perfeito para você - case de comunicação integrada [marketing imobiliário]

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Projeto PERFEITO PARA VOCÊ Case de Comunicação Integrada para o mercado imobiliário CAMPANHA: PROPEG REALIZAÇÃO: AGRA INCORPORADORA ARC ENGENHARIA Outubro a Dezembro de 2008 / Salvador/BA

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Case muito interessante de comunicação integrada para o mercado imobiliário. Uma forte campanha realizada pela ARC/Agra em um momento de forte retração do mercado.

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ProjetoPERFEITO PARA VOCÊCase de Comunicação Integrada para o mercado imobiliário

CAMPANHA:

PROPEG

REALIZAÇÃO:

AGRA INCORPORADORAARC ENGENHARIA

Outubro a Dezembro de 2008 / Salvador/BA

CENÁRIO

MERCADO IMOBILIÁRIO[BRASIL]

Em 2007, 19 incorporadoras e construtoras captaram um

total de R$ 11,2 bilhões na Bolsa de Valores de São

Paulo e colocaram R$ 26,5 bilhões em novos imóveis no

mercado.

Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz

CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E MARCAS CAPITALIZADAS

CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E MARCAS CAPITALIZADAS

Além da forte capitalização das principais empresas do

mercado imobiliário, o Brasil passou a viver um cenário com

diversos fatores favoráveis convergindo ao mesmo tempo,

possibilitando que o mercado imobiliário assumisse a posição

de um dos principais motores da economia.

Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz

Entre as principais condições estão:

•Estabilidade econômica com inflação controlada;

•Novos marcos legais – maiores garantias paracompradores, vendedores e instituições financeiras;

•Aumento da renda da população;

•Maior volume de crédito disponível.

Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz

CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E MARCAS CAPITALIZADAS

Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz

Capitalizadas e com o cenário convergindo para o

crescimento, as grandes incorporadoras (a maioria com

atuação concentrada em São Paulo, o maior mercado do país,

com vendas anuais acima de 30 mil unidades) iniciaram um

forte processo de expansão e diversificação geográfica,

através de parcerias, fusões e aquisições.

EXPANSÃO GEOGRÁFICA

MERCADO IMOBILIÁRIO[SALVADOR]

No começo da década 00, o mercado imobiliário em Salvador

teve um baixo desempenho, nos primeiros 05 anos (2001-

2005) foram vendidas menos de 14 mil unidades*.

*Ademi/BA

DEMANDA REPRIMIDA

Mas hoje Salvador, que é a terceira capital mais populosa do

Brasil, com 2,6 milhões* de moradores, apresenta um

punjante mercado imobiliário, com quase 50 mil unidades

imobiliárias vendidas nos últimos 05 anos (2006-2010)**, e

quase 5 mil unidades no 1S2011.

E consolida-se como um dos principais mercados imobiliários

do Brasil, junto com São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro.

*Censo IBGE 2010 ** Ademi/BA

FORTE POTENCIAL

PERFEITO PRA VOCÊ[CENÁRIO]

Atualmente em Salvador, diversos incorporadores possuem

portfólio diversificado de produtos, houses (equipe próprias de

venda), call center e adotaram grandes stands onde oferecem

opções diversificadas para seus clientes (tipologias, bairros,

preço).

Mas em 2008, o consorcio ARC / Agra, era um dos poucos

players do mercado que podiam oferecer 07 produtos

diferentes.

PORTIFÓLIO DIVERSIFICADO

Em outubro/2008, a ARC/Agra lançaram a campanha

PERFEITO PARA VOCÊ.

Uma forte campanha que durou 03 meses (outubro a

dezembro), que comunicava de forma simples e direta a

diversidades de produtos.

O mote dizia claramente: SEJA QUAL FOR SEU ESTILO,

AQUI TEMOS O IMÓVEL PERFEITO PARA VOCÊ.

SENSO DE OPORTUNIDADE

A campanha fez uso de diversas ferramentas de comunicação

e campanha de incentivos para os corretores.

