ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS

Ao longo da história, os preços foram determinados por meio da negociação entre compradores e vendedores. A determinação de um preço para todos os compradores é uma idéia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no final do século XIX.

Tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores. Embora outros fatores além do preço tenham se tornado importante nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas.

O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos.Ele também é um dos elementos mais flexíveis, contudo, a concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam.

Os erros mais comuns em relação a determinação de preços são: A determinação de preço é demasiadamente

orientada para custos Os preços não são revistos com suficiente

frequência para capitalizar mudanças de mercado

Os preços são determinados independentemente do restante do mix de marketing

Os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, seguimento de mercado e ocasiões de compra

ESTABELECIMENTO DO PREÇO Uma empresa estabelece o preço pela

primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz o seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica e participa de licitações de contratos.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços.

Descreve-se um procedimento de seis passos:1. Seleção do objetivo da determinação de

preços2. Determinação da demanda3. Estimativa de custos4. Análise de custos, preços e ofertas dos

concorrentes5. Seleção de um método de determinação

de preço6. Seleção do preço final

TRABALHO EM GRUPOS

CONCEITOS ECONÔMICOS POR TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS Curva de demanda: representação

gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preços.

Estimativa da demanda (fatores demográficos e fatores psicológicos)

Elasticidade de preço: medida da sensibilidade da demanda a mudança nos preços (demanda elástica e inelastica)

TIPOS DE ABORDAGEM Preços baseados no custo Preços baseados na concorrência Preços baseados no valor para o cliente

PREÇOS BASEADOS NO CUSTO Markup: acrescentar uma porcentagem

padrão ao custo do produto afim de chegar a um preço de venda.

Precificação pela taxa de retorno: adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise do ponto de equilíbrio: técnica que determina o volume de venda necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Vantagens e limitações da precificação baseada em custos: Em geral a precificação baseada em

custos é relativamente fácil de usar, o que a torna popular entre profissionais de marketing que lidam com muitos produtos diferentes. Talvez a limitação mais importante das técnicas de preço baseados em custos seja que elas não consideram o efeito do preço sobre a demanda dos clientes, e não levam em conta os preços dos concorrentes.

PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIAÉ especialmente importante considerar os preços

dos concorrentes nas seguintes condições: Há vários concorrentes com produtos de qualidade Pelo menos alguns dos concorrentes são

financeiramente fortes As características do produto são facilmente

copiadas e é difícil diferenciá-lo Os concorrentes tem acesso aos canais de

distribuição Os concorrentes tem altos níveis de conhecimento

e habilidades de marketing Os concorrentes tem estrutura de custos

semelhantes

Vantagens e limitações da precificação baseado na concorrência Levar em conta os preços dos

concorrentes é um aspecto prático e essencial da estratégia de preços na maioria dos casos. Porém, tem limitações, como não inclui informações sobre custos, essa estratégia deixa em aberto as interrogações sobre a possibilidade de geração de lucro num dado preço.

PREÇOS BASEADOS NO VALOR PARA O CLIENTEAs decisões de preços devem levar em

conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma troca.

Preço de referência: preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço.

Precificação por valor: definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto que o dos concorrentes.

Vantagens e limitações da precificação por valor Centrar-se no valor para o cliente

possibilita à organização dar aos clientes o que eles querem, talvez até mesmo com uma boa margem de lucro. Como acontece om as outras abordagens, o preço baseado no valor não funciona bem por si só, pois os profissionais de marketing precisam estar conscientes de seus custos.

Bibliografia utilizada KOTLER, Philip. Administração de

Marketing, São Paulo: Prentice Hall, 2001.

CHURCHILL, Gilbert. Marketing – Criando valor para os clientes, São Paulo: Saraiva, 2001