FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

115ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS – CASE PHILIPS

Simone Andreia Stringhini

Coordenador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira

Co-Orientador de Conteúdo: Prof (a): Dra Celi Langhi

São Paulo

2009

2

Simone Andreia Stringhini

IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS – CASE PHILIPS

Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em Administração de Empresas da Fundação Armando Alvares Penteado parte dos requisitos para aprovação no curso.

Orientador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira

Co-Orientador de Conteúdo: Prof (a): Dra Celi Langhi

São Paulo

2009

3

Stringhini, S. A.

IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS – CASE PHILIPS.

Estudo sobre os benefícios da aplicação do Marketing Verde nas Empresas. Simone

Andreia Stringhini. São Paulo, s.n. 2009 69 p. Trabalho de Conclusão de Curso –

Fundação Armando Álvares Penteado. Pós Graduação em Administração de

Empresas.

Coordenador : MSc Marcos Alberto de Oliveira.

Co-Orientador de Conteúdo: Dra Celi Langhi

1. Marketing verde 2. Sustentabilidade 3. Desenvolvimento Sustentável

4. Responsabilidade Ambiental 5. Responsabilidade Social

4

Simone Andreia Stringhini

Implantação do Marketing Verde nas Empresas- Case PHILIPS

Data de Aprovação: 12 /12 / 2009 Banca Examinadora: Nome Dra Celi Langhi Nome MsC. Marcos Alberto de Oliveira Nome MsC. Acácio Hypolito Nome MsC. Jorge Luis Padovan

5

DEDICATÓRIA

Esse trabalho é dedicado:

Ao meu Pai, meus irmãos e sobrinhos, obrigada pelo amor e respeito.

À minha mãe (in memória) que nunca me deixou desistir, e sempre me fez acreditar

que sonho se realiza, não importa o tempo que leve.

Aos meus amigos, minhas pontes para que sou agora.

6

AGRADECIMENTO

A Philips, ao Marcus Nakagawa e a Renata Macedo da Sustainability Office – Philips

Brazil que viabilizaram meu trabalho.

Ao Professor Valdir Cimino que me proporcionou o contato com a Philips.

Aos amigos de classe, pela convivência e amizade.

Aos meus orientadores Professor Marcos A. Oliveira e Celi Langhi.

A Cris Souza que incansavelmente me apoio em todo o processo de revisão do

trabalho.

A todo corpo docente.

7

“A necessidade de que o homem reencontre a natureza é, mais que uma verdade, é um imperativo. Por isso qualquer tendência que nos conduza a compreensão dos valores naturais tem que ser bem recebida” Antonio Jonch.

8

RESUMO

A preocupação com o meio ambiente movimenta o mercado global, essa

questão foi deflagrada no século passado e hoje atinge as empresas e organizações

que querem permanecer no atual mercado de negócios, porém é necessário

adicionar a responsabilidade social, a responsabilidade econômica e

sustentabilidade para atender produtos e serviços requeridos pelos consumidores e

marketing verde aparece como uma ferramenta que pode viabilizar e informar as

questões que são determinantes para o consumo consciente ou consumo ecológico,

atrelar preço, baixo impacto ambiental, produção limpa e reciclagem dentre outros

fatores, juntamente com as estratégias mercadológicas que serão decisivos para a

venda dos produtos verdes.

O trabalho aqui proposto realizará um estudo de caso sobre a implantação

do marketing verde nas empresas vivenciado pela Philips, empresa que atua no

mercado global e com produtos verdes, a fim de definir como as empresas que vão

entrar neste mercado devem tratar essa questão ambiental e verificar junto com as

teorias o caminho de como e para que se destina a ferramenta.

Palavras-chaves: Marketing verde, Sustentabilidade, Responsabilidade ambiental,

Responsabilidade Social.

9

ABSTRACT

Concern for the environment moves the global market, the issue erupted in the

past and today reaches businesses and organizations who want to stay in the

current business market, but you must add the social responsibility, economic

responsibility and sustainability to meet product and services required by

consumers and marketing green appears as a tool that can enable and inform

the questions that are crucial for conscious consumption or ecology

consumption, towing cost, low environmental impact, clean production and

recycling among other factors, along with market strategies that will be

decisive for the sale of green products.

The work proposed here will undertake a case study on the deployment

of green marketing in business experienced by Philips, a company operating in

the global market with green products in order to define how the companies

will enter this market must deal with this environmental issue and check with

the way the theories of how and what is intended to tool.

Keywords: Green Marketing, Sustainability, Environmental Responsibility.

Social Responsibility

10

LISTAS DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. A linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentável ..................................24

Figura 2. Os pilares da sustentabilidade Ilustração....................................................26

Figura 3. Perfil do Líder em Sustentabilidade ...........................................................28

Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos líderes globalmente responsáveis ...........32

11

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 12

1. PREVENDO O FUTURO ..................................................................................... 16

1.1 O primeiro versus o mais adaptado ................................................................... 21

1.1.1 Conceitos básicos de sustentabilidade ........................................................... 23

1.1.2 Conceito básicos de sustentabilidade no ambiente empresarial .................... 25

1.1.3 Marketing Verde como fator de competitividade ............................................ 29

1.2. Estudo de caso ................................................................................................. 33

2. PESQUISA............................................................................................................ 49

3. DISCUSSÃO E RESULTADOS ........................................................................... 58

CONCLUSÃO .......................................................................................................... 63

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 65

WEBGRAFIA ........................................................................................................... 68

12

INTRODUÇÃO

Atender as novas tendências e agregar valor aos seus produtos e serviços

tornar-se competitivo no mercado, são os pontos que serão verificados neste

trabalho, que pretende apresentar uma nova proposta de valor para as empresas

que estão pensando no mercado dos produtos e serviços ecologicamente corretos.

A globalização, o acesso rápido da informação através da internet, a

evolução do ser humano frente ao meio ambiente fez com que o consumidor

pudesse optar entre produtos e serviços sustentáveis, comprando e consumindo

com consciência

Estilos e comportamentos influenciam diretamente na atividade econômica

mundial, e de certa forma definem o que deve ser consumido. Qualidade de vida é

um dos hábitos que vem mudando o comportamento das gerações atuais, isso vai

demandar alterações nas empresas para atender as futuras gerações, que já

estarão inseridas neste contexto de sustentabilidade.

Empresas que tem como produto ou serviço à responsabilidade social e

ambiental acabam ganhando a simpatia dos consumidores e formadores de opinião.

Com isso atuam no mercado verde que ainda jovem está ganhando cada vez mais

espaço. Tecnologias inovadoras, responsabilidade social e ambiental, atitudes e

mudanças de hábitos são as decisões que vão nortear para o consumo consciente e

sustentabilidade.

O marketing verde utiliza estratégias para determinar os menores impactos

ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos.

Chega-se ao momento em que a supremacia do homem tem que ser revista,

tratar bem do seu habitat (planeta Terra) para que a vida de qualquer forma e a

interação entre elas permaneçam sem prejuízos, devemos criar e recriar idéias para

reciclar materiais, multiplicar ações, viabilizar a sustentabilidade, e acima de tudo

respeitar o ambiente em que vivemos conscientizar as novas gerações e as

13

empresas que os produtos devem possuir desde o momento de sua fabricação, sua

utilização até o seu descarte uma forma a não impactar negativamente o meio

ambiente.

Uma das ferramentas a ser utilizada é o Marketing Verde, ou o Marketing

Ecológico, ou o Marketing Ambiental e outras definições que encontramos em

bibliografias referentes ao marketing ligado ao Meio Ambiente, é ela que vai

direcionar que vai dar sentido e ou adaptar as empresas que muito além do campo

econômico queiram se desenvolver e permanecer no mercado, fazendo com que as

mudanças de hábitos da sociedade sejam percebidas, e para isto criam-se, inova-se

ou altera-se um serviço ou produto para suprir e principalmente superar as

expectativas do consumidor.

O fato é que, o maior dos problemas ambientais que hoje enfrentamos está

relacionado ao mau uso dos Recursos Naturais, e na sua grande maioria por parte

das grandes empresas, é necessário que isto seja revisto, e a sociedade também

deve se engajar nessa questão.

Diante de um cenário crescente em âmbito mundial, grupos ambientalistas

surgiram com a proposta de fiscalizar e pressionar as empresas quanto aos seus

impactos ao Meio Ambiente, (principalmente as multinacionais que retiram da

natureza matérias para produzirem seus produtos), e fazem com que essas

empresas divulguem através da propaganda institucional, a prestação de contas

sobre o trabalho produzido provando com que toda atividade seja refletida no

cuidado com o Meio Ambiente.

A responsabilidade social das organizações de todos os setores nasce de um contexto Internacional em que temas como direitos humanos, direitos do trabalho, meio ambiente e desenvolvimento sustentável ganham vulto na discussão entre os países membros das Nações Unidas, resultando em diretrizes que, de certa forma, orientam a formação conceitual da RSE no âmbito principalmente empresarial (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, p. 37)1.

1 Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.37

14

É nesse contexto; focando o processo de venda de serviços e produtos que

tem como base os benefícios ambientais, é onde o marketing verde atua como

poderosa e imprescindível ferramenta de gestão no mercado.

Este trabalho tem como objetivo principal estudar e descrever os benefícios

da implantação do Marketing Verde nas empresas e especificamente demonstrar

sua importância, que quando aplicado e somado a sustentabilidade podem aumentar

os lucros de uma empresa.

Demonstrar quais são os benefícios para implantação do Marketing Verde

pelas empresas no atual mercado competitivo? Que com a globalização o mercado

prefere produtos ambientalmente saudáveis e que agreguem valor.

Portanto, este trabalho pretende verificar as seguintes hipóteses: 1) Atender

as novas tendências e agregar valor aos seus produtos e serviços sendo este o

principal benefício; 2) Torna-se competitivo no mercado, apresentando uma nova

proposta de valor; 3) Inovar na concepção dos produtos. e serviços.

A metodologia utilizada para obtenção dos dados para análise foi a

entrevista com o responsável pela área de sustentabilidade da Philips, através de

questões que trataram e que refletem na importância para empresa da ferramenta

Marketing Verde e como foi ao longo do processo de implantação e como é

empregada hoje.

Para este estudo de caso, o trabalho está composto em 3 capítulos: Sendo

que iniciamos com a Introdução que apresenta a motivação do trabalho.

No capítulo 1, será apresentado um pouco da história crescente e da

demanda Mundial com a preocupação ao Meio Ambiente e como o Marketing está

inserido neste contexto funcionando como uma ferramenta para atender a demanda

e as teorias que motivaram o trabalho e o fator sustentabilidade nas empresas como

mola propulsora. E como a Philips trabalha neste mercado verde.

15

No capítulo 2, será apresentada a metodologia de pesquisa empregada para

obtenção do resultado do estudo de caso, bem como uma apresentação prévia da

empresa.

No capítulo 3, apresenta-se a discussão dos resultados obtidos através da

pesquisa comparada a teoria apresentada no capítulo 1.

Na conclusão tem se a verificação das hipóteses e do cumprimento dos

objetivos do trabalho.

16

1 Prevendo o Futuro

Atender as novas tendências e agregar valor aos produtos e serviços, tornar-

se competitivo no mercado, são pontos que hoje as empresas estão adotando para

agregar clientes ecologicamente corretos.

A preocupação com o meio ambiente vem [...] da Idade Média. “Inúmeros

textos legislativos foram promulgados pelos príncipes visando à proteção da grande

fauna da Europa à conservação das florestas, que, em outras zonas estavam sendo

abatidas de forma generalizada” (DORST, 1973, p. 91).

Por volta do fim do século XIX, a Terra inteira estava entregue à pilhagem. O homem “civilizado” havia invadido o mundo, e os seus progressos eram paralelos às suas devastações. A exploração irracional e as destruições maciças de que fora, ou continuava sendo, responsável, punham em perigo o equilíbrio natural do planeta. (DORST, 1973, p. 91).

“O movimento Ambientalista nasce na década de 60 [...] (CASSINO, 1999,

p.109). Juntamente com os movimentos revolucionários como o dos hippies, a

explosão do feminismo o movimento negro entre outros.