Mas destaco dois pontos na estratégia:

•Zero de entrada – Promoção agressiva para incentivar

a compra;

•Ações digitais – Toda a comunicação direcionava os

prospects para o site da campanha

www.perfeitopravoce.com.br

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Hoje o mercado imobiliário faz um investimento crescente em

ações digitais, mas em 2008 poucos players acreditavam e

investiam no meio.

Todas as peças da campanha direcionavam para o site, onde

tinha informações sobre todos os produtos, opções de contato

e endereço dos stands (cada produto tinha um stand).

Além disso teve um investimento em ações de mídia display,

links patrocinados e e-mail marketing.

AÇÕES DIGITAIS

PRODUTOS

• Realização e incorporação: ARC / Agra • Construção: ARC Engenharia• Localização: Ladeira do Acupe• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana • Projeto de decoração: Gabriela Viveiros• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 600 unidades• Número de torres: 06 torres• Número de pavimentos: 25 pavimentos • Número de unidades por pavimento: 4• Lançamento: Agosto de 2008• Previsão de Entrega: Setembro de 2011

PÁTIO JARDINS2 e 3/4 amplos no primeiro condomínio clube do Acupe.

FELICITÁ GARIBALDI2 e 3/4 em um bairro perto de tudo.

• Realização e incorporação: ARC / Agra • Construção: ARC Engenharia• Localização: R. Monsenhor Àpio Silva, Garibaldi• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana • Projeto de decoração: Janaína Leibovitch • Projeto de Paisagismo : Gigi Botelho• Área do terreno: 3.837,17 m2• Número de unidades total: 152 unidades • Número de torres: 01 torre • Número de pavimentos: 19 pavimentos • Número de unidades por pavimento: 8• Lançamento: Junho/ 2008• Previsão de Entrega: Junho/ 2011

GARIBALDI PRIME1 e 2 quartos, lofts e coberturaspara quem quer morar com estilo.

• Realização e incorporação: ARC / Agra • Construção: ARC Engenharia• Localização: Av. Garibaldi, s/n• Projeto Arquitetônico: Ivan Smarcevscki• Projeto de decoração: • Projeto de Paisagismo : • Área do terreno: 3.297,78 m2• Número de unidades total: 196 unidades• Número de torres: 01 torre • Número de pavimentos: 15 pavimentos• Entrega: Março de 2010

COLINA DE PIATÃ2 e 3 quartos com opções de lazer para a sua família.

• Realização e incorporação: Agra e Abyara• Construção: Sertenge• Localização: Rua da Gratidão, Piatã• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch • Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 1.272 unidades• Número de torres: 12 torres • Número de pavimentos: 10, 12, 13 e 14 • Área do terreno: 87.600 m2• Opções de Planta: 2 e 3 quartos• 50m2, 64m2, 69m2, 81m2• Lançamento : junho 2008• Previsão de entrega: agosto 2011

IKÊ2 e 3 quartos em um condomínio de alto padrão com 40 opções de lazer.

• Realização e incorporação: Bueno Netto / Agra / Abyara• Localização: Rua João José Rescala, s/n - Imbui• Projeto Arquitetônico: Marcio Curi & Azevedo Antunes• Projeto de decoração: Moreira & Klein • Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 368 unidades• Número de torres: 04 torres • Número de pavimentos: 23 pavimentos• Área do terreno: 10.900 m2

JARDIM MEDITERRÂNEOProjeto diferenciado, cercado de muito verde e qualidade de vida.

• Realização e construção: ARC Engenharia• Localização:• Alameda das Samambais, s/nº- Patamares• Projeto Arquitetônico: Carlos Campelo• Projetos de decoração:• Giardino – Anibal Passos e Luciana Barbosa• Terrazza – Alessandra Carvalho e Vanessa Soares• Número de unidades total: 140 unidades• Número de torres: 05 módulos• Número de pavimentos: 05 pavimentos• Entrega: Novembro de 2009• Área do terreno: 21.116 m2

JARDIM MEDITERRÂNEO4 quartos para quem quer morar na Barra.

