ações de formação de qualificação
que acho importantes.
FM
29. Conheço a política, a estratégia e os objetivos da empresa. FM
30. Participo na apresentação de sugestões que visam melhorar o funcionamento
da empresa.
FM
31. São aceitas e estimuladas por parte da organização, as sugestões apresentadas
pelos colaboradores.
FM
32. Sinto que trabalho numa empresa inovadora e com perspectiva de melhoria
constante.
FM
33. O grau de satisfação dos colaboradores é uma das maiores prioridades da
empresa.
FM
34. O nível de qualidade dos serviços prestados pela empresa é de qualidade. FM
35. Sinto que trabalho numa organização com perspectivas de futuro. FM
111
APÊNDICE II – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Roteiro da entrevista com os clientes da empresa.
Essa entrevista faz parte de um estudo de caso feito na Indústria e Comercio de
Produtos Alimentícios Oliveira LTDA. como parte do trabalho de conclusão de curso, os
dados aqui adquiridos são exclusivamente de uso acadêmico e a identidade do entrevistado
será preservada.
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DONA LICA
1. Há quanto tempo você e cliente da panificadora Dona Lica?
2. Em que bairro você mora?
SIM NÃO
3. Você é satisfeito com a qualidade dos produtos da panificadora
Dona Lica?
4. Você e satisfeito com o atendimento oferecido pela panificadora
Dona Lica?
5. Nossos colaboradores demonstram cordialidade e educação na hora
do atendimento?
6. Os colaboradores demonstram ser capacitados?
7. Os colaboradores conseguem atender com eficiência?
8. Os funcionários conseguem resolver problemas e situações
irregulares que surgem no atendimento?
9. Em relação aos preços dos produtos têm atendido as suas
expectativas?
10. As embalagens dos nossos produtos têm atendido as suas
necessidades?
11. Os itens oferecidos na panificadora atende as suas necessidades?
12. Você sente falta de algum outro produto?
13. Qual produto você gostaria de ver aqui na panificadora?
14. De sua sugestão de melhorias. (opcional).
112
APÊNDICE III - Gráficos do questionário de satisfação dos funcionários
Roteiro dos gráficos com os funcionários da empresa.
Esses gráficos fazem parte de um estudo de caso feito na Indústria e Comercio de Produtos
Alimentícios Oliveira LTDA. Como parte do trabalho de conclusão de curso, porém não
foram utilizados ao longo do TCC, os dados aqui adquiridos são exclusivamente de uso
acadêmico,.
63%
37%
0%
20%
40%
60%
80%
1
AVALIAÇÃO DO PRÓPRIO TRABALHO
SIM
NÃO
81%
19%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
SATISFAÇÃO COM HORARIO DE TRABALHO
SIM
NÃO
53%
47%
42%44%46%48%50%52%54%
1
SALARIO COMPATIVEL
SIM
NÃO
113
88%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
CONTRIBUIÇÃO DA EMPRESA PARA COMUNIDADE
SIM
NÃO
100%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1
SATISFAÇÃO EM SER MEMBRO DA ORGANIZAÇÃO
SIM
NÃO
81%
19%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
FUNÇÃO CLARAMENTE DESCRITA
SIM
NÃO
100%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1
OBJETIVOS ADEQUADOS
SIM
NÃO
114
84%
16%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
RESPONSÁVEL DIRETO
SIM
NÃO
50% 50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
SUJEITO A AVALIAÇÃO ANUAL
SIM
NÃO
34%
66%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1
INFORMAÇÕES REGULARES SOBRE AVALIAÇÃO DE DESEPENHO
SIM
NÃO
115
94%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
INFORMAÇOES PARA DESEPENHO DE FUNÇÕES
SIM
NÃO
72%
28%
0%
20%
40%
60%
80%
1
FREQUENTAR AÇÕES DE FORMAÇÕES
SIM
NÃO
78%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA
SIM
NÃO