Marketing Direto 3

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone(imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

O turismo no Brasil movimentou US$ 4,3 bilhões em 2006. Uma soma expressiva, não resta dúvida, mas ainda assim muito aquém de seu verdadeiro potencial que é infinitamente maior, porque nosso país tem recursos naturais variados e em abundância. Só de praias são aproximadamente 8 mil quilômetros, sem contar as chapadas, pantanal, rios, lagos... Porém, temos uma grave deficiência em infra-estrutura e serviços.

De qualquer maneira, nos últimos tempos, estimular essa atividade tem sido uma busca tanto do próprio governo quanto da iniciativa privada, e o Marketing Direto começa a assumir um papel relevante nesse movimento. Como mostramos em nossa matéria de capa desta edição, operadoras, agências de viagem, resorts e, até mesmo, entidades ligadas ao turismo começam a fazer uso mais intenso das técnicas do Marketing Direto. A começar pelos bancos de dados, que são alimentados com informações cada vez mais detalhadas e permitem que sejam desenvolvidas ações altamente personalizadas aos usuários, com ofertas adequadas, garantindo em conseqüência a fidelidade dos clientes.

Ainda nesta edição, entrevistamos Roberto Guenzburger, diretor de marketing da Claro, que destacou as perspectivas de crescimento da empresa e do setor de telecomu-nicações com o avanço mobile marketing, uma ferramenta que é Marketing Direto na essência. Também publicamos a cobertura e lista de vencedores brasileiros no prêmio Amauta com a reafirmação de que o país é muito forte em Marketing Direto na América do Sul, faturando 27 estatuetas, entre elas, nada menos que quatro premiações especiais, sendo que duas das mais importantes – Grand Prix e Especial de Criação Ouro – foram para a Salem. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASES

ENTREVISTA: RobertoGuenzburger conta comoa Claro usa o Marketing Direto............6CAPA: Alta temporadapara Marketing Diretoem Turismo .................................... 10AMAUTA: Brasilganha 27 troféus ........................... 16LUNA GUTIERRES: O futurodo relacionamento......................... 22Mercado ........................................ 24Mercado de trabalho...................... 28Novos Associados .......................... 29Dicas de Leitura.............................. 29Causos do Marketing Direto ........... 30 Errata: Na edição 67 (setembro/07) divulgamos na página 30 a

contratação de Paola Zicari pela Copyright. Paola nunca trabalhou nesta empresa antes, a profissional que já trabalha há um ano na Copyright é Simone Galiano, que foi promovida e agora atua como diretora de contas do Banco Santander.

“Ser a agência mais premiada é uma vitória de toda a Salem e também dos nossos clientes... É muito gratificante ser reconhecido entre as principais agências da América Latina, princi-palmente quando as agências brasileiras são as grandes vencedoras”Márcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, sobre o Amauta

“A cada ano o número de inscritos no Prêmio Amauta cresce, o que demonstra a força do Marketing Direto em nosso continente”Pedro Renato Eckersdorff, vp da ABEMD, jurado e chefe da delegação brasileira no Amauta

“O Marketing Direto é uma das melhores ferramentas para vender no turismo. Podemos perceber que poucas empresas turísticas brasilei-ras investem pesado em comunicação de massa. As campanhas mais usuais se concentram em catálogos, revistas e jornais especializados” Fabiano Nakamura Pereira, gerente do Club Med Brasil

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ENTREVISTA

O e-mail marketing e a internet, com aconseqüente integração com o mobile, são o futuro do Marketing Direto na visão do diretor de marketing da Claro, Roberto Guenzburger. Não é para menos, afinal algumas ações dee-mail marketing da companhia chegam aregistrar retornos altíssimos que batem na casa dos 45%, segundo ele. O que mais salta aos olhos de Guenzburger quando se trata de Marketing Direto e´a criatividade das agências brasileiros. Não poderia ser diferente já que a sua agência é a Salem que tem faturado vários prêmios em nome da marca.

O futuro do MarketingDireto está na internet

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RMD - Faça um breve histórico da ClaroRoberto Guenzburger – A Claro surgiu da con-solidação de diversas empresas que antes eram operadoras independentes e que foram adquiridas pelo grupo American Móvel, do qual a Claro faz parte. A American Móvel é a maior operadora de telefonia móvel da América Latina e quarta maior do mundo em número de clientes. A Claro é uma empresa bastante jovem – vai fazer quatro anos em novembro – e já está com 27 milhões de clientes e 8 mil funcionários. Temos operações em 21 estados, incluindo Distrito Federal, e a única região que não cobrimos diretamente, mas nossos serviços funcionam em Romi, é a região Norte do país.

RMD – Como você teve contato com as ferra-mentas do Marketing DiretoRoberto Guenzburger – Profissionalmente há uns 20 anos quando trabalhava em uma grande empresa de cigarros.

RMD – Qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da Claro?Roberto Guenzburger – O Marketing Direto e todo o composto de marketing são fundamentais por favorecerem o relacionamento da Claro diretamente com seus clientes. Conseguimos ter uma mensagem totalmente individualizada e uma relação mais direta e verdadeira de forma personalizada. A importância é essa: atingir o cliente sem ter intermediários, passar uma mensagem individualizada e estabelecer um

relacionamento de longo prazo. O Marketing Direto ajuda a fidelizar, a aumentar a vida do cliente na empresa e eventualmente a oferecer novos produtos e serviços.

RMD – Há ações especiais de prospecção?Roberto Guenzburger – Apesar deste não ser nosso maior foco, fazemos sim ações de pros-pecção utilizando as ferramentas de Marketing Direto. Trabalhamos em parceria com bases de dados diversas para oferecer nossos serviços. Essas ações geralmente são disparadas através do canal mala direta com repique pelas equipes de televendas.

RMD – Quais as características do uso das ferramentas de Marketing Direto pelo setor de telecomunicações?Roberto Guenzburger – Uma característica interessante é que pelo fato de telecomunicações, e em especial telefonia móvel, ter uma penetração muito alta na sociedade, temos o desafio de de-senvolver com grande agilidade o que chamamos de Marketing Direto de massa ao mesmo tempo em que buscamos cada vez mais a personalização das mensagens. É que estamos falando em quase 70% de penetração do setor de telecomunicações móvel no Brasil, porque são mais de 110 milhões de usuários. No nosso caso, como disse antes, são 27 milhões de pontos de impacto, o que significa aproximadamente 25% do mercado. É importante notar que se trata da aplicação do Marketing Direto de forma muito especial, porque

precisamos ter custos compatíveis com o tamanho da nossa base. Por isso, buscamos constantemente as soluções inteligentes que oferecem eficiência, customização e custos acessíveis.

RMD – Quais são essas soluções?Roberto Guenzburger – As soluções são, por exemplo, fazer uso da própria conta de telefone para se comunicar com os clientes. Também usar a ferramenta mala direta com custo acessível e tra-balhar a internet como insinuador para o Marketing Direto. Além disso, temos que aproveitar as ligações recebidas como forma de atualizar o banco de dados ou repassar informações aos usuários reforçando o relacionamento.

RMD – O fato de usar a própria conta de tele-fone é algo inovador no Brasil. Quais tipos de uso é possível fazer nesse processo?Roberto Guenzburger – Fazemos o uso da conta de telefone de várias maneiras. Por exemplo, mandamos mensagens no próprio envelope – para uma comunicação menos segmentada. Também fazemos malas diretas anexas e com isso consegui-mos reduzir drasticamente o custo com postagem. Mandamos ainda mensagens na própria folha da conta telefônica. Essa sim é uma mensagem personalizada e individual.

RMD – Vocês têm alguma police com relação ao Marketing Direto?Roberto Guenzburger – Não resta dúvida que é necessário trabalhar com opt-in. Nossa política

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ENTREVISTA

é trabalhar sempre com ele, inclusive porque já consta no contrato de prestação de serviço que fazemos com os usuários.

