planejamento de midia
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Fluxograma do planejamento de mídia. Informações e áreas que devem ser avaliadas, analisadas e ponderadas para estabelecer a intensidade de mídia junto aos canais de comunicação nos mercados.TRANSCRIPT
introdução
O plano de mídia é o documento do processo integral da comunicação de uma marca, produto ou serviço que estabelece as necessidades e a própria intensidade do esforço junto aos meio e canais em geral.
Para que a recomendação seja adequada às necessidades da marca, todos os objetivos são avaliados (mídia, comunicação, marketing) e inúmeras informações são analisadas durante a elaboração do plano.
Por outro lado, diversas são as formas da elaboração de um plano de mídia. Há, inclusive, quem denomina a atividade como “chartinho de mídia”, propondo, erroneamente, uma redução da importância do processo, enquanto que outros confundem a fase da elaboração do plano com o preenchimento do mapa de veiculação (ou programação).
O fato é que apenas o “profissional de mídia” consegue compartilhar a responsabilidade da atividade com clientes e demais profissionais.
introdução Desta forma, tentando, exclusivamente, colaborar com os profissionais, especialmente aqueles que estão iniciando agora a atividade, bem como os próprios estudantes e mesmo curiosos, compartilho aqui o “fluxograma da atividade de mídia” que julgo ser mais adequado, registrando, etapa por etapa, todas as fases do processo integral, a partir do recebimento do briefing, documento básico do plano de mídia.
Observo, mais uma vez que, a única pretensão com a liberação deste documento é a “colaboração”, além da sua sadia e provável discussão.
Qualquer contato poderá ser estabelecido por aqui mesmo ou por meio de meu email pessoal. Espero que o documento seja realmente útil e espero que todos possam fazer bom proveito da apresentação.
Fluxograma: atividade
informações custos técnicas
espectador
legislação
veiculação
pesquisa mídia
consumidor mercado
negociação
planejamento de mídia
avaliação
apêndice check list
introdução
Importância geografia, economia, população, domicílios,
regiões, mundo
dimensão
quantidade, qualidade,
distribuição, penetração,
perfil, influência local, grupos
característica
Cobertura, frequência,
envolvimento, cob geográfica,
tendências, posicionamento
registrar a importância do conhecimento da economia, geografia, clima, condições do mercado brasileiro
ressaltar as estruturas mercado nacional x
local, distribuição de sinal, circulação,
“cross media”
potencial técnico de cada um dos meios
de comunicação, condições em atender objetivos comunicação
informações 1.
custos 2.
absolutos
tabelas de preços, inflação x
aumentos, custos x preços,
aumentos x audiência
avaliação e controle dos custos de mídia,
evolução das tabelas de preços, comparações, cultura inflacionária
relativos
Custo por mil, por cobertura, por resposta, distribuição,
potencial, rentabilidade
domínio, avaliações e comparações dos custos de mídia, distribuição, potencial do produto, índices rentabilidade
técnicas 3.
audiência
domiciliar, individual, share
de audiência, frequência, cobertura, GRP, TARP,
entendimento básico da audiência, evolução,
formação, distribuição, domicílio, individual,
técnicas programação
softwere
simuladores, otimizadores,
sistemas operacionais,
serviços on line, contr propagda
conhecimento básico dos softweres
existentes em mídia, sistemas integrados de
operação, conexão
técnicas 3.a
espectador
telespectador, ouvinte, leitor,
internauta, superposição, aud primária,
new media
como converter espectador em
consumidor, mix-media, cobetura audiência,
circulação, no. médio.
legislação
possibilidades, restrições,
limites, administração
comercial, comercialização
ética, disciplina, respeito, compromisso
com o mercado e sociedade, instituições,
associações classes
veiculação 4.
operação
dinâmica do mercado,
veículo, mídia, agência, cliente,
veículo, faturamento
visita do veículo na agência, envolvimento
cliente, aprovação, faturamento agência,
faturamento cliente, bv
documentação
autorização, apropriação de
verba, ordem de serviço, mapas,
controle, faturamento
processo informal ao formal, veículo x
agência e agência x cliente, legalização da
operação de mídia
nomitoração
administração concentração de
audiência e circulação, falha,
compensação, faturamento
cumprimento das determinações do
plano de mídia, resposabilidade aos
veículos, retorno, ROI
pesquisa 5.
estudos
avaliação audiência, circulação, públicos, universo ,
comportamento
tipos de estudos regulares, contribuição
ao planejamento, ciência dos hábitos,
comportamento, meios
institutos
estrutura, informação,
metodologia, abrangência, relevância da informação
informações quanti e qualitativas, adequação informações realidade da marca, consumidor,
diferenciações
negociação 6.
estratégia
rentabilidade veículos,
determinações plano, custos benchmarket,
estr negociaçao
avaliação dos custos absolutos e relativos
dos veículos envolvidos no plano, descontos diferenciados marca
prática
formas de abordagens, técnicas de negociação,
mercado, agência, cliente
técnicas e táticas de negociação, local,
horário, participação cliente, compromisso, sugestões, pagamento
planejamento 7.
