Premiação Sinepe 2016

14º Prêmio Destaque em Comunicação

Categoria: Retenção e captação de alunos

Apresentação

Um olhar para o relacionamento

Na gestão escolar não nos faltam dados, mas, sozinhos, significam pouca coisa. Quando transformados em informação, aí sim, temos um poderoso elemento. Seja no aspecto da melhoria, como o da inovação, para garantir que os públicos tenham suas expectativas atingidas a escola necessita permanentemente realizar autocrítica, autoavaliação, compreender os problemas, solucionar anomalias e ser criativa.

Por isso, o Marista Graças inovou ao implementar uma Central de Relacionamento que se comprometa com o vínculo dos diversos públicos com a escola. Por meio do acompanhamento integral dos processos, a Central gerencia muito mais que o período de matrículas, como muitas escolas fazem: ela cuida da Imagem Institucional, do posicionamento e da satisfação das pessoas envolvidas.

O Colégio Marista Graças integra a Rede Marista, hoje presente em mais de 80

países e prestes a completar 200 anos de atuação mundial. Com uma reconhecida

trajetória na educação – são 55 anos de presença em Viamão - a Escola oferece

infraestrutura completa da Educação Infantil ao Ensino Médio. Atualmente,

possui cerca de 800 estudantes e conta com o trabalho de 120 educadores, que

atuam diariamente na missão de construir conhecimentos e formar para valores

humanos, marcas do jeito marista de educar para a vida.

No Planejamento Estratégico 2012-2022, reconhecemos como missão

“promover uma educação integral de qualidade, por meio de práticas e processos

inovadores, comprometida com a excelência acadêmica e com a construção de uma

sociedade justa e humanizada”. Como visão, afirmamos que “seremos reconhecidos

como promotores de excelência acadêmica e formação humano-cristã”.

Cenário

Para atender o período de procura pela escola de famílias

prospect (=novas famílias), que ocorre majoritariamente no 2º

semestre letivo, era organizada uma “Central de Matrículas”,

cujo objetivo único era acompanhar as inscrições e realizar

visitas de apresentação da escola.

No entanto, ao final do período, sempre ficava algumas dúvidas:

- As novas famílias eram do perfil que a escola tinha interesse em trabalhar, a partir do reposicionamento pretendido no Planejamento Estratégico?

- O que poderia ser feito com o insumo de mais de 300 inscrições?

- Como realizar uma captação estratégica, principalmente para que os viamonenses deixem de levar seus filhos para estudar em Porto Alegre?

- É possível qualificar os processos escolares a partir do estudo da Imagem Institucional percebida por essas novas famílias?

- Como devolver essas informações para auxiliar na tomada de decisões da gestão escolar?

Outro fator preocupante chegou ao ápice em 2014: embora tenhamos atingido 176 novos estudantes (a meta era 120), 44% do total líquido de inadimplência da escola era de parcelas em aberto de novas famílias daquele ano.

> Conclusão: de fato, estavam entrando famílias que não tinham o perfil da escola.

Justificativa

A resposta para essas questões veio com a Central de Relacionamento, que

justifica sua implementação para promover o cultivo dos relacionamentos

do Colégio Marista Graças com os seus públicos de interesse, a fim de

estabelecer vínculos e a identificação desses com a missão, visão e valores

institucionais por meio de ações captação, fidelização e interação.

Dada a importância de realizar esse processo, a Central foi escolhida como

um projetos prioritários do Planejamento Estratégico 2012-2022, vinculado

ao macro objetivo “Imagem Institucional e Relacionamento”, e que teria

como projeto-piloto a formatação do atendimento às novas famílias de

acordo com o reposicionamento do Planejamento Estratégico.

