plano estratégico de marketing - projeto classe média

5/10/2018 Plano Estratégico de Marketing - Projeto Classe Média - slidepdf.com

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PLANO DE MARKETING

1ª EDIÇÃO

SUMÁRIO EXECUTIVO

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1ª EDIÇÃO

Na construção civil, crescem a cada dia os investimentos em pesquisa e melhoria dos

produtos com vistas a reduzir custos e adquirir mercado para enfrentar instabilidades

econômico/financeiras. Assim, o marketing passou a fazer parte das ações mercadológicas

com o surgimento de empresas voltadas para a satisfação de pessoas que, pressionadas pelas

dificuldades de financiamentos, buscavam melhores condições de pagamento, habitações mais

funcionais, com diferenciais qualitativos que se adaptassem às suas condições familiares e/ou

de trabalho, e com qualidade cada vez mais aprimorada.

Os princípios que caracterizam as estratégias de marketing desse projeto se iniciam

muito antes da produção de bens, e visam a envolver todo o planejamento e ações da empresa

Silco Engenharia para a satisfação e preferência de seus clientes. Para isso, foram

desenvolvidos estudos multidisciplinares baseados em estudos sócio-demográficos, estudos

técnicos para melhoria da qualidade das edificações, de satisfação residencial, de

ambientações, de comportamento do consumidor, de estudo das estratégias e resultados dos

concorrentes, de aumento da qualidade dos serviços, do posicionamento da empresa em

questão com relação a questões sociais.

Este Plano de Marketing visa reune de maneira prática esses conhecimentos gerais de

marketing e estuda a sua relação e aplicabilidade aos negócios da Silco Engenharia Ltda, do

segmento da Construção Civil, como método de gerência valioso.

Nele foi realizada a análise da situação da Silco Engenharia que contêm um

diagnóstico atual da posição da empresa diante do ambiente na qual está inserida, através de

um levantamento prévio de dados, informações e opiniões a respeito da empresa e do

ambiente.

Foram levantados ameaças e oportunidades de mercado, assim e as potencialidades e

fragilidades da empresa descrevendo a análise dos dados obtidos de maneira a ajudar na

tomada de decisões. Procura – se considera – se oportunidades e ameaças do. Nos objetivos empresariais da Silco Engenharia foram definidos os resultados e

realizações que a empresa pretende alcançar em determinado tempo estipulado, cuja principal

meta é aumentar a participação de mercado.

Os objetivos de marketing proposto pelo projeto estão focados no produto, sendo

especificados o segmento, o canal de distribuição, o preço e a comunicação integrada para

expansão das vendas.

Por fim estão descritas as ações a serem executadas e os custos monetário queenvolvem cada atividade a ser realizada.

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O cronograma de implementação e controle mostra a definição para o período que

será realizada cada atividade contendo data de inicio e conclusão, assim como estabelece as

responsabilidades e a periodicidade de monitoramento do plano e os indicadores de

desempenho do mesmo.

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1 INTRODUÇÃO

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O ramo de construção civil representa uma atividade com grande potencial de

crescimento no Brasil. O mercado crescente tem feito com que alguns empreendedores

passem a procurar informações disponíveis sobre o marketing aplicado ao segmento, porém,

observa-se também que grande parte dos incorporadores, mesmo os de grande porte, ignora a

fase de planejamento do projeto e investem milhões em grandes empreendimentos e

desconhecem os detalhes de qual será o retorno financeiro de suas incorporações.

O setor da construção civil sofreu fortes mudanças estruturais nos últimos tempos,

tornando a melhoria das técnicas de gerência e de seus produtos em algo imprescindível.

Enfrentando dificuldades financeiras e uma demanda crescente da qualidade, encontrou no

marketing estratégias úteis para a solução de suas atuais necessidades.

As negociações e investimentos imobiliários no Brasil não param de crescer. Desde os

últimos impulsos tomados pelo governo no intuito de movimentar esse mercado, dada

também a transformação econômica lenta e gradativa que o país enfrenta atualmente, cada vez

mais gente está conseguindo comprar seu primeiro imóvel. E quem está ganhando com isso

são as construtoras imobiliárias.

Por partes representantes de grandes companhias nacionais ou multinacionais, as

construtoras precisam contar com uma estrutura muito ampla para abordar todos os quesitos

que envolvem os seus empreendimentos.

Em termos econômico-sociais, o Brasil enfrenta uma significativa mudança: aumenta

progressivamente o número de pessoas com condições de comprar, seguidos por uma pequena

fração da população que está se permitindo investir no mercado imobiliário. Vendo isso, as

construtoras querem sua fatia no bolo, fazendo com que aumente o número de projetos

destinados à chamada nova classe média (98 milhões de pessoas).

Esses projetos se diferem dos tradicionais por diversos motivos: são construções em

blocos para condomínios com lazer comum; apartamentos com metragem média de 50m² edois dormitórios; planos de pagamento facilitados com adesão ao Programa Minha Casa

Minha Vida, do governo federal; entre outros.

Esse tipo de empreendimento vem crescendo principalmente nas grandes cidades,

onde a necessidade é maior e os índices de aumento do valor dos aluguéis apresentam

crescimento acelerado. Essa questão, aliada à possibilidade de pagar pequenas parcelas em

planos de até 30 anos em um imóvel próprio está levando muitas famílias a movimentar a

economia.

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Assim, vale lembrar que toda aquisição de um bem deve ser amparada por ambas as

partes. A construtora que já vende um projeto inteiro na planta deve representar todo o capital

adquirido para este investimento. Para quem compra, verificar a idoneidade da empresa é

bastante recomendável, antes de cair em algum golpe ou aplicar seu dinheiro em um negócio

com riscos de falência.

Nesse ponto, a construtora deve tornar clara e transparente toda a negociação para que

o comprador se sinta seguro no fechamento do negócio. Vale lembrar que a Caixa Federal

pode ser uma boa referência de apoio e consulta – quando um empreendimento está sendo

amparado pelo programa do governo federal, pode revelar maior segurança da conclusão da

obra.

Empresas, investidores e consumidores – mesmo inexperientes neste mercado –

precisam adequar seus papéis para acompanhar essa tendência de forma que ambos se

beneficiem com o novo momento do país.

Mais do que simplesmente definir planos comerciais imediatistas, comprometidos

somente em promover a venda do próximo produto, um correto planejamento estratégico de

marketing induzirá ao fortalecimento da empresa como organização competitiva, sintonizada

com as modificações da sociedade em que está inserida e garantindo sua longevidade no

segmento de mercado em que atua.

Geralmente, as construtoras têm sua visão e seus esforços voltados para produção, em

detrimento da preocupação com um projeto de qualidade, identificação dos desejos dos

clientes, dentre outros.

Permanecer nesta visão pode ser fatal para uma construtora. Portanto, existem razões

para o aumento da preocupação com o planejamento devido ao surgimento de novos desafios

para o setor, como: a concorrência acirrada, a diminuição do poder aquisitivo dos

consumidores, o crescimento do nível de informação dos clientes, a redução do capital para asempresas, e o grande número de inovações construtivas implementadas no setor.

Estes fatores introduzem no mercado outros diferenciais além do preço, da qualidade,

do prazo de entrega, a ênfase na qualidade de vida com diversos itens de satisfação pessoal do

comprador, e a grande capacidade dos clientes em influenciar no sucesso ou insucesso das

empresas.

Este plano de Marketing procura reunir informações mais específicas sobre o

marketing aplicado como um útil e inovador instrumento de gerência da empresa SilcoEngenharia Ltda.

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O objetivo será atingido através da definição de um roteiro com fases relevantes e a

utilização de ferramentas e técnicas que oriente o profissional de marketing da empresa Silco

Engenharia a analisar se o empreendimento é viável e tomar uma decisão concreta

conhecendo melhor o ambiente de mercado ao qual está inserido, podendo posteriormente

executar o empreendimento de acordo com os requisitos necessários para atender os futuros

clientes de forma satisfatória.

Esse projeto irá salientar os métodos adotados e os resultados práticos da utilização de

ferramentas de marketing na disputa de mercado consumidor. Estas se mostraram um

importante diferencial na rapidez e eficácia de vendas de empreendimentos da construção

civil.

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2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

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2.1 Razão Social

Silco Engenharia LTDA, que tem seus atos constitutivos registrados na JCDF, sob nº

533.00.00.780-2, como sociedade anônima de capital fechado, atuante no ramo de construção

civil.

2.1.1 Sócios

JOSÉ WILSON SILVA CORRÊA : Engenheiro Civil formado pela Escola de

Minas de Ouro Preto, em 1973. Em Brasília desde janeiro de 1974 dedicou-se à construção

civil e incorporações imobiliárias, tendo executado mais de 600.000 m2 de obras. Após ter

ocupado cargos diretivos em várias empresas, fundou a Silco Engenharia em 1992.

SÉRGIO TEPEDINO MARTINS: Engenheiro Civil formado pela Universidade de

Brasília (UnB), em 1983. Iniciou suas atividades trabalhando na construção civil e

incorporações imobiliárias.

Desenvolveu atividades nas áreas de orçamento, planejamento, execução e supervisão de

obras, tendo executado mais de 350.000 m2 de obras. Participa da sociedade desde 1993.

FREDERICO GUELBER CORRÊA: Engenheiro Civil formado pela Universidade

de Brasília (UnB) em 1998 e MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em

2002. Faz parte da sociedade desde 1993, tendo iniciado suas atividades na empresa após sua

colação de grau.

2.2 Histórico

A Silco Engenharia é uma empresa fundada com o objetivo de possibilitar, a uma

ampla camada da população, o acesso mais facilitado à moradia, construindo casas eapartamentos com preços mais acessíveis do que os normalmente praticados pelos

concorrentes.

A Silco Engenharia LTDA, que tem seus atos constitutivos registrados na JCDF, sob

nº 533.00.00.780-2, como sociedade anônima de capital fechado, atuante no ramo de

construção civil. Inaugurada em setembro de 1992, a SILCO ENGENHARIA LTDA, logo no

primeiro ano de atuação, iniciava a construção do edifício sede da Sanoli Indústria e

Comércio de Alimentação e do Residencial Albatroz, ambos em regime de administração, e jáincorporava seu primeiro empreendimento, o Residencial Silco.

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A implementação eficaz de medidas gerenciais, com a posterior ação no sentido de

satisfazer suas necessidades de moradia veio após a observação sincera e cuidadosa de seu

mercado alvo, reconhecendo suas deficiências, e aprimorando o seu relacionamento com ele.

Essas medidas permitiram que a empresa atingisse uma posição de favorável dentro de seu

mercado, cuja marca principal é a forte concorrência e dificuldades estruturais relacionadas a

inacessibilidade à moradia encontrada por uma ampla parcela da população.

2.3 Negócio

A Silco Engenharia Ltda é uma empresa que atua na área da Construção Civil de

Brasília.

Norteada pela sua política da qualidade, a Silco Engenharia tem como um dos seus

principais objetivos a satisfação do cliente.

Sempre surpreendendo o mercado imobiliário de Brasília a 18 anos, busca incessante

dos objetivos e a obstinação por sempre fazer o melhor.

Após o sucesso nos lançamentos do Ilhabela e dos Maison Personnalisée e Maison

Exclusive, o Grupo Silco está finalizando os estudos de mais 2 empreendimentos em Águas

Claras. Serão unidades de 3 e 4 quartos com projetos inovadores. No Guará II, surgirá um

grande empreendimento com unidades de 2 e 3 quartos e em Belém-PA, em parceria com a

Marko, maior empresa local, mais dois edifícios com unidades de 2, 3 e 4 quartos.

Outros grandes empreendimentos de 2 e 3 quartos serão lançados no Gama e em

Taguatinga. Além disso, o lançamento do setor Noroeste é aguardado pelo Grupo Silco que já

está pronto para marcar presença nesta área nobre de Brasília, sem deixar de estar atento a

oportunidades em regiões com potencial de crescimento.

