Blian Glauber Flvia Rodrigues Pereira Halan Curtt Lucas Fonseca de Carvalho Mariana Camila Carlini Taisa Ferreira Machado Vinicius Barros Freitas

Trabalho de Estratgia EmpresarialPlano Estratgico para Forma e Fisio

Uberlndia/MG 2010

ESAMC

Autores:Blian Glauber Flvia Rodrigues Pereira Halan Curtt Lucas Fonseca de Carvalho Mariana Camila Carlini Taisa Ferreira Machado Vinicius Barros Freitas

Trabalho de Estratgia EmpresarialPlano Estratgico para Forma e Fisio

Plano de Estratgia Empresarial apresentado ao cursos de Propaganda e Marketing, como requisito parcial concluso da disciplina de Estratgia EmpresarialOrientador: Professor Frederico Vieira Melazo.

Uberlndia/MG 2010

Apresentao da Empresa.... 81 . Setor de atuao: 2 . Histrico da empresa 3 . Portflio de produtos/servios 4 . Concorrentes 5 . Unidade Estratgica de Negocios 6 . Declaraes Institucionais 7 . Definio da Indstria 8 . Fatores Chaves de Sucesso 9 . Core Business 10 . Negcios complementares 11 . Core Competence 8 9 10 10 11 13 14 15 16 16 17

Sumrio

Estratgia Genrica de Competio 6424 . Capacidades Requeridas 25 . Requisitos organizacionais 26 . Riscos 27 . Proposta de Valor 28 . Trade Offs Estratgicos 29 . Concluso 30 . Novo Posicionamento Estratgico 65 65 66 66 67 67 68

Formulao Estratgica.... 7231 . Problemas: 32 . Oportunidades: 33 . Objetivos Estratgicos 34 . Diretrizes Estratgicas 35 . Estratgia de Crescimento (Matriz Ansoff) 36 . Estratgias viveis para a empresa 37 . Estratgias No viveis para a empresa 38 . Matriz GE 39 . Anlise de Stakeholders 40 . Balanced Scorecard 41 . Perspectiva Financeira 42 . Perspectiva Clientes 43 . Perspectiva processos internos 44 . Perspectiva de aprendizado e inovao 72 73 73 74 74 75 76 76 80 82 82 84 85 87

Anlise Macroambiental.... 2012 . Ambiente Demogrfico 13 . Ambiente Demogrfico 14 . Cruzamento das VACs e dos FCSs 20 22 30

Anlise Competitiva de Porter.. 3615 . Fornecedores 16 . Compradores 37 37

Grupos Estratgico...... 4217 . Anlise das dimenses estratgicas 42

Anlise Interna da Empresa... 5018 . Histrico de Faturamento 19 . Cadeia de Valor 20 . Estrutura Organizacional 21 . Descrio e Anlise de recursos da empresa 22 . Pontos fortes 23 . Pontos Fracos 50 50 52 53 59 60

Comcluso......... 90

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Apresentao da EmpresaA empresa escolhida para o desenvolvimento do projeto foi a Forma e Fisio - Clinica de Fisioterapia, Psicologia, Pilates, Power Plate, Hidroginstica.

1. Setor de atuao:

A empresa faz parte da indstria do bem-estar. Um dos setores que mais cresce na economia mundial o de produtos e servios dirigidos para a boa forma fsica e mental. Segundo o economista e consultor americano Paul Zane Pilzer em 2010, a indstria do bem-estar deve movimentar cerca de US$ 1 trilho por ano. O valor rivaliza com os faturamentos das indstrias de automvel, de computadores, de alimentos industrializados e de medicamentos. Os nmeros de alguns setores diretamente ligados ao bem-estar e vida saudvel mostram que essa tendncia est consolidando. O mercado de fitness, por exemplo, movimentou aproximadamente R$ 3,25 bilhes no ano passado, um aumento de 8% com relao a 2003. Antes as pessoas faziam exerccios e procuravam academias para ficar saradas e mais bonitas. Hoje, os exerccios fsicos so vistos como uma garantia de vida saudvel, diz Waldyr Soares, presidente da Fitness Brasil, empresa que presta assessoria na rea de fitness para academias e fabricantes de equipamentos. Tanto que a malhao tradicional vem cedendo espao para modalidades como tai-chi-chuan, yoga e, principalmente, pilates. Nos Estados Unidos, a prtica de pilates, que junta tcnicas de alongamento e fora, tem crescido em mdia 35% por ano, diz Marcos Tadeu, diretor da Fitness. De acordo com o economista americano Paul Zane Pilzer, autor do livro The Wellness Revolution (A revoluo do bem-estar, em portugus), a economia do bem-estar vai muito alm dos limites das indstrias de boa forma, artigos esportivos e alimentos saudveis. Ela abrange as clnicas de dermatologia, odontologia e cirurgia plstica, as fbricas de cosmticos e at as seguradoras. No Brasil estima-se que esse mercado que inclui a prtica de ginstica, comercializao de vitaminas e minerais, higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, tratamentos estticos e fisioterpicos e alimentao orgnica movimente cerca de R$ 3 bilhes. Ainda no incio desta dcada, apenas nos Estados Unidos, o setor movimentou cerca de US$ 200 bilhes, esse valor foi registrado em 2002. J em 2007, este valor registrava um aumento para US$ 500 bilhes. Segundo o Palestrante Joelmir Beting, a soma dos servios, produtos, sistemas e eventos relacionados a sade e bem-estar nos Estados Unidos, ou seja, o PIB do setor, j ultrapassa o quanto o pas gasta com as doenas. O jornalista disse ainda que a economia do bem-estar cresce anualmente em mdia 8% no mundo e mais de 12% no Brasil, e que at 2015 esse nmero deve dobrar.

1.1. Um levantamento sobre PilatesPesquisa realizada pela ACSM American College of Sports Medicine , para avaliar as tendncias de fitness para 2010, revelou que o Pilates se tornou um dos principais negcios dentro de clnicas, clubes e

9academias, tanto para a fisioterapia, no tratamento em reabilitaes e prevenes, quanto como opo de malhao consciente, onde a modalidade continuar sendo essencial para atrair clientes para as academias, alm de ser um mercado que aponta com grandes oportunidades de negcios. O mtodo, criado na dcada de 60 pelo alemo Joseph Pilates e, h 19 anos no mercado brasileiro trazido por Alice Becker, presidente da Physio Pilates Educao , vem ganhando novo adepto ano a ano e, cada vez mais, est sendo desmistificado e os seus benefcios so associados ao bem estar fsico e mental. De acordo com uma pesquisa realizada pela Sporting Goods Manufacturers Association, estima-se que hoje cerca de 9 milhes de pessoas faam Pilates, em 2001 esse nmero era de 2,5 milhes. A prtica do Pilates, antes restrita aos estdios especializados, est cada vez mais disseminada. A incluso do Pilates na grade uma estratgia adotada por diversas academias para oferecer um leque maior de aulas aos alunos, alm de atender o interesse cada vez maior das pessoas pelo mtodo, explica Alice. A Aliana Brasileira de Pilates (ABRAPI), uma associao de profissionais de Pilates criada este ano com o intuito de congregar os profissionais de todas as escolas existentes em prol do desenvolvimento do mtodo, tem como uma de suas metas, fazer um levantamento mais preciso dos nmeros relacionados a este mercado de trabalho no Brasil. Visionria em acreditar nesse mercado, a Physio Pilates no s se transformou na responsvel pela difuso e expanso da metodologia em toda a Amrica do Sul, como tambm investiu na fabricao de equipamentos, treinamento e certificao de profissionais, alm de criar uma linha de roupas para a prtica. Para abastecer os mais de dois mil centros de Pilates no Brasil, Uruguai, Argentina, Chile, Paraguai, Peru e Bolvia; a Physio Pilates, em 2009, obteve um crescimento de 15% em relao a 2008. Para a Alice Becker, a pesquisa no s mostra que o Pilates ser uma tendncia no mercado de fitness, mas tambm que se tornar uma nova oportunidade de negcio. Um bom exemplo que reflete essa demanda foram os mais de 20 cursos e workshops que realizamos durante o ano de 2009, em todo o Brasil, formando cerca de 350 novos profissionais interessados em atuar na rea, completa Alice. A busca crescente pelo mtodo se explica pela sua versatilidade e diferentes indicaes. Segundo Alice, o Pilates atende desde idosos a crianas, grvidas, esportistas de diversas modalidades. O mtodo est sendo usado ainda para tratamento e preveno de algumas doenas como osteoporose, hrnia de disco, entre outras e pode ser praticado em academias, centros especializados, em escolas para crianas, e em outras reas ainda no exploradas, finaliza Alice.

2. Histrico da empresa

A Forma e Fisio um Centro que integra diversas opes para reabilitao do corpo e da mente. Est localizado em Uberlndia-MG, na Rua Rodolfo Correia, 354, no bairro Ldice. H 35 anos, a Sra. Elisabeth Machado fundou a Academia Forma, e se transformou em um referencial para toda a cidade por oferecer aulas de dana com qualidade. Sua qualidade comprovada pelo fato de diversas alunas da proprietria terem montado suas prprias academias e hoje tambm serem referncias oferecendo este servio. Passado alguns anos, sua filha Carla Brito Dornelas se formou em fisioterapia e comeou a trabalhar na academia, a partir disso ocorreu incluso do nome Fisio na at ento academia Forma; que passou a ser

10denominada de Forma e Fisio. A empresa evoluiu de forma a abandonar sua primeira atividade principal, as aulas de danas, e passou a incorporar atividades ligadas fisioterapia, sob a coordenao da Dra. Carla Dornelas. Atualmente, a Forma e Fisio oferece aos seus clientes um trabalho confivel, que transmite segurana e resultados. Com a metodologia de identificar as verdadeiras causas das leses e desequilbrios, a empresa busca desenvolver um trabalho de cura, conscincia e preveno. Possui como smbolo da marca um espiral que significa a busca do equilbrio. (Anexo 1) A empresa oferece dentro do mesmo ambiente os servios de Fisioterapia Psicologia Pilates - Power Plate Massagens - Acupuntura e RPG.

3. Portflio de produtos/servios

A empresa oferece dentro do mesmo ambiente os servios de: Fisioterapia Atravs de benefcios fisiolgicos da aplicao do calor; do frio; ultrasom; correntes eltricas; exerccios fsicos de alongamento e fortalecimento; e massagens manuais; possvel obter os seguintes resultados: Eliminao de dores, processos inflamatrios e edemas; recuperao de fora e alongamento muscular e mobilidade das articulaes, atravs de exerccios que seguem os princpios das cadeias musculares. Psicologia Oferece atendimento psicolgico individual e em grupos com adultos, na abordagem da Psicoterapia Breve com Base Analtica. Pilates um programa de exerccios que utiliza princpios especficos para promover o equilbrio entre corpo e mente, desenvolvendo corpos fortes, alongadas e flexveis. PowerPlate Equipamento cujos motores geram de 30 a 50 vibraes por segundo em uma placa onde so feitos exerccios de fora, alongamento e massagens. Massagens Atravs de vigorosas manobras manuais, os msculos relaxam e so alongados; as articulaes so liberadas e toda irrigao sangunea melhorada, promovendo a desintoxicao e a oxigenao dos tecidos. Acupuntura um ramo da Medicina Tradicional Chinesa e um mtodo de tratamento considerado complementar de acordo com a nova terminologia da OMS - Organizao Mundial da Sade. Consiste na aplicao de agulhas, em pontos definidos do corpo, para obter efeito teraputico em diversas condies. A acupuntura um tratamento antigo utilizado para aliviar dores e tratar doenas. RPG O RPG desenvolve a boa postura e a elegncia por restabelecer o equilbrio das foras musculares e o alinhamento dos ossos. Elimina dores, sensaes de peso, formigamento e propicia uma respirao mais correta e consciente, recuperando a quantidade de vida.