RMD – Quais são os canais de Marketing Direto que a Claro mais usa e por quê?Roberto Guenzburger – Como já foi possível constatar, as ações tendem a ganhar em eficácia e eficiência quando as campanhas são feitas de forma integrada, por isso, utilizamos com freqüência um mix, que envolve mala direta, call center, CRM, e-mail marketing. Inclusive, é fundamental destacar que a ferramenta e-mail marketing vem sendo cada vez mais utilizado dado o seu baixo custo e sua ampla dissemi-nação. Dependendo do conteúdo, que inclui obviamente informações e ofertas totalmente adequadas, temos um índice de abertura e resposta muito maior do que o de mala direta. Os históricos de e-mail marketing já registram retornos com taxas de 45%. É um índice que nunca conseguimos com mala direta impressa. As campanhas realizadas através da conta tam-bém têm um retorno interessante, mas mesmo assim nada comparado ao e-mail marketing.

RMD – Quais são os volumes de ações por canais de Marketing Direto?

Roberto Guenzburger – Com relação à mala direta tradicional e com a conta de telefone estamos falando em 4 milhões de mensagens enviadas por mês. O call center receptivo re-gistra algo entre 8 a 10 milhões de chamadas atendidas por mês. Nas ações ativas de e-mail

“O e-mail marketingvem sendo cada vez mais utilizado dado o seubaixo custo e sua ampla disseminação.Dependendo doconteúdo, que incluiobviamente informaçõese ofertas totalmenteadequadas, temos um índice de abertura eresposta muito maior do que o de mala direta”

marketing e mala direta, especificamente sem considerar o envio da conta, não tenho um número médio.

RMD – Como você avalia o atual estágio do CRM da Claro?Roberto Guenzburger – Temos uma ferramenta da Oracle e continuamos nos capacitando constan-temente para ter uma maior segmentação, para trabalhar com datamining e ferramentas mais sofisticadas.

RMD – Você já destacou a eficácia do e-mail marketing. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto?Roberto Guenzburger – Primeiro repito que o e-mail marketing é fundamental. Segundo temos o site, que é uma das ferramentas prin-cipais de relacionamento com o consumidor. Para se ter uma idéia, atualmente somos o site mais acessado do setor de telecomunicações, e o décimo-segundo endereço mais visitado do Brasil, com um volume de cliques que gira em torno 5 milhões. É uma ferramenta essencial de relacionamento com o cliente, porque através dele podemos oferecer vários serviços e infor-mações. Também temos uma loja no Second Life, onde é possível tirar dúvidas e participar de campanhas.

RMD – Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda é deficiente com relação às necessidades da Claro?Roberto Guenzburger – De um modo geral,

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“O Marketing Diretoe todo o compostode marketing derelacionamento sãofundamentais porfavorecerem orelacionamento daClaro diretamentecom seus clientes.Conseguimos ter uma mensagem totalmenteindividualizada e umarelação mais diretae verdadeira de formapersonalizada”

o marketing no Brasil precisa evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno de cada um dos investimentos que é feito. O Marketing Direto por excelência deveria ser a disciplina onde isso estaria mais avançado, mas aqui no mercado brasileiro ainda temos muita dificuldade de mensurar as ações e, con-seqüentemente, o resultado, para assim obter o retorno sobre investimento. O grande desafio é essa qualificação em relação ao ROI. Nesse sentido, as ações de internet são um grande avanço porque tudo pode ser mensurado com grande precisão e corrigido em tempo real. Até por isso também estamos investindo em e-mail marketing e no site.

RMD – E em quais aspectos você acha que estamos mais avançados?Roberto Guenzburger – Cr iat ivamente somos muito bons, tanto que a própria Claro tem conquistado diversos prêmios, inclusive aqueles que avaliam notadamente a criação das campanhas. As agências de Marketing Direto brasi leiras têm seu ponto alta na criatividade.

RMD – Então, você credita o sucesso da Claro nas premiações à criatividade da agência?Roberto Guenzburger – O sucesso se deve principalmente à criatividade da Salem, que é nossa agência. Mas eles também têm bom briefing, sem deixar de calcular bem o objetivo e o custo das ações. A Claro também ajuda nesse sucesso, já que nossa marca tem grande aceitação entre os usuários. Não podemos esquecer que as campanhas feitas em mídia de massa ajudam a alavancar as ações de Marketing Direto.

RMD – Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de forma geral e no setor de telecomunicações?Roberto Guenzburger – A tendência é evoluir para a ferramenta internet e como a telefonia móvel será cada vez mais uma plataforma de acesso à internet, vai acontecer a fusão entre telefone móvel e Marketing Direto. Já existem diversas tecnologias que estão surgindo para mobile marketing e uma série de tecnologias que evoluirão e que integrarão o Marketing Direto e o telefone celular.

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CAPA

Alta temporada para o Marketing Direto

No segmento de turismo o fator mais importante para o sucesso é aretenção da informação. Por isso,operadoras, agências e associaçõesinvestem cada dia mais na estruturaçãode bancos de dados mais qualificados e em ações customizadas, que conquistam o cliente pela emoção e oferecemexperiências inesquecíveis

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O turismo no Brasil vai de vento em popa. Se-gundo dados do Banco Central o país contabilizou US$ 4,316 bilhões recebidos com a atividade em 2006, valor 11,77% maior que o registrado em 2005. O motivo de tal aumento, conforme aponta o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), é que estrangeiros têm permanecido mais tempo no Brasil e conhecido mais destinos. O Mi-nistério do Turismo calcula que cada turista estrangeiro que esteve aqui em 2006 gastou em média US$ 860,00, contra US$ 721,00 em 2005. Isso sem falar no turismo doméstico, que também cresce a cada dia.

Em um país que possui mais de 25 mil meios de hospedagem, entre hotéis, pousadas, clubes, albergues e outros; e contabiliza 1,1 milhão de apartamentos

disponíveis, é de se esperar que ações para manter e aumentar o fluxo de visitantes tornem-se cada vez mais fortes. Isso vem acontecendo com a ajuda de modernos softwares e estratégias contínuas de mar-keting. Com uma gama de destinos turísticos jamais vista, as empresas do setor, sejam operadoras ou agências, têm cada dia mais trabalho para conquistar o consumidor e é nesta batalha diária que o uso de Marketing Direto faz toda a diferença. “O Marketing Direto é uma das melhores ferramentas para vender neste setor. Podemos perceber que poucas empresas turísticas brasileiras investem pesado em comunicação de massa. As campanhas mais usuais se concentram em catálogos, revistas e jornais especializados. Ações como mala direta e e-mail marketing também são diferenciais, porque quando o prospect recebe este material tem um momento exclusivo com a marca, sem interferências de concorrentes”, conta Fabiano Nakamura Pereira, gerente de customer relationship management do Club Med Brasil S.A – rede francesa que está presente em 60 países e em 2006 faturou 1,68 bilhões de euros.

Quando se fala em turismo, as maiores deman-das nas agências de Marketing Direto ainda são das operadoras, companhias aéreas e resorts. “Claro que esta demanda está ligada à sazonalidade do produto ‘turismo’, que são as férias, feriados e datas especiais”, completa Daniel Brumatti, diretor geral da Ad.Agency, agência que atende a associação Resorts Brasil e o resort Costa do Sauípe. A utilização da disciplina por agências de turismo, hotéis e pousadas ainda é pequena, mas este mercado tende a despertar para os benefícios da comunicação dirigida. “O espaço para crescimento do Marketing Direto é enorme. Já vemos indícios de pequenos hotéis, agências e operadoras que usam esta ferramenta na captura do cliente”, conta Vicente Criscio, CEO da Direkt Marketing, agência que tem a conta da Accor Hotéis.

