COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORII

Sergio Andrés Serrano Rivero

Junio 2013

CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

• Satisfacción

• Lealtad

• Re-compra

• Curva de valor

Cadena de Valor

El enfoque del marketing holístico y el valor para el cliente

1. Búsqueda del valor

2. Creación de valor

3. Entrega de valor

Exploración de valor

Espacio cognitivo del cliente

Espacio de competencias de la empresa

Espacio de recursos de los colaboradores

Cambios en la forma de analizar los organigramas

Valor percibido Diferencia entre el total de ventajas del producto

o servicio vs. Los costos de los mismos

Valor total Valor monetario percibido contemplando los beneficios

funcionales, económicos, hedonistas y psicológicos que esperan

los clientes de la oferta

Costos del consumidor Conjunto de costos a tener en cuenta

por parte del consumidor al evaluar, conseguir y desechar una

oferta concreta (tiempo, esfuerzo y dinero)

Ventaja Competitiva Es todo aquello que me distingue del

mercado con la salvedad que no es fácilmente imitable en el

corto plazo. Si se logra perpetuidad se considera extensible

Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a

la actividad de marketing propia de cada empresa.

El enfoque principal es ayudar a la toma de decisiones en

cuanto a eficiencia, eficacia y adaptabilidad de las estrategias del

marketing mix de cada tipo de mercado, empresa, categoría, producto

y/o servicio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Justificación:

Descripción detallada y organizada de las necesidades y

motivaciones que sustentan la realización de una investigación

• Necesidades

• Motivaciones

• Intereses

• Inquietudes

• Sugerencias

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Objetivos básicos:

o Conocer al consumidor

o Disminuir la variabilidad o eliminar los riesgos en la toma

de decisiones

o Informar y analizar información con el propósito de

evaluar ventajas y desventajas del plan de acción a través

del marketing mix

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

o Planeación

o Implantación

o Control

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Funciones de la IM:

o Función descriptiva

o Función diagnóstica

o Función predictiva

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tipos de IM:

• Investigación exploratoria

• Investigación concluyente

Investigación descriptiva

Investigación causal

Investigación de monitoreo y desempeño

• Investigación experimental

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de IM:

• Método inductivo (Cualitativa)

• Método deductivo (Cuantitativa)

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación cualitativa

• Asociación de palabras

• Técnicas proyectivas

• Visualización

• Personificación de la marca

• Escalada

Plan de muestreo

• Unidad de la muestra

• Tamaño de la muestra

• Procedimientos de muestreo

Probabilístico y no probabilístico

Muestreo aleatorio simple

Muestreo estratificado

Muestreo por áreas

Muestreo por conveniencia

Muestreo por juicio o cuotas

Métodos de contacto

• Cuestionario por correo

• Entrevista telefónica

• Entrevista personal

• Entrevista on line

Recolección de información

Análisis de información

Presentación de conclusiones

Toma de decisiones

Parámetros de marketing

Externos:

Notoriedad de la marca

Cuota de mercado

Precio relativo

Número de reclamaciones

Satisfacción de los clientes

Distribución / Disponibilidad

Número de clientes

Calidad percibida / Aprecio

Fidelidad / Retención

Calidad percibida relativa

Parámetros de marketing

Internos:

Conocimiento de los objetivos

Compromiso con los objetivos

Apoyo activo a la innovación

Nivel adecuado de recursos

Dotación de personal / Conocimientos

Deseo de aprender

Disposición al cambio

Libertad para cometer errores

Autonomía

Satisfacción relativa de los empleados

Seguimiento a los resultados del plan de marketing

• Análisis de ventas

• Análisis de cuota de mercado

• Análisis de las ventas en relación con el esfuerzo de marketing

• Análisis financiero

• Análisis de rentabilidad

Previsión y calculo de la demanda

• Mercado potencial

• Mercado disponible

• Mercado objetivo

• Mercado penetrado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Para qué segmentar?

