Ano 6 N 24 Setembro 2010www.cenp.com.br

ANUNCIANTES FALAM SOBREA IMPORTNCIA DO CENP

A LIBERDADE DEEXPRESSO COMERCIAL AMAIOR LUTA DO SETOR, DIZ

PRESIDENTE DA FENAPRO

PRECISO, CLARO E OBJETIVO do briefing que nasce a boa comunicao publicitria

e a aprovao da Lei n 12.232/10 refora a sua importncia na licitaode servios de publicidade por entes pblicos

4CEN

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Palavra do Presidente

O REVIGORANTE EFEITO DAS ELEIES

ob revigorante efeito das eleies, manifesto

aqui o que j postei no twitter (@caiobarsotti)

em 03/10: Me desculpem os pessimistas de planto,

mas tenho orgulho em habitar numa das maiores de-

mocracias do mundo. Parabns pra ns!

Aqui, neste espao, com mais de 140 caracteres,

complemento que tenho orgulho tambm por partici-

par da nossa autorregulao comercial, a qual, pelo que

sabemos, no tem similar em outro pas. Claro, exige

muito, mas, tambm vale muito! Como disse Gilberto

Leifert, Presidente do Conar e tambm conselheiro do

CENP, durante seu discurso no evento de 30 anos da

entidade que iniciou no Brasil este inteligente modelo

de autorregulamentao, o CENP o irmo caula

desta bem-sucedida realizao.

Ao preparar esta edio, procuramos repercutir

alguns importantes fatos recentes, como os 60 anos da

TV brasileira, num artigo do novo Presidente da ABERT,

Emanuel Soares Carneiro, os Congressos da ABTA e

ANJ e a Carta de Fortaleza, aprovada em reunio nacio-

nal da ABAP da qual participamos e que traz um firme

posicionamento em defesa da criana. Saudamos

ainda, por meio de moo aprovada pelo Conselho

Executivo do CENP, os 30 anos do Conar e a criao do

Instituto Palavra Aberta, que seguramente muito con-

tribuir para os debates travados hoje na sociedade a

respeito de consumo e propaganda. J a entidade retra-

tada em profundidade neste nmero a Fenapro, cujo

Presidente, Ricardo Nabhan, acaba de ser reeleito. E

mais: fomos ouvir anunciantes para saber o que pen-

sam sobre o CENP. Encontramos respostas bastante

interessantes e inteligentes.

Por fim, dedicamos nossa capa a um assunto funda-

mental para a propaganda de boa qualidade: o briefing!

Tratamos o assunto tanto sob a tica privada como

tambm sobre sua importncia para a comunicao,

notadamente aps a Lei 12.232/10.

Esperamos que este contedo seja uma contribuio

para as melhores prticas comerciais.

Aproveite!

SS

Tenho orgulho em habitar uma das maiores democracias do mundo e tambm por participar da nossa autorregulao comercial.

Caio Barsotti

Sumrio14 MEMRIA:

OS 60 ANOS DATV BRASILEIRA

16 DEPOIMENTOS:A PUBLICIDADE BRASILEIRANO UM MERCADOPARA AVENTUREIROS

22 ENTREVISTA:RICARDO NABHAN, PRESIDENTE DA FENAPRO

30 CCAAPPAA

BRIEFINGPRECISO, CLAROE OBJETIVO

SSEEEESS

06 EM 1O LUGARMoo homanageia Conare Instituto Palavra Aberta

08 ACONTECE

44 REGIONAIS

46 ACONTECE NO CENP

48 CRNICA

50 CARTAS

2000

934

2001

1.904

2002

2.358

2003

2.728

2004

3.110

2005

3.623

2006

3.753

2007

3.909

2009

3.532

201027/9/2010

2.895

2008

3.800

Agncias certificadas

Criado em dezembro de 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP) tem como misso

o estabelecimento de princpios ticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agncias de publi-

cidade e veculos de comunicao, por meio da autorregulao.

O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e

tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padro da Atividade Publicitria, que

estabelece as bases do relacionamento comercial e tico da atividade.

O CENP concede Certificado de Qualificao Tcnica s agncias que cumprem as regras estabeleci-

das pelas Normas-Padro, certificao essa que lhes garante o recebimento do desconto-padro de

agncia, concedido pela legislao que trata da publicidade.

A contrapartida certificao o cumprimento, pelas agncias, das Normas-Padro, o que verifi-

cado rotineiramente pela equipe do CENP por meio de vistoria.

Conflitos observados ou denunciados so dirimidos pelo Conselho de tica do CENP, formado por

36 membros, representando anunciantes, agncias e veculos.

A MISSO DO CENP

10.431 AGNCIAS CADASTRADAS

EM 27/9/2010

334 PROCESSOS AVALIADOS NO TRIMESTRE

JULHO A SETEMBRO/2010

1.257 VISITAS TCNICAS E VISTORIAS EM AGNCIAS

EM 27/9/2010

@ Escreva para ns (inclusive para questes tcnicas): carta@cenp.com.br Para questes sobre tica comercial: alerta@cenp.com.br Para questes de cadastro e certificao: cadastro@cenp.com.br

O CENPna internet:

www.cenp.com.br

Fale com o CENP:(11) 2172-2367 cenp@cenp.com.br

Faa download desta revista e dasedies anteriores em nosso site.

Fonte: CENP

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Em 1 lugar

art. 5o dos Estatutos Sociais

CENP incluiu no Item III o de-

fender a liberdade de expresso publici-

tria como um dos objetivos sociais

da entidade, demonstrando claramente

que, sem aquela estaria ameaada a

liberdade de expresso, pensamento e

cultural, tudo o que assegura a existn-

cia dos estados democrticos de direi-

to. A histria brasileira recomenda que

a liberdade de manifestao do pensa-

mento, que engloba e sintetiza todas as

outras, deve ser permanentemente sus-

tentada, evitando-se que, por equvo-

cos, boa ou m-f, prosperem os movi-

mentos de restrio, notadamente con-

tra a comunicao publicitria, assegu-

radora das manifestaes democrticas

porque possibilita o acesso aos bens de

informao e cultura a qualquer do

povo, sem nenhum tipo de restrio ou

preconceito.

O Brasil viveu nas duas ltimas

dcadas sob o estado de direito, ine-

OO

MOO HOMENAGEIA CONAR E INSTITUTO PALAVRA ABERTA

O Conselho Executivo do CENP, reunido emmeados de setembro, aprovou, por suabela histria de respeito tica, mooem homenagem aos trinta anos do Conar.No mesmo documento, o Conselho saudoua criao do Instituto Palavra Aberta,entidade fundada para a defesa da liberdade de expresso comercial,asseguradora das liberdades de imprensa ede difuso cultural em nosso pas.Confira a ntegra da moo:

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xistindo tentativa de estado contra as

liberdades fundamentais. Convive, no

entanto, com equvocos de interpreta-

o de leis que levam, de fato, a epis-

dios lamentveis de censura e com as

tentativas legislativas de romper a

grandeza do texto constitucional que

condena qualquer tipo de censura.

No raro, a comunicao publicitria

o caminho que buscam os incorrig-

veis defensores das restries de pen-

samento e consumo para assegurar

xito a seus propsitos. Em nome da

sade, das crianas, das diferenas

sociais e tudo o mais que respeitvel

defender, ameaam, pelas restries

que propem, a liberdade de saber

para escolher, conhecer para decidir

sobre o que se deseja.

H 30 anos, comemorados agora,

o Conar Conselho Nacional de

Autorregulamentao Publicitria

um exemplo de resistncia pela cons-

truo de um modelo de autocontrole

em campo de atividade intelectual,

oferecendo, pela liberdade de questio-

namento e discusso com absoluto

respeito ao contraditrio, uma opo

democrtica de anlise de mensagens

publicitrias. Acerta at mesmo quan-

do nem todos aprovam a leitura feita

pelos seus conselheiros ticos.

Agora, por iniciativa de entidades

representativas de veculos e agn-

cias, foi criado o Instituto Palavra

Aberta, que uma entidade que se

dedicar exclusivamente a desenvol-

ver estudos sobre o impacto do cer-

ceamento da liberdade de expresso

comercial nos direitos dos consumi-

dores informao, atuando, com

base no que estudar, para mostrar ao

poder constitudo e sociedade o que

pode representar, em termos demo-

crticos, tais iniciativas. a constru-

o do futuro pela inteligncia atuan-

do contra a intransigncia.

So dois instrumentos e dois

momentos de suma importncia,

razo pela qual a diretoria do CENP

resolveu indicar ao conselho a conces-

so de dois votos de louvor:

1. Ao Conar, pelo que e j fez, nos

trinta anos de fundao que est co-

memorando.

2. Ao Instituto Palavra Aberta, pela

pertincia e oportunidade do que se

prope a fazer em defesa da liberdade

comercial.

Aos dois, o reconhecimento de

veculos, agncias e anunciantes reu-

nidos no CENP.

So Paulo, 14 de setembro de 2010

O Conar umexemplo de resistnciapela construode um modelo deautocontrole,oferecendo uma opodemocrtica de anlisede mensagempublicitria

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8CEN

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Acontece

tema do 80 Congresso Brasileiro

de Jornais, organizado pela ANJ,

em agosto, no Rio de Janeiro, foi resu-

mido em seu ttulo: Jornalismo e demo-

cracia na era digital.

O encontro reuniu cerca de oito-

centos profissionais e teve como um

dos destaques as presenas e as assina-

turas dos presidenciveis Declarao

de Chapultepec. O documento, lanado

em 1994, no Mxico, defende as liber-

dades de expresso e de imprensa. Jos

Serra (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e

Marina Silva (PV) foram, em momentos

diferentes, ao evento para assinar a

declarao.

Entre os painis realizados, o mais

polmico foi o dedicado discusso

sobre a autorregulamentao dos jor-

nais e a criao de um conselho de tica

da ANJ. Os palestrantes Aluzio Ma-

ranho, editor de opinio de O Globo, e

Sidnei Basile, vice-presidente de rela-

es institucionais do Grupo Abril,

admitiram a existncia de dificuldades

na implantao de um Conselho de

tica dos jornais brasileiros.

O vice-presidente da ANJ, Nelson

Sirotsky, esclareceu na ocasio que o

objetivo do projeto elaborado por uma

comisso composta por membros da

diretoria da ANJ estender para todos

os jornais associados os princpios de

liberdade expressos no estatuto da enti-

dade. Queremos um cdigo de tica

que avalie tambm os nossos associa-

dos, afirmou.