Targets distintosQuando se fala em ações de Marketing Direto

para o segmento de turismo é preciso atentar para a distinção de dois targets específicos: o trade e o cliente final. “Cada um deve ser trabalhado de forma específica. O trade é composto por agências e agentes de turismo, o que requer um planejamento com estratégias e ações de relacionamento e incentivo; diferente do cliente final que requer estratégias e ações para captação e estímulo a comprar novos pacotes de viagem”, explica Flávio Salles, presidente da Sun MRM. O Club Med, que é atendido pela Sun, é um exemplo de empresa que faz comunicação para ambos os targets. “Utilizamos e-mail

“Um dos desafios destesegmento é comunicar de forma clara não só o cliente, mas principalmente o agente de viagens, que tem um papel muito importante em todo o processo e muitas vezes fica carente de informações para apresentar os destinos”Daniel Brumatti, diretor geral da Ad.Agency

“Na Dotz, todo o tratamento de DBM é feito por meio do Dotz Analyzer, ferramentacustomizada para ativar o ciclo de inteligência por cliente.A partir disso disparamoscampanhas por e-mail, viatelemarketing e mala direta”Fábio Santoro, diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing

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CAPA

marketing para comunicação com o trade de turismo, onde informamos todas as promoções e novidades do Club Med. Este e-mail já é preparado para as agências inserirem telefone e marca, possibilitando a distribuição para seus clientes. Também enviamos uma versão feita para clientes e prospects, dando a possibilidade do clien-te escolher o canal de vendas, que pode ser um agente de viagens, a internet ou 0800. Trabalhamos ainda com mala direta para a prospecção de novos clientes com mailing de parceiros”, conta Fabiano Pereira. Para Daniel Brumatti, da Ad.Agency, o maior desafio do Marketing Direto no setor é justamente entender o relacionamento entre as redes de negócios. “É uma cadeia com muitos detalhes operacionais, que exige da agência uma visão clara para desenvolver uma estratégia eficaz de

comunicação para o operador, o agente, as empresas aéreas, hotéis, entre outros”, diz.

Ricardo Domingues, diretor executivo da Resorts Brasil – associação que congrega 43 resorts brasileiros – explica que a comunicação entre fornecedores e o trade é de suma importância.”Vemos o uso de Marketing Direto para aproximação com agentes de viagens e operadores como um fator estratégico que favorece os resorts frente a outros setores de turismo concorrentes. Eles são nossos grandes parceiros, por isso sempre os convidamos para participar de workshops e informamos as promoções, isso por e–mail marketing e no site”, conta.

CRM potenteA principal ferramenta usada pelo segmento é

o CRM. Através dele, grandes hotéis e resorts têm as informações precisas para tornar a estadia de um cliente o mais agradável possível, o que pode significar deixar o número correto de travesseiros na cama ou oferecer uma garrafa do vinho preferido do hóspede. “No turismo a quantidade de informações é quase imensurável. Você pode descobrir o jornal preferido do hóspede, qual sua profissão e outros milhares de dados. Esse é o maior desafio: coletar essas informações extremamente variadas e com qualidade. Quando estamos em poder delas podemos proporcionar uma experiência melhor na próxima hospedagem ou realizar promoções que atinjam o ‘ponto fraco’ do cliente”, explica o gerente de marketing do Costa do Sauípe, Aldo Chain Jr. Para Fabiano Nakamura Pereira, do Club Med, a percepção por parte dos colaboradores da importância da capta-ção de preferências do hóspede ainda é muito baixa no Brasil. “Essa captação deve começar no momento da venda, continua durante a estada e também no contato pós-usufruto. Nosso objetivo a curto prazo é desenvolver a melhor forma de captar informações em todos os pontos de contato, e a longo prazo o objetivo é personalizar o atendimento e o serviço prestado durante a hospedagem”, conta o profissional.

Uma das informações mais utilizadas nas ações de Marketing Direto é a disponibilidade de viagem do cliente, facilmente verificada através do histórico. Com ela é possível saber os meses preferidos para viagem, se estas são de lazer ou a trabalho, e assim abordar o cliente de forma inteligente. “No turismo o relacionamento leva a vendas, por isso as mensagens devem ser relevantes. Podem ser uma dica de viagem, curiosidades sobre alguma cultura, roteiro gastronômico, entre tantos outros; o importante é que o cliente se identifique com o conteúdo”, explica Fábio Bertolini, diretor de atendimento e planejamento da Bertollini Marketing e Comunicação.

Foco é fidelizar e reterCom dezenas de informações sobre os clientes

em mãos fica mais fácil fidelizar e reter, tanto trade

“Banco de dados em turismo é fundamental e chega a ser uma questão de sobrevivência, por isso ferramentas de CRMpara segmentar os clientes são imprescindíveis. Associado ao CRM, o e-mail marketing é a ferramenta mais utilizada”Fábio Bertolini, diretor de atendimento e plane-jamento da Bertollini Marketing e Comunicação

“A receita mais usual neste segmento é o anúncio em mí-dia impressa para conquistar novos clientes que, uma vez conquistados, são cadastrados, qualificados, identificados e selecionados para campanhas”Flávio Salles, presidente da Sun MRM

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como cliente final. “Atitudes simples como uma ligação ou um e-mail perguntando sobre a viagem cativa muito o cliente”, diz Bertolini. O Club Med, por exemplo, concretiza esse relacionamento através de malas diretas, e-mail marketing, newsletter e internet personalizada. “O Marketing Direto é a melhor forma de gerar conteúdos exclusivos de interesse de quem recebe, o que ajuda a fortalecer a marca”, diz Fabiano Nakamura Pereira. Os clientes de maior valor, potencial e freqüência também são reconhecidos e ganham um plano exclusivo de relacionamento: o Club Med Uni-ques. Ao todo 10 mil famílias foram escolhidas para fazer parte do programa, que oferece exclusividade em promoções, motiva a interação com o empreendimento e mantém a marca sempre na lembrança. “O projeto é um piloto para um programa mundial e é acompa-nhado pela área de marketing estratégico da matriz em Paris”, explica Pereira. O Club Med Uniques tem

trazido bons resultados e o retorno sobre o investimento atual é de 230%, o que significa mais de 4 mil clientes retornando aos empreendimentos do Club Med em 2007. Atualmente a rede dedica 20% do orçamento em marketing para Marketing Direto, verba esta que tende a crescer.

Empresas do turismo que não contam com programas próprios de fidelização também estão investindo no reconhecimento, só que através de parceiros. É o caso da Rede Atlântica Hotéis e do Programa de Fidelidade Dotz, que juntos criaram o Programa Atlântica Dotz. “O objetivo é identificar e reconhecer hóspedes, parceiros e funcionários, por isso nesse programa todos ganham. Por exemplo, se um executivo viaja para Recife e se hospeda na Rede Atlântica, não é só ele quem acumulará Dotz. A secretária que fez a reserva, o agente de

viagem que intermediou e o recepcionista do hotel também ganham”, explica Fábio Santoro, diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing. Em 2 anos o programa que tem 60 hotéis participantes já conta com mais de 60 mil cadastrados. Hoje cerca de 25% dos hóspedes da Rede Atlântica acumulam Dotz em suas estadias e a procura por parcerias entre a Dotz e empresas de turismo é tamanho que a empresa criou o Clube de Viagens Dotz. “Através do Clube oferecemos hospedagens, pacotes de viagens do Submarino, transporte aéreo via Gol, locação de veículos da Unidas, entretenimento no Beach Parck Resort, seguro viagem da Assist Card e até publicações especializadas em turismo da Editora Abril”, explica Santoro.

