no parque de cartões lifecycle management€¦ · 3.retenção retenção de clientes que...
TRANSCRIPT
GROUP
Como incrementar rentabilidade no parque de cartões – lifecycle
management
David RuedaGrupo Necomplus
GROUP
Índice
1 Foto da Banca em Portugal (problema)
Gestão integral de clientes como alavanca da rentabilidade (solução)
Como se faz (casos de êxito)
O porquê de se fazer. Resumo de ganhos
2
3
4
GROUP
Problema: A deterioração dos resultados da banca presente em Portugal
▪ Apesar das perdas recordes, o DBRS* diz que os bancos portugueses estão no caminho certo e que o esforço em 2016 deve continuar em 2017.
▪ Contudo observa-se a necessidade de consolidar alguns progressos em:▪ Recuperar a rentabilidade▪ Limpar os balanços▪ Melhorar a qualidade dos seus ativos
Extrato de: “dinheirovivo.pt” de 12.05.2017. * Dominion Bond Rating (agência de notação financeira canadiana)
GROUP
Uma gestão integral do cliente multiplica a rentabilidade do parque de cartõesSolução: Incremento Massivo da Rentabilidade nos Bancos
▪ Se atuarmos com eficácia em (quase) todas as fases, conseguimos um Salto quantitativo no P&L
Inquéritos dos motivos de
cancelamento
4.Recuperação
Recuperação de clientes
1.CaptaçãoMarcação de visitas à rede
comercial
Vendacruzada
Programa multicanal de ativação
2.Incremento de valorTroca a
revolving
Upgrade
Incentivos ao uso
3.RetençãoRetenção de clientes que
solicitam rescisão
Retenção proactiva de clientes em
risco de fuga
Saída
GROUP
Um canal de venda não presencial pode multiplicar as vendas de cartões de forma continuada e controladaSolução 1: Captação por venda cruzada
Barreiras à rentabilidade
Os colaboradores bancários não são ultraespecializados em cartões
As agências têm filas de espera
A venda de cartões depende da existência de incentivos
Muita pressão nas agências
GROUP
Um canal de venda não presencial pode multiplicar as vendas de cartões de forma continuada e controladaSolução 1: Captação por venda cruzada
Plano de ações
Criação e lançamento de um novo e especializado canal de vendas não presencial
Exploração inteligente da base de dados do banco (público-alvo)
Test & learn de diferentes fatores
Argumentos personalizados e flexíveis
Processos de 2ª Chamada
Inicio rápido com cartões complementares
GROUP
Para o êxito, a chave consiste no alinhamento entre a entidade bancária e o fornecedor especializadoSolução 1: As 3 chaves do êxito em telemarketing
Proposta de Valor
Público-Alvo
Experiência e conhecimento do
operador
GROUP
Localizar as melhores opções e definir o público-alvo mais suscetível de aceitarSolução 1: Otimização por Test & Learn
▪ Com Test & Learn, experimenta e erra, às vezes conseguimos grandes alegrias inesperadas.
Cartão
Anuidade
Formas de Pagamento
Promoção
Script
Público-alvo
GROUP
O canal remoto é previsívelSolução 1: Captação por Venda Cruzada: Resultados reais
9
12% Total de Vendas com Assinatura Digital da BD
80% Assinatura Digital
90% Scoring positivo
25% Taxa de Êxito ou Aceitação
65% Utilidade da BD
Se BD 20k ano> 2,4k cartõesSe BD 200k ano> 24k cartões
GROUP
Solução 1: Captação por Venda Cruzada: Resultados reais
Antes e depois de um programa de captação de clientes por telemarketing
*Sobre Telefones e/ou contactos válidos
0%
25%
Peso canal telemarketing
19%
25%
30%
Evolución tasa de venta* telemarketingPeso do canal de telemarketing Evolução da taxa de venda* telemarketing
0%
25%
Peso canal telemarketing
19%
25%
30%
Evolución tasa de venta* telemarketingPeso do canal de telemarketing Evolução da taxa de venda* telemarketing
GROUP
Um programa eficaz de ações e canais aumenta e acelera a ativação e o uso de cartõesSolução 2: Ativação multicanal inteligente
Barreiras à rentabilidade
Não existe um seguimento continuado
Inexistência de uma política homogénea em todos os canais
Não existe um responsável focado apenas na ativação
Inconsistência nos resultados
GROUP
Um programa eficaz de ações e canais aumenta e acelera a ativação e o uso de cartõesSolução 2: Ativação multicanal inteligente
Programa conjunto que gere ações planificadas quer por tempo quer por canais
Localizar a curva de ativação natural e antinatural
Análise das causas da não ativação
Plano de ação
Gestão numa única plataforma especializada
Programação de ações de multicanais e one-to-one
Mas quais são as principais causas da não ativação?
