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Critério Cidadãos

Requisitos para a excelência Março/ 2010

Nº 03/ 07

Este material foi produzido pela Assessoria de Gestão Institucional (AGIN) da SEFAZ

utilizando como base o material da Fundação Nacional da Qualidade – FNQ intitulado

Cadernos de Excelência (intermediário e avançado), com o único propósito de facilitar,

junto aos servidores fazendários, o correto entendimento e interpretação dos

requisitos dos critérios de excelência utilizados no processo de auto-avaliação e

melhoria da gestão.

Este material corresponde ao terceiro fascículo de um total de sete, cada qual se

referindo a um dos critérios de excelência (nesta ordem): Liderança, Estratégias e

Planos, Cidadãos, Sociedade, Informação e Conhecimento, Pessoas e Processos. De

forma integrada e interdependente estes critérios compõem a base do Modelo de

Excelência em Gestão Pública.

Para uma melhor compreensão do Modelo recomenda-se a leitura de todos os

fascículos.

Critério Cidadãos Página 2

Orientações para o entendimento dos requisitos

CRITÉRIO: Cidadãos

Item 3.1 – Imagem e Conhecimento Mútuo

Este item examina a implementação de processos gerenciais os quais tem por objetivo

divulgar os produtos e serviços, tornar a imagem favorável e conquistar a confiança

dos cidadãos.

A organização geralmente adota práticas para conhecer os “clientes” e os mercados e

para se tornar conhecida. Isto implica que a organização precisa definir o seu mercado

de atuação com seus clientes-alvo, identificação das necessidades destes “clientes”,

divulgação dos seus produtos e serviços e uma avaliação da imagem que consolide o

conhecimento da organização sobre como ela é reconhecida no mercado.

Alínea A - Como a organização identifica os seus cidadãos-usuários e como eles

são classificados por tipos ou grupos?

1. Destacar como são identificados os cidadãos-usuários atuais e potenciais.

2. Destacar os critérios utilizados para agrupar seus cidadãos-usuários.

A segmentação do mercado e a definição dos clientes-alvo são pontos básicos para

identificar, analisar e compreender as necessidades e expectativas dos ―clientes‖. Os

clientes-alvo incluem os ―clientes‖ atuais e potenciais, foco de interesse para o

fornecimento de serviços ou produtos. A segmentação ainda pode incluir os ―clientes‖

da concorrência, ex-‖clientes‖ e usuários de soluções alternativas aos produtos ou

serviços da organização.

A segmentação é uma forma de dividir o mercado em subgrupos de ―clientes‖ (ver

figura 1) para permitir o estabelecimento de um nível homogêneo de conhecimento

das suas necessidades e expectativas.

A segmentação identifica grupos de ―clientes‖ com necessidades semelhantes, e,

assim, permite que a organização atue de forma diferenciada, oferecendo o que o

―cliente‖ de fato deseja.


Figura 1: Representação de mercado, segmentos e cliente-alvo

Fonte: FNQ, Caderno Excelência: “Cliente”, 2008

Para a segmentação do mercado podem ser seguidos os seguintes passos:

1) Identificação do mercado: inclui uma análise cuidadosa, identificando a área

geográfica de atuação da organização, os principais ―clientes‖ e outros

aspectos aplicáveis. Nesta etapa é importante que a organização adquira uma

clara visão o seu mercado de atuação.

2) Escolha dos critérios para a divisão do mercado: os critérios para segmentação

do mercado são particulares para cada organização. A escolha deve ser

orientada pelo tipo de negócio, o tipo de mercado, as características dos

principais ―clientes‖ identificados na etapa anterior, o porte da organização e

outros fatores pertinentes. A tabela 1 apresenta alguns exemplos de critérios de

segmentação.

3) Divisão do mercado: considerando os critérios pertinentes para o seu ramo de

atuação a organização deve fazer a divisão conceitual do mercado,

identificando claramente os segmentos e respectivos ―clientes‖, além dos

grupos e subgrupos associados a cada segmento.

4) Identificação dos clientes-alvo: em cada segmento de mercado a organização

deve analisar cada ―cliente‖ verificando a sua relevância em relação à

contribuição para a receita da organização, sua importância estratégica ou

política nos negócios ou em relação a outros fatores pertinentes.


Um conhecimento mais abrangente dos mercados, dos ―clientes‖ e de suas

necessidades e expectativas passou a ser fundamental para que a organização possa

oferecer o que os diferentes tipos de ―clientes‖ querem, caracterizando uma prática

proativa.

A segmentação do mercado e o agrupamento de ―clientes‖ devem orientar a definição

dos canais de relacionamento com o ―cliente‖, assim como os mecanismos de

interação da Direção com os ―clientes‖ (que deve ser considerado um canal especial).

Alínea B – Como as necessidades e expectativas dos cidadãos-usuários, atuais

e potenciais, são identificadas, analisadas e compreendidas e utilizadas para

definição e melhoria dos produtos, serviços e processos da organização?

1. Descrever as metodologias utilizadas para determinar a importância relativa

das necessidades e expectativas identificadas.