“37% de nosso investimento em ações de marketing são focados no Marketing Direto, tendência essa que tende a crescer”Ricardo Domingues, diretor executivoda Resorts Brasil

“A inteligência do marketing, a utilização de CRM e o Mar-keting Direto se tornam um diferencial competitivo. Desde 2003 utilizamos essas ferra-mentas de forma contínua”Fabiano Nakamura Pereira, gerente de customer relationship management do Club Med Brasil

“Utilizamos o Marketing Direto, entre outros, para divulgação do calendáriode eventos. Temos várias atrações e promoçõesprogramadas durante o ano e utilizamos principalmente e-mail marketing”Aldo Chain Júnior, gerente de marketing da Costa do Sauípe

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CAPA

Ações de Sucesso

Carnaval e Ano Novo no Club Med

O objetivo da ação era vender a semana de carnaval em Villages brasileiros do Club Med. A ação foi feita com base no calendário já previsto, que incluía um baile de máscaras. Os clientes que já freqüen-tavam o carnaval dos Villages nos anos anteriores receberam em suas casas uma peça tridimensional em forma de estojo, contendo uma máscara e incrementos para personalização, como plumas, paetês e lantejoulas. Para receber estes clientes os Villages montaram ateliês onde pudessem customizar suas máscaras e se inscrever para um concurso onde a máscara mais criativa ganhava um final de semana no Village Rio das Pedras. O ROI desta ação foi de 345% e os três Villages do Club Med ficaram lotados durante o carnaval.

Já na ação voltada para os pacotes de Reveillon – os mais cobiçados e caros de qualquer temporada – o empreendimento enviou para 2.300 clientes selecionados uma caixa que continha uma garrafa de champagne, duas taças e uma carta convite. O conceito utilizado foi “Comemore desde já o melhor reveillon da sua vida. A festa não será a mesma sem você”. O ROI foi de 640%.

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Arraiá SauípeA ação mais recente realizada pela Costa

do Sauípe foi o “Arraiá Sauípe”, que contou com um hot site exclusivo e e-mail marketing. O principal objetivo foi mostrar a tradição das festas de São João realizadas no Nordeste e na Bahia para o público de outras regiões, em especial de São Paulo. O resultado da ação foi a triplicação no número de acessos no site e um aumento de 30% na solicitação de reservas.

GarrafinhasEsta ação da Accor Hotels foi criada para que clientes

importantes voltassem a se hospedar em hotéis da rede. Criou-se um e-mail com apelo emocional para cativar o cliente do programa Compliments e ajudá-lo na decisão pela Accor. Para mostrar a gratidão e o quanto ele é importante também foi oferecido um bônus de 300 pontos Compliments. Como resultado, cerca de 20% dos clientes atingidos pela campanha voltaram a se hospedar na Accor Hotels, o que gerou um faturamento incremental de R$ 1.723.869,23.

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Mais uma vez o Brasil foi destaque na festa do Prêmio Amauta, que neste ano aconteceu no dia 30 de agosto na cidade de Buenos Aires. O país faturou 27 estatuetas, incluindo quatro prêmios especiais. A grande vencedora da noite foi a Salem Marketing Direto, que além de quatro troféus de ouro, dois de prata e um de bronze, trouxe para casa o Grand Prix e o ouro no Especial de Criação. A Datamídia faturou três troféus – um de ouro e dois de bronze – e também recebeu o bronze de Criação. A DH21 Comunicação Dirigida conquistou o Prêmio Especial de Personalização.

A presença brasileira no Amauta já é uma constante, não apenas com a conquista de troféus, mas também no corpo de jurados. Neste ano a delegação brasileira contou com Pedro Renato Eckersdorff (ABEMD),

AMAUTA 2007

Brasil ganha 27 troféusno Prêmio Amauta 2007País foi o mais premiado desta edição e conquistou troféus especiais como Grand Prix e Especial de Personalização. Para completar tevedobradinha em Criação, com ouro e bronze.

Pedro Renato Eckersdorff, vp da ABEMD, e Márcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem – agência vencedora do Grand Prix.

Marketing Direto

Ana Maria Monteiro (AM3), Alexandre Casé (Correios), Beatriz Ayrosa (Datamidia), Bruno Baracho (Salem), Eduardo Rodrigues (e|ou), Fábio Mello (RS Direct), Luiz Guilherme Silvarolli (Sunset), Marcos Bittencourt (Rapp Collins) e Marisa Furtado (Fábrica). Estes profissionais, juntamente com jurados de outros países, estiveram na Argentina nos dias 19 e 20 de julho analisando os cases latino-americanos inscritos. “O número de inscrições foi superior a 200 cases, encaminhados por nove países. A cada ano este número tem aumentado, o que demonstra a força do Marketing Direto em nosso continente”, diz Pedro Renato Eckersdorff, vice-presidente da ABEMD, jurado e chefe da delegação brasileira.

O case “Tiros”, inscrito no Amauta como “Shots” foi o destaque da premiação, conquistando um troféu de ouro e o GrandPrix. A ação foi criada pela Salem para a revista Grandes Guerras, da Editora Abril, que é uma das mais importantes publicações de documentos históricos de guerras produzidas no Brasil. O principal desafio era despertar o interesse em comprar a revista. Para a campanha foram selecionados diferentes públicos como estudantes, professores de história e amantes de filmes de guerra. Para simular o período de guerra e gerar a experimentação das suas conseqüências, a Salem enviou uma revista com furos de bala envolvida por uma bandagem de gaze com manchas falsas de sangue. O pacote foi colocado em envelope pardo para parecer que a encomenda tinha sido enviada diretamente de um campo de batalha.

O ouro em Criação também ficou com a Sa-lem, conquistado com o case “Cuecas” inscrito como “Calzoncillos” e criado para o banco Mercedes-Benz. O objetivo da campanha era mostrar as facilidades na

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Case “Tiros” - GrandPrix

Case “Cuecas” - ouro em Criação

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“Um dos fatores que fa-zem o Prêmio Amauta uma conquista preciosa para qualquer agência é o nível e a quantidade dos cases ins-critos. Este ano, a RS trouxe um troféu de Bronze para a CTBC, com um caseque já ganhou ouro no Prê-mio ABEMD. Mais um indí-cio do rigor no julgamento por parte dos jurados”. Fábio Mello, diretor de criação da RS/Direct

“Esta conquista tem um sabor todo especial, afinal, é o primeiro prêmio da R.epense em apenas seis meses de atuação. Temosum carinho todo especial pela conta e equipe daCow Parade, parceiros fun-damentais na viabilização desta ação, que imprimiu forte dose de ousadia”.Otavio Dias, Presidente R.epense Comunicação.

Case “Una Passione” - bronze em Criação

AMAUTA 2007

hora de financiar caminhões. Para isso, foi enviada uma mala tridimensional que buscava refletir um pouco da rotina do público-alvo: um caminhoneiro sentado na cabine do seu caminhão na maior parte do dia. Com isso em mente, a Salem enviou uma cueca velha para mostrar que não é porque ele fica o dia inteiro sentado que precisaria esperar para comprar um novo veículo.

Ao todo a Salem faturou 7 troféus, sendo a brasileira mais premiada desta edição do Amauta. “Ser a agência mais premiada é uma vitória de toda a Salem e também dos nossos clientes. Ganhamos Grand Prix, ouro no Especial de Criação e mais sete troféus, sendo quatro de ouro. É muito gratificante ser reconhecido entre as principais agências da América Latina, principalmente quando as agências brasileiras são as grandes vence-doras”, comemora Marcio Salem, presidente e diretor de criação da agência.

