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Luiacutes Ricardo da Silva
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Dissertaccedilatildeo de Mestrado do PPG em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da
UNICRUZ apresentada como requisito parcial
agrave obtenccedilatildeo do tiacutetulo de Mestre
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
2
Cruz Alta maio 2017
Universidade de Cruz Alta ndash UNICRUZ
Programa de Poacutes Graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais
e Desenvolvimento Social Mestrado
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Elaborado por
Luiacutes Ricardo da Silva
Como requisito parcial para obtenccedilatildeo do
tiacutetulo de Mestre em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza (Orientador)_________________________UNICRUZ
Prof Dra Sandra Depexe _____________________________________________UFSM
Prof Dra Carla Tavares _____________________________________________ UNICRUZ
Cruz Alta junho de 2017
3
Aos meus pais Aleci Grizza e Milton Sebastiatildeo (in memoriam)
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara
Agrave minha irmatilde Andrea Grizza
4
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pelo dom da vida pela coragem para a realizaccedilatildeo de
meus objetivos
Agrave minha irmatilde e matildee Andrea e Aleci Grizza pela compreensatildeo todo tempo ao meu
lado mostrando a importacircncia dos meus valores sendo exemplo de humildade respeito
minha grande incentivadora neste curso de Mestrado
Aos meus amigos irmatildeos que se fizeram presente nos momentos mais difiacuteceis de
minha vida Pamela e Fabio Schaefer que me acolheram na cidade como se fosse da famiacutelia
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara que nesse periacuteodo de infacircncia me fiz
ausente por ter tido que mudar de cidade para conseguir conciliar o estudo e por diversas
vezes tiveram que aceitar minha ausecircncia quando muitas vezes precisavam do pai por perto
Agrave Coordenaccedilatildeo de Aperfeiccediloamento de Pessoal do Ensino Superior ndash CAPES pela
bolsa de estudo concedida
Agrave Universidade de Cruz Alta ndash UNICRUZ especialmente ao Programa de Poacutes-
Graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social pela oportunidade de cursar
o mestrado
Aos mestres grandes liacutederes que passaram muita sabedoria Vocecircs nos tornaram
pessoas melhores nos fizeram acreditar que somos melhores e podemos muito mais Ao meu
orientador professor Dr Antonio Escandiel de Souza pela paciecircncia e conhecimentos
transmitidos
Aos meus colegas de curso que me apoiaram nos momentos mais difiacuteceis
Muito obrigado a todos
5
ldquoA linguagem eacute o maior recurso que o ser humano possui para
alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida
O homem depende da linguagem para viver em sociedade
ela eacute a base de nossa cultura e dificilmente natildeo haveria civilizaccedilatildeo
natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras
Eacute atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas
quase sempre necessaacuterias para contribuir uma vida melhorrdquo (Evaldo Costa)
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RESUMO
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Autor Luiacutes Ricardo da Silva
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
O presente estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade
discute a linguagem como praacutetica social no Marketing (MKT) de relacionamento por meio de
um estudo de caso realizado na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Rio Grande do Sul
cujo principal objetivo foi analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional para a
criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais no que se refere ao
Marketing de relacionamento A pesquisa teve como objetivos especiacuteficos identificar as
principais dificuldades da empresa objeto de estudo nas instacircncias do marketing de
relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C)
Buscamos tambeacutem analisar os recursos empregados pelos colaboradores em atendimento no
que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de
conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais Elencamos como problema de pesquisa
como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da
linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes e os
resultados mostraram que a empresa investe em qualificaccedilatildeo dos funcionaacuterios e os
colaboradores tecircm consciecircncia da importacircncia do uso de uma linguagem convincente e que
tenha foco no cliente
Palavras-chave Linguagem e comunicaccedilatildeo Marketing de relacionamento Consumidores
finais
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
2
Cruz Alta maio 2017
Universidade de Cruz Alta ndash UNICRUZ
Programa de Poacutes Graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais
e Desenvolvimento Social Mestrado
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Elaborado por
Luiacutes Ricardo da Silva
Como requisito parcial para obtenccedilatildeo do
tiacutetulo de Mestre em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza (Orientador)_________________________UNICRUZ
Prof Dra Sandra Depexe _____________________________________________UFSM
Prof Dra Carla Tavares _____________________________________________ UNICRUZ
Cruz Alta junho de 2017
3
Aos meus pais Aleci Grizza e Milton Sebastiatildeo (in memoriam)
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara
Agrave minha irmatilde Andrea Grizza
4
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pelo dom da vida pela coragem para a realizaccedilatildeo de
meus objetivos
Agrave minha irmatilde e matildee Andrea e Aleci Grizza pela compreensatildeo todo tempo ao meu
lado mostrando a importacircncia dos meus valores sendo exemplo de humildade respeito
minha grande incentivadora neste curso de Mestrado
Aos meus amigos irmatildeos que se fizeram presente nos momentos mais difiacuteceis de
minha vida Pamela e Fabio Schaefer que me acolheram na cidade como se fosse da famiacutelia
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara que nesse periacuteodo de infacircncia me fiz
ausente por ter tido que mudar de cidade para conseguir conciliar o estudo e por diversas
vezes tiveram que aceitar minha ausecircncia quando muitas vezes precisavam do pai por perto
Agrave Coordenaccedilatildeo de Aperfeiccediloamento de Pessoal do Ensino Superior ndash CAPES pela
bolsa de estudo concedida
Agrave Universidade de Cruz Alta ndash UNICRUZ especialmente ao Programa de Poacutes-
Graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social pela oportunidade de cursar
o mestrado
Aos mestres grandes liacutederes que passaram muita sabedoria Vocecircs nos tornaram
pessoas melhores nos fizeram acreditar que somos melhores e podemos muito mais Ao meu
orientador professor Dr Antonio Escandiel de Souza pela paciecircncia e conhecimentos
transmitidos
Aos meus colegas de curso que me apoiaram nos momentos mais difiacuteceis
Muito obrigado a todos
5
ldquoA linguagem eacute o maior recurso que o ser humano possui para
alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida
O homem depende da linguagem para viver em sociedade
ela eacute a base de nossa cultura e dificilmente natildeo haveria civilizaccedilatildeo
natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras
Eacute atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas
quase sempre necessaacuterias para contribuir uma vida melhorrdquo (Evaldo Costa)
6
RESUMO
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Autor Luiacutes Ricardo da Silva
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
O presente estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade
discute a linguagem como praacutetica social no Marketing (MKT) de relacionamento por meio de
um estudo de caso realizado na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Rio Grande do Sul
cujo principal objetivo foi analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional para a
criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais no que se refere ao
Marketing de relacionamento A pesquisa teve como objetivos especiacuteficos identificar as
principais dificuldades da empresa objeto de estudo nas instacircncias do marketing de
relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C)
Buscamos tambeacutem analisar os recursos empregados pelos colaboradores em atendimento no
que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de
conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais Elencamos como problema de pesquisa
como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da
linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes e os
resultados mostraram que a empresa investe em qualificaccedilatildeo dos funcionaacuterios e os
colaboradores tecircm consciecircncia da importacircncia do uso de uma linguagem convincente e que
tenha foco no cliente
Palavras-chave Linguagem e comunicaccedilatildeo Marketing de relacionamento Consumidores
finais
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
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GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
3
Aos meus pais Aleci Grizza e Milton Sebastiatildeo (in memoriam)
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara
Agrave minha irmatilde Andrea Grizza
4
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pelo dom da vida pela coragem para a realizaccedilatildeo de
meus objetivos
Agrave minha irmatilde e matildee Andrea e Aleci Grizza pela compreensatildeo todo tempo ao meu
lado mostrando a importacircncia dos meus valores sendo exemplo de humildade respeito
minha grande incentivadora neste curso de Mestrado
Aos meus amigos irmatildeos que se fizeram presente nos momentos mais difiacuteceis de
minha vida Pamela e Fabio Schaefer que me acolheram na cidade como se fosse da famiacutelia
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara que nesse periacuteodo de infacircncia me fiz
ausente por ter tido que mudar de cidade para conseguir conciliar o estudo e por diversas
vezes tiveram que aceitar minha ausecircncia quando muitas vezes precisavam do pai por perto
Agrave Coordenaccedilatildeo de Aperfeiccediloamento de Pessoal do Ensino Superior ndash CAPES pela
bolsa de estudo concedida
Agrave Universidade de Cruz Alta ndash UNICRUZ especialmente ao Programa de Poacutes-
Graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social pela oportunidade de cursar
o mestrado
Aos mestres grandes liacutederes que passaram muita sabedoria Vocecircs nos tornaram
pessoas melhores nos fizeram acreditar que somos melhores e podemos muito mais Ao meu
orientador professor Dr Antonio Escandiel de Souza pela paciecircncia e conhecimentos
transmitidos
Aos meus colegas de curso que me apoiaram nos momentos mais difiacuteceis
Muito obrigado a todos
5
ldquoA linguagem eacute o maior recurso que o ser humano possui para
alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida
O homem depende da linguagem para viver em sociedade
ela eacute a base de nossa cultura e dificilmente natildeo haveria civilizaccedilatildeo
natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras
Eacute atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas
quase sempre necessaacuterias para contribuir uma vida melhorrdquo (Evaldo Costa)
6
RESUMO
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Autor Luiacutes Ricardo da Silva
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
O presente estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade
discute a linguagem como praacutetica social no Marketing (MKT) de relacionamento por meio de
um estudo de caso realizado na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Rio Grande do Sul
cujo principal objetivo foi analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional para a
criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais no que se refere ao
Marketing de relacionamento A pesquisa teve como objetivos especiacuteficos identificar as
principais dificuldades da empresa objeto de estudo nas instacircncias do marketing de
relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C)
Buscamos tambeacutem analisar os recursos empregados pelos colaboradores em atendimento no
que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de
conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais Elencamos como problema de pesquisa
como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da
linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes e os
resultados mostraram que a empresa investe em qualificaccedilatildeo dos funcionaacuterios e os
colaboradores tecircm consciecircncia da importacircncia do uso de uma linguagem convincente e que
tenha foco no cliente
Palavras-chave Linguagem e comunicaccedilatildeo Marketing de relacionamento Consumidores
finais
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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Livro Editora 2005
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marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
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47
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
4
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pelo dom da vida pela coragem para a realizaccedilatildeo de
meus objetivos
Agrave minha irmatilde e matildee Andrea e Aleci Grizza pela compreensatildeo todo tempo ao meu
lado mostrando a importacircncia dos meus valores sendo exemplo de humildade respeito
minha grande incentivadora neste curso de Mestrado
Aos meus amigos irmatildeos que se fizeram presente nos momentos mais difiacuteceis de
minha vida Pamela e Fabio Schaefer que me acolheram na cidade como se fosse da famiacutelia
Agraves minhas filhas Maria Eduarda e Maria Clara que nesse periacuteodo de infacircncia me fiz
ausente por ter tido que mudar de cidade para conseguir conciliar o estudo e por diversas
vezes tiveram que aceitar minha ausecircncia quando muitas vezes precisavam do pai por perto
Agrave Coordenaccedilatildeo de Aperfeiccediloamento de Pessoal do Ensino Superior ndash CAPES pela
bolsa de estudo concedida
Agrave Universidade de Cruz Alta ndash UNICRUZ especialmente ao Programa de Poacutes-
Graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social pela oportunidade de cursar
o mestrado
Aos mestres grandes liacutederes que passaram muita sabedoria Vocecircs nos tornaram
pessoas melhores nos fizeram acreditar que somos melhores e podemos muito mais Ao meu
orientador professor Dr Antonio Escandiel de Souza pela paciecircncia e conhecimentos
transmitidos
Aos meus colegas de curso que me apoiaram nos momentos mais difiacuteceis
Muito obrigado a todos
5
ldquoA linguagem eacute o maior recurso que o ser humano possui para
alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida
O homem depende da linguagem para viver em sociedade
ela eacute a base de nossa cultura e dificilmente natildeo haveria civilizaccedilatildeo
natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras
Eacute atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas
quase sempre necessaacuterias para contribuir uma vida melhorrdquo (Evaldo Costa)
6
RESUMO
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Autor Luiacutes Ricardo da Silva
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
O presente estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade
discute a linguagem como praacutetica social no Marketing (MKT) de relacionamento por meio de
um estudo de caso realizado na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Rio Grande do Sul
cujo principal objetivo foi analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional para a
criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais no que se refere ao
Marketing de relacionamento A pesquisa teve como objetivos especiacuteficos identificar as
principais dificuldades da empresa objeto de estudo nas instacircncias do marketing de
relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C)
Buscamos tambeacutem analisar os recursos empregados pelos colaboradores em atendimento no
que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de
conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais Elencamos como problema de pesquisa
como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da
linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes e os
resultados mostraram que a empresa investe em qualificaccedilatildeo dos funcionaacuterios e os
colaboradores tecircm consciecircncia da importacircncia do uso de uma linguagem convincente e que
tenha foco no cliente
Palavras-chave Linguagem e comunicaccedilatildeo Marketing de relacionamento Consumidores
finais
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
