Estratégias de MídiaA força da quantificação

UNIVALIComunicação Social – Puiblicidade e propaganda

Planajemento de mídiaAdriana Stela Bassini Edral

ApresentaçãoEscolher a mídia certa;

Frequência;Frequência eficaz;

Alcance;Alcance eficaz;

Teoria da Recenticidade.

O Plano de mídia

O plano de mídia define como passar a mensagem criadapelo dpto de criação;

Pode se tornar um documento separado e muito mais detalhado;

A hora do plano de mídia é a hora de raciocinar.

O Plano de mídiaMontando o plano de mídia:

Especificar quais mídias levarão a mensagem publicitária(revistas, jornais, mala direta, internet, etc.)

Detalhar aspectos específicos(publicações, horários, datas, edições, etc.)

Listar o orçamento para cada veículo.

Descrever a análise racional por trás de cada seleção.

COMO SE DETERMINA TUDO ISSO?

PRIMEIRO, DEVEMOS PESAR A MÍDIA

Frequência

Alcance

FREQUÊNCIA

Frequência

Freqüência é o número de vezes que cada pessoateve a oportunidade de ver o comercial.

Está associada ao público-alvo.

Em um plano de mídia,o foco do profissional

é atingir a frequência eficaz. 

Frequência Eficaz

É esforço suficiente de veiculação que o anúncio deve terpara comunicar a mensagem de forma completa e obter

uma alta lembrança positiva junto ao público;

Não é exatamente uma determinadafreqüência (um número absoluto);

É uma amplitude de freqüência e por isso, é chamada também de frequência média.

Frequência Eficaz

Exemplo:

TV e Rádio: amplitude estabelecida entre 5 e 12, ou 7 e 15;

Jornal e Revista: entre 2 e 4, 3 e 6.

Porém, isso depende do PLANO DE AÇÃO e não do meio

Frequência EficazPodem ser adotados três patamares de quantidade:

1. Alta freqüência média - Quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de oito vezes.

2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes.

3. Baixa freqüência média - Quando assiste em média três vezes.

COMO SABER QUAL PARÂMETRO DE FREQUÊNCIA USAR, PROFESSORA?

Frequência EficazPrincipais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média:

Lançamento e relançamento de produto

Para uma nova marca ficar gravada na mente do consumidor ;Para um novo fato ser assimilado;Necessidade de impacto por uma veiculação de alta intensidade.

Novo hábito, público infiel e aumento das vendas

Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo ;Comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.

Frequência EficazPrincipais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média:

Concorrência ativa na mídia

O público-alvo reage de acordo com a intensidade de veiculação das marcas;Exemplo: “guerra das cervejas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor.

Consumo sazonal e promoção de vendas

Maior demanda do produto em determinado período;Ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado;Público-alvo deve ser impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.

Frequência EficazPrincipais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média:

Marca líder e público fielDeve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado.

Peça de impacto O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos de uma alta intensidade, não precisando de frequência. Depende da estratégia utilizada.

Frequência EficazE a frequência média?

Se a decisão recair sobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos.

O que vai interferir na escolha entre a frequência média e alta é, também, a verba disponibilizada para a campanha.

Frequência EficazE a frequência média?

Se a decisão recair sobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos.

O que vai interferir na escolha entre a frequência média e alta é, também, a verba disponibilizada para a campanha.

Frequência EficazTalvez a alta freqüência média se revele mais adequada

de ser recomendada, porque a maioria dos produtos se insere na necessidade de conquista de mercado.

Há apenas uma marca líder de mercado e a outras delas brigam para chegar a essa posição.

Como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas

de mensagens que disputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação.

Mas cada caso é um caso.

Existe uma frequência mínima, professora?

Frequência MínimaDizem que...

Considera-se mínima a freqüência média igual a três:É a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a

ser compreendido;

Dependendo da maneira como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem

será de fácil ou de difícil entendimento;

Por isso, é conveniente discutir a questão com o pessoal da criação e do atendimento

para não proferir comentários depreciativose ferir suscetibilidades.

Frequência MínimaDizem que...

A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considerações feitas antes sobre a dificuldade de avaliar se

a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento.

ALCANCE

Alcance

Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do

comercial;

É uma característica da programação de mídia.

AlcancePrincipais quesitos levados em consideração para a decisão de alto alcance:

Lançamento e relançamento de produto Situação de novidade;Maior parte do público deveria tomar conhecimento.

Marca líder Posição de liderança;Manter sempre contato com a maioria do público-alvo para conservar sua preferência.

Aumento de vendasA probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional ao número de pessoas alcançadas pela campanha.

Consumo sazonal e promoção de vendas é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.

AlcancePrincipais quesitos levados em consideração para a decisão de baixo alcance:

Marca não-líder ou de baixa participação no mercado A verba de propaganda de um produto é conseqüência direta de suas vendas;Cabe ao cliente alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite.

Produto com baixa capacidade de produção Resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos-de-venda.

Produto com baixa distribuição O consumidor pode não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto;Esse é um dogma apregoado na área de marketing.

AlcanceO Alcance Eficaz representa uma porcentagem da

audiência de um veículo alcançada a cada melhoria no

efeito da Freqüência.

Se a freqüência eficaz, por exemplo, estiver

entre três e seis repetições, o alcance é a

soma das porcentagens de alcance individual

para cada nível de freqüência.

Exemplos hipotéticos

Exemplos HipotéticosOs quadros a seguir ajudam a demonstrar como é

calculado o alcance de uma programação.

Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e

uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.

Exemplos Hipotéticos

Exemplos Hipotéticos

Exemplos Hipotéticos

Exemplos Hipotéticos

Exemplos Hipotéticos

Exercícios

Exemplos Hipotéticos