No encerramento do encontro, reali-

zado a cada dois anos, foi eleita em

Assembleia Geral a nova diretoria da

entidade. Judith Brito, da Folha de

S.Paulo, foi reeleita presidente e deve

permanecer frente da ANJ at 2012.

Nossa misso continua absolutamen-

te a mesma: defender a liberdade de

expresso, afirmou a executiva em seu

discurso, acrescentando que outra

meta fundamental discutir as novas

mdias digitais e como encontrar um

modelo saudvel para preservao do

jornalismo de qualidade.

OO

JORNALISMO E DEMOCRACIANA ERA DIGITAL

SITE DA ANJ PASSA A DISPONIBILIZARLISTA DE AGNCIAS CERTIFICADAS

esde setembro, quem acessa o

site da ANJ Associao Nacio-

nal de Jornais (www.anj.org.br) encon-

tra a lista completa das agncias certifi-

cadas pelo CENP.

Como explica Oscar Mattos, diretor

do Comit Mercado Anunciante, res-

ponsvel pela implantao da nova fer-

ramenta, a iniciativa de disponibilizar a

informao de forma rpida e fcil para

os veculos associados importante

em muitos sentidos, inclusive para esti-

mular que os jornais de todo o pas

atentem para a necessidade de respei-

tarem as Normas-Padro da Atividade

Publicitria.

No endereo, ao clicar no banner

com o logotipo do CENP, o internauta

tem acesso a um texto explicativo sobre

a entidade, com nfase no papel da

ANJ (que uma das signatrias das

Normas-Padro), e tem como consul-

tar as agncias certificadas. Para isso,

basta escolher a regio de interesse ou

digitar o CNPJ da agncia.

A incluso desta opo no site da

ANJ faz parte de uma srie de iniciati-

vas adotadas para acrescentar mais

prestao de servios ao endereo ele-

trnico da associao. Por exemplo: foi

DD

9CEN

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includo tambm um link semelhante

para abordar a importncia do Projeto

Inter-Meios, explicando passo a passo

como os veculos associados devem

proceder para fazer parte do estudo

organizado pela publicao Meio &

Mensagem.

No caso do CENP, Oscar conta que

a ideia surgiu durante a realizao do

ltimo congresso da entidade e, para

viabiliz-la, a associao contou com o

apoio do prprio CENP. Caio Barsotti

fez uma apresentao para os integran-

tes do Comit e nos ajudou no que foi

preciso, diz, observando que como

uma das fundadoras e mantenedoras

do CENP, a ANJ entende que sua mis-

so ajudar a promover as Normas-

-Padro.

Aprimorar a atuao da entidade no

campo das melhores prticas comer-

ciais justamente o objetivo do Comit

Mercado Anunciante, que tem reunies

a cada dois meses e coordena diversas

iniciativas que auxiliam na dissemina-

o de boas prticas. Ficam sob a res-

ponsabilidade deste grupo, tambm,

outras atividades, como as campanhas

da ANJ para datas promocionais e a

realizao do Prmio ANJ.

edio de 2010 da Feira e Con-

gresso ABTA, realizada em agos-

to, em So Paulo, registrou nmeros re-

cordes em termos de pblico. Foram

mais de 9 mil visitantes durante os trs

dias de evento, entre profissionais do

setor e autoridades. O encontro tambm

superou as expectativas no volume de

expositores: duzentas empresas partici-

param com 97 estandes, um crescimen-

to superior a 30% em relao a 2009.

A abertura do evento, que foi nortea-

do pelo tema Revoluo na Convergn-

cia, colocou em destaque a evoluo do

mercado e os desafios que programado-

res e distribuidores devem enfrentar. A

TV por assinatura alcana hoje 8,5 mi-

lhes de lares brasileiros, o que significa

quase 30 milhes de espectadores.

Presente ao evento, Roberto Irineu

Marinho, presidente das Organizaes

Globo, fez uma anlise positiva da situa-

o do setor, estimando que o meio atin-

ja, em 2015, cerca de 15 milhes de lares.

A abertura do mercado de TV por

assinatura foi o tema central no primeiro

dia do Congresso, em um debate que

contou tambm com as presenas de

Alexandre Annerberg, presidente da

ABTA; embaixador Ronaldo Sardenberg,

presidente da Anatel; deputado Julio

Semeghini, vice-presidente da Comisso

de Cincia, Tecnologia, Comunicao e

Informtica da Cmara; senador Antnio

Carlos Jr., membro da Comisso de

Cincia, Tecnologia, Inovao e Comu-

nicao do Senado Federal; e senador

Flexa Ribeiro, presidente da Comisso

de Cincia, Tecnologia, Inovao e

Comunicao do Senado Federal.

O evento ainda discutiu questes

bastante atuais para a evoluo da

indstria da TV por assinatura no Brasil,

como o papel dos diferentes players no

desenvolvimento do setor e os desafios

na produo de contedo, considerando

as novas tecnologias. Nas sesses tem-

ticas, os profissionais acompanharam

os debates relacionados regulamenta-

o, programao e as novas platafor-

mas de distribuio de contedo.

AA

ABTA 2010 ABORDOU OS DESAFIOSDA TV PAGA NO BRASIL

A iniciativa importante em muitossentidos, inclusivepara estimular que osjornais atentem para anecessidade derespeitarem as Normas--Padro

Congresso da ABTA aconteceu emSo Paulo

10

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ficador e avana por legitimar a escolha

de uma agncia pela melhor tcnica,

onde a criatividade tem que nortear, no

o preo, disse Luiz Lara, presidente

nacional da Abap. Para ele, o CENP e o

Conar so ncoras da atividade publi-

citria no Brasil.

Pastore lembrou o escndalo do

mensalo (ele respondia pela presidn-

cia da Abap na poca) e o envolvimento

de agncias. Surgiu uma aura de culpa,

e a Abap tomou as dores do setor,

demonstrando que era uma questo

isolada, de uma minoria, disse ele.

Para Cardozo, a nova lei no elimina a

corrupo, mas a dificulta. Ela torna as

relaes mais transparentes. Terminar o

meu mandato com uma lei como esta

gratificante, pois ela surgiu em um

momento difcil, quando fui sub-relator

da CPMI dos Correios, que envolveu

vrios dos meus companheiros. Muitos

pagaram os custos das aes inescru-

pulosas de poucos, disse ele. A nova

lei torna mais difcil os possveis vcios

das licitaes. Ela traz transparncia e

tranquilidade a todo o processo de lici-

tao de publicidade, emendou o

deputado Milton Monti. Ottoni, princi-

pal interlocutor do mercado publicitrio

no governo federal, disse que a Se-

cretaria de Comunicao do governo j

adotava os princpios da lei antes

mesmo da sua promulgao. Ele consi-

dera que a medida profissionaliza o

mercado, principalmente para estados

e municpios. As pequenas e mdias

agncias sero beneficiadas, e a comu-

nicao pblica, mais correta e precisa.

Para Petrnio, a legislao d um ru-

mo vital propaganda, que livre e con-

tinuar assim.

lmoo para mais de cem convi-

dados, promovido pela Abap em

agosto, em So Paulo, homenageou os

principais personagens da luta do mer-

cado publicitrio pela aprovao da Lei

n0 12.232/10, que disciplinou os proces-

sos de licitao e a gesto dos contratos

de publicidade por rgos da adminis-

trao pblica. A lei considerada uma

grande vitria tambm por reconhecer o

modelo de agncia brasileira.

Durante o almoo foram entregues

placas comemorativas ao deputado Jos

Eduardo Cardozo, autor do projeto de

lei, ao deputado Milton Monti, presiden-

te da Frente Parlamentar da Comuni-

cao Social, a Ottoni Fernandes Jnior,

secretrio executivo da Secretaria de

Comunicao Social do governo, e a

Dalton Pastore, presidente do Conselho

da Abap e do Frum Permanente da

Indstria da Comunicao (ForCom).

Ele foi importante interlocutor do Poder

Legislativo para a elaborao da lei.

O trabalho realizado pelo CENP, ins-

titucionalizado como rgo certificador

de qualidade do setor da publicidade

brasileira pela lei, tambm foi reconheci-

do por meio de placa, entregue a

Petrnio Corra e Caio Barsotti. A Lei no

12.232 consagra o modelo brasileiro de

agncias, reconhece o CENP como certi-

AA

ABAP HOMENAGEIA PERSONAGENS DA APROVAO DA LEI N 12.232/10

Dan

ise A

ndra

de

A partir da esquerda Lara, Caio, Montie Petrnio

A partir da esquerda Monti, Pastore,Cardozo e Ottoni

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Que a proteo da criana um dever de todos, igual-mente, e julga presunosa, inconveniente e desalinha-

da dos propsitos de liberdade e democracia, toda e

qualquer tentativa de faz-la bandeira de propriedade

exclusiva de determinados segmentos, entidades ou

indivduos.

Que a proteo da criana tarefa de grande respon-sabilidade e de alta complexidade e, portanto, deplora

as opinies simplistas que pregam a contextualizao

da publicidade, por definio, como vil.

Que a proteo da criana, no que se refere ao usoda mdia publicitria, est contemplada na Cons-

tituio Federal, no Cdigo de Defesa do Consu-

midor e no Cdigo Brasileiro de Aurorregulamen-

tao Publicitria.

Que a proteo da criana deve ser, necessariamente,objeto de um debate global permanente e inspirador

de propostas equilibradas, realistas e embasadas por

uma percepo sociocultural alinhada com a contem-

poraneidade.

Que a proteo da criana deve estar no foco de todosos profissionais de comunicao incumbidos de a ela

se dirigirem, recomendando vigorosamente o uso res-

ponsvel e criterioso dos recursos da publicidade e de

seu inegvel poder de seduo e influncia.

Que a proteo da criana, no que diz respeito publicidade, deve incluir a resistncia s propostas

alienantes, que sugerem proibies incondicionais,

censura pura e simples e outras iniciativas que

tenham, como princpio, a negao da informao.

Que a proteo da criana deve ser objeto de campa-nhas publicitrias especficas dirigidas a pais ou res-

ponsveis, educadores e sociedade em geral, esti-

mulando prticas saudveis e alertando sobre riscos

de qualquer origem.