GROUP
Com base na experiência da NecomplusSolução 2: Principais causas da não ativação de cartões
Não sei o PINPerdi a carta/ cartão
Apenas me interessava a promoção associada
Quero-o apenas como 2º cartão
Não recebi a carta/ cartão
?
Não encontro benefícios/ não preciso dele
Senti-me na obrigaçãode o contratar
Não sei como ativar
?
GROUP
Test & Learn: Experimentar um conjunto de formas para Ativação e verificar a mais efetiva
14
Acción Concepto
SMS Benvindo
SMS+@ Lembrete
SMS+@ Promoção 1
ChamadaLembrete Promoção1
Fim (+3)
Standard(1 cham; 1 Promoção)Dia
0
7
14
21
28
35
42
49
56
66
Ou Mais Chamadas?
Ou Mais Promoções?
Ou Mais Curto?
Ou Mais Canais?
GROUP
Um programa eficaz de ações e canais incrementa +12 pontos na ativaçãoSolução 2: Ativação multicanal inteligente: Resultados
Antes e depois de um programa multicanal de ativação%
de
ati
vaçã
o
Tempo
Curva com programa de
ativação
Curva sem programa de
ativação
Incremento de 12 pontos
%
t
GROUP
Um conjunto de ações simultâneas conseguem que os clientes usem mais e “melhor” o cartão.Solução 3: Incremento de Valor em Cartões
P5. Se ha hecho un ítem cuando en realidad son dos. Separar “30-40%...” de “No siempre existe....”. En BARRERAS aparezca los 3 ítems a la vez y en PLAN a la vez t
Se existem não costumam ser continuadas
Barreiras à rentabilidade
Entre 30-40% do parque de cartões estão inativos
Nem sempre existem campanhas de incentivo ao uso
GROUP
Um conjunto de ações simultâneas conseguem que os clientes usem mais e “melhor” o cartão.Solução 3: Incremento de Valor em Cartões
P5. Se ha hecho un ítem cuando en realidad son dos. Separar “30-40%...” de “No siempre existe....”. En BARRERAS aparezca los 3 ítems a la vez y en PLAN a la vez t
Incremento do uso através de ações de marketing direto baseado em incentivos one-to-one
Ações comerciais que gerem mais juros e comissões (com responsabilidade)
Programa de múltiplas ações como incentivo ultrapersonalizado por maior uso, mudança da forma de pagamento, upgrade, … nichos como clientes com cartão domiciliado, VIPs, …
Plano de ação
GROUP
Um conjunto de ações coordenadas conseguem que os clientes usem mais e “melhor” o cartão.Solução 3: Exemplos de Incremento de Valor em Cartões
Mais uso • Incentivo one-to-one, incremento de limite, ativar inativos, upsell de
carteira VIP, ganhos na “wallet share”
Melhor uso
• Mudança na forma de pagamento, prestações pontuais, contratação de seguros
Mais
uso • Upgrade a cartão Ouro, transferência do limite à conta corrente.
Cartões complementarese melhor
GROUP
Zoom na ação: Mudança na Forma de Pagamento a Revolving (crédito)
Barreiras para crescer em Revolving
O revolving é a forma de pagamento mais rentável e mais cómoda
No banco, as experiências prévias não são satisfatórias
Limite de clientes a revolvers
Plano de ação proRevolving
Equipa especializada na venda de cartões para a realização de um programa recorrente para incentivar
a mudança a revolving
Colaboração na seleção do público-alvo
Foco prático nas versões do script
GROUP
Para o êxito, a chave consiste no alinhamento entre a entidade bancária e o fornecedor especializadoMudança na Forma de Pagamento a Revolving (crédito): Resultados
Resultado da campanha “Mudança na forma de pagamento”
Taxa de êxito conseguida 14%
Taxa de êxito após terminada a campanha (cliente vai ao balcão) 16%
Aos dois anos a maioria de
cartões estão a revolving
GROUP
Uma plataforma especializada em retenção é capaz de travar significativamente a fuga de clientes (cartões)
Solução 4: Plataforma de retenção de clientes
Barreiras à rentabilidade
Taxa anual de cancelamentos de 20%
Não existe uma política organizada sobre retenção de cartões
As agências não “lutavam” para evitar o cancelamento
Incentivos de cartões temporais
GROUP
Lançamento de plataforma especializada em retenção de cancelamentos de cartões
Análise dos motivos de cancelamento
Plano de ação
Argumentos personalizados para cada motivo
Uma plataforma especializada em retenção é capaz de travar significativamente a fuga de clientes (cartões)
Solução 4: Plataforma de retenção de clientes
Conjunto de promoções consoante tipo de cliente
Modelo de retenção EMAO
Retenção proactiva: localização antecipada dos clientes em risco de abandono
Retenção reativa: o cliente diz-nos que deseja cancelar o cartão e tentamos rebater
Mas quais são os principais motivos de cancelamento?