4. Concorrentes

11A intensidade de concorrncia (...) no uma questo de coincidncia ou m sorte. Ao contrrio, a concorrncia tem razes em sua estrutura econmica bsica e vai alm do comportamento dos atuais concorrentes (...). Porter, Michael E. Estratgia Competitiva 18 edio.)

De maneira geral, a Forma e Fisio possui como concorrentes todas as empresas que oferecem servios ligados indstria do bem estar, mais especificadamente o trabalho de Psicologia, Fisioterapia e suas diversas formas de aplicao j apresentadas no portflio de servios da empresa. Alguns concorrentes possuem mais especialidades que a Forma e Fisio e outros concorrentes possuem menos. Dessa maneira, listamos abaixo os principais concorrentes diretos da empresa: Vida Ativa Oferece servios de fisioterapia, pilates e musculao. Espao Corpore Oferece aulas de dana, musculao, ginstica localizada, nutricionista, salo de beleza, psicloga e pilates. Espao Rama Oferece servios de esttica odontolgica, nutricionista, salo de beleza; banho de ofur, tratamentos corporais e faciais, endermoterapia, manthus, massagens, pilates e fisioterapia esttica. Garden Oferece aulas de tnis, squash, musculao, pilates, fitness, spinning, fisioterapia, nutricionista e salo de beleza. Studio Eva Simone Oferece os servios de pilates, power plate, cardiolates, gyrotonic, acupuntura, fisioterapia, RPG e reiki. Para analisarmos os concorrentes levamos em considerao os seguintes aspectos: localizao, servios semelhantes e classe social dos clientes.

5. Unidade Estratgica de Negocios

A unidade estratgica de negcios uma parte de uma dada empresa que separada para fins de analise, planejamento e implementao estratgica. (Porter, 1986).

Ela representa uma subdiviso de uma empresa para a qual faz sentido desenvolver uma estratgia distinta e separada. Analisando a empresa, enxergamos duas vertentes que a movimentam, sendo a primeira a prpria clnica, que oferece aos clientes os servios ligados sade do corpo e da mente, e a segunda o sistema

12de condomnio empresarial que loca salas para que cada profissional exera sua atividade. Atualmente, a empresa que representada nica exclusivamente pela Dra. Carla Dornelas, aluga salas para profissionais, mas no recebe percentual sobre o total faturado por cada profissional. Toda a gesto dos dois negcios gerenciada pela proprietria, que internamente no separa a administrao, ou seja, no divide o negcio em UEN.

Definio das Unidades Estratgicas de Negcios.Para a identificao das Unidades Estratgicas de Negcio, devem-se observar algumas premissas importantes que definiro se devemos analisar cada servio individualmente ou em conjunto. De acordo com informaes passadas pela proprietria da empresa e com as premissas acima mencionadas, definimos duas Unidades Estratgias de Negcios da Forma e Fisio.

5.1.1. Unidade 1: Condomnio Empresarial Definimos essa UEN com base nas seguintes premissas: Clientes: Esta UEN atende a um conjunto de clientes claramente definidos, formados por profissionais autnomos que atuam dentro da Indstria do Bem estar. Esto diretamente ligados rea de sade do corpo e da mente. Concorrentes: H alguns concorrentes que oferecem salas para locao dentro do mesmo setor da Forma e Fisio. So eles: Place Coline, Studio do Corpo, Personal e Cia, Espao Rama, Espao Corpore. Liquidao: Todos os produtos/servios de uma dada UEN devem ter a possibilidade de serem considerados como uma entidade econmica autnoma numa venda ou liquidao. Neste caso, a UEN pode ser vendida ou liquidada, pois possui pblico alvo especfico e se destina para um fim diferente da outra UEN. 5.1.2. Unidade 2: Forma e Fisio Centro Integrado de Reabilitao Fsico e Mental. Clientes: Esta UEN possui um conjunto de clientes bem definidos, formado por pessoas de Uberlndia

13e regio que buscam melhoria da dor e a reabilitao do corpo e da mente. Atende clientes de todas as faixas etrias, com diversificada classe social, e de ambos os sexos. Concorrentes: Os concorrentes desta UEN so: Espao Vida Ativa, Espao Corpore, Espao Rama, Garden Sport Center, Studio Eva Simone. Liquidao: Todos os produtos/servios de uma dada UEN deveriam ter a possibilidade de serem considerados como uma entidade econmica autnoma numa venda ou liquidao. Neste caso, a UEN pode ser vendida ou liquidada, pois possui pblico alvo especfico e se destina para um fim diferente da outra UEN.

5.1. Modelo de Negcios5.1.1. Viso estreita do negcio Oferecer o servio de reabilitao do corpo e da mente. 5.1.2. Viso ampliada do negcio Proporcionar a felicidade a todos atravs de diversas tcnicas ligadas sade do corpo e da mente, transformando incmodos em sensaes de bem estar contnuo e permanente. A empresa sai do modelo de negcio tradicional medida que opta por no contratar profissionais especializados, mas sim alugar salas para profissionais autnomos, dividindo funcionrios da recepo e da limpeza. Os profissionais trabalham de forma individualizada, porm, compartilham do mesmo espao e da mesma marca, portanto, a proprietria do espao, possui influncia e um nvel de controle nas aes realizadas pela Clnica. A proprietria no recebe percentual em cima dos resultados dos locatrios.

6. Declaraes Institucionais

A empresa no possui declaraes institucionais definidas, porm, possui uma filosofia de trabalho conhecida por parte dos profissionais e colaboradores, dessa maneira, utilizaremos esta filosofia como inspirao para o desenvolvimento da Misso da Forma e Fisio. A filosofia atual : Trabalhar com bem estar do corpo e da mente utilizando a Cura, Conscincia e Preveno. Para definir uma misso necessrio constar trs eixos de extrema importncia, que so: necessidade a atender, o segmento de mercado e a tecnologia utilizada. Portanto, a MISSO proposta para a Forma e Fisio :

6.1. Misso:Proporcionar sade com responsabilidade oferecendo a melhoria da dor e a reabilitao de nossos pacientes, de forma integrada e contnua, promovendo o bem estar e a felicidade, buscando superar todas as expectativas com tcnicas, tecnologia e profissionais de alta qualidade. A Viso de uma empresa estabelece o direcionamento estratgico para o futuro da mesma. Algumas perguntas devem ser feitas antes de se estabelecer uma viso de futuro.

14 Oqueaempresadesejasetornar? Oqueaempresaquerqueaspessoasentendamcomoresultadodotrabalho? Dequemodoavisorepresentaosinteressesdosclienteseosvaloresqueaempresadevepreservar? Portanto,aVISOdaFormaeFisioproposta:

6.2. Viso:SerreconhecidanaregiodoTringuloMineirocomoomelhorCentroIntegradodereabilitaodo corpoedamente,sendolembradopelaexcelnciaepioneirismoemtodososserviosprestados. Osvaloressoconvicesclarasefundamentaisqueaorganizaodefendeeadotacomoguiasparaa gestodoseunegcio(crenaseposturasticas:certoeerrado,bomeruim,importanteenoimportante).Emsntese,soasregrasdecondutaaseremseguidaspelaorganizao,devendoserexplcitos, ticosecompartilhadosportodososseusmembros. Dessamaneira,definimososseguintesVALORESparaainstituio: Compromisso-asseguraroclientecomoocentrodasatenes;personalizararelao,escutaredar respostas,oferecendosempreserviohumanizadoetico,comdelicadezaerespeitoaoprximo. Cultura-trabalhoemequipe,atenoaodetalhe,proatividade,cooperaoeparticipaodetodos. Paixo e impulso para melhoria contnua-amoraoquefazemos,desenvolvendosoluespara problemas,assimalcanandomelhoresresultados. Aprimoramento humano-crescimentoprofissional,enriquecimentodeconhecimentoevalorizao dapessoaalheia. Performance-avanardeformacontnuaecoerente,paracumprirmosnossamissoenossodesenvolvimentofuturo. Responsabilidade scio-ambiental-respeitoaobem-estar,meioambientenoqualestamosinseridos,semprecomumespritoativo.

importanteadefiniodaindstriaemqueaempresaestlocalizadaporquedirecionaoestudoefacilitaumaprviadascondiesdeoperaodaempresanomomento,oucomoiroperarnofuturo.A Indstriadefine-seatravsdoalcancegeogrfico,pelalistagemdosprincipaisprodutosousegmentos domercadoepeladescriodosetoreconmicoqueelaocupa.

7. Definio da Indstria

7.1. Descrio do setor econmico que a empresa ocupa:OsetoreconmicoqueaClnicaFormaeFisioatuaodeserviosdeBEM-ESTAR. Descrionosetoreconmiconoqualtemcomoestimativagerarumfluxodedinheiroemtornode

15USS$1 trilho na economia mundial e vem ganhando novo adepto ano a ano e, cada vez mais, est sendo desmistificado e os seus benefcios so associados ao bem estar fsico e mental.

7.2. Descrio do alcance geogrfico da empresa:Atua no mercado de Uberlndia, que referncia para as demais cidades do Triangulo Mineiro. Listagem dos principais servios ou segmentos do mercado: Segmentos de mercado que ofertam o bem-estar so: hospitais, clnicas especializadas, clnicas de estticas, academias, clnicas de fisioterapia, reas de relaxamento, espaos de nutrio, entre outros, sendo de grande renome ou no, sendo tambm seus principais concorrentes, na cidade de Uberlndia.

8. Fatores Chaves de Sucesso

Os fatores chave para o sucesso (FCS) de uma empresa so as abordagens de ao relacionadas com a estratgia, capacidades competitivas e resultados do negcio que cada empresa tem de ser competente para fazer ou concentrar-se para atingir, para ser competitiva e financeiramente bem-sucedida. Portanto, os atributos que a empresa deve ter para ser sucesso no seu ramo de negcio so:

8.1. Qualidade na ateno sade;Tende a ser cada vez mais necessria uma nova definio do que se entende por sade, qualidade de vida e bem-estar. Esta nova definio deve ser tanto terica quanto prtica, por meio do exame de suas dimenses antropolgicas no que respeita seus aspectos permanentes, atravs da histria e de suas perspectivas futuras, como ensina Fernando Lolas, satisfazer as suas necessidades de sade e expectativas, alm de evitar eventos adversos. Qualidade em sade e bem-estar a somatria de alto nvel de excelncia profissional, uso eficiente dos recursos, mnimo risco para os pacientes, alto grau de satisfao do usurio e impacto final na sade. Qualquer que seja a assistncia propiciada ao cidado, no se admite negligenciar sua segurana sanitria, ou seja, ter conscincia e agir de modo a evitar o aparecimento de danos relacionados com o atendimento profissional. Hipcrates dizia que, em primeiro lugar, se deve fazer todo o bem ao paciente e, quando isto no for possvel, no lhe provocar dano..

8.2. Credibilidade;Tem como objetivo a racionalizao dos recursos, padronizao do atendimento; continuidade das aes; integralidade da ateno; criao de canais de comunicao com a comunidade, aprimoramento das aes de promoo ao bem-estar; reduo dos agravos e deteco precoce de vulnerabilidades. Em relao aos servidores, aumento da satisfao pessoal e a motivao no trabalho; a distribuio mais racional e justa das responsabilidades; a melhoria nas relaes interpessoais e da equipe; com consequente melhoria das condies de trabalho. Em relao aos usurios, aumento da satisfao e melhoria do acesso..