Juran, em seu livro Liderança pela Qualidade, propõe um roteiro para o planejamento

da qualidade em seis passos (ver figura 2) em que os dois primeiros são ―identificar os

―clientes‖‖ e ―determinar as necessidades dos ―clientes‖‖. Dessa forma, a organização

estará mais próxima do ponto de poder fornecer aquilo que o ―cliente‖ realmente quer.


As práticas de gestão utilizadas para identificar as necessidades e expectativas dos

―clientes‖ devem estar diretamente relacionadas às estratégias da organização para

que se tornem eficazes. Para produtos personalizados, por exemplo, é comum a

organização usar uma ferramenta que acumule rapidamente informações sobre as

necessidades dos ―clientes‖ e as coloque disponíveis para os responsáveis por

desenvolver, produzir e entregar o produto.

Existem diversos métodos e ferramentas para se identificar, analisar e compreender as

necessidades e expectativas dos ―clientes‖. São exemplos a técnica do focus group

com ―clientes‖ e Quality Function Deployment (QFD).

Outras formas de interagir com os ―clientes‖, com o objetivo de conhecer suas

necessidades e expectativas, são: pesquisas por meio de questionários ou entrevistas;

estreita integração com clientes-chave; treinamento do pessoal da linha de frente em

métodos sobre como ouvir os ―clientes‖, utilização de incidentes críticos –

reclamações, por exemplo – para entender o ponto de vista dos ―clientes‖; e entrevista

com ―clientes‖ perdidos para melhor entender por que deixaram de comprar. Existem,

ainda, práticas utilizadas para conhecimento do mercado e que não dependem da

interação com os ―clientes‖, como participação em feiras, seminários, conferências,

congressos. Nesses eventos, a organização consegue conhecer o que o mercado

demandará mesmo antes que seus ―clientes‖ se manifestem.

Toda técnica de pesquisa tem seus benefícios e limitações. Sendo assim, o que

definirá qual delas utilizar serão os objetivos da pesquisa para identificação das

necessidades e expectativas dos clientes, os recursos e tempos disponíveis.

É parte fundamental da compreensão das demandas a identificação da importância

para o ―cliente‖ das suas necessidades e expectativas, que é uma prática que leva a

organização a ver o seu produto com os ―olhos‖ do ―cliente‖.

O quadro abaixo apresenta exemplo de avaliação da importância relativa, usado pela

Bahia Sul Celulose (PNQ2001), em que os atributos do produto estão divididos por


segmentos e é apresentado o resultado da pesquisa com os ―clientes‖.

Nota: Celulose para o mercado externo (CME); Celulose para o mercado

interno (CMI); papel para o mercado externo (PME); papel para o mercado

interno (PMI). Fonte: FNQ: Relatório da Gestão, Bahia Sul Celulose, 2002.

Uma das ferramentas mais utilizadas para coletar as opiniões dos ―clientes‖ é a

pesquisa, sendo que os métodos adotados para coleta de dados podem ser do tipo

qualitativo ou quantitativo. As entrevistas e o questionário estão entre as abordagens

mais comuns.

As entrevistas permitem explorar ou examinar uma situação, identificar ―por quês‖ e

desenvolver hipóteses. Elas são feitas a participantes selecionados, podendo ser

realizadas pessoalmente, por telefone ou e-mail. Podem ser conduzidas

individualmente ou em grupos; estruturadas (perguntas fechadas) ou não-estruturadas

(perguntas com resposta livre).


Considerando que o processo de entrevista pode levar muito tempo e ser caro, o

questionário pode ser o método mais adequado. Um questionário é uma lista de

perguntas cuidadosamente estruturadas com o objetivo de extrair respostas confiáveis

de uma amostra escolhida. As questões fechadas permitirão que o respondente

selecione uma resposta dentre várias alternativas predeterminadas, o que as tornam

fáceis de tabular e analisar. Entretanto, as questões abertas oferecem a vantagem de

que os respondentes podem expressar suas opiniões de maneira mais precisa.

A escolha do meio de aplicação do questionário dependerá do tamanho e da

localização dos respondentes (amostra a ser pesquisada). Dentre os meios podem ser

citados: correio, telefone, entrevista pessoal, distribuição em grupo ou distribuição

pessoal. Maior detalhamento de como estruturar entrevistas e questionários pode ser

obtido em Collis, conforme referência bibliográfica.

Um projeto bem sucedido de pesquisa pode ser resumido em cinco fases conforme

figura 2 abaixo.

Toda técnica de pesquisa tem seus benefícios e limitações. Sendo assim, o que

definirá qual delas utilizar serão os objetivos da pesquisa para identificação das

necessidades e expectativas dos ―clientes‖, os recursos e tempos disponíveis.

Segundo Hayes, determinar as necessidades dos ―clientes‖ é estabelecer uma lista

abrangente de todas as dimensões que descrevem o serviço ou produto oferecido.

Para isso, ele apresenta dois métodos: o primeiro requer que a organização

estabeleça as dimensões com base em informações internas e específicas do setor. O

segundo método consiste na sistemática dos incidentes críticos e envolve os ―clientes‖

na determinação das dimensões.

