ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE RISCOS

Incentivar a avaliação prévia Informação (folhetos, site etc.)

Incentivar visitas às instalações

Oferecer “degustação” Uso gratuito por um período

Apresentar credenciais Curriculum, cases de sucesso,

certificações etc.

Usar a gestão de percepção do ambiente

Apresentar evidências sobre a imagem desejada (ex.: mobiliário, uniformes etc.)

ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE RISCOS

Adotar procedimentos de segurança visíveis e que inspirem confiança

Informar sobre o status do serviço

Ter ciência das etapas já concluídas dão confiança (ex.: rastreamento de encomendas pelo site)

Oferecer garantias reais Reembolso financeiro Reposição do serviço

AVALIAÇÃO Clientes avaliam a qualidade do serviço ao comparar o que

eles esperam com o que eles percebem Fatores pessoais e circunstanciais também são considerados

Expectativas de um bom serviço variam de um negócio para outro, e entre fornecedores de serviços posicionados diferentemente no mesmo setor

Expectativas mudam com o tempo

ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE RISCOS

Uma boa administração das percepções de risco Diminui a incerteza do cliente Aumenta as chances de ser escolhido

PRÉ-COMPRA

Decisão da compra (reserva do serviço)

EXEMPLO e-commerce Busca de informações

Facilidade de navegar Velocidade para baixar uma página Recursos de busca Frequência de atualização do produto

Avaliação de alternativas Informações sobre produtos Facilidade de comparação de produtos Informações para contato com os

representantes Status de estoque

Compra Segurança e privacidade Processo de finalização da compra Opções de pagamento e entrega Instruções

ENCONTRO DE SERVIÇO

Solicitação do serviço do fornecedor escolhido ou início do autosserviço

Entrega do serviço

É A HORA DA VERDADE!

ENCONTRO DE SERVIÇO

Breve ou duradouro

Poucas etapas ou muitas etapas

Alto contato ou baixo contato

ENCONTRO DE SERVIÇO

ENCONTRO DE SERVIÇO

Serviços de alto contato A exposição ao

prestador assume uma natureza física/tangível

O desafio do Marketing está em tornar a experiência atrativa tanto no que se refere à equipe quanto ao ambiente físico

ENCONTRO DE SERVIÇO

Serviços de baixo contato É uma tendência na

sociedade voltada para a conveniência

Cada vez mais o autosserviço assume o lugar do provedor

Porém as pessoas continuam sendo o backup do processo

O contato é mais curto, mas mais crítico!

SISTEMA SERVUCTION

METÁFORA DO TEATRO

“A entrega do serviço consiste em uma série de eventos que os clientes vivenciam sob a forma de um desempenho (ou atuação).”

• Stephen J. Grove,

Raymond P. Fisk & Joby John

METÁFORA DO TEATRO “O mundo inteiro é um

palco e todos os

homens e mulheres são

meramente atores. Eles

têm suas saídas e suas

entradas e cada homem

em seu tempo atua em

muitos papéis.” William Shakespeare

METÁFORA DO TEATRO Palco

Mudança de cenários Viagem de avião

Balcão de check in Sala de embarque O avião

Poucos objetos de cena Taxi

Muitos objetos de cena elaborados Hotel de luxo

METÁFORA DO TEATRO Elenco

Equipe dos bastidores Responsável pelos

aspectos preliminares e complementares

Atores Em alguns casos é preciso

figurino (uniforme) Pensar na integração com

outros elementos do projeto visual

Conhecimento do “roteiro”

METÁFORA DO TEATRO Teoria dos papéis

Na entrega do serviços, tanto provedor quanto cliente têm papeis a desempenhar

“[Papéis]... um conjunto de padrões de comportamento, aprendidos por meio da experiência e da comunicação, a serem desempenhados por um indivíduo em determinada interação social, a fim de atingir eficiência máxima na realização de metas.”

Stephen Grove & Ray Fisk

METÁFORA DO TEATRO

Teoria do roteiro O roteiro de serviço

especifica sequências de comportamento de funcionários e clientes

Funcionários Treinamento

Clientes Comunicação Experiência Educação

METÁFORA DO TEATRO Teoria do roteiro

Alterações sem adição clara de valor = frustração de clientes e de funcionários Resultado =

INSANTISFAÇÃO A falta de disposição para

aprender um novo roteiro pode ser motivo de não substituição da empresa

Alta customização obriga a roteiros mais flexíveis

PÓS- ENCONTRO

Avaliação do desempenho

Estabelecimento de futuras intenções/recomendações a terceiros

PÓS- ENCONTRO

Avaliação do desempenho Começa com a decisão de

compra e continua por todos os estágios da entrega

Depende de comparações com Expectativas do cliente

(expectancy disconfirmation model) Satisfação garantida

pelo gerenciamento eficaz de percepções e expectativas

PÓS- ENCONTRO Avaliação do desempenho

Depende de comparações com

Perspectiva do controle percebido Teoria psicológica: “a

necessidade de controle sobre a situação é fator significativo de influencia do comportamento humano.”

A percepção do controle é mais importante que o controle em si Quando os fatos são

previsíveis o efeito é o mesmo obtido pelo controle comportamental de fato

PÓS- ENCONTRO ENCANTAMENTO

Estabelecimento de futuras intenções/recomendações a terceiros

RESUMO

Fase de pré-compra

Passos principais1. Despertar da necessidade2. Busca por informações 3. Avaliação de soluções

alternativas 4. Decisão de compra

• Clientes percebem riscos que devem ser reduzidos pelos provedores de serviço por meio de respostas estratégicas

• Zona de tolerância: do nível adequado ao desejado.

• Insatisfação se o nível do serviço cair abaixo do nível adequado.

Fase de encontro de

serviço

Fase de pós-

encontro

• Hora da verdade: importância de gerenciar pontos de contato

• Modelo de serviço de alto/baixo contato: compreender a extensão e natureza dos pontos de contato.

• Ao avaliar o desempenho, clientes podem ter expectativas confirmadas, não confirmadas positivas e não confirmadas negativas

• Modelo de servuction: variações de interações

• Metáfora do teatro: “encenar” o desempenho do serviço

• Níveis inesperadamente altos de desempenho, estímulo e sentimento positivo provavelmente levarão ao encantamento

TERCEIRA PARTE

Posicionando os serviços

TERCEIRA PARTE

Segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO Mercados são muitas vezes

Amplos Difíceis de entrar Têm concorrentes Contam com desejos e

necessidades distintas de consumidores

Identificar as partes (ou segmentos) do mercado que se pode atender é item de sobrevivência