8.3. Gesto profissionalA Forma e Fisio com 35 anos de mercado tem como o tom do rumo da instituio a gesto voltada para o bem-estar nos prximos anos. Um desafio e uma prioridade para administrar com mais eficincia. Pre-

16tende ser um modelo de gesto do bem-estar que possa servir como exemplo e referencial para outras instituies dessa rea. No mundo todo, a sade item caro. Na equao de seu custo, duas variveis contribuem para que o resultado final seja maior: avano tecnolgico constante e populaes mais envelhecidas. Por isso, saber como administrar o servio de bem-estar (sade) a base para tirar maior proveito dos recursos disponveis. Nosso objetivo que todas as pessoas que frequentam a FORMA E FISIO saiam de l contente com o atendimento, fruto de uma gesto profissional.

8.4. Investimentos tecnolgicos;Aps a Revoluo Industrial, cada vez mais fundamental que as empresas se desenvolvam de maneira inovadora na prestao de servios ou entrega de produtos. Diariamente possvel ver reportagens que dizem a respeito de descobertas e anlises cientficas de tudo que faz parte do dia-a-dia do ser humano. Dessa maneira, toda empresa ligada sade do corpo e da mente deve manter-se atualizada tecnologicamente a fim de buscar equipamentos capazes de aperfeioar processos e o atendimento em si de pacientes que buscam resultados.

8.5. Estabelecimento de parcerias;O setor do bem estar possui um pblico bastante exigente, e em um pas onde a cultura ensinada a de tratamento de doenas, e no os cuidados sade atravs de tratamentos preventivos, que so fundamentais para qualquer empresa ligada sade humana, que estabelea parcerias com o objetivo de construrem relaes fortes a ponto de serem indicadas por outras pessoas. Para o setor analisado, fundamental que se tenha referncias positivas que transmita confiana e segurana para os clientes.

9. Core Business

Core business um termo ingls que significa a parte central de um negcio ou de uma rea de negcios, e que geralmente definido em funo da estratgia dessa empresa para o mercado. Este termo utilizado habitualmente para definir qual o ponto forte e estratgico da atuao de uma determinada empresa. De acordo com o conceito apresentado, identificamos que o Core Business atual da FORMA E FISIO a oferta de servios de Fisioterapia e suas variadas formas de aplicao (Power Plate, RPG, Pilates, etc.). O core business prope trazer para a empresa a sua maior vantagem competitiva e pode estar baseado em estudos de alguns fatores, a saber: seus clientes (segmentos), seus produtos / servios, tecnologias utilizadas, mercado (segmentos, participao), limites econmicos (reas e fronteiras), limites do negcio (crescimento, rea de atuao, perspectivas) e concorrentes (capacitao, participao). Algumas empresas sabem onde est o seu conhecimento e que isto as destaca no mercado, resolvem ento priorizar a sua atuao em uma nica atividade, como por exemplo, a criao do seu produto, deixando outras atividades para terceiros. No possvel que uma empresa tenha excelncia em tudo, ela precisa saber onde foc-la.

10. Negcios complementares

Como parte do conceito central da empresa, a Forma e Fisio oferece o servio de Psicologia aliada atividade principal da empresa, a Fisioterapia.

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11. Core Competence

Core Competence designa as competncias estratgicas, nicas e distintivas de uma organizao que lhe conferem uma vantagem competitiva intrnseca e, por isso, constituem os fatores chave de diferenciao face aos concorrentes. As principais competncias que a Forma e Fisio deve ter para obter o sucesso empresarial so: Profissionais altamente qualificados e atualizados Os profissionais que lidam com a sade humana necessitam de atualizaes constantes e qualificaes que transmitam segurana e confiana aos clientes. Parcerias com profissionais que antecedem os servios oferecidos pela empresa fundamental para empresas deste setor o estabelecimento de parcerias que indicam clientes para estas. A confiana adquirida por uma pessoa torna-se forte a ferramenta que induz as pessoas a procurarem uma determinada clinica de Fisioterapia. Atendimento personalizado Os clientes que procuram uma clnica para tratar de alguma enfermidade exige o mnimo de ateno ao seu problema, dessa maneira, essencial que as empresas deste setor tenha ateno total direcionada ao seu cliente, desenvolvendo assim uma relao de confiana.

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Anlise Macroambiental12. Ambiente Demogrfico12.5.1. Varivel Ambiental Crtica (VAC):Crescimento Populacional Porque esta varivel crtica?

A anlise do macroambiente fundamental, pois atravs dela que as variveis crticas do ambiente de maneira geral, sero cruzadas com os fatores chaves de sucesso e assim ser possvel verificar quais os pontos em que a empresa deve mirar seus esforos.

O Crescimento da populao uma varivel importante, pois denota o aumento da parcela de provveis consumidores, um xodo rural, alta taxa de fecundidade, por exemplo, ou um acontecimento especfico que faa aumentar a populao de determinado local. Pode ser considerado como uma varivel critica considerando aumento da populao versus aumento da demanda. Histrico da varivel Da dcada de 1970 at 2000, Uberlndia cresceu em torno de 124 mil pessoas por dcada, o equivalente a uma cidade do tamanho de Patos de Minas, no Alto Paranaba. A cidade vai levar muito mais tempo para chegar a 800 mil habitantes, disse Eduardo Nunes.Fonte: Correio de Uberlndia

A populao de Uberlndia no ano de 2007 compunha-se de 608.369 habitantes. Destes, 589.325 esto na zona urbana e 19.044 na Zona Rural. A populao composta por 316.884 mulheres e 312.484 homens. Uberlndia segundo numeros do IBGE, em 1 de julho de 2008 continha, 622.441 habitantes. Sua densidade demogrfica na rea urbana de 2.758,39 hab/km (219 km de rea urbana). Uberlndia tornou-se uma das 10 no-capitais mais populosas do Pas e a segunda maior de Minas. A cidade ultrapassou Contagem na regio metropolitana da capital e tem menos habitantes apenas que Belo Horizonte. Os novos indicadores do IBGE revelam, tambm, que Uberlndia o mais populoso dos municpios localizados fora das regies metropolitanas estendidas de capitais. A cidade ganha por ano cerca de 14 mil novos habitantes, se forem somados aos nascimentos os novos migrantes. Uma cidade de negcios tem atrado cada vez mais habitantes, pessoas economicamente ativas, um mercado potencial para varias atividades comerciais. A principal cidade do tringulo mineiro possui bons ndices econmicos, e uma localizao estratgica, considerada como um trevo nacional, cortada pelas principais rodovias do pais que do acesso as principais capitais como: So Paulo, Goiania, Brasilia, Belo Horizonte e outras. Tendncias e projees Uberlndia atrai muitos moradores. Segundo pesquisa recente, 38% dos residentes em Uberlndia so nascidos na cidade, os demais, denominados Uberlandinos, so pessoas que vieram para buscar oportunidades e fixaram residncia permanente, essa migrao a tendncia da populao uberlandense,

21atrada pelas oportunidades e pela formao acadmica, uma vez que Uberlndia uma cidade industrial e universitria. Do total, apenas 4,8 por cento gostariam de voltar sua cidade natal.Fonte: Correio de Uberlndia

O ritmo de crescimento da cidade, a exemplo de todo o Pas, est menor em decorrncia da reduo da taxa de natalidade e da migrao, mas esse movimento tende a aumentar com a vinda do entreposto da Zona Franca de Manaus, um outro ponto influenciador, pois aumentaro as empresas que so uma parte considervel do pblico-alvo da empresa. A cidade conta com alguns distritos, onde os habitantes demandam vrios servios e utilidades da sede, o que faz aumentar ainda mais as atividades econmicas da cidade. tabela 1. Projeo Crescimento Populacional2009 634.345 2010 655.849 2011 678.083 2012 701.070 2013 724.836 2014 749.408

Projeo Crescimento Populacional

FONTE: Elaborao prpria

Possveis conseqncias para a empresa: O crescimento populacional resulta em mais pessoas movimentando a economia da cidade. O nmero de pessoas imigrantes que chegam a Uberlndia aumentam e a permanncia deles na cidade afeta diretamente o setor do bem estar, que passa a vender mais produtos e servios. Oportunidades A Forma e Fisio passa a considerar um nmero ainda maior de potencial clientes na cidade. A empresa deve se organizar, aumentar a estrutura fsica e mo de obra para conseguir atender a esse aumento de demanda.

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13. Ambiente Demogrfico13.5.1. Varivel Ambiental Crtica:Por que esta varivel crtica: Os brasileiros esto vivendo mais, pesquisa do IBGE aponta que a expectativa de vida no Pas aumentou cerca de trs anos entre 1999 e 2009. Assim, esperado que um brasileiro viva pelo menos 73,1 anos. As menores taxas de mortalidade so registradas entre as mulheres, por isso elas tem vivido por mais tempo e somam 55,8% das pessoas com mais de 60 anos no Pas. No perodo avaliado, a expectativa de vida delas passou de 73,9 anos para 77 anos. Entre os homens, subiu de 66,3 anos para 69,4 anos. A pesquisa mostra que o aumento da esperana de vida ao nascer e a queda da fecundidade no Pas tem feito subir o nmero de idosos, que passou entre 1999 e 2009 de 6,4 milhes para 9,7 milhes. Em termos percentuais, a proporo de idosos na populao subiu de 3,9% para 5,1%.Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE

Alterao da expectativa de vida do brasileiro.

Histrico da Varivel: A expectativa de vida ao nascer, no Brasil, vem aumentando progressivamente neste sculo. No incio do sculo XX, o brasileiro tinha uma expectativa de vida de menos de 35 anos e, ao final, em 2000, era de 68 anos. A reduo das taxas de natalidade e das de mortalidade em idades prematuras contribui para a mudana na estrutura etria da populao, tornando-a mais velha, do ponto de vista demogrfico. visvel a mudana no perfil da populao brasileira. A participao da terceira idade na sociedade cada vez maior, o nmero de nascimentos cada vez menor e mesmo que a mortalidade infantil ainda seja alta se comparada a outros pases emergentes, a taxa caiu de 35,2% para 24,3% da populao em dez anos. A populao do Brasil est envelhecendo, sendo que a expectativa de vida dos brasileiros est entre as mais altas do mundo.Fonte: http://portaldoenvelhecimento.org.br e IBGE.

