CAPíTULO 3 TÉCNICA DO GRP 45LII"

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I} ascensão natural e gradual, e o programador vive sob a constante ameaça de perder oemprego, pois vêm sendo desenvolvidos softwares de montagem de programação cadavez mais rápidos, baratos e precisos.

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Outro motivo pelo qual a sentença matemática GRP = Alcance em % x Freqüênciamédia causou uma revolução no mercado foi o fato de que qualquer fórmula matemá-tica parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia desucesso. Era preciso ter bom senso para aplicá-Ia com discernimento e competência. Esseatributo pessoal permitiu ao mercado distinguir o profissional equilibrado e que sabe to-mar decisões.

Isso faz lembrar a série jornada nas estrelas, em que o Capitão Kirk, perante uma si-tuação que exigia uma rápida tomada de decisão, como a iminência de um ataque dealienígenas que vez ou outra cruzavam o caminho da Enterprise, consultava o vulcanoSpock, personagem destituído de emoções e constituído de lógica infalível. Invariavel-mente, as decisões de Kirk baseavam-se no bom senso, e esse traço peculiar do capitão

parecia conseqüência de um repertório vasto e diversificado que o personagem possuíae que lhe permitia ir além da lógica do vulcano.

Considero que o profissional de mídia vivencia a mesma experiência no momentode definição do alcance e da freqüência média. A sentença matemática estaria relacio-nada com o vulcano Spock, e a capacidade de tomar decisões, com o Capitão Kirk. E,como o bom senso deve prevalecer nessas situações, é imprescindível que o profissionalde mídia construa seu repertório com tudo que foi apresentado sobre o assunto e como que ainda será tratado, o que envolve também o conhecimento de alguns conceitosde marketing e de comunicação, além da experiência pessoal vivenciada em visitas aospontos-de-venda e nos pontos de consumo.

'" Critérios para definição do alcance e da freqüência médiaFeita a introdução ao assunto, podemos prosseguir na apresentação dos critérios

que o profissional de mídia pode considerar na definição do alcance e da freqüênciamédia.

DEFINiÇÃO DO ALCANCE

Apresento a seguir três patamares de quantidade, que estão baseados na manei-ra como a técnica do GRP era aplicada no mercado, logo que surgiu, pelos pragmáticospioneiros.

1. Alto alcance - Quando a programação atinge entre 70 e 100 por cento do pú-blico-alvo.

2. Médio alcance - Quando atinge entre 51 e 69 por cento do público-alvo.

46U

PLANEJAMENTO DE MÍDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

3. Baixo alcance - Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.

É importante registrar que o alcance relaciona-se com o público-alvo, não importan-do o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação. Por exemplo: o público-alvo de determinado produto é formado por pessoas do sexo masculino da classe A, comidade entre 25 e 35 anos, que moram em Ribeirão Preto, no Estado de São Paulo. Vamosimaginar que, pelos motivos que serão expostos em seguida, escolhemos o baixo alcan-ce, isto é, atingir 50 por cento do público-alvo. Isso significa que, se o universo fosse de1.000 pessoas nas condições descritas, a veiculação deveria alcançar 500 pessoas do sexomasculino pertencentes à classe A, com idade entre 25 e 35 anos, que moram em Ribei-rão Preto.

Principais quesitos levados em consideração para a decisão de alto alcance:

. Lançamento e relançamento de produto - Temos uma situação de novidade, deque a maioria do público-alvo deveria tomar conhecimento.. Marca líder - Pela posição de liderança deve-se manter sempre contato com amaioria do público-alvo para conservar sua preferência.

. Aumento de vendas - A probabilidade de chegar ao resultado desejado é propor-cional, em certos casos, ao número de pessoas alcançadas pela campanha.

. Consumo sazonal e promoção de vendas - Pelo fato de a maior demanda do pro-duto ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento deuma vantagem por tempo limitado, é fundamental que a maioria do público-alvotenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.

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Principais quesitos considerados na decisão de baixo alcance:

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. Marca não-líder ou de baixa participação no mercado - A verba de propaganda deum produto é conseqüência direta de suas vendas. Logo, o líder possui uma ver-ba proporcional à sua participação no mercado, cabendo aos demais alcançar aquantidade de pessoas que sua verba permite.

