case copa: marketing digital
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Essa é a primeira Copa do Mundo em que as redes sociais, internet móvel e tablets estão em grande evidência e gerando grande intensidade de comunicaçãoEntretanto, grandes Marcas e Empresas vem mantendo uma atitude passiva e defensiva com relação as redes sociais, muitas vezes em detrimento à sua imagem . Além disso, ainda se observa pouca consistência entre as estratégias e Core Business das Empresas com suas ações digitais em mídia social e aplicativosA boa notícia é que casos muito interessantes de sucesso estão emergindo, aproveitando-se dessa mobilização digital durante a Copa do Mundo, o que parece indicar que estamos entrando em um divisor de águas, iniciando uma nova era de marketing no mundo digitalTRANSCRIPT
Marc
São Paulo, 15 de Julho de 2010
BIANCHI & ASSOCIATES
“Case Copa”: Essa é a Copa do Mundo digital e das redes sociais. E onde andam as Marcas?
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• Essa é a primeira Copa do Mundo em que as redes sociais, internet móvel e tablets estão em grande evidência e gerando grande intensidade de comunicação
• Entretanto, grandes Marcas e Empresas vem mantendo uma atitude passiva e defensiva com relação as redes sociais, muitas vezes em detrimento à sua imagem . Além disso, ainda se observa pouca consistência entre as estratégias e Core Business das Empresas com suas ações digitais em mídia social e aplicativos
• A boa notícia é que casos muito interessantes de sucesso estão emergindo, aproveitando-se dessa mobilização digital durante a Copa do Mundo, o que parece indicar que estamos entrando em um divisor de águas, iniciando uma nova era de marketing no mundo digital
SUMÁRIO EXECUTIVO
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TRÊS ÁREAS DE GRANDE IMPORTÂNCIA E VISIBILIDADE, AGORA E NOS PRÓXIMOS ANOS
TABLETS
MOBILE INTERNET
SOCIAL MEDIA
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REDES SOCIAIS E AFINS LIDERAM AMBIENTE ONLINE (*) no Brasil cerca de 50% da páginas vistas dos top 10
RANKING MUNDO BRASIL
1 Google Google
2 Facebook * Orkut *
3 YouTube * YouTube *
4 Yahoo Wind.Live/MSN *
5 Wind.Live * UOL
6 Baidu Globo.com
7 Wikipedia * Blogger *
8 Blogger * Yahoo
9 MSN Terra
10 QQ * iG
11 Twitter * Twitter *
12 Yahoo Japão Wikipedia *
13 Google India Facebook *
Fonte : Alexa - julho 2010, Ibope Net ratings – maio 2010
Audiência Brasil (vis. MM/pág. BN)
34 / 11,7
26 / 12,4 (*)
22 / 1,9 (*)
28 / 5,8 (*)
27 / 4,0
24 / 2,9
20 / 0,8 (*)
21 / 2,5
24 / 2,2
23 / 1,9
10 / 1,6 (*)
16 / 0,2 (*)
11 / 2,1 (*)
Marc
O BOLO PUBLICITÁRIO MUNDIAL VEM GRADATIVAMENTE SE REALINHANDO COM A NOVA AUDIÊNCIA. ESTAMOS CHEGANDO A UM PONTO DE INFLEXÃO, NO QUAL O DIGITAL PASSARÁ OS JORNAIS NOS PRÓXIMOS ANOS
Marc
O MERCADO DE INTERNET MÓVEL EM FORTE EXPANSÃO DEVIDO IPHONE E ANDROID
Fonte: */** Admob
Marc March / April, 2010
Em menos de 3 meses, 3 milhões de iPads vendidos, 12
mil aplicativos na App Store, junta-se ao
iPhone e iPodTouch nos 100 milhões de
devices rodando iOS e os mais de 250mil
aplicativos.