O Mundo começava a colher os primeiros conflitos do consumismo

desenfreado e o meio ambiente degradado “ em 1972, em Estocolmo, na Suécia,

realizou-se a primeira conferência Mundial sobre meio ambiente humano e

desenvolvimento, que adotou mediante a declaração de Estocolmo um conjunto de

princípio para manejo ecologicamente racional do Ambiente (CASSINO 1999,

p.109).

Uma resolução importante da Conferência de Estocolmo conforme

(REIGOTA, 1994), foi a de que se deve educar o cidadão para a solução dos

problemas Ambientais.

Em 1975 ocorreu o encontro de Belgrado que congregou especialistas de 65

países e foi gerada a carta de Belgrado. “[...] nesta carta, constava uma ética

17

ecológica para promover a erradicação da pobreza, analfabetismo, fome, poluição,

explorações e dominações humanas, foi sugerido também à criação de um

programa Mundial em Educação Ambiental ”(DIAS, 1993, p. 400).

Em 1977 realizou-se em Tibilisi, na Geórgia (ex-URSS) o primeiro congresso

Mundial de Educação Ambiental.

Em 1987 ocorre a conferência de Moscou, que reuniu cerca de trezentos

educadores ambientais de cem países, e nela reforçaram-se os conceitos

consagrados pela conferência de Tibilisi.

E a conferência do Rio de Janeiro, - Eco 92 reuniu cento e três chefes de

Estado com um total de 182 países, e cinco acordos oficiais foram aprovados: a)

Declaração do Rio sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, b) Agenda 21 e os

meios para sua implementação, c) Declaração de florestas, d) Convenção – Quadro

sobre mudanças climáticas, e) Convenção sobre Diversidade Biológica, e durante

esse megaevento é que foi aprovado pelo governo brasileiro através do MEC

(Ministério da Educação e Cultura) conforme “Carta Brasileira para Educação

Ambiental”.

A agenda 21 é um programa de ação que viabiliza o novo padrão de

desenvolvimento ambientalmente racional. Ele concilia métodos de proteção

ambiental, justiça social e eficiência econômica. Disponível em:

http://pt.wikipedia.org/wiki/ECO-92 Acesso em: 20 set. de 2009.

O 4° capítulo da agenda 21 cita que o recente surgimento, em muitos países de um público consumidor mais consciente do ponto de vista ecológico, associado a um maior interesse, por parte de algumas indústrias, em fornecer bens de consumo mais saudáveis ambientalmente, constitui acontecimento significativo que deve ser estimulado.2

2Consumo sustentável. Informação Disponível em: <http://www.ceadu.org.uy/documentos/Consumo_Sustentavel_portugues.pdf> Acesso em: 20 set. de 2009.

18

Após 10 anos da Eco-92 ocorre a Rio+10 realizada pela ONU (Organização

das Nações Unidas) sobre o Ambiente e Desenvolvimento Sustentável ou

conferência de Joanesburgo, tendo como principal objetivo rever as metas propostas

pela Agenda 21.

Em 1997 no Japão foi assinado o Protocolo de Kyoto, que em um novo

componente da Convenção compromete os países do Norte a reduzir suas emissões

de gases poluentes que intensificam o “efeito estufa” destacando o CO2.

Considerando que o conceito de desenvolvimento sustentável sugere um legado permanente de uma geração à outra, para que todas possam prover suas necessidades, a sustentabilidade, ou seja, a qualidade daquilo que é sustentável, passa a incorporar o significado de manutenção e conservação ab aeterno3 dos recursos naturais. Isso exige avanços científicos e tecnológicos que ampliem permanentemente a capacidade de utilizar, recuperar e conservar esses recursos, bem como novos conceitos de necessidades humanas para aliviar as pressões da sociedade sobre eles [...] (BARBIERI, 1997, p.37).

Segundo Borger (2006, p.20) “[...] O debate da responsabilidade social

intensificou-se porque a atuação da empresas e o impacto de suas atividades

estavam afetando a qualidade de vida e comprometendo o futuro do planeta.”

As empresas investiram e têm investido em procedimentos e processos para a gestão socioambiental, especialmente em práticas de planejamento, controle e em sistemas de gestão ambiental. Atualmente existem inúmeros modelos, instrumentos e ferramentas de gestão ambiental e social; há uma concordância de que não existe um modelo ou padrão único que sirva a todas as empresas porque seu comportamento social difere de organização para organização [...] (BORGER, 2006, P. 32 e 33).

No que se refere especificamente às organizações empresariais, observa-

se, atualmente, ao menos em nível do discurso, uma grande valorização da

3 Ab aeterno: Desde a eternidade, há muito tempo... do Dicionário de Latim Forense – Central Jurídica. Informação disponível em: <http://www.centraljuridica.com/dicionario/g/2/dicionario_de_latim_forense/dicionario_de_latim_forense.html>. Acesso em: 21 jun. 2009.

19

educação ambiental como ferramenta para a melhoria do desempenho

socioambiental das organizações [...] (SIMONS 2006, p. 200).

Atender as tendências é possível, e identificar várias pressões significativas

sobre as organizações. “A principal delas é o fato de os clientes estarem se tornando

cada vez mais exigentes quanto aos produtos e aos serviços que eles estão

comprando”. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005, p. 76).

A ecoeficiência é alcançada mediante o fornecimento de bens e serviços a preços competitivos que satisfaçam as necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo em que reduz progressivamente o impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nível, no mínimo, equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra (conceito elaborado pelo World Business Council for Sustainable Development – WBCSD, em 1992).4

Indo além do mero cumprimento das ações legais a empresa social e

ambientalmente responsável aposta em práticas como governança corporativa,

gestão e prevenção de riscos, redução do consumo de recursos naturais

(ecoeficiência) e estabelecimento de código de ética.

“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais”. (KOTLER & KELLER, 2006, p.4)

A consciência, a Ética e a Moral são as bases de qualquer projeto de vida e

assim também se faz o modelo de “Marketing Verde”. Disponível em:

http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ 5(Tradução nossa), Acesso em:

21 jun. 2009.

O marketing verde utiliza estratégias para determinar os menores impactos

ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos

4 Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, Rede Brasileira de Ecoeficiência: O que é Ecoeficiência. Disponível em: <http://www.cebds.org.br/cebds/eco-rbe-ecoeficiencia.asp>, Acesso em: 21 jun. 2009. 5 Informação disponível em: <http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ >(Tradução nossa). Acesso em: 21 jun. 2009

20

No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94).

Para Gasi e Ferreira (2006, p. 42) “[...] as estruturas de produção e

consumo passam por mudanças importantes, colocando-nos em um ambiente que

se altera rapidamente nas dimensões social, econômica e ambiental, exigindo novas

formas de perceber, equacionar e resolver problemas”.

O Consumo Consciente começa hoje a ser um hábito que passa de pai para

filho na formação familiar, e daqui alguns anos os “filhos” serão consumidores

potenciais a empresa que se preocupa com a sustentabilidade e alinhada ao

Marketing Verde vai ganhar mercado.

Os baby boomers, nascidos entre 1946 e 1964 são responsáveis por

profundas mudanças e impacto no desenvolvimento da sociedade, conforme Ottman

(1994, p.19) “[...] Seus gostos por música, alimentos e moda determinam em grande

parte a cultura popular, sendo que sua marca mais indelével na sociedade são agora

na forma de consumerismo ambiental”

A noção de sustentabilidade – desenvolvimento que não compromete o

futuro – começa a ganhar as ruas. O movimento Planeta Sustentável faz parte dessa

corrente que pretende amenizar nosso impacto sobre o ambiente e tornar a

convivência social cada vez mais civilizada.6 Disponível em:

http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ Manual de etiqueta sustentável. 50

dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da atualidade. Acesso

em: 21 jun. 2009.

O comércio, a indústria e as empresas devem fomentar o desenvolvimento

sustentável, sendo essencial e determinante para o manejo do Meio Ambiente,

6 Manual de etiqueta sustentável. 50 dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da atualidade. Informação disponível em:< http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ >Acesso em: 21 jun. 2009.

21

utilizar processos mais limpos ao longo do ciclo de vida de um produto prevenindo

assim que resíduos e poluentes sejam processados e eliminados de forma correta.

As estratégias ecológicas devem estar voltadas e adaptadas ao consumo

sustentável, obrigando assim com que os administradores desenvolvam

possibilidades de atender os consumidores ecológicos, para Oliveira (2009, p. 26)

“[...] o que se observa é cada vez mais uma predominância de combinações entre

produtos e serviços oferecendo aos clientes o principal: Valor agregado”.

Diante do atual cenário os processos de certificação como a ISO 14000,

selo verde e outros créditos aparecem para qualificar as empresas que privilegiam

suas atividades a favor do meio ambiente.

“As normas da série ISO 14000 buscam um alinhamento com a série da

qualidade, deixando clara a necessidade de integração dos conceitos de qualidade e

meio ambiente. E a integração dos sistemas, estão nos requisitos da norma ISO

14001”(OLIVEIRA, 2009, p.142).

A necessidade de uma ampla reflexão sobre as conseqüências das

atividades Humanas no Planeta tornou-se imperativa no final do último Século

(MONZONI, 2001, p. 17)

Para Ottman (1994, p.1) em poucos anos, os valores ambientais mudaram de um interesse marginal para o topo da agenda da nação. Preocupadas em proteger suas vidas e sua subsistência as pessoas resolveram agir nas prateleiras de supermercados, fazendo as compras penderem para produtos considerados ambientalmente saudáveis e rejeitando aqueles que não são.

1.1 O PRIMEIRO VERSUS O MAIS ADAPTADO

Para Voltollini (2006, p.370), [...] Os consumidores desejam pertencer às marcas ou aos seletos grupos nos quais são amados e reverenciados, querem se relacionar com aquelas

22

que tenham caráter, personalidade, valores e princípios claros, que ajam como eles agem, que acreditem no que eles acreditam. Esse sem dúvida é um fenômeno novo, pano de fundo para emergência do conceito de responsabilidade social empresarial em todo o mundo.

As civilizações dentro das suas culturas permearam pelo mercado de

consumo, vindo do escambo ao extrativismo, e agora começamos a constatar os

primeiros sinais de possíveis esgotamentos dos recursos naturais.

Passada a Revolução Industrial na segunda metade do século XVIII, que foi

caracterizada pela introdução de máquinas, que por sua vez multiplicou o

rendimento e a produção industrializada, com isso tivemos o aumento na

urbanização, aumento populacional, e a descoberta de produtos e processos que

caminharam para o consumo desenfreado.

Em quanto no início da Revolução Industrial tínhamos a exploração extrema

dos recursos naturais, hoje às soluções pulverizam as empresas, justamente para

inverter o processo de extrativismo, que é um processo de produção em massa,

para o de Reciclagem e produtos verdes.

Conforme coloca Ries (2006, p. 124) “ hoje, a maior polêmica no marketing

envolve a diferença entre ser o “primeiro” e ser o mais “adaptado”. O conceito

darwiniano de “sobrevivência do mais adaptado” é aceito na maioria das companhias

como a essência do marketing”.

A economia mundial no atual mercado globalizado basea-se no consumismo

e produção em massa, o que impõe e definem estilos e comportamentos que

diretamente interferem na qualidade de vida da população, e nessa perspectiva os

grandes centros urbanos, essa questão é considerada urgente sendo determinada

por fatores sócios ambientais.

Os interesses sociais, ambientais e econômicos da sociedade caminhão

cada vez mais juntos e o negócio será agregá-los para obtenção do sucesso.

23

Considerando estas variáveis é que as estratégias são montadas para

vencer a acirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela

conquista e manutenção dos clientes.

Essa inquietação, essa indignação de setores inteiros das mais diversas sociedades, dos mais diversos movimentos levaram a uma união em torno da construção de ferramentas que mostram aos administradores que a gestão socialmente responsável é uma necessidade, não mais uma opção. Tais ferramentas também induzem a que os gestores se reeduquem numa visão de administração sistêmica, que exige a prática do relacionamento com todas as partes interessadas e reconhece que a atividade empresarial deve gerar valor além do valor e do resultado financeiro, conduzindo a empresa a um outro patamar – ao de agente de transformação social (YOUNG, 2007, p.18)7. “Nesta nova era de marketing, os produtos passam a ser avaliados não

apenas com base em desempenho ou preço, mas na responsabilidade social dos

fabricantes’ (OTTMAN, 1994, p.8).