Esquema de Projetos da Central de Relacionamento divididos por público

Objetivos do Projeto “Novas Famílias” da Central de Relacionamento

Fortalecer a imagem institucional, a presença e a reputação do Colégio Marista Graças na comunidade

Elaborar um programa de relacionamento com novas famílias de excelência em atendimento

Promover estratégias de captação para assegurar a assertividade de impacto no público com o qual o Planejamento Estratégico definiu

ter prioridade para trabalhar: famílias com perfil adimplente e que tenham interesse na educação básica privada e ensino de

excelência. Foi acrescentado, também, ter maior captação de públicos moradores de condomínios e de novas famílias que vem morar

em Viamão vindo de Porto Alegre – e que, na maioria, ainda estão procurando soluções para uma boa escola na região pois estudam em

reconhecidos colégios na capital.

Desafios

Ampliar a captação de novas famílias

Diminuir o número de bolsas e concessão de descontos

Aumentar o percentual de adimplência

Compreender o real potencial de captação da escola no mercado

Estudar o mercado e o perfil do público definido

Alinhar o discurso institucional com as práticas cotidianas

Estabelecer estratégias para “filtrar” o público de interesse pela

escola de acordo com o reposicionamento

Elaborar diretrizes, guias e manuais para capacitação interna

Adaptar processos e políticas administrativas

Envolvimento com os públicos de interesse

Apresentação dos públicos de interesse

Foi realizado um estudo aprofundado de Relações Públicas¹ a partir da pesquisa de mercado² e de outras pesquisas institucionais aplicadas com pais, estudantes concluintes, novas famílias de anos anteriores, colaboradores, entre outros, a fim de mapear a Imagem Institucional e perspectivas para um reposicionamento. Além disso, a técnica de benchmarking inspirou para a realização de boas práticas já realizadas no mercado. O estudo completo tem mais de 20 páginas.

Alguns recortes...

Planejamento Estratégico

- Excelência Acadêmica- Formação Hum.Cristã- Desenvolver com Sustentabilidade

Premissas

Captação estratégica

.

¹ Segundo o método apresentado por Fábio França no artigo: http://www2.metodista.br/agenciarp/ffranca.pdf ² Elaborada pela consultoria Litz, em 2012

Qual público queremos captar?

Para atingir a meta de captação - anualmente, em

torno de 120 novos estudantes da Educação Infantil

ao Ensino Médio - a Central de Relacionamento

elaborou o estratégias para que essas novas famílias

já estivessem de acordo com as premissas do

Planejamento Estratégico: interesse pela excelência

acadêmica e formação humano-cristã e,

principalmente, de perfil adimplente.

Envolvimento com os públicos de interesse

Formas de envolvimento e relacionamento

Dentro da escola, o atendimento às novas famílias é dividido em 4 etapas:

INTERESSE > ATENDIMENTO (inscrição, visita e entrevista) > PREPARAÇÃO (financeiro) > MATRÍCULA

Conforme ilustra o fluxograma ao lado. Em cada etapa, foram criados pontos de checagem para identificar e “filtrar” o interesse, desde o compromisso da família com a escola, até o perfil financeiro. Todo o processo foi padronizado a partir do “Guia de Atendimento às Novas Famílias”, que alinha o discurso e as práticas administrativas e pedagógicas: desde a recepção à direção da escola.

Em ações de captação, a escola marcou presença em festas de condomínios nobres de Viamão, para além do reforço de marca, mostrar na prática algumas atividades educativas. Ao trazer atividades que chamem a atenção das crianças, os pais se aproximam e, dali, iniciamos o diálogo.

No cultivo do relacionamento com famílias atuais, e até mesmo com aquelas que ainda estavam visitando a escola, identificamos que a maior parte das novas famílias vem por indicações. Por isso, foi realizado um trabalho mais próximo com famílias formadoras de opinião por meio do contato pessoal, convite para eventos da escola com acompanhante, entrega de materiais nominais, cartas, etc...

Repensar o custo X beneficio

Exemplo: até 2013, era realizado um encontro de escolas de Educação Infantil, num investimento anual superior a 4 mil reais. No entanto, ao fazer o levantamento das escolas anteriores das novas famílias que vinham para este segmento, identificamos que nenhuma estava presente neste encontro. Além disso, as escolas convidadas não tinham o perfil de famílias com o qual queríamos trabalhar.