2.3.1 Sobre os 18 anos da Silco EngenhariaFundada em setembro de 1992, pelos Engenheiros Civis, José Wilson Silva Corrêa,

Sérgio Tepedino Martins e Frederico Guelber Corrêa, a Silco Engenharia ingressou no

mercado de construção civil preocupada em atender a alta na demanda por imóveis, com

propostas inovadoras e foco no cliente.

Passados 18 anos, a construtora tornou-se referência no mercado de Brasília- DF, por

oferecer aos clientes soluções inovadoras e criativas tanto no projeto arquitetônico como nas

condições de pagamento, buscando atender as necessidades de quem procura um imóvel paramorar ou para investir.

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2.4 Visão

Participar de forma ativa do futuro da construção civil promovendo a construção de

edifícios, respeitando as técnicas de construção e assumindo a liderança no domínio da

qualidade no setor, passando a ser uma referência no mercado nacional.

2.5 Missão

Fornecer serviços de planejamento e execução de edifícios, utilizando as técnicas de

construção conhecidas, disponibilizando soluções que maximizem o retorno do investimento

e do valor do imóvel, primando pela qualidade e pela satisfação do cliente.

O tema da política de qualidade da empresa é: Melhoria constante e a satisfação de

clientes e funcionários, cujo foco principal está no cliente.

2.6 Valores

Os principais valores conservados pela empresa Silco Engenharia são:

Confidencialidade, objetividade, profissionalismo, competência técnica, transparência,

responsabilidade sócio-ambiental e agilidade.

Destacam-se valores importantes como:

Agilidade / Visão de mercado

A Silco Engeharia está atenta às necessidades do mercado e atua com rapidez nas

oportunidades de negócio, sendo a pioneira em determinadas regiões do Distrito Federal. É o

caso das kitnetes nas Quadras Mistas do Sudoeste e do Centro de Atividades no Lago Norte.

Neste último, a Silco lançou 9 empreendimentos, oferecendo mais de 780 unidades para seus

clientes, tornado-se a principal responsável pelo desenvolvimento do Centro de Atividades.

O tempo gasto para viabilizar um negócio é fundamental num mercado concorrido. No

Ed. Monte Olimpo o tempo decorrido desde a compra do terreno até o registro do Memorial

de Incorporação foi de 58 dias. Além da velocidade para concretizar o negócio, o

conhecimento das necessidades do cliente como localização e tipo de produto a ser ofertado

foram fundamentais para o sucesso de empreendimentos como o Ed. Monte Parnasso, o

Residencial Verdi e o Residencial Vivaldi.

Criatividade

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A preocupação em apresentar ao cliente alternativas inovadoras de produtos, fez a

Silco criar as Double Kit’s e os Ville’s. Baseadas no conceito da kitnete porém com dois

quartos a Double Kit atendeu às necessidades de um público carente de unidades compactas.

O Silco Double Kit e o Silco Varandas Double Kit representaram um marco no

desenvolvimento da empresa. Já o Ville D’art, o Ville Blanche e o Ville Neuve vieram para

consolidar a presença da Silco no Lago Norte. A idéia de condomínios horizontais conciliou a

independência da casa com a segurança do apartamento em unidades dúplex compactas.

Credibilidade

Aproveitando um nicho de mercado, a Silco Engenharia concluiu quatro

empreendimentos residenciais paralisados em decorrência da falência da antiga incorporadora

(Vivendas do Parque, Porto Fênix, Porto Royal e Maison Mondrian). Nos três primeiros

foram utilizados recursos da Caixa Econômica Federal, o que, no caso do Porto Fênix, rendeu

à empresa indicação para o prêmio melhores práticas da Caixa. Assim, 258 famílias tiveram

seus patrimônios recuperados e seus sonhos concretizados.

Competitividade

A construção dos Edifícios Étoile du Nord e Nouvelle Lune foi fruto do

desenvolvimento de uma solução inovadora que tornou competitiva a proposta apresentada

pela Silco numa licitação da Universidade de Brasília (UnB) em que participaram as maiores

empresas incorporadoras do mercado imobiliário do Distrito Federal.

2.7 Objetivos e Metas Empresariais

O objetivo da Silco Engenharia é alcançar à necessidade de responder às demandas do

mercado do Distrito Federal, cada vez mais exigente em termos de qualidade, custo e prazo de

entrega das obras e, ainda, de atender às exigências impostas pela sociedade no que diz

respeito à segurança dos trabalhadores e ao meio ambiente.

A meta central da Silco Engenharia é tomar uma significativa fatia do mercado

consumidor de imóveis de Brasília, alcançando o lugar no Ranking das 5 maiores empresas de

construção do Distrito Federal.

2.8 Estrutura Organizacional

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3 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE MARKETING

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O objetivo principal da elaboração desse Plano de Marketing é propor estratégias e

reunir as informações necessárias para embasar a tomada de decisão de prosseguir ou não

para a fase da “Execução” de técnicas de marketing, na qual já começam a haver dispêndios

mais sérios de recursos financeiros e busca pelo retorno imediato.

Esse projeto pode ser alterado a qualquer tempo, a fim de se adequar a realidade da

empresa Silco Engenharia Ltda. Portanto, é sempre possível efetuar novos ciclos de análise,

realizando ajustes no escopo inicialmente definido e revendo as premissas e restrições desse

projeto.

Esse projeto apresenta seu resultado final como ferramenta para auxiliar os gerentes de

projetos e/ou profissionais de marketing a alcançar o sucesso, atingindo os consumidores de

classe média, e por conseqüência o retorno financeiro esperado para a empresa Silco

Engenharia Ltda.

A principal meta é atingir o público alvo definido na segmentação de mercado que é a

classe média, a qual anseia pela conquista da casa própria.

3.1 Focos do Plano de Marketing

Os conceitos a seguir formam a base para a elaboração da argumentação sobre o

planejamento estratégico de marketing proposto nesse Plano de Marketing e sua importância

como prática gerencial e principais metas a serem alcançadas pela empresa Silco Engenharia.

3.1.1 Necessidade, desejo ou demanda

Esse Plano de Marketing não pode criar necessidade de habitação, mas pode criar

desejos ou influenciar o consumidor a ter preferência pelo tipo de moradia oferecido pela

empresa Silco Engenharia.

3.1.2 Produtos ou serviços

Em se tratando da compra de um imóvel, não é somente a constituição física do

produto em si que agrada o cliente, mas o status que o bem oferece, a necessidade de

afirmação social, o resultado de anos de trabalho, o sentimento de recompensa por esforços

profissionais e/ou intelectuais, ou o sentimento de estar oferecendo o melhor para sua família.

3.1.3 Valor, custo e satisfação

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Geralmente, os consumidores observam e optam pelo bem que corresponde ao maior

valor atribuído por eles ao menor custo possível, e acima de tudo, deixando-os

satisfeitos.

3.1.4 Trocas, transações e relacionamentos

Deve ser vista como um processo, em vez de um evento, quando se trata da aquisição

da moradia. O marketing da Silco Engenharia deve favorecer a obtenção do melhor

relacionamento possível entre cliente e a empresa, sendo obrigação desta as iniciativas para

tal.

3.1.5 Mercados

No setor da construção, além da qualidade, o preço, a propaganda e o serviço, o fator

prazo de pagamento e de entrega é altamente observado, tanto quanto a localização da obra,

seguida de nível de infra-estrutura urbana oferecida pela vizinhança, proximidade de

aparelhos urbanos essenciais, como escolas, hospitais, supermercados, shoppings centers, etc.

3.1.6 Marketing e praticantes de marketing

Diante de todas as argumentações desenvolvidas nos itens anteriores, constata-se que o

marketing proposto neste projeto é fruto de relações sociais e econômicas entre diferentes

pessoas, com intenções diferentes, porém complementares e dependentes uma da outra.

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4 ANÁLISE DO AMBIENTE

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O primeiro passo da equipe de projeto foi a análise do ambiente (mercado) no qual se

pretende implementar o Plano de Marketing, bem como as aptidões e pontos fracos para

enfrentar esse mercado.

Foi realizada a análise externa do ambiente, levantando apenas dois dos quatro

aspectos na análise SWOT: as oportunidades e ameaças. As oportunidades que são as

tendências sociais, econômicas, comerciais, mercadológicas e políticas com conseqüências

positivas para o projeto. Já as refletem ameaças as tendências que podem trazer conseqüências

negativas para o mesmo.

O incentivo governamental para o setor de construção civil e os benefícios para

investimentos e empréstimos podem ser tomados como exemplos de oportunidades. Como

exemplos de ameaças, podem ser considerados o aumento de competitividade no setor

escolhido e retração da economia.

Posteriormente à análise externa, estarão mapeados os fatores internos à organização

do projeto, através do levantamento das forças e fraquezas. As forças se resumem aos

recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar

ameaças. Já as fraquezas são as deficiências da empresa Silco Engenharia que inibem a

capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitarem falhas.

Através do cruzamento das informações disponíveis sobre o ambiente externo e

interno, foi definido a viabilidade preliminar do Plano de Marketing, bem como traçado um

plano de ação para melhor aproveitar as brechas no mercado que não estão sendo atendidas. O

ideal, evidentemente, é investir numa situação em que o ambiente externo apresente boas

oportunidades e o empreendimento tenha pontos fortes.

4.1 Análise Swot

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Oportunidades Ameaças

A m b i e n t e E x t e r n o

Aquecimento do setor imobiliário

O mercado mostra interesse em um

determinado tipo de produto que a

empresa ainda não produz, mas tem

a capacidade para desenvolvimento

com qualidade e preço.

Existem parceiros no mercado

dispostos a investir nos edifícios.

Mercado saturado (excesso de

ofertas).

Concorrentes diretos com

reconhecimento no mercado.

A concorrência lança produtos

similares com a mesma qualidade

e preços mais baixos.

A concorrência está com forte

campanha promocional.

Redução da oferta de profissionais

e serviços.

A m b i e n t e I n t e r n

o

Atuação de 18 anos no mercado de

Brasília.

Alto padrão de qualidade.

Gerente de projeto com experiência

de 18 anos no setor de construções.

Equipe de projetos com experiência

em técnicas de gerenciamento.

Capital próprio disponível para

executar 30% da obra.

Qualidade do imóvel e padrão

superior de acabamento ABNT ISO

9001

Mestre de obra contratado com 15

anos de experiência na construção

de edifícios.

Não atingir metas de vendas

Equipe de projeto com apenas 2

anos de experiência no segmento

de construção civil.

Falta de comunicaçãoorganizacional.

Pequena estrutura para quantidade

e perfis dos clientes.

Falta inovação nas ações de

marketing.

Baixa competitividade.

Slogan pouco apelativo.

Baixo investimento em marketing.

Forças Fraquezas

Tabela 1

4.2 Estudo de Tendência do Mercado Consumidor e Concorrente

As construtoras do Distrito Federal (DF) passam por uma fase excepcional. O mercado

de imóveis do DF é um dos que mais crescem no país e, depois de ultrapassar o de BeloHorizonte (BH), prepara-se para deixar para trás o do Rio de Janeiro (RJ).

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As vendas no DF nesse ano de 2010 chegaram a 1,3 bilhão de reais, apenas 500

milhões a menos que no Rio. Especialistas no setor prevêem que em 18 meses o mercado do

DF será menor apenas que o de São Paulo (SP).

De modo geral, investir no mercado imobiliário do DF é uma boa forma de

investimento do ponto de vista da valorização do imóvel. Isso não acontece quando

analisamos o retorno resultante das receitas com locações.

As taxas de retorno são geralmente maiores em imóveis de menor metragem

construídos em bairros que ainda têm espaço para crescer, geralmente mais afastados do

Plano Piloto. Há, entretanto, uma ressalva a ser feita no que tange a liquidez futura desses

investimentos.

Caso o mercado mantenha o nível de aquecimento atual, num horizonte de tempo

relativamente curto, os imóveis apresentarão preços totalmente descolados do poder de

compra dos habitantes do DF, comprometendo sua liquidez.

Cabe ressaltar que o aumento da oferta de imóveis funciona como um agente limitador

da valorização exagerada. Isto é, a continuidade dos lançamentos de novas unidades

habitacionais colabora para que o nível dos preços não atinja patamares insustentáveis no

curto prazo.