• Realização e incorporação: ARC / Agra / Abyara• Construção: ARC Engenharia• Localização: Rua Barão de Itapoan, 218 - Barra• Lançamento: Dezembro/ 2006• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura / Campelo• Projeto de decoração:• Janaína Leibovitch (apartamentos)/• Marcia Meccia (área comuns)• Projeto de Paisagismo : Benedito Abbud• Número de unidades total: 176 unidades• Número de torres: 04 torres• Número de pavimentos: 11 pavimentos• Previsão de Entrega: Dezembro/2009• Área do terreno: 12.742 m2

Com esses mix, foram oferecidos apartamentos de 01, 02, 03

e 04 quartos, de 57m2 a 191m2, em 06 bairros diferentes.

Um total de 700 unidades somando um VGV superior a R$

300 milhões.

MIX DIVERSIFICADO

A CAMPANHA

O mote da campanha era bem direto, e comunicava o principal

atributo da campanha: o mix diversificado de produtos.

A campanha diferenciou-se bastante do que vemos no mercado

imobiliário, onde as tradicionais fotos da “família feliz” e

perspectivas do produto deram lugar aos perfis dos públicos-

alvos e nas necessidades de moradia.

Além disso a campanha tinha um forte “call to action”, o

comando para acessar o site e conhecer os produtos.

SIMPLES E DIRETA

O projeto envolveu também um grande esforço comercial, para a

campanha houve reformulação de tabelas e condições especiais

de pagamento (entrada zero).

Além disso, foram realizadas ações de incentivo para equipe de

vendas e uma forte campanha de premiação baseado em metas

traçadas.

ESFORÇO COMERCIAL

MÍDIAS

A principal peça da campanha do perfeitopravocê foi o site, mas

contou também com apoio de diversas mídias trabalhando de forma

integrada, de ações de marketing direto (mala direta) a veículos de

comunicação de massa (TV).

MIX DE MEIOS

• DHTML e banners em portais de notícias e conteúdo (Correio24 e

Atardeonline e Terra) e sites verticiais (Stand de Vendas);

• Link Patrocinado no Google.

INTERNET

• Sinalização da campanha nos stands dos empreendimentos;

• Stand de Vendas – Projeto Especial só com anúncios da

campanha distribuído em pontos de fluxo(100 mil exemplares);

• Panfletagem e ações promocionais em pontos de fluxo.

PROMOÇÃO

• VT de 15’ veiculados na TV Bahia (SSA) e TV Subaé (FEC).

TELEVISÃO

• Anúncios em jornais (ATarde, Correio e Noite e Dia);

• Capa falsa no Correio (projeto especial);

• Anúncio no Stand de Vendas.

ANÚNCIOS IMPRESSOS

Material da campanha enviado para contatos de mailings qualificados

e segmentados:

• Mala direta (20 mil contatos);

• E-mail Marketing (25 mil contatos).

MARKETING DIRETO

PEÇAS

20.000malas diretasMailing Qualificado

100.000Panfletos Stand de Vendas

Capa FalsaJornal

Capa Falsa - Jornal (miolo)

Anúncio Jornal

SITE*Infelizmente não tenho um print da versãofinal do site, mas essa está muito próxima.

SITE*Infelizmente não tenho um print da versãofinal do site, mas essa está muito próxima.

E-mail marketingMailing Qualificado

E-mail marketingMailing Qualificado

E-mail marketingMailing Qualificado

RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES

No período da campanha, foram vendidos 377 imóveis. Claro que

o resultado total não deve ser atribuído para a campanha, mas foram

gerados para a campanha 1.174 contatos (59% por e-mails e 41%

de ligações).

RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES

Um dos grandes méritos da campanha foi manter a visibilidade dos

produtos e das marcas dos incorporadores, já que a campanha

iniciou-se no que pode ser considerado o “epicentro” da recessão

global causada pela crise dos subprimes nos EUA.