Incidente crítico representa qualquer interação entre o ―cliente‖ e a organização e que

tem potencial de lhe causar satisfação ou insatisfação. Como resultado, estes

incidentes geralmente definem o desempenho da equipe (em empresas prestadoras

de serviços) e a qualidade do produto (em empresas de manufatura). Esses incidentes

críticos são denominados por outros autores como ―horas da verdade‖ ou ―momentos

da verdade‖.

Ao mapear estes incidentes críticos a organização terá uma lista dos aspectos mais

importantes para incluir em sua pesquisa quantitativa de validação junto aos ―clientes‖.


Nesta pesquisa recomenda-se a identificação da importância relativa para cada um

destes aspectos para permitir a priorização de ações.

Embora os exemplos anteriores destaquem os esforços feitos pelas empresas para

obter melhores informações a respeito dos seus ―clientes‖, há outra fonte valiosa: o

empregado da linha de frente. Quando os funcionários são treinados e incentivados

para ouvir atentamente os ―clientes‖, isto não gera apenas satisfação para eles, mas

também aumenta o conhecimento da empresa sobre as possíveis alterações nas

necessidades dos ―clientes‖.

Na Belgo - Usina de Monlevade o levantamento das necessidades dos ―clientes‖ é

apoiado por diversos meios conforme apresentado na tabela 2, sendo que as

informações são analisadas anualmente pela GTEC e GPLO numa das etapas do

Planejamento Estratégico denominada Shake Down, a partir do qual são definidos os

projetos prioritários para o ano.

A Tabela 3 apresenta as necessidades dos ―clientes‖ do Laboratório Nabuco Lopes em

cada um dos segmentos adotados pela empresa.


As estratégias de atuação no mercado (Critério Estratégias e Planos) dependem da

compreensão das necessidades dos ―clientes‖ e do nível de conhecimento dos

―clientes‖ e do mercado sobre a organização, seus produtos e marcas como

exemplificado pela prática da Belgo, descrita anteriormente.

Os processos principais do negócio e os processos de apoio (Critério Processos)

devem ser definidos de modo a atender às necessidades e expectativas dos ―clientes‖,

gerando benefícios para eles. Por exemplo, se uma necessidade detectada está

relacionada à agilidade das entregas, a organização, deve traduzir essa necessidade

em requisito do processo (prazo de entrega), controlar essa medida por meio de um

indicador e corrigir suas ações quando a medida indicar não-conformidade.

Alínea C – Como os produtos e serviços, padrões de atendimento e as ações de

melhoria da organização são divulgados aos cidadãos e à sociedade de forma a

criar credibilidade, confiança e imagem positiva?

1. Destacar os métodos utilizados para assegurar a clareza, a autenticidade e o

conteúdo adequado das mensagens divulgadas.

O conhecimento do mercado e dos ―clientes‖ requer práticas de interação de mão

dupla. Por um lado, a organização precisa conhecer seus ―clientes‖, e por outro criar

mecanismos para tornar seus produtos, serviços e marcas conhecidos e reconhecidos

por estes. Com essa finalidade, são estabelecidos planos de comunicação que

incluem diversos meios, dentre os quais podem ser citados:

• veiculação de anúncios nas diversas mídias;

• materiais publicados em meio físico (revistas, folhetos, catálogos);

• divulgação em meio eletrônico (site na internet, mensagens eletrônicas);

• patrocínio e participação em eventos (feiras, congressos, cursos);

• visita às instalações dos ―clientes‖; e

• visita dos ―clientes‖ às instalações da organização.

A figura 3 apresenta os canais de divulgação utilizados pela Cemig Distribuição S.A.

incluindo seus produtos, serviços e marca.


A divulgação dos produtos, das marcas e das ações de melhoria está relacionada à

importância da organização criar, com seus ―clientes‖ e mercado, um relacionamento

de confiança, credibilidade e imagem positiva.

Em algumas situações, o produto (ou marca) está associado a uma chancela que lhe

fornece confiança e credibilidade. Um exemplo da importância da credibilidade,

confiança e imagem positiva para reforçar um produto é a chancela dada por governos

para bebidas e alimentos.

Isso ocorre principalmente nos países com monarquias ou nos organismos nacionais,

como no caso do credenciamento pelo Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia,

Normalização e Qualidade Industrial), dos organismos certificadores das normas ISO e

da FNQ para prêmios regionais e setoriais.

Padrões de qualidade de atendimento

O estabelecimento de padrões de qualidade do atendimento é uma experiência

exitosa em diversos países da Europa, tais como França, Espanha e Inglaterra. Os

diversos modelos de excelência em gestão utilizados em mais de 40 países

contemplam também a questão do atendimento ao ―cliente‖. No Brasil, o MEGP

estabelece dentre os requisitos para o relacionamento com o ―cliente‖ o

estabelecimento de padrões de atendimento.

A abordagem adotada para integrar a sociedade à administração pública enfoca a

interface entre o cidadão e os órgãos públicos. Estabelecer padrões de qualidade do

atendimento ao cidadão pressupõe, também, o estabelecimento de condições para

que os cidadãos possam avaliar os serviços de atendimento que lhes são oferecidos.

