Estratégias de mídia

Quantificando a decisão

UNIVALI – Universidade do Vale do ItajaíPublicidade e Propaganda – 4º período

Planejamento de mídiaAdriana Stela Bassini Edral

Apresentação

Relembrando os conceitos de alcance e freqüência; Modelos de continuidade;Conceitos básicos;Impacto;Os modelos de audiência;GRP;

"A decisão será melhor quando tiveres enchido a barriga. "

Plutarco

Freqüência e Audiência

Freqüência: número médio de vezes que as pessoas tiveram a oportunidade de ser expostas a uma determinada mensagem publicitária;

Alcance: é a porcentagem de pessoas as atingidas pelo menos umavez por um meio/veículo junto ao total da população, ou dentro deuma característica do seu público alvo (TARGET)

Continuidade e seus modelos

Continuidade e seus modelos

Continuidade

Período em que um comercial será veiculado durante o ano. Essa continuidade pode ocorrer de quatros formas diferentes em questão de tempos de divulgação.

Continuidade e seus modelosContinuidade

Período de esforço de mídia e sua distribuição durante o ano ou 12 meses corridos.

Flight - duas ou três semanas contínuas de veiculação - a definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses de campanha.

Continuidade e seus modelosContinuidade Linear - esforço de mídia não sofre variações durante todo o tempo de campanha.

Indicado para produtos comprados e consumidos constantemente, produtos de difícil diferenciação, de baixa fidelidade do publico e que correm o risco da concorrência ganhar destaque caso sejam “esquecidas”.

Sua desvantagem é seu custo relativamente alto.

Como definir a continuidade no plano de mídia

Se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período;

Usa-se flights de duas ou três semanas,pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de alcance e de freqüência média;

3 possibilidades de continuidade:Linear,Em onda eConcentrada

Continuidade LinearUso de pelo menos nove flights no período de 12 meses;

Exemplo: JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X X X

GRP 900 600 600 600 600

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X

GRP 800 600 500 500

Continuidade LinearQuando usar?

Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de altafreqüência de compra

Produto consumido e comprado constantemente. Ex: sabonete.

Continuidade LinearProduto comum

Produto de difícil diferenciação.Necessita estar continuamente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a campanha publicitária. Ex: óleo de soja.

Produto de baixa fidelidade de público Mesma situação anterior.Ex: xampu (depois de meses, perde efeito e eficácia).

Continuidade em OndaUso de quatro a seis flights;

Exemplo:

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X

GRP 900 700 500

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X

GRP 600 500

Continuidade em OndaQuando usar?

Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra

Produto consumido constantemente,mas comprado dentro de um período maior de tempo. Ex: geladeira.

Continuidade em Onda

Produto incomum Não tem similar no mercado ou é percebido comoúnico. Ex: Coca Cola light.

Produto que conta com a fidelidade do públicoMesma situação anterior. Ex: Big Mac

Continuidade ConcentradaUso de até três flights;

Exemplo:

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X

GRP 600 1200

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X

GRP 900

Continuidade ConcentradaQuando usar?

Produto de consumo sazonal Consumo ocorre primordialmente em determinada época do ano Ex: Panetone

Continuidade ConcentradaCampanha de promoção de venda

Benefício de curta duração;Reação impulsiva do consumidor deve ser por impulso;Vantagem imperdível.Ex: Leve 3, pague 2.

Promoção relâmpago de eletros Casas Bahia.

Veiculação de impacto Necessidade de maior notoriedade e visibilidade à campanha para criar distinção com a concorrência,Aproveitamneto de momento em que o principal concorrente está ausente da mídia.

Conceitos básicos em mídia

Audiência

Lembrando que UNIVERSO é o conjunto de pessoas do mercado ou o conjunto de mercados que se pretende atingir.

Número de pessoas ou domicílios que assistem aos programas analisados;

É uma estimativa em relação ao programa cauculado em PORCENTAGEM;

Há vários tipos de cálculos de audiência a serem analisados. Cada um traz um dado diferente que pode ser utilizado de acordo com a análise do profissional de mídia:

AudiênciaAudiência domiciliar

Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV dessa praça.

Ex:Número de TVs em São Paulo: 5.000.000Número de domicílios sintonizados no programa Oba-Oba: 2.400.0002.400.000 x 100 / 5.000.000 = 48% de audiência domiciliar

AudiênciaAudiência por televisores

Quantidade de televisores de determinada praça sintonizados em um programa em relação ao total de TVs dessa praça.

Ex:Número de TVs em São Paulo: 5.000.000Número de TVs sintonizadas no programa Oba-Oba: 1.200.0001.200.000 x 100 / 5.000.000 = 24% de audiência por televisor

AudiênciaAudiência Individual

Quantidade de pessoas de uma determinada praça que assistem a um programa em relação ao universo (pessoas da praça).

Ex:Feminino A/B, 25 – 35 anos, São Paulo: 1.000.000 Feminino A/B, 25 – 35 anos, São Paulo que assistem ao programa Oba-oba: 200.000200.000 x 100/1.000.000 = 20% de audiência individual

AudiênciaExercício

Uma cidade com 5 casas, 8 televisores e o total de 14 moradores possui suas TVs disponibilizadas como o quadro a seguir:

Audiência Domiciliar

Emissora A = % ( de 5 casas assistem à Emissora A

)

Emissora B = % ( de 5 casas assistem à Emissora B

)

Emissora C = % ( de 5 casas assistem à Emissora C

)

Desligados = % ( de 5 casas não assistem

às Emissoras)

1 2 3 4 5

A

A BA

B

C

40402020

2211

A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

Audiência por Televisores

Emissora A = % ( de 8 TVs estão ligadas na

Emissora A )

Emissora B = % ( de 8 TVs estão ligadas na

Emissora B )

Emissora C = % ( de 8 TVs estão ligadas na

Emissora C )

Desligados = % ( de 8 TVs estão

desligadas)

1 2 3 4 5

A

A BA

B

C

37,52512,525

3212

Audiência Individual

Emissora A = % ( de 14 pessoas com TV estão

assistindo à A )

Emissora B = % ( de 14 pessoas com TV estão

assistindo à B )

Emissora C = % ( de 14 pessoas com TV estão

assistindo à C )

Desligados = % ( de 14 pessoas não estão

vendo TV)

1 2 3 4 5

A

A BA

B

C

21,528,514,335,7

3425

A soma dá 100%, porque se considera que uma pessoa não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo.