No Brasil, estimamos cerca de 10mil iPads
antes mesmo da venda começar por aqui. Em um país que vender
5mil livros é best-seller e que jornais
econômicos tem 50 mil de circulação, os tablets serão agentes de fortes
transformações
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TÓPICOS RELACIONADOS À COPA DO MUNDO DOMINARAM O TWITTER DURANTE O EVENTO
Fonte : WhatTheTrend, mobi9.me, http://wp.me/pRAic-vd
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FREQUENTEMENTE, 100% DOS TRENDING TOPICS MUNDIAIS ERAM SOBRE OS JOGOS AO VIVO
Fonte : mobi9.me, Twitter (limonico)
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MAS NEM TUDO CORRE COMO ESPERADO …
Fonte : mobi9.me, Twitter, Veja
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SUCESSOS MOMENTÂNEOS PODEM SE TRANSFORMAR EM FRACASSOS: CLARAMENTE UM MUNDO NOVO A SER EXPLORADO
Fonte : Twitter, Brainstorm9
Promoção Visa Walmart foi do “céu ao inferno” no Twitter em horas, ao esgotar o produto (sucesso da campanha gerou desgaste)
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GRANDES NOMES TEM TENTADO RESGATAR SUAS IMAGENS
Fonte : Twitter, Brainstorm9
Erro da Folha em publicidade do Extra, anuncia desclassificação do Brasil após a vitória, provocando alvoroço no Twitter e retratação
1.Marc
MAS TAMBÉM NOS APLICATIVOS PARA CELULAR E TABLETS AS MARCAS ESTÃO TATEANDO UM MUNDO NOVO E DESCONHECIDO COM RESULTADOS DIVERSOS
FORBES FEZ UMA LISTA COM AS 10 MELHORES “BRANDED APPS”
Pizza Hut . monte sua pizza
Charmin . ache o banheiro público mais próximo
Direct TV . grave seus programas
Purine Pet . serviços para pets
US OPEN . Amex / IBM sponsor
Dunkin’Don. . monte seu pedido
J & J . Informações médicas
Zip Car . serviços gerais on road
Virgin Atl. . serviços ao passageiro
Colgate . sua foto com dentes brancos
• Serviço real em suporte e ao redor do CORE BUSINESS
• Atendendo uma necessidade real para os consumidores
• Entrega o que promete (não foi somente um app baratinho para marcar posição)
• Inovação, diferenciação, surpresa
• Adicionando valor ao negócio ou marca
• Uma necessidade diária ou constante
PRINCIPAIS MÉRITOS DAS KILLER APPS
Fonte : Bianchi & Associates
FORBES FEZ TAMBÉM UMA LISTA COM AS PIORES ...
LONGHORN . por dentro do restaurante
PEPSI AMPUP . dicas de pegação
LANCOME . dicas de maquiagem
MINI / ALLSTATE . assistência na estrada / seguros
AMC . programação
• Superficialidade, banalidade
• Desenhada pela tecnologia e não por marketing ou negócios
• Linda para se rodar uma ou duas vezes - não alinhada a uma necessidade real
• Mal gosto ou dissonância com publico alvo
• “Só uma app baratinha para plantar o pé no iPhone”
• Não entrega o que promete
PRINCIPAIS PROBLEMAS DOS APPS QUE FALHARAM
Fonte : Bianchi & Associates
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• Marcas constantemente sendo colocadas a prova nas redes sociais, por vezes corretamente, por vezes como a piada da vez?
• Discutivelmente, uns poucos formadores de opinião online multiplicando seus posts por robôs e sendo seguido por uma massa de copiadores?
• Existe uma vocação nas redes sociais que pode ser alavancada pelas marcas?
• Como sair da função de “bombeiro digital” e efetivamente tomar controle da sua imagem online?
MAS SERÁ QUE TEM QUE SER ASSIM?
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CASES DE MARKETING DIGITAL COPA DO MUNDO 2010
FELIZMENTE O EVENTO COPA DO MUNDO TEM MOSTRADO ALGUNS CASOS INSPIRADORES
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DISNEY PIXAR E COCA-COLA FORAM OS PRIMEIROS CASOS DE TÓPICOS PATROCINADOS NO TWITTER E COM BONS RESULTADOS
Fonte : Finacial Times, Mashable
Coca-Cola obteve com seu TT #WC2010
patrocinado, 86 milhões de
impressões em 24 horas a um custo de algumas dezenas de milhares de dólares,
excelente custo-benefîcio
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VIVO INOVOU COM REDE SOCIAL, MEGA PRODUÇÃO DE CURTA METRAGEM E INTEGRAÇÃO MULTI-MÍDIA DE PROMOÇÕES
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem
Comunidade Eu Vivo a Seleção já conta, em
poucas semanas, com cerca de 180mil
usuários e quase 2 milhões de visitas no
vídeo viral do Pelé (com mega produção e evento no Maracanã,
e dirigido por Fernando Meirelles). Prêmios e conteúdos
exclusivos estimularam a adesão.
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NIKE COM FILME VIRAL COM MEGA PRODUÇÃO E ATLETAS GERA ENORME VISIBILIDADE COM CAMPANHA SUPOSTAMENTE AMALDIÇOADA
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem
NIKE contou com sorte ou azar (?), mas sua campanha “Write the Future” em grande
produção gerou somente no post
oficial do YouTube, 18 milhões de views, além
do “buzz” gerado no Twitter e Facebook a cada eliminação dos seus protagonistas
principais.