. Produto com baixa capacidade de produção - Considerando a possibilidade de queo produto obtenha uma rápida resposta de venda, seus resultados futuros pode-riam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estariaencontrando o produto nos pontos-de-venda. ~~,"

. Produto com baixa distribuição - As mesmas razões anteriores, ou seja, de o con-:;umidor não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto, com o.Icréscimo de que custa mais reverter a posição de um consumidor frustrado porn:io encontrar o produto do que convencer aquele que não é consumidor. Esse éum dogma apregoado na área de marketing.

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/\prí,,!\(~nlçi as duas possibilidades - alto e baixo alcance - para evidenciar as di-rU""'I~.", «'''In' pias e facilitar a definição entre um e outro alcance. No caso do médioiil, til H t., 1,.. (IUp"ilêlS constantes nas duas possibilidades devem sofrer adaptação, assimI,"'. "] !)'i!illflllflumt.os.

CAPíTULO 3 TÉCNICA DO GRP 47L.8

No Brasil, é relativamente simples e fácil obter um resultado de alto alcance em

televisão por causa das altas audiências dos programas de algumas emissoras; assim, aaprovação por parte do cliente é rápida, porque são programas exibidos no horário no-bre e, portanto, bastante conhecidos. Quando, entretanto, se torna necessário optar poruma estratégia de veiculação de baixo alcance, a ser inserida em programas de baixa au-diência exibidos em período matutino ou tarde da noite, é comum o cliente opor algu-ma resistência, por desconhecer os programas recomendados e duvidar da eficiência daveiculação, porque associa alta audiência com alto resultado de vendas ou de outro ob-

jetivo qualquer. Nesses casos, o profissional deve ter muita habilidade para convencero cliente .da validade dessa alternativa, mas sem o uso de argumentos constrangedorescomo: "Se tivéssemos uma verba maior, poderíamos veicular nos programas de altas au-diências". Esse é o tipo de argumento que mais compromete o que se está recomendandodo que motiva o cliente a buscar mais verba.

DEFINiÇÃO DA FREQÜÊNCIA MÉDIA

Também neste caso podem ser adotados três patamares de quantidade:

1. Alfa freqüência média - Quando o público-alvo assiste ao comercial em médiaacima de oito vezes.

2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes.

3. Baixa freqüência média - Quando assiste em média três vezes.

Considera-se mínima a freqüência média igual a três, pois é a partir dessa intensida-de que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido. Dependendo da manei-ra como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagemserá de fácil ou de difícil entendimento. Nesse caso, é conveniente discutir a questão

com o pessoal da criação e do atendimento, com o devido tato, para não proferir co-mentários depreciativos e ferir suscetibilidades. Portanto, a freqüência média de três éapenas uma referência quantitativa. .

A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considera-ções feitas acima sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difí-cil entendimento.

Os principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média são:

. Lançamento e relançamento de produto - Para que a nova marca fique gravada namente do consumidor ou o novo fato seja assimilado, é necessário que o púhli-

co-alvo seja impactado por uma veiculação de alta intensidade.

. Novo hábito, público infiel e aumento das vendas - Esses objetivos serão atingidosse o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo comunicado, o quepassa pela alta intensidade de veiculação.

. Concorrência ativa na mídia - O público-alvo reage de acordo com a intensid<ldl~de veiculação das marcas, por exemplo, no caso denominado "guerra das cervp.

jas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidol.

48LJ

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

. Consumo sazonal e promoçõo de vendas - Pelo fato de a maior demanda do produ-to ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento de umavantagem por tempo limitado, é fundamental que o público-alvo seja impactadopor uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.

Os principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média são:

. Marco líder e público fiel- Deve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado.

. Peço de impacto - O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos deuma alta intensidade de veiculação.

Como no caso do alcance, optei por apresentar duas possibilidades - alta e baixafreqüência média - para evidenciar as diferenças entre uma e outra. Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duaspossibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos.