SeletividadeVeículo ou grupo de veículos que possibilita adequação da mensagem com o público-alvo;

Estuda a relação entre o veículo e um grupo específico e homogêneo de pessoas, em termos de sexo, classe sócio-econômica, idade, atividade profissional e outras características.

AdequaçãoIdentidade existente entre o veículo publicitário (ou parte dele) e o produto ou serviço a ser anunciado;

Considera-se aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do meio e o público-alvo que ambos - produto e veículo - atingem.

Características que os meios podem transmitir

Alguns meios remetem características que mais se adequam ao público-alvo;

Para cada público e cada mensagem a ser passada, há meios mais adqueados que condizem com o conceito do produto e da campanha, bem como o meio de vida do público-alvo.

TV Rádio

JornalRevista

Outdoor

CaracterísticasDemonstração

ElegânciaQualidadeImaginaçãoBelezaEntretenimentoSex AppealPersonalizaçãoStatusEmbalagemProduto em usoReceitaHumorTradiçãoLiderançaInformaçãoAutoridadeIntimidadePrestígioNotíciaEventoImpactoPreço

1º 2º 3º 4º 5º2º 1º 5º 4º 3º2º 1º 5º 4º 3º2º 3º 4º 1º 5º2º 1º 4º 5º 3º1º 4º 3º 2º 5º2º 1º 5º 4º 3º3º 2º 4º 1º 5º3º 1º 2º 4º 5º3º 2º 4º 5º 1º1º 2º 3º 5º 4º3º 1º 2º 4º 5º1º 4º 3º 2º 5º3º 1º 4º 2º 5º1º 2º 5º 3º 4º4º 1º 2º 3º 5º2º 1º 4º 3º 5º3º 2º 5º 1º 4º3º 1º 5º 4º 2º2º 4º 1º 3º 5º1º 4º 2º 3º 5º1º 3º 2º 4º 5º3º 4º 1º 2º 5º

Font

e: R

evis

ta A

dver

tisin

g A

ge, e

stud

o da

Nee

dham

Har

per &

Ste

ers

InserçãoAto físico da veiculação na publicidade.

É a unidade divulgada:Anúncio impressoComercial televisivoTabuleta de outdoor Mídia exterior ou, aindaCada ‘banner’ inserido num determinado site da Internet.

ImpactoNúmero total de contatos de uma programação com o público, em um determinado período;

Soma das audiências brutas expressa em números absolutosQuantificação dos contatos que um veículo estabelece com o público.

Total de impactoEstimativa de quantas impactos foram

causados pela campanha.Não especifica quantas pessoas

diferentes do público- alvo foram alcançadas, espefica quantas vezes as pessoas são duplicadas.

AtividadeCalcule o número total de impactos da seguinte

programação:

AudiênciaPrograma Número Médio Telespec./DTV

Número de inserções

Amar demaisShow Viva AlegriaNovela Mais Você

Novela El JusticieroFutebol

40%10%20%10% 5%

1,52,02,51,03,0

12324

Total de Domicílios com TV na região coberta: 200.000

AtividadeResultado:

AudiênciaMédia

Espc./DTVNúmero de inserções

40%10%20%10% 5%

1,52,02,51,03,0

12324

Total Domicílios

200.000200.000200.000200.000200.000

XXXXX

Aud. NºAbsoluto

80.00020.00040.00020.00010.000

=====

XXXXX

=====

Impacto Parcial

80.00040.000120.00040.00040.000

XXXXX

=====

Impacto

120.00080.000300.00040.000120.000

Total de impactos. 660.000

G.R.P.Gross Rating Point

G.R.P.G.R.P. consiste na:

Somatória de audiência dos anúncios que compõem a campanha publicitária.

É uma medida de intensidade da propaganda, obtida pela soma da audiência esperada dos programas (ou anúncios) da programação.

É uma grandeza que demonstra o nível de recepção que a mensagem alcançou.

G.R.P.Vendo o quadro da aula passada:

G.R.P. é a soma das audiências. O G.R.P. pode ser domiciliar, em televisores ou individual.

GRP é apenas uma somatória de audiência,

mas a utilização do seu conceito revolucionou as técnicas de mídia até então existentes.

G.R.P.Instituto AC NIELSEN (EUA)

Um dos pioneiros na teoria do GRP.

Utilizavam um aparelho acoplado aos televisores em domicílios selecionados por amostragem para calcular G.R.P. = Audimiter

Através desse aparelho, descobriu uma correlação existente entre o nível de GRP e o ALCANCE.

G.R.P.Descobriu-se que...

A um GRP X, correspondia sempre um Alcance Y;

Isto resultava em um quociente constante, que correspondia à Freqüência de exposição.

G.R.P.Assim,

GRP = Alcance x Freqüência

A descoberta da equação G.R.P. revolucionou o mercado de mídia, pois,

por meio dela, pode-se calcular a superposição e porcentagem líquida de

audiência.