A percepção de que a Terra enfrenta uma crise ambiental sem precedentes, que afeta a sobrevivência da humanidade, é recente e entrou na agenda internacional mais firmemente nas últimas décadas do século passado. Desenvolvimento sustentável tornou-se uma fórmula utilizada para expressar esta necessidade de manter o equilíbrio entre as dimensões econômica, social e ambiental. Nunca se almejou tanto atingir este objetivo em escala global.(COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, 2009, p.25)8.

1.1.1 CONCEITOS BÁSICOS DA SUSTENTABILIDADE

A sustentabilidade de forma geral vem sendo discutida e aplicada nas

empresas como forma de diferencial para a inserção no mercado verde.

7 YOUNG, Ricardo, A construção de um novo modelo de desenvolvimento - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.18 8 Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.25

24

“No final do século passado, o termo desenvolvimento passa a ser

acompanhado do adjetivo “sustentável” para a formação de um novo modelo e é

discutido em três dimensões: a ambiental, a econômica e a social” (GERAÇÃO

SUSTENTÁVEL, 2007)9

A linha do tempo do Desenvolvimento Sustentável

Fonte: Compêndio para a sustentabilidade10 Figura 1 A Linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentável

8Entenda a sustentabilidade, 2007. Informação disponível em: <http://www.geracaosustentavel.com.br/sustentabilidade.pdf> Acesso em: 10 set.2009 10 Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento:

compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.13

25

Para TRIGUEIRO (2009, p.11) 11 a definição de sustentabilidade que melhor

abrange a questão é a definição biológica que diz que [..] sustentável é um sistema

que não precisa ficar parado para estar equilibrado; é o balanço entre perdas e

ganhos – matéria prima e energia – que não ameaça a capacidade desse sistema

de manter-se vivo e em equilíbrio.

“Em um mercado global e competitivo, onde a disputa entre as empresas

esta cada vez mais acirrada, a sustentabilidade pode ser entendida como um fator

que qualifica” (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009)12.

É preciso mudar “a sustentabilidade é uma questão de sobrevivência no

mundo coorporativo, pois há cada vez menos espaço no mercado para empresas

que não respeitam o meio ambiente” (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009)13.

Utiliza-se 20% a mais dos recursos naturais do que somos capazes de repor

temos uma equação que não fecha e um Planeta fisicamente limitado, com uma

população crescente, extraindo, poluindo e esgotando os recursos naturais que

muitas vezes não são renováveis.

1.1.2 CONCEITOS BÁSICOS DE SUSTENTABILIDADE NO AMBIENTE

EMPRESARIAL

A sustentabilidade é uma questão de sobrevivência das empresas no atual

cenário e mundo corporativo, e pode ser um fator que qualifica a empresa na

acirrada disputa de mercado.

9 Informação disponível em: < http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2>. Acesso em 10 set. 2009 10 idem

11 TRIGUEIRO, André. A mídia para transformação do planeta. Revista eletrônica Geração

Sustentável, São Paulo, 2009. Ano 3. Edição 13, p.11. Informação disponível em: http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2. Acesso em 10 de set. 2009.

26

[...] A Crítica ao modelo desenvolvimentista começava a destacar as relações entre a miséria e a destruição do meio ambiente, explorando o paradoxo de que o crescimento econômico acabava por acentuar a pobreza e o subdesenvolvimento, problemas que contraditoriamente se propunha a solucionar. No calor desse debate, o Relatório Brundtland mencionou pela primeira vez a expressão desenvolvimento sustentável, idéia de desenvolvimento ecologicamente correto, socialmente benéfico e economicamente viável que estabeleceria as bases para a formação de um consumidor verde e, por tabela o surgimento de um marketing ecológico. (Grifo do autor) (VOLTOLLINI, 2009)14

“A busca das empresas para o equilíbrio de suas ações nas áreas

econômica, ambiental e social, visando à sua sustentabilidade e uma contribuição

cada vez mais efetiva à sociedade, é hoje um fato” (SOARES, 2007, p. 11)15.

Sustentabilidade

Fonte: Oliveira (2009, p.180) Figura 2. Os Pilares da Sustentabilidade

O Instituto Ethos define que Sustentabilidade Empresarial consiste em:

“Assegurar o sucesso do negócio no longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para

14 Ricardo Voltolini publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável:

Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade. Disponível em: <http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009 15 SOARES, Britaldo. Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do

Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.11

Desenvolvimento

Econômico

Responsabilidade

Social

Gestão Ambiental

27

o desenvolvimento econômico e social da comunidade, com um meio ambiente

saudável e uma sociedade estável” (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009).16

As empresas [...] consideram o desenvolvimento sustentável como um determinante. Sabemos hoje que os ganhos ambientais realizados pela indústria de produção mais limpa estão sendo compensada pelo aumento nos níveis de consumo no mundo inteiro. Portanto, precisamos tomar medidas para reorientar as escolhas dos consumidores - as escolhas dos indivíduos, indústria e instituições públicas - no sentido de vida mais sustentáveis e de compra de decisões, a fim de permanecer permanecer dentro da capacidade de carga da Terra. (BARBUT, 2005)17. Utilizar produtos cada vez mais limpos e que sejam eficientes, é assim que

as empresas buscam a sustentabilidade para satisfazer seus clientes e contribuir

com o meio ambiente.

“As tecnologias estão produzindo muitos produtos inovadores, controlando a

energia renovável, materiais orgânicos ou de base biológica, ingredientes menos

tóxicos, componentes mais recicláveis – ou feitos apenas com menos materiais”

(MAKOMWER, 2009).

Proliferar projetos sociais patrocinados por empresas e iniciativas que visam tornar tangível a responsabilidade social de modo a integrá-la ao centro da gestão empresarial por meio de um leque amplo de ferramentas e técnicas de gestão, cujo fim-último é a evolução sustentável. (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, 2009, p. 25)18.

E é com esse pensamento é que “a próxima fronteira da sustentabilidade

dentro das empresas brasileiras é justamente estabelecer objetivos e acompanhar

resultados não apenas de aspectos financeiros, como também ambientais e sociais”

(MANO, 2007).19

Ética é um dos pontos mais tocados quando falamos em sustentabilidade.

16 Informação disponível em: <http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2>. Acesso em: 10 de set. 2009 17Informação disponível em: <http://www.bcsdportugal.org/content/index.php?action=articlesDetailFo&rec=298> Acesso em: 10 set. 2009. 18 Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.25 19 MANO, C. Guia Exame 2007. São Paulo 2007, p. 14

28

Conforme Dalmoro, Venturini e Pereira (Apud Gonzaga, 2005, p.40) destaca

que junto à demanda pelo uso sustentável do meio ambiente, a vigilância pelos

valores éticos das organizações empresariais tende a crescer”20

Para Voltolini (2009)21 o mundo vive hoje o que alguns especialistas chamam de radical greening nome conferido a uma tendência de aumento das preocupações ambientais entre consumidores e também governos. Não sem motivo, o esverdeamento radical tem sido apontado como uma das dez maiores ameaças próximas aos negócios [...] diante de tal quadro, as empresas mais inteligentes já compreenderam que não devem desconsiderar a sustentabilidade em suas estratégias de gestão e relacionamento com consumidores. As que possuem produto destinado ao consumidor final não poderão, nos próximos anos, ignorar esse fator como elemento importante na construção da sua marca sob o risco de perder sintonia com clientes cada dia mais exigentes, críticos e infiéis. As “business to business” precisarão ser sustentáveis se quiserem assegurar ou fortalecer a reputação ou mesmo evitar potenciais focos de conflitos sociais e ambientais que venham a prejudicar suas atividades.

Fonte: Revista Idéia Socioambiental22 (2009, p.57). Figura 3. Perfil do Líder em Sustentabilidade

20 RBGN – REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS, FECAP. 21Ricardo Voltolini publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade. Disponível em: <http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009. 22 Revista Idéia Socioambiental, São Paulo, edição nº15, trimestral março/abril/maio , ano 4, 2009, p.57.

29

1.1.3 MARKETING VERDE COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE

O consumidor é movido por algumas mudanças de cenário sejam elas

econômicas, políticas, socioculturais ou tecnológicas. E é assim que os produtos que

consumimos ganham mercado, pois se em dados momentos temos uma crise

financeira, o reflexo do consumo frente a alguns produtos muda. É nesse momento

que as empresas têm como oportunidade de conquistar este consumidor oferecendo

a ele outras possibilidades que o satisfaçam destacando-se os produtos verdes.

Aprende-se a questionar e até a verificar se o produto que está sendo

consumido desde sua fabricação até o seu uso e descarte atende a tendência de

produto sustentável, se quando foi produzido impactou no Meio Ambiente por algum

motivo, ou se existe a possibilidade de reciclar, por exemplo, a embalagem que o

contém.

Comportamentos ditam tendências, “embora os valores centrais sejam

bastante persistentes, mudanças culturais acontecem dando espaço a novas

oportunidades ou ameaças de marketing” (KOTLER, 2005, p. 118)

A modernização e a competitividade trouxeram as empresas nacionais e

internacionais uma importante ferramenta, a Gestão Ambiental, a qual foi vista num

primeiro momento como inimiga do progresso.

Mas as empresas depois de um tempo começaram a se preocupar com o

Meio Ambiente, mesmo que por força de uma regulamentação ou Lei, que as

obriguem a um controle de degradação, poluição ou por qualquer outro motivo que

impacte negativamente no Meio Ambiente,

E foi assim que as empresas notaram que os consumidores estão criando

uma percepção mais abrangente dos produtos ecologicamente corretos, hoje

denominados sustentáveis ao Meio Ambiente. Buscaram novas formas de satisfazer

seus clientes, com novas estratégias para ganhar o mercado e utilizando as

30

ferramentas de Marketing e Gestão Ambiental, surgi assim na década de 90, o

conceito do Marketing verde ou Marketing Ambiental ou Eco Marketing como são

conhecidos.

A evolução do Marketing passa por Kotler e chega ao valor verde, e na

concepção de Kotler conforme Voltolini (apud Kotler 2006, p. 366) ele coloca que,

marketing “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor

com outros”.

Marketing socialmente sustentável e a compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como os contextos éticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social também requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que se desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem estar social. (ANUÁRIO ANÁLISE GESTÃO AMBIENTAL, 2008)23.

“O Marketing Verde é, em essência, um ajuste das estratégias

mercadológicas de empresas às exigências de um novo tempo no qual

consumidores desejam, mais do que produtos, compromissos firmes” (VOLTOLINI,

2006, P. 368).

Práticas indicam a consciência do consumidor, divulgá-las a partir do

Marketing Verde e passar a informação de como a empresa emprega seu produto

no mercado e o que faz para minimizar o impacto é o caminho a ser trilhado pelas

empresas que entrarão no Mercado Verde.

Para Ottman (1994, p. 8) “ Nesta nova era de marketing, os produtos

passam a ser avaliados não apenas com base em desempenho ou preço, mas na

responsabilidade social dos fabricantes.”

O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este objetivo

23 Anuário Análise Gestão Ambiental, 2008, Edição Bilíngüe: Português, Inglês. São Paulo. Também

disponível em: <www.analise.com>

31

é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. É responsável em dar forma à política ambiental da empresa, auxiliando a otimizar e a implementar seu aperfeiçoamento integrado a um Sistema de Gestão Ambiental (SGA). (RABELO, 2007)24. Para Makower (2009, p.26) “um dos maiores problemas que as companhias

enfrentam quando começam a criar, executar e comunicar sua estratégia verde é

que há pouco acordo sobre o que significa para uma empresa ser vista como verde”.