Talvez a alta freqüência média se revele mais adequada de ser recomendada, por-que a maioria dos produtos insere-se nesse contexto. Ou seja: existe apenas uma mar-ca líder de mercado, e a maior parte delas briga para chegar a essa posição. Além disso,como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas de mensagens quedisputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação. Mas é pre-ciso ter sempre em mente que cada caso é um caso.

Foram realizadas várias pesquisas para encontrar a freqüência média ideal ou a fre-qüência eficaz, nos Estados Unidos e na Europa. No Brasil, tivemos alguns estudos sobreessas pesquisas realizadas visando aplicar suas conclusões em nosso mercado. Em mea-dos da década de 80, participei de um grupo de estudo sobre o assunto por solicita(:ãoda Johnson & Johnson, cliente que eu atendia pela DPZ.

No geral, as principais conclusões dessas pesquisas foram:

1. A freqüência média ideal não existe, pois cada caso deve ser analisado de acor-do com a situação da marca no mercado. Também se deve levar em conta que apropaganda é apenas uma parte do processo de comunicação da marca com oconsumidor; outras ferramentas utilizadas são, por exemplo, a promoção de ven-das, a assessoria de imprensa e o serviço de atendimento ao consumidor. Atri-buir um peso a cada uma dessas ferramentas para depois avaliar a contribuiçãoda freqüência na comunicação da marca com o consumidor é uma tarefa quaseimpossível.

2. A maioria dos estudos sugere o ideal de três exposições em um ciclo de compras,pois uma exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas exposições são consi-deradas um nível mínimo.

3. Como uma exposição é insuficiente, o principal objetivo em um planejamentode mídia deveria ser a freqüência de exposição em detrimento do alcance.

4. O desgaste de uma campanha não ocorre pelo excesso de freqüência de exposi-ção, mas por um problema de conteúdo da mensagem ou de criação.

CAPíTULO 3 TÉCNICA DO GRP 49L8

~CCOM01)mNm-A-cd~Tlt4Ultr.(O--r-ôMt:rtt1'fiÇ).\d~ ~~.,,~ -NO PLANEJAMENTODE MíDIA

A terceira variável de mídia, a continuidade de veiculação da campanha, se dá pormeio da distribuição de flights ao longo do período. Costuma-se usar flights de duas outrês semanas, pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de al-cance e de freqüência média.

O total de GRP (obtido pela multiplicação do alcance em percentual pela freqüên-cia média) é por flight, e podemos ter um total de GRP por cada flight. São três as pos-sibilidades de continuidade a serem escolhidas: linear, em onda e concentrada, sendopossível utilizá-Ias de maneira combinada desde que isso atenda à estratégia desenvolvi-da pelo profissional de mídia.

1. Linear - Utilização de pelo menos nove flights no período de 12 meses. O Qua-dro 3.10 apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

QUADRO3.10 Exemplo de continuidade linear

Semana 1234

XXX

900

1234

XX

600

1234

XX

600

1234

XX

600

1234

XX

600

1234

Flight

GRP

Os principais quesitos considerados na decisão de continuidade linear são:

. Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de com-pra - Produto consumido e comprado constantemente. Por exemplo: sabonete.

. Produto comum - Produto de difícil diferenciação. Necessita estar continua-mente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a campanha publicitária. Porexemplo: óleo de soja.. Produto de baixa fidelidade de público - Mesma situação anterior. Por exem-plo: xampu. A consumidora tem a percepção de que, quando utiliza um pro-duto continuamente, ele acaba perdendo a eficácia, por isso procura outrosprodutos com fórmulas diferentes.

2. Em onda - Utilização de quatro a seis flights. O Quadro 3.11 apresenta umexemplo desse tipo de continuidade.

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Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Flight XXX XX XX XX

GRP 800 600 500 500

50Li

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

QUADRO 3.11

Semana 1234

Flight

GRP

':JUNHO---..1234

D"EZEMBRO

1234

Os principais quesitos considerados na decisão de continuidade em onda são:

. Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra - Produto con-sumido constantemente, mas comprado dentro de um período maior de tempo.Por exemplo: geladeira.