Que a proteo da criana deve prever, no curriculumescolar, que a criana, o quanto antes, passe a convi-

ver com contedos que a familiarizem com os cdigos

publicitrios, estimulando seu senso crtico sobre as

diversas manifestaes da publicidade.

Que a proteo da criana garantida, primordial-mente, pela famlia e pelos sistemas educacionais,

que devem ser permanentemente encorajados a for-

mar jovens intelectualmente livres, aptos a escolhas e

plenamente conscientes a respeito do mundo em

que vivem.

Fortaleza, 27 de agosto de 2010.

ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade

A PUBLICIDADE E APROTEO DA CRIANA

CARTA DE FORTALEZA

A ABAP, Associao Brasileira das Agncias de Publicidade, diante da disseminao de conceitos, oriundos de seto-

res pontuais, porm movidos por uma determinao afeita s organizaes de vocao absolutista, e que buscam rela-

cionar a imagem da atividade publicitria ameas proteo da criana, declara:

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Memria

OS 60 ANOS DA TV BRASILEIRAEmanuel Soares CarneiroPresidente da Abert

om penetrao de 95,7% dos

domiclios (2009, Pnad/IBGE),

este meio popular por vocao tem sido

capaz de integrar milhes de pessoas,

valorizar as realidades regionais, e dar-

-lhes acesso gratuito a informao, cul-

tura e entretenimento. Seu papel para o

fortalecimento da identidade nacional

incontestvel.

Nos mais longnquos rinces, pos-

svel encontrar cidados que se conec-

tam com o restante do Brasil e com o

mundo por intermdio de seu televisor

e, independente de classe social ou

nvel de instruo, tm acesso s mes-

mas informaes.

Em entrevista revista poca, em

2006, o socilogo francs Dominique

Wolton afirma que a televiso provocou,

nos ltimos anos, uma revoluo na

vida de milhes de pessoas. Para ele,

que um dos mais respeitados especia-

listas em comunicao no mundo, a

televiso produz uma cultura mediana

acessvel, sensibiliza o telespectador

para outras culturas e reflete o mundo

contemporneo, instigando o cidado

a buscar informao e conhecimento

antes ignorados.

Nas palavras de Wolton, a cultura

televisiva popular , em sntese, o que

as pessoas tm em comum, mas que ao

ser repartida entre os pares, fortalece a

noo de democracia. Dessa forma, a TV

promove um indiscutvel processo de

evoluo social, como observamos no

Brasil nessas ltimas dcadas.

Dados de uma recente pesquisa

encomendada empresa Meta pela

Secretaria de Comunicao Social da

Presidncia da Repblica (Secom), so-

bre o acesso informao e a formao

da opinio da populao brasileira, mos-

tram que as percepes de Wolton em

relao ao papel deste meio de comuni-

cao esto corretas.

A pesquisa revela, por exemplo, que

para 66,3% das pessoas a televiso aber-

ta o meio de comunicao mais rele-

vante para buscar informao, e para

69,4% a mdia mais confivel. Quanto

programao, 64,6% dos entrevista-

CC

A televiso aberta completou sessenta anos no pas em 18 de setembro. Desde a primeira transmisso da TV Tupi,em So Paulo, na iniciativa ousada de Assis Chateaubriand, aevoluo tecnolgica, o arrojo empresarial e o talento dosnossos profissionais fizeram da TV brasileira um case depadro internacional.

15

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dos consideram os telejornais os progra-

mas mais importantes, seguidos das

novelas, com 16,4%. O levantamento

ouviu 12 mil pessoas, em 639 cidades de

cinco regies do pas.

Com noticirios, reportagens, entre-

vistas e debates entre candidatos, a tele-

viso tem sido fundamental tambm

para a consolidao da democracia.

Alm de prover informao e promover

a discusso de temas de interesse nacio-

nal, com a produo regular de sries

e campanhas de utilidade pblica que

este meio estabelece compromisso com

as demandas sociais, seja de dimenso

nacional ou comunitria, de qualquer

pequena cidade interiorana.

Isso s possvel graas ao modelo

federativo de radiodifuso, semelhante

ao que acontece em outros pases de

dimenses continentais. Baseado no

conceito de redes de programao bsi-

ca, ele combina grandes centros de pro-

duo, dotados de tecnologia avanada e

profissionais altamente qualificados,

capazes de fornecer contedo a milhares

de emissoras e municpios. O mesmo

acontece no sentido inverso as emisso-

ras afiliadas s redes nacionais contri-

buem com a sua viso regional e local.

Marcado pela diversidade e plurali-

dade, este modelo compreende 496

emissoras de televiso, sendo 295

comerciais e 201 educativas, e mais de 5

mil estaes retransmissoras. A inds-

tria televisiva brasileira gera mais de

200 mil postos de trabalho, diretos e

indiretos, produz 70 mil horas/ano e,

apenas em programas jornalsticos, 180

mil horas/ano. Cerca de 70% desse con-

tedo nacional 90% se considerado

apenas o horrio nobre.

Uma das grandes contribuies do

setor , por certo, de estmulo ao desen-

volvimento econmico e social do pas.

Estudo da empresa Tendncias Con-

sultoria Integrada, realizado em 2007,

com base no conceito economtrico,

verificou que a insero de meios de

comunicao, entre eles a TV, tem efeito

positivo sobre o ndice de Desenvol-

vimento Humano (IDH).

A televiso leva informao sobre

tendncias de mercado, oportunidades

de trabalho, novos produtos e tecnolo-

gias, contribuindo para o desenvolvi-

mento dos mercados regionais e locais.

Esse modelo oportuniza s pequenas e

mdias empresas anunciarem seus pro-

dutos e servios localmente a um custo

adequado a sua realidade financeira,

alcanando o pblico-alvo, melhorando

suas vendas e gerando empregos.

At 2012, teremos disseminado no

Brasil o padro digital de televiso que,

mais do que qualidade superior de ima-

gem e som, permitir o avano da mobi-

lidade e da portabilidade, ou seja, a

capacidade de o telespectador receber o

sinal em aparelhos portteis ou celula-

res. O sistema nipo-brasileiro tambm

se internacionaliza, sendo adotado at o

momento por onze pases.

um passo decisivo para a insero

da TV no ambiente de acelerada conver-

gncia tecnolgica, que permitir cada

vez mais o acesso a voz, vdeo, dados e

texto nas mais variadas plataformas.

Portanto, ao completar sessenta

anos de existncia, percebemos que a

televiso brasileira continua forte e reju-

venescida, cumprindo o seu papel para

o crescimento econmico e a consolida-

o da democracia.

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Depoimentos

A aprovao da Lei no 12.232 sublinhou a relevncia do CENP para a atividade publicitria. Nesta e nas pginas seguintes,seis anunciantes de diferentes setores,portes e origens do a sua opinio sobre a importncia da publicidade e de se trabalhar com agncias profissionais e certificadas segundo as Normas-Padro da Atividade Publicitria.

Marcos Caetano, diretor de comu-

nicao corporativa do Ita BBA, no

tm dvidas: a criao do CENP uma

grande conquista para os trs princi-

pais atores do setor publicitrio brasi-

leiro: anunciantes, agncias de publici-

dade e veculos de comunicao.

Temos no Brasil um mercado muito

maduro. As agncias brasileiras so de

nvel internacional, mais de uma delas

j tendo sido eleita como agncia do

ano no importante Festival de Cannes.

Da mesma forma, os veculos de

comunicao do Brasil j conquista-

A PUBLICIDADEBRASILEIRA NO UM MERCADO PARAAVENTUREIROSAnunciantes falam sobre a importncia do CENP

Anunciante: Ita BBA

Setor: Financeiro

Depoimento de: Marcos Caetano

Sede: So Paulo

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ram importantes prmios internacio-

nais, como o Emmy e o New York Film

Festival, apenas para citar alguns.

Toda hora, vemos a qualidade dos tra-

balhos dos veculos sendo reconheci-

da, aqui e no mundo. E os anuncian-

tes tambm tm um comportamento

muito tico num mercado bem orga-

nizado, diz ele, que considera a pu-

blicidade um setor de vanguarda. O

mercado brasileiro j forte o bastan-

te a ponto de permitir um trnsito

intenso, do exterior para o Brasil e do

Brasil para o exterior, idntico ao que

se v nos mercados de Primeiro Mun-

do. As empresas de uma forma geral

esto passando por essa fase, mas a

publicidade j est nela desde o final

dos anos 90.

Para Caetano, o mercado publicit-

rio brasileiro fruto da qualidade do

relacionamento entre os anunciantes,

as agncias e os veculos. Sempre con-

vivemos de forma harmnica, e o CENP

um grande marco dessa maturidade.

em funo de tudo isso que conside-

ro a chegada do CENP um grande avan-

o para o mercado publicitrio.

Segundo ele, natural que as regras

de governana e concorrncia sejam

preservadas, com liberdade e espao

para negociao e aperfeioamentos,

mas que exista um parmetro que evite

o que chama de barbrie. A publicida-

de brasileira no um mercado para

aventureiros. por estar apoiado em

leis e autorregulamentao que o que

. O CENP contribui fundamentalmen-

te para que este ambiente torne os

negcios to fluentes. Qualquer coisa

no sentido inverso seria um atraso, um

retrocesso. Precisamos preservar este

modelo, que no implica mais burocra-

cia e controles indevidos, e que efetiva-

mente protege o mercado.

Ele no tem dvidas de que o CENP

precisa ser preservado. um rgo

necessrio porque procura estabelecer

regras mnimas de convivncia merca-

dolgica, adequadas a um setor muito

competitivo, disse, lembrando que

existem milhares de agncias de publi-

cidade no Brasil so perto de 3 mil

apenas as certificadas pelo CENP. A

publicidade um dos setores mais

competitivos da economia brasileira.

O CENP contribuifundamentalmentepara um ambientede negcios fluentes.O sentido inversoseria um atraso, umretrocesso

Continua na pgina 20

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A IMPORTNCIA DO CENP

QUALIDADE, TICA, CREDIBILIDADE, TCNICA, SEGURANA E

Anunciantes destacam a importncia de trabalhar com agncias certificadas pelo CENP

Anunciante: Grupo Dias Neto

Setor: Concessionrias de motos e

automveis e postos de combustveis

Depoimento de: Antnio Dias Neto

Sedes: Paraba, Pernambuco,

Alagoas e Rio Grande do Norte

Para uma agncia de publicidade, ter a certificao do CENP ter um verdadeiro atestado de credibilidade.O fato de trabalharmos com uma agncia certificada nos d maior confiana e tranquilidade ao anunciar,porque sabemos que estamos protegidos por um rgo fiscalizador, srio e eficaz.