4.2.1 Mercado Consumidor

O mercado consumidor proposto por este Plano de Marketing atinge toda a classe

média de Brasília.

A classe média recebe entre R$ 600 e R$ 2.099. Maior grupo de consumo da

população brasileira, com mais de 100 milhões de pessoas, a classe C tem pressa para

adquirir casa própria e carro. Com maior estabilidade no emprego e a renda em ascensão nos

últimos anos, 19% das pessoas da chamada nova classe média planejam comprar um imóvelnos próximos seis meses, e 9,5 milhões pretendem comprar um carro (novo ou usado) num

horizonte de 12 meses.

A vontade de comprar é altíssima nessa categoria social, capaz de fazer crescer

consistentemente setores da indústria de bens e serviços .

A pesquisa revela um otimismo crescente por trás desse desejo de consumo. Sobre o

futuro, 84% disseram acreditar que estarão em situação econômica melhor daqui a 12 meses.

E, para 50%, as condições de vida melhoram no último ano.

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Mesmo já inseridos no mercado de consumo 53% têm cartão de crédito ou de loja ,

39% dizem não saber nada sobre finanças ou investimentos. Nas classes A e B, 83% dos

consumidores usam cartão. Isso mostra o enorme potencial para a expansão dos produtos

financeiros na classe C.

O estudo revela ainda que, embora ávidas por consumo, 65% da classe C não abrem

mão de planejar suas compras. E 29% disseram guiar-se pelo impulso na hora de consumir.

Além disso, com 32% das famílias comandadas por mulheres, 61% dos entrevistados

disseram não gostar de ter dívidas.

Também há diferenças entre os hábitos de consumo da classe C frente às de renda

mais alta. Enquanto 74% das pessoas das classes A e B compraram em shoppings nos últimos

12 meses, na classe C o percentual cai para 30%. Mais de 60% disseram preferir as lojas de

rua. O ambiente de rua ainda é onde esse consumidor se sente mais à vontade.

Menos de 10% fazem compras pela internet A internet também é pouco explorada:

menos de 10% compraram algo na web nos últimos 12 meses. Segundo a diretora do Ibope,

como eles têm o cartão há pouco tempo, falta confiança para informar seu número na internet.

Esta é usada no contato pessoal: mais de 30% se conectam à rede principalmente para

entrar em sites de relacionamento, como Orkut, Gazzag etc.

A pesquisa distribui os consumidores da classe C em quatro categorias: racionais,

consumistas, personalistas e conformistas.

Os racionais (31%) têm predominantemente 35 anos. Eles planejam suas compras,

buscam descontos e gostam de cuidar de si e de suas casas. Entre os consumistas (29%)

destacam-se as mulheres. Em geral, são impulsivas, mas planejam na hora de consumir bens

duráveis. Já os personalistas (21%) são, na maioria, jovens e vaidosos. Finalmente, os

conformistas, na maioria homens, pouco se importam com a aparência e suas casas.

Durante as pesquisas se identificou ainda como traços básicos da nova classe média ofato de ser predominantemente jovem e composta, em sua maioria, por afro descendentes

(com exceção da região Sul).

A demanda por imóveis de R$ 350 mil a R$ 500 mil ganhou fôlego com a ampliação

do valor máximo da unidade que pode ser financiada com recursos do Fundo de Garantia do

Tempo de Serviço (FGTS) e da poupança.

4.2.2 Concorrência

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Para se ter sucesso num mercado como este, onde a concorrência é tão elevada e onde

se compete com marcas com um grande renome junto dos clientes é necessário procurar estar

sempre um passo à frente da concorrência a nível do desenvolvimento de novas tecnologias e

procurar estabelecer uma boa estratégia para assim cativar a atenção dos clientes e ser a opção

de compra por parte destes.

O objetivo de qualquer concorrente é aumentar a sua quota de mercado e a Silco

Engenharia não foge a esse objetivo.

4.2.2 Principais Concorrentes

4.2.2.1 JC Gontijo

A JC Gontijo atua no mercado imobiliário de Brasília e do Rio de Janeiro com

empreendimentos residenciais e comerciais de médio e alto padrão e loteamentos, também

com forte atuação no segmento de shoppings centers.

Em pouco mais de 6 anos, a JC Gontijo alcançou grandes marcas, a primeira em

número de lançamentos: 650.000 m² e mais de 7.352 unidades lançadas, com previsão de

mais de 9000 unidades até o fim do ano de 2010.

Algumas novidades como o Living – Super quadra Park Sul e o SQB – Super Quadra

Brasília se tornaram conceito de moradia no Distrito Federal. Ambos foram responsáveis por

duas grandes conquistas como o Prêmio Master, Oscar do mercado imobiliário nacional, e o

prêmio Top de vendas ADVB. Esses resultados só vieram reafirmar os princípios que

norteiam o trabalho da empresa e que construíram sua tão valorizada qualidade e

credibilidade.

A localização estratégica dos empreendimentos, profissionalismo de sua equipe, a

experiência dos parceiros e a excelência dos serviços são indispensáveis para a JC Gontijo

chegar a essas marcas e ainda ser mais uma: ser líder em acabamento.

4.2.2.2 João Fortes

Ao longo de 6 décadas, a João Fortes sempre esteve na vanguarda do setor. Nos anos

70, foi atuante na construção dos grandes grupamentos habitacionais. Manteve seu papel

relevante na década seguinte, com o apogeu da edificação das sedes dos bancos e das obras

governamentais. No fim do século XX, participou da eclosão dos Shopping Centers. A

presença da João Fortes em todas essas etapas, nas principais cidades brasileiras, atesta suaabrangência e determinação.

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A João Fortes construiu mais de 8 milhões de metros quadrados. Prédios e casas

residenciais, centros comerciais e empresariais, sedes de empresas, hotéis e obras especiais.

Tudo isso dentro dos mais altos padrões de qualidade. Foi assim que a João Fortes se tornou

uma das construtoras mais sólidas e respeitadas do país.

Com know-how próprio, a João Fortes dominou, como nenhuma outra empresa do

setor, a tecnologia do urbano. Executando prédios e super-quadras residenciais e comerciais,

sedes empresariais, shopping centers, hospitais, universidades, fábricas, entre outras

construções e incorporações, que se tornaram parte da história das principais cidades

brasileiras.

Sediada no Rio de Janeiro e com escritórios em Brasília e Salvador, a João Fortes

Engenharia S.A. faz incorporações próprias ou em sociedade e constrói para clientes públicos

e particulares.

Os compromissos da João Fortes são:

Valor do condomínio garantido por 1 ano

Recompra garantida do imóvel

Opções de plantas sem custo adicional através do serviço Option Line

Piso em porcelanato

Previsão de split nas unidade autônomas

Projetos entregues no prazo

Em 60 anos de atividades, a João Fortes tem o compromisso de entregar todos os

empreendimentos dentro do prazo. E para a João Fortes, um imóvel pronto não se restringe à

apenas a entrega das chaves, como também a implantação do condomínio, a elaboração de

manuais do síndico e do proprietário, entrega de mobiliário e decorações de partes comuns e

tudo o mais para que o cliente tenha em mãos mais que uma obra finalizada, mas um imóvel

pronto para o seu uso."

Acabamento cuidadoso e de primeira qualidade

Os projetos da João Fortes Engenharia são pensados como um todo. Além do uso de

soluções arquitetônicas inteligentes, que acompanhem as tendências mais modernas do

mercado, cada projeto é concebido levando-se em conta sua funcionalidade e design. No

interior dos seus imóveis, o cuidado com as instalações é o mesmo. E no seu acabamento são

utilizados apenas materiais com as melhores marcas, com elevado padrão de qualidade.

Decoração primorosa

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A João Fortes também prima pela excelência quando o assunto é a decoração do

interior dos seus empreendimentos, a decoração das áreas comuns. Profissionais reconhecidos

de design de interiores assinam os empreendimentos João Fortes.

Paisagismo

A preocupação com a conservação e integração do meio ambiente com seus

empreendimentos também é uma das características da João Fortes Engenharia. Cada

empreendimento é planejado para deixar a natureza mais próxima dos usuários.

Consciência Ecológica

A João Fortes valoriza as questões ambientais, aumentando a qualidade de vida e

reduzindo sensivelmente os custos para seus clientes. Confira alguns itens: medidores

individuais de água por apartamento; sensor de presença nas áreas comuns de serviços, como:

lixeiras, halls de serviço, áreas técnicas e depósitos; reaproveitamento da água da chuva para

regar plantas; coleta seletiva de lixo; uso de cores claras na fachada para conforto térmico;

torneiras, chuveiros e válvulas economizadoras de água nas áreas comuns.

4.2.2.3 Antares Engenharia

Há mais de duas décadas a Antares atua com empenho como referência na construção

civil pela alta qualidade de seus produtos no Distrito Federal, construindo, dia após dia, o

projeto de seu fundador, o Engenheiro Roberto Morhy. Atuando em outras unidades

federativas desde 1984 na construção de obras públicas e condomínios, a empresa inciou suas

atividades em Brasília com a construção do Edifício San Thiago no Sudoeste em uma época

em que o bairro ainda era uma aposta arriscada, longe da realidade que conhecemos hoje.

Na capital a empresa conseguiu reunir um dos mais renomados quadros de

profissionais da construção civil, passando, a partir da década de 90, a investir em obras mais

complexas e ousadas, que logo chamariam a atenção da população brasiliense pelos

diferenciais apresentados.

O mais importante desta história, no entanto, foi a dedicação da Antares, desde o

princípio, com a satisfação do cliente. Cuidado que se refletiu imediatamente na busca por

qualidade e pontualidade. Objetivos que acabaram sendo a principal característica da empresa.

Tanto que a Antares foi a primeira empresa do ramo de construção civil, em toda a região

Centro-Oeste, a conquistar o certificado ISO 9001 e o PBQP-H nível “A”.

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Esta história não se encerra aqui, pois a Antares deixou de ser apenas um sonho de seu

fundador e passou a ser um objetivo dividido por centenas de funcionários, que, juntos,

procuram a cada dia, aprimorar os produtos e serviços, sempre valorizando a qualidade em

cada obra erguida.

Atualmente a Antares atua em segmentos interligados, compreendendo todo o

processo de vida do empreendimento, desde a aquisição do terreno até a entrega das chaves ao

cliente, cumprindo as etapas de coordenação de projetos, execução das obras, comercialização

imobiliária e pós-venda, garantindo assistência técnica ao comprador.

A Antares entende que cada imóvel é um investimento que se adequa ao perfil do

cliente. Por isso trabalha rigidamente para que cada metro quadrado construído tenha uma

qualidade impecável e superior.

Por compreender que cada cliente tem o seu jeito e singularidades, a Antares

personaliza os seus empreendimentos a partir do projeto original, buscando atender as

necessidades e expectativas de cada cliente.

Além disso, diferencia alguns empreendimentos com características que elevam a

qualidade de vida das pessoas, tais como: praças com fontes, fitness equipado e paisagismo

diferenciado.

A Antares também busca um atendimento dinâmico e eficiente, tanto na venda quanto

no suporte e auxilio ao cliente, fidelizando-o em uma relação duradoura.

4.2.2.4 PaulOOctávio

A Paulo Octávio Investimentos Imobiliários foi fundada em 1975 por Paulo Octávio

Alves Pereira. A empresa nasceu com o objetivo de comercializar imóveis e, posteriormente,

incorporar e construir. Ela acumula 400 mil clientes atendidos e mais de 40 mil imóveis

comercializados, todos construídos dentro do Distrito Federal.Hoje é uma das maiores e melhores empresas do ramo em Brasília. Contabiliza,

atualmente, 38 mil imóveis entregues, atendendo a mais de 400 mil clientes no Distrito

Federal com seus 2,7 milhões de m² de obras construídas. Sempre em busca de novas

soluções aos desafios do mundo moderno, a PaulOOctavio implantou na indústria da

construção civil do Distrito Federal conceitos e projetos inovadores.

A PaulOOctávio é uma empresa genuinamente brasiliense, que introduziu no mercado

imobiliário local diversas inovações, como os conceitos de apart hotel, edifícios inteligentes,

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arquitetura diferenciada, flexibilidade nas plantas, adequação às necessidades de cada cliente,

prédios sustentáveis, entre outros.

