capítulo 11 determinação de preços com poder de mercado

Capítulo 11Determinação de

Preços com Poder de Mercado

Determinação de Preços com Poder

de Mercado

Capítulo 11 Slide 2

Tópicos para Discussão

Captura do Excedente do Consumidor

Discriminação de Preço

Discriminação de Preço Intertemporal e Preço de Pico


Tópicos para Discussão

Tarifa em Duas Partes

Venda em Pacotes

Propaganda


Introdução

Na ausência de poder de mercado (competição perfeita), os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado.

Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros.


Introdução

A determinação de preços com poder de mercado (competição imperfeita) requer que o produtor individual conheça muito bem as características da demanda e administre adequadamente a produção.



Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmax

CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros.

PC

PC é o preço que prevaleceria nummercado perfeitamente competitivo.

A

P*

Q*

P1

Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P*

--excedente do consumidor (A).

B

P2

Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair

para que houvesse aumento noexcedente do consumidor (B).



•P*Q*: única combinação de P & Q que satisfaz CMg=RMg•A: excedente do consumidor, dado P*•B: P>CMg & consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo

•P1: vendas e lucros menores •P2 : vendas maiores & lucros menores•PC: preço competitivo

Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmax

CMgPC

A

P*

Q*

P1

B

P2



Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmax

CMg

PC

A

P*

Q*

P1

B

P2

PerguntaComo uma empresa poderia

capturar o excedente do consumidorem A e vender com lucro em B?

RespostaDiscriminação de preço;

tarifa em duas partes;venda em pacotes



Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.



Discriminação de Preço de Primeiro GrauPrática de cobrar de cada consumidor um

preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.


P*

Q*

Na ausência de discriminação de preço, a produção é Q*

e o preço é P*. O lucro variável é a área entre o CMg

& RMg (amarela).

Lucro adicional gerado por meio da perfeita discriminação de preços de primeiro grau

Quantidade

$/Q Pmax

Com discriminação perfeita, cadaconsumidor paga o preço máximo que ele estaria disposto a pagar.

O excedente do consumidor é a área acima de P* ,

entre 0 e Q* de produção.

D = RMe

RMg

CMg

A produção aumenta para Q** e o preçocai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.

O aumento dos lucros corresponde àárea acima da curva de CMg, entre

as curvas de RMg e D (área lilás)

Q**

PC


P*

Q*

Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado.

Lucro variável quando um único preço P* é cobrado.

Lucro adicional derivado dadiscriminação perfeita de preço

Quantidade

$/Q Pmax

D = RMe

RMg

CMg

Q**

PC

Sob discriminação perfeita:• Cada consumidor paga seu preço de reserva• Os lucros aumentam

Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau


Pergunta Quais seriam as dificuldades na prática da

discriminação de preço de primeiro grau?

Resposta

1)Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um)

2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor

Lucro adicional gerado por meio da discriminação de preços de primeiro grau



Discriminação de Preço de Primeiro GrauA análise deixa evidentes os lucros que se

podem obter através da prática de discriminação de preço – e, portanto, os incentivos para que os produtores tentem discriminar preços em algum grau.



Discriminação de Preço de Primeiro Grau Exemplos de discriminação imperfeita de preços

surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.

Advogados, médicos, contadores Vendedores de automóveis (que recebem 15%

da margem de lucro) Faculdades e universidades


Discriminação de Preço de Primeiro Grau na Prática

Quantidade

D

RMg

CMg

$/Q

P2

P3

P*4

P5

P6

P1

A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles conusmidores que

atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.

Q

Discriminação de Preço de Segundo Grau

Quantidade

$/Q

D

RMg

CMg

CMe

P0

Q0

Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço

de segundo grau, há trêspreços: P1, P2, e P3.

(ex. Fornecimento de energia elétrica)

P1

Q1

1° Bloco

P2

Q2

P3

Q3

2° Bloco 3° Bloco

A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades

diferentes consumidas.

Discriminação de Preço de Segundo Grau

Quantidade

$/Q

D

RMg

CMg

CMe

P0

Q0

P1

Q1

1° Bloco

P2

Q2

P3

Q3

2° Bloco 3° Bloco

Economias de escala permitem:•Aumento do bem-estar do consumidor•Maiores lucros



Discriminação de Preço de Terceiro Grau

1) O mercado é dividido em dois grupos.

2) Cada grupo tem sua própria função de demanda.




3) Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço.

Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos para estudantes e idosos.