Tendncias e projees: Em novembro de 2008, foi divulgado um estudo sobre a projeo da populao brasileira para 2050 apontando que esta apresenta um acelerado processo de envelhecimento. Os dados revelam um aumento gradativo do percentual da populao em idade ativa (15-64 anos) que chegar a 70,70% em 2020. O estudo evidencia, ainda, o aumento da populao idosa (de 65 anos ou mais) que entre 2008/2010 apresenta percentual entre 6,5 e 7,0% da populao. Em 2020, esta ter aumentado para quase 10% (9,23), enquanto que em 2050, a populao a partir de 60 anos corresponder a quase 30% (29,75) do total da populao brasileira.Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE

23Possveis consequncias para o servio: A procura pelos servios da Forma e Fisio poder aumentar, pelo fato de que as pessoas idosas necessitam de mais cuidado e preveno, e tambm por possurem problemas fsicos prprios da idade. Oportunidades: Devido alterao da expectativa do brasileiro, sendo esta o aumento da populao idosa, a Forma e Fisio poder expandir os servios de fisioterapia, trazendo profissionais direcionados para a fisioterapia gerontolgica, rea especializada na pessoa idosa, que, pode ser indicada para todas as pessoas interessadas em ter um envelhecimento saudvel e ativo. Principalmente para aquelas com mais de 40 anos que vm observando alteraes decorrentes do processo do envelhecimento e com algum comprometimento nas atividades dirias, tais como: Mudanas decorrentes da menopausa; cansao durante as atividades do dia a dia; diminuio da fora muscular; alteraes do equilbrio e quedas; queixas de memria; entre outros. A ateno preventiva compreende tambm orientaes e adaptaes em relao s alteraes decorrentes do processo do envelhecimento. Sendo que a fisioterapia tambm deve ser vista como sinnimo de sade, ateno preventiva, autocuidado e no apenas aplicada a algum tratamento, doena ou comprometimento fsico. Com isso a clnica poder tambm, buscar a fidelidade de seus clientes e fazer algumas alteraes na sua estrutura fsica, como por exemplo, fazer salas mais acessveis (sem escadas), para que no decorrer do tempo, continuem tendo confiana e admirao dos servios prestados.Fonte: http://www.clickfozdoiguacu.com.br

13.5.2. Varivel Ambiental Crtica:Mobilidade social Por que essa varivel crtica: A posio social o resultado das caractersticas que um indivduo possui e que outros indivduos da sociedade desejam e s quais atribuem um grande valor. A educao, a ocupao, a posse de propriedades determinam a posio social. Os indivduos com diferentes posies sociais geralmente tm diferentes necessidades e padres de consumo. A mobilidade social refere-se transio de indivduos ou grupos de um estrato ou de uma classe social para outra. Essa varivel crtica pois a ascenso do indivduo d possibilidade de adquirir produtos e servios que at ento no eram acessveis. Histrico da Varivel: A transio de classes foi primeiramente observada na Europa, onde sociedades estratificadas e sem mobilidade deram lugar a pases dinmicos aps a irrupo do capitalismo. Esse fenmeno chegou tardiamente ao Brasil e nunca fincou razes slidas e duradouras. Houve fases de rpido crescimento, como na industrializao do incio do sculo passado ou no milagre econmico dos anos 70. Mais recentemente, o pas chegou a vislumbrar um salto rumo ao desenvolvimento com o Plano Cruzado. Mas, em todos esses casos, o aumento no padro de vida dos mais pobres foi transitrio e abortado pouco depois por crises econmicas. Agora, com a retomada do crescimento econmico, o pas volta a

24se ver diante da oportunidade de romper, de maneira definitiva, com o subdesenvolvimento. Nos dois ltimos anos, mais de 20 milhes de brasileiros saram das camadas sociais mais baixas as chamadas classes D e E e alcanaram a classe C, a porta de entrada para a sociedade de consumo.(fonte Revista Veja, 2 de abril 2008)

Tendncias e Projees: No podemos ser to otimista ao ponto de pensar que todas as classes se tornaro apenas uma, que haver uma distribuio social, porm, nota-se que h no Brasil um aumento da classe C devido mobilidade das classes D e E. Isso proporciona um aumento do consumo de produtos e servios. A tendncia de que continue este crescimento e a mobilidade de classes. Em 2008 as classes sociais foram distribudas da seguinte forma:

Possveis conseqncias para o setor: Com a ascenso de classes o setor se beneficia, pois ao aumentar a condio financeira dos indivduos, o seu poder de consumo tambm aumenta e servios que antes no eram acessveis, passam a ser para um nmero maior de pessoas.

13.1. Ambiente Econmico13.1.1. Varivel Ambiental Critica:Distribuio de renda Por que a varivel crtica: Quanto melhor a distribuio de renda, melhor estabilidade econmica, podendo influenciar no poder de compra e na variao da demanda de bens e servios. Histrico da varivel: O Brasil se situa hoje entre os pases com renda per capta mdia, no entanto, quando analisada a distribuio de renda, o pas ocupa uma posio extremamente desfavorvel. Em funo disso pode-se dizer que o Brasil no um pais pobre, mas um pas de muitos pobres. Sendo assim chegamos desigualdade social, um dos grandes problemas do pas, que merece grande ateno das polticas pblicas.

25A populao brasileira abaixo da linha da pobreza apresentou uma queda do ano de 1999 ao ano de 2009, principalmente devido s polticas sociais assistencialistas, mas ainda grande e inaceitvel esse percentual. preciso alcanar um crescimento econmico sustentado, atravs da efetivao de uma poltica consistente de aumento do valor real do salrio mnimo, possibilitando ao pas maior estabilidade econmica.Fonte: DIEESE

figura 1. Populao abaixo da linha da pobreza

Na dcada de 60 o Brasil passou por um grande crescimento econmico que juntamente com o arrocho do salrio mnimo contribui para a deteriorao da distribuio de renda do pas. Na mesma poca, com o salrio mnimo deprimido combinado com o fortalecimento de camadas sociais ligadas administrao das grandes empresas fez ampliar o leque salarial, com a conseqente piora na distribuio de renda. Tendncias e Projees: Estima-se que at 2016 o Brasil consiga erradicar a pobreza extrema. De acordo com o Coeficiente de Gini, utilizado para medir a concentrao de renda de um pas, nota-se um melhora constante, mas muita lenta desde 1998 at o ano de 2009, no Brasil. Este ndice considerado melhor nvel em 0 (zero), quando a concentrao de renda possui plena igualdade, e pior nvel em 1 (um), o mximo de concentrao de renda, por tanto, quanto menor, melhor.

26figura 2. Coeficiente de Gini

Nos ltimos anos nota-se uma discreta melhora nos ndices de desigualdade social. Pesquisas recentes apontam para uma queda na concentrao de renda do pas que vem ocorrendo principalmente desde 2003. Segundo o IBGE, o ndice de Gini caiu de 0,567 em 1999 pra 0,522 em 2009. O fato da inflao controlada favoreceu o resultado, mas o grande fator para esta melhora se encontra ainda nas polticas assistencialistas promovidas pelo governo desde perodo, como o programa Bolsa Famlia. A elevao do salrio mnimo tambm responde mais intensamente pelo resultado.Fonte: DIEESE

Possveis consequncias para o servio: Quanto melhor a distribuio de renda, melhor o poder de compra da populao que passa a ser positivo, gerando aquecimento de mercado. Oportunidades Com a melhor distribuio de renda, o pblico com condio de pagar pelo servio oferecido pela Forma e Fisio aumenta, aliado ao estilo de vida das pessoas, que atualmente procuram cada vez mais o bem estar, a Forma e Fisio poder vivenciar um crescimento da demanda de seus servios.

13.1.2. Varivel Ambiental Crtica (VAC):Crescimento do PIB Por que essa varivel crtica: O crescimento do PIB mostra que o Brasil est produzindo mais, dessa maneira, h crescimento da oferta de emprego e consequentemente gerao de renda, o que positivo para todo tipo de negcios. Histrico da Varivel: O PIB acumulado no ano de 2008 cresceu 5,1% em relao ao ano de 2007. Em 2008, a populao residente do pas atingiu aproximadamente, 189,6 milhes de habitantes, um crescimento populacional de 1,1%. O PIB per capita definido como a diviso do valor corrente do PIB pela populao residente no meio do ano. O crescimento em volume do PIB per capita em 2008 atingiu 4,0%. O Brasil foi o pas que mais melhorou em competitividade em 2009, ganhando oito posies entre

27outros pases, superando a Rssia pela primeira vez e fechando parcialmente a diferena de competitividade com a ndia e a China, as economias BRIC. Importantes passos dados desde a dcada de 1990 para a sustentabilidade fiscal, bem como as medidas tomadas para liberalizar e abrir a economia, foram fatores que impulsionaram significativamente os fundamentos do pas em matria de competitividade, proporcionando um melhor ambiente para o desenvolvimento do setor privado.Fonte: Frum Econmico Mundial

figura 3. Evoluo do PIB

Em 2009 devido crise mundial, houve uma desacelerao no crescimento do PIB, 0,19% em relao a 2008. Tendncias e Projees: O Banco Central elevou a sua previso de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) deste ano de 5,8%, em maro, para 7,3% em junho, informou a autoridade monetria nesta quarta-feira (30) por meio do relatrio de inflao do segundo trimestre. Se confirmada, ser a maior taxa de expanso desde 1986 - quando o pas cresceu 7,49%.Fonte: g1.globo.com/economia-e-negocios

Possveis consequncias para o servio: O crescimento do PIB sinal de que a economia brasileira est em crescimento, dessa maneira, o cenrio se torna positivo para todo tipo de produto ou servio, dessa maneira, as pessoas com melhores condies financeiras buscaro qualidade de vida e bem estar. Oportunidade: A Forma e Fisio precisa aproveitar o crescimento da economia brasileira para investir em aes que projetam crescimento tambm para a empresa.

13.2. Ambiente Scio-cultural13.2.1. Varivel Ambiental Critica:Por que esta varivel crtica: Estilo de vida Busca por Qualidade de Vida.

28Com as crescentes e constantes mudanas na sociedade e com o aumento das desigualdades sociais e da violncia, viver, principalmente nas grandes cidades, tornou-se desgastante e estressante. No importa em qual parte do mundo as pessoas vivam, a vida sempre ter incertezas e o futuro ser incerto. Hoje em dia, a populao est repleta de mltiplos compromissos, de acordo com os mais diversos papis desempenhados, muitas pessoas vo se percebendo cada vez mais desgastadas, adoecidas e at sem esperana de viver. Como consequncia, a qualidade de vida, que implica na busca do equilbrio entre as vrias funes da vida, acaba comprometida, afinal, nunca se teve to pouco tempo para tarefas prazerosas, ficar com a famlia, amigos, cuidar mais de si mesmo, tanto no plano fsico como espiritual.Fonte: http://www2.uol.com.br/vyaestelar/mulher_atual.htm

Histrico da Varivel: No processo de busca pela qualidade de vida, inmeras atividades esto ganhando representatividade, entre elas o pilates, as massagens anti-stress, shiatsu entre outros. O cuidado pessoal, sem excesso (aquele que visa apenas a esttica), est cada dia mais evidente. Tambm est aumentando a quantidade de pessoas que praticam uma atividade fsica com o objetivo de melhorar e manter a sade, alm de expandir as amizades.Fonte: http://www2.uol.com.br/vyaestelar/mulher_atual.htm

Tendncias e projees: Projees da Organizao Mundial de Sade (OMS) indicam que o nmero de pessoas com mais de 100 anos pode crescer at 15 vezes nas prximas duas dcadas. Alcanar tal longevidade com disposio e qualidade de vida um caminho cada vez mais possvel, desde que trs fatores sejam levados em considerao: gentica, meio ambiente e, especialmente, estilo de vida. O envelhecimento uma fase natural da vida e influenciado basicamente por trs elementos: gentica, estilo de vida e o meio ambiente. A gentica, at o momento, imutvel, porm pode ser moldada pelos aspectos ambientais e pelo estilo de vida de cada um. Cada vez mais, as pessoas envelhecem em um processo mais saudvel. Os idosos esto mais ativos, preocupados com a sade e com a melhoria na qualidade da vida. Ento, pode-se perceber que o estilo e qualidade de vida da populao hoje em dia tem melhorado e devido a este fator, a tendncia que as pessoas vivam mais.Fonte: www.24horasnews.com.br

Possveis consequncias para o servio: Com um estilo de vida mais saudvel, as pessoas tendem a procurar hbitos e atividades tambm saudveis, desta forma a busca pelos servios da empresa aumentar, pois ela oferece atributos para se ter uma tima qualidade de vida.

