m1 comportamiento del consumidor

Módulo: El consumidor como individuo

ESCUELA: IngEnIEríA y gEStIónCUrSO: Comportamiento del Consumidor

MÓDULO

1

Mapa conceptual del módulo 1

El consum

idor como individuo

M1Escuela: Ingeniería y gestiónCurso: Comportamiento del Consumidor

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M1P. 01

El consum

idor como individuo

Escuela: Ingeniería y gestiónCurso: Comportamiento del Consumidor

necesidades de un Consumidor1En el ámbito de una sociedad moderna, es posible encontrar un sinnúmero de términos y conceptos relacionados con la palabra “necesidad”; probablemente con el fin de intentar explicar en mismo fenómeno o concepto de similares características.

Pero con el fin de intentar comprender de mejor manera, desde el ámbito del marketing y el área comercial; es que a continuación recordaremos una de las definiciones más importantes y relevantes entregadas en la actualidad, por uno de los mayores exponentes del Marketing Moderno:

Philip Kotler señala que el marketing es:

“Un proceso social y administrativo de intercambio entre dos o más partes, mediante un bien determinado, el cual es capaz de generar la satisfacción de necesidad de un consumidor; el cual está dispuesto a dar algo a cambio al vendedor, con el fin de generar su beneficio”.

En esta definición podemos entender que existen personas que tienen ciertas necesidades insatisfechas y que de alguna manera buscan la forma de satisfacer dichas necesidades, a través de un cierto tipo de intercambio determinado a través de un producto. Esto hace pensar entonces, que existen ciertas organizaciones que están dispuestas a cumplir este rol de satisfactores de necesidades; y por tanto, de ser proveedores de estos productos a los consumidores de un cierto mercado determinado.

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o individuoM1Escuela: Ingeniería y gestión

Curso: Comportamiento del Consumidor

Dicho lo anterior, con el fin de seguir y continuar en la búsqueda de una comprensión más profunda al respecto de la comprensión del concepto de necesidades; es que resulta fundamental, explicar y comprender otros conceptos que se relacionan directamente con las necesidades; como las carencias, las motivaciones y los deseos.

En el sentido anterior, una carencia se puede explicar como la falta o ausencia de algo en un ser humano; pero lo que ocurre es que muchas ocasiones se confunde el concepto de carencia con el de necesidad, ya que de alguna manera, la existencia de una cierta necesidad determinada en una persona, viene condicionada por una carencia existente y predeterminada. Por algo de forma consecuente, luego existe la necesidad; que no es más que la manifestación y la expresión de una carencia.

En este ámbito, una carencia habitualmente afecta a los niveles más básicos y primarios de la vida cotidiana de un individuo; es así que a continuación mostraremos en una lista, el ámbito en donde se puede encontrar y estar presente, las carencias de los seres humanos:

Falta de alimentos

Falta de hidratación

Falta de sueño y de descanso

Carencia necesidad

MotivaciónCarencia

necesidad

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Como podemos ver, generalmente la conceptualización de una carencia, se relaciona directamente con la falta de un suministro vital, respecto de una función básica y relevante en un ser humano; lo que luego se traduce como consecuencia de esto, en la búsqueda innata y espontánea, de este insumo en el mercado.

El proceso que explicamos anteriormente, es el que veremos se da habitualmente, en la mayoría de los procesos de búsqueda de satisfacción de necesidades a través del mercado, por lo que es posible concluir entonces de manera preliminar, que una carencia se transforma en una necesidad; cuando se hace muy intensa en una persona.

La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

Estas necesidades básicas, iniciales y/o primarias; de alguna manera, siempre han existido en todo ser humano. Solo que la manifestación y la expresión concreta de dicha necesidad plasmada en un producto determinado, es lo que se crea y evoluciona con el tiempo.

Con lo anterior, es posible determinar que la necesidad genérica en un individuo es la misma, y por tanto no es susceptible de ser modificada. Lo que cambia, o puede cambiar; es el conjunto de satisfactores que satisfacen dicha necesidad, a través de un cierto producto determinado.

