consumo na nova classe média brasileira - data popular
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Consumo na nova classe média brasileiraTRANSCRIPT
U M P A Í S C H A M A D O C L A S S E M É D I AP R E S E N T E E F U T U R O D O C R E S C I M E N T O B R A S I L E I R O
R E N A T O M E I R E L L E Sr e n a t o @ d a t a p o p u l a r . c o m . b r
O P O R T U N I D A D E S D E N E G Ó C I O
E M U M M E R C A D O D E M A I S D E
D E 1 T R I L H Ã O D E R E A I S
2
Origem em 2001
Pioneiros no conhecimento
sobre a Classe Média
Estudos realizados de Norte a Sul
do País e em toda América Latina
Referência absoluta no
desenvolvimento de estratégias de
negócio para as classes C, D e E
Sobre o Data Popular
© 2013 Data Popular. Todos os direitos reservados.
Este relatório de pesquisa é propriedade intelectual do Data Popular e não pode ser divulgado ou reproduzido,
seja parcial ou integralmente, sem prévia autorização por escrito do Data Popular.
Essa determinação está de acordo com o artigo de número 27 do Código de Ética ICC/ESOMAR, que
estabelece que “onde quer que quaisquer das apurações de um projeto de pesquisa sejam publicadas pelo
cliente, o último tem a responsabilidade de assegurar que estas não sejam enganosas. O pesquisador deve ser
consultado e concordar previamente com a forma e o conteúdo da publicação, e deve tomar as medidas para
corrigir quaisquer declarações enganosas a respeito da pesquisa e de suas apurações”.
4
Clientes
5
MAS ANTES DE TUDO, NÃO CUSTA LEMBRAR ...
O QUE TODOS JÁ SABEM
(OU DEVERIAM SABER )
SOBRE O NOVO BRASIL
NOS ÚLTIMOS ANOS O BRASIL PASSOU POR UMA DAS
MAIS PROFUNDAS MUDANÇAS DE SUA HISTÓRIA
Alta
Baixa
Média
Plano Real
Controle da Inflação
Programas de Transferência de
Renda
Crescimento econômico
Diminuição da Pobreza
Maior Formalização
Queda do Desemprego
Aumento do Salário Mínimo
Em meio a transformações
sociais, políticas e econômicas,
uma grande parte da população
saiu da pobreza e passou a
integrar plenamente o universo
do consumo, formando uma nova
CLASSE MÉDIA, que se tornou
protagonista de um mercado
interno crescente.
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Critério de Classificação Econômica
CRITÉRIO DE RENDA FAMILIAR PER CAPITA
Valores de julho de 2013 (INPC)
Nomenclaturas Valor per capita – mês Renda familiar média – mês
A Alta Classe Alta Acima de R$ 2.728,00 R$ 14.285,00
B Baixa Classe Alta R$ 1.120,01 a R$ 2.728,00 R$ 5.329,00
C1 Alta Classe Média R$ 705,01 a R$ 1.120,00 R$ 3.094,00
C2 Média Classe Média R$ 485,01 a R$ 705,00 R$ 2.117,00
C3 Baixa Classe Média R$ 320,01 a R$ 485,00 R$ 1.694,00
D1 Vulnerável R$ 178,01 a R$ 320,00 R$ 1.133,00
D2 Pobre R$ 89,01 a R$ 178,00 R$ 713,00
E Extremamente Pobre Até R$ 89,00 R$ 250,00
Classe Baixa
Classe Média
Classe Alta
9
Renda per capita dos brasileiros
R$ 0
R$ 500
R$ 1.000
R$ 1.500
R$ 2.000
R$ 2.500
R$ 3.000
R$ 3.500
R$ 4.000
R$ 4.500
R$ 5.000
R$ 5.500
R$ 6.000
R$ 6.500
R$ 7.000
R$ 7.500
R$ 8.000
R$ 8.500
1 3 5 7 9
11
13
15
17
19
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23
25
27
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33
35
37
39
41
43
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61
63
65
67
69
71
73
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77
79
81
83
85
87
89
91
93
95
97
99
Metade dos brasileiros tem
renda domiciliar per capita
de até R$ 513 por mês
Apenas 5% dos brasileiros tem
renda domiciliar per capita de
R$ 2.450 ou mais por mês
% de brasileiros
Renda domiciliar
per capita
Fonte: Data Popular a partir da PNAD / Valores inflacionados para maio de 2013 pelo INPC
10
0
10
Distribuição de renda no Mundo – Paridade de Poder de
Compra
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1400
1500
1600
1700
1800
1900
2000
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
Rend
a fa
mili
ar p
er ca
pita
(R$/
mês
-201
2)
Distribuição das pessoas no mundo segundo sua renda familiar per capita
R$1019 18%
54% R$291
Fonte: Extraído de Milanovioc, 2011 (The Have and Have Nots)
54% da população mundial vive com renda inferior a R$ 320
Só 18% da população mundial vive com renda superior a R$ 1120
Fonte: Banco Mundial, estimativas produzidas com base em Milanovic, 2011 (The Have and the Have Nots).