. Produto incomum - Não tem similar no mercado ou é percebido como único.Por exemplo: Coca-Cola light.. Prpduto que conta com a fidelidade do público - Mesma situação anterior. Porexemplo: Big Mac.

3. Concentrada - Emprego de até três flights. O Quadro 3.12 apresenta um exem-plo desse tipo de continuidade.

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QUADRO3.12 Exemplo de continuidade concentrada

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Semana 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight

GRP

Semana

NOVEMBRO-.1234

Flight

GRP

J.,

JUNHO.............-.1234

XXX

1.200~

DEZEMBRO

1234

Os principais quesitos considerados na decisão de continuidade concentrada são:

. Produto de consumo sazonal - Porque o consumo ocorre primordialmente emdolerminada época do ano (por exemplo, panetone no Natal).

CAPíTULO 3 TÉCNICA DO GRP 511-8

. Campanha de promoção de venda - Como o benefício é de curta duração, a re-ação do consumidor deve ser por impulso, pois percebeu uma vantagem imper-dível, como, por exemplo, leve três e pague dois.

. Veiculação de impacto - Quando há necessidade de dar maior notoriedade evisibilidade à campanha para criar uma distinção com a concorrência, em razãoda competição acirrada entre as marcas que ocorre no mercado ou para apro-veitar uma momento em que o principal concorrente está ausente da mídia.Essa é uma decisão estratégica em que o profissional de mídia deve reunir o má-ximo de argumentos para convencer o cliente a investir em um único períodotoda a sua verba.

Espero que os critérios utilizados pelo profissional de mídia tenham ficado claros eentendidos. A habilidade para adequar as variáveis apresentadas (alcance, freqüência mé-dia e continuidade) é que faz a diferença do profissional no mercado publicitário.

Para finalizar o capítulo, apresento algumas considerações de extrema relevânciaque funcionam como dicas, pois complementam o que foi exposto e facilitam o trabalhode montagem do plano de mídia.

1. É importante ressaltar que é necessária uma verba elevada para atender à de-cisão por alto alcance, alta freqüência média e continuidade linear. Caso a ver-ba seja insuficiente e não possa ser aumentada, deve-se decidir entre uma ouduas variáveis imprescindíveis e trabalhar no patamar mínimo com a terceira.Por exemplo: definir alto alcance e continuidade em onda (variáveis imprescin-díveis) e baixa freqüência média (variável não-imprescindível).

2. Outras duas variáveis que pesam na decisão relativa a alcance, freqüência médiae continuidade de veiculação, quando a verba não pode ser alterada, são:. Número de praças de veiculação - Na maioria das vezes, é preferível veicular

a campanha para um número reduzido de praças e manter a decisão relativa aalcance, freqüência média e continuidade.. Formato do comercial - Um comercial de longa duração indica que devere-mos trabalhar com o mínimo de freqüência média, ou baixo alcance, ou con-tinuidade concentrada.

3. Não se deve somar o total de GRP de praças diferentes, pois, de acordo com oconceito da técnica, GRP é o resultado da soma das audiências dos programaspelo número de inserçõ.es; logo, as audiências de uma praça não têm nenhumarelação com as de outra. Por exemplo: na montagem de uma programação noRio de Janeiro, foram somadas as audiências dos programas dessa praça, obten-do-se o total de 600 GRP. Na montagem de uma programação em Recife, fo-ram utilizadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo-se 500 GRP.Em hipótese alguma é possível afirmar que se tem 1.100 GRP (600 GRP + 500GRP) na campanha. O correto é afirmar que a campanha está tendo 600 GRPno Rio de Janeiro e 500 GRP em Recife.

4. O termo 'GRP' é empregado quando somamos as audiências domiciliares, por-que a Nielsen norte-americana, na ocasião do desenvolvimento da técnica, só

52Ll

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

dispunha desses dados. Atualmente, porém, o Ibope disponibiliza também osdados de audiências individuais. Ao resultado da soma das audiências individu-

ais damos o nome de TRP (Target Rating Points) ou TARP (Target Audience RatingPoints), ficando a critério de cada profissional o uso de um ou de o.utro.