A adoção e a divulgação de padrões de qualidade configuram um instrumento valioso

para assegurar o comprometimento das organizações públicas com a excelência do

atendimento e para torná-las mais acessíveis á população. Os cidadãos, graças à

existência de padrões de qualidade, saberão o que podem e devem passar a exigir


das organizações públicas.

Padrões de qualidade de atendimento são compromissos públicos assumidos

por uma organização para com os cidadãos. Por meio dos padrões, a

organização comunica e divulga amplamente aos cidadãos os compromissos

que passa a assumir.

As organizações públicas devem ser capazes de definir os seus padrões de qualidade

do atendimento, fazê-los chegar ao conhecimento dos seus cidadãos-usuários e da

população em geral, monitorar o cumprimento dos padrões e divulgar os resultados

do monitoramento, que devem abranger a percepção dos cidadãos-usuários em

relação à sua performance.

CLAREZA, AUTENTICIDADE E ADEQUAÇÃO DAS MENSAGENS

A comunicação tem um papel importante na criação de expectativas pelo ―cliente‖.

Prometer e não entregar o prometido — a conhecida ―propaganda enganosa‖. É uma

situação a que uma organização Classe Mundial não pode estar sujeita.

Dependendo do porte da organização, a centralização da divulgação para o público

externo por assessoria de imprensa ou de propaganda é prática usual, para assegurar

a clareza e a autenticidade das informações que são passadas. Dependendo do seu

conteúdo, as mensagens devem ser aprovadas pela área técnica e passar também

pela análise do setor jurídico da organização.

Uma forma de garantir a autenticidade e o conteúdo das mensagens, principalmente

nas propagandas, é a utilização de informações provenientes de organismos

independentes que autentiquem as informações relativas ao desempenho do produto

ou serviço. Uma prática usual consiste em obter a chamada ―certificação voluntária‖

perante uma entidade que reconheça o atendimento pelos produtos e serviços a

requisitos preestabelecidos. Um exemplo dessa prática de certificação voluntária é o

reconhecimento da Organização Nacional de Acreditação (ONA) das organizações da

área da saúde que atendem às normas do Sistema Brasileiro de Acreditação. Outro

exemplo: diversos tipos de produtos e serviços que recebem esse tipo de certificação

do Inmetro, como mangueiras de incêndio (produto que deve obedecer às normas da

ABNT NBR 11.861 e 14.349) e SPIE — Serviços Próprios de Inspeção de

Equipamentos (serviços que devem obedecer à norma ABNT NR-13).

Alínea D – Como são identificados e avaliados os níveis de conhecimento do

universo potencial de cidadãos-usuários sobre a organização, seus serviços,

produtos e ações?


NÍVEIS DE CONHECIMENTO DOS “CLIENTES” E DOS MERCADOS

Todo o esforço da organização para se fazer conhecer, depois de ter identificado os

seus clientes-alvo e os respectivos mercados, precisa ser avaliado. Será que os

―clientes‖ e os mercados são capazes de se ―lembrar‖ da organização, de suas marcas

e de seus produtos?

Essa avaliação se faz por meio de diversos mecanismos, estando entre eles itens

específicos da pesquisa de satisfação de ―clientes‖. Uma técnica já tradicional no

mercado brasileiro é a pesquisa ―top of mind‖.

A pesquisa ―top of mind‖ é um levantamento amostral relativo à primeira lembrança de

marcas, produtos e serviços, com pergunta do tipo ―Qual a primeira marca que lhe

vem à cabeça quando se fala em cerveja?‖.

Serve de exemplo a realizada pelo jornal Folha de S. Paulo que já atingiu 16 edições,

desde 1991, e contempla 40 categorias de produtos e serviços de consumo popular,

desde bebidas, refrigerantes, sabonetes e material de limpeza até serviços como

bancos e prestadoras de serviço telefônico.

Alínea E – Como é avaliada a imagem da organização perante os cidadãos-

usuários?

1. Apresentar os atributos definidos pela organização para caracterizar sua

imagem.

2. Destacar os principais indicadores utilizados para medir a imagem da

organização e o conhecimento dos seus serviços, produtos e ações perante os

seus usuários.

IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO PERANTE OS “CLIENTES”

Tão importante quanto às marcas, os produtos e os serviços oferecidos, a imagem da

organização precisa ser continuamente melhorada e preservada. Uma imagem

organizacional pode ser considerada o conjunto de associações que os consumidores

guardam na memória relacionadas aos produtos ou serviços, segundo Keller. A

verificação da percepção desta imagem torna-se fundamental no processo de

relacionamento com os ―clientes‖. Uma imagem organizacional é construída ao longo

do tempo, normalmente, durante anos, por meio de trabalho árduo, contínuo e

profissional, identificando e atendendo, plena e corretamente, as necessidades e

expectativas dos ―clientes‖ e atuando de forma ética e responsável.

Uma imagem organizacional depende de vários fatores tais como os apresentados na

figura 4.


Fonte: FNQ – Caderno de Excelência Clientes – 2008

A imagem organizacional é a forma com que um indivíduo vê a organização

(Kotler, 1994).