Antnio Dias Neto, Presidente do Grupo Dias Neto, grupo empreendedor com negcios em quatro estados do Nordeste e com planos de expanso para toda a regio.

Anunciante: Beach Park

Setor: turismo e lazer

Depoimento de: Clarisse de

Carvalho Linhares

Sede: Fortaleza

Particularmente, nunca trabalhamos com uma agncia que no fosse certificada pelo CENP, ento no podemos abordar as desvantagens. Um dos quesitos importantes para o processo de certificao o emprego de pesquisas de mdia,e considero fundamental que a agncia tenha e faa uso constante de pesquisas de mdia. No existe boa campanha publicitria sem o embasamento tcnico das pesquisas. A fundamentao do plano de mdia elemento--chave para o sucesso de qualquer propaganda.

Clarisse de Carvalho Linhares, diretora de marketing do Beach Park, complexo de turismo e lazer de Fortaleza que recebe anualmente mais de 1 milho de pessoas.

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COMPETNCIA

Anunciante: Dental Gold

Setor: Servios odontolgicos

Depoimento de: Josuel Gomes

Sede: Paraba

Saber que a agncia responsvel pela nossa comunicao certificada pelo CENP nos d mais segurana, pois temos a certeza de que a empresa sria e trabalha dentro das normas e padres necessrios, assegurando que as campanhas que veiculamos estejam sempre dentro dos acordos propostospelo conselho.

Anunciante: Celpa

Setor: Concessionria de energia

eltrica

Depoimento de: Jackson C. Santos

Sede: Par

No dia a dia de nossas atividades e na execuo profissional de nossas aes de comunicao, temos como pr--requisito o trabalho com agncias certificadas pelo CENP. O acesso s ferramentas e recursos que a certificao permite e seu uso eficiente,com tica e competncia, nos do tranquilidade e confiana no retorno dos investimentos.Como profissional que j atuounos trs agentes da propaganda, me sinto muito vontade para trabalhar e recomendar o trabalho com agncias certificadas.

Jackson C. Santos, Comunicao, Celpa, concessionria deenergia eltrica que atende a mais de 1,6milho de clientes no Par, beneficiandomais de 7 milhes de habitantes.

Josuel Gomes, Diretor-presidente da Dental Gold, maior rede de servios odontolgicos da Paraba.

Anunciante: MRN

Setor: Minerao

Depoimento de: Ana Cunha

Sede: Par

Ter como parceira de trabalho uma agncia certificada nos garante maior confiabilidade e transparncia nas relaes estabelecidas e principalmente maior qualidade nos servios prestados. Um processo de certificao eficaz resulta numa gesto mais profissional e eficiente. Alm disso, comoanunciantes, temos acesso a ferramentas mais precisas para avaliao de mercado e pblico, o que nos possibilita fazer sempre a melhor escolha de como aplicar a verba de mdia disponvel, aferindo melhores resultados.

Ana Cunha, Gerente de Comunicao da MRN Minerao Rio do Norte, que chega aos seus trinta anos consolidada como um dos maiores empreendimentos mundiais na produo de bauxita, o minrio de alumnio.

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A IMPORTNCIA DO CENP

Temos canais de TV s centenas,

emissoras de rdio, revistas e jornais

que se contam aos milhares e vrios ou-

tros meios de comunicao slidos e de

alta qualidade, sem falar nos milhares

de anunciantes em todo o pas. Sob to-

dos os ngulos, vemos um mercado

bastante competitivo e que, at por

isso, precisa ter regras mnimas, disse

Caetano.

Para ele, outra grande contribuio

da publicidade, principalmente num

mercado como o financeiro, trazer o

que chama de provocaes para dentro

do anunciante. da natureza da publi-

cidade promover um debate fora do dia

a dia da operao, que muito saud-

vel. Uma das funes da agncia dis-

cutir tica, sustentabilidade, branding,

design e tantas outras coisas funda-

mentais para o futuro das empresas.

As agncias foram pioneiras em mui-

tos destes temas. Branding, por exem-

plo, at os anos 80, no era um valor

mensurado pelas empresas e hoje as

marcas esto entre os seus ativos mais

valiosos. Agncias de publicidade tiram

as anunciantes das suas zonas de con-

forto. Elas provocam discusses sobre

legado, viso de futuro, padres ticos,

propsito da empresa e sustentabilida-

de, que so muito importantes, que

nos ajudam a renovar, a melhorar e que

esto entre as principais preocupaes

da cpula das empresas.

Para Caetano, provocaes dessa

natureza podem at vir de outras ori-

gens, como uma empresa de consulto-

ria, por exemplo. Mas dificilmente

voc ter um consultor que no tenha

uma identidade maior com a empresa

tendo, talvez, at trabalhado na rea.

Na agncia sempre ser o oposto. A

formao, o ponto de vista, a viso de

mundo do publicitrio ser diferente e

bom que seja assim, pois a diversida-

de desejvel. Quanto mais as empre-

sa puderem refletir diferentes maneiras

de ver a sociedade, mais probabilidade

de sucesso elas tero. As agncias so

ambientes propcios para isso, inclusi-

ve pela multiplicidade de clientes com

que lidam. Agncias sempre esto na

linha de ataque, apoiando o anuncian-

te em vendas, em gerao de receitas e

lucros, falando direto com o consumi-

dor final. Elas tm o pulso de mercado.

A agncia que atende um banco tam-

da naturezada publicidadepromover um debatefora do dia a dia daoperao, que muito saudvel.Uma das funesda agncia discutirtica, sustentabilidade,branding, designe tantas outrascoisas fundamentaispara o futurodas empresas.As agncias forampioneiras em muitosdestes temas

Agncias sempreesto na linha deataque, apoiando oanunciante emvendas, em geraode receitas e lucros,falando direto com oconsumidor final

Continuao da pgina 17

bm ajuda a vender cerveja.

Caetano se disse um defensor per-

manente de mais flexibilidade nas

regras do mercado publicitrio, para

que os modelos de remunerao das

agncias possam ser inovadores, mas

sempre dentro de regras mnimas. Ele

considera, porm, que essa discusso

tem que ser conduzida sempre dentro

CENP. Na minha opinio, qualquer

modelo que no passe pelo CENP vai

prestar um desservio ao mercado

publicitrio, permitindo que empresas

com pssima qualidade possam, na

base de preos menores, na base de

concorrncia predatria, ganhar espa-

o num mercado hoje muito bem ocu-

pado por brilhantes agncias que

temos no Brasil. Sem o CENP seria ver

agncias que tm grande capacidade

criativa e remuneram bem profissio-

nais excepcionais serem destrudas,

serem devastadas por outras agncias

que no tm essa qualidade mas que

fariam abordagens aos anunciantes

por puro e simples preo.

Caetano considera que nesse cen-

rio os prejuzos seriam de todos, atin-

gindo inclusive o consumidor, que te-

ria publicidade da pior qualidade, com

menos informao. Seria ruim, consi-

dera ele, para os anunciantes, para as

pessoas que trabalham nas agncias,

que sofreriam com o inevitvel impac-

to negativo na sua remunerao, da

mesma forma que para as pessoas que

trabalham em veculos. Seria realmen-

te um caso de grande retrocesso se fos-

semos desregular, mesmo que de for-

ma mnima, a concorrncia entre em-

presas do setor publicitrio, disse ele.

Ele reafirma a importncia para os

anunciantes da existncia do CENP, da

sua permanncia, e defende que a enti-

dade tenha cada vez mais apoio do

governo e de todos os setores da socie-

dade, em todas as instncias. muito

importante para os anunciantes que

existam regras claras de concorrncia e

de convivncia, que se mantenha uma

previsibilidade, que se saiba que traba-

lhamos dentro de um terreno regulado

e no onde impere a barbrie, com um

ambiente de competio desenfreada e

sem sentido para um anunciante.

Como anunciante, eu gostaria de dizer

que o CENP, para ns, tem esse carter

normativo, esse carter de dar uma

base, de dar um piso, de dar um cho

a partir do qual construmos o relacio-

namento com nossas agncias de

publicidade. Tirar esse cho para os

anunciantes, assim como para os

demais elos do mercado publicitrio,

seria bastante ruim. Considero muito

importante preservar o CENP para que

possamos manter a publicidade brasi-

leira no mesmo patamar observado

nos ltimos anos, uma publicidade

que invejada no mundo inteiro, que

respeitadssima, que muito premia-

da, que informa cada vez mais e

melhor ao consumidor, disse

Caetano. Se a lei de defesa do consu-

midor pegou, foi porque o prprio

setor publicitrio brasileiro vestiu a

camisa, comprou esta causa: anun-

ciantes, veculos e agncias decidiram

informar com mais qualidade aos con-

sumidores. por isso que a propagan-

da no Brasil cada vez mais evoluda,

por isso que a propaganda enganosa

est sendo banida do nosso dia a dia e

por isso que acredito que o CENP

precisa continuar conquistando espa-

o e sendo apoiado e prestigiado, para

que o mercado publicitrio, seja do

ponto de vista dos anunciantes, seja

das agncias, seja dos veculos, possa

ser realmente um terreno seguro, bom

de se investir e que, acima de tudo,

preste e continue prestando um excep-

cional servio para o consumidor, que

no final das contas o grande benefi-

ciado em todas essas iniciativas.

Se a lei de defesado consumidorpegou, foi porqueo prprio setorpublicitriobrasileiro comprouesta causa

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Entrevista

RICARDO NABHAN, PRESIDENTE DA FENAPROCuidar da preservao de valores de nossa atividade exige um esforo supremo

Reeleito presidente da Fenapro em junho de 2010, para mais um mandato de trs anos,Nabhan formado em Administrao de Empresas, com ps-graduao em Propaganda eMarketing pela ESPM. Ele dirige a ZN Marketing, agncia do Mato Grosso do Sul e, na vidaassociativa, j foi presidente do Sindicato das Agncias de Propaganda de Mato Grosso do Sul,ex-vp da Fenapro e atuou tambm como membro do Comit de tica do CENP. Nesta entrevista, ele aborda o trabalho realizado na Fenapro desde 2007, revela as prioridades para aprxima gesto e analisa os desafios que devem ser enfrentados pela indstria da publicidade.