roteiro
proposta, conceito, objetivos, plano de negócio,
resultados
plano de negócio da marca, receptividade à comunicação, evolução
da categoria e da marca, diferenciais,
posicionamento
briefing
público mídia, comprador e consumidor,
freq de compra, capacidade produção
informações básicas da marca, do consumidor,
dos mercados, diferenciais
concorrência, distribuição, potencial
concepção
público
definição, quantidade, distribuição, localização,
comportamento, atividade
informações demográficas e psicográficas,
pequenos, médios e grandes consumidores, hábitos, atitudes, renda
geografia
mercados, rentabilidade,
potencial, custo de mídia, CDI x BDI, prioridade,
margens
sugestão x recomendação,
determinação margens incentivo/ negociação, custos de distribuição,
relevância local regional
concorrência
desempenho, marcas,
categorias, investimentos,
intensidade, peças, mercado
avaliação investimento, share of mind x share of spend, posicionamento estratégico de mídia e
comunicação, deferenciação regional
planejamento 7.a. informações
penetração
intensidade consumo de
mídia, gênero, afinidade, fidelidade,
ambientação
consumo, intesidade de mídia, local, regional,
nacional, gêneros, sessões, editorial,
superposição
período
sazonalidade, calendário
promocional, datas, feriados prolongados,
oportunidades
ciclo de consumo x esforço em mídia,
diferenças locais, festas regionais, clima e temperatura, fuso
objetivos
cobertura, frequência, wear
in, wear out, fases,
continuidade, referências
referências categoria, objetivos
mercadológicos , objetivos de
comunicação, negócio
planejamento 7.a. informações
conhecendo o consumidor
informações quantitativas e qualitativas , estudos de comportamento:
autobiografia, mediografia, pictografia, um dia na vida do consumidor, o que faz,
como se diverte, ir e vir, horários, caminhos, diversão, final de semana
contato direto com o consumidor, revelar seus hábitos, comportamento, atividades, atitudes, desejos, anseios,
aspiração, modo de vida, exclusividades, diferenciações, sons,
cores, símbolos, valores, alma
planejamento 7.a. informações
meios
missão meios, distribuição,
superposição, cross media,
grupos locais, diferenciação
atribuição aos meios, dependência da
categoria e da marca, disposição x impacto,
exclusividades
estratégia
integração dos meios,
contribuição para atingir resultados,
personalidade
como melhor explorar potencial técnico de cada meio, provocar
sinergia na combinação dos meios, integração
tática
forma de utilização dos
meios, diferenciação da
categoria, oportunidades
integração dos objetivos da marca às
possibilidade oportunidades dos
meios e veículos
planejamento 7.b. recomendação
flow chart
apresentação, definição ,
disposição da programação,
visualização geral da campanha
amplitude da programação,
visualização integrada, apresentação de todos os meios na campanha
programação
programas, títulos, horários, sessões, detalhes
dos canais , simulação, otimização
programação efetiva a
ser cumprida pelos veículos de
comunicação, horários, dias, programas, peças
resumo
investimentos por canal,
emissora, título, veículo,
distribuição mensal, anual
administração dos valores envolvidos na
campanha, concentração,
distribuição, período...
planejamento 7.b. investimento
fontes consultadas
informações utilizadas no plano, pesquisas de mídia, relatórios
concorrência, pesquisas especiais, simulações, planos de otimização,
informações dos veículos de comunicação
demonstração e comprovação das informações que
consolidaram o raciocínio, a recomendação estratégica, a
tática de mídia para a marca...
planejamento 7.c. apêndice
destaques do plano
seleção das informações relevantes para a presentação ao cliente, tópicos, diferenciações,
novidades, ações que influenciam a determinação da estratégia e da
tática de mídia
o plano é o documento eterno da marca e a sua apresentação deve ser envolvente, marcante,
informativa e, automaticamente, conclusiva.
planejamento 8. apresentação
planejamento 9. check list
1.público
a definição do público é
coerente com o briefing? qual o
perfil do consumidor?
2.geografia
definiu-se prioridades
regionais? os mercados de
atuação? Rentabilidade?
3.concorrência
avaliou-se desempenhos, investimentos, atuação, peças,
conceitos, estratégias?
4.penetração
analisou-se a capacidade de
cobertura e contribuição dos meios? afinidade com o público?
5.período
explorou-se os momentos e
oportunidades de consumo da
marca? Proteção, concorrência?
6.objetivo
definiu-se a intensidade de
atuação dos meios? Sintonia com os objetivos
de mercado?
7.recomendação
atribuiu-se a missão aos
meios? como responderão os
objetivos de comunicação?
8.estratégia
como os meios serão utilizados?
quais as diferenciações, exclusividades,
benefícios?
9.tática
como os canais serão utilizados?
explorou-se o potencial técnico de cada canal? e
a sinergia?
10.programação
a programação responde as
necessidades da marca? a
relevância, ambientação?
alcance
previsto x alcançado: audiência, circulação, espectador,
geografia, etc.
auditoria da veiculação das mensagens e o
cumprimento do tempo e espaço determinado
no plano de mídia
colocação
qualidade da veiculação,
posição, concorrência
próxima, ambientação
auditoria da posição da veiculação das peças no intervalo, no título, no
canal, presença da concorrência, clutter
parceria
cumplicidade do canal no
cumprimento dos objetivos de
mídia e comunicação
cumprimento fiel das condições negociadas, proteção a veiculação
das mensagens da marca, exclusividade
avaliação 10. técnica