Essa atitude de vanguarda levou a empresa a uma posição de destaque nacional, com a

conquista de vários prêmios pela qualidade de suas construções. Dentre eles, o ISO

9001:2000, certificado mundial que significa o máximo em qualidade, e, por quatro vezes, o

Master Imobiliário, o mais importante prêmio da construção civil brasileira.

Mais do que construir edifícios residenciais e comerciais, um dos principais motivos

de orgulho da PaulOOctavio é promover a cidadania entre os seus funcionários por meio de

programas de treinamento, educação, alimentação, saúde e lazer. Dessa forma, a empresa

oferece condições de crescimento aos operários, contribuindo para a construção de um país

melhor.

Assim é a PaulOOctavio. Uma empresa que investe no crescimento de Brasília e no

futuro dos brasilienses.

4.2.2.5 MRV

Desde 1979 no mercado imobiliário, a MRV Engenharia é a maior construtora e

incorporadora do país em seu segmento, além de ser a única que oferece casas e apartamentos

em mais de 85 cidades do Brasil. Sua larga experiência permite o planejamento do processo

construtivo, a antecipação de tendências e a melhor relação custo/benefício do mercado.

A empresa tem seu foco na redução de custos, inovação e ética. E investe em projetos

sociais, ações ambientais e de incentivo ao esporte, proporcionando novas perspectivas de

futuro para todos.

A MRV Engenharia possui apartamentos à venda para brasileiros espalhados por todoo mundo e, diariamente, mais de 135 imóveis são vendidos. Pelas facilidades de compra,

linhas diferenciadas de produtos, pagamentos flexíveis, inovações e localização privilegiada

de seus empreendimentos, milhares de famílias já realizaram o sonho da casa própria.

As pessoas buscam, cada vez mais, um lugar para viver que proporcione segurança e

qualidade de vida. Foi pensando nisso, que a construtora desenvolveu linhas de produtos que

priorizem quatro pilares principais: infraestrutura de lazer, liberdade, segurança e qualidade

de vida.

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Todos esses condomínios possuem presença marcante de áreas verdes com paisagismo

e fachadas diferenciadas, além de guarita central de segurança para a otimização econômico-

financeira da área do condomínio. Os empreendimentos são construídos nas versões dois, três

ou quatro quartos. Com este modelo a MRV obtém escala industrial de construção, o que

proporciona elevado grau de especialização de processos, baixo custo de produção e

qualidade diferenciada.

Essa empresa quer saber as preferências dos clientes para lhe atender cada vez melhor.

Para isso, ela criou o projeto Meu Futuro MRV, que lhe oferece a oportunidade de nos

informar suas expectativas quanto ao novo empreendimento MRV da sua região.

A MRV Engenharia aposta na internet como uma ferramenta de informação, venda e

relacionamento transparente com seus clientes, e por isso disponibiliza, 24 horas por dia,

atendimento online transparente e eficaz através do site. Por tudo isso, a companhia é

sinônimo de excelência, transformando cada projeto em uma história de sucesso.

Com uma visão bastante positiva do mercado imobiliário residencial brasileiro. Com

30 anos de atuação, a empresa líder no mercado de construção já vendeu mais de 100 mil

imóveis em 14 estados brasileiros e no Distrito Federal. Apesar da diversidade de produtos, a

MRV busca que todos eles sejam construídos e entregues com qualidade e respeito aos

aspectos legais e ambientais.

As perspectivas da empresa são otimistas quanto ao futuro. Em 2008 a construtora

lançou internamente o projeto MRV 40 mil, um desafio de crescimento acelerado para que no

futuro próximo, a companhia lance 40 mil unidades residenciais por ano. MRV é isso:

crescimento no passado, presente e futuro!

4.2.2.6 Via Engenharia

Em 1980, a Via Engenharia foi criada, em Brasília, para investir no mercado emascensão da capital do País. Concentrou suas primeiras atividades no mercado local

dedicando-se à construção de pequenos imóveis residenciais.

Sua constante expansão, consolidada com a abertura de filiais em São Paulo e Rio de

Janeiro, transformou a Via Engenharia em uma das mais importantes construtoras do País.

Sua performance no setor atraiu a atenção de um dos maiores grupos de construção do

mundo, a espanhola Dragados Obras Y Proyectos e as duas uniram esforços durante quatro

anos para competir no segmento de construção pesada.

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Passados 30 anos e com o tempo grandes realizações. Entre elas, a Ponte JK, o novo

cartão postal de Brasília para o mundo. A obra recebeu o prêmio "Gustav Lindenthal",

outorgado pela Sociedade de Engenharia da Pensilvânia (EUA) que é considerada uma das

principais premiações do gênero no mundo.

Em 2004, a Via Engenharia sofreu uma reestruturação societária e passou a ter o

controle integral de um dos fundadores, o engenheiro Fernando Queiroz. A empresa é parte

do Grupo Via ao lado da Via Empreendimentos Imobiliários, que atua no segmento de

construção e incorporação de imóveis residenciais e comerciais.

Com um estilo de gestão leve e transparente, o Grupo Via é hoje uma das maiores

potências do setor de construção civil nacional gerando mais de quatro mil empregos diretos e

oito mil indiretos.

Com 30 anos de atuação no mercado nacional, a Via Engenharia, a melhor e maior

empresa de construção do Centro-Oeste, é considerada hoje uma das mais importantes e

eficientes construtoras em atividade no Brasil. Esse reconhecimento, que vem tanto do

segmento de construção civil quanto da mídia especializada, é resultado de uma solidez

financeira consistente, tecnologia de ponta, equipe altamente qualificada, respeito ao meio

ambiente e criteriosa qualidade no processo construtivo.

A excelência do produto final da Via Engenharia é atestada por importantes

certificações, como a conquista em 2003 do nível “A” do Programa Brasileiro de Qualidade e

Produtividade no Habitat (PBQP-h), do nível “A” do QUALIHAB e da ISO 9001:2000.

Esse know-how e essa experiência refletem-se em segurança e conforto para a

sociedade com obras de grande vulto nacional, com a geração de benefícios pontuais para

centenas de trabalhadores e de benefícios permanentes para milhares de usuários.

A Via Engenharia tem como foco de atuação o segmento de obras de infra-estrutura,

como malhas rodoviárias, pontes e viadutos, obras de saneamento, metrôs, edificações deobras públicas ou privadas e concessões em geral, alicerçados na reconhecida capacitação de

seus recursos humanos.

Executar complexos e desafiadores projetos com excelência na qualidade e

cumprimento dos prazos contratuais. Esse compromisso é apresentado a seguir com uma

seleção das principais obras em execução e realizadas pela Via Engenharia.

4.2.2.7 Vilela e Carvalho

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Creso Villela, como todos os que viram Brasília nascer, tinha um sonho: ver a

consolidação da cidade que escolhera para viver.

Na nova capital em obras, e sendo um jovem arquiteto, nada mais natural do que criar

uma empresa para colaborar na sua construção.

Desde o primeiro momento, ao surgir tal idéia, Creso Villela firmou, consigo mesmo,

o compromisso de que tudo o que viesse a realizar seria um trabalho muito bem feito.

Naquela época ainda não se falava em qualidade total, mas esse foi o foco dos seus

planos. Assim nasceu a Construtora Villela e Carvalho.

Nasceu pequena como a maioria das empresas. Mas a pontualidade, a seriedade e a

qualidade do seu trabalho foram determinantes na conquista crescente de mercado.

Hoje, situada entre as maiores construtoras do Distrito Federal, afere constantemente

o resultado de seu trabalho pelo altíssimo grau de satisfação de seus clientes. As pesquisas

demonstram que a empresa não abandonou os princípios de fazer bem feito tudo o que faz.

O grau de satisfação de quem compra um imóvel da Villela e Carvalho supera os 95%,

conforme demonstram as pesquisas encomendadas pela própria empresa e realizadas pela

Hoje/EMP Consulting.

A pesquisa é feita com pessoas que já ocupam os seus imóveis há mais de um ano.

Esta é a grande satisfação da empresa, pois significa que seus imóveis não são projetados

apenas para atender ao mercado.

Foram construídos para atender e encantar cada pessoa que confiou na Villela e

Carvalho.

Para garantir a qualidade total de uma obra, a Villela e Carvalho somente utiliza

materiais de reconhecida procedência.

Mas, a equipe da Villela sabe que isso é apenas o começo. É na correta aplicação, feita

com cuidados artesanais, que se consegue a excelência no resultado.Além do seu competente corpo técnico, a empresa utiliza os serviços de consultoria e

auditoria externa para certificar os procedimentos em todas as áreas técnicas.

Desde a sua fundação e em todas as obras executadas, o prazo de entrega foi

rigorosamente cumprido.

A Construtora Villela e Carvalho foi responsável pela introdução no mercado de várias

tecnologias de ponta, visando à durabilidade, à facilidade de manutenção, à estética e ao

conforto de seus imóveis.

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Um bom exemplo disso é a utilização de cabos protendidos nas lajes, eliminando

grande parte de vigas para permitir inúmeras opções de plantas.

Entre as inovações implantadas pela Construtora Villela e Carvalho está a utilização

de poços de passagem entre pavimentos e armários. Eles têm visitas removíveis para o acesso

às instalações hidráulicas e sanitárias, o que permite maior flexibilidade e diminui

significativamente o gasto de manutenção.

O uso de materiais de qualidade, principalmente nas fachadas, totalmente revestidas

em material cerâmico, é outra característica que faz a diferença: os empreendimentos Villela e

Carvalho têm maior durabilidade, o que pode ser percebido ao longo do tempo.

Mas o capricho da Villela e Carvalho não está só nos acabamentos: a empresa tem um

cuidado especial com as instalações, tanto no uso de material de qualidade testada e

reconhecida, quanto na separação e identificação de ramais, facilitando a manutenção.

A passagem das instalações hidráulicas é feita com a utilização de modernos "shafts",

o que significa manutenção sem quebra de cerâmicas.

Para garantir a qualidade total de uma obra, a Villela e Carvalho somente utiliza

materiais de reconhecida procedência. Mas, a Equipe da Villela sabe que isso é apenas o

começo. É na correta aplicação, feita com cuidados artesanais, que se consegue a excelência

no resultado.

Fachada em vidros laminados e granito com fixação aerada e telhado com camadas de

poliuretano expandido: maior conforto térmico e acústico.

Piso elevado removível e poços de passagem de instalações entre pavimentos: grande

versatilidade para instalações hidráulicas e sanitárias, elétricas, voz/dados e ar-condicionado.

Automação predial e controle de intrusão: conforto, comodidade e segurança.

A busca constante pela satisfação do cliente e a sua determinação pela qualidade total,

levou a Construtora Villela e Carvalho a obter certificados nacionais e internacionais como oISO 9001 no credenciamento do INMETRO (Brasil), UKAS (Inglaterra) e RAB (Estados

Unidos), além da certificação nível A do PBQP-H, todos atestados anualmente.

A Villela e Carvalho não executa obras no atacado. Cada edifício é único e tratado

com o cuidado de quem faz a sua própria casa. A qualidade da construção é o resultado do

alto profissionalismo de sua equipe, grande parte trabalhando há anos na empresa. São

engenheiros, mestres-de-obras, encarregados, técnicos em edificações e operários que

cumprem uma rotina diária de aplicar o os seus conhecimentos e experiência para se obter omelhor resultado.

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4.3 Prospecção de Cenários - Visioning

4.3.1 Prospecção do Ambiente Externo no Ano de 2014

Crescimento da preocupação com o Meio Ambiente

Investimentos públicos para obras de infraestrutura para Copa de 2014

Turismo

Existe uma prospecção de crescimento somente de turistas estrangeiros em função da

Copa de 2014 no Brasil, durante estes anos com um crescimento superior a 50%. Passando

dos R$ 6,3 bilhões de faturamento com turista estrangeiro no Brasil para um faturamento de

R$ 8,9 bilhões em 2014. Praticamente são nove bilhões em crescimento de divisas, de

recursos e de riquezas, mas fundamentalmente muitas oportunidades.