Para Voltolini (2006, p.384 e 385) o marketing ambiental, adotado como modelo pelas empresas, tem muito a contribuir se for utilizado adequadamente a partir das duas dimensões que o compõem [...] marketing empresarial, pode servir como inspiração para orientar estratégias ecologicamente corretas para os quatro PS – desenvolvendo produtos com base em processos ecologicamente corretos, atentando para todo o ciclo do produto, evitando impactos no início e no final dos produtos e comunicando o valor da qualidade dos seus produtos verdes [...] marketing institucional, suas estratégias podem convencer um consumidor cada vez mais suscetível de que a idéia ambientalmente responsável embutida nos produtos verdes vale tanto quanto os próprios produtos.

O Marketing verde é uma ferramenta que tem entre suas intenções e

preocupações a sensibilização do cliente, modificando seu comportamento, ou um

produto, ou um serviço através de um trabalho que gera mudanças no contexto

ambiental, e social não basta atender as demandas e necessidades dos clientes, é

necessário minimizar os efeitos negativos ao meio ambiente, ser sustentável. É uma

ferramenta utilizada no processo de venda de serviços e produtos que possuem

benefícios ambientais, este pode ser demonstrado na sua produção, no modo como

foi embalado, na sua composição, no seu descarte e até na embalagem.

Ottman (1994, p.46) coloca que o marketing ambiental tem dois objetivos-chave [...] Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um impacto mínimo sobre o ambiente. Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.

24 Disponível em: http://arnaldorabelo.blogspot.com/2007/02/marketing-verde.html. Acesso em: 20 set

2009.

32

O “mercado verde” já e visto como promissor, para isso as empresas

precisam alinhar seus produtos e serviços às necessidades dos consumidores

conscientes.

O marketing verde utiliza de estratégias para determinar os menores

impactos ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos.

“Empresas que possuem visão de longo prazo, tomam uma dupla medida: além de atenderem as regulamentações governamentais sobre a questão ambiental, incluem o meio ambiente na sua filosofia empresarial e o adotam como questão estratégica para sobrevivência dos seus negócios. Desse modo, considera-se que o marketing verde surge como uma ferramenta para auxiliar as organizações no processo de entrega de valor aos seus clientes com garantia de preservação ambiental. (COMUNIDADE VENCER, 2008)25.

Fonte: Liderança Globalmente / Global Compact da ONU Revista Idéia Socioambiental. 2009, p.60).26 Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos líderes globalmente responsáveis

25Comunidade vencer. Meio Ambiente e Marketing. Informação disponível em: <http://vencer.sossoon.net/blog.aspx?bid=4918> Acesso em: 25 ago 2009. 26 Revista Idéia Socioambiental, São Paulo, edição nº15, trimestral março/abril/maio, ano 4, 2009,

p.60

33

Após breve histórico na parte teórica sobre as questões ambientais,

sustentabilidade e marketing verde.

O próximo capitulo irá apresentar a empresa Philips, estudo de caso neste

trabalho, como ela trabalha a questão da sustentabilidade e responsabilidade social,

e como desenvolve seus produtos frente às questões do meio ambiente.

1.2 ESTUDO DE CASO – PHILIPS

O estudo de caso ocorre com a empresa Philips que se preocupa com a

sustentabilidade, possui a chancela para produtos verdes que já circulam no

mercado há muitos anos, e um histórico que será apresentado a seguir.

As informações do texto estão Disponíveis em:

http://www.sustentabilidade.philips.com.br/o-que-sustentabilidade-para-a-philips.htm ,

http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental.htm ,

http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/greenproducts.htm ,

http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/ecovision.htm ,

http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/programa-philips-

ciclo-sustentavel.htm Acesso em: 18 set. 2009.

Entende-se que para haver a implantação do marketing verde é necessário

que as empresas interessadas possuam de fato uma postura ambientalmente

responsável e que esteja em plena harmonia com sua missão, visão, valores e

estratégias desenvolvendo produtos e comportamentos verdes.

Missão: Melhorar a qualidade de vida das pessoas por meio do lançamento

oportuno de inovações significativas.

34

Visão: Em um mundo onde a complexidade está cada vez mais presente em

todos os aspectos de nossa vida, nós seremos líderes em levar sense and simplicity

para as pessoas

Valores: Encantar os consumidores; cumprir os nossos compromissos;

desenvolver pessoas e depender um do outro.

Organização: A presidência para América Latina localiza-se na cidade de

São Paulo (Brasil). Os negócios estão divididos em três setores: Cuidados com a

Saúde, Produtos de Consumo e Estilo de vida e Iluminação

A Philips é uma empresa global, comprometida com o fortalecimento da

prosperidade econômica, bem como com a qualidade ambiental e eqüidade social,

onde quer que esteja presente.

A visão de sustentabilidade tem-se propagado intensamente e,

recentemente, ganhou espaço na comunicação das empresas. Esse movimento

reforça a convicção no acerto do caminho que a Philips decidiu trilhar, globalmente,

há vários anos. Sustentabilidade, para a empresa, não se resume à implantação de

projetos sociais e ambientais. Ela acredita que sua maior contribuição para a

sociedade é trabalhar para que a Philips seja uma empresa mais sustentável.

Aproximadamente 120 anos a Philips participa da vida dos cidadãos do

Planeta introduzindo inovações que melhorem sua qualidade de vida contribuam

significativamente para o desenvolvimento dos países e cidades onde atuam e

preservam o meio ambiente. Hoje a Philips possuem fábricas em 28 localidades no

Mundo e escritórios comerciais em mais de 150. Relatório de sustentabilidade da

America Latina 200-2008/Philips.

Histórico ambiental:

1970 Participação no Conselho de Desenvolvimento de Diretrizes para a performance Ambiental do Clube de Roma

1987 Primeira Política Ambiental Global

35

1993 Filiação ao World Business Council for Sustainable Development (Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável)

1994 Programa de Oportunidade Ambiental (primeiros quatro anos do programa de ação

1998 Medalha de ouro no World Environment Center como Destaque Corporativo Internacional em Meio Ambiente e lançamento do primeiro programa EcoVision

2002 EcoVision II

2005 Filiação ao Cempre (Compromisso Empresarial para Reciclagem) no Brasil uma associação sem fins lucrativos que trabalha para conscientizar a sociedade sobre a importância da redução, reutilização e reciclagem de lixo

2006 EcoVision III

Filiação ao Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS)

2007 EcoVision IV

Reconhecimentos em sustentabilidade – Globais: Listada no Dow Jones

Sustainability Índex (DJSI) desde 2000; Líder no setor de bens de entretenimento

(leisure goods) do DJSI, em 2006 e 2007; Listada entre as 100 corporações globais

mais sustentáveis, pelo ranking do fórum Econômico Mundial de 2005 e 2007.

Alguns Reconhecimentos em sustentabilidade na América Latina: Entre as

20 melhores empresas do Guia de Sustentabilidade da revista Exame (antigo Guia

Exame de Boa Cidadania), no Brasil em 2007 e 2008; No Brasil, a Philips figurou em

6º lugar, entre as 50 empresas mais sustentáveis segundo a mídia, em estudo da

revista Imprensa (2008); 3ª colocada no 5º Benchmarking Ambiental Brasileiro, com

o Projeto Aprendendo com a Natureza, no Brasil; Pronatura reconheceu os esforços

da Philips México na conservação do meio ambiente, nas áreas do Ajusco médio

entre outros.

A estratégia de atuação é, portanto, de dentro para fora. Em todo o mundo e,

especificamente, na América Latina, esta empenhada em permear a organização

com o seu entendimento de sustentabilidade e colocar em prática no dia-a-dia para

36

assegurar seu futuro e sucesso. Como uma empresa secular, que nasceu e se

desenvolveu a partir da inovação, faz parte da sua natureza ter uma visão de longo

prazo para o negócio.

Para ser realmente sustentável, deve-se entender e interagir com a

sociedade, perceber o que acontece em sua volta e harmonizar essas demandas

com sua estratégia de atuação. Trata-se não só de notar os problemas do seu

tempo, mas de buscar soluções. É por isso que a sustentabilidade, para a Philips, é

vista como um mundo de oportunidades. Não apenas de crescimento em novos

mercados, mas de alinhamento dessa capacidade de empreender com as

necessidades reais das pessoas, trazendo sentido para os produtos e, por que não,

para a própria existência.

Acredita-se que cada indivíduo tem sua responsabilidade na construção

dessa empresa sustentável. No fundo, tudo se resume às pessoas: empresas,

governos e organizações da sociedade civil são resultados da força criativa dos

seres humanos e de suas decisões. Sua abordagem de responsabilidade individual

busca justamente instalar esse espírito de interdependência em toda a organização,

como fundamento ético da sua atuação dentro e fora da empresa.

Tem-se consciência de que as empresas assumiram um papel de liderança

na sociedade, ditando hábitos e costumes, gerando empregos e impostos. Essa

energia pode e deve ser canalizada para transformar a sociedade por meio da

educação para a sustentabilidade, vista de uma forma mais ampla, o que inclui

desde a sensibilização e a conscientização dos indivíduos até o despertar do

pensamento inovador.

A educação para a sustentabilidade é, portanto, o carro-chefe da empresa

na agenda para a América Latina. Hoje, a Philips possui um posicionamento de

sustentabilidade reconhecido na região, a partir do foco na eficiência energética e

nos cuidados com a saúde. Logo, pode a Philips ouvir por todos os que estão em

sua volta. Ao mesmo tempo em que trabalham para educar seus funcionários,

fornecedores e parceiros, também contribuem com a formação de consumidores

mais conscientes, que valorizem o desenvolvimento de produtos verdes. Frutos de

37

grande investimento em inovação, esses produtos não se resumem ao menor

consumo de energia, mas também, reúnem avanços em ecoeficiência dos pontos de

vista da embalagem, peso, durabilidade, eliminação de substâncias tóxicas e uso de

materiais recicláveis, entre outras características.

Ainda tem-se um longo caminho a percorrer para conseguir fazer frente aos

desafios da sociedade, mas a empresa tem avançado ano a ano. Do ponto de vista

de seu impacto ambiental, tem-se as metas claras de evolução, que se tornam mais

ousadas a cada atualização do Programa EcoVision, que já está em sua quarta

versão. No âmbito social, seu investimento é estratégico e está associado às suas

áreas de atuação. Investem no que fazem bem, onde tem recursos técnicos,

humanos e de conhecimento, naquilo em que podem fazer a diferença. Procuram

colocar suas fortalezas a serviço da sociedade. É assim que encaram sua

participação individual e como empresa na construção de um mundo melhor.

"Para sermos realmente sustentáveis, devemos entender e interagir com a

sociedade, perceber o que acontece à nossa volta e harmonizar demandas com a

estratégia de atuação”

Flávia Moraes, da FCM Consultoria em Sustentabilidade. Flávia gerenciou a

área de sustentabilidade da Philips para a America Latina até 31 de agosto de 2008.

Responsabilidade Ambiental, definitivamente, o aquecimento global saiu da

bancada dos cientistas, invadiu a sociedade e despertou a preocupação de todos no

planeta

Ainda são muitas as inquietações e poucas as respostas, mas ninguém tem

dúvidas de que, como diz o ditado, é melhor prevenir do que remediar. Um dos

melhores exemplos disso é a necessidade de reduzirem ou cessarem suas

emissões de CO2, um dos gases causadores do efeito estufa. Para que isso

aconteça, precisam mudar seus hábitos e comportamentos, o que inclui a maneira

de fazer negócios.

38

Por esse motivo, a Philips incentiva a responsabilidade ambiental, tanto na

vida pessoal, como na corporativa, e elegem três desafios centrais: a eficiência

energética, a diminuição do uso de produtos químicos usados na fabricação de seus

produtos e o compromisso de desenvolver produtos que sejam ambientalmente

corretos (Green Products ou Produtos Verdes) e permitam futuras atualizações.

Desenvolvimento sustentável para a Philips é um imperativo – não é algo

mais interessante a se fazer, mas necessário. Há mais de três décadas, a empresa

vem incorporando a responsabilidade ambiental em sua estratégia de

desenvolvimento de produtos e processos, de modo cada vez mais determinante.

A preocupação com a preservação do meio ambiente está diretamente

ligada ao planejamento estratégico da Philips, em que produtos, processos e

serviços são revistos, planejados e produzidos com esse objetivo.