Valores em R$ 2012.
Re
nd
a f
am
ilia
r p
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ap
ita
(R
$/m
ês)
R$ 320
R$ 1120 18%
54%
11
%
População 176 milhões 203 milhões 217 milhões
Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD – IBGE e Projeção da População do Brasil por Sexo e Idade para o Período 2000/2060 - IBGE
47
218
40
56
58
1323
34
2004 2014 2024
ClasseAlta
ClasseMédia
ClasseBaixa
Evolução das Classe Econômicas
114 milhões
de pessoas
A Classe Média tende a continuar crescendo nos próximos anos
12
A ELITE É DIFERENTE DA
NOVA CLASSE MÉDIA
13
MAIS DE 1/3 DA CLASSE ALTA SE CONSIDERA CLASSE BAIXA
De qual classe se considera
(entre a classe alta)%
10
52
38 Classe Alta
Classe Média
Classe Baixa
14
A CLASSE MÉDIA TEM VALORES MAIS FORTES
21 25
44
7166 62
8086
VIZINHOS BRASILIDADE PESQUISARPREÇO
EDUCAÇÃO
CLASSE ALTA CLASSE MÉDIA
% VALORES CLASSE MÉDIA X CLASSE ALTA
15
CONSUMO
16
O consumo é satisfação, oportunidade e pertencimento
O que é consumo para essa classe?
Inclusão, Pertencimento
Sair do universo das restrições
Oportunidade, investimento
Satisfação das necessidades
Sensação imediata de prazer Uma roupa para entrevista no emprego
Um computador Uma moto
Educação
Exemplos de consumo que pode ser investimento e
satisfação ao mesmo tempo:
E o consumo pode unir investimento e satisfação
17
Se fosse um país...
Por ano, consome
R$ 1,17 trilhão
Mas a classe média tem dinheiro?
estaria no G20 do consumo mundial
18
CRÉDITO E SERVIÇOS
FINANCEIRO
19
Emprego formal
Crescimento do número de trabalhadores e do
número de trabalhadores com carteira assinada
(1993 – 2013)
%
+48
+125
Nº trabalhadores Trabalhadores com carteiraassinada
De 1993 a 2013 o número total de
trabalhadores com carteira assinada
passou de 23 mi para 52 mi
MA
PI
CE
BA
RN
PB
PE
AL
SE
Isso equivale a
praticamente toda a
população da região
Nordeste...
...e é maior que a
população de países
como Espanha ou
Coréia do Sul
20
O número de bancarizados cresceu consideravelmente
em 7 anos, um aumento de 32%
2006 2013
64 milhões
85 milhões*
+ 32%
Número de brasileiros bancarizados
*BANCARIZADOS COM MAIS DE 18 ANOS
21
56% dos bancarizados são da Classe Média, isso
representa 47,6 milhões de brasileiros
32
56
12
Classe Alta
Classe Média
Classe Baixa
Share de Classes entre os Bancarizados%
27,2 milhões
Classe Alta
47,6 milhões
Classe Média
10,2 milhões
Classe Baixa
A classe média já é
protagonista no país.
Mas quem são os
protagonistas da
classe média?
23
Os negros foram os que mais contribuíram para o
crescimento da classe média nos últimos anos
Mais da metade dos negros estão na
classe média.
São 53 milhões de pessoas.
Fonte: Data Popular a partir da PNAD. Valores de Outubro de 2012. Vozes da Classe Média
75% das pessoas que ascenderam à classe média na última década são
negras
24
Os negros ganharão em 2013
R$ 1,1 trilhão
28
51
6872
49
32
Classe Alta Classe Média Classe Baixa
Negros
Não-Negros
Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD e POF- IBGE. Negros = Pretos + Pardos. Valores corrigidos pelo INPC para janeiro de 2013
Massa de Renda das classes econômicas
(Negros x Não Negros)
%
Metade da massa de renda da classe média pertence aos
negros
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AS MULHERES SÃO AS GRANDES PROTAGONISTAS DA NOVA
CLASSE MÉDIA BRASILEIRA!