Diferentes ―clientes‖ podem ter diferentes imagens da mesma organização. A

verificação de como os ―clientes‖ e os mercados vêem a organização se torna

fundamental no processo de relacionamento com os mesmos.


Alínea F – Como é avaliado o atendimento ao universo potencial dos cidadãos-

usuários identificados?

1. Destacar os principais indicadores utilizados e as ações decorrentes.

ATENDIMENTO AO UNIVERSO POTENCIAL DOS CIDADÃOS-USUÁRIOS

A alínea examina como a organização identifica e segmenta o universo potencial dos

―clientes‖, ou seja, aqueles clientes aos quais a organização, em função das suas

competências institucionais, deve atender. Quem são estes clientes? O quanto a

organização não consegue alcançá-los? Como mede este ―GAP‖? Quais as

providências que toma para atender/ alcançar estes ―clientes‖.

Item 3.2 – Relacionamento com os Cidadãos-Usuários

Este item examina a implementação de processos gerenciais os quais têm por objetivo

a implementação de canais de acesso para solicitar assistência, reclamar ou sugerir; a

gerência das reclamações; a avaliação da satisfação e da insatisfação e o

acompanhamento dos serviços/ produtos recentemente entregues.

O relacionamento é um recurso fundamental para o entendimento e a gestão das

necessidades e expectativas dos “clientes”, bem como para o desenvolvimento de

novos negócios e/ou produtos.

Este tema trata da forma como os canais são definidos e colocados à disposição dos


“clientes” para que eles apresentem suas manifestações — reclamações, sugestões,

pedidos, solicitação de informações e elogios e como essas manifestações são

tratadas. A solução adotada deve ser passada para os “clientes” e, internamente à

organização, para as áreas pertinentes.

Outro ponto tratado neste tema diz respeito à forma como a organização avalia a

satisfação e a insatisfação do “cliente”.

Alínea A – Como são definidos e divulgados aos cidadãos-usuários os principais

canais de acesso para solicitarem informações ou esclarecimentos sobre os

serviços e produtos ou comunicarem suas sugestões ou reclamações?

1. Destacar os principais canais de acesso disponibilizados aos cidadãos-

usuários.

DEFINIÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS CANAIS DE RELACIONAMENTO

Os canais de relacionamento com os ―clientes‖ são a ferramenta que a organização

coloca à disposição para que possa existir maior interação entre essas duas partes,

dos mais sofisticados — contidos na técnica de CRM (Customer Relationship

Management), por exemplo — aos mais simples — como o ―velho‖ telefone — mas

fundamentais para que o ―cliente‖ possa manter contato com a organização e

apresentar suas demandas.

Um importante e simples canal de relacionamento com os ―clientes‖ é o contato direto,

realizado, normalmente, pelas pessoas da linha de frente, que podem fornecer

informações vitais para estabelecimento de relações duradouras com os ―clientes‖.

São exemplos de práticas utilizadas para colocar à disposição esses canais de

acesso: Serviços de Atendimento aos ―clientes‖ (SAC) com a utilização de números

telefônicos gratuitos, tipo 0800; acessos por meio de fax, carta ou Internet, do tipo

―fale com o presidente‖; folhetos de sugestões; pesquisas de opinião; e ouvidoria

(ombudsman).

É importante que os canais escolhidos pela organização estejam de acordo com os

tipos de ―clientes‖ (segmentação do mercado e agrupamento dos ―clientes‖, conforme

definido Interiormente) e que a existência desses canais seja convenientemente

comunicada aos ―clientes‖, por exemplo, por meio de folhetos, propaganda, rótulos dos

produtos.


A figura 5 abaixo apresenta os canais de relacionamento da Suspensys com seus

respectivos públicos.


Alínea B – Como são tratadas as reclamações e sugestões, formais e informais

dos cidadãos-usuários, visando assegurar a resposta rápida e eficaz e o seu

aproveitamento por toda a organização?

1. Destacar as principais ações decorrentes e como elas são informadas aos

cidadãos-usuários e repassadas às demais áreas da organização.

TRATAMENTO DAS RECLAMAÇÕES OU SUGESTÕES

De nada adianta que uma organização tenha diversos canais de relacionamento com

os ―clientes‖ se não existe um processo estruturado para tratar e responder de forma

rápida e eficaz a essas manifestações. Esse processo deve incluir a definição de

padrões de atendimento e tempo para resposta formal aos ―clientes‖.

A gestão das reclamações e sugestões inclui a análise das causas e a determinação

de prioridades com base no impacto das demandas nos custos, nas possibilidades de

retenção do ―cliente‖ e na imagem da organização. Todo o processo pode ser apoiado

pela atuação de grupos multifuncionais para a solução de problemas e, também, por

sistemas informatizados que permitem o registro e acompanhamento das reclamações

e sugestões. É importante que sejam consideradas todas as reclamações e sugestões

incluindo aquelas recebidas por meio de contatos informais.