Desenvolver produtos que causem o menor impacto possível ao meio

ambiente é à base do seu princípio de negócio sustentável, seja pela diminuição de

seu peso, menor uso de substâncias tóxicas, consumo de energia reduzido,

reciclagem e descarte de embalagens, ou por acreditar que a prevenção ainda é a

melhor solução.

Como membro do Conselho Mundial de Negócios para o Desenvolvimento

Sustentável (World Business Council for Sustentainable Development – WBCSD), a

Philips sabe o desafio que o desenvolvimento sustentável representa e como pode

exercer atitudes proativas para enfrentá-lo.

De acordo com a política da empresa, todas as fábricas devem obter o

certificado ISO14001 e criar sistemas de gerenciamento ambiental. A Philips

também recomenda que todas as instalações não-industriais tenham o certificado.

Na América Latina, todas as unidades industriais são certificadas.

A Philips tem o compromisso de tornar-se líder global em eficiência

ecológica nas indústrias de iluminação e eletrônica.

39

Para isso, em 1994, criou o Programa EcoVision, com objetivos mensuráveis

e divididos em etapas de quatro anos.

O Programa é apoiado em aspectos como educação, preservação ambiental

e responsabilidade com o meio ambiente para trazer novos produtos aos

consumidores. Suas metas são computadas em um sistema de monitoramento on-

line, que acompanha o progresso das divisões de produto em todo o mundo

Como parte do EcoVision, foi criado o conceito EcoDesign, para conduzir o

desenvolvimento de produtos e processos com consciência ambiental. O conceito

baseia-se em cinco critérios principais, as Green Focal Areas: peso, uso de

substâncias tóxicas, consumo de energia, reciclagem e descarte final, e embalagem.

Para a produção de lâmpadas há um foco extra: tempo de vida útil.

As famílias de produtos que seguem os critérios do EcoDesign são definidas

como GreenProducts, de acordo com a comparação de duas ou mais Green Focal

Areas em relação a produtos antecessores ou concorrentes.

Na América Latina, o EcoVision atinge a cada dia novos e expressivos

resultados em educação ambiental, preservação da natureza e desenvolvimento de

produtos ambientalmente responsáveis.

O programa EcoVision entrou na sua segunda fase no ano de 2002. Até

2005, foram obtidos muitos resultados positivos:

Embalagens - redução de 2% do volume de embalagens, utilizando o design

inteligente de recipientes de produtos de iluminação.

Energia – o consumo baixou em 25%, bem acima das metas obrigatória

(10%) e recomendada (20%) do programa, graças à renovação e otimização de

equipamentos, produção mais eficaz e redução de custos de setores como os de

Semicondutores e Iluminação.

40

Resíduos – os resíduos da produção diminuiram 23%, atingindo a meta

obrigatória de 20%, devido à redução de custos e à melhoria dos processos de

produção (principalmente na área de Iluminação, responsável por mais de 50%

desse índice).

Água – o consumo diminuiu em 36% nas indústrias, alcançando a meta

obrigatória de 15% e a recomendada, de 20%. Os carros-chefes dessa conquista

foram os programas de reutilização e a redução de custos na área de

Semicondutores.

Substâncias de uso restrito – a utilização de substâncias de uso restrito foi

reduzida em expressivos 93%, para 23% à frente da meta obrigatória, graças à

utilização de elementos à base de água.

Substâncias perigosas – o uso de substâncias como metais pesados foi

reduzido em 94%. O índice é 64% maior do que a meta obrigatória e foi alcançado

pela drástica queda na utilização de tolueno e xileno em produtos de iluminação.

Substâncias relevantes – a emissão de substâncias como óxido de

nitrogênio (Nox) e dióxido de enxofre (SO2) teve uma queda de 46%, devido ao uso

de novas tecnologias de fundição de vidros da área de Iluminação e à melhoria dos

processos de produção no setor de Semicondutores.

O processo EcoDesign, instituído desde 2004, trata de todas as fases do

desenvolvimento de produtos.

Com o primeiro programa EcoVision, em 1998, lançaram o conceito de

Bandeira Verde ou Green Flagship. Para receber o selo Green Flagship e ser

considerado um produto EcoDesigned, é necessário, antes, passar por uma rigorosa

análise de Benchmark.

No ano de 2005, foi elaborado um plano de ações para ser implementado na

terceira fase do programa, baseado nos seguintes critérios: possibilidade de

influência da Philips, relevância para a sociedade, riscos à reputação, e posições da

41

Philips em relação à concorrência. O desenvolvimento dessa fase trouxe indicadores

essenciais para a percepção da importância de tratar assuntos ambientais com

influência direta na sociedade, como a eficiência energética, o uso de substâncias

perigosas nos produtos e a questão do retorno e da reciclagem. Em paralelo,

continuaram trabalhando para a otimização de seus processos e nos empenharam

para a redução significativa ou a eliminação de emissões de substâncias perigosas.

Depois do sucesso da segunda etapa do Programa EcoVision, a Philips

entrou em uma nova fase, de 2006 a 2009, repleta de desafios e compromissos com

o meio ambiente.

Ao longo dos anos, mais tecnologias e produtos foram identificados como

ambientalmente corretos, particularmente na divisão de Iluminação. Por isso,

decidiram mudar, em 2007, sua definição de Green Flagship para Green Products –

produtos verdes. São considerados produtos verdes aqueles que se enquadrem em

pelo menos uma das Green Focal Áreas e mostrem desempenho satisfatório do seu

ciclo de vida. Esses produtos oferecem aos consumidores, usuários e à sociedade

uma melhora significativa, em termos ambientais, em uma ou mais áreas focais.

Usa-se o conceito de ciclo de vida para determinar qual o impacto dos produtos no

meio ambiente, durante toda a sua vida útil. O resultado é um Eco-Indicador. O

índice de determinado produto é considerado satisfatório quando o valor é 10%

melhor do que um produto equivalente, seja ele seu predecessor.

Green Produtcs é clara a necessidade de inovações ambientais, e a Philips

trabalha para garantir o máximo resultado dos seus esforços em relação a essa

questão

Seu objetivo é oferecer novidades reais, que beneficiem a sociedade e criem

valor para a companhia e seus stakeholders.

Green Products ou Produtos Verdes é a definição para uma família de

produtos ou um determinado produto que segue os critérios de EcoDesign, isto

significa que o produto cumpre com sua responsabilidade pela preservação do meio

ambiente, após passar por procedimentos de verificação.

42

Apenas os produtos aprovados em pelo menos duas Green Focal Areas e

que mostram um desempenho satisfatório quanto à duração de seu ciclo de vida são

considerados Green Products. Todas as divisões de produto cumprem o

compromisso de desenvolver no mínimo um Green Product por ano.

Em 2004, foram lançados 21 produtos do gênero, como o Ultra-som

Amigável-iU22, que é 22% mais leve que se antecessor e usa 82% menos mercúrio

em sua composição. Reduz em 37% o consumo de energia, usa 20% menos

embalagem e 30% de seu peso total é feito de material reciclável.

No ano de 2005, chegaram ao mercado mundial 50 Green Products. A

relação completa de Produtos Verdes está disponível no site:

http://www.greenproducts.philips.com/en/gb/index_en.html.

A Philips sabe que seus consumidores estão buscando uma qualidade de

vida melhor para si mesmo e para aqueles que estão ao seu lado. E também estão

buscando cada vez mais uma qualidade de vida melhor para a sociedade como um

todo e, em particular, para o meio ambiente.

Com o compromisso em longo prazo de reduzir o impacto de seus produtos

no ambiente, permitem que os consumidores façam escolhas responsáveis e

simples sobre os produtos que compram e o seu impacto antes, durante e no fim de

seu ciclo de vida.

Para os Sistemas Médicos – é possível medir o impacto ambiental durante

toda a vida útil desses produtos, desde seu desenvolvimento até a destinação final.

Os equipamentos têm concepção voltada ao meio ambiente e são

inovadores para o mercado de saúde. As novidades nessa área são equipamentos

de ressonância magnética que contam agora com novos padrões, com melhor

qualidade de imagem e maiores possibilidades de uso dos aparelhos. O modelo

Panorama 1.0T garante ao paciente mais conforto, enquanto o sistema SmartExam

melhora o desempenho do operador em até 30%. O produto pesa 58% menos que

os concorrentes e usa 14% menos energia.

43

Para os Aparelhos Domésticos e Cuidados Pessoais – com o foco na

redução de peso dos produtos e avanços expressivos neste segmento, a linha de

aparelhos domésticos e cuidados pessoais destaca-se por utilizar embalagens feitas

com material reciclado que são mais leves que de modelos concorrentes ou

anteriores.

Relaxamento e revitalização – o aparelho para bronzeamento artificial

Innergize também pode servir como um aquecedor individual, criando uma sensação

de bem-estar no usuário. Graças ao design que prima pelo peso reduzido, o

aparelho pode ser dobrado e guardado em locais com pouco espaço. É 45% mais

leve e gasta 3% menos energia do que seu predecessor.

Eletrônicos de Consumo – o consumo de energia dos produtos ao longo de

sua vida útil é responsável por cerca de 80% do impacto ambiental. Para reduzir

este índice, o EcoDesign estipula uma redução mínima de 10% no consumo de

energia para que o produto seja um Green Product.

Qualidade da Imagem – o televisor FlatTv 37PF7320A oferece uma

qualidade de imagem superior com a mais inovadora tecnologia de LCD e PixelPlus.

Este aparelho de 37 polegadas gasta 39% menos energia e 24% menos material

para embalagem do que o similar concorrente

Iluminação – os focos da preocupação com o desenvolvimento de produtos

de Iluminação incluem maximizar a eficiência no uso de energia, diminuir a emissão

de gás carbônico, aumentar o ciclo de vida útil dos produtos e diminuir a

necessidade de manutenção. Entre as prioridades, está a redução do uso de

substâncias perigosas ao meio ambiente, como o mercúrio.

Iluminação Focada – as lâmpadas Mini MasterColorÒ são indicadas para

iluminação focal, de fachadas ou trabalhos arquitetônicos. Utilizam um novo patamar

de tecnologia, para obter desempenho superior, ter vida útil prolongada e ter mais

eficiência em termos energéticos do que outras lâmpadas halogênicas. O modelo de

44

20 watts dura o dobro e gasta 50% menos energia que a maioria das outras opções

no mercado

Integração e Inovação – o módulo semicondutor BGY 504 possui um

amplificador de potência, comutador para antena e power loop para telefones

móveis. Esta integração facilita o design de produtos. Assim, eliminam o uso de 14

componentes externos, além de diminuírem o tamanho da placa de circuitos internos

em 36% em relação ao modelo anterior. O produto consome 25% menos energia,

tem peso 18% menor e utiliza 33% menos material para embalagem.

A Philips ajuda a facilitar as escolhas quando os consumidores compram

graças ao selo Verde da Philips, que identifica claramente os produtos com

desempenho ambiental significativamente melhor que seus concorrentes e

predecessores.

Os Produtos ecológicos da Philips podem reduzir custos, consumo de

energia e emissões de CO2.

A prática de respeito ao meio ambiente na Philips foi reconhecida no

levantamento do jornal inglês The Independent, que elegeu a empresa global como

a oitava corporação mais verde do mundo. O jornal afirmou que a política de

sustentabilidade está impregnada na organização e em vários processos produtivos

e de negócios

A necessidade de reduzir as emissões de CO2 implicará uma mudança de

hábitos e comportamentos.

Aumentar a eficiência energética das nossas operações em 25%, até 2012,

é uma das metas do Ecovision IV

Na Philips, a inovação é pautada por esses três desafios. Em 2007,

lançaram a quarta fase do seu programa na área ambiental: o EcoVision IV. Desde

1998, quando o programa foi instituído, tem-se elevado as metas de forma

constante. São três seus atuais objetivos:

45

• gerar 30% do faturamento total da Philips por meio de produtos verdes, até 2012

(em 2006, eram 15%);

• dobrar seu investimento em inovações ambientais para 1 bilhão de euros, até

2012;

• aumentar a eficiência energética das operações em 25%, até 2012.

