brasil emergente - data popular

BRASIL EMERGENTE V A L O R E S , V I S Ã O D E M U N D O E P E R S P E C T I V A D E C O N S U M O

R E N A T O M E I R E L L E S r e n a t o @ d a t a p o p u l a r . c o m . b r

E N T E N D E N D O O

N O V O C O N S U M I D O R B R A S I L E I R O

2

ESTA APRESENTAÇÃO É UM CONVITE

que tal olharmos a

economia pela ótica da

demanda

HOJE NÓS VAMOS

FALAR DE GENTE

?

4

Critério de Classificação Econômica

CRITÉRIO DE RENDA FAMILIAR PER CAPITA

Valores de julho de 2013 (INPC)

Nomenclaturas Valor per capita – mês

A Alta Classe Alta Acima de R$ 2.728,00

B Baixa Classe Alta R$ 1.120,01 a R$ 2.728,00

C1 Alta Classe Média R$ 705,01 a R$ 1.120,00

C2 Média Classe Média R$ 485,01 a R$ 705,00

C3 Baixa Classe Média R$ 320,01 a R$ 485,00

D1 Vulnerável R$ 178,01 a R$ 320,00

D2 Pobre R$ 89,01 a R$ 178,00

E Extremamente Pobre Até R$ 89,00

Classe Baixa

Classe Média

Classe Alta

5

R$ 0

R$ 500

R$ 1,000

R$ 1,500

R$ 2,000

R$ 2,500

R$ 3,000

R$ 3,500

R$ 4,000

R$ 4,500

R$ 5,000

R$ 5,500

R$ 6,000

R$ 6,500

R$ 7,000

R$ 7,500

R$ 8,000

R$ 8,500

1 3 5 7 9

11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

35

37

39

41

43

45

47

49

51

53

55

59

61

63

65

67

69

71

73

75

77

79

81

83

85

87

89

91

93

95

97

99

Metade dos brasileiros tem

renda domiciliar per capita

de até R$ 513 por mês

Apenas 5% dos brasileiros tem

renda domiciliar per capita de

R$ 2.450 ou mais por mês

% de brasileiros

Renda domiciliar

per capita

Fonte: Data Popular a partir da PNAD / Valores inflacionados para maio de 2013 pelo INPC

Renda per capita dos brasileiros

10

0

6

Distribuição de renda no Mundo – Paridade Poder de Compra

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

1900

2000

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%

Rend

a fa

mili

ar p

er ca

pita

(R$/

mês

-20

12)

Distribuição das pessoas no mundo segundo sua renda familiar per capita

R$1019 18%

54% R$291

Fonte: Extraído de Milanovioc, 2011 (The Have and Have Nots)

54% da população mundial vive com renda inferior a R$ 320

Só 18% da população mundial vive com renda superior a R$ 1120

Fonte: Banco Mundial, estimativas produzidas com base em Milanovic, 2011 (The Have and the Have Nots).

Valores em R$ 2012.

Re

nd

a f

am

ilia

r p

er c

ap

ita

(R

$/m

ês)

R$ 320

R$ 1120 18%

54%

7

O CRESCIMENTO DO

CONSUMO OCORREU EM

UMA VELOCIDADE

MAIOR DO QUE AS

CLASSES AB FORAM

CAPAZ DE ENTENDER

8

Fonte: Data popular a partir da RAIS/MTE/ e PME/IBGE

O país ganhou quase 20 milhões de empregos formais na última década

Carteira assinada = mais segurança

para comprar bens de alto valor e

fazer planos de longo prazo 29,5mi

12,1%

47,6mi

5,7%

2003

2013

Empregos formais

Taxa de desemprego

Empregos formais

Taxa de desemprego

9

A RENDA NO BRASIL CRESCEU DE FORMA DESIGUAL

Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD – Valor inflacionado para dezembro de 2013 INPC

Crescimento da renda familiar média na última década %

44.9 42.6 32.7

12.8

25% mais pobres 2º quartil 3º quartil 25% mais ricos

10

NOVA ELITE E NOVA CLASSE MÉDIA SE CONSOLIDAM COMO NOVOS MERCADOS

176 milhões 201 milhões 216 milhões

Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD – IBGE e Projeção da População do Brasil por Sexo e Idade para o Período 2000/2060 - IBGE

%

49

24 9

38

54

58

13 22

33

2003 2013 2023

Classe Alta

Classe Média

Classe Baixa

Evolução das Classe Econômicas

11

14

40 29

8

9

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro-oeste

A Classe Média cresceu mais no Norte e no Nordeste

+7 p.p.

+10 p.p.

+26 p.p.

+17 p.p.

+19 p.p.