Aumento do poder aquisitivo

Estabilidade da economia

Setor Imobiliário

A classe média será a maior responsável pela demanda por imóveis até o ano de 2014.

De acordo com o levantamento, nos próximos seis anos, a demanda potencial média da classe

C por imóveis será de 1,4 milhão por ano. O número é bem superior ao registrado nas classesB e A, de 178.195 e 50.778, respectivamente.

Dentre os motivos para a expressiva demanda imobiliária da classe C, estão a geração

de novas famílias na economia brasileira e a hipóteses de que cada família gerada é uma

demanda potencial para imóveis.

Além disso, nos próximos anos, haverá a migração de renda das classes mais baixas

para a classe média. Ou seja, a parcela mais pobre da população, que recebe até três salários

mínimos, tende a diminuir sua participação no total de famílias geradas.

Por fim, aponta o estudo, os números mostram que, nos próximos anos, a parcela da

população com rendimento médio passará a ser menos demandante de imóveis populares,

passando a procurar imóveis de melhor qualidade.

Independentemente disso, por região, o destaque na demanda imobiliária média anual,

entre os anos de 2010 e 2014, ficará com o Sudeste e o Nordeste do País, com demanda de

imóveis de 434.632 e 432.074, nesta ordem.

Em seguida, estão as regiões Sul (204.268), Norte (167.866) e Centro-Oeste

(131.023).

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http://www.bigimoveis.com/

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4.3.2 Foco Empresarial para 2014

Transformar a empresa Silco Engenharia em líder de mercado no setor imobiliário,

com a maior porcentagem de vendas para consumidores da classe média.

4.3.3 Ações Para o Alcance do Foco

Elaboração de projetos para apartamentos para o público de classe média.

Montagem de estandes de vendas nas regiões do Guará, Taguatinga e

Ceilândia.

Construção de decorados.

Investimento em marketing televisivo em horários nobres, propaganda nos

supermercados, shoppings, centros comerciais e em restaurantes.

Parceria com financiadoras para facilitar o crediário de consumidores.

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5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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5.1 Perfil do Público-Alvo

Este Plano de Marketing está voltado a atingir a classe média de Samabaia, Taguatinga

e Guará. É um público que anseia adquirir apartamentos que oferecem qualidade, conforto,

segurança e diferenciais relacionados ao laser de toda a família.

As principais preocupações desse público são os valores dos imóveis, a entrada

exigida no ato da negociação, a quantidade de parcelas e os valores das prestações.

5.2 Planejamento das Ações de Gerenciamento dos Clientes

O contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa

manter um bom nível de lembrança . Na hora certa, o cliente deverá se lembrar da empresa e

ligar, transformando-se assim num “lead quente” na pré venda: Período em que os potenciais

clientes são o alvo da campanha de divulgação dos imóveis a serem comercializados. É

quando a Silco Engenharia utilizará ações de divulgação como anúncios, comerciais de

televisão, placas, dentre outras.

O objetivo é captar a atenção do consumidor, fazendo com que esse vá atrás de

maiores informações sobre o imóvel anunciado ou realize uma visita no estande de vendas

para conhecer melhor as características do empreendimento, o que possibilitará a efetivação

da compra.

5.2.1 Pré Venda

5.2.1.1 Contato por meio de banco de dados.

Assim que for realizada a convenção de vendas, começará o primeiro contato com

possíveis clientes por meio da carteira de investidores e do cadastro de clientes. Geralmente

são clientes fidelizados, e o contato é feito por telefone, email, marketing ou mala direta.

5.2.1.2 Contato por meio de publicidade.

Aqui o cliente pode conhecer ou não a empresa, e se interessar particularmente pelo

empreendimento. O produto em si acaba atribuindo valores à marca.

Se tratará de uma abordagem impessoal, de massa, que despertará o interesse do

cliente para um primeiro contato com a empresa.

Essa abordagem também poderá ser realizada junto ao público-alvo do imóvel que está

sendo lançado como, por exemplo, profissionais de saúde, para edifícios de clínicas econsultórios; empresários; para imóveis comerciais, etc.

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5.2.1.3 Estandes de venda.

Os estandes de vendas refletem a marca da empresa que o administra. Se o estande é

delegado ao cuidado da imobiliária, acaba que a identidade dessa se sobressai à identidade da

construtora, misturando o papel de cada empresa na percepção do cliente. Afinal, ele vai se

perguntar, este empreendimento é da Silco ou da imobiliária.

Por isso, a decoração dos estandes e tapumes devem seguir a identidade visual da

marca Silco, ou a identidade do próprio empreendimento.

Os estandes são uma excelente ferramenta para levantamentos sobre as características

e preferências dos consumidores com relação a imóveis. Estas informações devem ser

cadastradas e utilizadas pela empresa para futuras ações de marketing e de relacionamento.

5.2.2 Venda

Nesta etapa é de primordial importância o papel do corretor, pois será o responsável

por reforçar a marca para o futuro cliente. Ao final do processo de venda o cliente deverá

estar com uma imagem clara da empresa com a qual manterá relacionamento pelos próximos

anos.

5.2.2.1 Contato com o corretor.

O corretor será o primeiro contato do cliente no processo de venda. E entre os

corretores de imóveis encontramos profissionais de todo tipo de conduta, formação e preparo.

Capacitá-los é fundamental para um bom começo de relacionamento com o cliente. Afinal, é

o corretor que vende as promessas do empreendimento, que esclarece as informações e as

dúvidas.

5.2.2.2 Lançamento.

O evento de lançamento receberá (além dos clientes convidados) muitas pessoas

interessadas no empreendimento que geralmente não conhecem as empresas envolvidas na

realização dele.

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O ambiente, o cuidado e o clima criados para que este novo cliente seja recebido pode

determinar toda a percepção que ele construirá subjetivamente da marca da construtora.

5.2.2.3 Evento de assinatura do contrato

A assinatura do contrato é o momento onde se inicia a ansiedade do cliente para que

seu investimento possa tornar-se realidade (no caso de imóveis comprados na planta). No caso

de imóveis já prontos, é o momento em que o profissional de venda deve fazer o cliente se

sentir parte de uma empresa que presta um atendimento personalizado e de qualidade,

portanto, é um momento de celebração.

Com esse fim, sugere-se a entrega de uma caneta personalizada com a logomarca da

Silco Engenharia, simbolizando a assinatura do contrato; uma pasta também personalizada

com a logomarca da Silco Engenharia, para que o cliente possa guardar toda a documentação

relativa à compra do imóvel e os boletos bancários oriundos do financiamento.

Em seguida, poderá ser enviada à casa do cliente uma carta de boas vindas, que

contenha as informações necessárias sobre o Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC.

5.2.2.4 Entrega de brinde.

Após a realização da compra é sempre interessante que a construtora envie um brinde

relacionado com o empreendimento.

5.2.3 Pós Venda

5.2.3.1 Reclamações

O SAC será a responsável por coletar as informações relativas ás reclamações

efetuadas pelos clientes com relação ao imóvel e repassá-la à equipe competente. Excetuando-

se as questões relativas ao condomínio, que serão responsabilidade da empresa responsável pela administração deste.

5.2.3.2 Pedidos de informação

O SAC prestará esclarecimentos aos clientes sobre dúvidas e pedidos de informações

sobre a obra e após a entrega do empreendimento.

5.2.3.3 Agendamento de manutenção.

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O SAC será responsável pelo registro de solicitações de manutenção nos imóveis e

repasse das informações são engenheiros ou técnicos responsáveis. Essas solicitações poderão

ser feitas via telefone, e-mail, pesquisas de satisfação de clientes ou pessoalmente nas

dependências da empresa.

5.2.3.4 Realização de pesquisas de satisfação

O marketing será a responsável por solicitar pesquisas de satisfação dos imóveis a

empresas especializadas. Essas pesquisas deverão ser realizadas nove meses após a entrega do

imóvel.

5.2.3.5 Análise das pesquisas e implementação das soluções

Após a realização das pesquisas, os resultados devem ser analisados e devem servir

como base para as ações de correção e melhoria dos procedimentos.

5.3 Planejamento da Previsão de Demanda

a) Objetivo estratégico da previsão de demanda:

O objetivo estratégico da previsão de demanda é definir a quantidade de

produção e o nível de estoque para que a Silco Engenharia atenda ao mercado.

b) Horizonte temporal da previsão:

Sugere-se que a empresa Silco Engenharia faça a previsão de demanda para o

1º trimestre de 2011.

c) O(s) método(s) e a(s) técnica(s) de previsão mais indicados:

De acordo com a natureza da empresa Silco Engenharia os métodos adequadossão qualitativos com técnicas de pesquisa de mercado, painel de especialistas e

analogia histórica.

d) A(s) forma(s) de coleta de dados:

As formas de coletas de pesquisas poderão ser através de entrevistas e

observação.

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6 DEFINIÇÃO DOS DIFERENCIAIS

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O "boom" imobiliário atualmente é de novos empreendimentos que estão sendo

criados para atender à nova classe média, que tem desejos ambiciosos e poder de compra.

Para eles, um apartamento simples e pequeno não é mais suficiente. A tendência é que as

famílias fiquem cada vez mais dentro de casa e demandem uma estrutura melhor.

O projeto sugere que a Silco Engenharia se diferencie através do produto e de suas

características vinculadas ao desempenho, durabilidade, estilo, design e pela percepção

positiva de qualidade e confiabilidade atribuídas pelos seus clientes, como grande foco no

laser de toda a família. Tal atributo será resultado da seriedade e profissionalismo que

orientará o corpo executivo da empresa.

As opções de conforto e laser também são importantes itens motivacionais no

momento da escolha de um apartamento. Diante desse fato, a equipe de projeto propõe os

diferenciais a seguir como forma de valorizar o residencial e atrair o mercado consumidor.

6.1 Silco Style e Kit Silco

A observação de que um grande número de obras de modificação das unidades ocorre

após a entrega do prédio, sendo assim, a equipe de projeto propõe a Silco Engenharia a

criação dos selos Silco Style e o Kit Silco.

O Silco Style consistirá em oferecer no ato da compra do imóvel opções de plantas

previamente aprovadas na Administração Regional. São projetos inteligentes, criados para

ampliar e otimizar espaços com bom gosto e sofisticação, tendo a vantagem de serem

executados antes do Habite-se do prédio, evitando-se assim gastos futuros para os adquirentes

e desconforto aos demais moradores.

Além disso, as unidades de qualquer empreendimento construído pelo Grupo Silco

terão o selo “Kit Silco”, que serão entregues com olho mágico, secador de roupa (varal), tetra-

chave de segurança, tampas de vasos sanitários e luminárias. Embora não seja algosignificativo financeiramente, o tempo gasto pelo cliente para contactar os profissionais que

executam tais serviços é grande, deixando de ser mais uma preocupação no momento da

ocupação do imóvel.

6.2 Varandas Goumert

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Varandas ”Gourmet” não são mais privilégio de lançamentos de alto padrão: passaram

a ser uma aposta dos incorporadores em apartamentos para a classe média. O ambiente é

assim chamado por ter churrasqueira ou se ligar à cozinha, será diferencial do Plano de

Marketing nos lançamentos focados para consumidores da classe média.

Serão incluídos e discriminados no contrato de compra do imóvel a churrasqueira, pia

instalada e dutos de ventilação.

A empresa Silco Engenharia entregará todos os itens instalados. Em unidades

menores, será deixada a área preparada para receber uma churrasqueira a gás e a pia, com

ponto de água.

No contrato de compra é importante a menção a um duto de ar específico para o

ambiente. Evitando-se o surgimento do problema de fumaça nos andares superiores.

O comprador não terá desembolso extra para a varanda ser entregue equipada.

Para envidraçar a sacada e ampliar a área da sala, devem-se respeitar a convenção do

prédio e a legislação, que proíbe derrubar paredes que separem os ambientes.

Receber amigos, fazer um churrasco, desfrutar de uma vista. Esse em geral é o cenário

na imaginação de quem compra um apartamento com Varanda ”Gourmet”.