São MAIS ESCOLARIZADAS do que os homens
da mesma classe
CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as mulheres
de elite
CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR
do que as mulheres do topo da pirâmide
ADMINISTRAM o orçamento doméstico e
DECIDEM a maior parte dos gastos e compras
da família
26
+
+
Nos últimos 10 anos, houve uma aumento significativo do
emprego formal feminino
15%
87%
Variação do nº mulheres
Variação do nº de mulherescom carteira assinada
Crescimento da população feminina e do
número de mulheres com carteira assinada
(2003 – 2013)
Fonte: Data Popular a partir da PNAD/IBGE e RAIS/MTE
%
+10milhões
de brasileiras passaram
a integrar o mercado de trabalho
formal nas duas últimas décadas
Contingente equivalente a toda a população
do estado do Rio Grande do Sul
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OS HOMENS CASADOS ABREM O CORAÇÃO
Afirmam que sua esposa confere sua conta no
banco e sabem exatamente o que eles ganham61%
71%
79%
Afirmam preferir mudar de opinião para não
brigar com a esposa
Têm certeza que a esposa possui dinheiro
guardado sem ele saber
28
86%
79%
Decisão sobre as compras no supermercado
Roupa do marido
Viagem de férias da família
71%
58%
Influência da mulher nas decisões da família
Total de homens casados que concordam que a esposa é
a principal responsavel por:
53%Computador
Carro da família
29
Fonte: Data Popular a partir da PNAD. Valores de Outubro de 2012
E os jovens vão consolidar essa ascensão
Hoje existem 42 milhões de jovens de
18 a 30 anos no país.
55% deles estão na classe média
Os jovens da classe média
contribuem mais com a renda da
casa do que os jovens da elite
30
O Brasil da Classe Média é jovem
45
34
25
18
17
23
23
26
25
24
14
14
16
15
12
16
18
24
31
35
2
11
10
11
12
Extremamente pobres
Vulneráveis / Pobres
Classe Média
Baixa Classe Alta
Alta Classe Alta
Até 16 anos
17 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 60 anos
61 anos ou mais
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
Distribuição etária entre as Classes%
31
E ele está conectado
45
46
9
Classe Alta
Classe Média
Classe Baixa
Fonte: Data Popular a partir da PNAD
Share de domicílios com acesso à
internet - 2013%
21
33
63
Classe Baixa
Classe Média
Classe Alta
Domicílios com acesso à internet
segundo a Classe econômica - 2013%
32
UM CONSUMIDOR
QUE INCOMODA
AS CLASSES AB
33
O crescimento da renda e a ampliação do crédito possibilitou aos integrantes da Nova Classe Média
acessar espaços e lugares que antes estavam restritos ao público da Tradicional Classe Média. Essa
mudança no cenário tem gerado um certo descontentamento de parcela dos antigos privilegiados
O QUE A CLASSE MÉDIA TRADICIONAL PENSA SOBRE A NOVA
CLASSE MÉDIA
O aumento das filas nos cinemas me incomodam 62,8%
55,3%Produtos deveriam ter versões para ricos e para pobres
Prefiro ambientes com pessoas do meu nível social 49,7%
48,4%A qualidade dos serviços piorou com o maior acesso da população
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O QUE A CLASSE MÉDIA TRADICIONAL PENSA SOBRE A NOVA
CLASSE MÉDIA
O crescimento da renda e a ampliação do crédito possibilitou aos integrantes da Nova Classe Média
acessar espaços e lugares que antes estavam restritos ao público da Tradicional Classe Média. Essa
mudança no cenário tem gerado um certo descontentamento de parcela dos antigos privilegiados
O metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região
Todos os estabelecimentos deveriam ter elevadores separados
26,4%
17,1%
Pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares 16,5%
QUAL O PRINCIPAL DESAFIO PARA
CONQUISTAR A NOVA CLASSE MÉDIA?
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COMUNICAR É SER ENTENDIDO
As dificuldades em lidar com a base
da pirâmide tem a ver com:
DISSONÂNCIA COGNITIVA
Diferenças de formação
Cultural
Educacional
Econômica
Linguística
O vocabulário, o repertório e os valores são distantes
As classificações e critérios técnicos não
dialogam necessariamente com a lógica
deste consumidor
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PRÁTICAS DE SUCESSO – COM O CONSUMIDOR
RELACIONAMENTOTecnologia e política de relacionamento
CAPILARIDADEDisponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor
CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARENCIAComunicação clara e honestidade nas promessa
IDENTIFICAÇÃO E PARCERIAUtilizam referências próximas e exemplificam com base na realidade do consumidor
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOQue seja percebido como relevante pelo consumidor
PREÇO JUSTOCompatível com a entrega
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Este relatório de pesquisa é propriedade intelectual do Data Popular e não pode ser divulgado ou reproduzido,
seja parcial ou integralmente, sem prévia autorização por escrito do Data Popular.
Essa determinação está de acordo com o artigo de número 27 do Código de Ética ICC/ESOMAR, que
estabelece que “onde quer que quaisquer das apurações de um projeto de pesquisa sejam publicadas pelo
cliente, o último tem a responsabilidade de assegurar que estas não sejam enganosas. O pesquisador deve ser
consultado e concordar previamente com a forma e o conteúdo da publicação, e deve tomar as medidas para
corrigir quaisquer declarações enganosas a respeito da pesquisa e de suas apurações”.