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“O GLOBO” APROVEITOU O MOMENTO DA COPA E O LANÇAMENTO DO IPAD PARA COLOCAR NO AR SEU APLICATIVO FOCADO EM ESPORTES
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem
Segundo informações não oficiais, o
aplicativo alcançou em poucos dias o topo a
App Store brasileira na categoria grátis e
top10 na categoria esportes, mundial
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ADIDAS, HYUNDAI E ESPN DESTACARAM-SE ENTRE TANTOS APLICATIVOS DE IPHONE, CHEGANDO PRIMEIRO E COM
FUNCIONALIDADES DIFERENCIADAS OU INTEGRAÇÃO MULTI-MÍDIA
Fonte: Mobi9, App Store
Hyundai Quiz (Fan Park) ESPN – 2010 FIFA WC Bolão Adidas
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NO TWITTER, OS PERFIS DE MARCAS TEM SE MOSTRADO MENOS EFICIENTES QUE O PATROCÍNIO ATRAVÉS DE PERSONALIDADES
Fonte: Mobi9, App Store
Conhecido por “Merchan Neves” com 60 mil seguidores replicou seu modelo da TV e rádio com RT de seus patrocinadores
Perfis de Marca - Brahma, Gatorade,SEMP TOSHIBA (poucos seguidores 1-10mil)
Claro contratou Ronaldo como tuiteiro, em poucas semanas atingiu quase 300 mil seguidores
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NO FACEBOOK, OS APLICATIVOS COM FUNCIONALIDADES, QUE AGREGAM VALOR AO USUÁRIO PARECEM TER SE DADO MELHOR
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem
De forma semelhante aos aplicativos de smartphones, no
Facebook, os aplicativos de games
ou que agregam algum valor ou
funcionalidade ao usuário, aparecem
com o maior número de usuários.
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• Redes sociais parecem ser uma canal muito propício ao feedback e atendimento. Empresas que se posicionam de forma pro-ativa em ouvir e agir tendem a ganhar créditos em sua imagem nas mídias sociais
• Estar no topo dos tópicos somente, não quer dizer nada, faltam ainda interpretações qualitativas das mensagens, que nem sempre são bem exploradas e interpretadas pelas empresas e imprensa
• Empresas e marcas que agregam valor e funcionalidades digitais ao redor de seu Core Business tem gerado um maior e melhor impacto em suas ações digitais
• Ações feitas apressadamente, sem uma estratégia e somente para marcar presença tendem à insignificância ou até gerando impactos negativos para as marcas
PRINCIPAIS APRENDIZADOS
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• Durante a Copa do Mundo de 2010, assistimos à proliferação de campanhas digitais por redes sociais, internet móvel e tablets, como nunca antes havia ocorrido
• Ainda assim, muitas empresas e marcas tem preferido ficar mais passivas ou até defensivas, principalmente com relação às mídias sociais
• Alguns cases de sucesso e o encontro das reias vocações de cada nova mídia, parecem estar definindo uma nova era de desenvolvimento para o marketing digital
CONCLUSÃO
Obrigado !
Marc
André Bianchi Monte-Raso [email protected] [email protected] www.mobi9.me +55 11 9315 1379
BIANCHI & ASSOCIATES
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Mini Curriculum – André Bianchi
Especializado em estratégia, start-ups e desenvolvimento de negócios, tem prestado consultoria a grandes grupos de mídia, tecnologia e telecom. Foi responsável pela unidade de negócios digitais do Grupo Estado, por 2 anos onde liderou o relançamento digital do grupo incluindo Estadão.com.br, Limão, Território Eldorado, ilocal, Zap, AE Investimentos, Paladar.com, Direto da Fonte.com e Link.com. Anteriormente, esteve ligado ao Grupo Oi/Telemar por 5 anos, realizou o start-up da Oi (mobile) como consultor e posteriormente como executivo liderou a área de estratégia e novos negócios, no qual coordenou lançamento do portal Oi Internet (Mundo Oi) e estratégia de conteúdo, mídia e TV do grupo. Antes foi consultor de estratégia por mais de 15 anos, principalmente com a McKinsey, tendo trabalhado nos escritórios de Milão, São Paulo e Tóquio servindo clientes globais nas áreas de Telecom, Consumo, Varejo, Mídia, entre outros. Engenheiro elétrico pela Poli-USP e MBA pelo INSEAD, cidadão global, viveu em vários países e fala 7 idiomas, Português, Italiano, Inglês, Espanhol, Francês, Alemão e Japonês.
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FIM Marc
BIANCHI & ASSOCIATES