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_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
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47
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
5
ldquoA linguagem eacute o maior recurso que o ser humano possui para
alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida
O homem depende da linguagem para viver em sociedade
ela eacute a base de nossa cultura e dificilmente natildeo haveria civilizaccedilatildeo
natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras
Eacute atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas
quase sempre necessaacuterias para contribuir uma vida melhorrdquo (Evaldo Costa)
6
RESUMO
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Autor Luiacutes Ricardo da Silva
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
O presente estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade
discute a linguagem como praacutetica social no Marketing (MKT) de relacionamento por meio de
um estudo de caso realizado na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Rio Grande do Sul
cujo principal objetivo foi analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional para a
criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais no que se refere ao
Marketing de relacionamento A pesquisa teve como objetivos especiacuteficos identificar as
principais dificuldades da empresa objeto de estudo nas instacircncias do marketing de
relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C)
Buscamos tambeacutem analisar os recursos empregados pelos colaboradores em atendimento no
que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de
conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais Elencamos como problema de pesquisa
como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da
linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes e os
resultados mostraram que a empresa investe em qualificaccedilatildeo dos funcionaacuterios e os
colaboradores tecircm consciecircncia da importacircncia do uso de uma linguagem convincente e que
tenha foco no cliente
Palavras-chave Linguagem e comunicaccedilatildeo Marketing de relacionamento Consumidores
finais
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
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Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
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3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
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O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
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produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
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melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
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4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
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diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
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A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
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Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
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bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
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Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
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Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
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FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
6
RESUMO
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Autor Luiacutes Ricardo da Silva
Orientador Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
O presente estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade
discute a linguagem como praacutetica social no Marketing (MKT) de relacionamento por meio de
um estudo de caso realizado na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Rio Grande do Sul
cujo principal objetivo foi analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional para a
criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais no que se refere ao
Marketing de relacionamento A pesquisa teve como objetivos especiacuteficos identificar as
principais dificuldades da empresa objeto de estudo nas instacircncias do marketing de
relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C)
Buscamos tambeacutem analisar os recursos empregados pelos colaboradores em atendimento no
que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de
conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais Elencamos como problema de pesquisa
como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da
linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes e os
resultados mostraram que a empresa investe em qualificaccedilatildeo dos funcionaacuterios e os
colaboradores tecircm consciecircncia da importacircncia do uso de uma linguagem convincente e que
tenha foco no cliente
Palavras-chave Linguagem e comunicaccedilatildeo Marketing de relacionamento Consumidores
finais
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
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________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
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_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
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_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
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BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
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5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
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47
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MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
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MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
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PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
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35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
7
ABSTRACT
A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Author Luiacutes Ricardo da Silva
Advisor Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
The present study situated in the research line language communication and society
discusses language as a social practice in relationship Marketing (MKT) through a case study
carried out at the Panvel network of pharmacies in Cruz Alta Rio Grande do Sul whose main
objective was to analyze language as a social practice and communication for the creation and
support of relationships with final consumers in relation to relationship marketing The
research had as specific objectives to identify the main difficulties of the company object of
study in the instances of relationship marketing as well as the language used in the company
consumer relationship (B2C) We also seek to analyze the resources employed by employees
in service specifically regarding communication strategies and language in the relationship of
achievement and loyalty of final consumers We highlight as a research problem how the
employees of the pharmacy network Panvel de Cruz Alta perceive the relevance of language
as social practice in the relationship Marketing loyalty of potential clients and the results
showed the company invests in qualification of employees and employees are aware of the
importance of using a convincing and customer-focused language
Keywords Language and communication Relationship marketing Final consumers
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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Livro Editora 2005
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BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
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TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
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APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
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Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
8
SUMAacuteRIO
1 Introduccedilatildeo 09
11 Justificativa 10
12 Objetivos 11
121 Geral 11
122 Especiacuteficos 11
2 METODOLOGIA13
21 A pesquisa Qualitativa e o estudo de Caso13
3 MARKETING17
31 Marketing 3019
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento21
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo24
4 O ESTUDO REALIZADO28
41 O Contexto da pesquisa28
42 Os sujeitos da pesquisa29
43 Anaacutelise de Dados29
44 Entrevista com os gestores31
45 Entrevista com os colaboradores35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS42
REFEREcircNCIAS46
ANEXOS48
APEcircNDICES52
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
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_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
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httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
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GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
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BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
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marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
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MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
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Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
9
1 INTRODUCcedilAtildeO
Este estudo situado na linha de pesquisa linguagem comunicaccedilatildeo e sociedade discute
a interface entre linguagem comunicaccedilatildeo e Marketing de Relacionamento (MKT) um estudo
de caso que analisa as estrateacutegias comunicacionais para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Rede de
farmaacutecias Panvel (Grupo Dimed) refletindo como ambos podem intervir sob a oacutetica da
praacutetica sociocultural valendo-se da linguagem como mediadora neste processo Estudar o
marketing de relacionamento possibilita ao mercado encontrar novas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento Busca-se com esse estudo apontar caminhos e estrateacutegias
bem como necessidades e desejos desse novo puacuteblico do seacuteculo XXI que compotildee uma
sociedade cada vez mais liacutequida e fugaz no que se trata de consumo Com a mudanccedila visiacutevel
do perfil dos clientes dos dias atuais e o aumento das exigecircncias por parte das organizaccedilotildees
as empresas passaram a perceber a importacircncia de desenvolver e administrar um bom
relacionamento
Nesse sentido Kotler (1998 p 30) entende que marketing de relacionamento eacute a
praacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias de longo prazo com partes-chave [] para reter
sua preferecircncia e negoacutecios agrave longo prazo
O diferencial para o marketing competitivo estaacute na satisfaccedilatildeo das expectativas dos
clientes de forma que ao atender agraves necessidades e expectativas destes a empresa poderaacute
destacar-se em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia A linguagem configura-se portanto como uma praacutetica
social essencial pois as relaccedilotildees sociais ocorrem por meio do processo dialoacutegico o que
oportuniza agraves pessoas chances de atingirem seus objetivos por meio da linguagem
(BAKHTIN 2010)
Por meio dessa pesquisa foi realizado com a rede de farmaacutecias Panvel em suas duas
filias da cidade de Cruz AltaRS utiliza estrateacutegias comunicacionais para auxiliar no que se
refere agrave tentativa de fidelizaccedilatildeo de clientes Abordar-se-aacute para tanto apenas as filiais da
cidade considerando que natildeo se tem a pretensatildeo de mostrar a soluccedilatildeo para o marketing de
relacionamento mas sim tentar contribuir de forma mais harmoniosa nessa relaccedilatildeo entre
empresa e consumidor
Apesar de considerar de extrema importacircncia a voz dos clientes da Panvel neste
momento optamos por manter o foco nos colaboradores tanto gestores como atendentes
Ressaltamos poreacutem que pretendemos em outro momento oportuno estender o estudo aos
clientesconsumidores finais desta empresa farmacecircutica
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
10
11 Justificativa
A motivaccedilatildeo para proposta surgiu a partir de estudos e reflexotildees deste pesquisador na
graduaccedilatildeo em Marketing e tambeacutem na experiecircncia no mercado de trabalho Parcela
significativa da importacircncia deste estudo reside no fato de que investigaccedilotildees sobre marketing
de relacionamento em mercados de consumo final satildeo menos comuns do que aquelas voltadas
ao mercado corporativo a despeito da crescente importacircncia que o conceito vem assumindo
junto a executivos dos chamados setores B2C (business-to-consumer)1
O marketing de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes satildeo estrateacutegias adotadas
pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado Percebe-se que o
comeacutercio da rede farmacecircutica estaacute crescendo rapidamente em 2014 a induacutestria farmacecircutica
cresceu 13 faturou cerca de 657 bilhotildees (fonte site Guia da farmaacutecia de 15052015)2 e se
tratando da rede de farmaacutecias Panvel hoje eacute a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do
Brasil (fonte site Panvel)3 sendo assim necessaacuterio evoluir em relaccedilatildeo ao atendimento e a
retenccedilatildeo de clientes uma vez que a competitividade estaacute cada vez mais intensa No que se
refere agrave fidelizaccedilatildeo de clientes analisaremos o que leva o cliente a escolher a rede Panvel e
quais satildeo os possiacuteveis fatores decisivos para se manter essa fidelizaccedilatildeo tendo como
paracircmetro a Linguagem utilizada nesse processo de comunicaccedilatildeo levando ao marketing de
relacionamento e suas estrateacutegias
Vale mencionar que o marketing de relacionamento bem-sucedido estaacute relacionado
diretamente ao uso eficaz da linguagem pois esta eacute inerente agrave moderna comunicaccedilatildeo
empresarial Com efeito uma linguagem eficaz eacute a primeira competecircncia a ser aprimorada
pelos profissionais contemporacircneos por se fazer necessaacuteria ao gerenciamento de informaccedilotildees
e busca por soluccedilotildees de problemas
Consoante com isso Costa (2011) ao abordar a questatildeo afirma que a linguagem eacute o
maior recurso que o ser humano possui para alcanccedilar tudo aquilo que mais deseja na vida O
homem depende da linguagem para viver em sociedade ela eacute a base da nossa cultura e
1 Business-to-consumer B2C tambeacutem business-to-customer eacute o comeacutercio efetuado diretamente
entre a empresa produtora vendedora ou prestadora de serviccedilos e o consumidor final (Fonte Wikipeacutedia) 2 Disponiacutevel em httpwwwguiadafarmaciacombr270-mai-15-economia-e-o-varejo9692-cautela-palavra-
do-momento Visitado em 09062016 3 Disponiacutevel em httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Visitado em
09062015
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
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bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
11
dificilmente haveria civilizaccedilatildeo natildeo fosse o emprego da linguagem e o poder das palavras Eacute
atraveacutes delas que influenciamos e provocamos as mudanccedilas quase sempre necessaacuterias para
construir uma vida melhor (Costa 2011)
Tendo em vista a importacircncia da linguagem como uma praacutetica social por meio da qual
as pessoas interagem socialmente e utilizam diversos recursos linguiacutesticos a fim de atingir
seus objetivos comunicacionais (FAIRCLOUGH 2001) elegemos o seguinte problema de
pesquisa Como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a
relevacircncia da Linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de
clientes
A fim de conseguir o sucesso pretendido com esse estudo elencamos como objetivos
12 Objetivos
121 Geral
Analisar a linguagem como praacutetica social e comunicacional da rede de farmaacutecias
Panvel filiais de Cruz AltaRS para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento
122 Especiacuteficos
- Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais
- Promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem
na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se trata de Marketing de Relacionamento
contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