Ou seja: 4 mil reais convertidos em 0 matrículas.

Por isso, otimizou-se esse valor para ações de relacionamento direcionado com o público prioritário.

Gestão do projeto | Operacionalização

*Nota sobre os atendimentos de Julho a Dezembro: Como a maioria dos atendimentos às novas famílias são realizados neste período, ficou estabelecido que os dias para visita são terças, quartas e quintas, enquanto segunda e sexta são dias para o trabalho administrativo (ligações, agendamentos, registros, relatórios, reuniões, etc). Essa divisão também facilita os agendamentos com a equipe de visitação, pois cada pessoa ficava disponível por um turno durante a semana. Já as entrevistas são agendadas de acordo com a disponibilidade da orientadora educacional, conforme orientação no guia.

Divisão de tarefas para o Projeto Novas Famílias durante

o ano letivo

Gestão do projeto | 10 estratégias adotadas para atingir os objetivos

- Atendimentos “investigativos” para compreender o real motivo pelo qual a família está mudando de escola e o que procura. Por vezes, foi feito contato com a escola anterior. Quando percebemos que a família é moradora de condomínio, por exemplo, ampliamos o contato para que tragam outros vizinhos/conhecidos para trocar de escola. Em 2016, chegamos a ter metade de uma nova turma da educação infantil (7 crianças), todas por indicação entre os pais.

- Visitas com maior detalhamento sobre proposta pedagógica, importância da dedicação do estudante e da presença da família.

- Diálogo com o financeiro para explicar as formas de pagamento, a importância de seguir os prazos de vencimento e o retorno da análise de crédito.

- Entrevista com SOE destacando a importância dos hábitos de estudos, para que a família que a escola assume o compromisso em acompanhar integralmente o desenvolvimento do estudante, e conta com a parceria da família

- Alinhamento de discurso entre a equipe de atendimento: seja na visita, na entrevista ou no contato com a equipe administrativa, todos estavam cientes da situação que deveria ser apresentada e do discurso adotado

- Estudo aprofundado e sistemático dos dados de gestão para a tomada de decisões, num processo de retroalimentação do processo.

- Priorizar a permanência de estudantes adimplentes, mesmo que isso implique uma redução no número de estudantes. Para tanto, a responsabilidade financeira só poderia ser dos pais ou avós com crédito aprovado, ou pagamento à vista

- Aproveitamento integral de todas as informações: registros durante as visitas, anotações no hotsite, planilhas paralelas de acompanhamento. Para uma gestão estratégica, é imprescindível ter acesso às informações de forma sistematizada: desde famílias que não ficaram porque faltava algum serviço (o que nos aponta uma oportunidade de mercado), até impressões sobre a infraestrutura da escola que foram repassadas à equipe de manutenção

- Continuidade do acompanhamento além da captação, até a total adaptação do estudante por meio de ações da Orientação Educacional, Pedagógico, Pastoral Escolar e Central de Relacionamento.

- Integração com práticas financeiras padronizadas, como: menor concessão de bolsas e descontos, diminuição dos prazos de pagamento, juros sobre vencimentos, negociações dentro de prazos estabelecidos pela escola e rematrícula online, a qual as famílias só podiam realizar após a quitação do ano letivo.

Gestão do projeto | Ferramentas e ações de comunicação integrantes

Planejamento da Central de Relacionamento alinhada ao

Planejamento Estratégico para impulsionar ações de

reposicionamento no mercado até 2022. São 7 projetos, embora

neste case esteja retratado apenas o “Novas Famílias”

Plano de ação + Fluxograma do Projeto “Novas Famílias” com a descrição completa de todas as

ações necessárias para a operacionalização: desde preparar

os kits a serem entregues nas visitas, até a devolutiva da

Pesquisa de Satisfação após o início das aulas

Guia de atendimento às novasfamílias: contempla desde a retomada da missão, visão e valores da escola, até como explicar a linha pedagógica

adotada pela escola, valores de investimento e atividades

oferecidas para cada segmento.