5. A técnica do GRP também é utilizada em outros meios, não sendo restrita à tele-visão.

6. As variáveis alcance, freqüência média e continuidade são definidas no plane-jamento de mídia como objetivos a serem perseguidos com a veiculação, sejaexclusivamente com televisão, seja com um conjunto de meios. Os quesitosapresentados permanecem os mesmÇ>s. Voltarei ao assunto no Capítulo 5, "Pla-nejamento de mídia".

OS MEIOS DE-COMUNICAÇAO

4

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os meios de comunicação selecionados para veicular uma campanha devematender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. Paracumprir essa missão, devemos tomar por base os dados de penetração e o

perfil dos meios e considerar as características intrínsecas de cada um deles.

Vamos iniciar a apresentação dos meios com a divisão em três níveis: de massa, seg-mentados e fragmentados, conforme dados de penetração e de perfil socioeconômicoda população. Os quadros 4.1 e 4.2 apresentam esses dados, que facilitam a tarefa deanálise de suas características quantitativas e intrínsecas.

Penetração dos meios por classe social

Internet

TV paga

65%

62%

34%

28%

28%

9%

9%

2%

3%

3%Cinema 51% 11%

Fonte: Ipsos Morplan - Consolidado 2004/Nove mercados.

54lU

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

De massa TV abertaRádios AM e FMOutdoor

JornalRevista

9 redes, incluindo a Educativa, e 425 geradoras3.668 emissoras, sendo 1.987 FM e 1.681 em ondas médias19.395 locais e 38.722 cartazes

3.004 títulos1.738 títulos vendidos em banca

QUADRO 4.2 Perfil dos meios por classe social

. De massa - São consumidos pela maioria da população e apresentam perfil simi-lar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.. Segmentados - São consumidos por parte da população e apresentam perfil le-vemente predominante nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais.. Fragmentados - São consumidos pela menor parte da população e apresentam per-fil predominante nas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e ocinema.

Para se ter uma idéia de como o universo da mídia é amplo, relacionei no Quadro 4.3a quantidade de veículos de comunicação, de acordo com a divisão apresentada.

QUADRO 4.3 Quantidade de veículos de comunicação, de acordo com a divisão apresentada

Segmentados

FragmentadOs Internet

TV por assinaturaCinema

Acima de 500 mil domínios*

Aproximadamente 100 canais1.765 salas que exibem publicidade

Fottlo: M/d/Q í>aclw 2C05.

.. ÉprOtloomllf\letlmpQ$5fvel obter um número final, pela dinâmica do meio.

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Internet 100% 30% 50% 17% 3%

TV paga 100% 31% 46% 19% 4%

Cinema 100% 26% 47% 22% 5%

Fonte: Ipsos Marplan - Consolidado 2004/Nove mercados.

CApíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 55LII

Passemos agora à descrição das principais características dos meios de comunica-ção, do ponto de vista do público e do profissional de mídia.

"TEtMS~O xmmt - - -.. Quanto ao telespectador

. Não exige instrução nem renda para ser consumida; o único investimento neces-sário é a aquisição de um aparelho. Proporciona lazer e entretenimento.

. É fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores, que,pelas características culturais e econômicas da população, não têm acesso a ou-tros meios de comunicação, como a mídia impressa, por exemplo.

. É percebida como meio 'mágico' por trazer para dentro do aparelho, em temporeal e ao vivo, a imagem, com movimento e som, de um fato que está acontecen-do em outro lugar do mundo.

.. Quanto ao profissional de mídia

. Éo meio de maior penetração em qualquer público, com aproximadamente98 por cento de audiência (fonte: Ipsos Marplan - Consolidado 2004/Novemercados) .

. Cobre 98 por cento dos municípios do país (fonte: Atlas 7V Globo - 2004).

. Está presente em 89,8 por cento, em média, dos domícilios do Brasil (ver deta-lhes no Quadro 4.4).

. Permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local.

. Favorece a estratégia de alto e rápido alcance, em razão das altas audiências ve-rificadas dos programas.

. Favorece a estratégia de alta freqüência média, por ser um meio instantâneo.

. Apresenta baixo custo relativo (CPP e CPM), em comparação com os meios im-

pressos.