4) A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades-preço da demanda (ex. Viajantes a negócios versus turistas)



Discriminação de Preço de Terceiro GrauObjetivos

RMg1 = RMg2

CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2

RMg1 = RMg2 = CMg




P1: preço do primeiro grupo

P2: preço do segundo grupo

C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2

Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)



Discriminação de Preço de Terceiro GrauLucro marginal das vendas para o grupo 1

= 0

0(

11

)11

1

Q

C

Q

QP

Q

CMgQ

CRMg

Q

QP

11

1

11 )(



Discriminação de Preço de Terceiro GrauPara o segundo grupo de consumidores:

RMg2 = CMg

RMg1 = RMg2 = CMg



Discriminação de Preço de Terceiro GrauPreços relativos

)11()11( :Logo

11 :Lembre

222111 EPRMgEPRMg

EPRMg d

)11(

)11( : oRearrumand

1

2

2

1

E

E

P

P



Discriminação de Preço de Terceiro GrauCobra-se preço mais elevado do grupo

com elasticidade da demanda mais baixa




Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4

P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2

5.1

21

43

)211(

)411(

2

1

P

P



Quantidade

D2 = RMe2

RMg2

$/Q

D1 = RMe1RMg1

Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda

separadas para cada um.

RMgT

RMgT = RMg1 + RMg2



Quantidade

D2 = RMe2

RMg2

$/Q

D1 = RMe1RMg1

RMgT

CMg

Q2

P2

QT

•QT: CMg = RMgT

•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica•Grupo 2: P2Q2; mais elástica•RMg1 = RMg2 = CMg•CMg depende de QT

Q1

P1


Nenhuma Venda no Mercado Menor

Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender

a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente.


Nenhuma Venda no Mercado Menor

Quantidade

D2

RMg2

$/Q

CMg

D1

RMg1 Q*

P*

O Grupo 1, com demanda D1, não está

disposto a pagar o suficiente para que

seja rentável discriminar preços.


A Economia dos Cupons e dos Descontos

Os consumidores mais elásticos em relação ao preço tendem a usar os cupons e descontos com mais frequência do que os consumidors menos elásticos.

Os programas de cupons e descontos permitem que as empresas discriminem preços.

Discriminação de PreçoDiscriminação de Preço


Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons

Papel higiênico -0,60 -0,66

Recheios/coberturas -0,71 -0,96

Xampu -0,84 -1,04

Óleo de cozinha/salada -1,22 -1,32

Alimentos em pó -0,88 -1,09

Mistura para bolos -0,21 -0,43

Elasticidade-Preço

Produto Não-usuários Usuários


Comida para gatos -0,49 -1,13

Entradas congeladas -0,60 -0,95

Gelatina -0,97 -1,25

Molho para macarrão -1,65 -1,81

Creme rinse/condicionador -0,82 -1,12

Sopas -1,05 -1,22

Cachorro-quente -0,59 -0,77

Elasticidade-Preço

Produto Não-usuários Usuários

Elasticidades de Preço da Demanda para Usuários Versus Não-Usuários de Cupons



Mistura para bolos

Não-usuários de cupons: PE = -0,21

Usuários: PE = -0,43



Elasticidade para as principais marcas

PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo

Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de bolos da marca Pillsbury

PE para usuários de cupons: -4 (-0,43 para o mercado como um todo)

PE para não-usuários: -2 (-0,21 para o mercado como um todo)



Usando:

Preço para não-usuários deveria ser 1,5 vezes o preço dos usuários

Ou seja, se o preço da mistura para bolos é $1,50, os cupons deveriam valer 50 centavos

)11(

)11(

1

2

2

1

E

E

P

P


Tarifas Aéreas

Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.

Os viajantes a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica.

Viajantes a passeio têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços.


Elasticidades da Demanda de Passagens Aéreas

Preço -0,3 -0,4 -0,9

Renda 1,2 1,2 1,8

Categoria de tarifaElasticidade Primeira Classe Econômica Especial


Tarifas Aéreas

As companhias aéreas segmentam o mercado através da imposição de várias restrições nas passagens.Passagens mais baratas: necessária

compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana

Passagens mais caras: sem restrições



Segmentação do mercado através do tempoLogo após o lançamento de um produto, a

demanda é inelásticaLivroFilmeComputador


Segmentação do mercado através do tempo Após beneficiar-se do lucro máximo que o

mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos

Livros em brochura Reapresentações de filmes Computadores com desconto



Discriminação de Preço Intertemporal

Quantidade

CMe = CMg

$/Q

À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a

atrair um mercado maior.

Q2

RMg2

D2 = RMe2

P2

D1 = RMe1RMg1

P1

Q1

Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .


A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.Tráfego no horário de “rush”

Eletricidade nas tardes de verão

Estações de esqui nos finais de semana


Preço de PicoPreço de Pico


As restrições de capacidade aumentam o CMg.

Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos.




A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles.




RMg1

D1 = RMe1

CMg

P1

Q1

Preço de pico = P1 .

Preço de Pico

Quantidade

$/Q

RMg2

D2 = RMe2

Preço fora do pico= P2 .

Q2

P2


Como Determinar o Preço de um Romance Best-seller

O que você acha?

1) Como você determinaria o preço de lançamento de um livro em capa

dura?



O que você acha?

2) Quanto tempo você esperaria para lançar a versão em brochura? A popularidade do livro influenciaria

a sua decisão?


O que você acha?

3) Como você determinaria o preço da edição do livro em brochura?




A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços.



Exemplos

1) Parque de diversões Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela

alimentação dentro do parque

2) Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras



Exemplos

3) Aluguel de Computadores Mainframe Taxa fixa Taxa por unidade de tempo de processamento

4) Barbeadores de alta qualidade Pagamento pelo barbeador Pagamento pelas lâminas



Exemplos

5) Máquinas PolaroidPagamento pela máquina fotográficaPagamento pelos rolos de filme



A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).

A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.


A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de

entrada T* é igual ao excedente do consumidor.

T*

Tarifa em Duas Partes com Consumidor Único

Quantidade

$/Q

CMgP*

D


D2 = consumidor 2

D1 = consumidor 1

Tarifa em Duas Partes com Dois Consumidores

Quantidade

$/Q

CMg

A

BC

ABC área a vezesduas de mais é

)()(2 21**

QQxCMgPT

Q1Q2

O preço, P*, é maior que o CMg. A taxa T* é igual

ao excedente de D2..T*

P*



Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores DiferentesNão há uma única forma de determinar P*

e T*.É necessário levar em consideração o

dilema existente na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*.

Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros declinantes.



Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores DiferentesPara encontrar a combinação ótima, é

necessário testar várias combinações de P,T.

Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.


Tarifa em Duas Partes com Muitos Consumidores Diferentes

T

Lucro

a :taxa de entrada

s :vendas

Total

T*

O lucro total é a soma dos lucros obtidos com a taxa de entrada

e com as vendas. Ambos dependem de T.

entrantesn

nQCMgPTTnsa

)()()(



Regra de BolsoDemandas similares: Escolher P próximo

de CMg e T elevada

Demandas pouco similares : Escolher P elevado e T baixa.



Tarifa em Duas Partes ModificadaA taxa de entrada (T) confere ao

comprador o direito a um determinado número de unidades grátis do produto

Barbeadores da Gillette com várias lâminas

Parque de diversões com distribuição de fichas de brinquedos grátis

Acesso à internet com horas grátis


Máquinas Fotográficas Polaroid

Em 1971, a Polaroid introduziu a máquina fotográfica SX-70

O que você acha?Como você determinaria o preço da

máquina fotográfica e dos filmes?


Máquinas Fotográficas Polaroid

Dica

máquinas das produção de custo)(

filme do produção de custo)(

vendidasmáquinas de número

vendidofilme de quantidade

afotográfic máquina da preço

filme do preço

)()(

2

1

21

nC

QC

n

Q

T

P

nCQCnTPQ


Determinação do Preço do Serviço de Telefonia Celular

PerguntaPor que as empresas de telefonia celular

oferecem vários planos de assinatura diferentes, em vez de uma única tarifa em duas partes com uma taxa de adesão e um preço por tempo de uso?


Venda em Pacotes

Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.

Condições necessárias para a venda em pacotes: Consumidores heterogêneos Discriminação de preço não é possível As demandas devem ser negativamente

correlacionadas


Venda em Pacotes

Exemplo: Aluguel de “…E o Vento Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”Os preços de reserva de duas salas de

cinema para esses filmes são:

…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter

Sala de cinema A $12.000 $3.000

Sala de cinema B $10.000 $4.000


Venda em Pacotes

Se os filmes fossem alugados separadamente, as salas de cinema pagariam o preço de reserva mais baixo para cada filme:Preço máximo para “…E o Vento Levou” =

$10.000Preço máximo para “Gertie” = $3.000

Receita Total = $26.000


Venda em Pacotes

Se os filmes são vendidos em pacote:A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos

dois filmes

A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos dois filmes

Se o menor dos dois preços for cobrado, a receita total será $28.000.


Venda em Pacotes

Demandas Negativamente Correlacionadas: Venda em Pacote é Rentável

A pagaria mais por E o Vento Levou ($12.000) do que B ($10.000).

B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que A ($3,000).