• Mercado vs. Estrategia

• Criterios de elección del mercado meta

Identificación

Suficiencia

Estabilidad

Accesibilidad

Características personales empíricas

• Demografía

• Geografía

Personalidad, estilos de vida y

valores socioculturales.

VALS

• Rasgos de personalidad

• Estilos de vida

• Valores y creencias

Actitudes y preferencias

respecto al producto

• Beneficios requeridos

• Nivel de involucramiento

• Conciencia de las alternativas

• Lealtad hacía la marca

Comportamiento de uso y

compra

• Tasa de Uso

• Situación de Uso

• Lealtad hacía la marca

• Psicografía

Arraigado en el consumidor Específico del consumo

Hechos

Cognos

Características personales empíricas

• Segmentación tipo Demográfica

Arraigado en el consumidor

Hechos

• Genero

• Estado civil

• Ingreso

• Educación

• Ocupación

• Nivel socioeconómico NSE

Características personales empíricas

• Segmentación Geodemográfica

Arraigado en el consumidor

Hechos

• En donde vive

• Ciudad, municipio, vereda, barrio

• Gustos asociados a la región

• Tendencias de consumo por región

• Modismos

• Emulación

Personalidad, estilos de vida y

valores socioculturales. VALS

• Estilos de Vida

Arraigado en el consumidor

Cognos

• Actividades, intereses y opiniones

• Necesidades (Maslow)

• Valores

• Creencias

• Grupos de Referencia (Familia,

amigos, clase social, subcultura,

cultura y otras culturas)

Comportamiento de uso y compra

• Tasa de Uso

• Situación de Uso

• Lealtad hacía la marca

• Psicografía

Específico del consumo

Hechos

• Tasa de Uso

• Situación de Uso

• Beneficios (Funcional, valor percibido,

recompensa social, emocional positivo

y emocional negativo)

• Lealtad con la marca (programas de

recompensas

El proceso de segmentación

• Intuitiva: En base a la experiencia del staff de ventas y/o demarketing

• Con base en los competidores: Una empresa identifica unsegmento de mercado y lo que se hace es tener una propuestade valor para ese segmento

• Análisis estructurado: Está basado en información interna de lacompañía y muchas veces se acompaña de una investigación demercado lo cual permite medir e identificar el potencial de lossegmentos

Selección de segmentos de mercados significativos

• Identificable

• Suficiente (tamaño)

• Estable ó Creciente

• Accesible (factible / medios de comunicación y costos)

PASOS FUNDAMENTALES:

• Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de

consumidores a los que puede interesar un determinado

producto u oferta empresarial (segmentación de mercado)

• Valorar y seleccionar uno o varios segmentos de mercado

a los que se piensa conquistar (definición del público

objetivo)

• Establecer y comunicar las particulares ventajas del

producto en el mercado dado (posicionamiento del producto

en el mercado)

CONSUMIDOR FINAL - PERSONA NATURAL

GeográficaRegión

Tamaño Ciudad

Densidad

Clima

DemográficaEdad

Sexo

Ingresos

Estado civil

Educación

ocupación

PsicograficaMotivación

Personalidad

Percepciones

Actitudes

Socio – CulturalCultura

Religión

Subcultura (étnica)

Clase Social

Ciclo de vida Familiar

Conductual

Ocasión de uso

Tasa de uso

Lealtad a la marca

Usuario/persona.

Beneficios esperados

Híbridos

Demográfico – Psicografica

VALS

Estilos de vida. AIO

Bases de

Segmentación

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS EMPRESARIALES

Demográfica

Sector industrial

Tamaño de la empresa

Localización

Variables operativas

Tecnología

Usuarios / no usuarios

Capacidades de los clientes

Factores de situación

Urgencia

Aplicaciones especificas

Tamaño de la orden

Enfoques hacia la compra

Organización de la función de compra

Estructuras de poder

Naturaleza de las relaciones existentes

Políticas generales de compra

Criterios de compra

Características del personal

Semejanza comprador / vendedor

Actitudes hacia el riesgo

Lealtad

Bases de

Segmentación