6.3 Brinquedoteca

Em prédios e condomínios, não há desculpas para não disponibilizar às crianças

pequenas uma brinquedoteca. Geralmente, em espaços a partir de exíguos 4 metros quadrados

já é possível criar um espaço lúdico para crianças.

Como quase tudo na vida, existem opções para todos os bolsos e gostos. Porém,

mesmo a mais econômica delas pode tornar um espaço sem vida e inutilizado de um

condomínio em um local agradável para as crianças e que pode ser utilizado o ano inteiro, ao

contrário dos playgrounds externos, sempre sujeitos às variações climáticas.O salão de jogos é um bom local para abrigar uma pequena brinquedoteca e deve ser

formulado pensando em atender às mais diversas faixas etárias, contando com uma decoração

atrativa e com elementos confortáveis, mas também duráveis e resistentes à garotada.

Esse investimento pequeno ajuda a preservar outras áreas comuns e evitar corre-corre

e algazarras pelos halls, corredores e escadas - assunto problemático em boa parte dos

condomínios.

6.4 Salão de Festas com cozinha equipada

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1ª EDIÇÃO

O salão de festas será um ambiente reservados para diversos eventos festivos, com

proteção acústica, iluminação e cozinha equipada.

Seu uso é exclusivo dos moradores do Condomínio, que só poderão fazê-la para

promoção de atividades sociais, como festas, recepções e aniversários, sendo vedada a cessão

do salão para atividades político-partidárias, religiosas, profissionais, mercantes e jogos

considerados de "azar" pela legislação pertinente, e nas datas especiais a saber: vésperas e

dias de natal e ano novo, dias de carnaval, dia das crianças, exceto se não utilizado pelo

Condomínio para comemorações comunitárias.

Área comum de mais destaque nos condomínios residenciais, o salão de festas é um

espaço constantemente disputado pelos moradores. Pesquisas realizadas pela equipe de

projeto mostram que em 70% dos finais de semana do ano, o salão está ocupado.

Os números são ainda maiores quando se trata de novos empreendimentos. Neste caso,

a ocupação do salão de festas ocorre em todos os fins de semana, já que os moradores

utilizam a área para recepcionar parentes e amigos que vão conhecer a casa nova.

6.5 Playground

O Playground será especialmente planejado para o entretenimento e estímulo a

atividade física entre crianças. Construído ao ar livre, possuindo simples brinquedos como

gangorra, balanço, escorregadores, casinhas, chapéu mexicano, trapézios, trepa-trepas, caixas

de areia e um pequeno laguinho.

Crianças mais velhas podem usar o playground para atividades recreacionais mais

complexas, como amarelinha, pula corda, etc.

Playgrounds muitas vezes tornam-se centros de atividades comunitárias, onde

pequenas competições, festas e outros eventos especiais, poderão ser realizados pelos

condôminos.

6.6 Petshop

Estabelecimento comercial terceirizado dentro do condomínio, especializado em

vender alimentos e acessórios, além de oferecer serviços de embelezamento como banho, tosa

e perfumaria para os animais de estimação dos condôminos.

6.7 Espaço Office

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1ª EDIÇÃO

O Plano de Marketing traz a proposta do Espaço Office, são duas salas de reunião no

condomínio, com uma ante sala de espera, para que o morador possa cumprir uma agenda de

trabalho sem precisar sair de casa.

O home office é uma tendência difundida na Europa, que possibilita economia,

praticidade e qualidade de vida. É o conceito de trabalhar em casa, uma realidade também no

Brasil, principalmente aos profissionais liberais.

Na parte externa do Espaço Office possuirá um estilo hightech e utilizando materiais

modernos na fachada, como as chapas de aço que acumulam a função de isolamento acústico

e térmico de todo o edifício. Este painel metálico possuirá dupla face, exigindo pouca

manutenção para conferir um visual contemporâneo ao empreendimento.

6.8 Piscinas Adulto e Infantil

As piscinas do residencial serão o maior item de laser utilizado por toda a família.

A piscina infantil será composta de assentos laterais com protetores emborrachas a fim

de garantir a proteção da criança em casos de quedas. No centro da piscina a equipe de projeto

optou pela instalação de uma cascata e um escorregador próprio para os pequenos.

A piscina adulto terá de profundidade máxima de 1,50 mt, adornada com assentos

laterais e uma cascata.

As restrições de usos das piscinas serão conforme normas de tratamento e limpeza

impostos pelo condomínio.

6.9 Para a segurança do Residencial Victória:

Guarita, Condomínio fechado

Condomínio fechado

Circuito interno de TV 24h.

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1ª EDIÇÃO

7 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

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1ª EDIÇÃO

A Silco Engenharia irá desenvolver sua imagem de modo que o mercado alvo

compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da

empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz

escolhas entre as empresas que oferecem serviços homogêneos. Cabe a empresa aplicar

critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes.

Diante desse contexto, podemos destacar a qualidade como o principal valor da

empresa. Porém, para que isto se torne um posicionamento, é necessário um empenho muito

maior e mais abrangente em relação à outras leituras possíveis do valor qualidade.

Afinal, a percepção de qualidade, geralmente associada na construção civil ao

acabamento da obra, à durabilidade de materiais e ao cumprimento do prazo de entrega, é hoje

também avaliada por meio da eficiência no atendimento e na prestação de serviços.

Para isso a empresa Silco Engenharia deve agir com ética, respeito ao meio ambiente e

à saúde de colaboradores e funcionários, além de realizar importantes ações de

responsabilidade social.

Todos os processos e requisitos relativos às obras com as quais a empresa trabalha

serão planejados em conformidade com as obrigações perante o meio e os indivíduos que

constituem as comunidades em que se inserem os nossos empreendimentos.

A Silco Engenharia seguirá diretrizes de segurança no trabalho e estrutura

organizacional das obras, envolvendo responsabilidades que incluem tanto os clientes como a

empresa.

A empresa deverá evidenciar o compromisso com o desenvolvimento e a melhoria do

Sistema de Gestão, através do aperfeiçoamento da comunicação interna e externa, de uma

política de atendimento aos requisitos regulamentares e legais, da garantia acerca de recursos,

infra-estrutura, planejamento e controle apropriados. Além do Sistema de Gestão, a Silco

Engenharia considerará o impacto recebido pelo meio ambiente a partir de todos os resíduossólidos e líquidos produzidos em cada obra ( entulhos, esgotos, águas servidas), definindo

sempre um destino adequado aos mesmos.

A Silco Engenharia deve buscar a melhoria contínua dos processos, dentro de todos os

departamentos, assegurando a todas as partes envolvidas os valores e encorajamento

necessários a ações que, seguramente, irão contribuir para a construção de um mundo melhor,

e consequentemente a definição sólida de seu posicionamento no mercado.

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1ª EDIÇÃO

8 CRIAÇÃO DO BRAND EQUITY - DEFINIÇÃO DA MARCA

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1ª EDIÇÃO

É preciso ter claro que o consumidor tem sensações, experiências e percepções

diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor. E, isto é o que permite

praticar um preço diferenciado, isto é, acima do valor médio dos produtos do concorrente.

Atualmente marca não é apenas um nome, um logotipo, um símbolo, e as empresas que estão

atentas a esta questão saem na frente e ganham visibilidade e credibilidade em diversos meios.

O aproveitamento das oportunidades, a busca incessante dos objetivos e a obstinação

por sempre fazer o melhor, trarão a Silco Engenharia o crescimento e o reconhecimento de

sua marca.

Esse projeto propõe que a marca da Silco Engenharia seja identificada como sinônimo

de qualidade. A equipe deve ser ampliada e novos empreendimentos surgirão surpreendendo o

mercado com qualidade e foco no atendimento ao cliente.

As vantagens que a Silco Engenharia terá fortalecendo sua marca são:

Maior fidelidade;

Possibilidade e licenciamento;

Oportunidades de ampliação;

Marketing mais eficaz;

Maiores margens de lucro e

Menor vulnerabilidade à concorrência.

Um bom início da equipe de projeto foi refletir sobre a

marca. Essa reflexão mostrou que o ideal para Silco Engenharia.

Pesquisas revelam que o imaginário coletivo percebe e avalia a

qualidade dos produtos da Silco Engenharia não só pelo viés

técnico, mas também de uma forma humanizada, em que soluções

inteligentes vão muito além de resoluções de problemas.

A logotipo da Silco Engenharia foi criada por arquitetos da

empresa Mundo Quatro Arquitetos Ltda como o máximo de qualidade e normas técnicas

conforme prescritas no Manual de Identidade Visual criado exclusivamente para a empresa.

Dessa forma é comprovada a compatibilidade entre o logotipo da empresa e a imagem

consolidada da Silco Engenharia que já é reconhecida nacionalmente.

A marca traz os atributos da norma ABNT ISO 9001 que é a norma reguladora da

qualidade da construção civil, o que aumenta a confiabilidade de consumidores a essa

empresa, pois a mesma segue os padrões e normas técnicas de segurança e qualidade.

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1ª EDIÇÃO

Esta qualidade será percebida por meio das obras de engenharia executadas pela

empresa. Estas chamarão a atenção pelos sofisticados projetos de arquitetura, geralmente

arrojados.

Sendo assim, cabe à Silco firmar a sua marca a partir de um valor qualitativo, que

associado à imagem da empresa irá agregar uma enorme quantidade de outros atributos, que

irão de qualidade da obra à qualidade de vida.

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1ª EDIÇÃO

9 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING - COMPOSTO

MERCADOLÓGICO

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1ª EDIÇÃO

Mais do que simplesmente definir planos comerciais imediatistas, comprometidos

somente em promover a venda do próximo produto, este Plano de Marketing induzirá ao

fortalecimento da empresa como organização competitiva, sintonizada com as modificações

da sociedade em que está inserida e garantindo sua longevidade no segmento de mercado em

que atua.

9.1 Produto

9.1.1 Residencial Victória

Os produtos oferecidos pela Silco Engenharia que compõem o foco principal desse

Plano de Marketing são os apartamentos do novo Residencial Victória que fica localizado em

uma área privilegiada na QN 414 Conjunto J – Samambaia Norte, próximo ao Hospital

regional e ao futuro centro administrativo do GDF. É um condomínio destinado ao público de

classe média.

Os apartamentos do Residencial Victória são de 3 quartos, 1 suíte e 2 semi suítes, 04

opções de plantas com até 70m² e 11 andares. Apenas 4 apartamentos por andar, todos de

canto, com 2 elevadores (1 social e 1 serviço).

O condomínio possui dois portões de acesso para veículos, portaria para pedestres com

hall de entrada e estacionamento público na frente do prédio com vagas para visitantes. É um

condomínio fechado com: central de gás, salão de festas com copa, 2 elevadores, sistema

integrado de segurança.

A entrada do condomínio será por uma rua interna à quadra, com pouco fluxo de

veículos. O estacionamento no térreo com 44 vagas sendo 14 cobertas pelos pilotis do prédio.

Vizinhança com prédios novos em padrão semelhante: 1 torre, sem lazer, sem subsolo e com

vagas no térreo.

9.1.1 Definição das Linhas de Produto/Serviços

A linha de produto oferecido pela Silco Engenharia do Residencial Victória

caracteriza-se em apartamentos.

9.1.2 Produtos – Classificação e fase do Ciclo de Vida

O Produto da Silco Engenharia é um bem tangível e durável. São bens que o cliente,

durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de

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1ª EDIÇÃO

adequação, qualidade, preço e modelo de apartamentos, se caracterizando assim como bens de

compra comparada.

Diante do mercado nacional a empresa Silco Engenharia está em crescimento, levando

em consideração à quantidade de obras em comparação a média nacional das maiores

construtoras do Brasil.

Já no mercado do Distrito Federal a Silco Engenharia está na fase de maturidade em

seu ciclo de vida, por ser destacar principalmente pelo foco na qualidade e atendimento ao

cliente, liderando uma regular fatia de mercado da capital.

9.1.3 Análise do Mix – Abrangência – Extensão– Profundidade – Consistência

9.1.3.1 Abrangência

A empresa Silco Engenharia possui apenas 1 linha de produto: Apartamentos.

