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Capítulo 11

Determinação de Preços dos Produtos: Estratégias

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Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

Skimming de mercado Estabelecem um preço

alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.

Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.

Utilizar sob determinadas condições:

A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado.

Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais.

Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo.

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Penetração de Mercado Estabelecer um preço

inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente.

Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado.

Utilizar sob determinadas condições:

O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado.

Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas.

O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária.

Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

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Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos: Determinação de Preços para Linha de Produtos

Envolve a determinação de gradação de preços entre os diversos produtos de uma linha e deve levar em conta: Diferenças de custos entre

os produtos da linha. Avaliações de suas

diferentes características pelos clientes.

Preços dos concorrentes.

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Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos

Produtos opcionais Determinação de preço de

produtos opcionais ou acessórios vendidos junto ao produto principal. Ex.: bolsa para câmera fotográfica.

Produtos complementares

Determinação de preço de produtos que devem ser usados com o produto principal. Ex.: filme para máquina fotográfica

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Subprodutos Determinação de

preços de subprodutos a um preço baixo para se livrar deles e fazer o preço do produto principal mais competitivo. Ex.: casca de árvores, Zoo Doo

Pacotes de produtos

Agrupamento de vários produtos e oferecimento a um preço reduzido. Ex.: companhias teatrais

Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos

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Determinação de Preços com Descontos e Concessões

Ajuste de preços básicos para recompensarclientes por determinadas ações

Desconto em dinheiro Desconto sazonal

Desconto por quantidade Concessões de troca

Desconto comercial Concessões promocionais

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Determinação de Preços Segmentados

Vender um produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes, embora essa diferença não se baseie na diferença de custos

Segmentos de clientes Por local

Versão de produto Por período

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Determinação de Preços Psicológicos

Considera a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos.Os consumidores usam menos o preço quando podem julgar a qualidade de um produto.Caso não disponham de informações ou de conhecimentos para julgar as características, o preço se torna um sinal importante de qualidade.

Valor $22,00Preço $14.99

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Preços de ocasião

Abatimentos

Financiamentos a juros baixos

Prazos de garantias mais longos

Mercadorias grátisDescontos

Preço-isca Empresas estabelecem seus

preços temporariamente abaixo da lista de

preços para aumentar as vendas

por meio de:

Determinação de Preços Promocionais

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• Ajuste de preços de acordo com a localização geográfica dos clientes.• Ex.: preço FOB fábrica, preço de entrega unificado, preço por zona, e preço de ponto-base.

• Ajuste de preços para mercados internacionais.• O preço depende de custos, consumidores, condições econômicas, situação da concorrência e outros fatores.

Preços geográficos

Preços internacionais

Outras Estratégias de Determinação de Preços

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Iniciativas de Mudanças de Preços

Por quê?Excesso de capacidadeRedução da

participação de mercado

Dominar o mercado por meio de custos

mais baixos

Por quê?Inflação de custos

Excesso de demanda: quando a empresa

não consegue suprir a necessidade de todos

os seus clientes

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Substituição por modelos mais novosOs modelos atuais

não estão vendendo bem

A empresa está em dificuldades financeiras

A qualidade foi reduzida

O preço vai cair ainda mais

Os consumidores podem pensar:

Reações às Mudanças de Preços

Número de empresas é

pequeno

Produto é uniforme

Os compradores estão bem informados

Os concorrentes podem reagir quando:

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Avaliação e Reação às Mudanças de Preços do Concorrente (Fig. 11.1)

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Determinação de Preços e Políticas Públicas (Fig. 11.2)

Fabricante A

Fixação de preçosPreços predatórios

Fabricante B

Manutenção dospreços do varejoPreçosdiscriminatórios

Varejista 1

Fixação de preçosPreços predatórios

Varejista 2

PreçosenganososConsumidores

Determinaçãode preços enganosos

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Fixação depreços

Determinação de preçosnos níveis de canal

Preçospredatórios

Determinação de Preços e Políticas Públicas

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Discriminaçãode preços

Assegura que as empresas vendedoras ofereçam as

mesmas condições de

preços a todos os clientes em dado nível de

comércio

Determinação de preço de

revenda

O fabricante não pode

exigir que os revendedores

cobrem determinado

preço no varejo por seu

produto

Determinação de preços enganosos

Ocorre quando um empresa vendedora

anuncia preços ou economias

de preços quen não estejam

acessíveis aos consumidores

Determinação de Preços Entre Níveis de Canal

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Revisão do CapítuloDescrever as estratégias de determinação de preço para produtos de imitação e novos produtos.Explicar como as empresas descobrem um conjunto de preços que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produto.Discutir como as empresas ajustam seus preços para atender os diferentes tipos de clientes e situações.Analisar as principais questões relacionadas às iniciativas e as reações com relação às alterações de preços.