Ciclo Sustentável Philips é um programa que vai promover a reciclagem de

aparelhos que antes seriam jogados no lixo.

Em 2009, o Projeto Piloto será realizado somente em Manaus,

posteriormente abrangerá todo o Brasil

Muitas novidades são lançadas no mercado diariamente. A Philips, por

exemplo, trabalha constantemente para oferecer inovações que simplificam e

proporcionam mais qualidade no dia-a-dia. Por isso, é natural que as pessoas

busquem cada vez mais facilidades, substituindo os aparelhos antigos pelos mais

atuais.

Mas o que acontece com os eletrônicos que são substituídos? Os televisores

e micro systems podem ser jogados no lixo? Cada aparelho eletrônico é feito por

centenas de componentes que levam em sua composição materiais como mercúrio,

cádmio, chumbo entre outros. Alguns deles são nocivos quando entram em contato

com a natureza, podendo contaminar o solo e as águas

Quando a Philips age pela sustentabilidade, ela pensa no ciclo completo dos

produtos, até o final da vida útil deles. Não se pode fazer o bem por um lado,

comprando produtos verdes e, prejudicar por outro, produzindo mais lixo.

A Philips sempre foi pioneira em sustentabilidade, entre as empresas do

setor, desenvolvendo soluções ambientalmente corretas para seus métodos de

fabricação e produtos que proporcionam o consumo consciente. E agora, a Philips

lança mais uma iniciativa inovadora para fortalecer o esforço de todos em

responsabilidade ambiental: o Programa Ciclo Sustentável Philips.

46

Ciclo Sustentável Philips é um programa que vai promover a reciclagem de

aparelhos eletrônicos que antes seriam jogados no lixo. Dessa forma, os produtos

completarão seu ciclo de vida de maneira totalmente responsável, minimizando os

impactos no meio ambiente e a poluição que poderiam provocar.

O Programa Ciclo Sustentável Philips vai recolher todo tipo de aparelho

eletrônico obsoleto com a marca Philips, como TVs, aparelhos de áudio, monitores,

etc. Em seguida, vai tratar cada componente, e encaminhar a um destino

ecologicamente correto.

Essa é uma grande oportunidade para você ampliar a sua contribuição ao

planeta.

Seus sete vetores estratégicos são:

1) Ser uma empresa com foco nas pessoas, organizada em torno dos

consumidores e do mercado

2) Investir em uma marca forte e alinhar seus serviços e produtos ao

compromisso sense and simplicity, contido em suas ações

3) Inovar ao investir em competência global sobre as aspirações de

consumidores, em tecnologia, em design em redes de bons fornecedores

4) Desenvolver liderança talentos e compromisso no sentido de criar

benchmarks de alta performace

5) Investir em alto crescimento, negócios lucrativos e mercados emergentes

para atingir a liderança

6) Ter compromisso com a sustentabilidade e foco em construir a diferença no

que diz respeito à eficiência energética

7) Excelência operacional e alta qualidade permitem fazer investimentos

estratégicos em negócio

47

A Philips apresentou um espetacular desempenho no ranking do Guia para

Eletrônicos Verdes, divulgado pela organização ambiental Greenpeace no fim de

março.

A companhia saltou 11 posições em um ano e terminou em quarta colocação

dentre as empresa globais de eletroeletrônicos que respeitam o meio ambiente. É o

quarto ano consecutivo que a entidade divulga o levantamento.

O Greenpeace reconheceu o compromisso da Philips em desenvolver e

apoiar financeiramente sistemas de reciclagem de resíduos eletrônicos de acordo

com os princípios de Responsabilidade Individual do Produtor (IPR na sigla em

inglês). Segundo o IPR, os fabricantes devem cuidar do ciclo inteiro da vida dos seus

produtos, como forma de proteção do meio ambiente. (ATITUDE, 2009, p.7)27

Mais raro é ver no Brasil, grandes campanhas de produtos e serviços

centradas em suas características sustentáveis. Esse tipo de esforço está hoje, em

grande parte, restrito a produtos de nicho e /ou matéria prima está relacionada

diretamente a questões ambientais – como os alimentos orgânicos, os produtos de

madeira certificada e os cosméticos naturais. A tendência mundial. No entanto,

aponta para uma rápida popularização desse tipo de apelo nas mais diferentes

categorias de produtos. O consumidor continua com seus desejos. Mas há cada vez

mais consciência ambiental e social. Uma recente pesquisa ibope mostra que 69%

das pessoas concordam com a afirmação de que os consumidores pagarão mais

caro por produtos que não agridam o meio ambiente. Nesse novo mundo, no qual a

qualidade do produto tem uma importância equivalente à maneira (sustentável ou

não) como foi produzido, a Philips está muito bem posicionada. Nossos aparelhos

avançam continuamente na adoção das boas práticas. Só precisamos, o quanto

antes, encontrar a melhor forma de chamar e educar o consumidor para percorrer

esse caminho virtuoso conosco ( NAKAGAWA, 2009, p.7)28

Este capitulo apresentou o trabalho da Philips, que consiste na

Sustentabilidade, responsabilidade ambiental e social, sempre pensando na

27 Atitude Revista de sustentabilidade da Philips do Brasil, Junho/Julho de 2009, p.7

28 Atitude Revista de sustentabilidade da Philips do Brasil, Setembro/ Outubro de 2009, p. 7.

48

melhoria dos seus processos e produtos para atender a demanda do cliente

consciente.

O próximo capítulo apresentará a metodologia de pesquisa empregada para

obtenção do resultado do estudo de caso.

49

2 PESQUISA

Este capítulo apresenta a metodologia utilizada para pesquisa, que foi

descritiva, qualitativa, com questões abertas através de uma entrevista,

Serão informadas as principais características da empresa e qual a

importância da implantação do Marketing verde e a sustentabilidade em seu negócio

conforme as respostas do entrevistado.

A entrevista foi realizada na sede da Philips em São Paulo com Marcus

Nakagawa, Sustainability Office - Philips Brazil (Assessor de Sustentabilidade da

Philips do Brasil), setor responsável em divulgar o trabalho e as práticas

desenvolvidas pela empresa, juntamente com as ferramentas e desenvolvimento de

seus profissionais e executivos e que cuida de projetos voltados para o meio

ambiente e responsabilidade social.

A Philips possui 133 mil funcionários, é uma marca reconhecida participando

da vida das pessoas há quase 120 anos, trabalhando para oferecer soluções e

atendendo as necessidades alinhando tecnologia e inovação com eficiência.

O assunto tratado na entrevista foi o Marketing verde e a sustentabilidade

que é a base para produção dos produtos da Philips e como ela trabalha essa linha

junto aos seus funcionários e consumidores.

Na entrevista foram feitas as seguintes perguntas:

1) O que levou a Philips a optar pela implantação do marketing verde, e

trabalhar com a sustentabilidade no desenvolvimento dos seus produtos?

2) Existe um tripé na formação do conceito da sustentabilidade, que é o

financeiro, o ambiental e o social, essa também é a base para aplicação

do Marketing verde?

3) Como foi a implantação do marketing verde na Philips?

50

4) A Philips promove algum tipo de acompanhamento do funcionário e/ou

fornecedor para garantir a sustentabilidade do negócio?

5) Qual o ganho percentual da Philips após a implantação do marketing

verde?

6) Como a Philips avalia seus concorrentes diretos com a ferramenta do

marketing verde?

7) Você acredita que a sustentabilidade e o marketing verde muitas vezes

são aderidos pelas empresas só como uma forma de entrar na

concorrência e que elas não conseguem se sustentar depois?

8) As lâmpadas são os produtos mais verdes da Philips?

Marcus começa a discorrer no inicio da entrevista sobre a importância deste

assunto para a empresa;

Marcus Nakagawa: “Sustentabilidade é parte da nossa missão e visão que

é melhorar a qualidade de vida das pessoas, esse é o conceito inicial e a visão é por

meio do sense em simplicity, sempre buscando os nossos valores encantar os

consumidores; cumprir os nossos compromissos; desenvolver pessoas e depender

um do outro e ai tem todo o histórico que a gente tem dentro da área de meio

ambiente que foi se desenvolvendo e dentro desse tema de sustentabilidade a

Philips desde 2004 que por meio do Eco Vision colocou algumas metas ambientais e

algumas sociais, e essas metas ambientais geralmente eram ligadas aos produtos e

algumas atividades que a Philips fez que era o Eco Vision e agora é o Eco Vision IV,

que é exatamente trazer os conceitos de sustentabilidade para o negócio da

empresa, então daí surgiram os produtos verdes que são aqueles que acima de 10%

mais eficientes em alguns pontos eles se tornam produtos verdes dentro da Philips,

e cada vez que um designer da Philips lá na Holanda começa a desenvolver um

produto eles começam já pensando num produto que consuma menos energia,

tenha menos embalagem, menos substâncias tóxicas, tenha menos peso e que

dentro dele tenha um equipamento mais reciclável, e no caso das lâmpadas que

tenha uma perenidade, uma linha real um life time real que é como a gente chama.”

Ao ser questionado sobre a implantação do marketing verde e a

sustentabilidade para desenvolvimento dos produtos na Philips, Marcus coloca que a

51

Philips entende que isso faz parte do seu negócio e faz parte da sua missão e visão,

e na verdade nada foi adaptado, tudo ocorreu naturalmente, não é que agora

pararam e pensaram vamos utilizar usar uma nova metodologia que se chama

Marketing verde, não isso não ocorreu, naturalmente os produtos e os processos

foram caminhando para todo esse trabalho focado não só no financeiro, mas

também no ambiental e social.

A respeito de como aplicar o marketing verde associado ao tripé, financeiro,

meio ambiente e social, Marcus informa que o histórico dos compromissos

ambientais da Philips data de 1970, quando participaram no Conselho de

Desenvolvimento de diretrizes para a Performance Ambiental do Clube de Roma,

então para se ter um marketing verde, um produto verde e o marketing, se você usar

os 4 PS produto, preço, promoção e praça, você tem que ter muito mais do que só

um produto verde, você tem que ter todo um processo anterior, um desenvolvimento

e todo um planejamento que seja consistente para ter um produto verde, não adianta

você lançar um cigarro verde por que a natureza dele já não é sustentável, ou uma

arma verde e fazer um planejamento falando que a madeira do material utilizado é

de floresta autorizada, não, isso não condiz com a realidade, mas também na

adianta fazer produtos interessantes e os seus processos, sejam de relacionamento

com “stakehoalders”, ou com seus fornecedores ou com seus funcionários estar

desgastado, ou ter “tour over” alto e assim por diante, então eu acho que o

marketing é só uma pontinha do Ice Berg para tudo que está embaixo, como o que

são os processos dentro da empresa, se a empresa tem as certificações

necessárias, se a empresa tem um relacionamento com os “stakehoalders” de uma

forma transparente, se aquele produto foi concebido dentro de um conceito que não

seja só para colocar mais produtos na vida do consumidor, o que ele pensa do

“cradle to cradle” do berço ao berço, que é uma coisa que a Philips está se

desenvolvendo agora para poder fazer a coleta de TVs e principalmente

eletroeletrônicos e eletro portáteis, a gente já tem uma experiência inicial em

Manaus e até o final do ano será expandindo para o resto do Brasil, em questão das

Lâmpadas a Philips está numa discussão em alto nível com Ministério do Meio

Ambiente para ver como fecha financeiramente esse circuito, então eu entendo que

o Marketing verde é pensar em produtos e serviços de uma forma diferenciada

agregando todo o processo, não só do produto mais tudo que envolve o produto da

52

venda ao seu “lixo” final que é chamado de “cradle to cradle” berço ao berço,

antigamente se falava do berço ao tumulo, só que do tumulo a idéia é que ele volte

que haja reutilização, ainda não temos tecnologia para fazer tudo, mas as latinhas e

garrafas pets estão ai para mostrar que é possível, pois criaram todo um circulo

virtuoso infelizmente em função da pobreza do país.