A fim de atingir estes objetivos propostos este estudo estaacute organizado em cinco capiacutetulos
sendo que a introduccedilatildeo constitui-se como o primeiro deles e apresenta a motivaccedilatildeo para
realizaccedilatildeo da pesquisa a justificativa e os objetivos que se pretende alcanccedilar
O segundo capiacutetulo contempla a metodologia da pesquisa destacando as caracteriacutesticas da
pesquisa qualitativa e do estudo de caso e estabelecendo relaccedilatildeo com o estudo realizado A
discussatildeo tem como base teoacuterica Chizzotti (2013) e Minayo (2012) entre outros
O terceiro capiacutetulo enfoca o Marketing definiccedilotildees caracteriacutesticas e evoluccedilatildeo na
sequecircncia traz a relaccedilatildeo entre linguagem e marketing de relacionamento Para elucidar as
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
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2013
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GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
12
funccedilotildees da linguagem na sociedade esse capiacutetulo enfoca ainda a teoria da comunicaccedilatildeo
proposta por Roman Jakobson a qual estabelece relaccedilatildeo entre os fatores constitutivos de todo
processo linguiacutestico de comunicaccedilatildeo verbal
O quarto capiacutetulo apresenta o estudo realizado explicitando o contexto e os sujeitos da
pesquisa para na sequecircncia apresentar a anaacutelise dos dados obtidos a partir das entrevistas
com gestores e colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel em suas duas filiais da cidade de
Cruz AltaRS
Por fim encontram-se as consideraccedilotildees finais onde trazemos uma retomada de discussotildees
pertinentes ao longo do texto bem como respondemos agrave pergunta de pesquisa e discutimos os
objetivos do estudo e sua relaccedilatildeo com os resultados alcanccedilados
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
13
2 METODOLOGIA
Inicialmente destacamos que o projeto de pesquisa foi aprovado conforme parecer
consubstanciado de Comissatildeo de Eacutetica em Pesquisa - CEP CAAE 55988216900005322
submetido em 11052016 Universidade de Cruz Alta parecer nuacutemero 1554240 data da
relatoria 20052016 conforme comprovantes anexos neste trabalho O tiacutetulo do projeto
inicial e aprova foi ldquoEstrateacutegias comunicacionais a partir da linguagem como praacutetica social no
Marketing de Relacionamento um estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS No entanto conforme a pesquisa foi sendo realizada e por entendermos necessaacuterio o
tiacutetulo mudou para ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa por meio de um estudo de caso a partir
da observaccedilatildeo do uso da linguagem e comunicaccedilatildeo nas instacircncias do Marketing de
Relacionamento (MKT) no que se refere agraves estrateacutegias empregadas no processo de interaccedilatildeo
na relaccedilatildeo com clientes da rede de farmaacutecias Panvel filiais de Cruz AltaRS A geraccedilatildeo de
dados ocorreu por meio de entrevistas com gestores e colaboradores da empresa farmacecircutica
supracitada
Analisamos conforme mencionado nos objetivos do estudo os recursos empregados
pelos colaboradores em atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de
comunicaccedilatildeo e linguagem na relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos consumidores finais
O estudo de caso objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e desse
modo alcanccedilar um conhecimento mais amplo do mesmo dissipando as duacutevidas esclarecendo
questotildees pertinentes e sobretudo instruindo accedilotildees posteriores (CHIZZOTTI 2013)
Salienta-se portanto foram entrevistados os gestores e colaboradores tendo em vista
que a partir dos resultados obtidos pretende-se em pesquisa futura fazer um levantamento
junto aos consumidores finais a fim de estabelecer um estudo comparativo
21 A pesquisa Qualitativa e o Estudo de Caso
Duas das questotildees sobre as quais se devem focar reflexatildeo e dedicar importacircncia satildeo as
da pesquisa qualitativa e da pesquisa social Considerando a pesquisa qualitativa de acordo
com (CHIZZOTTI 2013)
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
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Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
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_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
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Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
14
Cresce poreacutem a consciecircncia e o compromisso de que a pesquisa eacute uma
praacutetica vaacutelida e necessaacuteria na construccedilatildeo solidaacuteria da vida social e os
pesquisadores que optaram pela pesquisa qualitativa ao se decidirem pela
descoberta de novas vias investigativas natildeo pretenderam nem pretendem
furtar-se ao rigor e agrave objetividade mas reconhecem que a experiecircncia humana
natildeo pode ser confinada aos meacutetodos nomoteacuteticos de analisaacute-la e descrevecirc-la
(Chizzotti 2013 p 58)
Estaacute claro que o pesquisador deve estar consciente da complexidade e da subjetividade
que envolve as investigaccedilotildees voltadas agraves praacuteticas sociais dessa forma vistas como reflexo das
accedilotildees humanas o que lhes confere um caraacuteter de transformaccedilatildeo constante de variabilidade
Portanto para analisaacute-las eacute necessaacuterio que o pesquisador se insira no contexto da pesquisa
lembrando-se sempre de considerar as necessidades dos sujeitos pesquisados e natildeo somente
aquilo que ele acredita que seja relevante naquele meio social
Ao abordar o Estudo de Caso Andreacute (2005) destaca que este meacutetodo de pesquisa
surge na sociologia e na antropologia ao final do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A
principal finalidade nestas aacutereas era realccedilar caracteriacutesticas e atributos da vida social Na
Medicina Psicanaacutelise Psicologia e Serviccedilo Social objetivavam segundo a autora estudar um
caso para fins de diagnose tratamento e acompanhamento Na aacuterea de Direito Administraccedilatildeo
e Medicina foi e ainda eacute utilizado como recurso didaacutetico
No entanto Andreacute (2005) destaca a dimensatildeo eacutetica que natildeo pode ser esquecida pois
conforme a autora o pesquisador deve deixar claros os criteacuterios utilizados em sua pesquisa
principalmente no que diz respeito aos sujeitos unidades de anaacutelise e os dados apresentados e
descartados Consideramos as controveacutersias acerca do estudo de caso pertinentes pois
existem pesquisas e pesquisadores que natildeo atendem aos criteacuterios mencionados Poreacutem
quando estes criteacuterios satildeo bem estabelecidos o estudo de caso se torna vaacutelido e significativo
Em relaccedilatildeo agraves formas de realizaccedilatildeo de um Estudo de Caso natildeo haacute uma forma uacutenica
Conforme Yin (2001) pode haver uma combinaccedilatildeo de vaacuterias teacutecnicas de investigaccedilatildeo
conforme o propoacutesito do estudo Essa possibilidade versaacutetil que eacute o grande trunfo do
procedimento configura-se tambeacutem o ponto fraco desse parente pobre entre os meacutetodos de
ciecircncias sociais (YIN 2001)
Existem ainda nas palavras do autor outras criacuteticas como falta de rigor influecircncia do
investigador pouca base para generalizaccedilotildees e extensatildeo do estudo e demanda de muito tempo
para a sua conclusatildeo Entretanto muitas das restriccedilotildees referem-se a condiccedilotildees referentes ao
uso ou ao preparo do pesquisador Yin (2001) destaca que apesar de o Estudo de Caso
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
15
parecer para muitos uma pesquisa faacutecil ela eacute extremamente complicada entatildeo a importacircncia
da identificaccedilatildeo das condiccedilotildees da investigaccedilatildeo e do preparo do pesquisador
Yin (2001) considera que apesar do Estudo de Caso ser com frequecircncia percebido
como ferramenta exploratoacuteria ele o considera uma ferramenta explanatoacuteria e para tal
algumas condiccedilotildees devem ser observadas A primeira delas eacute definir o tipo de pergunta da
pesquisa Considerando as caracteriacutesticas do Estudo de Caso esse meacutetodo e uacutetil para
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
A observaccedilatildeo do tipo de controle que o pesquisador possui sobre os eventos e qual o
foco dado por ele ao fenocircmeno eacute outra condiccedilatildeo Consoante Yin (2001) o Estudo de Caso eacute
indicado quando se pretende investigar fenocircmenos contemporacircneos em que natildeo se pode
controlar atitudes e haacutebitos considerados importantes
O Estudo de Caso tem como base diversas fontes de evidecircncias e como qualquer outra
forma de investigaccedilatildeo respalda-se na base teoacuterica selecionada para embasar e conduzir a
coleta e a anaacutelise de dados Dessa forma a teoria selecionada serve de modelo para anaacutelise e
comparaccedilatildeo dos resultados e oportuniza a cientificidade da pesquisa empiacuterica
O Estudo de Caso enquanto meacutetodo de pesquisa implica a apresentaccedilatildeo criteriosa dos
dados e a seleccedilatildeo e organizaccedilatildeo teoacuterica preacutevia O rigor teoacuterico de anaacutelise do Estudo de Caso
deve explicitar as questotildees primaacuterias de pesquisa
Esse meacutetodo de pesquisa emerge entatildeo como uma forma de coleta de evidecircncias mas
sobretudo uma forma de aprofundar e compreender melhor o objeto de estudo configurando-
se como um estudo profundado de uma situaccedilatildeo ou contexto especiacutefico (Yin 2001)
No estudo de caso realizado na farmaacutecia Panvel de Cruz Alta procuramos atender aos
criteacuterios sugeridos por Andreacute (2005) e desde o iniacutecio os sujeitos envolvidos foram
conscientizados acerca de nossos propoacutesitos e onde gostariacuteamos de chegar O principal
cuidado foi com relaccedilatildeo disponibilidade de participaccedilatildeo de cada um e nesse sentido os
servidores da empresa foram convidados e chamou a atenccedilatildeo o fato de todos terem
manifestado interesse em participar
Para que se analise a linguagem e MKT de Relacionamento com consumidores finais
objeto de discussatildeo deste estudo haacute que se considerar diversos aspectos que fazem parte do
processo Pensar no atendimento como uma praacutetica sociocultural no qual se tem a
oportunidade de criar viacutenculos com consumidores atraveacutes do uso da linguagem e assim
criando um laccedilo emocional e um viacutenculo de fidelizaccedilatildeo
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
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Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
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47
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35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
16
Neste caso a pesquisa social preocupa-se em conhecer a realidade explicar todos os
fenocircmenos que envolvem as accedilotildees humanas em suas variadas esferas entendendo-as como
processos histoacutericos que abarcam uma gama infindaacutevel de variaacuteveis e influecircncias Minayo
(2012) afirma que
O objeto das Ciecircncias Sociais eacute histoacuterico Isso significa que cada sociedade
humana existe e se constroacutei num determinado espaccedilo e se organiza de forma
particular e diferente de outras Por sua vez todas as que vivenciam a mesma
eacutepoca histoacuterica tecircm alguns traccedilos comuns dado o fato de que vivemos num
mundo marcado pelo influxo das comunicaccedilotildees Igualmente as sociedades
vivem o presente marcado por seu passado e eacute com tais determinaccedilotildees que
constroem seu futuro numa dialeacutetica constante entre o que estaacute dado e o que
seraacute fruto de seu protagonismo Portanto a provisoriedade o dinamismo e a
especificidade satildeo caracteriacutesticas de qualquer questatildeo social (Minayo 2012 p
12)
Para que o estudo discuta questotildees voltadas agrave sociedade e suas problemaacuteticas haacute que
se considerar tudo o que diga respeito agrave sua histoacuteria enquanto coletividade bem como
aspectos individuais dos sujeitos ou grupo de sujeitos envolvidos na pesquisa Importante
tambeacutem eacute compreender que natildeo soacute o olhar do pesquisador mas acima de tudo o do
pesquisado sobre suas necessidades eacute o ponto primordial de qualquer proposta
Nesta perspectiva o presente estudo vem ao encontro das palavras de Minayo (2012)
pois envolve os sujeitos da pesquisa suas accedilotildees no sentido de atingir seus objetivos bem
como a relaccedilatildeo entre esses sujeitos e o contexto social do qual fazem parte
O estudo seraacute realizado nas duas filiais de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS (filial de
nuacutemero 41 e 58) sendo sujeitos da pesquisa os gestores e colaboradores da rede supracitada e
a anaacutelise dos dados seraacute realizada com base nas categorias de anaacutelise organizadas em forma
de quadro na sessatildeo dedicada agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados (Subseccedilatildeo 43) Tais
categorias baseiam-se nas dimensotildees linguagem como praacutetica social relaccedilatildeo MKT de
relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes e as funccedilotildees de linguagem ambas analisadas nas
marcas textuais presentes nos depoimentos dos entrevistados
Tendo em vista que jaacute apresentamos o percurso metodoloacutegico que norteio este estudo o
capiacutetulo seguinte traz a discussatildeo teoacuterica que enfoca o Marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica a
relaccedilatildeo entre linguagem e MKT de Relacionamento e ainda a teoria da comunicaccedilatildeo proposta
por Roman Jakobson
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
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Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
17
3 MARKETING
Nesse capiacutetulo abordaremos algumas definiccedilotildees de marketing mostrando a visatildeo e
definiccedilatildeo de alguns autores que dominam o tema supracitado dentre os quais Kotler (1999)
Mattar (1999) entre outros Percebemos atraveacutes de algumas pesquisas feitas com
consumidores que o Marketing muitas vezes eacute confundido com publicidade poreacutem a
publicidade eacute uma parte importante do marketing Ainda haacute quem acredite que marketing se
resume apenas em vendas nesse sentido se for feito de modo eficiente o marketing sozinho
faz com que o processo de venda acontece naturalmente
Segundo Kotler (1999 p 27) ldquoMarketing eacute um processo social e gerencial pelo qual os
indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e troca de
produtos e valores rdquo De acordo com outra definiccedilatildeo do autor (p27-28) ldquoMarketing eacute o
processo de planejamento e execuccedilatildeo da concepccedilatildeo precificaccedilatildeo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de
ideias bens e serviccedilos para criar trocas que satisfaccedilam os objetivos dos indiviacuteduos e das
organizaccedilotildeesrdquo
O marketing visa descobrir as oportunidades existentes desenvolvendo e lucrando
com elas Para Kotler (2003) este processo eacute definido como oportunidade de marketing que
representa a aacuterea que possa existir necessidade ou ateacute mesmo interesse do comprador cuja
satisfaccedilatildeo daacute agrave empresa ldquooportunidades altas de obter probabilidades de obtenccedilatildeo lucrativardquo
A atratividade das oportunidades varia conforme alguns fatores como o potencial do
consumidor poder aquisitivo do puacuteblico-alvo frequecircncias e disposiccedilatildeo para comprar
determinados produtos Quando estes fatores reunidos levam a um potencial elevado de
lucros tecircm-se a oportunidade em marketing
Em inglecircs Market significa ldquomercadordquo e por isso o marketing pode ser compreendido
como o caacutelculo do mercado ou uso do mercado Segundo Kotler (2003) o marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relaccedilotildees de troca (bens serviccedilos ou ideias) e
pretende que o resultado de uma relaccedilatildeo seja uma transaccedilatildeo (venda) satisfatoacuteria para todas as
partes que participam no processo
Kotler (2003) afirma que marketing eacute um processo com dois sentidos A venda apoia-
se em accedilotildees de curto prazo sendo que o marketing eacute uma atividade a meacutedio e longo prazo O
objetivo final eacute assegurar a obtenccedilatildeo do maior benefiacutecio possiacutevel No marketing satildeo
aplicados conhecimentos avanccedilados a respeito da prospecccedilatildeo de mercados e a sondagem de
opiniotildees