Avaliações RelativasAvaliações Relativas


Venda em Pacotes

Se as demandas fossem positivamente correlacionadas (a sala de cinema A pagaria mais por ambos os filmes, conforme abaixo), a venda em pacotes não aumentaria a receita.

…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter

Sala de cinema A $12.000 $4.000

Sala de cinema B $10.000 $3.000

Avaliações RelativasAvaliações Relativas


Venda em Pacotes

Se os filmes fossem vendidos em pacote: A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois

filmes

A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois filmes

Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo que seria obtido pela venda de cada filme separadamente.


Venda em Pacotes

Cenário para Venda em Pacotes: Dois Produtos e Muitos ConsumidoresSuponhamos a existência de muitos

consumidores com diferentes preços de reserva para cada produto


Preços de Reserva

r2

(Preço de reservapara o bem 2)

r1 (Preço de reservapara o bem 1)

$5

$10

$5 $10

$6

$3,25 $8,25

$3,25

ConsumidorA

ConsumidorC

ConsumidorB

O Consumidor A está disposto a pagar até$3,25 pelo bem 1 e

$6 pelo bem 2.


Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos Separadamente

r2

r1

P2

II

Os consumidorescompram apenas

o bem 2

22

11

Pr

Pr

P1

Os consumidores podem ser classificados em quatro

categorias, de acordo com a relação entre seus preços

de reserva e os preços de mercado.I

Os consumidorescompram ambos os bens

22

11

Pr

Pr

III

Os consumidores nãocompram nenhum dos

bens

22

11

Pr

Pr

IV

Os consumidorescompram apenas

o bem 1

22

11

Pr

Pr


Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes

r2

r1

Os consumidores compram o pacote quando r1 + r2 > PB

(PB = preço do pacote).PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1

Região 1: r > PB

Região 2: r < PB

r2 = PB - r1

I

II

Os consumidorescompram o pacote

(r > PB)

Os consumidores nãocompram o pacote

(r < PB)


A eficácia da venda em pacotes depende de quão negativamente correlacionadas sejam as demandas.

Decisões de Consumo Quando os Produtos são Vendidos em Pacotes


Preços de Reserva

r2

r1

P2

P1

Se as demandas forem perfeita e positivamente correlacionadas, a empresa não auferirá ganhos

com a venda em pacotes.Ela auferirá o mesmo lucro

que seria obtido pela venda das mercadorias separadamente.


Preços de Reserva

r2

r1

Se as demandas forem perfeita e negativamente correlacionadas, a venda

em pacotes será a estratégia ideal – todo o

excedente do consumidor poderáser captado e os lucros

serão maiores.


Exemplo dos Filmes

r2

r1

A venda em pacotes é lucrativa devido à correlação negativa

(Vento)

(Gertie)

5.000 14.00010.000

5.000

10.000

12.000

4.000

3.000

B

A


Venda em Pacotes

Pacote mistoA empresa vende as mercadorias como

pacote e, também, separadamente

Pacote puroA empresa vende apenas um pacote


Pacote Misto versus Pacote Puro

r2

r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

C2 = CMg2 = 30

O consumidor A, por exemplo, tem umpreço de reserva para a mercadoria 1

abaixo do custo marginal c1.

Com os pacotes mistos, o consumidor A é induzido a adquirir apenas

a mercadoria 2, enquanto o consumidor D é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,

reduzindo o custo da empresa.

A

B

D

C

C1 = CMg1 = 20Quando os custos marginais

são positivos, os pacotes mistospodem ser mais lucrativosdo que os pacotes puros.


Venda em Pacotes

SituaçãoCorrelação negativa perfeita

Custo marginal elevado

Pacote misto versus pacote puroPacote misto versus pacote puro


Venda em Pacotes

ObservaçõesPara alguns consumidores, o preço de reserva é

menor do que o CMg.

O pacote misto induz os consumidores a adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de reserva seja maior do que o CMg.

Pacote misto versus pacote puroPacote misto versus pacote puro


Exemplo de Pacote

Venda separada Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria

1 e A adquire a 2

Pacote puro Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote

Pacote misto O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A

adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote


Exemplo de Pacote

Venda separada $50 $90 ---- $150

Pacote puro ---- ---- $100 $200

Pacote misto $89,95 $89,95 $100 $229,90

C1 = $20

C2 = $30

P1 P2 PB Lucro


Venda em Pacotes

Venda separada 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150

Pacote puro 4($100 - $20 - $30) = $200

Pacote misto ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =

$229,90

C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)


Venda em Pacotes

Pergunta

Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a estratégia mais lucrativa no caso de uma correlação negativa perfeita?


Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero

r2

r120 40 60 80 100

20

40

60

80

100

120

120

Neste exemplo, os consumidores B e C estão dispostos a pagar $20 a mais

pelo pacote do que os consumidores A e D. Se for vendido como pacote

misto, seu preço pode ser aumentado para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D

por uma única mercadoria.

C

10 90

10

90A

B

D


Venda separada $80 $80 ---- $320

Pacote puro ---- ---- $100 $400

Pacote misto $90 $90 $120 $420

P1 P2 PB Lucro

Pacote Misto com Custo Marginal Igual a Zero


Venda em Pacotes

Pergunta

Por que os pacotes mistos são mais lucrativos com CMg = 0?


Venda em Pacotes

Pacote Misto na PráticaPacotes de itens opcionais para

automóveis

Viagens de férias

Televisão a cabo


Venda em Pacotes

Pacote Misto na PráticaUtilização de pesquisas de mercado para

determinar os preços de reserva

Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa.


Venda em Pacotes na Prática

r2

r1

A empresa pode, primeiro, fixar um preço

para o pacote e, depois, tentar estimar os

preços individuais P1 e P2

até que o lucro totalseja aproximadamente

maximizado.

P2

PB

PBP1

Os pontos representam as estimativas de preços de reserva para uma amostra

representativa de consumidores.


Jantar Completo Versus à la Carte:O Problema da Determinação de Preço em Restaurante

Preços determinados de modo a atender às preferências do consumidor por várias combinações.

Os pacotes mistos permitem ao cliente obter o máximo de utilidade de uma determinada despesa por oferecer um número maior de escolhas.


Venda em Pacotes

Venda CasadaPrática de requerer que um cliente compre

uma mercadoria para que possa comprar outra.

ExemplosCopiadoras e papel da Xerox Computadores mainframe e cartões de

papel para computador da IBM


Venda em Pacotes

Venda CasadaPermite ao vendedor medir a demanda e

usar a tarifa em duas partes para discriminar preços

Exemplo: McDonald’sA venda casada permite que a marca

seja protegida.


Propaganda

PremissasEmpresa determina apenas um preço

Empresa conhece Q(P,A)A forma pela qual a quantidade

demandada depende do preço e da propaganda


Q0

0

P0

Q1

1

P1

RMe

RMg

RMe e RMg são as receitasmédia e marginal quando a

empresa não faz propaganda.

CMg

Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e

marginal deslocam-se para a direita – o custo médio

eleva-se mas o custo marginal não.

RMe’

RMg’

CMe’

Efeitos da Propaganda

Quantidade

$/Q

CMe


Propaganda

Escolha de Preço e Gasto com Propaganda

.propaganda da pleno CMg1

)(),(

Pr

AQ

CMgAQ

PRMg

AQCAPPQ

o


Propaganda

Regra Prática para o Gasto em Propaganda

vendase prop. entre Razão

1)(

preço de ãodeterminaç para /1/)(

PQA

AQ

QA

PCMgP

AQ

P-CMg

EPCMgPP


Propaganda

Regra Prática para o Gasto em Propaganda

prática Regra)(

1)(

propaganda à demanda da deElasticida ))((

P

PA

A

EEPQA

EPCMgP

EAQQA


Propaganda

Regra Prática para o Gasto em PropagandaPara maximizar lucros, a razão entre os

gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade preço da demanda.


Propaganda

ExemploR(Q) = $1 milhão/ano$10.000 de orçamento para A

(propaganda--1% da receita)

EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%)

EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado)


Propaganda

Pergunta

A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda?


Propaganda

SimA/PQ = -(0,2/-4) = 5%Deveria aumentar o orçamento para

$50.000


Propaganda

PerguntasQuando EA é grande, você anuncia mais

ou menos?

Quando EP é grande, você anuncia mais ou menos?


Propaganda

Propaganda na práticaEstimação do nível de propaganda para

cada uma das empresas Supermercados Lojas de Conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas

)3,0 a 1,0;10( AP EE

)pequena muito;5( AP EE

)1 a 3,0;4 to3( AP EE

)grande muito

;4 to3(

A

P

E

E


Resumo

As empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável pois têm potencial para auferir grandes lucros. Porém, elas têm consciência de que esse potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.

Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo possível de excedente do consumidor.


Resumo

Idealmente, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.

A tarifa em duas partes é uma outra forma de capturar o excedente do consumidor.

Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros.


Resumo

O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.

Investir em propaganda pode aumentar ainda mais os lucros.

Fim do Capítulo 11Determinação de

Preços com Poder de Mercado

Determinação de Preços com Poder

de Mercado

capítulo 11 determinação de preços com poder de mercado

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