Fichas para TOUR pela escola, com a ordem de apresentação dos espaços por segmento, descrição do local e discurso padronizado

sobre as potencialidades daquele espaço para o trabalho

pedagógico. No verso das fichas tem sugestões de respostas para

perguntas frequentes

Hotsite de inscrições, uma ferramenta online de CRM que

gerencia todos os interesses por vaga. Além de reunir os dados do candidato, dele é possível extrair

relatórios de cada período e acompanhar, em tempo real, o

alcance das metas

Ações de relacionamento com a comunidade, desde coffee

palestra convidando famílias prospect, atuais e parceiros da

escola, até espaço kids em festas de condomínio feita pelos

professores com atividades lúdicas, pedagógicas e sorteios de

presentes culturais

Equipe de visitação capacitada. Foram 10h de formação para 6

visitadores com diversos setores da escola, além de oficinas

práticas de teatro e técnicas das psicodrama. Ao final, todos

receberam um kit com o guia, fichas para TOUR, colete de

visitação e caderno de registros.

Mural de acompanhamento das metas na sala dos educadores. Desenvolvido por um designer

especialista em facilitação gráfica, o mural retrata de forma lúdica

todo o processo para que o público interno acompanhe o

alcance das metas e saiba indicar as etapas para famílias

interessadas

Gestão do projeto | Formas de acompanhamento e controle das ferramentas e ações

Acompanhamento sistemático. Os atendimentos ocorrem,

preferencialmente, de terça a quinta pois na segunda-feira é

feito o plano da semana (agenda de reservas de vaga, contatos) e

sexta-feira o balanço geral e relatório. No final do mês, um relatório é emitido para toda a

equipe. Durante o processo, outras análises são realizadas para abertura de novas turmas e ações

emergenciais de captação

KANBAN digital (em excel) para acompanhar, caso a caso, em qual

etapa está de acordo com o fluxograma

Pesquisa de Satisfação via email, enviada após a visita que a família já registra as primeiras impressões

Comparativo trienal e indicadores históricos: a partir da

sistematização do projeto “Novas Famílias”, em 2013, os mesmos

relatórios vem sendo produzidos com o comparativo entre os

períodos. Essa ferramenta foi fundamental para elaborar os

indicadores da captação estratégica (são + de 30 itens, desde se família vem de uma escola privada até o tempo da inscrição até reserva da vaga),

assim como identificar tendências e padrões de comportamento

Relatórios e gráficos gerados pelo Hotsite sobre bairros de origem

(utilizado para escolha de pontos de outdoor), escola anterior,

profissão dos pais, entre outras informações

Pesquisa de Satisfação de Novas Famílias, aplicada 2 meses após o início da aulas. Tem o comparativo

com os 18 colégios da Rede Marista, auxiliando na análise de

cenários

Gestão do projeto | Recursos necessários

Humanos

Fixo: assistente de relacionamento (36 horas semanais) - responsável pela Central de Relacionamento; equipe de visitação (6 turnos por semana, 4 pessoas) – acompanha as visitas durante o período de atendimento às novas famílias

Ampliado: facilitadora de comunicação e marketing – interface com os processos de comunicação do Colégio; orientadoras educacionais, coordenação pedagógica e pastoralistas – envolvimento no projeto de fidelização dos estudantes; secretaria e financeiro – acompanhamento de dados, relatórios de gestão, matrículas e rematrículas

Financeiros

- Valor/hora da assistente de relacionamento

- Ações de relacionamento (palestra – R$ 1.500, brindes R$ 1.000)

Materiais

- Espaço para atendimento das famílias

- Espaço de trabalho para a Central de Relacionamento

- Materiais de divulgação da Campanha

- Demais materiais de acordo com as ações de captação

- Utilização de cortesias recebidas de parceiros da escola para gratificação da Equipe (exemplo: DaySpa no Vila Ventura EcoResort)