Todo o processo pode ser apoiado pela atuação de grupos multifuncionais para a

solução de problemas e, também, por sistemas informatizados que permitem o registro

e acompanhamento das reclamações e sugestões. É importante que sejam

consideradas todas as reclamações e sugestões incluindo aquelas recebidas por meio

de contatos informais. Um processo estruturado de tratamento de reclamações ou

sugestões inclui a definição de padrões de atendimento, tempo para resposta formal

aos ―clientes‖ e mecanismos de controle. Na Bahia Sul Celulose, o processo está

estruturado conforme apresentado na figura 5, sendo que o prazo para atendimento

das reclamações é de dez dias úteis.

É comum o uso, pelas organizações, de procedimentos de tratamento de reclamações

e sugestões pertencentes aos sistemas de gestão como os que atendem aos

requisitos das normas ISO 9001 e 14001.

Exemplos de processos de tratamento de reclamações:


COMUNICAÇÃO SOBRE OS RESULTADOS DA ANÁLISE DAS RECLAMAÇÕES

OU SUGESTÕES E IMPLEMENTAÇÃO DAS AÇÕES

As sugestões e reclamações dos ―clientes‖ também possuem um importante papel: o

de servir de aprendizado para a organização, o chamado ―aprender com o incidente‖.

Em primeiro lugar, o ―cliente‖ deve ser informado sobre os resultados da sua demanda,

como uma demonstração da importância do seu contato com a organização. Caso a

solicitação seja considerada procedente a solução deve necessariamente atender a

demanda e, se possível, incluir algum mecanismo para surpreender agradavelmente o

―cliente‖. É fundamental que a causa raiz do problema seja detectada e ações

proativas sejam desenvolvidas para evitar a recorrência do problema. Dentre essas

atividades, é importante a divulgação do assunto dentro da organização para

conhecimento e envolvimento de todas as áreas que se relacionam com o tema.

Alínea C – Como os serviços e os produtos, recentemente prestados ou

entregues, são acompanhados junto aos cidadãos-usuários para permitir á

organização gerar soluções rápidas e eficazes. Evitar problemas de

relacionamento e atender as expectativas dos cidadãos-usuários?

ACOMPANHAMENTO DAS TRANSAÇÕES COM OS “CLIENTES”

As transações recentes são caracterizadas por negociações ou vendas de novos

produtos ou serviços aos novos ―clientes‖.

O acompanhamento das transações é uma forma de realimentação processada na

organização para evitar problemas de relacionamento, em que se procura verificar o

desempenho dos produtos e, até mesmo, o atendimento durante todo o processo de

fornecimento. As práticas de acompanhamento das transações demonstram a

consideração com o ―cliente‖, sendo um forte mecanismo de aumento da sua

satisfação.

Esse acompanhamento pode ser feito por meio de:

• Acompanhamento sistemático de um vendedor e de um funcionário da área técnica,

ambos com pleno conhecimento do produto ou serviço adquirido pelo ―cliente‖. Este

acompanhamento visa assessorar o ―cliente‖ no uso do produto ou do serviço

adquirido, além de disponibilizar o treinamento necessário e adequado para esta

utilização.

• Prévia orientação e treinamento do ―cliente‖ com relação à utilização dos produtos e

serviços adquiridos.

A minimização de problemas de relacionamento em transações recentes requer

também ações proativas quando do desenvolvimento de novos produtos e serviços

(Critério 7 - Processos) tais como:

• Verificação e validação de projeto de novos produtos e serviços antes da


disponibilização aos ―clientes‖;

• Construção e análise crítica de protótipos de novos produtos, incluindo a validação

pelo ―cliente‖;

• Série piloto e análise crítica do processo para novos serviços;

• Treinamento dos funcionários diretamente envolvidos com os novos produtos e

serviços antes da disponibilização aos ―clientes‖;

• Elaboração de manuais (do Proprietário, de Operação ou de Serviço), orientando

claramente os ―clientes‖ a respeito da utilização do novo produto ou serviço, definindo

suas capacidades e limitações;

• As organizações que dispõem de serviço de atendimento ao ―cliente‖ devem garantir

que os funcionários que se relacionam diretamente com os ―clientes‖ estão treinados

em relação aos novos produtos e serviços.

Alínea D – Como a organização avalia a satisfação e a insatisfação dos

cidadãos-usuários em relação aos seus produtos ou serviços e aos da

concorrência, quando pertinente?

AVALIAÇÃO E COMPARAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DA INSATISFAÇÃO

O termo ―satisfação do ―cliente‖‖ está relacionado à percepção que o ―cliente‖ tem ao

comparar o desempenho do produto/serviço com suas expectativas. A satisfação do

―cliente‖ pode ser então considerada, de forma simplificada, uma questão de análise

da expectativa versus desempenho efetivo.

O conhecimento das percepções e reações dos ―clientes‖ pode aumentar

significativamente as possibilidades de melhores decisões empresariais. Assim, para

captar adequadamente essas percepções e reações, os instrumentos de avaliação da

satisfação devem ser bem definidos, caso contrário, as decisões tomadas a partir

dessas informações podem ser prejudiciais ao sucesso da organização.