29Oportunidades: A Forma e Fisio poder se beneficiar com o aumento da procura por um estilo de vida saudvel, pois possui servios que ajudam a manter o corpo em forma e a mente alerta, alm de ajudar a proteger de doenas, e a impedir que as doenas crnicas piorem. importante, porque medida que o corpo envelhece, comea-se a notar alteraes nos msculos e nas articulaes e um declnio na sensao de fora fsica. Um estilo de vida saudvel inclui a sade preventiva, boa nutrio e controle do peso, recreao, exerccios regulares, e evitar substncias nocivas ao organismo. Um bom estilo de vida deve ser desenvolvido o mais cedo possvel, quanto mais jovem melhor; estes hbitos devem ser mantidos durante a vida adulta e na idade madura. Fatores modificveis do estilo de vida so a causa de 50% das mortes (entre as 10 causas mais importantes), incluindo: Doenas cardacas; cncer; derrame cerebral; acidentes; doena pulmonar crnica; entre outros. Portanto, com essa alta procura por uma boa qualidade de vida a clnica poder usufruir de todos os seus servios da melhor maneira possvel, sendo que todos esto relacionados ao bem estar do corpo e da mente.Fonte: http://boasaude.uol.com.br

13.3. Ambiente Poltico-legal13.3.1. Varivel Ambiental Critica:Direito do Consumidor Por que esta varivel crtica: Quando h prestao de servios, necessrio no somente ter ateno as clusulas tratadas em contrato, mas tambm ter conhecimento sobre o cdigo que rege os diretos dos consumidores. Esta atitude tem como objetivo garantir que o servio atenda s necessidades dos clientes respeitando seus direitos. tambm uma forma da empresa se respaldar em relao a futuros incidentes que possam acontecer. Histrico da Varivel: O Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC) , no ordenamento jurdico brasileiro, um conjunto de normas que visam a proteo aos direitos do consumidor, bem como disciplinar as relaes e as responsabilidades entre o fornecedor(fabricante de produtos ou o prestador de servios) com o consumidor final, estabelecendo padres de conduta, prazos e penalidades. Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. (art. 2)Fonte: http://www.codigodefesaconsumidor.com

Tendncias e projees: A tendncia em relao aos direitos do consumidor, que as exigncias aumentem perante as empresas, e que os consumidores cada vez mais fiquem cientes de seus direitos, pois atualmente as pessoas possuem cada vez mais acesso a informao.

30Possveis consequncias para o servio: A Forma e Fisio dever cumprir com as exigncias das leis do direito do consumidor, pois caso no as cumpra, pode ser atribuda a empresa vrias multas, indenizaes, sendo que a perda de seus clientes poder prejudicar a clnica.

13.4. Ambiente Tecnolgico13.4.1. Varivel Ambiental Critica:Por que esta varivel crtica: As mudanas tecnolgicas esto diretamente ligadas evoluo dos tratamentos que proporcionam o bem estar ao ser humano. fundamental que a tecnologia trabalhe como aliada dos profissionais da sade. Histrico da Varivel: O ser humano, dotado de sua inteligncia, buscou formas, durante toda a histria, de vencer os obstculos impostos pela natureza. Desta forma, foi desenvolvendo e inventando instrumentos tecnolgicos com o objetivo de superar dificuldades. Podemos dizer que a necessidade a me das grandes invenes tecnolgicas.Fonte: http://www.suapesquisa.com/tecnologia/

Acelerao das mudanas tecnolgicas

Tendncias e projees: A acelerao das mudanas tecnolgicas alterou o comportamento das organizaes empresariais, pois com o despontar da globalizao ampliaram-se os setores de informao, interligando culturas e notcias sobre os mais diversos acontecimentos, tornando o consumidor mais avaliativo e exigente. O desenvolvimento da tecnologia no possui limites e a cada dia novos equipamentos e ferramentas so inventadas assustando at mesmo os mais visionrios. A tecnologia vem modificando as relaes sociais do homem, vem substituindo a ao humana em diversos setores. Na rea da sade, o desenvolvimento tecnolgico o responsvel por minimizar cada dia mais os erros humanos, diante disso, vemos o aumento substancial da expectativa de vida da populao brasileira.Fonte: http://www.administradores.com.br

Possveis consequncias para o servio: O desenvolvimento da tecnologia um forte aliado para o setor, que oferece servios ligados sade. Cada dia que passa novos equipamentos so inventados e novos processos reinventados, dessa maneira, a Forma e Fisio se beneficia de equipamentos altamente modernos para diagnosticar e tratar distrbios do corpo e da mente e oferecer os melhores tratamentos capazes de curar os problemas dos clientes.

14. Cruzamento das VACs e dos FCSs

A anlise do macroambiente fundamental, pois atravs dela que as variveis crticas do ambiente de maneira geral, sero cruzadas com os fatores chaves de sucesso e assim ser possvel verificar quais os

31pontos em que a empresa deve mirar seus esforos. Com esse cruzamento podemos mensurar os impactos de cada varivel do ambiente com um fator da indstria a qual a empresa Forma e Fisio est inserida. Os Fatores Chave de Sucesso so: Qualidade na ateno sade; Credibilidade; Gesto profissional Investimentos tecnolgicos; Estabelecimento de parcerias; As variveis importantes do cruzamento, que sero analisadas, so: Expectativa de vida do brasileiro; Busca pela qualidade de vida; Crescimento do PIB Novas tecnologias Direito do consumidor Mobilidade social;

14.1. Cruzamentos14.1.1. Expectativa de vida do brasileiro (Ambiente Demogrfico) x Qualidade na ateno sadeA expectativa de vida da populao est diretamente ligada na ateno que recebida nos cuidados do corpo e da mente. Os profissionais da rea da sade precisam estar preparados para atender uma populao cada vez mais idosa e dependente. A busca da qualidade no atendimento por parte dos profissionais fundamental para que seja mantida e ampliada a demanda por servios que proporcionam bem estar.

14.1.2. Busca pela qualidade de vida (Ambiente Scio Cultural) x Gesto Profissional

As pessoas esto buscando viver mais e melhor. E querem que as empresas percebam esse desejo, quando se relacionam com elas. preciso que a empresa tenha uma gesto profissional, capaz de ter processos eficientes na coleta de informaes, e capacidade de transformar essas informaes em vantagens competitivas para seus clientes.

14.1.3. Crescimento do PIB (Ambiente Econmico) x Investimentos tecnolgicos

O crescimento do PIB representa um crescimento geral da economia do Pas, o que garante a gerao de empregos e mais renda para a populao. Estes benefcios movimentam todos os setores, aumentando faturamento das empresas e proporcionando maiores investimentos. Como a Forma e Fisio possui um histrico de pioneirismo nos seus servios, fundamental que o aumento de seu faturamento

32seja convertido em investimento de novos equipamentos e inovaes tecnolgicas, e garanta qualidade aos seus clientes.

14.1.4. Novas tecnologias (Ambiente tecnolgico) x Investimentos tecnolgicos

No Brasil, a sade tem uma forte presena no campo da inovao, mobilizando de 8% a 10% do PIB. Como a Forma e Fisio possui um histrico de pioneirismo ela deve manter essa postura de inovao e se preparar para lanamentos da rea de atuao. As empresas que conseguem ser pioneiras na utilizao de novas tecnologias, conseguem desnatar o mercado, ou seja, cobrar mais caro por este servio e ter uma lucratividade maior.

14.1.5. Direitos do Consumidor (Ambiente Poltico-legal) x Credibilidade

Os consumidores possuem muita facilidade de acesso s informaes, o que faz com que eles conheam todos os seus direitos perante as unidades empresariais. A Forma e Fisio uma empresa tradicional, de 35 anos de existncia e possui muita credibilidade no mercado de Uberlndia e regio, portanto, fundamental que seja mantido o respeito aos direitos dos consumidores para a permanncia desta credibilidade.

14.2. Cenrios14.2.1. OtimistaO alto desenvolvimento da populao de Uberlndia tem sido um aspecto relevante para empresas com o porte da Forma e Fisio, pois cada dia que passa, as pessoas tem procurado cada vez mais uma melhor qualidade de vida, sendo assim buscam por centros integrados para se livrarem do stress do dia a dia, e tambm para os vrios problemas de sade que a populao tem sofrido, como por exemplo, problemas de coluna, de joelho, artrite, artrose, entre outros. E atravs do crescimento da populao crescem tambm os problemas de sade, desta forma, a Forma e Fisio poder atender uma grande demanda de pessoas, e quando esta aumentar, ela estar preparada, com sua estrutura adaptada, com os investimentos necessrios, com as melhores inovaes e com a melhor qualidade, sendo esta sempre em primeiro lugar. H a questo em discusso atualmente, da mobilidade social, que j se sucede, com a ascenso das classes D e E, para a classe C, com isso, as pessoas tero uma maior capacidade de compra, podendo ser uma preferncia, a busca pelo bem estar, por isso a Forma e Fisio poder investir em comunicao caso queira ampliar seu nmero de clientes, pois como uma empresa pioneira e tradicional, no ser difcil para ela chamar a ateno de pessoas que esto interessadas nestes tipos de servios. A clnica, por ter muitos anos de mercado e muita experincia, ir adequar-se rapidamente a este forte e acelerado crescimento da populao, deste modo sustentando a reputao de ser uma empresa comprometida e inteiramente voltada para a qualidade e bem estar de seus clientes.

14.2.2. Realista

O crescimento da populao de Uberlndia acontecer de forma contnua e controlada, no gerando uma demanda exagerada para o setor e consequentemente para a empresa. Dessa forma, a clnica ter tempo para planejar seu crescimento de maneira tambm controlada e contnua, no precisando de um investimento imediato radical, com isso, poder se preparar tambm para organizar sua estrutura fsica objetivando receber uma populao idosa, como mostra as previses da expectativa de vida do brasileiro. A mobilidade social que j ocorre, com a ascenso das classes D e E para a classe C, com o aumento

33do poder de compra desta classe, haver um aumento na demanda dos servios da Forma e Fisio, esse aumento acontecer de forma gradativa, pois os desejos da nova classe no sero totalmente direcionados para a busca de servios que promovem o bem estar. A empresa acompanhar o mercado e investir em novas tecnologias mantendo o seu histrico de pioneirismo, assim buscando continuamente em manter esse renome.

14.2.3. Pessimista

Com um aumento muito excessivo da populao de Uberlndia, a Forma e Fisio no conseguir atender toda a demanda criada e ter que dispensar novos clientes, o que prejudica a sua imagem e o crescimento da sua rentabilidade. Com o crescimento da expectativa de vida do brasileiro, a populao da rea de atuao da empresa tornar mais idosa e a empresa no possuir estrutura adequada para receber este pblico idoso, necessitando de um alto investimento na infraestrutura geral da empresa. Com a gerao de novas tecnologias a todo momento, a empresa poder no ter recursos disponveis para adquiri-las, perdendo assim o seu perfil de empresa pioneira no setor e na rea de atuao. O crescimento da demanda da empresa pode no ser suportado, caso a Forma e Fisio no consiga implementar uma gesto profissional capaz de suportar alto fluxo de informaes, dessa maneira, a perda da credibilidade ser iminente. Com as projees de ascenso das classes D e E para a classe C, com o aumento do poder de compra da nova classe, a empresa poder investir em uma nova estrutura e investe em novos equipamentos e a demanda prevista no ocorre no ritmo previsto.