Ainda criaçãoO bronze em Criação também foi conquistado

por uma agência nacional – a Datamidia. O case contemplado foi “Una Passione – o primeiro road game do Brasil”, idealizado para a Fiat e vencedor de ouro no XIII Prêmio ABEMD. O objetivo da ação foi tornar

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Case “Ação de Marketing Uniko” - Especial Personalização

a Fiat atraente para o público de 15 a 30 anos das classes A e B e lançar o Idea Adventure. Para tanto a agência criou um webgame inédito onde os jogadores desvendavam enigmas, dirigiam o carro, anotavam as pistas e encontravam cinco partes de uma obra de arte perdida. Também era possível comunicar-se com as personagens através de e-mail, msn, orkut, Blog, Flickr e assistir a vídeos no You Tube.

O boca-a-boca e os resultados gerados pelo game foram muito além do esperado: o hotsite foi um enorme sucesso de audiência, tendo atraído milhares de jogadores, mais de meio milhão de indicações de amigos e possibilitado aos usuários grande contato com a marca e interação com o carro; a campanha foi notícia em centenas de sites e blogs especializados; dezenas de comunidades no Orkut sobre o game foram abertas; a campanha gerou um alto índice de conversão (compras) durante o período do game. “Quando um case como esse ganha ouro vemos que o mercado está vivo e jovial. No Una Passione, nos apropriamos de ferramentas novas e atuais e fomos premiados por iniciativas diferenciadas e inusitadas”, diz Rui Piranda, vp de criação da Datamidia.

Para finalizar a leva de conquistas do Brasil, a DH21 faturou o Especial Personalização com o case

“Ação de Marketing Uniko”, feito para Uniko e tam-bém premiado com prata no Prêmio ABEMD 2007. A campanha foi feita com base na descoberta que muitos usuários da Uniko abandonavam a compra por dificul-dades técnicas nas compras online ou falta de tempo. A solução foi utilizar as fotos que os próprios usuários colocavam no site para compor a peça de marketing. O material finalizado trazia a imagem de um álbum (produto do Uniko) montado com a foto do cliente que estava recebendo a peça estampada na capa do produto. Além do impacto da personalização, também

“O Amauta vem seconsolidando como o grande Festival Latino-Americano de Marke-ting Direto e estamos muito felizes de termos contribuído em suas diversas edições com ouros, pratas, bronzese alguns especiais de Criação para o Brasil”.Guto Cappio, presidente da Sunset Comunicação.

“Os troféus conquistados pela Direkt mostram os expressivos resultados de marketing que entregamos para o cliente. Ouro para a HP representa um resultado fantástico. Este case é uma aula de Marketing Direto,compreendendo todas as etapas e atingindo ótimos índices de geração de lead. Prata para a Net foi uma importante premiação para este case que considero apresentar complexos processos de Database Marketing”.Vicente Criscio, presidente da Direkt.

foi oferecido um desconto de 30% para a compra no site. Ação obteve um retorno de 30,68% e gerou um faturamento de R$ 75.831,98. “Ter ganhado o prêmio especial de Melhor Personalização é muito além do que poderíamos esperar. Mostra que estamos preparados para o futuro, pois o futuro do marketing reside muito na habilidade de personalizar. Essa conquista é resultado do trabalho e dedicação da nossa equipe e comprovação da qualidade de personalização que oferecemos aos nossos clientes”, diz Bernardo Zami-jovsky, gestor da DH21.

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AMAUTA 2007

Agência Cliente Case TroféuAtento Brasil Vivo Operacao VIVO MIGRACAO PRÉ-PÓS é o canal de vendas mais rentável Bronze

da operadora, responsável por incremento de 71% de conversaoAtento Brasil White Martins Atendimento HomeCare da White Martins garante tranquilidade Prata

e seguranca a pacientes em tratamento residencialDatamidia FIAT Programa CRM Fiat - enfoque en el cliente y ayudando a la Bronze

concesionaria a vender más automóvilesDatamidia FIAT Una Passione - o primeiro road game do Brasil Ouro e Bronze em CriaçãoDatamídia FIAT Stilo SP - Salón del Automóvil BronzeDH21 Uniko Ação de Marketing Uniko Especial PersonalizaçãoDirekt HP Geração de leads para HP Support Services OuroDirekt Direkt Database Marketing Net Serviços PrataEditora Abril Editora Abril Estratégia de Retenção no SAC BronzeEditora Abril Editora Abril SMS - qualquer hora, qualquer lugar BronzeRapp Collins Brasil Volkswagen Welcome KIT PrataRepense Toptrends Grama PrataRS Direct CTBC O Personal da CTBC BronzeSalem Cominiquese TROFEU OuroSalem Banco Mercedes Benz Calzoncillos Prata e Ouro em CriaçãoSalem CPM Cómo está su red OuroSalem Editora Abril Shots Ouro e Grand PrixSalem Editora Abril BRAVO! PrataSalem Brentwood Tags BronzeSalem UNICEF Certificado de Óbito OuroSouza Aranha Tishman Speyer Metropolitan BronzeSunset Yamaii Sinta o Yamaai OuroSunset Sunset Pimentas PrataUS Comunicação C&A Natal Fashion C&A - A moda na medida para você Bronze

PAÍS OURO PRATA BRONZE ESPECIAIS TOTALBrasil 7 7 9 4 27Argentina 4 13 6 1 25Chile 3 3 3 9Colombia 4 5 9México 2 2 3 7Perú 2 4 6Guatemala 1 1El Salvador 1 1Venezuela 1 1TOTAL 19 30 31 5 86

Agência Troféus Ouro Prata Bronze Prêmios EspeciaisSalem 9 4 2 1 Grand Prix/ Ouro CriaçãoDatamidia 4 1 2 Bronze CriaçãoAtento 2 1 1Direkt 2 1 1Editora Abril 2 2Sunset 2 1 1Rapp Collins 1 1R.epense 1 1RS Direct 1 1Souza Aranha 1 1US 1 1DH21 Especial de PersonalizaçãoTOTAL 27 7 7 9 4

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ARTIGO

De fato, o marketing de relacionamento está na agenda das empresas há, aproximadamente, duas décadas. Durante esse período e, principalmente, nos úl-timos dez anos, a transformação no mundo dos negócios fez com que esta ferramenta fosse, em maior ou menor grau, utilizada por empresas de qualquer segmento (não importando o seu tamanho). E pouca coisa mudou na estratégia das empresas desde sua adoção.

O que muda é que, empiricamente, comprova-se que o marketing de relacionamento é transversal. Ele não será mais um fim em si mesmo. Não será mais visto como uma coisa isolada. A partir do momento em que todos os esforços corporativos passam por ele, o ma-

rketing de relacionamento tende a ser valorizado como estratégia de negócios e não mais como ferramenta de comunicação. Com mais ou menos intensidade, com muitas ou poucas mídias, com alto ou baixo investimen-to, o marketing de relacionamento estará presente em qualquer ação desenvolvida pela marca, criando uma rede real de pessoas que podem ser clientes, fornece-dores, funcionários, prospects e quem mais influenciar ou fizer parte do universo daquela marca.

Esta rede, conectada por meio de um modelo de relacionamento que será obrigatoriamente desenvolvido para atender a uma estratégia de posicionamento da marca, será viva. E sua dinâmica será reflexo da própria

O Futuro doRelacionamento

Falar de futuro é algo tão amplo quanto oUniverso. Falar de relacionamento pode serconsiderado ultrapassado. Mas, volta e meia,os dois temas aparecem juntos nas pautasdas discussões

* Luna Gutierres

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*Diretora de planejamento da R.epense.Professora dos cursos de especialização da ABEMD e de CRM da ESPM (luna.gutierres@repensecomunicacao.com.br)

essência da marca. O marketing de relacionamento estará alinhado e contemplará as arenas atuais de comunicação como a propaganda tradicional, o mundo do entretenimento, a moda, o mundo do esporte e os eventos. Seu olhar tem, necessariamente, que ser de 360 graus.

