Estratégias de Determinação de Preços

PROFA. DRA. VANIA PASSARINI TAKAHASHI

INCT Nanofarma

Flexível

Elemento do mix mktproduz receita

Alterado com rapidez

Informa ao mercado o posicionamento de valor para seu

produto

Informa ao mercado o posicionamento de valor para sua

marca

Decisão é complexa e difícil

Marketing Holístico: Decisão sobre Preço Na Empresa

Nos Clientes

Nos Concorrentes

No Ambiente de Marketing

Coerente com:

Estratégias de Marketing da empresa

Mercados-Alvo

Posicionamento de Marcas

Planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia

Entender profundamente a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de

estabelecimento, adaptação e mudança preço

Definição de preço e psicologia do consumidorInterpretação do preço em termos de:

Conhecimento que adquiriram em experiências de compras anteriores

Na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas, folhetos)

Na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares)

Pontos de vendas

Recursos on-line

Decisão baseia-se em como o consumidor percebe os preços e no que considera ser o verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa

Consumidor: Percepção de Preço 1) Preços de Referência: (não consegue lembrar com precisão o preço específico dos

produtos)

a. Preço justo (quanto o produto deveria custar)

b. Último preço pago

c. Limite máximo de preço

d. Limite mínimo de preço

e. Preços do concorrente

f. Preço futuro esperado

g. Preço usual com desconto

Empresas procuram estruturar os preços para indicar o melhor valor possível

Item caro pode ser visto como mais barato se o preço for subdividido em valores menores

2) Inferências preço-qualidade

a) Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade

b) Escassez para denotar qualidade e justificar preços premium

c) Itens de coleção, escassez combinada com forte demanda resultam em altos preços no mercado

Consumidor: Percepção de Preço

3) Preços finais: o que sinalizam

a) Empresas acreditam que os preços devem terminar em um número quebrado

b) Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, sem arredonda-los

c) Preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto

d) Preços terminam em “0” e “5” são comuns porque, acredita-se, os consumidores memorizam com facilidade

Consumidor: Percepção de Preço

Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 1) Seleção do objetivo da determinação de preço

Empresa decidir onde deseja posicionar sua oferta do mercado

A) Sobrevivência: preços cobrem custos (objetivo curto prazo)

B) Maximização do lucro atual: estimar a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que: maximize o lucro, o fluxo de caixa ou retorno sobre investimento

C) Maximização da participação de mercado: um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo – determinam o menor preço possível.

◦ Condições: custos de produção e distribuição decrescente, pouca concorrência devido ao preço baixo; mercado sensível a preço

Estabelecimento do preço: Processo

Etapa 1) Seleção do objetivo da determinação de preço

Empresa decidir onde deseja posicionar sua oferta do mercado

D) Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas - preços começam altos e se reduzem gradualmente.

◦ Faz sentido: número suficiente de compradores -Demanda corrente alta; custo unitário de produzir pequeno volume não é alto (mercado tem condições de pagar); preço elevado inicial não atrai concorrentes; preço alto comunica imagem de alta qualidade

E) Liderança na qualidade do produto: empresa tem como alvo ser a líder em qualidade: o combinando qualidade, luxo, status, preços premium com base em clientes fieis

Estabelecimento do preço: Processo

Etapa 2)

Determinação da Demanda

A empresa prefere cliente menos sensível ou mais

sensível ao preço?

Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 3)

Estimativa de Custos

Demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto que cubra todos os custos e despesas

CUSTOS determinam o PISO

CUSTEIO ABC (Activity Based Cost)

Contabilidade de custos baseada em atividade

Estabelecimento do preço: Processo

Etapa 4) Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 5)

Seleção de um método de determinação de preços

Estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final (após análise da demanda de clientes, função custo e preço concorrentes)

TETO

Avaliação dos clientes de características singulares do produtoPonto de Orientação

Preços dos concorrentes e preços substitutosCustos

PISO (custos)

(Nenhuma demanda possível a esse preço)

Preço Baixo

(Nenhum lucro possível a esse preço)

Preço Alto

Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preçosa) PREÇO DE MARKUP

i. Adicionar um mark-up padrão ao custo do produto

ii. Em itens sazonais, itens especiais, itens com venda lentas, itens com altos custos de armazenagens e de itens de demanda inelástica, como medicamentos prescrição e manipulados, advogados, médicos, contadores, engenharia civil......

iii. Somente funciona se o preço com mark-up realmente gerar o nível de demanda de vendas esperado

iv. Prática comum: pois é mais fácil estimar custo que demanda; se as empresas do setor utilizam (farmácias de manipulação - competição de preço é minimizada; acham que determinação de preço é mais justa – empresas não se aproveitam dos compradores quando a demanda aquece)

Fabricante de cosmético (sabonete líquido) _markupCusto variável unitário = R$ 10,00

Custos fixos = R$ 300.000,00

Venda esperado em unidades = 50.000 unidades

Custo unitário = custo variável + (custo fixo / unidades vendidas) = 10 + (300.000/ 50.000) = R$ 16,00

markup = 15% sobre as vendas. Qual será o preço do fabricante?

Preço mark-up = custo unitário / (1 – retorno desejado sobre as vendas (%)) = R$ 16 / (1- 0, 15) = R$ 18,83

Fabricante cobra R$ 22,86 dos revendedores por sabonete líquido (lucro = R$ 2,83 por unidade)

O preço do revendedor????? Ganho de 30% sobre o preço de venda.

Revendedor cobra R$ 26,90 (lucro = R$ 4,04 por unidade).........

Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços

b) PREÇO DE RETORNO ALVOi. Determina o preço em relação ao retorno sobre investimento (ROI) estabelecido (ex. ROI de 20%)

ii. Depende da elasticidade de preço e dos preços dos concorrentes

Empresa de saboneteInvestimento de 1 milhão de reais e quer ter um ROI de 20%

Preço de retorno alvo = custo unitário +( (retorno desejado x capital investido)/ unidades vendidas)

Preço de retorno alvo = R$ 16,00 + (0,20 x 1.000.000)/ 50.000 = R$ 16 + 4 = R$ 20,00

vendendo as 50.000 unidades, se não acontecer deverá fazer um gráfico de ponto de equilíbrio

Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preçosc) DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NO VALOR

i. Conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente mais baixo por uma oferta de alta qualidade

ii. Não está associada a simplesmente estabelecer preço mais baixo, mas sim redesenhar as operações da empresa, a fim de reduzir custos, e de baixar significativamente os preços a fim de atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor.

d) PREÇO DE VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTEi. Entregar o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo, utilizando o mix

de mkt (propaganda, produto, promoção e canal de distribuição)ii. Chave: é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciaisiii. Entender o processo de decisão do cliente

Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços

e) PREÇO DE MERCADOi. Determina o preço orientando-se pelos preços dos concorrentes

ii. Difundida quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência irá reagir, usam o preço de mercado (consenso do setor)

f) DETERMINAÇÃO DE PREÇOS POR LEILÃOi. Desovar excessos de estoques, ou comercializar produtos de segunda mão

ii. Popular e crescendo com a internet

Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 6) Seleção do preço final

Considerar fatores adicionais antes de selecionar o preço final:

Influência de outros elementos do mix de marketing (ex. propaganda da marca)

Políticas de determinação de preços da empresa (ex. impor multas sob determinadas circunstâncias)

Compartilhamento de ganhos e riscos

Impacto sobre terceiros (distribuidores e revendedores)

ADEQUAÇÃO DO PREÇOPreço Promocional

Variações geográficas na demanda e nos custos (preço diferenciado)

Exigências de segmento de mercado

Oportunidade de compra (descontos e concessões)

Níveis de pedidos

Frequência de entrega

Garantias

Contratos de serviços

Etc...

As empresas não determinam um único

preço, mas uma estrutura de preço