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
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O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
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A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
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Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
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melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
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Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
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funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
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Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
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4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
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diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
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Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
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A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
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benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
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individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
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Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
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BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
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47
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PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
18
O marketing eacute uma filosofia uma postura mental uma atitude sendo uma forma de
conceber as relaccedilotildees de troca Tambeacutem pode ser uma teacutecnica modo especiacutefico de executar
uma relaccedilatildeo de troca (identificar desenvolver criar e servir a procura) Kotler (1999)
Nessa mesma linha de raciociacutenio Mattar (1999 p 21) afirma que ldquoa dimensatildeo
funcional de marketing diz respeito agrave trocardquo De acordo com esta dimensatildeo natildeo basta que
existam consumidores com necessidades natildeo atendidas de um lado e empresas que possam
prover produtos e serviccedilos para essas mesmas de outro se natildeo existir o encontro destes dois
elos acarretando a troca O marketing auxilia fazendo essa aproximaccedilatildeo de ambos os lados
visando agrave satisfaccedilatildeo das necessidades dos consumidores em troca dos recursos financeiros
repassados agraves empresas provedoras destes serviccedilos e produtos
Segundo Kotler (2003) existem trecircs situaccedilotildees que criam oportunidades de mercado
Sendo uma delas fornecer algo que eacute escasso outra eacute fornecer de maneira nova ou com nova
tecnologia um serviccedilo ou produto existente Por uacuteltimo fornecer um novo serviccedilo ou
produto
No sentido estrito marketing eacute o conjunto de teacutecnicas e meacutetodos destinados ao
desenvolvimento das vendas mediante quatro possibilidades preccedilo distribuiccedilatildeo
comunicaccedilatildeo e produto ou eacute conhecido como os (4Prsquos) Produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Em sentido amplo eacute a concepccedilatildeo da poliacutetica empresarial na qual o desenvolvimento das
vendas desempenha um papel predominante
O marketing portanto associa-se aos conceitos de criatividade e inovaccedilatildeo para
alcanccedilar as metas focadas em estrateacutegia de sobrevivecircncia de antecipaccedilatildeo de necessidades do
mercado e na pesquisa de novas tecnologias para produtos e serviccedilos
Cabe ressaltar que o marketing objetiva ampliar o consumo a satisfaccedilatildeo do
consumidor a escolha e a qualidade de vida tendo uma ampla abrangecircncia com definiccedilotildees
especiacuteficas direcionadas a cada atividade relacionada por exemplo o marketing cultural o
marketing poliacutetico o marketing de relacionamento objeto de estudo desta pesquisa entre
outros
A atividade do profissional de marketing inicia muito antes da fabricaccedilatildeo do produto e
continua apoacutes a venda desse produto O profissional do marketing eacute considerado na maioria
das vezes como um investigador do mercado psicoacutelogo socioacutelogo economista
comunicador advogado caracteriacutesticas reunidas em um mesmo profissional
Marketing em Administraccedilatildeo de Empresas caracteriza-se como um conjunto de
atividades que envolvem os seguintes processos criaccedilatildeo planejamento e desenvolvimento de
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
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FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
19
produtos ou serviccedilos os quais devem satisfazer as reais (ou natildeo) necessidades do consumidor
e de estrateacutegias comunicacionais e vendas capazes de superarem a concorrecircncia
Normalmente o marketing eacute visto como a tarefa de criar promover e fornecer
bens e serviccedilos a clientes sejam estas pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas Na verdade
os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees
informaccedilotildees e ideias (KOTLER 2000 p 25)
Nesse sentido o conceito de valor no marketing pode ser considerado como todos os
benefiacutecios gerados para o cliente em razatildeo do sacrifiacutecio que este faz na aquisiccedilatildeo de um
produto ou serviccedilo Oferecer ou agregar valor eacute uma definiccedilatildeo diretamente relacionada agrave
satisfaccedilatildeo do cliente sendo um dos mais importantes objetivos do marketing A tarefa mais
relevante da empresa segundo o conceito de marketing eacute definir as reais (ou natildeo)
necessidades e desejos dos consumidores e tentar adequar a empresa para oportunizar a
satisfaccedilatildeo desses desejos
A internet ocasionou a explosatildeo das redes sociais e com isso surgiu o conceito
de Marketing 30 meio pelo qual as empresas buscam estabelecer uma estreita relaccedilatildeo entre
consumidores e clientes em potencial monitorando as opiniotildees deste puacuteblico alvo sobre os
serviccedilos ou produtos oferecidos pela empresa Na busca das reais necessidades do mercado
os consumidores tecircm um importante papel pois satildeo eles que mostram quais produtos e
serviccedilos devem ser criados
Segundo Kotler (2010) o alinhamento de valores e comportamento com as accedilotildees de
marketing satildeo indispensaacuteveis Implantar valores eacute uma tarefa que deve ser de dentro para fora
tratando-se de mobilizaccedilatildeo social o exemplo e a motivaccedilatildeo deve transparecer
31 Marketing 30
No Marketing 30 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
A necessidade o desejo geneacuterico dos consumidores eacute fazer com que a sociedade e o
mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver Esse conceito guia todas as
accedilotildees ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 30
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
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Livro Editora 2005
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47
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
20
O marketing ao longo dos anos evoluiu e conforme Kotler (2012) satildeo chamados de
Marketing 10 20 e 30 de acordo com o autor as oportunidades se abrem com maior
frequecircncia para aqueles que praticam o marketing 30
Durante a era industrial quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais o marketing dizia respeito a vender os produtos da faacutebrica a todos que quisessem
compraacute-los Os produtos eram baacutesicos apenas concebidos para servir o mercado de massa O
objetivo era reduzir os custos de produccedilatildeo padronizar e ganhar em escala para que dessa
forma as mercadorias tivessem preccedilos mais atrativos e fossem dessa forma adquiridos por
um nuacutemero maior de compradores
Na era da informaccedilatildeo surgiu o Marketing 20 cujo nuacutecleo eacute a tecnologia da
informaccedilatildeo O marketing comeccedila entatildeo a ter tarefas natildeo mais simples Os consumidores satildeo
bem informados e podem de forma mais simplificada comparar ofertas de produtos
semelhantes O valor do produto eacute definido pelo cliente sendo as preferecircncias dos
consumidores muitiacutessimo variadas O profissional de marketing precisa portanto desenvolver
um produto superior para um mercado-alvo especiacutefico e dessa forma segmentar o mercado
Assim infelizmente a abordagem centrada no consumidor pressupotildee que os clientes sejam
alvo passivo das campanhas de Marketing Tal eacute a visatildeo do Marketing 20 ou era orientada
pelo cliente
Hoje vivemos na era do Marketing 30 conhecida como a era voltada para valores
Natildeo se trata apenas pessoas como consumidoras os profissionais do marketing tratam como
seres humanos plenos com coraccedilatildeo mente e espirito Os consumidores tecircm sede de satisfazer
seus anseios de fazer o mundo globalizado e tecnoloacutegico em algo melhor Natildeo basta apenas a
satisfaccedilatildeo funcional o Marketing 30 busca tambeacutem uma satisfaccedilatildeo espiritual nos serviccedilos e
produtos que os clientes escolhem conforme Kotler (2012) Esses profissionais que utilizam o
Marketing 30 tecircm uma contribuiccedilatildeo maior em termos de missotildees visotildees e valores a
apresentar ao mundo
Para entender melhor esse novo conceito temos que nos remeter agrave evoluccedilatildeo dos
diversos conceitos anteriores agrave era 30 Assim dividimos o Marketing originalmente em 3
eras Marketing 10 Marketing 20 e Marketing 30 Os principais conceitos resumidamente
podem ser vistos a seguir
1900 Revoluccedilatildeo Industrial - Marketing 10 - Era do Marketing centrado no Produto
1990 Tecnologia da Informaccedilatildeo - Marketing 20 - Era do Marketing centrado no Consumidor
2010 e aleacutem Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 30 - Era do Marketing
Centrado no ser humano
21
O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
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TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
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APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
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Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
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2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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O quadro a seguir demonstra as definiccedilotildees de Kotler (2012) e as principais diferenccedilas
para as 3 eras
Quadro elaborado pelo autor
Consoante agraves consideraccedilotildees referentes ao Marketing 30 registradas acima podemos
estabelecer relaccedilatildeo com o estudo realizado na Panvel de Cruz Alta afirmando
preliminarmente que essas caracteriacutesticas estatildeo bem presentes nas necessidades apresentadas
pelos colaboradores da empresa principalmente por parte dos gestores entrevistados
32 Linguagem e Marketing de Relacionamento
Ao abordar as diferentes concepccedilotildees de linguagem Koch (2015 p 7-8) ressalta que a
linguagem humana tem sido concebida no curso da Histoacuteria de maneiras bastante diversas
que podem ser sintetizadas em trecircs principais
a Como representaccedilatildeo (ldquoespelhordquo) do mundo e do pensamento
b Como instrumento (ldquoferramentardquo) de comunicaccedilatildeo
c Como forma (ldquolugarrdquo) de accedilatildeo ou interaccedilatildeo
Segundo a autora a mais antiga dessas concepccedilotildees eacute sem duacutevida a primeira embora
continue tendo seus defensores na atualidade Segundo ela o homem representa para si o
mundo atraveacutes da linguagem e assim sendo a funccedilatildeo da liacutengua eacute representar (= refletir) seu
pensamento e seu conhecimento de mundo
A segunda concepccedilatildeo considera a liacutengua como um coacutedigo atraveacutes do qual um emissor
comunica a um receptor determinadas mensagens A principal eacute neste caso a transmissatildeo de
informaccedilotildees
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
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diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
22
A terceira concepccedilatildeo finalmente eacute aquela que compreende a linguagem como
atividade como forma de accedilatildeo accedilatildeo interindividual finalisticamente orientada como lugar
de interaccedilatildeo que possibilita aos membros de uma sociedade a praacutetica dos mais diversos tipos
de ato que vatildeo exigir dos semelhantes reaccedilotildees eou comportamentos levando ao
estabelecimento de viacutenculos e compromissos anteriormente inexistentes Trata-se como diz
Geraldi (1991) apud Koch 2015) de um jogo que se joga na sociedade na interlocuccedilatildeo e eacute
no interior de seu funcionamento que se pode procurar estabelecer as regras de tal jogo
Segundo Gonccedilalves (2006) eacute por meio da linguagem que o homem tem capacidade de
exteriorizar pensamentos emoccedilotildees e sentimentos O autor ressalta que nunca se atribuiu tanto
valor agrave linguagem quanto nos anos iniciais do seacuteculo XXI periacuteodo em que o homem se
encontra mergulhado em um mundo de significados
Conveacutem ressaltar que a linguagem eacute a forma pela qual o indiviacuteduo interage
socialmente buscando seus objetivos por meio de recursos linguiacutesticos na tentativa de
convencerpersuadir seus interlocutores para que reajam conforme esses objetivos Dessa
forma evidencia-se o poder das palavras no contexto social tendo em vista a dependecircncia do
ser humano no que se refere agraves habilidades com o uso da linguagem na interaccedilatildeo social a fim
de promover as mudanccedilas conforme seus interesses (Costa 2011)
Martins (1997) ao abordar a publicidade no marketing afirma que natildeo ha uma
linguagem proacutepria da publicidade mas sim determinadas habilidades e teacutecnicas linguiacutesticas
usadas em anuacutencios e textos de propaganda rotulada de linguagem publicitaacuteria Na
publicidade a linguagem eacute trabalhada com finalidade persuasiva ou seja um enunciador
utiliza signos a fim de seduzir o codenunciado
Consoante a isso de acordo com Baudrillard (1991) e Pinto (1997) a publicidade eacute
talvez uma das linguagens de seduccedilatildeo mais ativas e eficazes do seacuteculo XXI No mundo da
publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado para isso eacute necessaacuterio saber o
que se deseja provocar A publicidade eacute o discurso do consumo e o que se consome satildeo os
significados as ideias
Para atender a essa finalidade a redaccedilatildeo do texto publicitaacuterio deve ser bem redigida e
bem estruturada e embora a linguagem seja criativa isso natildeo isenta a publicidade de sua real
funccedilatildeo que eacute persuadir Dessa forma o anuacutencio como mensagem publicitaacuteria informativa e
persuasiva natildeo eacute apenas demonstraccedilatildeo de imaginaccedilatildeo criadora de ideias mas tambeacutem arte e
teacutecnica aplicadas Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitaacuteria revela-se com
frequecircncia a funccedilatildeo poeacutetica da linguagem
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
23
Nesse sentido Gonccedilalves (2006) expotildee que a liberdade que caracteriza a
expressividade na atividade publicitaacuteria permite que padrotildees sejam rompidos e que
diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados agrave sua linguagem Dessa forma
acredita-se que haja necessidade de fundamentar a criaccedilatildeo para que esta natildeo seja fruto apenas
de uma grande inspiraccedilatildeo
Percebe-se nesse sentido que a linguagem evidencia-se como de extrema relevacircncia
para o nosso conviacutevio social Essa perspectiva vem ao encontro do que afirma Costa (2011) o
qual argumenta que as pessoas acreditam que o dinheiro move o mundo juntamente com os
bens materiais o poder e o prestiacutegio social Entretanto apesar disso tudo ser relevante e
provocar mudanccedilas comportamentais nos indiviacuteduos eacute a linguagem que de fato provoca
transformaccedilotildees e mudanccedilas Sobre isso Costa (2011) manifesta-se afirmando que
Eacute atraveacutes do uso habilidoso das palavras que por exemplo o liacuteder conquista
seguidores obteacutem resultados positivos da equipe aumenta a produtividade da
empresa a moral dos liderados a eficaacutecia dos projetos e o sucesso
organizacional Os liacutederes admirados satildeo aqueles que sabem que as palavras