Ele atuará como veículo fundamental para despertar a confiança dos consumidores já que a falta de confiança é sinônimo de troca de fornecedor. Mas ele é veículo e como veículo é alimentado por combustível e deve carregar a verdade de cada empresa para que suas marcas, antes conhecidas, passem a ser admiradas. A principal conseqüência é que ele colocará em evidência aquilo que a marca é e não aquilo que ela gostaria de ser, porque pressupõe uma relação honesta entre as partes, estabelece que você ou sua organização estão alinhados com as melhores práticas do ponto de vista ético e moral.

O marketing de relacionamento está subordina-do à imagem e reputação das empresas, e por isso é necessário um novo olhar sobre ele, um olhar descon-gestionado para exterminarmos a defasagem cultural entre o ambiente em que vivemos e os condicionamentos existentes sobre o tema. A sua transversalidade permitirá sua presença – em maior ou menor intensidade - no

desenvolvimento e implementação de qualquer disci-plina de comunicação. Além disso, será utilizado como parceiro indispensável às pesquisas de mercado, já que permite não só ouvir o que o cliente diz mas, também, o acompanhamento próximo daquilo que ele faz.

É importante deixar claro que, diferente dos enfoques tradicionais, o conceito de relacionamento pressupõe que ele existe para que todos os lados envol-vidos na transação tenham benefícios reais. E um lado desta transação que agora tem que ser considerado - seja por ideologia, seja por um motivo modal ou porque é politicamente correto - é a sociedade entendida como um todo.

Outro aspecto que merece um grifo: o marketing de relacionamento não mais se manifestará para mostrar “aquilo que eu faço”, mas valorizará “com quem eu faço aquilo que eu faço”. No futuro, o marketing de relacio-namento pode ter um papel mais importante quando se imagina que seus esforços estejam voltados para contribuir com a relevância da empresa de uma maneira mais ampla - para a sociedade e sua sustentabilidade. Claro que esse caminho não é o único, mas me parece bem consistente.

Em “O Ponto de Desequilíbrio” Malcolm Gladwell afirma que “os seres humanos são muito mais sensíveis

ao seu ambiente do que pode parecer”. Desta forma, o futuro do marketing de relacionamento exigirá coragem e energia dos consumidores para manifestar seu descon-tentamento com relação a marcas e produtos e claro, coragem, energia e ação das empresas para ouvir este descontentamento e necessidades de forma imparcial.

As empresas eleitas pelo consumidor serão aquelas que estiverem a serviço da sociedade, e é aí que o marketing de relacionamento comprova ser transversal, servindo como facilitador para a identificação sistemática das necessidades desta sociedade e de seus “indivíduos interconectados, cada vez mais dependentes das combi-nações de laços fortes e fracos que eles mesmos tecem”. Como foi analisado por Mario Rosa em seu excelente livro “A Reputação”: “Olhe diferente este mundo diferente...Nesses novos tempos que se abrem diante de líderes e organizações, mais do que nunca é preciso reavaliar as certezas, questionar os condicionamentos, fomentar novas dúvidas em relação ao que parece estabelecido”. Este é o futuro do Marketing de Relacionamento.

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MERCADO

ABEMD realiza caféda manhã paragrupo da DMA

No dia 05 de setembro aconteceu o primeiro encontro dos profissionais brasileiros que irão para a 90ª edição da DMA em Chicago, que acontece entre os dias 13 e 18 de outubro. A reunião, que contou com a organização da ABEMD, apoio da iThink e patro-cínio do IG, começou com um café da manhã que proporcionou a integração dos participantes. Logo após todos se reuniram em uma sala de palestras onde o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski e o diretor da iThink, Marcelo Trípoli, fizeram a abertura. “Um dos objetivos da ABEMD é formar profissionais, inclusive através de eventos como a DMA”, comentou Efraim Kapulski.

Os participantes que já estiveram na DMA foram convidados a contar suas experiências e deram dicas para melhor aproveitar a conferência. “É um evento bastante rico e quem trabalha com Marketing Direto precisa conferir a DMA pelo menos uma vez. Além das palestras e da exposição, há uma troca de experiência muito grande. Vale a pena estar lá”, afirmou Sérgio Augusto, diretor de operações da OgilvyOne Consulting.

O objetivo do grupo ABEMD DMA é promover a troca de informações e networking entre os profissionais brasileiros que irão para a conferência. Para tanto, além dos eventos, também foram criados um blog e uma lista de discussão via e-mail.

Efraim Kapulski (ABEMD), Marcelo Trípoli (iThink), Alexander Rocco (IG) e Marcelo Lobianco (IG)

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Mais quatro empresas são certificadas pelo Probare

Accenture investe em consultoriapara TI

A Accenture, consultoria global de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing, investirá US$ 250 milhões nos próximos três anos para expandir a oferta de consultoria para a área de TI. A empresa também pretende contratar mais de 1.000 funcio-nários nos próximos anos para todas as unidades mundiais – no Brasil devem ser contratados 200 profissionais.

Mais quatro empresas obtiveram certificações do PROBARE – Pro-grama Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Call Center/Contact Center/Help Desk/SAC/Telemarketing). Agora já são 13 as companhias certificadas com o Selo de Ética e outras sete com o Perfil de Maturidade. A Call Tecnologia e Serv. Ltda obteve extensão da certificação do Selo de Ética para os sites CAIXA 507-Norte e CAIXA SIA. Também receberam certificação do Selo de Ética a Icatu HartFord Seguros, a CTIS Tecnologia S/A para o site SCN e a Politec Tecnologia da Informação. Além do Selo de Ética, a Politec obteve o Perfil de Maturidade para os sites São Paulo e Salvador.

Blog da Direkt ampliainteratividade no site

A Direkt disponibilizou em setembro o Blog da Direkt, um canal diferenciado de comunicação que se propõe a oferecer maior interatividade com clientes, fornecedores e parceiros, e que pode ser acessado pelo endereço www.direkt.com.br. O novo espaço está aberto a todos que queiram ler ou inserir novidades, artigos, sugestões e comentários sobre tendências, inovações e outros pontos relacionados ao Marketing Direto.

Correios disseminamMarketing Direto no RS

Os Correios dão seqüência, através de seu Escritório de Consultoria e Negócios de Marketing Direto, a apre-sentações que disseminam o Marketing Direto pelo país. As cidades gaúchas de Porto Alegre, Osório e Tramandaí, receberam a visita do chefe do departamento de produtos de comunicação, Victor José Câmara, e do gerente do escritório de Marketing Direto, Alexandre Case, que falaram sobre Cenários mundial e brasileiro do Marketing Direto; Como utilizar Marketing Direto em vários segmentos de negócios; Vantagens para as empresas e consumidores; Soluções para a comunicação, prospecção e fidelização de clientes, entre outros.

Accentiv´ investe em CRMachine

A Accentiv´ acaba de concretizar a aquisi-ção da solução tecnológica CRMachine. A ferramen-ta oferece suporte completo às ações de Marketing Direto, dispondo de múltiplas funcionalidades que apóiam estratégias de CRM, database marketing, e-mail marketing e fidelização de clientes. O su-cesso da aplicação desta ferramenta em operações de marketing de relacionamento está diretamente associado ao uso de tecnologia para qualidade de dados. Desta forma, o CRMachine® está estrutu-rado dentro de um modelo que garante informações consistentes e confiáveis, proporcionando eficiência e assertividade nas estratégias de CRM.

A aquisição desta tecnologia, comprada da empresa brasileira Assesso, faz parte de um plano de investimentos para os próximos dois anos no valor de US$ 5 milhões para consolidar a presença da Accentiv´ no Brasil e na América Latina.