Como voc avalia a atuao

da Fenapro nos ltimos anos?

A atuao da Fenapro foi bastante positiva, com avanos

importantes, principalmente para o fortalecimento dos

Sinapros e dos mercados regionais. Entre as principais con-

quistas da entidade, podemos destacar a atuao no IV Con-

gresso Brasileiro de Publicidade, realizado em 2008, no qual

comandamos o painel As Realidades dos Mercados Re-

gionais, do qual saram as 21 recomendaes para promover

o desenvolvimento, o crescimento e a valorizao regional da

indstria da comunicao em todo o Brasil, alm da formao

de grupos de trabalho para acompanhar a sua implementao

e consolidao.

O apoio ao Projeto de Lei do deputado Jos Eduardo

Cardoso, que culminou com a Lei no 12.232, foi uma das reco-

mendaes importantes feitas no painel. Outras foram a

ampliao das relaes com as entidades e o mercado, as

aes permanentes junto s instituies de ensino com o

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objetivo de colaborar para a melhoria da formao educacio-

nal dos jovens.

Outra iniciativa importante foi o fortalecimento dos laos

com demais entidades de defesa do setor, tais como a Abap,

Abert, CENP, Conar e ABA, entre outras, com o objetivo de rea-

lizar um trabalho conjunto na defesa de questes importantes

que afetam o mercado de comunicao.

Entre os inmeros projetos realizados,

quais voc destacaria como fundamentais

para ajudar na profissionalizao da indstria

da publicidade no Brasil?

Alm de levantar a bandeira da regionalizao, que deve ser

entendida como um esforo permanente pela valorizao dos

mercados regionais, a Fenapro promoveu aes em parceria

com os Sinapros, como os encontros regionais realizados nas

diversas regies do Brasil, com a presena dos presidentes

dos sindicatos de todo o pas e diretores regionais de cada um

deles. Isto tem permitido promover uma aproximao com os

mercados locais e, principalmente, ampliar o conhecimento

sobre as caractersticas de cada mercado.

Considero estes encontros fundamentais, por reunir

agncias, veculos, anunciantes e profissionais, e permitir

ouvir in loco os seus problemas e buscar as melhores solu-

es e alternativas para resolv-los. J realizamos encontros

na Bahia, Pernambuco, Rio Grande Norte, Minas Gerais, So

Paulo, Paran, Mato Grosso, Rio de Janeiro, Esprito Santo e

Santa Catarina. O nosso objetivo percorrer todo o Brasil.

Entre as atividades desenvolvidas

hoje pela Fenapro, quais tm sido mais

importantes para ajudar a preparar o futuro

da atividade no Brasil?

Cito as oficinas de capacitao para os mercados locais que

acontecem durante os encontros regionais, com o objetivo de

levar o know how dos mercados mais desenvolvidos a outras

regies. As atividades, ministradas por profissionais experien-

tes, abordam as diversas reas de operao de uma agncia,

como atendimento, gesto, mdias alternativas, novas mdias,

planejamento, legislao, licitaes etc.

Alm das oficinas, a entidade organiza palestras para estu-

dantes de propaganda e marketing de todo o Brasil, com o

objetivo de colaborar para a formao dos futuros profissio-

nais. Centenas de estudantes j participaram dessas palestras.

Entendemos que fundamental trabalhar na formao dos

jovens que vo estar frente do negcio da propaganda no

futuro. A grande mudana que esperamos que todo esse

esforo, no futuro, se transforme em mais qualidade, profis-

sionalismo, tica e respeito.

Do ponto de vista das agncias, quais as

mudanas que devemos ter neste cenrio

nos prximos anos?

O mundo da comunicao est se transformando rapida-

mente em funo da internet, das redes sociais, das novas tec-

nologias como o mobile. Isto impacta diretamente os veculos,

a distribuio de verbas e as estratgias de comunicao. As

agncias tambm so fortemente influenciadas e tm que

ampliar sua rea de atuao em reas como digital, compor

equipes preparadas para os novos desafios e, sobretudo,

acompanhar e buscar se antecipar s novas tendncias. H

Entendemos que fundamental trabalhar na formao dos jovens que vo estar frente do negcio da propaganda no futuro

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tambm movimentos macro que devem ser observados,

como o prprio crescimento regional e a expanso das classes

C e D. preciso que as agncias conheam melhor esse pbli-

co e suas demandas.

Qual hoje, em sua opinio, a principal luta

conjunta que o setor publicitrio deve enfrentar?

A liberdade de expresso comercial sem dvida a maior

luta que estamos enfrentando. Temos muitos problemas a

enfrentar, como as medidas de restries propaganda por

parte da Anvisa, alm de outras centenas de projetos de lei

antipropaganda que tramitam no Congresso e que imputam a

culpa de tudo propaganda.

Este tipo de problema s pode ser enfrentado se conseguir-

mos unir o setor para conscientizar os demais rgos sobre a

importncia da propaganda, pois atravs dela que as marcas

lanam os seus produtos e os consumidores recebem as

informaes, permitindo assim a liberdade de escolha do con-

sumidor final.

Especificamente em sua gesto, quais as

iniciativas que exigiram mais esforo da Fenapro?

Acredito que todas as iniciativas realizadas tm exigido

esforos da entidade, ainda mais quando sabemos que elas

representam os interesses de um universo de empresas que

conta, hoje, com mais de 10 mil agncias, entre pequenas,

mdias e grandes.

Um dos esforos, realizado em parceria com as demais enti-

FENAPRO

A liberdade de expresso comercial sem dvida a maior luta que estamosenfrentando

dades do setor, foi o fato de termos conseguido levar ao TCU,

por exemplo, o pleno conhecimento do que somos e o que faze-

mos. A ideia que se fazia dos servios prestados pelas agncias

de propaganda era muito diferente da nossa realidade.

Tambm estamos levando informaes, tirando dvidas e

ajudando o mercado na aplicao da Lei no 12.232, por meio

de encontros com os responsveis por este setor nos estados

e municpios e, em alguns casos, realizando encontros com

os prprios prefeitos, ajudando-os no melhor entendimento

dessa nova lei.

Cuidar da preservao de valores de nossa atividade exige

um esforo supremo, no apenas das entidades, mas de cada

um de seus profissionais.

Fenapro e Abap assinaram recentemente uma

declarao conjunta de princpios e objetivos;

a Fenapro tambm tem desenvolvido iniciativas em

parceria com a ABA. Como voc avalia a

importncia de as entidades atuarem

com propostas comuns? Este movimento

importante para fortalecer as diversas iniciativas?

Quanto mais as entidades trabalharem juntas, melhor para

as agncias, para o mercado e para o desenvolvimento do pas

como um todo. Um bom exemplo disso o Guia da melhor

prtica assinado pela ABA e Fenapro, um trabalho que tem

norteado muitos anunciantes no momento de selecionar a

agncia ou agncias para atenderem suas contas.

Outro exemplo a Declarao Conjunta de Princpios e

Objetivos assinado com a Abap. Este acordo visa a criao de

uma agenda comum que contribua para o crescimento e o de-

senvolvimento das agncias. Sem dvida, esses movimentos

so importantes para fortalecer as diversas iniciativas em defe-

sa do setor e, principalmente, para o seu desenvolvimento.

Qual a anlise que podemos fazer hoje sobre

o mercado publicitrio? Como a Fenapro tem

apoiado as atividades das suas associadas,

para que as agncias possam aproveitar o

bom momento econmico do pas?

Nosso mercado cresce em propores significativas. Basta

ver que um mercado como o de Pernambuco, por exemplo,

cresceu, apenas em maio deste ano, mais de 10%. Temos

duas classes sociais, a C e a D, que at outro dia no tinham

a importncia que tm hoje e que esto consumindo muito

acima do que se poderia imaginar.

Isso mostra que estamos vivendo um bom momento para

o negcio da propaganda, de mais consumo e produo, o

que certamente ir ampliar as oportunidades para o desenvol-

vimento da atividade em todo o pas.

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Estamos vivendo um bommomento para o negcio dapropaganda, o que certamenteir ampliar as oportunidades

Quanto mais as entidades trabalharem juntas, melhorpara as agncias, para o mercado e para o desenvolvimento do pas como um todo

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ficialmente, a Fenapro Federa-

o Nacional das Agncias de

Publicidade foi criada em 1982, com a

assinatura da Carta Sindical pelo minis-

tro do Trabalho, Murillo Macedo. Mas as

negociaes para a instituio da entida-

de haviam comeado em 1977, quando

os seis sindicatos existentes at ento

lanaram publicamente a ideia.

Refletindo mudanas que ocorreram

no Brasil nas ltimas dcadas, a

Fenapro congrega hoje em seus qua-

dros dezoito sindicatos patronais

(Sinapros) e mais de 10 mil agncias de

propaganda em todo o pas, conside-

rando as empresas que fazem constar

do seu contrato social a atividade.

Destas, cerca de 3 mil encontram-se

certificadas pelo CENP. Alm de admi-

nistrar o recolhimento da contribuio

sindical patronal e prestar assessoria

jurdica para todos os Sinapros, faz

parte do escopo de atividades da entida-

de orientar os sindicatos das agncias

nas reas tributria e de administrao

e tambm no que diz respeito s ques-

tes relacionadas legislao da ativi-

dade publicitria e de direito autoral.

Para otimizar os esforos nessa fren-

te, um dos projetos mais importantes

da Fenapro a realizao dos Encon-

tros das Lideranas Regionais, organi-

zados em diversos estados para discutir

o negcio da comunicao em mbito

regional. Nessas ocasies, os profissio-

nais participam de palestras, semin-

rios e oficinas em torno de temas como

gesto de agncia, licitaes, legislao

da propaganda, planejamento de mdia,

criao, atendimento etc. Na ltima edi-

o, que aconteceu em meados de

agosto, em Florianpolis, um dos des-

taques foram os debates relacionados

implementao da Lei no 12.232, que

definiu as regras para as licitaes p-

blicas na rea de comunicao.