Houve uma forte retração no mercado causada pelo clima de

insegurança. No mercado de Salvador foi visível a diminuição no

investimento de comunicação de produtos imobiliários, e também

alguns produtos que foram abortados.

RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES

A forte campanha impactou os prospects, gerou contatos e manteve

a equipe de vendas motivada.

Apesar do momento do mercado pouco propício do mercado, o ritmo

de vendas foi mantido, e com certeza a imagem das marcas ARC e

Agra saiu fortalecida pela postura ousada naquele momento. Tanto

junto aos consumidores, quanto junto as equipes de venda.

RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES

INVESTIMENTO

O investimento concentrou-se, principalmente no mês de outubro,

com 64% da verba utilizada. Em novembro foi utilizado 32% e em

dezembro 5%. Coincidentemente, tivemos uma proporção parecida

em relação aos contatos gerados (61% em outubro, 32% em

novembro e 7% em dezembro).

INVESTIMENTO

INVESTIMENTO

AÇÕES PROMOCIONAIS 22,6%

TELEVISÃO 21,7%

ANÚNCIOS IMPRESSOS (JORNAL e REVISTA) 16,0%

CALL CENTER 11,4%

MARKETING DIRETO 10,5%

INTERNET 9,2%

TREINAMENTO CORRETORES 5,2%

AGÊNCIA 3,4%

O rateio participação dos produtos no investimento total da

campanha foi proporcional ao VGV do estoque disponível de cada

empreendimento no período da campanha.

PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS

PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS

BARRA PORTO 6%

GARIBALDI PRIME 5%

IKÊ 24%

FELICITÀ 5%

COLINA DE PIATÃ 14%

PÁTIO JARDINS 36%

JARDIM MEDITERRÂNO 10%

RESULTADOS e MÉTRICAS[MÍDIA]

No momento em que um prospect entrava em contato com o nosso

Call Center, era questionado através de que mídia ele foi impactado.

De um total de 483 ligações, obtivemos 313 respostas (65%).

Através dessa amostra obtivemos o seguinte resultado:

MÍDIA

“COMO FICOU SABENDO?”

PANFLETO 123 65% 28 28% 4 17% 155 49,5%

INTERNET 18 9% 24 24% 8 35% 50 16,0%

JORNAL 13 3% 21 16% 2 9% 36 11,5%

STAND DE VENDAS 15 8% 9 9% 6 26% 30 9,6%

TV 16 8% 12 12% 0 0% 28 8,9%

FAIXA 3 2% 5 5% 1 4% 9 2,9%

INDICAÇÃO 1 1% 1 1% 1 4% 3 1,0%

SALÃO IMOBILIÁRIO 1 1% 0 0% 0 0% 1 0,3%

REVISTA 0 0% 0 0% 1 4% 1 0,3%

AMOSTRA 190 61% 100 32% 23 7% 313

outubro novembro dezembro TOTAL

RESULTADOS e MÉTRICAS[SITE]

Nos 03 meses de campanha (01 de outubro a 20 de dezembro de

2008) do PERFEITO PRA VOCÊ, registramos (através do Google

Analytics) 86.456 acessos.

Sendo 66% de acesos em outubro, 27% em novembro e 6% em

dezembro. A diminuição dos acessos seguiu a diminuição do

investimento em comunicação da campanha.

ACESSOS

• Tivemos mais de 2023 acessos (2,34 %) originados do exterior.