criam a nossa realidade por isso datildeo o seu melhor para proporcionar
momentos memoraacuteveis (COSTA 2011 nc)
As mudanccedilas sociais tatildeo almejadas atualmente podem ocorrer portanto atraveacutes da
linguagem pois esta se evidencia como uma praacutetica social por meio da qual o indiviacuteduo pode
interagir socialmente e provocar mudanccedilas sociais conforme os interesses de comunidades
Quando falamos em interaccedilatildeo social eacute inevitaacutevel mencionar a relaccedilatildeo dialoacutegica entre
indiviacuteduo e sociedade e nessa perspectiva Bakhtin (2010) ressalta que o indiviacuteduo estaacute
permanentemente se relacionando com o outro e que os mesmos satildeo influenciados atraveacutes da
linguagem o tempo todo
A apreensatildeo do mundo eacute sempre situada historicamente porque o sujeito estaacute
sempre em relaccedilatildeo ao outro que vai constituindo-se discursivamente
aprendendo as vozes sociais que constituem a realidade em que estaacute imersa e
ao mesmo tempo suas inter-relaccedilotildees dialoacutegicas Como a realidade eacute
heterogecircnea o sujeito natildeo absorve apenas uma voz social mas vaacuterias que
estatildeo em relaccedilotildees diversas entre si Portanto o sujeito eacute constitutivamente
dialoacutegico (BAKHTIN 2010 p 58)
As palavras do autor reafirmam a relevacircncia da linguagem e sua funccedilatildeo na sociedade
pois eacute atraveacutes dela como mediadora que os indiviacuteduos podem promover mudanccedilas sociais e
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
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GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
24
melhorias no contexto social do qual fazem parte e dessa forma constitui-se (a linguagem)
como uma praacutetica social
O fundamento da linguagem eacute segundo Bakhtin (1961) o dialogismo a relaccedilatildeo o
indiviacuteduo com o outro Conforme o autor a vida eacute dialoacutegica por natureza e viver implica
participar de um diaacutelogo (BAKHTIN 1961 p293) Nas palavras do autor eacute necessaacuterio
pensar sempre no homem em relaccedilatildeo aos (e com) outros homens e afirmar que o indiviacuteduo eacute
social e somente constitui-se verdadeiramente humano na relaccedilatildeo viva
Ao falar nesta questatildeo Pires (2002) destaca que eacute importante atentar para o
significado de Diaacutelogo em Bakhtin como um princiacutepio geral da linguagem de comunhatildeo
solidaacuteria e coletiva mas sem passividade e natildeo apenas como a comunicaccedilatildeo ou a troca de
opiniotildees vis-agrave-vis entre parceiros Tambeacutem eacute preciso frisar que o grande meacuterito de Bakhtin
para os estudos do discurso foi introduzir sujeito e seu contexto social via dialogismo
interativo trazendo com ele a histoacuteria
Alinhando-se agraves palavras de Bakhtin Fairclough (2001) afirma que para entender o
uso da linguagem como praacutetica social implica compreendecirc-la como um modo de accedilatildeo
historicamente situado que tanto eacute constituiacutedo socialmente como ainda constitutivo de
identidades sociais o que envolve tambeacutem as relaccedilotildees sociais conhecimentos e crenccedilas que
compotildeem uma sociedade
33 Jakobson e a Teoria da Comunicaccedilatildeo
Jakobson (2003) ao abordar a teoria da comunicaccedilatildeo e as funccedilotildees da linguagem
assegura que a linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funccedilotildees Entretanto
o autor salienta que antes de discutir as questotildees da linguagem faz-se necessaacuteria uma
apresentaccedilatildeo sumaacuteria dos fatores constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo verbal
Segundo o autor o remetente envia uma mensagem a um destinataacuterio e para ser eficaz
a mensagem requer um contexto a que se refere (o referente) compreensiacutevel pelo destinataacuterio
e que seja verbal ou suscetiacutevel de verbalizaccedilatildeo um coacutedigo comum ao remetente e ao
destinataacuterio e finalmente um contato um canal fiacutesico e uma conexatildeo psicoloacutegica entre
remetente e destinataacuterio que os capacite ao processo de comunicaccedilatildeo em que um compreenda
o outro (Jakobson 2003)
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
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FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
25
Todos esses fatores envolvidos no processo de comunicaccedilatildeo verbal satildeo apresentados
esquematicamente pelo autor da seguinte forma
Jakobson (2003) afirma que cada um desses seis fatores determina uma diferente
funccedilatildeo de linguagem e ressalta que embora distingamos seis aspectos baacutesicos da linguagem
dificilmente encontramos uma uacutenica funccedilatildeo no texto Essa diversidade conforme o autor
reside natildeo no monopoacutelio de algumas dessas funccedilotildees mas numa diferente ordem hieraacuterquica
de funccedilotildees A estrutura verbal de uma mensagem depende portanto basicamente da funccedilatildeo
predominante
A partir dos seis elementos constitutivos do ato de comunicaccedilatildeo Jakobson (2003)
apresentou as seguintes funccedilotildees de linguagem
1 Funccedilatildeo referencial considerando que o referente eacute o objeto ou situaccedilatildeo de que a
mensagem trata a funccedilatildeo referencial privilegia justamente o referente da mensagem e busca
transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele Essa funccedilatildeo predomina nos textos de caraacutecter
cientifico e privilegia os textos jornaliacutesticos
2 Funccedilatildeo emotiva eacute atraveacutes dessa funccedilatildeo que o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal como suas emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees Dessa forma o leitor sente no texto
a presenccedila do emissor
3 Funccedilatildeo conativa essa funccedilatildeo procura organizar o texto de forma que se imponha sobre o
receptor da mensagem persuadindo-o seduzindo-o Nas mensagens em que predomina essa
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
26
funccedilatildeo busca-se envolver o leitor com o conteuacutedo transmitido levando-o a adotar este ou
aquele comportamento
4 Funccedilatildeo faacutetica a palavra faacutetico significa lsquorsquoruiacutedo rumorrsquorsquo Foi inicialmente para designar
certas formas usadas para chamar a atenccedilatildeo (ruiacutedos como psiu ahn ei) Essa funccedilatildeo ocorre
quando a mensagem se orienta sobre o canal comunicaccedilatildeo ou contato buscando verificar e
fortalecer sua eficiecircncia
5 Funccedilatildeo metalinguiacutestica quando a linguagem se volta sobre si mesma transformando-se
em seu proacuteprio referente ocorre a funccedilatildeo metalinguiacutestica
6 Funccedilatildeo poeacutetica quando a mensagem eacute elaborada de forma inovadora e imprevista
utilizando combinaccedilotildees sonoras ou riacutetmicas jogos de imagem ou de ideias temos a
manifestaccedilatildeo da funccedilatildeo poeacutetica da linguagem Essa funccedilatildeo eacute capaz de despertar no leitor
prazer esteacutetico e surpresa Eacute explorado na poesia e em textos publicitaacuterios
Conforme Jakobson (2003) essas funccedilotildees natildeo satildeo exploradas isoladamente mas sim
de modo geral a qual ocorre a superposiccedilatildeo de vaacuterias delas e conforme a finalidade principal
do autor ou do texto uma se sobressairaacute sempre Esquematicamente o autor apresenta as seis
funccedilotildees de linguagem da seguinte maneira
Fonte Jakobson (2003 p 123)
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
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Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
27
Ao analisar a teoria da comunicaccedilatildeo proposta por Jakobson (2003) eacute possiacutevel
estabelecer relaccedilatildeo com as estrateacutegias empregadas pelo MKT de Relacionamento pois tanto
os elementos que compotildeem o ato comunicativo como as funccedilotildees de linguagem configuram-se
como recursos linguiacutesticos empregados durante a interaccedilatildeo verbal com a finalidade de atrair a
atenccedilatildeo e despertar o interesse pelo interlocutor no caso o cliente em potencial
Outra relaccedilatildeo possiacutevel com a teoria de Jakobson eacute o dialogismo presente na discussatildeo
bakhtiniana na qual a linguagem se apresenta como uma praacutetica social e natildeo como uma
atividade puramente individual e como forma de accedilatildeo provoca mudanccedilas sociais conforme a
intencionalidade caracteriacutestica dos diferentes discursos
Ao analisar tais teorias com a pesquisa realizada podemos afirmar que tanto as
funccedilotildees de linguagem quanto o dialogismo se fazem presente de forma permanente e que
constituem elementos essenciais ao processo comunicacional durante a elaboraccedilatildeo dos
recursos empregados pelo MKT de Relacionamento que se estabelece entre gestores e
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel
Obviamente natildeo apenas da empresa objeto de estudo tendo em vista que tais teorias
vecircm ao encontro das relaccedilotildees sociais no geral pois qualquer processo de interaccedilatildeo por meio
da linguagem deve ter como caracteriacutestica principal persuadir o interlocutor
Nesse sentido ressaltamos que a teoria da comunicaccedilatildeo apresentada por Jakobson foi
explorada na anaacutelise dos dados do presente estudo por meio da identificaccedilatildeo das principais
funccedilotildees de linguagem presentes nos recursos linguiacutesticos utilizados pelos colaboradores da
Farmaacutecia Panvel na tentativa de persuadir o cliente potencial e fidelizaacute-lo Essas funccedilotildees da
linguagem configuram-se como uma das trecircs dimensotildees das categorias de anaacutelise organizada
para a anaacutelise dos dados da pesquisa conforme consta no capiacutetulo seguinte
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
28
4 O Estudo Realizado
Neste capitulo descreveremos o estudo realizado partindo do contexto onde a pesquisa
foi realizada e na sequecircncia apresentaremos os sujeitos envolvidos e por uacuteltimo faremos a
discussatildeo e apresentaccedilatildeo dos dados obtidos Salientamos novamente que a escolha do
contexto de estudo deu-se em razatildeo do sucesso da empresa a qual possui duas filiais em Cruz
AltaRS apesar de a cidade ser pequena e possuir pouco menos de 65 mil habitantes4
41 O Contexto da Pesquisa5
A Panvel eacute hoje a maior rede de farmaacutecias da Regiatildeo Sul do Brasil Em mais de 40
anos de histoacuteria a empresa eacute reconhecida como sinocircnimo de bem-estar e beleza onde os
clientes natildeo encontram apenas uma farmaacutecia que comercializa medicamentos mas tambeacutem
um espaccedilo com amplo portfoacutelio de higiene e beleza com diversas opccedilotildees ambientes
planejados e atendimento de qualidade
Com um forte projeto de expansatildeo e crescimento constante a rede possui mais de 4
mil colaboradores e mais de 300 lojas distribuiacutedas por diversas cidades do Rio Grande do Sul
Santa Catarina e Paranaacute
Aleacutem disso a Panvel conta com serviccedilo de call center proacuteprio (SAC e tele-entrega
Alocirc Panvel) que abrange toda a regiatildeo sul do Brasil e atende todo o paiacutes atraveacutes da loja
online Panvelcom Satildeo mais de 15 mil itens agrave venda entre medicamentos e produtos de
higiene e beleza nacionais e importados Deste modo a Panvel se consolida como um varejo
multicanal
Pioneira na criaccedilatildeo de marca proacutepria dentro do ramo farmacecircutico a rede lanccedilou a
Marca Panvel em 1989 O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que
a Panvel possui junto a seus clientes Hoje a Marca Panvel eacute responsaacutevel por grande parte das
vendas em higiene e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuiacutedos
em diversas categorias incluindo maquiagem proteccedilatildeo solar produtos ortopeacutedicos infantis e
de cuidados especiacuteficos para homens Aleacutem de qualidade por um preccedilo acessiacutevel outro
4 Dados obtidos pelo site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica) disponiacutevel em
httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=430610ampsearch=rio-grande-do-sul|cruz-alta Acesso em 19082016 5 Dados obtidos atraveacutes do site da rede de farmaacutecias Panvel Disponivel em
httpswwwpanvelcompanvelinstitucionaldosecao=quemSomos Acesso em 19082016
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
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Livro Editora 2005
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marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
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47
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
29
diferencial para o sucesso eacute o cuidado com o design de cada produto e a preocupaccedilatildeo em
inovar a cada dia atendendo puacuteblicos especiacuteficos Na Panvel um departamento exclusivo eacute
responsaacutevel pela busca das principais tendecircncias do universo da beleza O desenvolvimento
de cada linha provoca um total envolvimento estrateacutegico para que seja alcanccedilado um resultado
final verdadeiramente satisfatoacuterio e eacute claro cheio de bem-estar
Para estreitar ainda mais os laccedilos com os clientes a rede oferece desde 2006 o
Programa Fidelidade que conta com mais de 3 milhotildees de participantes A iniciativa permite
aos consumidores acumular pontos que podem ser convertidos em produtos de higiene e
beleza aleacutem de descontos exclusivos
42 Sujeitos da Pesquisa
Quantos aos sujeitos da pesquisa as Farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS possuem um
total de 23 funcionaacuterios contabilizando um gerente para cada filial distribuiacutedos nas duas
filiais as de nuacutemero 41 e 58 Destes a filial 41 possui 09 funcionaacuterios todos do sexo
feminino e a filial de nuacutemero 58 possui o total de 13 funcionaacuterios sendo 10 do sexo feminino
e 03 do sexo masculino As faixas etaacuterias variam entre 27 e 30 anos e os dados aqui
apresentados estatildeo organizados conforme tabela abaixo
FONTE Elaborado pelo autor
43 Anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados
Para a geraccedilatildeo de dados realizamos entrevistas com os colaboradores das duas filiais
da Farmaacutecia Panvel da cidade de Cruz Alta Rio Grande do Sul nos meses de setembro e
outubro de 2016 a fim de por meio dessas entrevistas gravadas em aacuteudio gerarmos os dados
necessaacuterias para a interpretaccedilatildeo do mesmo
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
30
Inicialmente realizamos a transcriccedilatildeo dos dados gerados acompanhados pela revisatildeo
e leitura do material selecionado Conveacutem ressaltar que a transcriccedilatildeo dos dados natildeo planifica
as marcas da oralidade dos entrevistados
Posteriormente a organizaccedilatildeo dos relatos deu-se conforme maior relevacircncia e
complementaccedilatildeo entre as falas dos entrevistados Separamos os entrevistados em dois grupos
ndash Gestores (gerentes de lojas Grupo 01) e colaboradores (funcionaacuterios que tem acesso direto
aos potenciais clientes Grupo 02) ndash apoacutes mapeamos os dados condizentes a cada grupo e
destacamos os pontos de interesse a pesquisa
Conforme mencionado anteriormente as entrevistas foram gravadas em aacuteudios com
base num roteiro organizado em forma de questionaacuterio com iniacutecio em 22 de setembro de
2016 e teacutermino em 27 de outubro do mesmo ano sendo realizadas in loco nas filiais da rede
de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta Cada entrevista teve duraccedilatildeo de aproximadamente de 10
minutos totalizando 12 entrevistados neste estudo de um universo total de 22 funcionaacuterios
Natildeo conseguimos entrevistar um nuacutemero maior de colaboradores em razatildeo da
dificuldade de conciliar os horaacuterios destes e tambeacutem devido ao movimento constante na
farmaacutecia Por sugestatildeo dos gestores optamos por ouvirmos aproximadamente 50 dos
funcionaacuterios
Ressaltamos a total imparcialidade do pesquisador no decorrer das entrevistas pois
consideramos esse fator primordial para o estudo Apoacutes esses encontros preacute-agendados com
os gerentes e demais colaboradores com base em Fairglough (2001) organizamos algumas
categorias de anaacutelise as quais nortearam o trabalho de anaacutelise Essas categorias foram
organizadas em forma de tabela conforme consta a seguir
Quadro 1 Categorias de Anaacutelise
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
31
A criaccedilatildeo das dimensotildees auxilia na compreensatildeo do estudo sendo que cada fala foi
posicionada dentro de cada dimensatildeo proposta logo apoacutes a transcriccedilatildeo das entrevistas