9.1.3.2 Extensão

Os empreendimentos ofertados pela Silco Engenharia são apartamentos dos

residenciais:

Altos Taguatinga – Apartamentos com 2 e 3 quartos;

Residencial Victória – Apartamentos de 3 quartos;

San Giovani – Apartamentos com 1 quarto;

Dolce Vitta – Apartamentos com 2 e 3 quartos;

Ilha de Manhathan – Apartamentos com 3 quartos, top house, coberturas e

dupléx;

Personalissé – Apartamentos com 2 e 3 quartos e lofts;

Canto do Sabiá – Apartamentos com 2 e 3 quartos e cobertura;

Exclusive – Apartamentos com 3 quartos e top house;

Athos Bulcão – Apartamentos de 1 quarto com serviços.

9.1.3.3 Profundidade

Dentro da linha de produto oferecida pela Silco Engenharia são ofertados os seguintes

modelos de apartamentos:

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Lofts;

Coberturas;

Dúplex;

Top House e

Lojas.

9.1.3.4 Consistência

A consistência é alta porque existe uma relação entre os produtos da empresa.

9.1.4 Avaliação dos Produtos/Serviços - Matriz BCG

Quota de Mercado Relativa

Elevada Reduzida

C r e s c i m e n t o d o M e r c a d o

E

l e v a d o

ESTRELA

Personalissé

CRIANÇA

PROBLEMÁTICA

Athos Bucão

Residencial Victória

Altos de Taguatinga

R e d u z i d o

VACA LEITEIRA

Ilha de Manhathan

Exclusive

Canto do Sabiá

CACHORRO OU

ABACAXI

Dolce Vitta

San Giovani

Tabela 2

9.2 Preço

Para a empresa Silco Engenharia, os fatores: custeio da produção e receitas de

comercialização devem se equilibrar de forma que se obtenha o máximo de qualidade, sob o

ponto de vista econômico, com o menor risco de aplicação possível. Já para o mercado-alvo,

os atributos giram em torno da relação qualidade/custo.

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1ª EDIÇÃO

Na proposta do projeto o preço não compreende somente a expressão monetária do

bem, mas também a forma de pagamento, valor das parcelas, índice de reajuste, descontos e

modalidades de contratos, assim como toda a facilidade de aquisição do bem.

Os fatores de produção (materiais, mão-de-obra, alterações técnicas, etc) e as ações da

concorrência podem interferir em curto prazo na formação do preço do produto, e devem ser

manejados pela empresa Silco Engenharia Ltda com uma importância especial.

9.2.1 Objetivos da Política de Preço

O objetivo da política de preços do presente projeto é passar a frente da concorrência

de Brasília a fim de dominar uma grande fatia de mercado no ano de 2011, sem se desvincular

da prioridade da empresa que é manter a qualidade de seus produtos.

9.2.2 Definição do tipo de demanda

O marketing de sucesso provoca dois efeitos sobre a demanda. Primeiro, traz maior

número de consumidores para o produto e amplia suas quantidades demandadas, deslocando a

demanda para a direita, ou seja, aos mesmos preços, os consumidores passam a consumir

mais. Segundo, torna o consumidor mais fiel àquela marca, tornando a demanda mais

inelástica ou menos elástica e conferindo à empresa maior poder sobre os preços.

A demanda da empresa Silco Engenharia será elástica, pois o preço dos produtos são

variáveis, com influências no padrão de consumo.

9.2.3 Levantamento dos custos fixos e variáveis

Por questões privativas e de segurança a empresa Silco Engenharia não disponibilizou

as informações referentes as questões dos custos fixos e variáveis, inviabilizando a consultoria

e análise desse importante item.

9.2.4 Análise da política de preços dos principais concorrentes

Os principais concorrentes da Silco Engenharia promovem uma guerra de

preços, dificultando as ações de marketing da empresa que precisa abaixar seus preços e

manter o mesmo padrão de excelência na qualidade de seus produtos.

Os preços do ramo imobiliário são formados a partir do m2 (metro quadrado),

sendo variável de acordo com a localização do imóvel e pelo público alvo a ser atingido.

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1ª EDIÇÃO

Dessa forma a tabela 3 revela os valores comparativos dos principais

concorrentes da Silco Engenharia com base em valores praticados para empreendimentos que

se destinam a classe alta do Distrito Federal.

Construtoras Silco Engenharia JC GontijoVia

EngenhariaConstrutora Vilela e

Carvalho

Preço do m2R$

6.900,00R$

8.500,00R$

8.000,00R$

7.800,00Tabela 3

9.2.5 Definição da Política de preço, tipos de preços e de descontos

9.2.4.1 Política de Preço:O projeto propõe o estabelecimento da política de penetração a fim de estabelecer um

preço relativamente baixo ao empreendimento e alcançar as metas da empresa com alta

participação de mercado, impondo forte obstáculo aos concorrentes.

9.2.4.2 Tipos de Preços:

No ato da compra o consumidor escolherá os itens do produto conforme as suas

necessidades e condições de pagamento, com variabilidade de cliente para cliente. Sendoassim este projeto propõe que a empresa venha a aderir o preço de proposta que vem a interar

com a realidade das escolhas dos clientes.

9.2.4.3 Descontos:

O projeto sugere a implementação dos descontos a vista e de compra, os quais virão

beneficiar e motivar os clientes no fechamento do negócio.

9.2.6 Definição do preço final, formas de pagamento, percentuais de descontos

APTº TIPO - 1º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)

QTD UND. Garagem PrivativaTotal do

sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 101 16 70,046 11.754,68 713,68 100,00 5.037,72 167.924,001 102 41 69,917 11,733,05 712,36 100,00 5.028,45 167.615,00

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1ª EDIÇÃO

1 103 17 70,046 11.989,81 727,95 100,00 5.138,49 171.283,001 104 33 69,917 11.967,69 726,61 100,00 5.129,01 170.967,00

Tabela 4



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 201 8 70,046 11.872,21 720,81 100,00 5.088,09 169.603,001 202 4 69,917 11.850,37 719,49 100,00 5.078,73 169.291,001 203 1 70,046 12.109,72 735,23 100,00 5.189,88 172.996,00

Tabela 5



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 301 9 70,046 11.931,01 724,38 100,00 5.113,29 170.443,001 302 43 69,917 11.909,03 723,05 100,00 5.103,87 170.129,001 303 2 70,046 12.169,60 738,87 100,00 5.215,56 173.852,00

Tabela 6



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 401 10 70,046 11.989,81 727,95 100,00 5.138,49 171.283,001 402 44 69,917 11.967,69 726,61 100,00 5.129,01 170.967,001 403 3 70,046 12.229,56 742,51 100,00 5.241,24 174.708,001 404 36 69,917 12.207,09 741,14 100,00 5.231,10 174.387,00

Tabela 7



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 501 11 70,046 12.048,54 731,52 100,00 5.163,66 172.122,00

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1ª EDIÇÃO

1 502 30 69,917 12.026,35 730,17 100,00 5.154,15 171.805,001 503 4 70,046 12.289,55 746,15 100,00 5.266,95 175.565,001 504 37 69,917 12.266,87 744,77 100,00 5.257,23 175.241,00

Tabela 8



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 601 12 70,046 12.048,54 735,09 100,00 5.188,86 172.962,001 602 31 69,917 12.026,35 733,73 100,00 5.179,29 172.643,001 603 5 70,046 12.289,55 749,79 100,00 5.292,63 176.421,00

1 604 38 69,917 12.266,87 748,41 100,00 5.282,88 176.096,00Tabela 9



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 701 21 70,046 12.166,14 738,66 100,00 5.214,06 173.802,00

1 702 32 69,917 12.143,67 737,29 100,00 5.204,43 173.481,001 703 6 70,046 12.409,46 753,43 100,00 5.318,34 177.278,00

Tabela 10



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 801 22 70,046 12.224,87 742,22 100,00 5.239,23 174.641,001 802 23 69,917 12.202,40 740,86 100,00 5.229,60 174.320,00Tabela 11



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1

Semestra

l

Total do

Investimento

1 901 18 70,046 12.283,67 745,79 100,00 5.264,43 175.481,001 902 27 69,917 12.261,06 744,42 100,00 5.254,74 175.158,00

Tabela 12

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PLANO DE MARKETING

1ª EDIÇÃO



sinal

12

Parcelas

Única (36

meses)

1Semestra

l

Total do

Investimento

1 1001 19 70,046 12.342,40 749,36 100,00 5.289,60 176.320,001 1002 28 69,917 12.319,72 747,98 100,00 5.279,88 175.996,00

Tabela 13


QTD UND. Garagem Privativa Total dosinal

12Parcelas

Única (36meses)

1

Semestra

l

Total doInvestimento

1 1101 20 70,046 12.401,20 752,93 100,00 5.314,80 177.160,001 1102 29 69,917 12.378,38 751,54 100,00 5.305,02 176.834,001 1103 13 70,046 12.649,21 77,99 100,00 5.421,09 180.703,00

Tabela 14

* Taxa de Contrato: R$ 250,00 (Duzentos e cinqüenta reais) pagos no ato da proposta

à empresa Silco Engenharia Ltda.* Despesas de ITBI, Registro e Escritura por conta do comprador.

* Parcelas reajustáveis pelo ICC durante a construção e IGP-M + 12% de juros ao ano,

calculados e pagos mensalmente (após habite-se).

* Prestação CEF linha de financiamento FGTS calculado para um cliente de 39 anos.

9.3 Praça

O Plano de Marketing propõe a construção de um plantão de vendas ou um imóvelmodelo projetado e decorado com o objetivo de materializar o produto e influenciar o cliente.

9.3.1 Método de Distribuição

Essa distribuição será feita simultaneamente de duas maneiras:

Distribuição e venda diretamente da empresa para os consumidores através de

estandes e decorados;

Imobiliária entre a empresa e o consumidor final.

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PLANO DE MARKETING

1ª EDIÇÃO

9.3.2 Política de Praça

A política de praça será seletiva, garantindo assim a integridade das informações e a

reputação da empresa Silco Engenharia e a imagem de sua marca, com um número limitado

de intermediários e qualidade do canal.

9.3.3 Canal - Circuitos de Distribuição

Figura 1

9.4 Promoção

A propaganda feita boca-a-boca é um dos mais eficientes métodos de disseminação de

informações através do mercado imobiliário, pois a experiência de compra bem sucedida

levará outras pessoas a procurarem a mesma confiabilidade encontrada.Algumas outras ações promocionais podem serão acrescentadas a essas, tais como:

uma presença marcante através de uma imagem institucional forte; demonstrar avanços

técnicos, capacidade profissional, atendimento personalizado; valorizar uma boa imagem

entre seus próprios funcionários, oferecendo treinamentos e benefícios que diferenciem o

modo de trabalho da empresa. Inclusive, um atendimento individual de qualidade é o

complemento de todas as campanhas promocionais.

O momento da entrega da obra é muito importante no empreendimento da construçãocivil, onde a expectativa do comprador é grande e qualquer falha pode ser frustrante.

9.4.1 Objetivos da Campanha Promocional

9.4.1.1 Objetivo Geral:

Aumentar o número de clientes da Silco Engenharia a partir do ano de 2011.

9.4.1.2 Objetivos Específicos:

Reforçar a qualidade da organização como um todo: estrutura,desenvolvimento e avaliação.

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PLANO DE MARKETING

1ª EDIÇÃO

Informar o custo-benefício dos imóveis aos clientes e investidores.

Auxílio no posicionamento da marca.

9.4.2 Tema/Idéia central da Campanha Promocional

O tema atual da empresa Silco Engenharia é “Silco Engenharia, construindo Sonhos.”

Essa campanha é veiculada com a imagem de uma família feliz com a conquista da casa

própria, conforme ilustrado na figura 2.

Figura 2

O tema foi bem planejado e elaborado, porém a campanha foi divulgada recentemente,

e ainda não correspondeu as expectativas da empresa havendo apenas pequenos investimentos

em marketing para atingir o público alvo. Dessa forma a equipe de projeto propõe a

continuação da campanha, modificando a estratégia de marketing adotada.