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Anlise Competitiva de PorterMichael Porter, criou um modelo de anlise mercadolgica, muito conhecida como as Cinco foras de Porter que identificam as foras que atuam no mercado. So elas: Rivalidade entre os concorrentes Ameaa de entrada de novas empresas (entrantes) Ameaa de produtos e servios substitutos Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos compradores (clientes) Esse modelo de anlise explica fatores que influenciam o mercado e que afetam o comportamento de compra. Tem como principais objetivos entender o ambiente competitivo e identificar aes e estratgias futuras para se obter vantagem sobre o mercado. A seguir temos uma figura representando as foras de Porter:

37Iremos analisar cada uma dessas foras para entender como elas atuam e com qual intensidade no negcio.

15. Fornecedores

Os fornecedores podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do mercado ao ameaar os preos ou reduzir a qualidade dos produtos e servios comprados. Na anlise do poder dos fornecedores levamos em conta os seguintes fatores: A concentrao dos fornecedores em relao concentrao de compradores baixa. H um grande nmero de produtos substitutos. A empresa pode realizar facilmente a mudana de fornecedor na compra de seus materiais e tambm na troca de mo de obra. A cidade possui um centro universitrio federal (UFU Universidade Federal de Uberlndia) o que facilita na contratao de mo de obra qualificada. Produtos e servios dos fornecedores pouco diferenciados. Baixa ameaa de integrao para frente. O grau de dependncia da Forma e Fisio em relao ao seus fornecedores baixo. A empresa pode facilmente substitu-los. Sendo assim exercem baixo poder de barganha perante a Forma e Fisio.

16. Compradores

Os compradores influenciam o mercado ao forar os preos para baixo, demandar maior qualidade ou mais servios e, portanto, possuem a capacidade de acirrar a concorrncia em um determinado mercado. O poder de cada grupo de compradores depende das caractersticas, do volume e da importncia de suas compras em relao ao mercado total. Baixa concentrao de compradores em relao concentrao de empresas vendedoras. Baixo volume de compra. Alta diferenciao de servios entre as empresas do mercado. Baixa ameaa dos clientes comprarem empresas fornecedoras. Alto conhecimento dos compradores dos custos e da estrutura das empresas no mercado. Alto custo para a troca de servio. Com estas anlises conclumos que o poder de barganha dos compradores baixo.

16.1. Barreiras de entradaBarreira de entrada uma srie de fatores e quesitos que devem ser analisados para que a empresa se enquadre no que o mercado demanda e tenha fora em relao a seus concorrentes. A ameaa de um novo concorrente depende da presena de barreiras sua entrada e da reao das

38empresas j existentes. Definimos ento a ameaa de um novo concorrente analisando os seguintes pontos: O mercado no uma economia de escala. O novo entrante pode atuar com um nmero baixo de clientes e obter alta lucratividade, desde que consiga diferenciar o seu servio. Alta diferenciao dos servios. Para obter boa lucratividade o novo entrante tem que investir em formas de diferenciao do produto, ou investir em uma grande infraestrutura para competir no volume de clientes a um custo mais baixo. Baixa necessidade de capital. O novo entrante no ter grandes dificuldades para adquirir sua infraestrutura e contratao de mo de obra. Baixo controle dos canais de distribuio pelas empresas que atuam no mercado. Baixa influncia de polticas governamentais. Este setor possui barreiras de entradas fracas, o que facilita a entrada de novos concorrentes e torna o mercado mais competitivo. As empresas conseguem entrar e se estabelecer com mais facilidade neste mercado.

16.2. Ameaa de produtos substitutosNeste setor a ameaa de produtos substitutos alta. Constantes pesquisas sobre bem esta e sade so responsveis por criar inovaes no setor, tanto tecnolgicas como de novos tratamentos e conhecimentos. Estas melhoras tambm influenciam na competitividade por preo e produzem mudanas significativas em custos relativos e qualidade.

16.3. Barreiras de sadaAs barreiras de sada so fatores de ordem econmica, estratgica e at emocional, que fazem com que determinadas empresas permaneam numa indstria, mesmo que obtenham uma baixa ou at negativa rentabilidade. Na indstria em questo podemos considerar a seguintes barreiras: Barreiras emocionais: o perfil dos donos de empresas deste setor de empresrios que se identificam fortemente com o negcio e criam um forte vnculo com o patrimnio criado. Custos fixos de sada: caso a empresa tenha investido em muitos aparelhos, em uma grande infraestrutura ter um custo maior para sair.

16.4. Rivalidade entre os concorrentesIremos analisar neste tpico a rivalidade entre os competidores. Ela evidencia-se na disputa por posies tticas que envolvem preo, propaganda, introduo de novos produtos, aumento de servios ao consumidor ou melhora nos programas de distribuio, com objetivo de aumentar o market share da empresa, em um determinado mercado. A indstria do bem estar muito atrativa, devido ao crescimento deste setor, e assistimos a entrada de diversos concorrentes com grande potencial, criando novos produtos e novos servios.

39Para analisar a rivalidade existente entre os concorrentes, delimitamos os seguintes pontos: O nmero de concorrentes alto, devido o crescimento do setor. No detectamos nenhum concorrente que atua da mesma forma que a empresa, porm h uma alta taxa de empresas que investem em segmentos especficos e tem alta especializao neste segmento. Os custos fixos so baixos, o investimento neste setor no incorre a necessidade de altos investimentos. Uma estrutura bsica para a realizao das atividades pode ser montada com baixo investimento e em um curto espao de tempo. A projeo de crescimento do mercado para o ano de 2010 foi de 20%, o que considerada uma taxa alta. Alto nvel de diferenciao dos servios. Empresas que investem muito para oferecer servios diferenciados e agregar valor aos prestados e empresas que investem pouco e competem no preo. O custo de troca entre servios da concorrncia alto. Ao entrar em uma empresa deste setor o consumidor assume um plano que ser seguido para atingir o seu objetivo. Esse consumidor ter maior dificuldade de abandonar este plano e reiniciar todo o processo indo para o concorrente. As barreiras de sada no so elevadas. As apostas estratgicas so baixas. Como os investimentos para a entrada no so altos, diversas empresas entra neste setor querendo atingir segmentos especficos, no almejando altas taxas de crescimento. Portanto, avaliando os aspectos mencionados e levando em considerao o perfil dos concorrentes da Forma e Fisio, conclumos que o mercado que a empresa est inserida possui alta rivalidade.

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Grupos Estratgico

definido como grupos estratgicos, o conjunto de empresas que adotam a mesma estratgia em um determinado mercado alvo. Para se manter ativo no mercado de grande relevncia analisar a concorrncia. preciso saber o mximo possvel de seus concorrentes, comparar seus servios e preos com os mesmos itens dos concorrentes para identificar as reas onde possa ter vantagens ou desvantagens. Os concorrentes da Forma e Fisio e os seus respectivos servios so: Vida Ativa Fisioterapia, Pilates e Musculao. Espao Corpore Dana, Musculao, Ginstica Localizada, Nutricionista, Salo de Beleza, Psicloga, Pilates. Espao Rama Esttica Odontolgica, Nutricionista, Salo de Beleza, Banho de furo, Tratamentos corporais e faciais, Endermoterapia, Manthus, Massagens, Pilates, Fisioterapia Esttica. Garden Tnis, Squash, Musculao, Pilates, Fitness, Spinning, Fisioterapia, Nutricionista, Salo de Beleza. Studio Eva Simone Pilates, Pilates solo, Cardiolates, Power Plate, Gyrotonic, Acupuntura, Fisioterapia, RPG, Reiki. Para a identificao dos diferentes grupos estratgicos num determinado setor de atividade necessrio identificar as dimenses estratgicas que melhor diferenciam as empresas. As dimenses estratgicas abaixo foram escolhidas atravs da anlise do mercado, no qual identificamos quais so os pontos principais de cada empresa concorrente e suas vantagens competitivas. As dimenses escolhidas foram: Foco clnico Identificao de marcas Posio de Custo Atendimento Mix de servios (Foco clnico) Preo Os grupos estratgicos permitem analisar os concorrentes e retirar concluses sobre os posicionamentos estratgicos mais rentveis, sobre os movimentos estratgicos dos concorrentes e sobre os principais fatores crticos de sucesso.

17. Anlise das dimenses estratgicas

43Item/ Empresa Foco clnico Identificao de marcas Qualidade do servio Atendimento Mix de servios (Foco clnico) Preo Forma e Fisio 10 4 10 6 10 8 Espao Corpore 8 2 6 8 2 6 Vida Ativa 4 2 6 8 6 6 Espao Rama 2 8 8 10 2 8 Garden 4 10 10 10 6 10 Studio Eva Simone 10 2 10 10 10 10

Foco Clnico - O grau em que a empresa concentra seus esforos em termos de foco clnico.

17.4.1. Nota 2

Oferece apenas servios voltados para esttica. Espao Rama

17.4.2. Nota 4 Vida Ativa Garden

Oferece servios voltados tanto para esttica quanto para casos clnicos, sendo estes a minoria.

17.4.3. Nota 8

Oferece servios voltados tanto para esttica quanto para casos clnicos, sendo este a maioria. Espao Corpore

17.4.4. Nota 10 Forma e Fisio

Oferece servios somente com foco clnico.

Studio Eva Simone Identificao de marcas - o grau em que a empresa busca a identificao de marca evitando a competio baseada em preos ou em outras variveis.

17.4.5. Nota 2

Investe na propaganda boca a boca e site. Espao Corpore Vida Ativa Studio Eva Simone

17.4.6. Nota 4

Investe na propaganda boca a boca, site e comunicao com clientes por telefone. Forma e Fisio

4417.4.7. Nota 8Investe na propaganda boca a boca, site, comunicao com clientes por telefone e anncio em revistas. Espao Rama.

17.4.8. Nota 10

Investe na propaganda boca a boca, site, comunicao com clientes por telefone, anncio em revistas e eventos. Garden. Qualidade dos servios o grau de qualidade dos servios prestados pela empresa.

17.4.9. Nota 6

Deixa de posicionar-se no quesito qualidade, para que o custo dos servios prestados seja baixo. Espao Corpore Vida Ativa

17.4.10. Nota 8 Espao Rama

O grau de qualidade dos servios prestados bom.

17.4.11. Nota 10 Forma e Fisio Garden

Tem como prioridade o posicionamento no quesito qualidade.

Studio Eva Simone Atendimento - o grau em que a empresa proporciona atendimento de qualidade aos seus clientes nos servios prestados.

17.4.12. Nota 6 Forma e Fisio

O nvel da qualidade do atendimento aos clientes deixa a desejar.

17.4.13. Nota 8

O nvel da qualidade do atendimento aos clientes bom. Espao Corpore Vida Ativa

17.4.14. Nota 10

45O nvel da qualidade do atendimento aos clientes excelente. Espao Rama Garden Studio Eva Simone Mix de servios (Foco clnico) a quantidade de servios prestados pela empresa e seu grau de foco clnico em relao a essa quantidade.

17.4.15. Nota 2

O grau de foco clnico em relao quantidade dos servios prestados relativamente baixo. Espao Corpore Espao Rama

17.4.16. Nota 6 Vida Ativa Garden

O grau de foco clnico em relao quantidade dos servios prestados mdio.

17.4.17. Nota 10 Forma e Fisio

O grau de foco clnico em relao quantidade dos servios prestados total.

Studio Eva Simone Preo - a posio relativa de preo da empresa no mercado.

17.4.18. Nota 6

Trabalha com estratgia de preo econmico. Espao Corpore Vida Ativa

17.4.19. Nota 8 Forma e Fisio Espao Rama

Trabalha com estratgia de preo mdio.