- Painel de acompanhamento dos processos (próximo slide)

Documentos balizadores: relatório de gestão, guia de atendimento e ficha do TOUR

Sala de atendimento com layout da Campanha de Matrículas

Gestão do projeto | Boas práticas

Mostrar para as famílias o real investimento na escola, para que compreendam o valor de mensalidade + custos adicionais variáveis (uniforme, livros, transporte, alimentação, etc.) para que façam uma escolha consciente antes da matrícula, conferindo se o valor se adapta ao orçamento familiar

Visita e entrevista em dia separados, que garante atendimentos com maior calma e atenção das famílias

Registro de todos os pontos de contato com famílias interessadas, visto que muitas famílias retornam o contato anos após e se sentem valorizadas por sabemos o seu histórico. Além disso, esse sistema auxilia a mapear os picos de atendimento e perguntas mais frequentes.

Painel de acompanhamento das metas instalado na sala dos educadores

Resultados

Foi o aumento da captação dos inscritos, de 2015 a 2016, mesmo com redução de 44% de bolsas de

estudos e 28% de descontos durante os últimos anos.

Foi a redução do total da inadimplência de novas

famílias, comparando 2013 até 2016, no qual é

contabilizado o valor líquido da inadimplência sobre o valor exclusivo de famílias que haviam ingressado no

mesmo ano.

Das famílias que visitaram a escola em 2015 consideraram o atendimento “Excelente”,

seguido por 8% “Bom”, conforme dados da Pesquisa de Satisfação aplicada após a

visita

86%4% 92%

+ 30indicadores

Esse é o total de métricas delineadas para o acompanhamento preciso do processo para que possamos, de fato, realizar uma captação estratégica e favorável ao reposicionamento da escola.

Resultados

Aumento da procura por famílias que vem de Porto Alegre para morar em Viamão. Em 2016, esse movimento representou 14% das matrículas.

Elaboração de Guias: produção inédita de um Guia de atendimento às novas famílias e o Roteiro para Tour, que padroniza o processo e o discurso utilizado por toda a equipe.

Assertividade na projeção. Com o histórico preciso de matrículas e rematrículas, dados qualitativos, além dos quantitativos, somados ao acompanhamento do Pedagógico e Orientação Educacional, a projeção elaborada em 2016 foi a mais assertiva nos últimos anos. Embora conservador, hoje temos dados que comprovam o real de captação do Marista Graças.

Implementação de um processo contínuo no mesmo modelo de ver, julgar, agir e celebrar. Todos os anos são feitas reuniões antes, durante e após o fechamento do ciclo com esse propósito, inclusive com a formação continuada, acompanhamento sistemática do processo , feedback e ações de gratificação aos envolvidos.

Implementação de uma Equipe de Visitação enxuta, porém com maior capacitação no atendimento. Foram 10 horas formativas realizadas em parceria com a equipe diretiva e demais coordenações da escola, além de reuniões mensais de acompanhamento. No final do ano, como gratificação, a equipe ganhou um DaySpa no Vila Ventura EcoResort, em Viamão

Envolvimento do grupo de educadores num processo que, antes, era desconhecido. Uma das estratégias de envolvimento foi com a promoção de reuniões abertas para todos os educadores. Utilizando ferramentas de metodologias diferenciadas como gamefication e design thinking, as reuniões abordavam temáticas sobre boas práticas de fidelização e ideias para captação. Além disso, o grupo acompanha sistematicamente os resultados da escola por meio de um painel de metas. Isso ajuda a conhecer melhor o processo para indicar novas famílias ou, até mesmo, trazer os seus filhos para estudar na escola.

Resultados

A curva de procura entre matriculados e desistente de 2013 a 2016 demonstra que a escola está conseguindo captar, majoritariamente, o público morador de condomínios, conforme objetivo estipulado pelo projeto, comparado com os demais bairros da cidade.