Una de las funciones específicas del Marketing en las empresas, es realizar de manera constante estudios y análisis que busquen la forma y los procedimientos, de cómo evolucionar con sus productos, a través de cómo cambia, varía y evoluciona, las diversas formas de expresiones de las necesidades de las personas con el tiempo, a través del desarrollo de nuevos en las organizaciones.

necesidad Carencia

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Con el fin de explicar en mayor detalle los tipos, formas y diversas fases, niveles y manifestación de los distintos tipos de necesidades; a continuación se expondrá, la pirámide de jerarquización de necesidades propuesta por Abraham Maslow, hace ya varios años atrás:

Fuente: Pirámide de Jerarquización de Necesidades de Maslow. www www.wikipedia.org

Autorrealización

Fisiología

Seguridad

Afiliación

reconocimiento

Moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas.

Amistad, afecto, intimidad sexual.

Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familia, de salud, de propiedad privada.

Autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito.

respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis.

Como podemos observar visualmente en el presente diagrama, Maslow tuvo la capacidad de identificar cinco tipos o niveles de necesidades que puede experimentar y llegar a tener un ser humano a lo largo de su vida. Plantea eso sí, que el cumplimiento de cada uno de este tipo de necesidades, se realiza de manera gradual y paulatina; es decir, solo en la medida en que una persona logre tener cubierto un cierto nivel de necesidad; podrá y será capaz de comenzar con la búsqueda de la próxima necesidad en dicha escala piramidal, escalando a través de ella de forma progresiva; respecto del grado de jerarquización que esta supone en su estructuración integral y relacionada.

respecto de lo revisado anteriormente en dicho diagrama, a continuación se explicará de manera breve; cada uno de los 5 tipos y/o niveles de necesidades a satisfacer de forma gradual, progresiva y jerárquica en la vida de una persona, de acuerdo a lo señalado por Maslow.

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necesidades fisiológicas

necesidades de seguridad

necesidades de afiliación

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Muchas de ellas son ignoradas por ser tan habituales y permanentes, pero sin embargo, son la base de muchas actividades económicas que generan y constituyen mercados de intercambio de los productos derivados de estas necesidades. Estos son y representan en definitiva, diversos tipos de carencias del ser humano; que luego de acuerdo a su potencial grado de intensidad y tensión; son transformadas en necesidades propiamente tal.

A continuación se nombran algunas de ellas:

de movimiento

de descanso

de sexo

de aire puro

de alimentación

de evacuación

de temperatura adecuada

Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las necesidades anteriores de orden fisiológicas. no se busca ni se persigue tanto su rápida satisfacción, sino que se focalizan fundamentalmente en la satisfacción futura de este ámbito de requerimiento esencial para un individuo.

Una vez cubiertas en cierta forma las necesidades fisiológicas y de seguridad, surgen las necesidades menos racionales de un individuo, como lo son las necesidades emotivas y emocionales. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros e integrantes de su grupo y de la sociedad propiamente tal, buscando su afecto, asociación, y afiliación a través del tiempo.

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necesidades de reconocimiento

necesidades de autorrealización

Las necesidades de estima se relacionan directamente con el diverso ámbito de expresiones humanas a nivel emocional. Por lo que este tipo de necesidades consiste no solo en la búsqueda constante de recepción de afecto, cariño y amor; sino también la entrega de este a través de la constante y permanente generación del intercambio en esta área de un ser humano. La satisfacción de este tipo de necesidades, tiene un impacto directo en otros elementos esenciales también para el ser humano; como el logro del deseo de fuerza, realización, dominio, seguridad, confianza y libertad, además del alcance consecuente de una debida reputación, prestigio, reconocimiento y apreciación necesaria e importante del entorno.

La búsqueda de satisfacción de la necesidad de autorrealización, debemos recordar y recalcar, que solo es posible encontrarla, primero que todo; una vez que ya se han alcanzo a cubrir todo el resto de las necesidades determinadas en la jerarquización de las necesidades de Maslow; para recién en ese minuto intentar lograr encontrar y descubrir, cual podría ser el camino a recorrer en la vida, para alcanzar la satisfacción máxima y plena del ser humano; a nivel racional, emocional y espiritual, en el desarrollo de sus actividades diarias de su vida actual.