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PLANO DE MARKETING

1ª EDIÇÃO

9.4.3 Comunicação Integrada de Marketing

9.4.3.1 Estratégias de Propaganda

Tipo: Propaganda de produto.

Apelo: O sonho da casa própria... Silco Engenharia Construindo Sonhos

Mídias: TV Globo, Outdoors e folders.

Realizador: Agência de publicidade

9.4.3.2 Estratégias de Promoção de venda

Direta: Ofertas especiais.

Indireta: Anúncio do produto em shows, teatros e convenções.

9.4.3.3 Estratégias de Marketing direto

Mala direta:

A empresa Silco Engenharia tem a honra de convidá-lo para conhecer mais um

empreendimento de sucesso: O novo Residencial Victória. Localizado em uma

área privilegiada na QN 414 Conjunto J – Samambaia Norte, próximo ao

Hospital regional e ao futuro centro administrativo do GDF.

Venha e comprove!

Telemarketing:

Para realizar o telemarketing serão necessárias duas funcionárias bem

qualificadas em atendimento ao público, uma para o período matutino e outra

assumindo o expediente no período vespertino.

O equipamento a ser utilizado será um microcomputador conectado a rede para

acesso a informações dos clientes, vinculado a central de relacionamento da

empresa Silco Engenharia.

9.4.3.4 Estratégias de Venda pessoal

Qualidades/quantidade dos recursos humanos:

As vendas pessoais realizadas pelos corretores/imobiliárias exigirão dos

profissionais um alto padrão no atendimento ao cliente, assim como

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1ª EDIÇÃO

conhecimentos específicos dos empreendimentos ofertados e das formas de

pagamentos, descontos e datas de entrega.

A quantidade de recursos humanos serão variáveis pois depende da

parceria entre a Silco Engenharia e as imobiliárias filiadas.

A venda direta (da empresa para o consumidor final) exigirá 6 funcionários

dispostos nos plantões de vendas (estandes).

Tipo de Abordagem: ao consumidor final ou ao intermediário

A abordagem deve sempre ser de forma sutil e simpática, com um

convite para conhecer o empreendimento sem compromissos.

Oferecer café ou um chocolate seria uma grande estratégia, pois o primeiro

atendimento será a imagem que o cliente irá guardar da empresa Silco

Engenharia.

Disponibilizar folders ou uma maquete é fundamental para que o cliente

perceba com valor o produto e possa idealizá-lo.

Um convite para conhecer um decorado é o “cheque-mate“ do ramo

imobiliário, pois provoca o encantamento do cliente.

9.4.3.5 Estratégias de Relações públicas

9.4.3.5.1 Ações

As ações para divulgação de informações do produto junto à imprensa são:

• Divulgar notícias sobre o produto (press releases);

• Artigos e entrevistas relacionadas com o produto;

• Entrevistas exclusivas para um jornalista especializado;

• Pesquisas de opinião;

• Fotos do produto em construção;

• Palestras, seminários e convenções;

• Programas de entrevistas ou programas locais, regionais ou nacionais;

• Bate-papos e fóruns na internet;

• Atividades lobistas (lobby);

• Atividades de responsabilidade social.

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9.4.3.5.2 Realise

Conforto e qualidade agora em Samambaia. O Residencial Victória possui quatro

opções de plantas planejadas, com localização privilegiada na QN 414 Conjunto J, próximo

ao Hospital regional e ao futuro centro administrativo do GDF.

Com apenas 4 Apartamentos por andar de 3 quartos, sendo 1 suíte e 2 semi suítes,

você ainda pode escolher entre 04 opções de plantas planejadas.

Pensando na sua qualidade de vida, o Residencial Victória possui estacionamento

no térreo com 44 vagas sendo 14 cobertas pelo pilotis do prédio. Além disso, possui dois

portões de acesso para veículos, portaria para pedestres com hall de entrada e estacionamento

público na frente do prédio com vagas para visitantes.

Residencial Victória, completo pra você.

Mais um sucesso da Silco Engenharia... Construindo sonhos.

9.4.3.5.3 Mídias de Interesse

As mídias de maior interesse são:

TV Globo;

Revista Veja;

Revista Grandes Empresas Negócios;

Correio Brasiliense;

Programa Cidade Viva e

Notícias do UOL e Terra na Internet.

9.4.3.6 Estratégias de Merchandising:

9.4.3.6.1 Técnicas: Exibitécnica (Apartamento decorado) e estande de vendas e

quiosques no Taguatinga Shopping e Alameda Shopping.

9.4.3.6.2 Pontos: Samambaia Norte, Taguatinga Centro e Guará.

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10 IMPLEMENTAÇÃO

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Ações Período Responsável OrçamentoPesquisa do Mercado

Consumidor atual e de

previsão de demanda

Janeiro/Fevereiro de

2010 previsão para 2011

Empresa de

Pesquisa externa

5.000,00

Pesquisa da Concorrência Janeiro/Fevereiro/Março

de 2011

Empresa de

Pesquisa externa

5.000,00

Definição dos Pontos de

Venda

Março de 2011 Departamento de

Distribuição e

Logística

4.000,00

Criar banco de dados dos

clientes e estreitar o

relacionamento.

Março de 2011 Departamento de

Vendas

1.500,00

Treinar equipe de

atendimento ao cliente

Abril de 2011 Departamento

Pessoal

1.000,00

Execução da campanha de

Comunicação

Abril de 2011 Empresa de

Propaganda e

Marketing

25.000,00

Elaboração da Planilha de

Custos totais

Fevereiro/Março de 2011 Departamento

Financeiro

1.000,00

Tabela 15

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11 AVALIAÇÃO E CONTROLE

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A última etapa a ser implementada do Plano de Marketing delineia os controles para

monitorar o desenvolvimento dos processos. O acompanhamento é feito periodicamente, a

cada trimestre. Assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos

positivos e negativos e fazendo ajustes no processo quando necessário.

Atividade Periodicidade ResponsávelAvaliação do desempenho

da Equipe

Mensal Departamento Pessoal

Pesquisa do nível de

satisfação dos clientes

Trimestral Empresa de Pesquisa

externaControle dos custos

estimados

Semanal Departamento Financeiro

Avaliação da campanha de

comunicação

60 dias após a execução da

ação

Empresa terceirizada de

Publicidade e PropagandaFaturamento projetado x

Realizado

Mensal Departamento Financeiro

Tabela 16

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1ª EDIÇÃO

12 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

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O grande potencial de crescimento do setor imobiliário no Brasil aponta para uma

crescente demanda por imóveis do tipo comercial para atuação de profissionais de diversas

áreas.

Nesse contexto, o negócio de construção civil tem sido bastante procurado como

opção de investimento, por se tratar de um empreendimento sólido, custos de execução pré-

definidos e boas perspectivas de retorno financeiro.

Durante as pesquisas realizadas, percebeu-se que as informações disponíveis para dar

suporte aos empreendedores referente ao marketing no ramo de construção civil são

relativamente deficientes, mal compreendidas e precariamente utilizadas, principalmente em

termos de plano estratégico e dicas de marketing.

Acredita-se que alguns fatores chaves levam a este tipo de cenário onde o principal

deles é o fator cultural do brasileiro que não acredita no planejamento e prefere errar e

aprender com os erros. Mas vale lembrar que aprender com os erros não é uma experiência

sempre válida, uma vez que repeti-la mais de uma ou duas vezes não é possível/viável.

Com o desenvolvimento do presente Plano de Marketing percebe-se que a abordagem

de Gerenciamento de Projetos pode contribuir significativamente para preencher essa

deficiência. Para isso, foi apresentado um modelo que pode estruturar e dar mais consistência

à fase de viabilidade de novos projetos de construção civil, baseado também nas melhores

práticas de marketing compatíveis com a empresa Silco Engenharia.

O objetivo deste plano de marketing era analisar todas as variáveis que podem

influenciar a compra ou venda de um produto da Silco Engenharia e a forma de o fazer chegar

ao cliente.

Procurou-se definir as melhores estratégias tendo em conta a análise das variáveis e o

momento econômico que se vive e as possíveis alterações no mercado de imobiliário de

Brasília.Após a análise de todas as variáveis pode-se concluir que a Silco Engenharia tem uma

marca reconhecida no mercado imobiliário de Brasília e reforça muito a sua posição

procurando oferecer aos clientes as melhores condições e a melhor qualidade existente no

mercado.

Recomenda-se que a Silco Engenharia venha a investir um pouco mais no marketing e

na comunicação da empresa.

Enfim, espera-se que este Plano de Marketing venha a contribuir para a empresa SilcoEngenharia Ltda e consequentemente com o desenvolvimento do setor da Construção Civil de

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Brasília, atingindo o principal público alvo desse projeto, que é a classe média no intuito de

conquistar a casa própria.

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1ª EDIÇÃO

13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS

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1ª EDIÇÃO

DUARTE, Renata Barbosa de Araújo – Histórias de Sucesso: experiências empreendedoras.

Brasília: Sebrae, 2004.

KERZNER, Harold. Gestão de projetos: As melhores práticas. Originalmente publicado sob o

título: Applied Project Management: Best Practices on Implementation. Tradução: Marco

Antonio Viana Borges, Marcelo Klippel e Gustavo Severo de Borba, Porto Alegre, 2002.

PMI, Project Management Institute (Editor). PMBOK (Project Management Body of

Knowledge) Guide.USA: PMI, 2004.

SALLES, Carlos Alberto Correa – Planejamento Estratégico. Rio de Janeiro: FGV, 2005a

(apostila do curso de Gerência de Projetos).

XAVIER, Carlos Magno da Silva – Metodologia de Gerenciamento de Projetos –

Methodware – São Paulo: Editora Saraiva, 2005a.

XAVIER, Carlos Magno da Silva – Gerenciamento de Projetos – Como definir e controlar o

escopo do projeto – São Paulo: Editora Saraiva, 2005b.

ALMEIDA, S.P. Marketing imobiliário. São Paulo: SP marketing Editorial e Empresarial,

2000. 95p.

ALMEIDA, S.P. Marketing na Construção Civil. Revista Construção, n. 312, p. 41, Mai

1999.

ALMEIDA, S.P. Marketing na Construção Civil. Revista Construção, n. 315, p. 32, Ago

1999.

COHEN, A.R. MBA: Curso Prático. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1999. 115p.

CORDEIRO, M.N. Abordagem de Marketing como Instrumento de Gerência de

empresas de Engenharia. 1992. Tese (Mestrado em Engenharia Civil) – Programa de Pós-

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PLANO DE MARKETING

1ª EDIÇÃO

graduação em Engenharia de Produção de Sistemas da Universidade Federal de Santa

Catarina, Santa Catarina.

DANTAS, M.L.C. Composto mercadológico de imóveis residenciais: uma análise do

ponto de vista do incorporador e do cliente. 2000. Tese (Mestrado em Engenharia Civil) –

Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção de Sistemas da Universidade Federal

de Santa Catarina, Santa Catarina.

KOTLER, P. Administração de Marketing. SãoPaulo: Editora Atlas, 1996. p 75-226.

KOTLER, P. Administração de Marketing. SãoPaulo: Editora Atlas, 1998. 77p.

McCARTHY, P., PERREAULT, J. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e

global. São Paulo: Editora Atlas, 1997. 102p.

O’BRIEN, V. Negócios: Soluções econômicas – Idéias inovadoras . Rio de Janeiro: Editora

Campus, 2000. 132p.

OLIVEIRA, M.C.G., HEINECK, L.F.M. Caracterização da satisfação do usuário -

Proposições conceituais e metodológicas para o marketing imobiliário. Recife: 2000.

Anais.

PADILHA E. Mix de Marketing. Fev 2003. Disponível em:

<http:://www.eniopadilha.com.br> Acesso em 30 Outubro 2010.

SILBIGER, S. MBA em 10 lições: as melhores soluções das melhores faculdadesamericanas. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1999. 143p.

STEVENS, R., LOUDON, D., WRENN, B., WARREN, W. Planejamento de Marketing.

Guia de Processos e Aplicações Práticas . São Paulo: Editora Makron, 2001. 137p.

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1ª EDIÇÃO

14 ANEXOS

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plano estratégico de marketing - projeto classe média

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