Aon Affinity muda estratégia de call center

A Aon Affinity do Brasil já começou a mudar sua estratégia de atendimento em call center. Para melhor atender os variados perfis de seus consumidores, a empresa está redistribuindo as posições de atendimento entre cinco empresas. Atualmente a Aon conta com mais de cinco mil clientes e suas 200 PA´S realizam em média um milhão de ligações para a venda de seguros por mês, que variam a oferta entre 84 produtos oferecidos.

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MERCADO

OgilvyOne lança campanha para Agente Cidadão

A campanha criada pela OgilvyOne para o Agente Cidadão (www.agenteci-dadao.org.br) conta com um mix de comunicação que inclui mala direta, spot e um filme. Intitulada “Mapa ao Tesouro”, a campanha incentiva a procura e doação de brinquedos não utilizados.

Giovanni+Draftfcbdesenvolve ação derelacionamento parao Fleury

A Giovanni+Draftfcb criou uma ação de marketing de relacionamento para divulgar a nova unidade de medicina diagnóstica do Fleury Medicina e Saúde, em São Bernardo do Campo, SP. Foi elaborada uma mala direta que traz, além das informações sobre o Fleury, uma lupa fixada em cima do endereço da nova unidade, como brinde para os médicos. A peça estendeu-se a médicos, clientes e prospects da região do Grande ABC.

FabraQuinteirodesenvolve novosite da Caloi

Já está no ar o novo site da Caloi (www.caloi.com), desenvolvido pela FabraQuinteiro e produzido pela Player com apreocupação de promover o relacionamento com os consumi-dores. Com visual leve e descontraído o portal tem o objetivo de levar muita informação a clientes e prospects, por isso conta com dicas exclusivas, relação de assistência técnica, notícias e até um guia de rotas interessantes para serem percorridas pelos ciclistas. Também é possível acessar um comparativo entre os produtos da Caloi e fazer a compra online. No novo portal os ciclistas podem ainda se cadastrar para receber notícias por e-mail e ficarem por dentro das atualizações do site.

TMS Call Center reforça conceito de proteção ao meio ambiente

A partir do conceito de sustentabilidade as estratégias de marketing promovidas pela TMS Call Center tomaram um novo rumo. As ações de relacionamento incentivam parceiros, clientes e prospects a lembrarem os cuidados necessários para a preservação do meio ambiente. A participação em eventos trocou a distribuição de papelaria, nor-malmente adotada por todos, por convites à visitação ao website da empresa. A natureza também ilustra as ações de publicidade. Além disso, a prestadora de serviços leva em conta o estímulo à política de compensação das emissões de carbono e, este ano, distribui como brindes sementes de ipê para incentivar seus públicos ao do plantio de árvores. Só até setembro de 2007, foram mais de 20 mil sementes distribuídas.

Sodexho comprao Grupo VR

A Sodexho comprou o Grupo VR por R$ 1 bilhão. A empresa, especializada em emitir vales-refeição e de benefí-cios, declarou que com a aquisição passa a contar com 40 mil clientes no Brasil.

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J.Cocco cria campanha integrada para Universidade São Judas

Em setembro entrou no ar a nova campanha do Processo Seletivo 2008 da Univer-sidade São Judas criada pela J.Cocco Comunicação e Marketing. A campanha é composta por: internet, mala direta, ações de CRM, entre outras mídias de massa. Um dos destaques é PodCast, disponibilizado num HotSite, no qual é possível interagir com a trilha da campanha, criar novos sons e participar de um concurso que vai premiar os melhores conteúdos. “A promoção interativa do PodCast é o nosso grande diferencial em relação às campanhas ante-riores. Com essa ação, será possível disseminar de forma atrativa toda a nossa mensagem”, afirma a diretora de marketing da São Judas, Maria Luiza Mesquita.

Zartana envia maisde um milhão dee-mails por hora

A Zartana ultrapassou a marca de envio de um milhão de e-mails por hora. Esse resultado, segundo Leo-nardo Rochadel, diretor de negócios da empresa, deve-se à arquitetura utilizada atualmente. “A tecnologia da computação em grid nos permite utilizar programas diversos e diferentes, que rodam em vários computa-dores ao mesmo tempo, gerando melhor desempenho e rapidez”, afirma. Essa tecnologia já é utilizada desde 2006. No final do ano passado, poucas horas após a conquista do campeonato de Fórmula 1, os milhões de clientes da Renault no Brasil receberam uma mensagem comemorativa pela vitória. Os índices de leitura e clique estão entre os mais elevados, dentre as diversas ações já realizadas pela empresa a seus clientes. Outro exemplo de sucesso são as ações de ofertas relâmpagos que a companhia aérea Gol fez a seus clientes para compra de passagens. A promoção “Aproveite suas férias e ainda pague em 36 vezes!” levou pouco mais de 2 horas para chegar a toda base de e-mails da empresa e, após a primeira hora, já com 33% no índice de leitura, indicava significativo aumento nas ligações para o call center e visitas ao site da Gol.

RMG Connect cria campanhapara HSBC Premier

A RMG Connect desenvolveu uma série de materiais para o HSBC Brasil para marcar o relançamento mundial do segmento Premier. A campanha incluiu ações para os clientes e colaboradores do banco. Entre os materiais criados estão welcome kits para os cartões de débito e crédito, que contam com uma “porta” a qual o cliente deve abrir para ter um mundo de possibilidades. As peças elaboradas destacam o atendimento exclusivo e o padrão internacional.

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MERCADO

MERCADO DE TRABALHO

A Fábrica Comunicação Dirigida acaba de contratar duas profissionais para as áreas de atendimento e produção. Laura Siqueira (ex Salem) assume como gerente de contas do Credicard Citi, na área de atendimento; enquanto Miriam Andrade (ex Datamídia e Grey Direct), chega como diretora de produção, e será responsável pela qualidade das peças impressas e eletrônicas da agência.

A Total Express acaba de promover uma mudança profunda em seu esquema organizacional, para tanto foram contratados três executivos. Paulo Testoni, administra-dor de empresas com especialização em crédito, câmbio e relações bancárias, assume a superintendência, sendo responsável por finanças, administração, compras e seguros. Testoni foi gerente financeiro e controller da Brazil Connection e JI Case (tratores).

O ex-gerente de vendas e marketing da Coca-Cola, Souza Cruz, Ripasa e Ampla, Marcos Efroin, será o novo gerente de vendas e marketing, com objetivo de alavancar negócios nos segmentos B2C e B2B. Efroin é formado em computação cientifica pela UFRJ, e tem especialização em gerência de produtos e MBA em marketing. Para o cargo de gerente de distribuição foi contratado o economista Gilson Deutscher, 39 anos.

NOVAS CONTAS

A Mark Up está com quatro novos clientes em seu portfólio e já começa a desenvolver ações para Femsa, Panarello, Net e J. Macêdo. Para a cervejaria de origem mexicana Femsa desenvolve ações de incentivo junto a vendedores e garçons de 3 mil pontos-de-venda no Brasil, visando a aumentar volume de vendas. A Panarello, uma das maiores distribuidoras de medicamentos do país, também terá uma campanha de incentivo dirigida a representantes de vendas e promotores que atuam junto a farmácias. Para a Net, a Mark Up inicia ações de endomarketing junto a equipes de call center, vendedores e líderes para impulsionar vendas. E os vendedores do Grupo J. Macêdo, dono de marcas conhecidas como Petybon e Dona Benta, também receberão ações de incentivo que visam aumentar o volume de vendas e o mix de produtos por região.

A Reciclo Comunicação conquistou duas contas de Marketing Direto: Banco Mercantil e Telemig Celular. Nos últimos dois anos, a Reciclo investiu cerca de R$ 1,5 milhão em capacitação profissional, estrutura, equipamentos e softwares de mídia e de gestão. Hoje a agência conta com uma equipe de aproximadamente 50 funcionários e está situada em uma moderna sede com 650 m2.