Quando questionado se a Philips promovia algum tipo de acompanhamento

do funcionário e do seu fornecedor que garantisse a sustentabilidade do negócio,

Marcus responde que sim, com o cliente a gente até ganhou um dos prêmios de

relacionamento, a Philips está cada vez mais trabalhando muito forte com as mídias

sociais então não é só a empresa mandando informação, mas a gente recebendo

informação é feito um “tracking” na rede inteira para achar onde foi falada a palavra

Philips para a gente poder intervir, ajudar e melhorar e assim por diante, temos uma

pessoa especifica que só cuida disso, de relacionamento fora o atendimento ao

consumidor.

Com os fornecedores temos dois projetos um deles se chama projeto de

relacionamento com “stakehoalders”, todos os fornecedores que ganham mais de

cem mil euros por ano da Philips passam por uma auditoria externa da SGS, que é

uma empresa de auditoria, isso globalmente, e eles são auditados em: Meio

ambiente, trabalho, saúde e segurança, ética, sistema de gestão integrada enfim

todos os tópicos de sustentabilidade, eles ganham notas que podem ser vermelhas,

laranjas e amarelas, as vermelhas eles tem que resolver o que foi auditado não

conforme em três meses, as laranjas em 6 meses e as amarelas em um ano, assim

mantemos a qualidade dos nossos serviços e produtos.

O acompanhamento existe é de bem perto, pois o nome da Philips está

associado aos fornecedores e vice e versa.

E em todos os nossos contratos oficiais entra a clausula de sustentabilidade

e entre essas clausulas de sustentabilidade, e além dessas clausulas eles assinam

um termo de compromisso todos eles aqui no Brasil falando que eles vão melhorar e

estão de acordo com tudo isso que a Philips segue além dos nossos princípios

gerais de negócio que é o nosso código de conduta, e, além disso, não adianta só

53

cobrar deles, a Philips tem um trabalho em Recife que é de desenvolvimento de

fornecedores junto com a Gerdau e Alccoa e mais 23 fornecedores médios e

pequenas empresas brasileiras juntamente ao SEBRAE a Philips os treina em

sistema de gestão integrada. Não adianta ficar só pedindo e cobrando tem que

haver um desenvolvimento local e esse é o nosso trabalho de desenvolvimento local.

Referente ao ganho percentual que a Philips tem e aonde quer chegar com

os produtos verdes e utilizando o marketing verde Marcus diz que o maior indicador

que a Philips tem é o Eco vision e que nesse relatório, pode ser observado que a

cada ano há um crescimento da vendas desses produtos verdes e que deve chegar

nos 30% que é uma meta a ser atingida até 2012, esse ano já fechou em 22,6%

quase chegando na meta estipulada para 2012.

Marcus coloca que a Philips avalia e acompanha seus concorrentes diretos

nessa parte verde, ele diz que as televisões que estão chegando agora,

principalmente às coreanas estão batendo fortemente no ponto de eficiência

energética, e o ano que vem a Philips também estará trazendo e trabalhando para a

melhoria continua dos seus produtos frente ao mercado, e também existem algumas

pesquisas que monitoram nossa percepção de reputação dentro da Philips

comparada as outras empresas que acaba levando em consideração também alguns

aspectos ambientais e sociais.

Frente às empresas que aderem o marketing verde como forma de entrar no

mercado, e na concorrência o assessor de sustentabilidade da Philips diz que

particularmente percebe por trabalhar na área, e essa é sua percepção, que as

empresas pegam isso como uma onda, as agências de propaganda sugerem isso

por que está na moda e muitas vezes eles não tem consistência dentro da empresa

para poder levar até o fim o que eles estão prometendo ou aqueles fictures são

apenas uma coisa dentro do produto mais lá dentro da empresa agem de outra

forma. Então é algo que a gente percebe fortemente, hoje menos do que era há uns

2 ou 3 anos atrás, pois hoje temos as Ongs, os Ecologistas, os Biologistas, os

consumidores que estão cada vez mais informados, a Internet é uma ótima

ferramenta, todo mundo sempre esta falando de algo ligado ao meio ambiente e

agora vão começar a separar o joio do trigo, por que você começa a ver e constar, e

54

até as próprias edições de prêmios começam efetivamente a terem indicadores

auditorias e assim por diante, acabamos de recebe um troféu do Guia Exame de

sustentabilidade 2009 e é daí que se percebe a consistência do trabalho, enfim todo

o contexto que existe através disso tudo é uma tendência, é preciso cuidado para as

coerências, e como as propagandas mostram produtos ou serviços verdes, mas que

na realidade não possuem chancela, para isso empresas entram no mercado e não

estão preparados, e agora todo mundo está mais informado, pois há um movimento

das áreas de sustentabilidade de outras empresas que não deixam isso acontecer, a

Philips trabalha junto ao grupo Ethos e outros da área de sustentabilidade, e

possuem uma rede que bloqueia ou comenta sobre isso tudo que acontece.

Quanto ao produto que mais tem retorno no mercado verde, ou que mais

representa a Philips nesse contexto Marcus informa que o produto lâmpada é a

Plataforma que a Philips conseguiu juntar efetivamente sustentabilidade ao negócio

da empresa. O mote das lâmpadas é que fizeram um estudo e perceberam que 30%

da energia no Mundo é gasto com iluminação então a Philips sendo uma empresa

de iluminação nada melhor que trabalhar neste sentido, energia está associada

diretamente à pegada ecológica (A Pegada Ecológica não é uma medida exata e

sim uma estimativa. Ela nos mostra até que ponto a nossa forma de viver está de

acordo com a capacidade do planeta de oferecer, renovar seus recursos naturais e

absorver os resíduos que geramos por muitos e muitos anos) 29, se você troca esses

30% de energia que tem e que não é eficiente a maioria deles você consegue

diminuir uma pegada ecológica se você consegue colocar um equipamento mais

eficiente energeticamente, e nesse aspecto com certeza as lâmpadas é o nosso

maior poderio para essa parte de sustentabilidade dos produtos verdes, mesmo

assim temos tomógrafos que economizam 30% de energia, mais ainda falta uma

cultura dos hospitais para entender que isso possa trabalhar em função desses

termos.

Dentro desses seis tópicos consumo de energia, embalagem, substâncias

tóxicas, peso, reciclagem e descarte final e vida útil, se a gente conseguir diminuir

29WWF. O que é Pegada ecológica? Informação disponível em: <http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/pegada_ecologica/o_que_e_pegada_ecologica/>. Acesso em: 01 nov. 2009.

55

10% e tendo uma dessas marcas você tem um produto verde e esse produto verde

foi colocado à meta que até 2012, 30% do seu faturamento na Philips venha deles,

em 2006 eram 15%; dobrar o nosso investimento em inovações ambientais para 1

bilhão de euros, até 2012; e aumentar a eficiência (energética nos nossos processos

existentes) das operações em 25% até 2012 dos nossos produtos verdes, ou seja,

não adianta você falar que quer vender produto verde se dentro de casa você não

possui um direcionamento.

E quando se fala de produtos verdes relacionados ao Mercado Verde e ao

Marketing verde, a Philips tem toda uma plataforma que não é só “Greenwashing”

que ultimamente tem se falado, não é só uma lavagem cerebral verde é realmente

bem consistente uma vez que você em isso dentro da política, estratégia, missão,

visão e ai você vai verificando e observando que efetivamente a Philips possui e

reafirma esse discurso.

Marcus coloca que empresa sustentável não existe, porque ela sempre vai

estar em desenvolvimento, caminhando para, e esse o standart sempre vai subir um

ponto, por que na verdade é tudo muito orgânico, é tudo muito sistêmico e tem haver

com o Planeta que é uma coisa que a gente vai interagindo e vai aprendendo,

conforme o Planeta vai mudando e arrumando e assim por diante vamos

acompanhando, então esse é um dos pontos que a gente coloca, mas só de você ter

metas ligadas às vendas, ligadas aos produtos e com metas dentro de casa já é algo

bem interessante, e isso foi prometido para os acionistas e para todo Mundo, então

dentro dessa linha de sustentabilidade a gente acaba tendo dois focos, Cuidados

com a Saúde e eficiência energética e cada vez mais a Philips sai de ser uma

empresa de tecnologia para ser uma empresa de “Helf Care e well be” então essa

mudança também é em função da sustentabilidade, que a gente sabe que a

população está envelhecendo, sabe que os mercados emergentes têm muita coisa

para poderem ajudar na eficiência energética e nos cuidados com a saúde e os

Mercados maduros já estão saturados para poder vender, e cada vez mais a Philips

sai dessa área de consumo e vai mais para essa área de cuidados com a Saúde de

Helf care e até os próprios produtos de consumo começam a ser dentro dessa área,

como por exemplo, nosso purificador de água comparado a esses purificadores que

existem no mercado que ligam na tomada ele não precisa de energia, e ele foi

56

desenvolvido aqui em varginha, e é um produto verde e ganhou essa chancela

justamente por não necessitar de energia como os outros.

Finalizando Marcus coloca que o conceito de Marketing verde, pelo fato de

ser uma divisão do próprio marketing, deve-se ter em mente que na hora de

desenvolver os produtos e desenvolver os mercados as pessoas ainda só pensam

na vertente econômica e não na Social ou Ambiental essa é uma das grandes

barreiras a serem transpostas e os estimuladores para que isso termine são as

Universidades.

E que entre no checkin list dos 4 PS, algumas perguntas, como o que será

do “cradle to cradle”, perguntas que sejam de uso de substâncias, de uso de

materiais que vão dentro de um produto, a finalidade do produto, enfim várias

questões que teriam que ser colocadas nesse mundo atual, que é o que vai

diferenciar daqui cinco a dez anos.

E quanto uma definição para Marketing verde e a sustentabilidade, eles não

podem ser colocadas só no conceito ambiental, você tem as mazelas Sociais que

são muito graves e as ambientais, e elas são convergentes, e a social daqui a cinco

dez anos se continuarmos nesse movimento elas vão bater o ambiental e o

ambiental vai trazer o social, o que hoje são chamados os refugiados ambientais a

guerra por água e todos esses temas que acontecem por ai, e se o social não for

cuidado, e controlado e não tiver sua demanda atendida não vai ter revolução, não

vai ter política de trabalho. Como falar em Sustentabilidade ambiental, se nem

algumas necessidades básicas dos seres humanos são atendidas e dos 200

milhões de habitantes da china e ou dos 5 milhões de habitantes do Brasil que estão

abaixo da linha da pobreza e nem comem uma refeição que é o básico para o ser

humano. Por isso é que eu acho que quando a gente fala de marketing verde a idéia

só remete ao ambiental e que muitas vezes o próprio produto pensando pode até

salvar e encaixar dentro de um desafio da área social como, por exemplo, o caso da

danone na índia eles estão vendendo danone com muito mais substâncias, com

muito mais nutrientes que suprem suas necessidades, em um terço do que eles

deveriam comer por 0,20 centavos de dólar e ai as pessoas começam a movimentar

economicamente para comer isso e ai começa a girar um ciclo, agora não sabem se

57

eles estão pensando na embalagem, como descartar a embalagem, são dois

mundos, em quanto isso a confort dimiui a embalagem dele, para diminuir o preço,

ficando mais concentrado e a química dele não é tão forte, será que a classe que

compra um desses produtos sabe usá-lo, será que efetivamente está atendendo a

demanda, ou seja, só estão pensando no verde e no econômico, e se você

conseguir pensar no econômico, no social e ambiental juntos e como fazer isso,

essa é a grande questão deste marketing verde, de desenvolvimento de produtos

soluções que efetivamente entre nos desafios da humanidade.

A entrevista juntamente com as informações da teoria descrita no primeiro

capitulo serão discutidas no capitulo 3 para o resultado deste trabalho.

58

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Os resultados obtidos através da pesquisa descritiva revelam que a empresa

proporciona o consumo consciente juntamente com a responsabilidade social e

viabiliza economicamente seus produtos, é assim que a Philips trabalha a

sustentabilidade do setor e desenvolve soluções sociais e ambientais para seus

métodos de fabricação de produtos e prestação de serviços, Borger (2006) reforça

considerando que as empresas investiram e tem investido em procedimentos e

processos para a gestão socioambiental, especialmente em práticas de

planejamento, controle em sistemas de gestão ambiental.