Tambm ficou acertado no encontro

que a Fenapro deve reforar a ao dos

Sinapros para a fiscalizao da aplica-

o das Normas-Padro da Atividade

OO

FENAPRO28 ANOS EM PROL DA QUALIFICAO DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA

O intuito da entidade atuar de forma ainda mais estreita com os sindicatos e o CENP para ajudar aesclarecer dvidas, a fim de que as Normas-Padrosejam respeitadas e cumpridas

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Publicitria. Para isso, foi constitudo

um comit coordenador para visitar os

estados, acompanhando as demandas

das agncias e ajudando a identificar

situaes sensveis envolvendo as

Normas-Padro e a legislao relacio-

nada atividade publicitria. Como foi

defendido na ocasio pela Fenapro, o

intuito da entidade atuar de forma

ainda mais estreita com os sindicatos e

o CENP no sentido de ajudar a esclare-

cer dvidas para que as normas sejam

respeitadas e cumpridas por meio da

adeso dos veculos regionais.

Unindo esforos

Ricardo Nabhan, frente da entida-

de desde 2007 (e deve permanecer at

2013, uma vez que foi reeleito), comen-

ta que uma das prioridades de sua ges-

to tem sido justamente o fortalecimen-

to dos laos com outras entidades do

setor, como ABA, Abap, ABP, CENP e

APP, com o objetivo de realizar um tra-

balho conjunto na defesa das questes

que afetam o setor.

Nos ltimos anos este esforo de a-

proximao tem rendido bons frutos.

Em 2009, por exemplo, em parceria com

a ABA foi organizado um grande evento

para debater o fortalecimento da ativida-

de econmica publicitria brasileira. O I

Frum Mercados Brasileiros reuniu cer-

ca de duzentos dirigentes e executivos de

empresas anunciantes, agncias de pro-

paganda e veculos de todo o pas. A edi-

o no 21 da CENP em Revista publicou

reportagem sobre o Frum.

A Fenapro tambm teve participao

ativa na realizao do IV Congresso

Brasileiro de Publicidade, quando foi

responsvel pelo painel sobre a realida-

de dos mercados regionais, que contou

com mais de duzentos delegados de

todo o pas. Neste sentido, outra esfera

importante de atuao da entidade a

que envolve a aproximao com o

poder pblico, visando defender os

interesses do setor publicitrio em

questes legais, projetos de leis e regu-

lamentaes relacionadas propagan-

da. Para isso, alm dos contatos com

diversos rgos do governo, entre eles

a Secom e o TCU, destacam-se a reali-

Estima-se que no perodo de 2007 a 2010 tenham passado pela anlise daFenapro mais de trezentos processos de licitao

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FENAPRO

zao de inmeras reunies com minis-

tros, parlamentares e senadores, alm

da participao em audincias pblicas.

Nabhan cita como exemplo o acompa-

nhamento direto e a participao na ela-

borao de emendas do projeto de lei

do deputado Jos Eduardo Martins

Cardozo, que se transformou na Lei no

12.232, e o envolvimento de represen-

tantes da entidade na conduo do

debate para a elaborao do texto do

Anexo C, do CENP.

Em outra frente, a Fenapro tem traba-

lhado em prol da melhor qualificao e

conhecimento das agncias no mbito

da legislao, das licitaes pblicas e

da gesto de agncia. Pensando no futu-

ro da questo, a atual gesto intensifi-

cou a aproximao com o setor educa-

cional, visando ampliar o conhecimento

da atividade publicitria pelos alunos

dos cursos de comunicao. Para tanto,

a entidade realiza palestras em universi-

dades em todo o pas, j tendo coberto

mais de 10 mil estudantes de propagan-

da, marketing e comunicao.

A questo das licitaes pblicas

tem exigido bastante ateno da entida-

de, que tem atuado, com o apoio dos

Sinapros, junto aos Tribunais de Contas

dos estados, realizando consultas e

orientando os responsveis para que as

licitaes regionais adotem os padres

legais, face ao grande nmero de erros

usualmente constatados nesses editais.

Em prol da busca de melhores prti-

cas nesta rea, foram desenvolvidos

inclusive materiais especficos sobre o

assunto, disponvel no site www.fena-

pro.org.br. A iniciativa faz parte do

esforo de levar ao conhecimento dos

mercados regionais todos os procedi-

mentos de uma licitao pblica, ter-

mos e regras que devem ser seguidas

para a realizao de uma concorrncia,

explica Nabhan.

Para se ter uma ideia da dimenso

deste trabalho, estima-se que no pero-

do de 2007 a 2010 tenham passado

pela anlise da Fenapro mais de trezen-

tos processos de licitao.

Ex-presidentes da Fenapro

Luiz Marcelo Dias Salles (1982-1985)

lvaro Costa Resende (1985-1988)

Jos Daltro Franchini (1989-1992 e 1992-1995)

Valdir Batista Siqueira (1995-1998)

Antonio Luiz de Freitas (1998-2001)

Jos Antonio Calazans (2001-2004 e 2004-2007)

Ricardo Nabhan (2007-2010 e 2010-2013)

A Fenapro hoje

Ricardo Nabhan de Barros presidente

SaintClair de Vasconcelos vice-presidente

Antonio Lino Pinto diretor-secretrio

Csar Paim diretor de assuntos ticos

Fernando Brettas diretor de relaes governamentais

Alexandre Oliveira diretor de relaes interassociativas

Aas Lopes diretor-tesoureiro

Bruno Gonzalez diretor de planejamento

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riefing vem da palavra inglesa

brief, que quer dizer sumrio,

sntese, fazer resumo. No tomo sobre

Mdia Uma tentativa de padroniza-

o do vocabulrio tcnico de mdia na

lngua portuguesa corrente no pas, do

Dicionrio Brasileiro de Comunicao, de

1977, no verbete sobre briefing, antes de

defini-lo diretriz, sumrio de orienta-

o, resumo informativo os autores,

Neyza Bravo Mendes Furgler e Izacyl

Guimares Ferreira, publicitrios com

belas formaes universitrias, confes-

saram no prefcio que, sem xenofobia,

tentavam com a obra defender a lngua

por ser o elemento mais aglutinante de

BB do briefing que nasce a boa comunicao publicitria,e a aprovao da Lei no 12.232/10 refora a sua importncia na licitao de servios de publicidade por entes pblicos

Joo Luiz Faria NettoConsultor jurdico do CENP, Diretor deAssuntos Legais do CONAR e DiretorJurdico do SINAPRO-RJ

Capa

PRECISO, CLARO E OBJETIVO

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um grupo, tribo ou pas; no verbete do

briefing, no entanto, depois das expres-

ses em portugus, concordaram que

se podia continuar usando briefing....

E assim se fez e faz.

Faz-se tanto que a expresso, a par-

tir de 29 de abril deste ano, foi incorpo-

rada ao vasto e sempre crescente

repertrio legal do pas, passando ele,

o briefing, j incorporado nossa lin-

guagem tcnica, a ser palavra de texto

legal e pea indispensvel e obrigatria

nos editais de licitao e contratao

pela administrao pblica de servios

de publicidade prestados por interm-

dio de agncias de propaganda.

Segundo o artigo 6o da Lei no

12.232/10, os editais obedecero ao

disposto no artigo 40 da Lei no

8.666/93, que trata de uma maneira

geral das licitaes, com excees que

lista e novas obrigaes, dentre elas a

obrigao de incluir o briefing: As in-

formaes suficientes para que os

interessados elaborem propostas

sero estabelecidas em um briefing, de

forma precisa, clara e objetiva. Quer

dizer, a diretriz, sumrio de orienta-

o, resumo informativo deve ser pre-

ciso, claro e objetivo.

LICITAES

Preciso, clareza e objetividade so

inerentes aos projetos bsicos, o que o

briefing passou a ser para as licitaes

e contrataes pelos entes pblicos de

agncias de propaganda. Como proje-

to bsico, deixou de ser mero instru-

mento de especulao criativa, o que

ocorria at o advento da Lei, quando,

no raro, o que os planejadores, cria-

dores e homens de mdia das agncias

estudavam exausto era material que

resultaria numa proposta especulativa

que possivelmente jamais seria execu-

tada pelo contratante.

O briefing no setor privado e nas

empresas do setor pblico que dispu-

tam o mercado, ao contrrio, sempre

foi um instrumento de identificao de

determinado problema de comunica-

o. J mereceu estudos acurados e

tem modelagem clssica e pode ser

dividido em:

definies de produto;

histrico de compra e consumo;

mercado/concorrncia;

pblico-alvo;

verba/perodo e

objetivos de marketing e comunicao.

Tudo escrito de forma precisa, clara

e objetiva.

No setor pblico, o modelo est

sendo construdo e deve ser pensando

a partir da constatao de que se trata

de atender com a publicidade ao inte-

resse pblico, notadamente no que diz

respeito ao direito de cada um a ser

informado sobre os atos e fatos de

governo, o que indispensvel ao

aglutinamento de grupo, tribo, pas de

que falam os autores do dicionrio

pioneiro sobre a comunicao.

Na prtica, de forma precisa, clara e

objetiva, o briefing de licitao pblica

de publicidade deve ser e ter um con-

junto de informaes resumidas no

quadro da pgina seguinte.

Preciso, clarezae objetividade soinerentes aos projetos bsicos, o que o briefingpassou a ser para as licitaese contrataespelos entes pblicos deagncias de propaganda. Deixou de ser mero instrumento de especulao criativa

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BRIEFING

O briefing o projeto bsico e como tal deve obedecer ao princpios do artigo 37 da

Constituio, que trata da administrao pblica ][

SERVIOS ESPECIAIS

Os servios prestados pelas agn-

cias de propaganda so de natureza

especial, executados de forma cont-

nua, o que implica dizer que no tempo

de vigncia do contrato, outros brie-

fings especficos podem ser exigidos

na relao anunciante-agncia. Tero o

mesmo comando, embora de conte-

do mais simples, porque relacionados

a problemas novos enfrentados pela

administrao pblica, que precisam

do instrumento de comunicao para

se tornar de conhecimento pblico, o

que constitui direito do cidado

comum.

O briefing o projeto bsico e como

tal deve obedecer aos princpios do

artigo 37 da Constituio Federal, que

trata da administrao pblica, com

especial ateno para a impessoalida-

de, respeitada com rigor, o que prev o

pargrafo 1o daquele artigo: A publici-

dade dos atos, programas, obras, ser-

vios e campanhas dos rgos pbli-

cos, dever ter carter educativo, infor-

mativo ou de orientao social, dela

no podendo constar nomes, smbo-

los ou imagens que caracterizam pro-

moo pessoal de autoridades ou ser-

vidores pblicos.