A avaliação da satisfação e da insatisfação do ―cliente‖ pode incluir tanto métodos

quantitativos quanto qualitativos, conforme já mencionado no tópico sobre

identificação e tratamento das necessidades e expectativas dos ―clientes‖. Uma

avaliação eficaz deve fornecer informações confiáveis sobre os atributos do produto e

dos serviços, segundo a visão do ―cliente‖, bem como sobre a relação entre essa visão

e a probabilidade de suas ações futuras relacionadas à nova compra e ao

fornecimento de referências positivas para a organização.

Um modelo geral para o processo de avaliação da satisfação por meio de questionário

inclui as seguintes etapas.

1. Determinar as necessidades dos ―clientes‖ (ver tópico sobre Identificação e

tratamento das necessidades e expectativas)


2. Elaborar e avaliar o questionário

3. Aplicar o questionário

4. Tabular os dados

5. Analisar

6. Tomar decisões, programar a execução das ações e promover melhorias

O Quadro 4 apresenta o processo de avaliação da satisfação e identificação das

necessidades dos ―clientes‖ na Suspensys.

A satisfação e a insatisfação dos ―clientes‖ são fatores diferentes e não

complementares. Se a organização mede percentualmente a satisfação dos seus

―clientes‖ alcançando um índice de 95% de satisfação não significa que 5% é o índice

de insatisfação.

Enquanto a satisfação só pode ser avaliada por meio de manifestações dos ―clientes‖,

a insatisfação decorre, usualmente, da ocorrência de eventos adversos, que podem

ser monitorados diretamente pela organização, tais como número e gravidade das

reclamações, atrasos na entrega, erros de quantidades ou especificações, falhas nos

documentos, atendimentos em garantia apontados pelos ―clientes‖ e outros.

A avaliação da satisfação e da insatisfação dos ―clientes‖ subsidia as análises


estratégicas (Critério Estratégias e Planos) assim como a identificação de ativos

intangíveis geradores de diferenciais competitivos tratados no Critério Informações e

conhecimento.


podem ser melhorados com base nas informações decorrentes da avaliação e

comparação da satisfação e da insatisfação dos ―clientes‖.

Alínea E - Como as informações obtidas dos cidadãos-usuários são utilizadas

para melhorar o seu nível de satisfação?

1. Destacar as principais ações implementadas.

MELHORIAS IMPLEMENTADAS COM BASE NA AVALIAÇÃO DO “CLIENTE”

Não basta possuir mecanismos para medir a satisfação, é preciso fazer uso das

informações coletadas para agir e reverter a situação indesejada, buscando a melhoria

e intensificação da satisfação do cidadão-usuário.

A avaliação da satisfação e da insatisfação dos ―clientes‖ subsidia as análises

estratégicas (Critério Estratégias e Planos).


podem ser melhorados com base nas informações decorrentes da avaliação e

comparação da satisfação e da insatisfação dos ―clientes‖.

RESUMO DO ITEM RELACIONAMENTO COM OS CIDADÃOS-USUÁRIOS

Tratamento das reclamações e avaliação da satisfação e insatisfação dos ―clientes‖

em relação aos seus serviços/ produtos.


Glossário:

Ciclo de aprendizado – conjunto de atividades que visam avaliar, aperfeiçoar e/ou

inovar as práticas de gestão e os respectivos padrões de trabalho. As organizações

devem possuir eventos específicos e proativos para reflexão e questionamento das

práticas de gestão e padrões de trabalho existentes e buscar o seu aperfeiçoamento

contínuo.

Ciclo de controle – conjunto de atividades que visam verificar se os padrões de

trabalho das práticas de gestão estão sendo cumpridos. Com esse objetivo,

estabelecem-se prioridades, planejam-se e implementam-se as ações corretivas e/ou

preventivas, quando necessário.

Cidadão-usuário – pessoa física ou jurídica que demanda ou utiliza serviços ou

produtos fornecidos por organizações públicas. É também denominado usuário.

Cidadão-usuário potencial – pessoa física ou jurídica que NÃO demanda ou utiliza

serviços ou produtos fornecidos por organizações públicas, mas integra o universo de

cidadãos que a organização, em decorrência de sua missão e da sua visão de futuro,

deveria atender.

Cultura da excelência – conjunto de diretrizes, métodos, práticas e atitudes que

utilizados de forma continuada levam a organização a uma situação excepcional da

sua gestão e dos resultados obtidos.

Desempenho global – desempenho (performance) da organização como um todo,

explicitado por meio de resultados que refletem as necessidades de todas as partes

interessadas (stakeholders). Está relacionado com os resultados planejados pela

estratégia da organização.

Eficácia – fazer a ―coisa‖ certa. Corresponde ao resultado de um processo, que

compreende a orientação metodológica adotada e a atuação estabelecida na

consecução de objetivos e metas, em um tempo determinado, e considera o plano,

programa ou projeto originalmente composto.

Eficiência – fazer certo a ―coisa‖. Envolve a comparação das necessidades de

atuação com diretrizes e os objetivos propostos e com o instrumental disponibilizado.