realizadas Preferimos natildeo revelar a identidade de cada funcionaacuterio a fim de preservar a
imagem dos colaboradores em geral sendo que o meacutetodo utilizado para a identificaccedilatildeo foi o
numeral
Apresentamos a seguir as falas obtidas nas entrevistas estabelecendo relaccedilotildees entre
elas e correlacionando-as com as teorias propostas na metodologia deste trabalho
44 Entrevista com os gestores
Vale ressaltar que foram vaacuterios os encontros realizados com os gerentes das farmaacutecias
Panvel ateacute que obtiveacutessemos a autorizaccedilatildeo definitiva para a realizaccedilatildeo da pesquisa pretendida
Nesses encontros apresentamos o projeto e seus objetivos procurando explicitar a
metodologia de trabalho e o que exatamente queriacuteamos com a operacionalizaccedilatildeo da pesquisa
Os gerentes se mostram muito receptivos e dispostos a participarem e incentivarem e
orientarem os seus colaboradores para as entrevistas
Destacamos tambeacutem que tiacutenhamos como objetivo proporcionar um ambiente de
tranquilidade a fim de que os entrevistados se sentissem muito agrave vontade para explanarem
suas ideias acerca do que estavam sendo questionados o que consideramos essencial a
qualquer estudo que implica entrevistas
No que se refere aos questionamentos a questatildeo nuacutemero um indagava sobre a que
servidor gestor atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que
a cidade possui menos de 70 mil habitantes e considerado portanto pequena Os
entrevistados 1 e 2 manifestaram-se da seguinte maneira
Excerto 1 Entendo que o sucesso de nossa Farmaacutecia eacute resultado
de uma seacuterie de fatores O primeiro deles eacute com certeza pela
qualidade no atendimento pois orientamos os servidores a
darem toda atenccedilatildeo necessaacuteria aos clientes para que eles voltem
Outro fator importante eacute a forma com que nossos atendentes
abordam esses clientes pois disso depende a venda Eles tentam
convencer as pessoas mostrando os benefiacutecios de adquirirem
medicamentos e outros produtos que oferecemos aqui na Panvel
Muito importante tambeacutem mostrar para os clientes para que
servem os produtos quais seus benefiacutecios enfimhellip
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
32
Excerto 2 Talvez seja porque nossos atendentes satildeo observados
e avaliados Todos tecircm que atender muito bem os clientes e
procurar fazer com que eles voltem a comprar conosco E para
isso eles precisam ldquocapricharrdquo na linguagem Eu por exemplo
termino um atendimento dizendo volte sempre
Quanto agraves categorias de anaacutelises notamos que se destaca nas palavras do entrevistado
1 a dimensatildeo 1 linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento pois quando ele
afirma que o sucesso da venda depende da forma como o atendente aborda e mostra ao cliente
os benefiacutecios de adquirem medicamentes ou outros produtos na Panvel fica clara a percepccedilatildeo
da importacircncia da linguagem como uma praacutetica social nesse processo de interaccedilatildeo
Ao mesmo tempo a dimensatildeo 2 a percepccedilatildeo sobre a relevacircncia do MKT de
Relacionamento para a fidelizaccedilatildeo de clientes da Farmaacutecia Panvel se mostra claramente no
momento em que o este entrevistado compreende que essa abordagem eacute essencial para que o
cliente se sinta bem e pela atenccedilatildeo recebida volte a comprara na Panvel o que seria entatildeo
uma forma de fidelizar esse cliente
Ao dizer que eacute muito importante que o atendente mostre aos clientes as caracteriacutesticas
dos produtos e seus benefiacutecios a dimensatildeo 3 funccedilatildeo de linguagem mostra-se claramente
Aliaacutes ao destacar as caracteriacutesticas de determinado produto podemos perceber a
predominacircncia da funccedilatildeo referencial da linguagem pois a funccedilatildeo referencial privilegia
justamente o referente da mensagem e busca transmitir as informaccedilotildees objetivas sobre ele
(JAKOBSON 2003)
Quanto ao entrevistado 2 eacute possiacutevel observar que este ao mencionar que encerra o
atendimento a clientes usando ldquovolte semprerdquo utiliza a funccedilatildeo de linguagem conativa ou
apelativa pois conforme Jakobson (2003) esta funccedilatildeo busca seduzir persuadir pelo
convencimento e o verbo no imperativo eacute caracteriacutestico deste recurso de linguagem
A segunda questatildeo buscava identificar os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo
e fidelizaccedilatildeo do cliente e os dois entrevistados foram unacircnimes em afirmar que a empresa
prioriza a excelecircncia no atendimento e os funcionaacuterios no geral satildeo orientados a ouvir os
clientes suas expectativas em realizaccedilatildeo aos produtos que procuram
Excerto 3 Noacutes sempre procuramos atender bem e fazer com
nossos clientes se sintam agrave vontade para dizer o que esperam dos
produtos que buscam e quais satildeo suas necessidades Escutamos
e orientamos sobre como utilizar os produtos e quais os
33
benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
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TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
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APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
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Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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benefiacutecios destes produtos Acho que eacute isso que as pessoas
esperam que ldquoa genterdquo faccedila durante o atendimento
Excerto 4 Todos os funcionaacuterios satildeo treinados para prestar um
bom atendimento e dar atenccedilatildeo aos clientes Eles tentam ouvir
com bastante atenccedilatildeo os clientes e procuram atender suas
necessidades Quando algueacutem procura algum medicamento que
noacutes natildeo temos mostramos outro similar que tem a mesma
funccedilatildeo ou indicaccedilatildeo
Ambos os entrevistados mostram a preocupaccedilatildeo com o processo de interaccedilatildeo entre o
atendente e o cliente o que faz emergir as dimensotildees linguagem como praacutetica social e relaccedilatildeo
MKT de relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes Isso surge nas palavras dos respondentes
no momento que estes afirmam preocuparem-se em por meio do diaacutelogo atender agraves
necessidades dos clientes
As questotildees de nuacutemero 3 e 4 indagavam respectivamente quais estrateacutegias satildeo
utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente e se eacute aplicado algum tipo
de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios
Excerto 5 Personalizamos nosso atendimento cada cliente eacute
individual e uacutenico Realizamos reuniotildees e temos conversas
informais durante o expediente consigo acompanhar muitas
vezes de perto e trocamos dicas e experiecircncias Natildeo realizamos
nenhum treinamento comunicacional com os funcionaacuterios mas
eles satildeo avaliados na entrevista de seleccedilatildeo e conseguimos
observar a linguagem que eles utilizam
Excerto 6 Noacutes procuramos trocar ideias e em reuniotildees
avaliamos uns aos outros sobre como nos comunicamos com os
clientes no atendimento E cada funcionaacuterio tem que se auto
avaliar e ver no que pode melhorar Natildeo oferecemos um
treinamento especiacutefico sobre a comunicaccedilatildeo no atendimento
mas todos satildeo conscientizados sobre a importacircncia de uma boa
linguagem ou uma linguagem adequada ao momento
Observamos nas marcas textuais presentes nas palavras dos respondentes a
consciecircncia da importacircncia da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento
(dimensatildeo 1) Destaca-se ainda a posiccedilatildeo do entrevistado um ao citar que cada cliente eacute
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
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atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
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bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
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Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
34
individual e uacutenico Essa posiccedilatildeo encontra-se presente na teoria do Marketing 30 o qual
segundo Kotler (2012) eacute guiado por valores e tem como objetivo satisfazer e reter clientes
Ao serem questionados sobre quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo
utilizadas no atendimento aos clientes
Excerto 7 Nossa loja possui o Cartatildeo Panvel nele o cliente
compra e acaba acumulando pontos que podem ser trocados por
diversos produtos Temos uma customizaccedilatildeo no atendimento e
procuramos manter o contato fiacutesico com cliente natildeo apenas
atraveacutes do balcatildeo mas sempre prontos para tirar duacutevidas ldquoPrardquo
isso eacute sempre importante a comunicaccedilatildeo eficiente pois os
clientes se sentem seguros quando mostramos que conhecemos
bem as indicaccedilotildees dos medicamentos e mostramos produtos que
podem substituir outros e por preccedilos bem menores
Excerto 8 A Rede Panvel investe bastante em comerciais pela
televisatildeo mostrando sempre as vantagens que as pessoas
encontram nesta farmaacutecia Um exemplo de vantagem eacute o nosso
Cartatildeo-Panvel onde o cliente acumula pontos nas compras e
esses pontos podem ser trocados por produtos ldquoA genterdquo
procura satisfazer o cliente para que ele volte sempre
O foco no cliente mostra-se novamente e nesses depoimentos destaca-se a percepccedilatildeo
da linguagem como praacutetica social (dimensatildeo 1) pois o respondente 1 menciona que a
comunicaccedilatildeo eficiente pode transmitir seguranccedila aos clientes A dimensatildeo 2 das categorias de
anaacutelise relaccedilatildeo entre MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes mostra-se nas
palavras do entrevistado 2 quando este diz que se preocupa em satisfazer o cliente para que
este volte sempre
O entrevistado 2 ao responder agrave questatildeo de nuacutemero 5 mostra-se como o caracteriacutestico
profissional do Marketing 30 apresentado por Kotler (2012) o qual consoante o autor
preocupa-se em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de
orientar as suas mentes coraccedilotildees e espiacuteritos
Passaremos a seguir agrave anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados gerados a partir das
entrevistas realizadas com os servidoresatendentes das duas filiais das farmaacutecias Panvel de
Cruz Alta Ressaltamos que gostariacuteamos de ter entrevistado todos os funcionaacuterios mas em
razatildeo de alguns contratempos dentre os quais desencontros de horaacuterios e dificuldades em
razatildeo do alto movimento de clientes na farmaacutecia e um reduzido nuacutemero de funcionaacuterios
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
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Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
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47
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35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
35
atendendo em cada turno isso natildeo foi possiacutevel Por sugestatildeo dos gestores acabamos entatildeo
entrevistando 14 dos 23 funcionaacuterios
45 Entrevista com os colaboradores
Em razatildeo do contato inicial ter sido com os dois gestores da farmaacutecia para os
detalhamentos do estudo a ser realizado nossa preocupaccedilatildeo inicial nesse momento de
entrevistas com os colaboradores era deixar claro a eles quais eram nossos objetivos e qual
seria a participaccedilatildeo deles nas atividades que seriam realizadas Foi o que fizemos nos
momentos iniciais de cada conversa com os funcionaacuterios e desde o primeiro contato
deixamos claro que os nomes dos entrevistados natildeo seriam divulgados por uma questatildeo de
preservaccedilatildeo
A primeira questatildeo era a seguinte O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias
Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui menos de 70 mil habitantes
Destacamos a seguir alguns depoimentos
Excerto 9 A Panvel eacute uma das farmaacutecias mais conhecidas no
Sul do Brasil e o trabalho da miacutedia ajuda muito sem falar que
conseguimos cobrir muitas vezes o preccedilo da concorrecircncia
Atendemos bem oferecemos cafezinho chaacute e conversamos
bastante com os clientes
Excerto 10 A farmaacutecia Panvel eacute completa tem quase sempre
tudo o que os clientes precisam o preccedilo eacute muito atrativo Os
clientes se sentem bem quando encontram tudo que precisam e
acredito que como a cidade tem um nuacutemero grande de pessoas
com mais idades a venda de medicamentos e produtos se
tornam mais faacutecil Outro diferencia da ldquonossardquo farmacia eacute o
atendimento porque procuramos dialogar com nossos clientes
Excerto 11 Porque tem de tudo aqui a farmaacutecia tem um layout
que faz com que os clientes sintam-se a vontade eacute sinocircnimo de
qualidade e confianccedila na cidade Oferecemos um bom
atendimento servimos cafezinho chaacute e damos atenccedilatildeo agraves
pessoas
Os excertos em destaque demonstram que haacute uma sintonia entre as palavras dos
gestores e dos servidores pois ambos mencionam a prioridade na qualidade do atendimento e
acima de tudo que o principal objetivo da empresa eacute procurar fazer com o cliente se sinta
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
36
bem e seguro do atendimento que estaacute recebendo E os respondentes demonstram a convicccedilatildeo
que haacute essa excelecircncia no atendimento prestado o que pode de fato ser um dos motivos do
sucesso da farmaacutecia Panvel na cidade
Quanto agraves categorias de anaacutelise os excertos mostram a dimensatildeo 1 linguagem como
praacutetica social e a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes
no momento em que percebemos uma notada preocupaccedilatildeo em estabelecer uma relaccedilatildeo de
diaacutelogo entre servidores e clientes e tambeacutem pelo registro de que talvez um dos motivos do
sucesso da empresa seja em razatildeo pelo investimento na miacutedia
Interessante eacute o fato de que a importacircncia da linguagem como praacutetica social estaacute
presente na fala de quase todos os servidores entrevistados o que nos reporta agraves ideias de
Bakhtin quando o teoacuterico afirma que o diaacutelogo no sentido estrito do termo natildeo constitui eacute
claro senatildeo uma das formas eacute verdade que das mais importantes da interaccedilatildeo verbal Mas
pode-se compreender a palavra ldquodialogordquo num sentido amplo isto eacute natildeo apenas como a
comunicaccedilatildeo em voz alta de pessoas colocadas face a face mas toda comunicaccedilatildeo verbal de
qualquer tipo que seja (BAKHTIN 1981 p 123)
As questotildees 2 e 3 perguntavam respectivamente se os servidores da Panvel recebem
algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente e se existe algum
acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade Os excertos a seguir
trazem alguns registros de manifestaccedilotildees dos entrevistados
Excerto 20 Recebo dicas de meus colegas e gerente quando
comecei aqui era muito nervosa natildeo consegui muitas vezes
entender o que o cliente precisava mas com o tempo eu acabei
ficando mais calma e fui melhorando minha forma de
comunicaccedilatildeo
Excerto 13 Sim meu gerente me daacute muitas dicas faz
simulaccedilotildees nas reuniotildees e eu adoro trabalhar com o puacuteblico
acho que que me comunico bem com uma linguagem clara e
que convence
Excerto 14 Temos treinamento e cada dia aprendemos coisas
novas Trabalhar com o puacuteblico tem muito disso a gente
aprende todo dia Conhecemos os valores e a missatildeo da empresa
e como trabalhamos com o puacuteblico temos que saber lidar com
todo tipo de personalidades para atender as necessidades dos
clientes
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
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47
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Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
37
Excerto 15 Temos reuniotildees temos metas para atingir as vezes
em determinado produto e laboratoacuterio de remeacutedios e isso muitas
vezes eacute passado diariamente Cada atendente aqui eacute avaliado
nossa gerente conversa quase todo dia com ldquoa genterdquo algumas
vezes informalmente e nos diz faccedila isso faccedila aquilo melhore
nisso e naquilo
A importacircncia da interaccedilatildeo verbal manifesta-se em todos os depoimentos seja entre os
servidores gestores e servidores ou servidores e clientes o que faz emergir a dimensatildeo1 das
categorias de anaacutelise estruturadas para este estudo (linguagem como praacutetica social) Os