A Wunderman Brasil conquistou sua primeira conta 100% internacional, entrando oficialmente no con-corrido mercado digital europeu. A conquista da Johnnie Walker Espanha vem para coroar os dois anos de trabalhos prestados para a Diageo, gigante multinacional do ramo de bebidas alcoólicas, detentora das marcas Johnnie Walker, Smirnoff, Buchanans, Baileys, Guinness, entre outras.

Ex-diretor de operações da BSL e superintendente da Transpev Express, será responsável pelo desenvolvimento e ampliação da malha de distribuição da empresa no Brasil.

A J.Cocco Comunicação e Marketing contratou o analista de negócios web Cezar Cattani (ex-StarShine Soluções Web) para coordenar sua unidade de Comuni-cação Digital. Cattani já prestou serviços para agência desenvolvendo o podcast para a Campanha Vestibular 2008 da Universidade São Judas.

A Blu Comunicação Integrada anunciou duas novas profissionais para reforçar o time do atendimento: Manoela Kuchnir (ex-Brizcom) e Prisciane Tramontini (ex-Master e Segmento).

A Wunderman Brasil acaba de contratar Luiz Telles (ex-Submarino, American Express e Sky) para assumir a direção regional da conta da Nokia para a América Latina. O profissional chega para atuar na vaga antes ocupada por Guilherme Ambros, que foi transferido para a Wunderman de Miami.

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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD EMPRESAS

AZPA PROPAGANDAAtividades da Empresa: Agência de Marketing Direto especializada nos mercados de “Vídeo Broadcast” e “Varejo de TI e Telecom”. Oferece, além da consultoria em Marketing Direto, serviços de comunicação visual, design de peças promocionais e itens de PDV e estúdio fotográfico, entre outros.Histórico: É a primeira agência da América Latina especializada no mercado brasileiro de vídeo broadcast e no varejo de TI e telecom. Seus fundadores, Alexandre Chiacchio e Rai Caldato, somam mais de 20 anos de ex-periência em Marketing Direto e trazem em sua bagagem inúmeros cases de sucesso, aplicados direta ou indire-tamente às principais empresas destes setores, como: Sony Broadcast, Panasonic Professional, Merlin Vídeo, Quanta Music, Microsoft, PlugUse, TIM, Direct Channel, entre outras. Instalada no principal centro comercial do interior paulista, a AZPA destaca-se por apresentar a seus clientes comunicações direcionadas e criativas, com impecável qualidade visual. Em 2005 garantiu à

Merlin Vídeo o prêmio Marketing Award, concedido pela Sony Mundial, como a revenda Sony Broadcast com o marketing mais ativo da América Latina.Localidades em que atua: Os clientes da AZPA Pro-paganda estão situados em São Paulo, Interior de São Paulo, Rio de Janeiro e Portugual. As peças produzidas para estes clientes são veiculadas em veículos segmen-tados cobrindo todo o território nacional, América Latina, Portugal e Espanha.Nome do Representante: Alexandre ChiacchioSite da Empresa: www.azpa.com.br

TOTAL EXPRESSAtividades da Empresa: Entregas fracionadas e armazenagem – logística com altíssimo grau de informaçãoHistórico: A Total Express foi fundada em 23 de novembro de 1993 e tornou-se em poucos anos uma referência na prestação de serviços de fulfillment e entrega porta a porta, com serviços prestados para as principais empresas de venda direta e comércio eletrônico. Em 2000 a empresa

despertou o interesse de investimentos estrangeiros e hou-ve a entrada de grandes organizações internacionais entre seus controladores. No ano de 2002 seus fundadores, em uma ação de recompra de ativos, voltaram a ter controle exclusivo e iniciaram um processo de inovação tecnológica e operacional. Qualidade e experiência fizeram da Total Express uma das maiores empresas couriers privadas do Brasil, com a distribuição de mais de 3 milhões de enco-mendas por ano. Atualmente presta serviços de distribuição porta-a-porta, manuseio especiais, armazenagem e gestão de estoques para os segmentos de e-commerce, venda direta, promocional e B2B. Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Marcos EfroinSite da Empresa: www.totalexpress.com.br

FTA COMUNICAÇÃOAtividades da Empresa: Agência de Marketing Direto, publicidade e propaganda. Trabalha também com o desenvolvimento de home pages.Nome do Representante: Eduardo TrenchSite da Empresa: www.ftacom.com.br

PESSOA FÍSICA- Gustavo Negrini

LEITURAGestãoEmpresarialA publicação apresenta teorias práticas de gestão, sedimentadas em pilares como a compilação dos principais assuntos de gestão ministrados em cursos de especialização, exposição de exemplos da realidade brasileira e relatos de pesquisas com instituições de ensino superior. A obra conta também com exercícios e mostra a evolução dos estudos organizacionais.

Gestão Empresarial – Casos e Conceitos de Evolução OrganizacionalOrganizador: Éder Pachoal PintoEditora: Saraiva400 páginas

Análise deInvestimentose Capital de GiroO livro é dividido em duas partes, abordando os principais conceitos para o entendimento do processo de análise: métodos para avaliação de investimentos e gestão de capital de giro. A obra serve como guia para a tomada de decisões sobre onde e como inve-stir, com base em ferramentas técnicas de análise para garantir o equilíbrio financeiro de empresas que visam ao sucesso a curto e longo prazo.

Análise de Investimentos e Capital de GiroAutores: Luiz Guilherme Brom e José Eduar-do Amato BalianEditora: Saraiva144 páginas

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: revista@abemd.org.br

Uma das maiores satisfações que tenho como marqueteiro direto de primeira hora é reencontrar alguém – algum “ex-aluno” ou “ex-aluna” – que vem falar de um encontro, ocorrido por vezes há mais de 10 anos, onde aprendeu algo “muitíssimo importante para a minha vida e para a minha carreira”. Este causo vem de um calafrio que senti há alguns anos quando reencontrei um dos meus “ex-alunos” que havia participado de um seminário sobre a estratégia para desenvolver uma operação de Marketing Direto bem sucedida, organizado pela ABEMD.

A empresa dedicava-se ao comércio atacadista de óleos lubrificantes e vendia a partir de São Paulo para vários estados com uma grande equipe de vendedores pracistas. Pois bem, reencontro este “ex-aluno” uns seis meses após a conferência:

– Pio, você não sabe como aquelas con-siderações suas foram importantes. Ao chegar à companhia demiti todos os vendedores, contratei duas moças com vozes lindas e alta capacidade de comunicação para fazer telemarketing ativo.Cara, foi 100, devo tudo isto a seus bons conselhos numa única conferência.

Quando pude falar estava ao mesmo tempo feliz

e apavorado. Imaginei os vendedores sendo demitidos porque um tal de Pio Borges “havia recomendado”. Imaginei as moças sendo admitidas e toda a estratégia de comercialização da empresa virada ao avesso pelo meu agradecido “ex-aluno”.

Expliquei então a ele, como explico neste fim de causo que jamais recomendei atitudes tão radicais assim em relação a Marketing Direto. Jamais recomendei que vendedores fossem demitidos em massa, que se abandonasse a comunicação com o mercado existente sem testar, e muito menos disse que Marketing Direto era a varinha mágica para resolver qualquer problema de marketing.

O novo Marketing Direto considera todas as forças que levam clientes a comprar. Ele respeita e age para atender demandas, ainda talvez nem manifestadas, pelos clientes, pois o controle da informação que chegará a eles será cada vez mais relacionado ao marketing DIREITO, aquele que considera todas as ferramentas na medida certa.

Moral da história: Não seja mais radical do que o conferencista na avaliação do que ele tenha dito...embora isto por vezes dê certo!

Assino embaixo de tudo o que disse antes, mas já levei um susto

PIO BORGES, DIRETOR CONSELHEIRO DA R.EPENSE