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Motivaciones de un Consumidor2Conocer, entender y comprender, cual es o cuales son los motivos precisos y específicos, que hace que un consumidor en determinadas circunstancias, que genere un movimiento, impulso u acción; que se transforme posteriormente quizás en un determinado acto, acción o decisión. resulta de suma importancia saber, considerar y conocer, para la futura creación, formación, estructura e implementación, de la definición de la estrategia comercial y comunicacional de una empresa. De ahí la importancia fundamental de su estudio, análisis y comprensión.

Es importante recordar en este punto inicial de análisis de este concepto; que como ya lo hemos señalamos anteriormente, en muchas ocasiones, las motivaciones se tienden a asociar de forma habitual y permanente, con las necesidades y los deseos; sin embargo ya sabemos que existen variadas diferencias muy relevantes, como por ejemplo, decir que la necesidad se transforma en un motivo, solo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad en su expresión.

necesidad motivo

En conclusión, de forma preliminar, podemos decir que la motivación, es el motor o el impulso que provoca en definitiva, la búsqueda de la satisfacción de una necesidad determinada, disminuyendo por consiguiente, el grado de tensión ocasionada.

Claramente con lo señalado anteriormente, resulta completamente determinante la relación que existe entre las motivaciones y las necesidades. Pero esta relación, además de ser permanente, es bilateral y estrechamente dinámica en su interacción.

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Es este sentido, resulta importante además, nombrar y mencionar, a otro elemento del proceso motivacional como lo son los incentivos, quienes juegan un importante rol en todo este análisis; ya que son ellos los que motivan en definitiva, de manera concreta, a que los consumidores se muevan hacia una acción determinada. Sea esta de carácter positivo o negativo.

Los motivos pueden clasificarse de acuerdo a distintos criterios contrapuestos o complementarios, como los que se indican a continuación:

• Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.

• Los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tal como el tamaño, consumo, la duración, el precio, etc. Las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, como el placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido.

• Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos. Los selectivos, contemplan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden.

• Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra.

• Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos, los motivos negativos son los que más influyen.

Fisiológicos o psicológicos

racionales o emocionales

primarios o selectivos

Conscientes e inconscientes

positivos o negativos

FUENTE: www um.es/docencia/pguardio/documentos/motivacion.pdf

motivación

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Percepción de un Consumidor3El estudio, análisis, comprensión e interpretación del rol que cumple la percepción; en el modelo integral de la conducta y el comportamiento del consumidor; jugará un papel fundamental en esta compleja reflexión, sobre las causas que explican y determinan de alguna manera, por qué los seres humanos hacemos lo que hacemos en la vida; cuales son las razones reales y verdaderas que llevan a tomar ciertas decisiones a los grupos e individuos, en determinadas circunstancias. y como llevo en definitiva todas estas interrogantes tan diversas y complejas, al proceso de toma de decisiones comerciales, con el fin de intentar con esto, acertar en algo; con los productos y satisfactores que los consumidores buscan, con el fin de dar satisfacción de manera a veces inconsciente, a su diverso mundo de necesidades.

Dicho lo anterior entonces, podemos señalar que la percepción de un ser humano, podría ser la imagen mental, individual, formada, configurada y construida de manera interna, a través de la experiencia previa acumulada en diversos ámbitos y facetas de desarrollo de la vida de cada cual, condicionada, formada y elaborada; por todas y cada una de las diferentes tipos de necesidades circunstanciales y diversas, que evolucionan con el tiempo.

Con el fin de conocer en mayor profundidad, que es y en que consiste la percepción de un individuo, en el entorno del análisis del contexto global del comportamiento del consumidor, a continuación se procederá a caracterizar, los elementos precisos que describen el proceso de percepción en un individuo.

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La percepción de un individuo cumple con tres características fundamentales:

• Se dice que generalmente, en gran medida, es subjetiva porque las respuestas a un mismo estimulo, varían de acuerdo a cada individuo en particular.