servidores demonstram reconhecer a importacircncia da linguagem na relaccedilatildeo com os gestores
mas principalmente entre o colaborador e o cliente Isso faz surgir a dimensatildeo 2 Relaccedilatildeo
MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes tendo em vista que dessa relaccedilatildeo
depende a conquista de novos clientes e a proacutepria fidelizaccedilatildeo dos clientes
Novamente as funccedilotildees da linguagem aparecem nas palavras dos respondentes
sobretudo no excerto 14 quando encontramos o registro de que o gestor orienta o atendente
dizendo faccedila isso faccedila aquilo melhore nisso e naquilo Manifesta-se aiacute a funccedilatildeo conativa
por meio do verbo no imperativo funccedilatildeo esta que segundo Jakobson (2003) procura
organizar o texto de forma que se imponha sobre o receptor da mensagem persuadindo-o
seduzindo-o Essa funccedilatildeo eacute caracteriacutestica do texto em que se busca envolver o leitor com o
conteuacutedo transmitido levando-o a adotar determinado comportamento
As diferentes manifestaccedilotildees dos servidores da farmaacutecia revelam o envolvimento entre
toda a equipe da empresa farmacecircutica objeto de estudo o que nos reporta agrave ideia de que na
verdade os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens serviccedilos
experiecircncias eventos pessoas lugares propriedades organizaccedilotildees informaccedilotildees e ideias
(KOTLER 2000 p 25)
Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a
concorrecircncia eacute a questatildeo nuacutemero 4 por meio da qual os entrevistados confirmaram a
dedicaccedilatildeo da equipe aos clientes
Excerto 16 -Eu tenho clientes que soacute compram comigo
conheccedilo pelo nome conheccedilo o marido filhos e ateacute o nome dos
animais de estimaccedilatildeo ldquoA genterdquo acaba criando um laccedilo afetivo
jaacute recebi ateacute presente de aniversaacuterio Acredito que os clientes
compram porque gostam da minha atenccedilatildeo no atendimento
Procuro mostrar medicamentos e outros produtos ldquomais em
contardquo usando uma linguagem de facil compreensatildeo pois muitas
pessoas por serem analfabetas tecircm dificuldades
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
38
Excerto 17 -Acho que minha simpatia e sorriso acabam
conquistando o cliente jaacute fui atendida na concorrecircncia e muitas
vezes nem um sorriso o atendente mostrou Estou acostumada a
atender clientes que muitas vezes chegam chorando pra
comprar medicamentos porque seus familiares estatildeo enfermos e
muitas vezes uma palavra de conforto ou sorriso acalma o
cliente em momentos tensos Uma palavra de carinho e conforto
pode acalmar as pessoas e natildeo nos custa nada
Excerto 18 -Acredito que nada se compara a um bom
atendimento o ldquoladordquo humano faz toda a diferenccedila Acredito
que isso faz parte do Marketing da empresa porque um cliente
bem atendido pode voltar e se tornar cliente assiacuteduo
As palavras dos respondentes confirmam a importacircncia da exposiccedilatildeo inicial sobre o
projeto seus objetivos e sua metodologia pois eles reproduzem expressotildees como ldquoMarketing
da empresardquo e ldquolinguagem de facil compreensatildeordquo provavelmente por terem assimilado em
momentos de diaacutelogo conosco
A linguagem como praacutetica social e a relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo
de clientes dimensotildees 1 e 2 das categorias de anaacutelise satildeo marcas da textualidade que se
mostram claramente nos depoimentos dos excertos 16 17 e 18 marcas estas jaacute mencionadas
no paraacutegrafo anterior
Isso nos reporta ao que diz Fairclouh (2001) pois o autor destaca a relevacircncia da
linguagem e posiciona os sujeitos como ldquosujeitos sociaisrdquo que experienciam processos de
interaccedilatildeo e constroem sentidos por meio da linguagem como praacutetica social
Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale
sobre o que vocecirc entende sobre isso Esse foi o questionamento de nuacutemero 5 por meio do
qual obtivemos os seguintes relatos
Excerto 19 Eu me comunico com o cliente como se estivesse
falando com um amigo natildeo uso muitas formalidades trato com
respeito e objetividade sempre que possiacutevel
Excerto 20 Atendo desde crianccedilas a pessoas com mais idades
entatildeo procuro personalizar esse atendimento gosto de chamar o
cliente pelo nome porque faz com que me aproxime dele e assim
crio maior afinidade
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
39
Excerto 21 Atendemos clientes que natildeo sabem ler e vecircm com
receitas de meacutedicos e eles ficam nervosos Entatildeo procuro
explicar pra eles o que significa falar conforme ele possa
entender porque se eles natildeo me entenderem natildeo haveraacute diaacutelogo
Essas palavras nos remetem ao pensamento de Bakhtin uma vez que o autor destaca
que numa relaccedilatildeo dialoacutegica entre locutor e interlocutor no contexto social a interaccedilatildeo pela
linguagem ocorre num contexto que todos os envolvidos participam em iguais condiccedilotildees
Segundo o autor aquele que enuncia escolhe palavras adequadas para organizar mensagens
compreensiacuteveis para seus destinataacuterios Nesse sentido o autor comenta que
Toda palavra comporta duas faces Ela eacute determinada tanto pelo fato
de que procede de algueacutem como pelo fato de que se dirige para
algueacutem Ela constitui justamente o produto da interaccedilatildeo do locutor e
do ouvinte Toda palavra serve de expressatildeo a uma relaccedilatildeo a outro
Atraveacutes da palavra defino-me em relaccedilatildeo ao outro isto eacute em uacuteltima
anaacutelise em relaccedilatildeo agrave coletividade A palavra de ponte lanccedilada entre
mim e os outros Se ela se apoia sobre mim numa extremidade na
outra apoia-se sobre o meu locutor A palavra eacute o territoacuterio comum do
locutor e do interlocutor (BAKHTIN 1997 P 117)
Ainda sobre a relaccedilatildeo dialoacutegica destacamos as palavras de Bakhtin segundo o qual
para o diaacutelogo acontecer eacute necessaacuterio que os recursos linguiacutesticos tenham entrado na esfera do
discurso tenha se transformado num enunciado fixando a posiccedilatildeo de um sujeito social O
autor compreende que somente dessa maneira eacute possiacutevel responder confrontar
ideiaspensamentos receber a palavra do interlocutor aceita-la ou natildeo atribuir um sentido ou
ampliaacute-la
A enunciaccedilatildeo compreendida como uma reacuteplica do diaacutelogo social eacute a
unidade de base da liacutengua trata-se do discurso interior (diaacutelogo
consigo mesmo) ou exterior Ela eacute de natureza social jaacute que cada
locutor tem um ldquohorizonte socialrdquo Ha sempre um interlocutor ao
menos em potencial (Bakhtin 1997 p 16)
Essa relaccedilatildeo dialoacutegica se mostra compreendida nas palavras dos colaboradores
entrevistados uma vez que estes evidenciam a necessidade de uma forma de comunicaccedilatildeo
eficiente capaz de fazer com que os clientes entendam e sejam entendidos num verdadeiro
processo de linguagem como praacutetica social
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
40
A questatildeo de nuacutemero 6 foi a seguinte Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais
recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende sobre isso Novamente o
destaque eacute para uma linguagem clara compreensiacutevel observando as orientaccedilotildees dos gestores
Excerto 22 Eu sou muito atento com isso e tento usar uma boa
linguagem uso palavras que os clientes entendam porque muitas
vezes satildeo pessoas simples e natildeo tecircm muito conhecimento
Excerto 23 Uso sempre uma linguagem que seja
compreendida sempre com o foco no cliente Nenhum
marketing eacute mais eficiente do que um bom atendimento porque
isso faz com que o cliente volte sempre
Excerto 24 Como nosso gerente fala sempre nossas atitudes
para com nossos clientes poderatildeo atraiacute-lo ou espantaacute-lo da loja
Entatildeo temos que atender bem usar uma linguagem que
convenccedila e simples palavras como ldquoobrigado e volte semprerdquo
pode fazer a diferenccedila Como diz o gerente temos que manter o
foco no cliente
Excerto 25 Sei que a linguagem eacute importante para qualquer
profissional de vendas E como trabalhamos com vendas temos
que convencer nossos clientes sobre os benefiacutecios dos produtos
ou mostrar outros produtos tatildeo bons quanto e por preccedilos mais
acessiacuteveis o que soacute conseguimos com uma linguagem clara que
todos entendam
A posiccedilatildeo dos entrevistados acaba se repetindo quando eles chamam a atenccedilatildeo quanto
agrave importacircncia de manter o foco no cliente e nesse sentido estaacute consoante agraves ideias referentes
ao Marketing 30 apresentadas por Kotler (2012) O autor afirma que o Marketing 30 tem
como principal caracteriacutestica manter o foco no consumidor com o objetivo de satisfazecirc-lo e
retecirc-lo
Com relaccedilatildeo agraves categorias de anaacutelise as dimensotildees 1 e 2 linguagem como praacutetica
social e relaccedilatildeo MKT de Relacionamento e a fidelizaccedilatildeo de clientes estatildeo entatildeo presentes nas
palavras de praticamente todos os respondentes o que jaacute nos permite afirmar que os
colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia da Linguagem
como praacutetica social no MKT de relacionamento e Fidelizaccedilatildeo de clientes
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
41
Passamos a seguir para as consideraccedilotildees finais onde apresentamos os aspectos que
mais se destacaram na relaccedilatildeo entre o embasamento teoacuterico da pesquisa e os dados obtidos
retomamos os objetivos e respondemos ao problema de pesquisa
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
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COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
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FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
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MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Iniciamos esta etapa do trabalho trazendo mais algumas consideraccedilotildees sobre a
linguagem e o processo de interaccedilatildeo social tendo em vista a importacircncia desta relaccedilatildeo para a
questatildeo da socializaccedilatildeo sobretudo quando se trata de estrateacutegias de MKT de Relacionamento
instacircncia que exige o uso de uma linguagem convincente e que traga as informaccedilotildees
necessaacuterias agrave aceitaccedilatildeo de determinado produto ou serviccedilo
Para compreendermos a linguagem humana enquanto uma praacutetica social resgatamos
Bakhtin (1997) segundo o qual a linguagem existe a partir de uma relaccedilatildeo dialoacutegica
complexa entre os sujeitos sociais Relaccedilatildeo esta que acontece segundo o autor por meio de
enunciados orais ou escritos com uma temaacutetica uma organizaccedilatildeo composicional e estilos
proacuteprios os quais satildeo elaborados conforme as condiccedilotildees de realizaccedilatildeo e as finalidades de
cada esfera da atividade Todo enunciado estaacute portanto ao tipo de atividade com as quais os
participantes estatildeo envolvidos (BAKHTIN 2010)
Assim conforme o autor todo enunciado ocorre em um determinado tempo e local eacute
produzido por um indiviacuteduo e destinado a outro O enunciado pode ser identificado por aquilo
que ele de fato representa em um determinado momento para o destinataacuterio e nas situaccedilotildees
especiacuteficas em que foi elaborado e produzido Desta forma por mais que uma palavra seja
repetida inuacutemeras vezes jamais teraacute o mesmo significado tendo em vista que mudam as
condiccedilotildees de produccedilatildeo e recepccedilatildeo O diaacutelogo portanto mostra-se como umas das mais
significativas formas de interaccedilatildeo verbal
Nessa perspectiva a palavra dirige-se a um interlocutor ela eacute funccedilatildeo da pessoa desse
interlocutor variaraacute se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou natildeo se esta for
inferior ou superior na hierarquia social se estiver ligada a um interlocutor por laccedilos sociais
mais ou menos estreitos (BAKHTIN 1997 p 116)
As palavras de Bakhtin como podemos perceber possuem extrema importacircncia na
relaccedilatildeo entre a linguagem enquanto uma praacutetica social e o MKT de relacionamento uma vez
que a palavra como uma forma de estabelecer e fortalecer laccedilos sociais entre determinada
empresa e seu consumidor final
Na perspectiva de Kotler (2003) esta relaccedilatildeo pode ser descrita como uma forma de
MKT de Relacionamento ou seja a empresa por meio de estrateacutegias alternativas de negoacutecio
cria formas de interaccedilatildeo cujo foco eacute o interesse e o poder aquisitivo do consumidor potencial
Essa organizaccedilatildeo dos recursos pelos quais a empresa busca mostrar a qualidade de seus
43
produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
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Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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produtos ou serviccedilos acontece via uso de uma linguagem estrateacutegica ou marcas linguiacutesticas
caracteriacutesticas de determinadas aacutereas
No caso da rede de farmaacutecias Panvel especificamente as filiais objeto deste estudo
observamos uma preocupaccedilatildeo de toda a equipe de colaboradores no que se refere agrave questatildeo da
interaccedilatildeo entre colaboradores e clientes pois todos os entrevistados mencionaram que a
utilizaccedilatildeo de uma linguagem que faccedila sentido para o cliente de forma compreensiacutevel pode
ser considerada como uma forma de marketing positivo Sendo assim a relaccedilatildeo dialoacutegica
proposta por Bakhtin estaacute presente nas palavras dos funcionaacuterios da empresa supracitada
Portanto em relaccedilatildeo agrave pergunta de pesquisa proposta para este estudo de caso qual
seja como os colaboradores da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta percebem a relevacircncia
da linguagem como praacutetica social no MKT de relacionamento e fidelizaccedilatildeo de clientes
podemos afirmar com seguranccedila que os colaboradores tanto os gestores como os demais
demonstram consciecircncia da linguagem como uma praacutetica social de extrema relevacircncia no
MKT de Relacionamento o que pode ser comprovado por meio das marcas textuais presentes
nos excertos das entrevistas que constam no capiacutetulo referente agrave anaacutelise dos dados
Quanto agrave pergunta de pesquisa elaborada buscamos apoio teoacuterico em Yin (2001) pois
o autor ressalta que apesar do Estudo de Caso ser muitas vezes compreendido como
ferramenta exploratoacuteria ele o percebe como uma ferramenta explanatoacuteria e para tal uma das
condiccedilotildees a serem observadas eacute com base nas caracteriacutesticas do Estudo de Caso elaborar e
responder perguntas semelhantes a como e por que uma vez que oportuniza o conhecimento
aprofundado do fenocircmeno
Consideramos atingidos os objetivos que elegemos principalmente no que se refere agrave
identificaccedilatildeo da linguagem empregada na relaccedilatildeo empresaconsumidor (B2C) Os resultados
mostraram que os colaboradores procuram utilizar uma linguagem o mais proacutexima possiacutevel
do cliente favorecendo o processo de interaccedilatildeo face a face e dessa forma estabelecendo o
diaacutelogo necessaacuterio agrave relaccedilatildeo empresaconsumidor
Nesse sentido destaca-se tambeacutem o lado humano no processo de interaccedilatildeo uma vez
que no geral os depoimentos atestam a preocupaccedilatildeo em proporcionar ao cliente seguranccedila e
bem estar durante o atendimento Essa atitude conforme os colaboradores das filiais da
Panvel de Cruz Alta fazem a diferenccedila e pode ser uma das razotildees para o sucesso da empresa
na cidade Isso segundo os gestores entrevistados justifica talvez a razatildeo de uma cidade tatildeo
pequena como Cruz Alta ter duas filiais da rede Panvel de farmaacutecias
Aliaacutes com relaccedilatildeo esse atendimento diferenciado por meio do qual a empresa busca
proporcionar o bem estar dos clientes durante o atendimento eacute possiacutevel afirmar que
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atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
44
atendimento humanizado eacute tambeacutem realizado pela linguagem natildeo-verbal e apesar de termos
discutido a questatildeo do natildeo-verbal esse recurso se mostra bastante explorado na tentativa de
estabelecer uma aproximaccedilatildeo entre os colaboradores da farmaacutecia e os clientes potenciais
Essas satildeo com certeza estrateacutegias alternativas na busca pela fidelizaccedilatildeo de clientes e