Resultados

As novas medidas adotadas pelo reposicionamento impactaram drasticamente o público de Viamão, enquanto nas demais cidades não houve alterações. Isso assinala o potencial de captação da escola na cidade, e que é necessário realizar uma captação mais estratégica por meio do relacionamento personalizado.

Resultados

Respostas abertas da Pesquisa de Satisfação de Novas Famílias:

“Ressalto que nós fomos muito bem acolhidos pela escola e equipe. A professora “X” e sua auxiliar “Y” são incansáveis na elaboração das atividades e cuidado com os alunos. A nossa família está muito satisfeita e feliz com a escola! Parabéns a equipe!

Família da Educação Infantil

“Estamos muito felizes em fazer parte do Marista Graças. Minha filha aprende

com alegria e entusiasmo. Obrigada a todos pela dedicação e

profissionalismo!”Família do 5º ano do Ens. Fundamental

“Obrigada pela acolhida, só tenho a agradecer, estamos satisfeitos com

a escola.”Família do 2º ano do Ens. Médio

Pesquisa de Satisfação de Novas Famílias 2016Neste ano, atingimos 4,32 pontos (em nota de 1 a 5) sobre superar as expectativas da família sobre a escola, além de 4,69 pontos sobre a pergunta “você indicaria a escola?”, superando os anos anteriores e a média da Rede Marista neste item (4,60 pontos).

Resultados | Avaliação da continuidade do projetoCom a obtenção desses resultados superiores, o Marista Graças avalia como muito positiva a implementação da Central de Relacionamento e

o seu método de trabalho. Para tanto, foi realizado um Relatório de Gestão (50 páginas de análise + 200 páginas de anexos de todos os estudos e análises realizadas no período) como memória história do processo. Esse Relatório será utilizado como base para a etapa de Revisão do Planejamento Estratégico 2012-2022, que será realizado em 2017.

O modelo de Central de Relacionamento, de modo especial o projeto com foco na captação e retenção de estudantes (novas famílias), está servindo de base para que outras escolas da Rede Marista sigam o mesmo caminho de implementação.

Entre os próximos passos, está em fase de finalização o próximo Relatório de Gestão, agora com o estudo aprofundado da fidelização: dados de transferências, pesquisas institucionais, tempo de permanência na escola, entre outros fatores analisados. Esse servirá de base para o desenvolvimento do programa de fidelização de famílias e estudantes.

Outras perspectivas de ação...

Permanecer retroalimentando os processos a partir da escuta e estudo de perfil das novas famílias, avançando para utilizar essas informações no comitê de inovação (um dos projetos do P.E. que será implementado a partir de 2017)

Estimular a indicação e o orgulho de estar na escola a partir de um trabalho voltado para o público interno, além de iniciar a divulgação para as famílias que já estão conosco

Elaborar um programa de captação para os outros serviços oferecidos pela escola, como Turno Integral, Pós Turno e Atividades Extraclasses, que além de ampliar a renda, agrega valor à imagem de uma escola em tempo integral

Elaborar programa de relacionamento para ex-alunos em função do vínculo emocional com a escola, de futuras parcerias e, de modo especial, por serem potenciais novas famílias que trarão seus filhos para estudar nos próximos anos

Acelerar o processo de decisão em turmas com lista de espera, já que muitas famílias que ficaram nesta situação em anos anteriores desistiram do processo, mesmo quando foi possível oferecer novas vagas

Aumentar e trabalhar sistematicamente com a cartilha de parceiros da escola, já que contribuem para a imagem institucional, oferecem serviços de valor e proporcionam momentos para trocas de ideias, tendências de mercado e sugestões de novas parcerias, entre outras possibilidades. É necessário desenvolver um programa de relacionamento especializado para cada um desses. Exemplo: DaySpa para Equipe de Visitação foi cortesia do parceiro Vila Ventura EcoResort

Aprimorar a aplicação e estudo das Pesquisas de Satisfação (após visita e após o início das aulas)

Fazer interface com os demais setores da escola por meio de pautas de relacionamento específicas para cada público, assim como por meio de mais reuniões abertas entre os setores.