RECEITA DE BRIEFINGPARA O SETOR PBLICO Uma proposta de questionrio para construo de um briefing de um ente pblico que organiza uma licitao para contratao de servios publicitrios.

1. Histrico de quem licita, o que , onde atua, para quem atua, com que

caractersticas e circunstncias.

2. Dados geogrficos e estatsticos pertinentes ao objetivo do projeto

de comunicao.

3. Problemas fticos constatados e que tipos de aes esto sendo

desenvolvidas para san-los ou amenizar os seus efeitos.

4. Recursos materiais e humanos aplicados, de que forma e com

que abrangncia.

5. Resultados fticos de aes desenvolvidas, mostrando de forma clara

o que foi feito e ser ainda implementado.

6. O que era, passou a ser e caminha para se transformar, no ambiente

institucional de quem licita, o objeto da licitao diante das aes

desenvolvidas e a ser realizadas.

7. Chamados e apelos pblicos indispensveis participao geral nas

aes de governo.

8. Desafios de comunicao constatados caractersticas socioculturais

especficas, grupos socioeconmicos a serem atingidos, quadro

social e etrio.

9. O que espera o ente contratador da estrutura de atendimento

a ser contratada em termos de criatividade, estratgia e instrumentos

de comunicao com o pblico-alvo a que se destina a

comunicao publicitria.

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PROFTICO

Na apresentao do dicionrio que

no quis abrasileirar a palavra briefing,

embora fosse tentativa de colocar em

portugus os termos em uso no que

era considerado poca de extraordi-

nria evoluo tcnica da mdia brasi-

leira, parece proftico para quem vai

estudar e elaborar um briefing o que

disse, falando das razes do livro,

Walter Clark, um pioneiro do talento

da mdia brasileira: ... certo que os

problemas encontram solues me-

lhores quando estas surgem natural-

mente e nos momentos mais adequa-

dos; ... certo que as necessidades que

esto no ar so atendidas quando

maior o reconhecimento de que algo

precisa ser feito....

Quem vai estudar um briefing e

indicar caminhos e estratgias; quem

vai criar as peas publicitrias que

melhor comuniquem as mensagens

que atendam ao interesse pblico da

comunicao; quem vai estudar e

entender as pesquisas para indicar os

meios e veculos da divulgao precisa

conhecer os problemas e encontrar as

sadas naturais porque deve ser con-

vencido pelo conhecimento dos pro-

blemas que se decidiu resolver.

do briefing que nasce a boa

comunicao publicitria. o projeto

que o talento e a tcnica devero

seguir para a boa prestao dos servi-

os publicitrios.

do briefing que nasce a boa comunicao publicitria. o projeto que o talento e a tcnica devero seguir

para a boa prestao dos servios ][

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histria comea com um antigo

comercial de TV da vodca

Smirnoff, criado pela DPZ no comeo dos

anos 80, mais ou menos assim: um avio

mostrado em diferentes ngulos, com

um dilogo em off de um casal. Fala a

mulher: Estamos descendo em Casa-

blanca e voc est triste?. Responde o

homem: J pensou? Tem Smirnoff em

143 pases e vamos descer justamente em

um que no tem.... Resposta da mulher:

Ah, a gente compra amanh em

Katmandu....

Em seguida, Stalimir destrincha os

caminhos que levaram do briefing cria-

o (obviamente eficiente, sem falar na

extrema elegncia), a partir de um exer-

ccio prprio para publicitrios mas

que, bem entendido, revelador de

importantes segredos: ao ver um ann-

cio, tente deduzir qual foi o briefing

apresentado.

No entanto, como recomenda

Stalimir, preciso ponderar antes outra

AA

GRANDES E PEQUENOS SEGREDOS DE UM BOM BRIEFINGPara anunciantes e tambm para publicitrios, extrados de dois trabalhos antolgicos sobre o tema briefing

BRIEFING

Um importante importantssimo segredo de um bom briefing nem sempre fcil de serapreendido por profissionais de marketingjovens ou nem tanto: ele, o briefing, no deve sepreocupar minimamente em fazer o trabalho dopublicitrio, de planejamento, criao ou mdia.Em seu livro Raciocnio criativo na publicidade, opublicitrio Stalimir Vieira resume a coisa todacom uma histria mais cristalina impossvel. De quebra, fornece importantes lies sobre a arte do briefing, tanto para anunciantes quanto para colegas de profisso.

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coisa: o criativo um apaixonado no

atacado e no varejo, tanto pela sua rela-

o densa com a vida quanto por fora

da sua necessria identificao com a

publicidade, que o leva a ocupar-se de

determinado assunto sintetizado em

um briefing e emprestar ao tema o seu

talento criativo. A paixo prpria do

publicitrio o levar a no se conformar

com informaes burocrticas. Ele vai

querer mais: a resposta para a pergunta

ainda no feita, novos caminhos, possi-

bilidades at ento impensadas. O

criativo um desestruturador de frmu-

las, de modelos conhecidos, de forma-

tos convencionais. Ele quer experimen-

tar o contrrio (e se?), por isso pensa

ao contrrio. Quando um criativo tem

de criar um comercial, por exemplo,

esta a primeira coisa que ele se per-

gunta: como que todo mundo faz?,

escreve Stalimir, frisando mais adiante:

pensar ao contrrio no significa

esquecer a adequao e a pertinncia

das propostas. O objetivo exatamente

exacerbar o aspecto dramtico da

forma.

Voltando ao comercial de Smirnoff,

resta bvio que o conceito de marketing

proposto no briefing pelo anunciante,

apurado por pesquisa, feeling, experin-

cias anteriores, inclusive oriundas da

matriz, ou uma combinao disso tudo,

podia ser resumido em uma nica pala-

vra: internacionalidade. Nela esto re-

sumidos atributos, diferenciais e benef-

cios capazes de fazer com que consu-

midores e consumidores em potencial

do produto no s memorizem o co-

mercial como gerem neles uma atitude

de compra que feche o circuito deseja-

do pelo marketing a partir do conceito

de que beber internacionalidade d

prestgio ao consumidor, como explica

Stalimir. Alm disso, o marketing do

anunciante informou os publicitrios

que a vodca Smirnoff estava presente

em 143 pases. Fim do briefing.

Pensar ao contrrio no significa esquecer a adequaoe a pertinncia das propostas. O objetivo exatamente

exacerbar o aspecto dramtico da forma ][

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BRIEFING

Poderia haver briefing mais simples e

direto? claro que resumir a coisa toda

na palavra internacionalidade levou cer-

tamente muito tempo, demandou pes-

quisas, testes etc., mas esta outra his-

tria, assim como tambm est em

outro campo da atividade publicitria o

fato de os profissionais de atendimen-

to, planejamento, criao e mdia da

agncia virem eventualmente a se

envolver com o cliente, dividindo com

ele os seus conhecimentos acumulados

em marketing e publicidade para desen-

volver o briefing a quatro, seis, oito ou

mais mos.

Resta outra parte da histria de

Stalimir, esta til para quem faz o brie-

fing entender um pouco mais do traba-

lho do publicitrio. Ele repete que, ao

criativo cabe, sempre, pensar ao con-

trrio, fugindo de tratamentos bvios

que, no caso de Smirnoff poderia ser

mostrar a vodca sendo consumida em

diversos pases. A questo que se

espera da criao algo mais do que o

correto; espera-se o surpreendente,

explica Stalimir. A formulao criativa

uma necessidade vital na valorizao do

uso do espao comercial. sua funo,

mais do que demonstrar uma inteno

de marketing, dramatizar essa inteno,

de forma a torn-la memorvel e, assim,

otimizar o investimento feito pelo clien-

te naquele espao. Por isso, no exemplo

apresentado, os criativos da DPZ pensa-

ram ao contrrio e nasceu o conceito

de comunicao pas que no tem

Smirnoff. Dizer que h Smirnoff em 143

pases uma informao relevante; citar

um pas que no tem Smirnoff uma

afirmao surpreendente. O contedo

da informao continua o mesmo: h

Smirnoff em muitos pases. O que

muda a forma, que, em publicidade,

tem a obrigao de quebrar a monoto-

nia e emocionar o pblico, exatamente

por trabalhar a informao de um jeito

que ele no espera.

Em seu livro, Stalimir trata o briefing

de outra maneira bem interessante.

Para ele, briefings trazem alguns dados

racionais que so como pontinhas de

icebergs de conhecimento que suposta-

mente o publicitrio j possui. Pela

pontinha visvel do iceberg, voc deve

ser capaz de identificar o iceberg inteiro.

Ou seja, devem fazer sentido para voc

o tipo de informao que o briefing car-

rega e a qualidade da inteno do mar-

keting. Esse fazer sentido produto

de cultura e maturidade, que so refle-

xos diretos do que voc trouxer em sua

bagagem de vida.

Para Stalimir, nada ajuda mais do

que um bom briefing e nada atrapalha

mais do que um mau briefing. Ele o

pavimento por onde a criao vai trafe-

gar. uma estrada. Quanto mais bem

sinalizada, mais rpido e em segurana

chegaremos a nosso destino. Quanto

menos sinalizada e mais esburacada,

menores sero as chances de chegar a

algum lugar, alm de corrermos o risco

de cair num abismo. Todo criativo deve

ter o bom-senso de avaliar bem um brie-

fing antes de comear a trabalhar nele.

Claro que a pouca experincia, muitas

Para Stalimir, nada ajuda mais do que um bom briefing e nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o

pavimento por onde a criao vai trafegar ][

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Tudo o que est no briefing deve conduzir a um foco principal, a um

objetivo clarssimo ][

BRIEFING

a) Tornar acessveis para a rea de propaganda todas as

informaes relevantes sobre seus produtos e mercados.

b) Ajudar a rea de propaganda a formular objetivos ade-

quados aos de marketing e de rentabilidade do produ-

to/empresa.

c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela

rea de propaganda, bem como tomar a deciso final sobre

planejamento estratgico.