obviamente mais um recurso intencional de MKT de relacionamento
Analisar os recursos empregados pelos colaboradores em interaccedilatildeo face a face no
atendimento no que se refere especificamente agraves estrateacutegias de comunicaccedilatildeo e linguagem na
relaccedilatildeo de conquista e fidelizaccedilatildeo dos clientesconsumidores finais constitui-se outro objetivo
deste trabalho Os dados gerados mostram que as estrateacutegias comunicacionais utilizadas
fazem parte do diaacutelogo permanente com vistas a satisfazer e reter clientes objetivo maior do
Marketing 30 conforme afirma Kotler (2012)
Buscamos tambeacutem identificar as principais dificuldades da empresa objeto de estudo
nas instacircncias do marketing de relacionamento bem como a linguagem empregada na relaccedilatildeo
empresaconsumidor (B2C)
Nesse sentido podemos afirmar que durante toda a pesquisa em nenhum momento os
gestores e colaboradores mencionaram qualquer tipo de dificuldades no que se refere ao MKT
de relacionamento Pensamos em algum momento das entrevistas sermos objetivos e
questionarmos sobre isso mas preferimos aguardar para analisarmos as falas de todos o que
fizemos sem induzirmos nenhuma resposta
Outro objetivo proposto refere-se agrave promover novas reflexotildees junto aos sujeitos da
pesquisa sobre a relevacircncia da linguagem na relaccedilatildeo empresa versus consumidor quando se
trata de Marketing de Relacionamento contribuindo com a rede de farmaacutecias Panvel de Cruz
Alta
Ao nos referirmos a esse objetivo grata eacute a satisfaccedilatildeo de termos percebido que as
palavras dos entrevistados confirmam a consciecircncia criacutetica sobre a necessidade de refletir
sobre a linguagem como uma praacutetica social por meio da qual a empresa pode alcanccedilar suas
metas de vendas prestando um atendimento diferenciado com foco no cliente Nossos
questionamentos provocaram novas reflexotildees pois constatamos que a equipe conversava
sobre o tema apoacutes as entrevistas Isso comprova-se tambeacutem no fato de um dos gestores ter
solicitado a divulgaccedilatildeo dos resultados da pesquisa para o grupo o que pretendemos fazer tatildeo
logo o texto esteja em sua versatildeo final
As funccedilotildees de linguagem apresentadas por Jakobson (2003) manifestaram-se na fala
dos entrevistados como afirma o autor apesar de se misturarem no texto uma se destaca entre
as demais A funccedilatildeo referencial que tem a finalidade de transmitir informaccedilotildees objetivas e a
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
45
funccedilatildeo emotiva busca explorar emoccedilotildees avaliaccedilotildees opiniotildees conforme constataccedilotildees nossas
satildeo marcas da interaccedilatildeo entre os entrevistados e os clientes Os excertos mostrados nos dados
gerados atestam essa constataccedilatildeo
Concluiacutemos esse trabalho agradecendo ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Praacuteticas
Socioculturais e Desenvolvimento Social da Universidade de Cruz Alta pela possibilidade de
realizar uma atividade de cunho investigativo que nos possibilitou ampliar o conhecimento
sobre a relaccedilatildeo entre teoria e praacutetica no que se refere agrave linguagem como praacutetica social no
MKT de Relacionamento no ramo farmacecircutico
A curiosidade de saber a razatildeo do sucesso da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz Alta
sobretudo nas questotildees que envolvem o processo comunicativo objeto de estudo da linha de
pesquisa em que nos inserimos nos motivou a realizar este estudo cujos resultados obtidos
nos motiva a dar continuidade em momento posterior Portanto devido agrave sua importacircncia
sugerimos novas investigaccedilotildees cujos resultados mostrem o ponto de vista dos clientes tendo
em vista que isso possibilitaria um confronto com o resultado aqui apresentado
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
46
REFEREcircNCIAS
ANDREacute M E D A Estudo de Caso em Pesquisa e avaliaccedilatildeo educacional Brasiacutelia Liber
Livro Editora 2005
BAKHTIN M M A respeito de problemas da obra de Dostoievski In Esteacutetica da
criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Esteacutetica da criaccedilatildeo verbal Satildeo Paulo Martins Fontes 2010
________ Problems of Dostoievskys poetics 3 ed Minneapolis University of Minnesota
Press 1961
_________ Marxismo e filosofia da linguagem10ed Satildeo Paulo Huditec1997
_________ A interaccedilatildeo verbal Marxismo e filosofia da linguagem problemas
fundamentais no meacutetodo socioloacutegico da linguagem 2ordf ed Satildeo Paulo 1981 Hucitec
BAUDRILLARD J A sociedade do consumo Ediccedilotildees 70 Lisboa 1991
CHIZZOTTI A Pesquisa qualitativa em ciecircncias humanas e sociais Petroacutepolis-RJ Vozes
2013
COSTA E O poder da linguagem Rio de Janeiro 2011 Disponiacutevel em lt
httpwww2rjsebraecombrboletimo-poder-da-linguagemgt Acesso em 10 maio 2015
FAIRCLOUGH N Discurso e mundanccedila social Brasiacutelia Editora UnB 2001
GONCcedilALVES E M Propaganda ampLinguagem anaacutelise e evoluccedilatildeo Satildeo Bernardo do
Campo Universidade Metodista de Satildeo Paulo 2006
JAKOBSON R Linguiacutestica e comunicaccedilatildeo Ed 19 Satildeo Paulo Cultrix 2003
_________ Linguiacutestica e Comunicaccedilatildeo Ed 24 Satildeo Paulo Cultrix 2007
KOCH I G V A inter-accedilatildeo pela linguagem 11ed 2deg reimpressatildeo Satildeo Paulo Contexto
2015
KOTLER P Administraccedilatildeo de Marketing ndash 10ed 7degreimpressatildeo Traduccedilatildeo
BazaacutenTecnologia e Linguistica revisatildeo teacutecnico Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
________ Marketing 30 [Recurso eletrocircnico] as forccedilas que estatildeo definindo o novo
marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2012
________ Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
KOTLER P Princiacutepios de marketing 9ed Rio de Janeiro LTC 1999
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
47
KOTLER P ARMSTRONG G Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2003
MARTINS J Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MATTAR F Pesquisa de marketing vol1 Metodologia e planejamento 5ed Satildeo Paulo
Atlas 1999
MINAYO M C S (org) Pesquisa social teoria meacutetodo e criatividade Petroacutepolis-RJ
Vozes 2012
PINTO A G Publicidade um discurso de seduccedilatildeo Portugal Porto 1997
PIRES V L Dialogismo e alteridade ou a teoria da enunciaccedilatildeo em Bakhtin Revista
Organon v 16 n 32-33 2002 Disponiacutevel em
httpseerufrgsbrorganonarticleviewFile2978218403 Acesso em 20-11-2016 Paacuteginas
35-48
Yin R K Estudo de caso Planejamento e meacutetodos Porto Alegre RS Bookman 2001
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
48
ANEXO A
CARTA DE APRESENTACcedilAtildeO
Cruz Alta 20 abril de 2016
Prezados Gestores
Ao cumprimentaacute-lo cordialmente apresentamos o acadecircmico Luiacutes Ricardo da Silva
do Programa de Poacutes-graduaccedilatildeo em Praacuteticas Socioculturais e Desenvolvimento Social da
Universidade de Cruz Alta ndash Unicruz que estaacute realizando a pesquisa intitulada
ldquoA linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRSrdquo
como Trabalho de Mestrado e para efetivaccedilatildeo de sua pesquisa o acadecircmico necessitara
coletar alguns dados nas duas filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Na certeza da compreensatildeo e colaboraccedilatildeo agradecemos antecipadamente colocando-
nos a disposiccedilatildeo para quaisquer esclarecimentos
Atenciosamente
Prof Dr Antonio Escandiel de Souza
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
49
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
54
Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
55
TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
56
50
ANEXO
PARECER CONSUBSTANCIADO DE CEP
Tiacutetulo da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da Linguagem como praacutetica social
no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de Farmaacutecias Panvel de Cruz
AltaRS
Pesquisador Responsaacutevel LUIS RICARDO DA SILVA
Aacuterea Temaacutetica
Versatildeo 1
CAAE 55988216900005322
Submetido em 11052016
Instituiccedilatildeo Proponente Fundaccedilatildeo Universidade de Cruz Alta - UNICRUZRS
Situaccedilatildeo da Versatildeo do Projeto Aprovado
Localizaccedilatildeo atual da Versatildeo do Projeto Pesquisador Responsaacutevel
Patrocinador Principal Financiamento Proacuteprio
Nuacutemero do Comprovante 0420002016
Dados do Parecer
Nuacutemero do Parecer 1554240
Data da Relatoria 20052016
51
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
52
APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
_____________________________________________________________________________________________
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
_____________________________________________________________________________________________
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Convidamos o (a) Sr (a) para participar da Pesquisa Estrateacutegias comunicacionais a partir da
Linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um estudo de caso na rede de
Farmaacutecia Panvel de Cruz AltaRS sob a responsabilidade do pesquisador Luiacutes Ricardo da Silva que
objetiva identificar e analisar as estrateacutegias comunicacionais de duas filiais em Cruz Alta da rede
farmacecircutica supracitada para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com consumidores finais
no que se refere ao Marketing de relacionamento Sua participaccedilatildeo eacute voluntaacuteria e se daraacute por meio
da aplicaccedilatildeo de questionaacuterios semiestruturados aplicados aos gestores e colaboradores da empresa
farmacecircutica
Essa pesquisa possui risco miacutenimo sendo assim podendo gerar desconforto ou algum tipo
de constrangimento e caso isso aconteccedila podemos interromper a entrevista a qualquer momento
Se vocecirc aceitar participar estaraacute contribuindo para a criaccedilatildeo e sustentaccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores finais no que se refere ao Marketing de relacionamento Se depois de consentir em
sua participaccedilatildeo o Sr(a) desistir de continuar participando tem o direito e a liberdade de retirar seu
consentimento em qualquer fase da pesquisa seja antes ou depois da coleta dos dados
independente do motivo e sem nenhum prejuiacutezo a sua pessoa O (a) Sr(a) natildeo teraacute nenhuma
despesa e tambeacutem natildeo receberaacute nenhuma remuneraccedilatildeo Os resultados da pesquisa seratildeo analisados
e publicados recebendo dessa forma o retorno da pesquisa mas sua identidade natildeo seraacute divulgada
sendo guardada em sigilo
Para qualquer outra informaccedilatildeo o (a) Sr (a) poderaacute entrar em contato com o pesquisador
principal Luiacutes Ricardo da Silva que pode ser encontrado na Universidade de Cruz Alta pelo Telefone
51 9282 1325 O trabalho estaacute sendo orientado pelo professor Dr Antonio Escandiel de Souza
Informaccedilotildees pelo fone 3321- 1500 no Centro de Ciecircncias Humanas e Sociais da Unicruz Se Sr(a) tiver
alguma consideraccedilatildeo ou duacutevida sobre a eacutetica da pesquisa entre em contato com o Comitecirc de Eacutetica
em Pesquisa (CEPUNICRUZ) pelo fone 55 3321 1618
Eu ___________________________________________________________ fui informado sobre o
que o pesquisador quer fazer e porque precisa da minha colaboraccedilatildeo e entendi a explicaccedilatildeo Por
isso eu concordo em participar do projeto sabendo que natildeo vou ganhar nada e que posso sair
quando quiser Este documento eacute emitido em duas vias que seratildeo ambas assinadas por mim e pelo
pesquisador ficando uma via com cada um de noacutes
Data ____ _____ _______
_________________________________________
Assinatura do participante
_______________________________________
Assinatura do Pesquisador Responsaacutevel
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APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
53
Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
_____________________________________________________________________________________________
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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_____________________________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________________________
4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
_____________________________________________________________________________________________
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Vocecirc recebe algum tipo de treinamento estrateacutegico para atendimento ao cliente
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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APEcircNDICE
QUESTIONAacuteRIO DA PESQUISA COM OS GESTORES E COLABORADORES DAS
FILIAIS DA REDE DE FAacuteRMACIAS PANVEL DE CRUZ ALTARS
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Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
a melhora do colaborador relacionado ao atendimento prestado pelo mesmo
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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Questionaacuterio de Pesquisa Gerencial da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 Ao que vocecirc atribui o sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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2 Quais satildeo os recursos e meios utilizados para sustentaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo do cliente _____________________________________________________________________________________________
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3 Quais estrateacutegias satildeo utilizadas no que se refere agrave linguagem no atendimento ao cliente Como vocecirc desenvolve
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4 Eacute aplicado algum tipo de treinamento de atendimentocomunicacional para os funcionaacuterios Em caso afirmativo
com que periodicidade acontece Descreva-o
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5 Quais teacutecnicas de marketing de relacionamento satildeo utilizadas no atendimento aos clientes
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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3 Existe algum tipo de acompanhamento e feedback sobre seu desempenho e produtividade
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Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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Questionaacuterio roteiro de Pesquisa Colaborador da rede de Farmaacutecias PanvelRS (Cruz Alta)
1 O que vocecirc atribui ao sucesso da rede de Farmaacutecias Panvel em Cruz Alta considerando que a cidade possui
menos de 70 mil habitantes
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4 Quais teacutecnicas vocecirc utiliza para a conquista e fidelizaccedilatildeo do cliente tendo em vista a concorrecircncia
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5 Quanto agrave comunicaccedilatildeo com o cliente quais recursos de linguagem vocecirc utiliza Fale sobre o que vocecirc entende
sobre isso
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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TERMO DE CONFIDENCIALIDADE
Tiacutetulo do projeto A linguagem como praacutetica social no Marketing de relacionamento um
estudo de caso na rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Pesquisador responsaacutevel Luiacutes Ricardo da Silva
InstituiccedilatildeoDepartamento Universidade de Cruz Alta Mestrado em Praacuteticas Socioculturais e
Desenvolvimento Social
Telefone para contato 51 9282 1325
Local da coleta de dados Filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Os pesquisadores do presente projeto comprometem a preservar a privacidade dos
entrevistados cujos dados seratildeo coletados em questionaacuterios e gravados em aacuteudio realizados
com os gestores e colaboradores das filiais da rede de farmaacutecias Panvel de Cruz AltaRS
Concordam igualmente que estas informaccedilotildees seratildeo utilizadas uacutenica e exclusivamente para
execuccedilatildeo do presente projeto As informaccedilotildees somente poderatildeo ser divulgadas de forma
anocircnima sob a responsabilidade do Sr Luiacutes Ricardo da Silva e Antonio Escandiel de Souza
(orientador) os resultados seratildeo retornados aos sujeitos atraveacutes da publicaccedilatildeo do trabalho
Este projeto de pesquisa foi revisado e aprovado pelo Comitecirc de Eacutetica em Pesquisa da
UNICRUZ em _____________ com o nuacutemero do CAAE
Cruz Alta de de 20
Luiacutes Ricardo da Silva
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