Por décadas o consumismo Pós Guerra em conjunto com a Revolução

Industrial foram ofertados, produção em massa, era necessário atender a demanda

crescente, e não importava a forma de como isso era feito, até o extrativismo de

riquezas e materiais da natureza ocorriam sem nenhum cuidado, o importante era

inserir-se no mercado, porém com maior consumo, maior produção, mais poluição,

mais lixo.

Criou-se uma equação que não atinge um resultado positivo, a população

cresce juntamente com a poluição e desmatamento, com isso baixamos a qualidade

de vida, e caminhamos para o esgotamento das nossas necessidades primárias

como o ar, água, solo, fauna e flora, o aquecimento global nos pune com os reflexos

na natureza sejam tufões, furacões, terremotos, chuvas ácidas e aumento das águas

nos mares com o degelo, reflexo de tudo que foi feito até agora, conforme Gasi e

Ferreira(2006) as estruturas de produção e consumo passam por mudanças

importantes, colocando-nos em um ambiente que se altera rapidamente nas

dimensões social, econômica e ambiental, exigindo novas formas de perceber,

equacionar e resolver problemas.

A preocupação com o meio ambiente surgiu após o aparecimento de grupo

de defensores e políticas que através das mídias deram impacto as questões

ambientais.

59

A crescente consciência dos problemas ecológicos fizeram algumas

empresas repensarem em seus produtos na forma de fabricação e utilização de

matéria prima, devido às exigências do mercado global e dos consumidores “verde”,

como reforça Oliveira (2009) ao colocar que a cada vez mais se observa uma

predominância de combinações entre produtos e serviços oferecendo aos clientes o

principal: “valor agregado”.

O marketing verde para a grande maioria das pessoas ainda é uma

referência apenas de promoção para venda de produtos com características verdes,

porém, o seu conceito abrange também as problemáticas Sociais, ambientais e

econômicas, a Philips, por exemplo, teve seu primeiro contato com os problemas

ambientais na Reunião de Roma em 1978, desde então veio alinhando com a

responsabilidade social e econômica a fim de produzir produtos ecologicamente

corretos, e tem que ter muito mais do que só um produto verde, você tem que ter

todo um processo anterior, um desenvolvimento e todo um planejamento que seja

consistente para ter um produto verde, conforme palavras de Nakagawa (2009).

É de suma importância que a empresa já tenha em sua composição a

sustentabilidade como base para seu negócio, pois assim a inserção no mercado

que está exigente e crescente frente às questões ambientais cria uma interligação

desses pontos relevantes, não só vislumbrando o mercado verde, mas informando

seus clientes ai sim através da implantação ferramenta do marketing verde

associado à estrutura da empresa, do contrário sem essa ligação entre as bases a

empresa está fadada ao insucesso, Soares(2007) diz que a busca das empresas

para o equilíbrio de suas ações nas áreas econômica, ambiental e social, visando

sua sustentabilidade é uma contribuição cada vez mais efetiva à sociedade, é hoje

um fato, Voltolini (2009) também reforça que as empresas mais inteligentes já

compreenderam que não devem desconsiderar a sustentabilidade em suas

estratégias de gestão e relacionamento com os consumidores.

O marketing verde, ambiental ou ecológico como é citado em várias

bibliografias vem como uma ferramenta que consiste no planejamento para que as

empresas possam gerar produtos cada vez mais verdes, assim satisfazer as

60

necessidades e os desejos de seus consumidores, visando à responsabilidade

social que esse ciclo cria, e assim minimizando os impactos ao meio ambiente, e

obtendo um retorno econômico mesmo que a longo prazo, diminuindo custos seja

com menor consumo de energia, fazer um produto com menos embalagem, utilizar

menos substâncias tóxicas, ter menos peso, ser reciclável e ter descarte final e vida

útil. A Philips espera que dos 30% do seu faturamento venha dos produtos verdes,

em 2006 eram 15%; dobrar o investimento em inovações ambientais para 1 bilhão

de euros, até 2012; e aumentar a eficiência energética nos processos existentes em

25% até 2012 dos seus produtos verdes, ou seja, o discurso deve estar alinhado as

ações.

Ações devem ser criadas, estratégias implementadas juntamente com o

marketing verde a fim que a empresa mude seus hábitos, quebre paradigmas para

inserção no mercado verde.

Esta preocupação crescente com o Meio Ambiente já é um fato relevante na

Administração e Marketing das empresas, pontes começam a surgir com o

movimento verde, entre o consumidor e produtos ecologicamente corretos, esse

caminho já conta com os consumidores “verdes” que emergem no mercado, sendo

na sua grande maioria consumidores jovens, e também os chamados recicladores e

gastadores comedidos que não necessariamente consomem os produtos “verdes”

mais que de alguma forma auxilia o Meio Ambiente a não ser poluído, em outras

palavras Hooley, Sounders, Piercy (2005) identificam que dentre as pressões

sofridas pelas organizações, a principal delas é o fato de os clientes estarem se

tornando cada vez mais exigentes quanto aos produtos e serviços que estão

comprando.

A sustentabilidade deve ser passada de uma geração à outra, tornando-se

intrínseca a formação e conservação de um produto ou serviço oferecido, e visar

sempre à melhoria junto com a tecnologia e aos avanços que a sociedade prover.

As empresas que já trabalham com a responsabilidade frente à sociedade e

ao meio ambiente, o processo de implantação do marketing verde ocorre

naturalmente, como foi o caso da Philips que já estava engajada as questões

61

ambientais e sociais criando com isso uma plataforma que agregando as questões à

ferramenta do marketing verde e o processo naturalmente ocorreu. A Philips trata a

sustentabilidade como o fator de suma importância e sobrevivência no mundo

coorporativo, pois ela qualifica como um conceito primordial para permanecer no

mercado competitivo e ganhando cada vez mais espaço e reconhecimento, bem

como uma geradora de lucros futuros.

As tendências têm sido ditadas pelos comportamentos no mundo, tivemos

uma evolução nas leis, por exemplo, a ISO que estão exigindo mais das

companhias, a melhoria na qualidade de vida é um assunto muito comentado

ultimamente, as empresas começam a investir em projetos sociais, o que leva seus

funcionários e clientes estarem ligados e inseridos na comunidade, os lançamentos

de relatórios de sustentabilidade na mídia, tudo isso tem sido visto com bons olhos

pelos consumidores, Ottman (1994) defende que o marketing verde tem dois

objetivos chaves, o primeiro é o desenvolvimento de produtos que equilibram a

necessidade dos consumidores, preço e sejam convenientes ambientalmente com

menor impacto ambiental, e o segundo é a alta qualidade sendo sensível

ambientalmente quanto aos atributos de um produto, e o registro de trajetória de seu

fabricante no que se refere a respeito ambiental, do qual a Philips possui um

histórico e reconhecimento da sociedade, para a empresa a sustentabilidade é parte

missão e visão que é melhorar a qualidade de vida das pessoas, sempre buscando

encantar os consumidores; cumprir os compromissos; desenvolver pessoas e

depender um do outro e ai tem todo o histórico dentro da área de meio ambiente que

foi se desenvolvendo e dentro desse tema de sustentabilidade a Philips desde 2004

vem por meio do Eco Vision colocando metas ambientais e algumas sociais.

Os produtos passam por uma chancela, ganham selos que os denominam e

autenticam como verdes, são inovadores, produzindo menos poluição, são eco

eficientes atendendo as regulamentações para tal, ganham as empresas que

diminuem em gastos de matéria prima, embalagem, estoque, transporte e lucram os

clientes e o meio ambiente com o “lixo reciclável”.

É imprescindível pensar no futuro, é necessário aplicar as ferramentas e que

elas sejam inovadoras e sejam repassadas para as gerações seguintes, e que a

62

partir de agora o conhecimento das causas consigam ser transpostos e paradigmas

quebrados para uma intervenção de melhorias sempre.

Para a Philips o marketing verde e sustentabilidade não podem ser

colocados só no conceito ambiental, é necessário olhar o social, pois reverter esse

processo de poluição, desmatamento entre outros envolvem as mazelas sociais, e

se este lado não for cuidado e controlado, pouco irá mudar pois a demanda

continuará sem ser atendida, é necessário ao colocar produtos no mercado observar

a real necessidade do consumidor, o que ele pode gerar de lixo, e não pensar

apenas em vender, mais como reter a problemática. O marketing verde é apenas a

ponta do Ice berg para todo esse processo de discussão conforme diz Marcus,

mesmo ele sendo uma divisão do próprio marketing, não se pode ter em mente na

hora de desenvolver os produtos e mercados só a vertente econômica, é

imprescindível alinhar o social e o ambiental, essa é a grande barreira a ser

transposta.

No próximo item a conclusão do trabalho será demonstrada se objetivo e as

hipóteses foram atingidas.

63

CONCLUSÃO

Com relação ao objetivo que motivou este trabalho, conclui-se que para a

empresa que deseja implantar o marketing verde em seu negócio, a ferramenta deve

ser difundida de forma ampla e geral que esteja alinhada a sustentabilidade, pois a

empresa ao produzir e informar seus produtos verdes ela tem o retorno financeiro

aumentando suas vendas, mas também deve ter um circulo virtuoso onde a

responsabilidade social, e o valor agregado não podem se destacado do processo.

A pesquisa verificou através da entrevista que a Philips está afinada com

seu discurso e ações para os produtos verdes, base para aplicação do marketing

verde. Por tanto as empresas que querem implantar o marketing verde em seus

processos, não podem levar em conta somente a venda do produto e sim, o tripé

que da origem a sustentabilidade, que é a responsabilidade social, a

responsabilidade ambiental e a responsabilidade econômica, e fazer com que uma

coisa dependa da outra.

Com isso as empresas entram no mercado competitivo e acirrado,

principalmente com a globalização onde o mercado exige produtos ambientalmente

corretos, isso pode ser observado inclusive na entrevista com a Philips e no seu

Relatório anual, que a empresa pretende atingir uma meta de vendas em até 30%

até 2012 com os produtos verdes.

Por tanto o maior consumo destes produtos gera lucro para empresa que

vende mais e gera lucro para o cliente que acaba economizando, a exemplo da

utilização das Lâmpadas, halógenas e brancas, um dos produto mais conhecidos e

verde da empresa, que consomem 65% menos energia que as comuns, e é o

marketing verde que assegura e dissemina este apelo à respeito da sustentabilidade

e preservação ambiental.

No que se refere às hipóteses levantadas neste trabalho conclui-se que,

possuir e controlar os processos de gestão social e ambiental, visar melhorias,

valorizar a educação ambiental, atender as tendências sem esquecer a premissa de

64

ser sustentável, ter produtos e preços competitivos, reduzir o impacto ambiental,

possuir estratégias ecológicas e coloca-las em prática, possuir certificações,

infelizmente nenhuma empresa conseguiria apresentar todos esses quesitos,

mesmo por que os produtos se diferenciam bem como os serviços prestados, é

necessário definir ou redefinir um caminho que talvez esteja até sendo trilhado para

que a empresa consiga atingir o mercado verde, e através do marketing verde

programar a melhoria, a responsabilidade social, a ambiental e a econômica frente

ao mercado global.

A Philips contribui com a inclusão social, onde possui projetos com ONGs,

preserva o meio ambiente para as gerações futuras, pois seus produtos tendem a

consumir menos energia, por tanto são verdes, está inserida no mercado mundial e

reconhecida através de suas ações permanentes, e inovando em tecnologia para

produzir novos produtos.

A Philips é uma das empresas mais reconhecidas pelo nicho verde, o que a

faz competitiva no mercado verde, demonstra atender as novas tendências

agregando valor aos seus produtos e serviços, e seus funcionários têm papel

fundamental nas ações de sustentabilidade, o que cria um circulo virtuoso pela

empresa.

O Ponto forte percebido neste trabalho é que a Philips adota critérios de

desempenho ambiental, cumprindo a legislação, isso se estende ao

desenvolvimento dos seus fornecedores. A empresa possui um programa

estruturado para reciclagem e produção de produtos, possui metas claras de

crescimento nesse mercado verde, e está inovando para o mercado de cuidado com

a saúde.

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