DEFININDO RESPONSABILIDADESSobre o que cada rea de anunciante e agncia devem se responsabilizar

reas de marketing

a) Assegurar que as aes de propaganda sejam uma con-

tribuio favorvel ao plano de marketing.

b) Obter das reas de marketing as necessrias informa-

es relevantes para a formulao dos objetivos de propa-

ganda. Conseguir informaes adicionais de fontes externas

(agncia, institutos de pesquisa, dados publicados).

c) Formular objetivos de propaganda compatveis com as

verbas, custos e retornos previsveis, ajustando-os com

as reas de marketing e a agncia.

d) Preparar um briefing bsico (e por escrito) para a agn-

cia, contendo as informaes essenciais sobre o produto, o

a) Aconselhar e assistir a rea de propaganda na formula-

o dos objetivos de propaganda.

b) Obter da rea de propaganda (ou atravs dela) e de suas

prprias fontes todas as informaes necessrias para a

execuo do planejamento estratgico, dos planos de traba-

lho e levantamento dos custos para alcanar os objetivos.

c) Executar o planejamento estratgico, os planos de traba-

lho e o oramento, para submet-los ao anunciante.

d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direo da rea de

propaganda de seu cliente.

Extrado de Propaganda de A a Z de Rafael Sampaio

mercado e o consumidor, alm de uma definio clara dos

objetivos de propaganda.

e) Tornar acessveis para a agncia informaes adicionais

necessrias para possibilitar a preparao e a execuo do

planejamento feito para alcanar os objetivos aprovados.

f) Aprovar em primeira instncia o planejamento geral

estratgico e os planos de trabalho feitos pela agncia, sub-

metendo-os nos casos necessrios aprovao final

pela rea de marketing.

rea de propagandaAgncia de propaganda

Um bom briefing deve responder claramente pergunta: O que voc quer?. Se no

responder, no est completo ][

vezes, nos deixa inseguros para ques-

tionar um briefing teoricamente elabora-

do por profissionais: temos medo de

parecer burros. Porm, h muito mais

briefings burros por a do que possa

imaginar nossa v filosofia. Se h dvi-

das, preciso perguntar. Perguntar no

ofende. muito mais econmico do

que pegar um caminho errado na tenta-

tiva de preencher as falhas do briefing

com suposies. Um briefing deve res-

ponder claramente pergunta: O que

voc quer? Se no responder, no est

completo. No tem foco. Foco. Esta

uma palavrinha to usada que, muitas

vezes, nem nos damos conta da impor-

tncia de seu significado. Tudo o que

est no briefing deve conduzir a um foco

principal, a um objetivo clarssimo. Se

esse objetivo no for absolutamente

perceptvel, pare: h um problema com

ele ou com voc. Tentar sair criando

uma campanha sem questionar seria-

mente o briefing a respeito do que ele

quer como levantar voo sem ter che-

cado os instrumentos do avio.

O outro trabalho antolgico sobre o

tema est contido no livro Propaganda

de A a Z, de Rafael Sampaio, vice-presi-

dente da ABA e membro do Conselho

Executivo do CENP. O briefing ocorre

todas as vezes que uma informao

passa de um ponto para outro e o pro-

psito de organiz-lo corretamente o

de assegurar a passagem da informa-

o certa da pessoa certa para a pes-

soa certa na hora certa, da maneira

certa com o custo certo. O sucesso ou

fracasso dessa operao depende,

claro, de saber o que certo no contex-

to, pois o que certo para uma situao

pode no ser certo para outra, escre-

veu Rafael.

Segundo ele, os erros mais comuns

nos briefings so:

Briefing muito extenso

caracterizado pela extenso, por ser

excessivamente elaborado, abarrotado

de fatos. Tende a confundir, e no a es-

clarecer. Ele no errado somente por-

que longo, mas porque no seletivo.

Briefing demasiadamente

sistematizado

Aqui o perigo que o sistema se

torna mais importante que a informa-

o que deveria ser resumida e transmi-

tida. Um exemplo tpico um questio-

nrio excessivamente elaborado que

tenta dar a todos os aspectos uma

importncia igual.

Briefing curto demais

Isso significa um briefing com defi-

cincias de informao, deixando muito

espao para o pensamento ilimitado do

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BRIEFING

CHECK-LIST DAS INFORMAESNECESSRIAS PARA FAZER O BRIEFING

De acordo com Rafael Sampaio, estes so os pontos mais provveis de ser

questionados e discutidos durante o processo de reunio de informaes e

briefing. Segundo explica, nem todos sero relevantes ou igualmente

relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se

tornar claros medida que o trabalho for sendo feito.

O Produto (ou Servio) Nome Descrio Propriedades Histrico Aparncia fsica Embalagem Preo e tendncia aumento, estabili-zao, reduo Custo x benefcio Vantagens nica, principal, secun-dria Desvantagens (e efeitos colaterais) Como usado? local e forma Frequncia de compra e uso Local de fabricao Capacidade de produo Disponibilidade no presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativasaos concorrentes Diferencial Imagem e marca

O Mercado Canal(is) de venda da categoria Importncia relativa (se vendido emmais de um canal)

Como o produto vendido (unidade,

pacotes, grandes quantidades, varejo

tradicional, autosservio, distribuidores

exclusivos, revendas etc.)?

Como o servio prestado (direta ou

indiretamente, de forma centralizada ou

descentralizada, pessoalmente, via tele-

fone/internet etc.)?

Tamanho do mercado em volume

e valor

Sobreposies de mercado

Influncia e atitudes do atacado e

varejo

Tendncia das vendas do produto/

servio; da categoria; do mercado total

Influncias: regionais (geogrficas);

sazonais; demogrficas (raa, sexo, ida-

de, profisses, padro sociocultural etc.)

Distribuio

Organizao do mercado

Influncia da fora de vendas (para a

rede de distribuio e para os consumi-

dores)

Efeitos da propaganda (promoo,

merchandising etc.) no mercado

Investimentos em comunicao (total

e de cada concorrente)

Concorrncia: Participao e tendncias de evolu-o do share-of-market Grau de organizao (de cada um) Participao e tendncias de evolu-o do share-of-voice Objetivos e estratgias de marketinge comunicao percebidas Tticas de marketing e comunicaoempregadas Imagem de cada concorrente

Pesquisa Disponveis, regulares (que

podem ser compradas) e ad hoc (que po-

dem ser contratadas)

Os ConsumidoresAtuais, da concorrncia e potenciais(Os itens a seguir se aplicam a cada umdos trs grupos acima, quando essaseparao tiver sentido no caso espec-fico)

Ocupao, profisso

Posio social e cultural

Quantidade

Nvel de escolaridade mdia

Localizao (onde moram, trabalham,

passeiam etc.)

Grupos de idade

Sexo

Nvel de renda

Segmentao psicodemogrfica

Decisores de compra (formais e infor-

mais)

Influenciadores da compra (dentro da

casa/empresa e fora delas)

Necessidade do produto/servio (para

o consumidor)

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pessoal criativo. Como resultado, suas

ideias podem no ser direcionadas para

o foco correto.

Briefing muito dogmtico

Ocorre, por exemplo, quando algum

na organizao do cliente tem ideias

fortes, preconcebidas sobre qual deve

ser o approach da propaganda. Pode

tambm ocorrer quando as concluses

da pesquisa so interpretadas muito

literalmente.

Briefing na hora e da maneira erradas

A falta de coordenao leva a ideias

confusas e at conflitantes. Muito

tempo gasto com coisas secundrias.

Pouqussimo tempo para o desenvolvi-

mento criativo ou talvez at muito,

tornando o interesse e o entusiasmo

menores.

Rafael lembra que o briefing e o pla-

nejamento de propaganda so insepa-

rveis. No momento em que o planeja-

mento comea com a anlise do proble-

ma, tambm comea o processo de

briefing. Para ele, o processo de planeja-

mento total em publicidade tem como

meta chegar a concluses sobre:

Quem estamos tentando influenciar?

Como queremos influenci-los?

Quando?

A que custo?

Para se chegar a concluses basea-

das em fatos, so envolvidas a passagem

e a troca de informaes entre as reas

de marketing e propaganda do anuncian-

te e sua agncia (incluindo as respectivas

reas de pesquisa), escreve Rafael. O

processo uma investigao sistemtica

e uma troca meticulosa de informaes,

anlise e exame, mantendo o que for

relevante e descartando o que no for,

at que o objetivo timo de propaganda

aparea, to claro e preciso quanto pos-

svel. Portanto, o briefing um processo

contnuo e cumulativo atravs de todos

os estgios do planejamento de propa-

ganda. Se cada estgio for corretamente

realizado, o passo seguinte torna-se

muito mais claro, fcil, certo e preciso.

Para Rafael, o briefing um processocontnuo e cumulativo atravs de todos

os estgios do planejamento de propaganda ][

Atitudes racionais e emocionais com relao a

preo, qualidade, utilidade, convenincia

Hbitos de compra e uso

Frequncia da compra e uso

Os Objetivos Objetivos estratgicos da empresa

Objetivos de marketing (da empresa, linha,

marca, produto ou servio) em termos de volu-

me, valor, participaes, ampliao de mercado e

rentabilidade

Objetivos de comunicao (quem e quantos

atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas

se deseja motivar a curto e longo prazos)

Problemas (que dificultam atingir os objetivos)

Oportunidades (que facilitam atingir os objeti-

vos)

A Estratgia Bsica Ferramentas de comunicao sugeridas

Peas sugeridas e contedo bsico

Posicionamento (como a empresa, linha, pro-

duto, servio ou marca quer ser percebida no

mercado)

Approach criativo (sugestes)

Pontos obrigatrios a serem destacados ou evi-

tados

Target primrio ou secundrio

Mercados (regies e segmentos) a serem

cobertos

Meios de comunicao e veculos sugeridos

Perodo de veiculao desejado

Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido

Verba disponvel

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BRIEFING

No processo de determinao de

quais influncias se quer exercer sobre

quais pessoas, quando e a que custo, as

informaes mais relevantes devem ser

as centradas no produto, mercado e

nas pessoas que devem comprar ou

influenciar a compra do produto.

A primeira pergunta, portanto, :

como saber qual a informao certa?

O melhor e mais rpido mtodo conhe-

cido, segundo Rafael, pelo questiona-

mento seletivo atravs de pessoas com

experincia em propaganda. Ou seja,

fazer perguntas com um objetivo defini-

do em vista. Isso importante porque

se o gerente de marketing ou de produ-

to escre