17.4.20. Nota 10 Garden

Trabalha com estratgia de preo alto.

46Studio Eva Simone Aps a avaliao acima, analisamos os cruzamentos entre as dimenses estratgicas de: figura 4. Qualidade dos servios x Preo

] figura 5. Atendimento x Preo

figura 6. Identificao de marcas x Qualidade dos servios

47figura 7. Foco clnico x Mix de servios (foco clnico)

17.1. Definio dos grupos estratgicosDe acordo com os grficos elaborados, chegamos a concluso de que existem 4 grupos estratgicos: Grupo 1: Forma e Fisio e Studio Eva Simone. Grupo 2: Espao Corpore e Vida Ativa. Grupo 3: Espao Rama Grupo 4: Garden

4817.1.1. Grupo 1:Este grupo possui um preo elevado, uma tima qualidade nos servios prestados, uma identificao de marca fraca perante o mercado, pois quase no investe em comunicao. O grupo atende o mercado de Uberlndia e cidades vizinhas e todos os seus servios tem foco clnico.

17.1.2. Grupo 2:

A qualidade e o preo dos servios prestados por esse grupo so medianos, sendo que a maior parte de seus servios voltada para a esttica. O grupo atende a cidade de Uberlndia e regio no investe muito em comunicao com o cliente, no participando de feiras e eventos do setor, favorecendo a uma estratgia de preo econmico a mdio.

17.1.3. Grupo 3:

Este grupo composto apenas por um concorrente, possui um excelente atendimento e um preo razoavelmente alto. A empresa investe em comunicao, mas no com frequncia. O mix de servio da empresa em relao ao foco clnico relativamente baixo, ou seja, a maioria de seus servios voltada para a esttica.

17.1.4. Grupo 4:

Este grupo composto apenas por um concorrente, a empresa possui uma marca forte no mercado, pois investe em comunicao frequentemente, tem um atendimento excelente, o preo elevado, os servios prestados possuem alta qualidade, sendo que a menor parte destes tem foco clnico. Seu mix de servio amplo, porm com foco na esttica.

17.2. Oportunidades EstratgicasAnalisamos que a melhor estratgia para a empresa se diferenciar e fortalecer sua posio dentro do grupo estratgico em que se encontra. A empresa dever diferenciar-se no atendimento e na identificao de sua marca, pois, por ser uma empresa tradicional e com caractersticas familiares, no desenvolveu uma cultura de investimento em comunicao. Nas anlises realizadas na empresa, fica claro a acomodao na forma de atuar que sempre deu certo em um mercado que vem sofrendo modificaes constantes. Sem o investimento em comunicao, as novas geraes crescem sem o conhecimento da empresa, e a fora da influencia das antigas geraes vai sendo perdida. Dessa forma, algumas aes devero ser criadas pela empresa para se destacar no mercado de atuao, como por exemplo, o investimento na comunicao com divulgao do mix totalmente focado em aspectos clnicos, a melhoria do atendimento aos clientes, que fundamental em um setor que lida diretamente com a sade humana e a profissionalizao da clnica com a criao de um sentimento de unidade.

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Anlise Interna da Empresa18. Histrico de Faturamento2010 2009 2008 298.674,00 239.625,66 139.165,12

Atravs dos dados fornecidos pelo contador prestador de servio e pela proprietria da Forma e Fisio, disponibilizamos o grfico de representao da empresa nos ltimos dois anos e a projeo para o ano de 2010. tabela 2. Histrico de Faturamento655.093,37 280.399,23 348.486,80 953.767,37 520.024,89 487.651,92

figura 8. Faturamento

No ano de 2009 a empresa contabilizou um crescimento no seu faturamento de 6,64% em relao ao ano de 2008. Crescimento esse considerado normal em comparao com o crescimento da economia. J no ano de 2010, por motivos de adequao no modelo de negcios onde a forma de remunerao foi modificada, de acordo com projees financeiras e histrico mensal at o ms de outubro/2010, o crescimento ser registrado em 83,41%, em relao ao ano total de 2009.

19. Cadeia de Valor

Uma cadeia de valor representa o conjunto de atividades desempenhadas por uma organizao desde as relaes com os fornecedores e ciclos de produo e de venda at fase da distribuio final. (Michael Porter).

19.1. Cadeia de valor genrica19.1.1. Setor do bem-estar (Fisioterapia)Com intuito de fazer uma melhor analise e definir as estratgias para se destacar frente aos concorrentes, montamos a cadeia de valor genrica do setor atuante para que a partir dela possamos identificar os pontos fortes e fracos da empresa.

51tabela 3. Cadeia de valor GenricaCadeia de valor Genrica

tabela 4. Cadeia de valor EmpresaCadeia de valor Empresa

52Para trazer resultados reais a empresa precisa analisar sua cadeia de valor com relao s principais vantagens competitivas de seus concorrentes para se situar melhor e sempre se manter em destaque perante as mudanas e avanos. A Forma e Fisio possui como principal vantagem competitiva o histrico e perfil e pioneirismo, com a antecipao das tendncias em servios e equipamentos ligados indstria do bem-estar. Os processos ligados ao Marketing no possuem nenhuma vantagem competitiva, pelo fato da empresa no fazer qualquer investimento de Marketing e Comunicao.

20. Estrutura Organizacional

Apesar do volume alto de pessoas que fazem parte da empresa, a sua estrutura organizacional bem simples. A Diretoria composta pelas duas scias, Dra. Carla e Dra. Elizabeth. So elas as responsveis por toda a empresa, desde a parte fsica at as relaes humanas entre todas as pessoas presentes. Abaixo da diretoria se encontra os profissionais que alugam salas. Eles so os responsveis pela entrega do servio vendido e atuam tambm como fiscais na organizao da empresa, tanto de processos na recepo, quanto no setor de servios gerais. As ordens para aes por parte da funcionria da recepo, do funcionrio do administrativo-financeiro e da auxiliar de limpeza, parte dos profissionais e da diretoria.

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21. Descrio e Anlise de recursos da empresa21.1. Recursos Humanos21.1.1. Composio Societria:Proprietrias: Carla Brito Dornelas (99%) e Elizabeth Machado (1%).

21.1.2. Nmero de Funcionrios/cargo:

A clnica possui quatro funcionrios contratados, sendo estes: Dois secretrios; um auxiliar de limpeza e conservao; e um instrutor de pilates. Alm dos 12 profissionais que alugam as salas da Forma e Fisio, que so: Dra. Carla Brito Dornelas RPG e Core Energetics; Dra. Luciana P. Santos Osteopatia, Shiatsu e Power Plate; Dra. Flvia C. C. Alcarria RPG e Terapia Cranio Sacral; Dr. Gustavo P. Santana RPG e Pilates (tarde); Dra. Barbara Vieira Matos Fisioterapia dermatofuncional; Dra. Roseli Gonalves Fisioterapia Geral e Drenagem linftica;

54 Dra.ThalitaRochaFisioterapiaGeral; Dra.LaraGontijoFisioterapiaGeral,RPGePilates; Dr.RodrigoGomideRPG; Dra.AnaLuizaRamosFisioterapiaGeraleDrenagemlinftica; Dra.LucieneSantosLimaTerapeutaManual; Prof.JeanFrdricArrudaGollongPilates; OsprincipaisfornecedoresdaFormaeFisioso: AvelembalagensLtda; PapelariaReal; MundialCartuchos; ContbilPacheco; SupermercadoNossaSra.Abadia; MortalKombatdedetizadora(1vezacada2anos).

21.2. Recursos OrganizacionaisAFormaeFisioatuaemumprdiode2andares,comacessoporescadaparaasaladaDr.CarlaePilates, possui8salas(2nopisosuperiore5notrreo),2banheiros,saladeesperajuntocomasecretria.

21.2.1. Estrutura:

21.2.2. Processo:

Oclienteligaparaaclnicapedindoinformaes(queconvnioelesatendem,quaisreaspossuem, quemsoosprofissionais,etc.),marcaohorrio,asecretriaverificaadisponibilidadeeagenda. Nodiadaconsultaopacientechegaclnicaeprocuranovamenteasecretriaparafazerseucadastro (casonopossua)everificaaformadepagamento(convnio,pacote,dinheiro,cartoetc.). Oclientechamadoparaoatendimento,nohorrioqueagendou,recebeoservioquesolicitou(fisioterapia,pilates,acupuntura,RPG,drenagementreoutros)edepoisvoltasecretariaparamarcaro retorno.

21.3. Recursos fsicosNopisosuperioraFormaeFisiopossui3salase2sales:

21.3.1. Sala 5, andar superiorConsultrioDra.Carla: Salade70metrosquadradosutilizadaduranteasemanaparaatendimentosemR.P.G-Reeducao PosturalGlobal,avaliaeseconsultasfisioterpicaseatendimentoindividualemCoreEnergeticsEvo-

55lutionary Therapy - terapia corporal que integra Corpo, Emoes, Mente, Fora de vida e a relao com o Divino. Nos finais de semana, esta sala utilizada para ministrar Cursos de Formao para Instrutores de Pilates pela Dra. Carla, e tambm alugada para Dr. Jos Fernando de Freitas, mdico e Psicoterapeuta Corporal que ministra curso de Formao para Consteladores Familiares e tambm realiza grupos de Constelao Familiar. Esta sala est disponvel para locao para outros profissionais e eventos, desde que a proposta esteja de acordo com a filosofia da Clnica e que o profissional esteja devidamente qualificado. Abordar e tratar os aspectos emocionais faz parte do processo de Ecologia Interna, pois as emoes no vistas, no reconhecidas e no processadas, transformam-se em lixos, pacotes de energia que bloqueiam o fluxo da energia vital, portanto, trat-las como fazer uma faxina interna, como despoluir o rio e suas nascentes, para que a vida possa se desenvolver e florescer, trazendo sade. Tambm so realizadas reunies da equipe e confraternizaes com os pacientes. Esta sala oferece os seguintes recursos: 1 mesa de R.P.G. (Reeducao Postural Global); 1 mesa de osteopatia; Bolas, bastes, um quadrado gigante de espuma e luvas utilizadas para Terapia Corporal; 20 colchonetes, 2 colches e 11 almofades utilizados para os cursos e vivncias corporais; 1 aparelhagem de som e 4 caixas de som nos cantos da sala; 3 cadeiras para consultas e a parte verbal da Terapia em Core Energetics; 1 parede de espelho utilizada para realizao dos exerccios durante as sesses e os cursos; 1 pia para lavar as mos a cada paciente; Ar condicionado Split.

21.3.2. Sala 1 Andar superiorSala de Pilates. Possui: Nesta sala de 70 metros quadrados so realizadas as aulas de Mat e de Stdio Pilates (Pilates no solo e Pilates nos aparelhos respectivamente). Possui os seguintes recursos: 3 aparelhos Reformer; 2 aparelhos CAdillac; 2 aparelhos Wunda Chair; 1 Ladder Barrel; 1 Small Barrel;

56 5bolasgrandes; 3bolaspequenas; ColchonetesdeviniledeE.V.A.pararealizaodosexercciosnosolo; 4FlexRing,3FoamRoller,4Bastes,sendotodosestes,pequenosacessriospararealizaodos exercciosdePilates; 1aparelhagemdesomcomcaixasdesom; 6ventiladores(paredeeteto); Bancoesapateiraparaosalunos;

21.3.3. Sala 2, andar superiorSaladeShiatsu.Possui: 1macaespecial; 1aparelhodesom; 1arcondicionadopararealizaodoShiatsu.

21.3.4. Sala 3, andar superior

SaladePsicoterapiaVerbal.Possui: 2cadeirasconfortveiseespeciaisparaterapiaverbal; Mesa; Cadeiras; Estantesparausodoprofissional; 1arcondicionado.