Dos Estados Unidos tivemos 632 (0,7%) acessos, seguido por

Itália, Espanha e Portugal;

• No Brasil foram 84.434 visitas originadas de 176 cidades. A Bahia

correspondeu a 79% de todos os acessos, seguido por São Paulo

(4,2%), Rio de Janeiro (2,7%) e Brasília (1,3%);

ACESSOS

ACESSOS

3.507

2.289

1.116

900

827

566

455

376

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000

Sao Paulo

Rio de Janeiro

Brasilia

Belo Horizonte

Recife

Curitiba

Fortaleza

Aracaju

Acessos Brasil

• Foram 67% de visitantes novos;

• Em relação as fontes de tráfego (origem do acesso) 71% dos

visitantes acessaram o site direto, 16% vieram de sites de

referência (sites onde anunciamos) e 13% através de mecanismos

de busca;

ACESSOS

ACESSOS

71%

16%

13%

tráfego direto sites de referência mecanismos de busca

• Destaque para o site do Correio24h, onde veiculamos um anúncio

dhtml. Dos 13.606 acessos vindos de sites de referência, o site

do Correio24h foi responsável por 6726 acessos;

• A busca orgânica do Google gerou 9.722 acessos. As principais

palavras buscadas foram pátio jardins, perfeitopravoce,

www.perfeitopravoce.com.br, imóveis, colina de piata, perfeito

para você, arquitetura, imóveis a venda, colinas de piatã,

imobiliárias (nessa ordem);

ACESSOS

O gráfico abaixo apresenta a média de acessos diários por

semana durante o período da campanha. As semanas de 13 a

19/10 e 20 a 26/10 foram as melhores semanas, com média

diária de 4.470 e 2.307 (respectivamente);

ACESSOS

ACESSOS

1 5 5

6 0 8

4 4 7 02 3 0 7

8 3 4

5 9 7

8 3 6

8 0 6

7 7 2

6 8 2

3 2 8

3 2 3

1 1 3

0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 3 0 0 0 3 5 0 0 4 0 0 0 4 5 0 0

0 1 a 0 5 d e o u t u b ro

0 6 a 1 2 d e o u t u b ro

1 3 a 1 9 d e o u t u b ro

2 0 a 2 6 d e o u t u b ro

2 7 a 3 1 d e o u t u b ro

0 1 a 0 2 d e n o ve m b ro

0 3 a 0 9 d e n o ve m b ro

1 0 a 1 6 d e n o ve m b ro

1 7 a 2 3 d e n o ve m b ro

2 4 a 3 0 d e n o ve m b ro

0 1 a 0 7 d e d e z e m b ro

0 8 a 1 4 d e d e z e m b ro

1 5 a 2 1 d e d e z e m b ro

• Tivemos alguns picos no mês de outubro que ultrapassaram as

médias semanais: 15/10 – 5.226, 16/10 – 8.187, 17/10 – 8.094 e

20/10 – 7.770. Foi nesse período onde concentrou o maior

investimento em comunicação, além disso tivemos o Salão

Imobiliário de 09 a 19/10 que aumentou o interesse de

prospects em imóveis;

• Foi alcançada a seguinte média diária: Outubro 1.854,

novembro 788 e em dezembro 267.

ACESSOS

RESULTADOS e MÉTRICAS[CONTATOS]

• No período da campanha foram gerados 1.174 contatos, sendo

59% de contatos através de e-mail e 41% de ligações para nosso

Call Center;

• Outubro foi responsável por 61% de todos os contatos, em

novembro foram 32% e dezembro apenas 7%.

CONTATOS

CONTATOS

379 343

260 111

49 32

0 100 200 300 400 500 600 700 800

outubro

novembro

dezembro

e-mail call center

• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o

empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins

(24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo

(11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi

Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;

• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único

que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.

CONTATOS

CONTATOS

14 74

29 65

117 0

34 87

31 94

58 68

105 103

95 190

0 50 100 150 200 250 300

Garibaldi Prime

Barra Porto

Não Indentificou

Ikê

Jardim Mediterrâneo

Felicita

Colina de Piatã

Pátio Jardins

Call Center E-mail

• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o

empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins

(24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo

(11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi

Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;

• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único

que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.

CONTATOS

BRUNO TRINDADEGERENTE DE PLANEJAMENTO - IDEIA 3@bruno_rtc :: ww.meadiciona.com/bruno_rtc

Profissional de marketingGraduado em Administração (UFS), pós-graduado em Marketing (UFS) e Comunicação Corporativa (Unifacs)