• Por otro lado, también resulta selectiva, debido justa y principalmente a la concepción y a la propia naturaleza subjetiva de la persona; debido a que naturalmente le resulta imposible poder generar la absorción y selección de todo al mismo tiempo; seleccionando entonces de esta manera, su propio campo perceptual, en función de lo que puede, logra y desea percibir.

• Como tercera y última característica esencial; debemos mencionar, que al tratarse de un fenómeno constantemente evolutivo y cambiante en la realidad; resulta ser evidentemente una acción y un proceso de corto plazo, por tanto necesariamente temporal en su evidencia y manifestación

Fisiológicos o psicológicos

selectiva

temporal

todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión, interpretación y posterior generación de conocimiento y aprendizaje.

Dado lo anterior entonces; la percepción es un proceso que se realiza en tres fases:

selección organización interpretación

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3.1. SelecciónLos individuos perciben sólo una pequeña parte de los estímulos a los cuales están expuestos habitualmente en su propio entorno.

Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que está expuesto según sus propias características, las cuales se denotan mediante sus propias actitudes, intereses y necesidades particulares.

El proceso de selección de los estímulos puede estar influido por dos tipos de fenómenos: la naturaleza del estímulo y los aspectos internos del individuo.

Ahora bien, las necesidades y valores individuales, son factores que pueden determinar la atención involuntaria de un individuo, originando de manera muy probable, tres distintos tipos de distorsiones perceptivas del proceso. Las cuales se detallarán en detalle a continuación:

Las personas niegan lo que no les conviene, es decir, evitan subconscientemente tener

estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya

dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la

información no congruente con sus necesidades, valores,

creencias, etc.

atención selectiva defensa perceptualexposición selectiva

Se basa en la idea de que los individuos sólo ven y

escuchan lo agradable o lo que necesitan. Los

consumidores buscan mensajes placenteros y evitan

los no placenteros. Por ello, en términos generales, es

mejor usar mensajes publicitarios positivos, en vez de mensajes negativos, pues con estos últimos se corre el

riesgo de que el público objetivo de la campaña evite

percibir el mensaje. Sin embargo, no es suficiente sólo resaltar los aspectos positivos,

sino también implicar al receptor, hacerle creer que

todo se hace pensando en su bienestar.

Los consumidores notarán más los estímulos que

satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán

de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. Es

necesario por ello realizar una segmentación adecuada antes de establecer las políticas de

comunicación. Además, la segmentación permite emitir una publicidad enigmática,

cuyos códigos conoce el grupo al que se dirige, suavizando la

ambigüedad de su significación.

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3.2. OrganizaciónUna vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un significado que varía según cómo han sido clasificadas, obteniéndose distintos resultados.

Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos.

Según la escuela de la gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas simples. Con lo cual, los mensajes, cuanto más básicos y simples se presenten, mejor serán percibidos y, por tanto, asimilados.

Esta escuela estableció algunos principios que registran la forma en la que los individuos estructuran las percepciones, los cuales se detallan a continuación:

relación entre figura y fondo

Agrupamiento o proximidad

Ley de cierre o clausura

Ley de semejanza Ley de buena continuidad

Ley de membresía

Los estímulos ambiguos

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3.3. InterpretaciónLa interpretación es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados.

La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.

Así, la formación de los estereotipos, corresponde en gran parte a la interpretación perceptual que el individuo da a los acontecimientos.

Para el marketing es útil conocer las características psicográficas de los consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una segmentación por la forma de interpretar los estímulos.

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Bibliografía

El consum

idor como individuo

M1Escuela: Ingeniería y gestiónCurso: Comportamiento del Consumidor

Obligatoria

Shiffman, L.g & Kanuk, L.L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8ª edición). México: Pearson Educación, Cap. 4: necesidades y motivación del consumidor.

Shiffman, L.g & Kanuk, L.L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8ª edición). México: Pearson Educación, Cap. 6: Percepción del consumidor.

Complementaria

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Dirección de Marketing. 12ª edición. México: Pearson Educación, Cap.6: Análisis de los mercados de consumo.

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