GROUP
Com base na experiencia da NecomplusSolução 4: Principais causas de cancelamento (ou não venda) de cartões
Não vejo benefíciosDescontrolo do Gasto
Juros ou comissões elevados Já tenho outro cartão de outra entidadeJá tenho um de débito
Desvinculação da entidade
Não uso cartões
Anuidade elevada
GROUP
O modelo EMAO maximiza a retenção com o mínimo custo promocional
Solução 4: Guia-modelo de retenção EMAO
Oferta
O
A
Argumentação
E
Escuta
ativa
MMotivo
localizadoMo
del
o E
MA
O p
aten
tead
o p
ela
Nec
om
plu
s (2
01
2)
GROUP
Solução 4: Resultados reais em programas de retenção
Evolução da % de retenção
Artigo: “Customer lifecycle management” por David Rueda Cantuche. Revista “MK+Ventas” (2015)
19%
25%
39%
Mes 1 Mes 3 Mes 6Mês 1 Mês 2 Mês 3
* Sobre contactos telefónicos
Produtos - cartão de crédito e seguro da casa (multi riscos)
Ferramentas de retenção
56% apenas com argumentação (sem promoções)
Com promoção44% Sem promoção
56%
Ferramentas promocionais %
Promoção menor 21
Promoção maior 9
Pack especial 6
New product 5
Resto 3
GROUP
As equipas de captação podem recuperar clientes devido a sinergias em know-how e processosSolução 5: Recuperação de clientes (cartões) rentáveis
Barreiras à rentabilidade
Não existe uma análise aos clientes que pediram cancelamento
Não existe uma análise passada da rentabilidade ou potencial
Experiências nulas ou de resultados insatisfatórios
Nem todos os clientes suportam o investimento da recuperação
GROUP
Plano de ação: Utilizar a equipa de captação de cartões para recuperar clientes antigos, utilizando a mesma metodologia
Campanhas recorrentes de recuperação de clientes rentáveis
Desenho ad hoc de propostas ou promoções de valor
Plano de ação
Mais êxito se as chamadas forem realizadas um ano antes do cancelamento
Resultados: 2 pontos mais de êxito, se atuarmos antes de 12 meses
As equipas de captação podem recuperar clientes devido a sinergias em know-how e processosSolução 5: Recuperação de clientes (cartões) rentáveis
Resultados
GROUP
O porquê de fazer uma Gestão Integral de Clientes
Trabalha por ti. Apenas
monitorizas. Fornecedor
especializado
Porque existe continuidade
Porque é dispensável
Porque é previsível
Pela sua alta taxa de
resposta
Rápido. Num mês vêem-se
resultados
A adição de maiores
rendimentos
GROUP
Resumo das taxas de êxito conseguidas nas diferentes fases comerciaisO porquê de fazer uma Gestão Integral de Clientes
Inquéritos dos motivos de
cancelamento
4.Recuperação
Recuperação de clientes
1.CaptaçãoMarcação de visitas à rede
comercial
Vendacruzada
Programa multicanal de ativação
2.Incremento de valorTroca a revolving
Upgrade
Incentivos ao uso
3.Retenção
Retenção de clientes que
solicitam rescisão
Retenção proactiva de clientes em
risco de fuga
Saída
18%40%
20%
16%
40% 30% 15pp
GROUP
Temos um brinde para si…Passe no nosso stand… teremos muito gosto em receber-vos.
▪ Muito OBRIGADO!!
David Rueda - Director de Marketing - Grupo Necomplus