21.3.5. Sala 4, andar superior: 1aparelhodeUltra-som;

SaladeDrenagemLinfticaemassagemredutora.Possui:

1aparelhodeEndosux(drenagemlinfticacomaparelho); Roloseoutrosacessriosparamassagemredutora; Cadeirasemesa; Arcondicionado. PisoTrreo: 1amplasecretaria,recepoeWCfemininoemasculino;

57 1saladeR.P.G.etratamentoespecializadoparajoelhos. Asalapossui: MesadeR.P.G.; Esteiraebicicleta; 2macascomuns; Espaldareandador; Arcondicionado. Compiaearcondicionados,maismesaecadeiasparaavaliao. readeatendimentodaFisioterapiaGeral. Nestareasorealizadososatendimentosdediferentespatologiasatravsdaaplicaodeaparelhagemeexerccios.Estareapossui: 1Boxgrandecomumamesadeosteopatiaemassagemregulvelnaaltura; 1Boxmenorcomumamaca; NestareadaFisioterapiaGeralaFormaeFisiopossuiosseguintesaparelhos: 2ondasCurtas; Ultrasonsde1e3Megahertz; 3T.E.N.S.; 3Aparelhoscomcorrentesvariadasanti-inflamatriaseanalgsicas; 1pequenoginsiocom2macas,espaldar,1bicicletahorizontal,2bolasgrandes,espelho,balancinhoepranchasdeequilbrio,pesinhos,caneleiras,bolinhaseoutrosacessriosparaexerccios; 3UmidificadoreseCirculadoresdear.

21.3.6. Sala 05, piso trreo:-2macas; -1ultra-som;

SalaparaDrenagemLinfticaemassagemrelaxante.Possui:

-1Endosuxevriospequenosacessrios. -Arcondicionado.

5821.3.7. Sala 01, piso trreo:Sala para Power Plate, Osteopatia e Fisioterapia Geral. Nesta sala uma profissional especializada realiza os exerccios na Plataforma Power Plate. Ela possui: 1 Plataforma Power Plate; 2 macas; 2 bolas grandes; 1 Step e vrios outros pequenos acessrios para realizao dos exerccios na plataforma e de fisioterapia geral; Ar condicionado.

21.3.8. Sala 02, piso trreo: 1 Mesa de R.P.G.;

Sala de R.P.G. e Terapia CranioSacral. A sala possui:

1 colchonete sobre a mesa de R.P.G. para Terapia CranioSacral; Mesa e cadeiras para consultas; Ar condicionado.

21.3.9. 7-

Sala de Drenagem Linftica e massagem redutora. Possui: 1 aparelho de ultra-som; 1 aparelho de Endosux (drenagem linftica com aparelho); Rolos e outros acessrios para massagem redutora; Cadeiras e mesa; Ar condicionado.

Sala 03, piso trreo:

21.3.10. 8- Dois WC, um masculino e um feminino com chuveiros na rea prxima a copa; 21.3.11. 9- Um vestirio; 21.3.12. 10- Uma copa para equipe profissional; 21.3.13. 11- Uma nova sala em construo pra reunies da proprietria; 21.3.14. 12- Uma lavanderia completa no subsolo.

21.4. - Localizao Geogrfica:Rua Rodolfo Correa 354, bairro Ldice, Uberlndia MG.

5921.5. -Instalaes e Equipamentos: 2Computadores; 2Telefones; Arcondicionadoemtodasassalas; AparelhodePowerPlate; AparelhosdePilates; ObjetosparaauxliodosexercciosdeRPG,pilates,fisioterapia; Macasparamassagemefisioterapia; Aparelhosdefisioterapia;

22. Pontos fortes22.1. Tempo de mercadoAFormaeFisiotem35anosdemercado,enessetempo,sempreacompanhouaindstriadobemestar,trabalhandocomobemestardocorpoedamente.Atravsdessecomprometimentoeinovaes buscadaspelaempresa,atualmentepossuiclientesfiiseantigos,quesempreindicamaclnicapara parenteseamigosprximos.Assim,aFormaeFisiotemaresponsabilidadedemanteracredibilidade depositadapelosseusclientes.

22.2. Horrio de atendimentoA empresa possui horrio de atendimento diferenciado dos seus concorrentes, pois atende das 07h00minatas21h00min.E,normalmente,asempresasconcorrentes,fechamseusestabelecimentos s18h00min,sendoestaumavantagemdaFormaeFisio,queatendepormaistempoecomqualidade.

22.3. Histrico de PioneirismoAFormaeFisiotentasempreinovarcomtcnicaseequipamentosparaamelhoriadobemestarde seusclientes,atravsdesseseoutrosatributos,aempresapossuiumhistricodepioneirismoempilatesepowerplateemUberlndia,assimbuscandocontinuamenteemmanteresserenome.

22.4. Profissionais formados em fisioterapiaTodososprofissionaisquealugamassalasdaFormaeFisiosoformadosemfisioterapia,oqueum diferencialparaaempresa,poisestareatemcrescidobastantenacidadedeUberlndiaeregio,eo nmerodeatuantescomapenascursostcnicostambm.Eissofazcomqueasempresasbusquem pelosserviosvoltadosparaafisioterapia,sendoassim,acabamcontratandoprofissionaistantoformados,quantoosquetemcursostcnicos.JaFormaeFisiotemavantagemdetersomenteprofissionais formadosemsuaclnica,trazendocomissomaiorconfiabilidadeperanteseusclientes.

22.5. Experincia da proprietria no setor

60A proprietria Dra. Carla Dornelas sempre atuou na indstria do bem estar juntamente com sua me Elizabeth Machado, com isso, est sempre procura de novos cursos, tcnicas e equipamentos que completam, acrescentam e que tenha algum vnculo com a sua formao e filosofia. A Dra. Carla tenta implantar a filosofia na empresa, sendo esta Trabalhar com bem estar do corpo e da mente utilizando a Cura, Conscincia e Preveno.

22.6. Formao de mo-de-obra pela Dra. Carla DornelasA proprietria Dra. Carla ministra cursos para capacitao de profissionais, no necessariamente para aqueles que estejam atuando na empresa.

23. Pontos Fracos23.1. Difcil acessoA localizao da empresa no muito favorvel, pois de difcil acesso tanto para clientes que utilizam o transporte coletivo, pois o ponto de nibus no prximo da Forma e Fisio, quanto para os que vo de carro, pois no tem estacionamento, a rua inclinada, carros de clientes j foram furtados, entre outros aspectos que podem ser decisivos na escolha do cliente.

23.2. Difcil acessibilidade dentro do prdioHoje em dia uma das prioridades na arquitetura e na construo de qualquer empresa a acessibilidade, principalmente quando essa empresa atua com servios na rea da sade e bem estar. Na Forma e Fisio este um ponto crtico, pois h escadas para chegar a algumas salas, como por exemplo, a sala do pilates; a clnica no tem nenhum recurso para ter um cadeirante como cliente, pois alm das escadas, h salas com portas estreitas, o bebedouro de gua alto, a calada da clnica no possui rampas de acesso, entre outros fatores que so estruturas bsicas para a acessibilidade.

23.3. Atendimento inadequado e sobrecarregado da recepoA recepcionista responsvel por vrias tarefas, com isso deixa a desejar no quesito de receber melhor os clientes que chegam clnica, pois ela est sempre encarregada de atender ao telefone, organizar as fichas dos pacientes, passar informaes, chamar cada paciente em espera para entrar nas salas, entre outros. Alm disso, a mesma recepcionista, a responsvel de marcar horrios e dar informaes de todos os condminos da Forma e Fisio, sendo que algumas vezes pede ajuda ao secretrio administrativo por estar sobrecarregada.

23.4. Falta de gesto profissionalNa Forma e Fisio faltam recursos para melhoria do desempenho, como por exemplo, a forma de comunicar todos os clientes sobre as aes de promoo, horrio de funcionamento da clnica, entre outros. A empresa possui um programa, que permite passar o cadastro de clientes para um sistema do computador, mas este no utilizado, desta forma, a clnica ainda usa o sistema de cadastro com fichas de papel, sendo este um meio arcaico e mais difcil de organizar. 2Falta de recursos destinados comunicao A empresa j est no mercado h 35 anos, mas muitas pessoas no a conhecem, pois a ela no investe quase nada em comunicao, por no ter verba destinada a essas aes, tendo que pedir capital para

61cada profissional que aluga as salas para fazer alguma ao. A marca da Forma e Fisio antiga e no consegue comunicar a idia da busca pelo equilbrio, o que a proprietria gostaria que fosse transmitido, pois possui como smbolo um espiral.

23.5. Estrutura ineficiente para atende a demandaA Forma e Fisio est com a maioria dos horrios de atendimento ocupados, por atenderem muitos convnios e os tratamentos serem contnuos, assim no conseguem atender novos clientes, podendo deste modo, perder uma demanda significativa.

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Estratgia Genrica de CompetioPara que uma empresa defina seu posicionamento estratgico necessrio escolher uma estratgia genrica de competio e investir seus recursos na estratgia escolhida. De acordo com Porter (1991), estratgia competitiva a busca de uma posio competitiva favorvel em uma indstria, a arena fundamental onde ocorre a concorrncia. A estratgia competitiva visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a concorrncia da indstria. A Forma e Fsio utiliza a estratgia de diferenciao de mercado amplo, o que demanda dos profissionais investimentos em novas especializaes e tcnicas que os diferenciam dos demais, investimentos em novas tecnologias e atualizao constante em contedos referentes indstria do bem-estar. Apesar de buscar a diferenciao, a empresa ainda necessita de ateno a alguns requisitos necessrios para tornar a estratgia eficiente e em alguns momentos possvel perceber uma estratgia ainda no definida, ou seja, uma indefinio estratgica. Para Porter (1986) esta estratgia consiste em diferenciar o produto ou o servio oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado nico, no mbito de toda a indstria.

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24. Capacidades Requeridas

Existem algumas capacidades que so atributos bsicos que uma empresa necessita para conseguir atuar com a estratgia genrica de competio de diferenciao. Em relao estratgia de diferenciao de mercado amplo, a Forma e Fsio possui as seguintes capacidades: Marketing: A empresa precisa desenvolver melhor suas estratgias de marketing, uma vez que no possui departamento ou pessoa responsvel pelas aes e nenhuma preocupao atual com o assunto. J desenvolveu atravs de uma agncia de propaganda alguns materiais institucionais, porm, no utilizou de forma correta. Boa capacidade em engenharia de produto/servio: A Forma e Fisio possui excelente capacidade no desenvolvimento e execuo de seus servios. Possui profissionais altamente capacitados para exercerem suas funes e pensa sempre em novidades para seus clientes. Capacidade criativa elevada: A clnica precisa se desenvolver no que diz respeito gesto do atendimento ao cliente. Utilizar mais criatividade para manter clientes, satisfazendo-os cada vez mais. Como trata-se de um ambiente onde se trata de dor, algo que no traz felicidade, preciso reinventar aes transformando a imagem da dor na imagem da cura, da alegria, e para isso necessrio que se use da criatividade. Porm, a gestora da empresa se mostra muito criativa quando utiliza da sua capacidade e seu conhecimento para oferecer cursos na rea e formar seus prprios profissionais, dentro da sua filosofia de trabalho. Grande capacidade em pesquisa bsica: O setor o qual a Forma e Fisio faz parte exige que os profissionais estej