É alcançada por meio de procedimentos adotados no desenvolvimento de uma ação

ou na resolução de um problema e tem em perspectiva o objeto focalizado e os

objetivos e finalidades a serem atingidos.

Efetividade - fazer a ―coisa‖ que tem que ser feita’. É percebida por pesquisas de

opinião sobre ações que causam efeitos, impacto ou transformação de uma realidade

que se modificou ou de metas previamente estabelecidas.

Estratégia – caminho escolhido para alcançar os objetivos da organização.


Excelência - Uma organização que tem EXCELÊNCIA na gestão é uma organização

que tem capacidade para fazer, com eficiência e resultados efetivos, o que precisa

ser feito (cumprir sua missão a fim de agregar valor as partes interessadas).

Indicador – dado que representa ou quantifica um insumo, um resultado, uma

característica ou o desempenho de um processo, de um serviço, de um produto ou

da organização como um todo. Pode ser simples (decorrente de uma única medição)

ou composto, direto ou indireto em relação à característica medida, específico

(atividades ou processos específicos) ou global (resultados pretendidos pela

organização como um todo) e direcionador (indica que algo pode ocorrer) ou

resultante (indica o que aconteceu).

Inovação – característica que define uma prática como inédita ou incomum no ramo

de atividade ou na área da organização em que é aplicada.

Macroprocessos – grandes conjuntos de atividades pelos quais a organização

cumpre a sua missão, gerando valor para o cidadão. Correspondem às grandes

funções da organização, para as quais devem estar voltadas todas as suas unidades

internas descentralizadas. Um macroprocesso engloba vários outros processos.

Meta - Uma meta é um objetivo ―almejado‖ que pode ser mensurado e claramente

definido. Pode ser o atingimento de um novo nível de desempenho ou a conclusão de

uma atividade específica como um projeto.

Necessidades – conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos cidadãos ou

das demais partes interessadas.

Padrões de atendimento – compromisso assumido e divulgado pela organização

para prestação de um determinado tipo de serviço ao cidadão. São referenciais da

organização que devem ser comunicados de alguma forma para o cidadão. Esses

padrões podem ser: a atenção, o respeito e a cortesia no tratamento a ser

dispensado aos usuários; as prioridades a serem consideradas no atendimento; o

tempo de espera para o atendimento; os prazos para o cumprimento dos serviços; os

mecanismos de comunicação com os usuários; os procedimentos para atender a

reclamações; as formas de identificação dos servidores; o sistema de sinalização

visual; e as condições de limpeza e conforto de suas dependências formam o elenco

a ser observado pelos órgãos e pelas entidades públicas federais no estabelecimento

dos padrões de qualidade no atendimento.

Partes interessadas – são as pessoas físicas ou jurídicas envolvidas ativa ou

passivamente no processo de definição, elaboração, implementação e prestação de

serviços e produtos da organização, na qualidade de cidadãos, agentes,

fornecedores ou parceiros. Podem ser servidores públicos, organizações públicas,

instituições privadas, cidadãos, grupos de interesse, associações e a sociedade

como um todo.


Práticas de gestão – atividades executadas sistematicamente com a finalidade de

gerenciar uma organização, consubstanciadas nos padrões de trabalho.

Qualidade – ―adequabilidade para o uso‖. (Juran). ―Fazer certo a coisa certa já na

primeira vez, com excelência no atendimento‖ (GESPÚBLICA). Totalidade de

características de uma organização que lhe confere a capacidade de satisfazer as

necessidades explícitas e implícitas dos cidadãos.

Requisitos – condições que devem ser satisfeitas, exigências legais ou particulares

essenciais para o sucesso de um processo, serviço ou produto. São as necessidades

básicas dos cidadãos ou das demais partes interessadas, explicitadas por eles, de

maneira formal ou informal, essenciais e importantes para sua satisfação.

Processo – conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas ou interativas que

transformam insumos (entradas) em serviços/ produtos (saídas). Esses processos

são geralmente planejados e realizados para agregar valor aos serviços/ produtos.

Servidor público – categoria formada por todos aqueles que trabalham para o Poder

Público mediante remuneração. Os servidores públicos podem ser estatutários, que

tem a sua relação com a Administração Pública disciplinada em lei; empregados

públicos, que tem a sua relação com a Administração Pública estabelecida por um

contrato, ou temporários, que prestam serviços por tempo determinado e são

escolhidos mediante seleção simplificada.

Tendência – comportamento do conjunto de resultados ao longo do tempo. Não se

especifica nenhum prazo mínimo para se estabelecer tendência, entretanto, para o

GESPÚBLICA, será considerada a variação consecutiva (melhoria dos resultados) de

forma sustentada, no mínimo, de 3 últimos períodos de tempo. A freqüência de

medição deve ser coerente com o ciclo de prática de gestão medida, adequada para

apoiar as análises críticas e a tomada de ações corretivas e de melhoria.

Universo potencial de cidadãos – conjunto de todos os cidadãos que a organização,

em decorrência da sua missão e da sua visão de futuro, deve atender.

critério cidadãosapp1.sefaz.mt.gov.br/aplicativos/pqsp.nsf/b62337ef449075da04256… · estreita...

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