Expansão da classe média por região

(2003 - 2013)

Fonte: Data Popular a partir da PNAD – IBGE

%

Contribuição de cada

região para a expansão

da Classe Média

%

10

55

35 CLASSE ALTA

CLASSE MÉDIA

CLASSE BAIXA

MAIS DE 1/3 DA CLASSE ALTA SE

CONSIDERA CLASSE BAIXA

CLASSE ALTA %

VÍDEO MULHERES DA CLASSE A X CLASSE C

AS CLASSES CDE PASSARAM A FORMAR UMA

POTENCIA MUNDIAL DO CONSUMO

AB

DE

15

Consumo das classes C, D e E em 2013:

R$ 1,27 trilhão

Fonte: Projeção Data Popular a partir da PNAD, contas nacionais, INPC

16

0.0 10,000.0 20,000.0

Holanda

Suiça

Indonesia

Turquia

Brasil CDE

Coreia

Espanha

Mexico

Australia

Russia

Canada

Índia

Itália

Brasil

França

Reino Unido

Alemanha

China

Japão

Estados Unidos

As classes C, D e E estão no G20 do consumo mundial

Despesa de consumo das famílias por país, 2012 (em bilhões de US$)

16º PAÍS NO CONSUMO

Fo

nte

: E

stim

ativa D

ata

Popula

r, a

part

ir d

a P

NA

D /

IB

GE

e B

anco M

undia

l

%

7º

16º

Se as classes C, D e E

formassem um país, seria...

Paridade Poder de Compra

17

O BRASIL CDE É UM

PAÍS DE CONTRASTES

Por outro lado ...

18

Apesar do aumento dos últimos 10 anos, ainda faltam serviços

públicos para estes brasileiros

Serviços públicos entre 2002 e 2012 (Entre as classes C,D e E)

86 74

54

93 80

58

Água encanada Coleta de lixo Coleta de esgoto

2002 2012

%

Variação

entre

2002 - 2012 + 8% + 7% + 8%

3,2 Mi

Domicílios sem o serviço

9,2 Mi


19,4 Mi


Fonte: Data Popular/PNAD

19

A média de anos de estudo dos brasileiros das classes C, D e E

ainda é baixa

Fo

nte

: D

ata

Po

pu

lar

/ P

NA

D

Média de anos de estudo entre 2002 e 2012 (Entre as classes C,D e E / 18 anos ou mais)

5.6

6.9

Média de ano de estudo

2002 2012

Variação

entre

2002 - 2012 + 23%

13,9 Milhões

Nº de adultos analfabetos (18

anos ou mais) das classes CDE

Hoje avaliam os serviços públicos com as seguintes notas médias:

Saúde Educação

Segurança Transporte

4,04 5,09

3,94 4,45

As pessoas das classes C,D e E

Fonte: Pesquisa Data Popular

21

O BRASIL CDE TEM NOVOS

PROTAGONISTAS DO

CONSUMO

22

Milhões de brasileiros moram em favelas

Se as favelas brasileiras

formassem um estado, seria o

5º maior estado brasileiro em população

O Brasil tem 11,7 milhões de pessoas

morando em favelas

Fonte: Projeção Data Popular a partir do CENSO/IBGE ; PNAD/IBGE e IPEA

UF População

1º São Paulo 41,3 Mi

2º Minas Gerais 19,6 Mi

3º Rio de Janeiro 16 Mi

4º Bahia 14 Mi

5º COMUNIDADES 11,7 Mi

6º Rio Grande do Sul 10,7 Mi

23

Fonte: Data Popular a partir da PNAD. Valores de Outubro de 2012

OS JOVENS SÃO OS NOVOS FORMADORES DE OPINIÃO

Hoje existem 42 milhões de jovens de

18 a 30 anos no país.

55% deles estão na classe média

Os jovens da classe média contribuem mais com a renda da casa do que os

jovens da elite

24

Quanto mais jovem é o brasileiro, maior é o

percentual de acesso à internet Brasileiros que acessaram a internet nos últimos 3 meses

Por faixa de idade – (Brasil Urbano)

Até 17 anos

De 18 até 24 anos

De 25 até 39 anos

De 40 até 59 anos

60 anos ou mais

80%

78%

69%

44%

16%

25

É a primeira “geração conectada”

Acesso à internet %

Fonte: Data Popular a partir da PNAD

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

14 17 20 23 26 29 32 35 38 41 44 47 50 53 56 59 62 65 68 71 74 77 80

Idade

Maioria conectada

Acesso à internet

Nova geração: 67% (18-30 anos)

Geração anterior: 31% (48-60 anos)

ATÉ OS 38 ANOS,

A MAIOR PARTE DA

POPULAÇÃO ACESSA

A REDE

26

As gerações mais velhas da classe média sofrem de um grande déficit de tecnologia,

que não se reproduz entre os mais jovens:

Vantagem % da Classe Alta/Classe Média: Acesso à internet

214

34

Geraçãoanterior

Novageração

No acesso à tecnologia, a desigualdade entre os mais jovens é

muito menor do que a existente entre os mais velhos


27

Os jovens já são mais escolarizados que seus pais

1 11

40

55

49 22

9 12

Nova geração Geração anterior

Superior ou mais

Médio

Fundamental ou menos

Sem instrução

%


Escolaridade

28

Vantagem Classe Alta/Classe Média: Escolaridade

79

25

Geraçãoanterior

Novageração

%

A desigualdade de escolaridade em relação à elite é menor

entre os jovens

O déficit de escolaridade em relação à elite é muito maior entre as gerações

mais velhas da classe média


29

Ter maior escolaridade e acesso à informação,

contribuir efetivamente com a renda doméstica e ter

renda individual semelhante à dos pais faz com que o

jovem da classe média tenha mais voz nas decisões

familiares do que o jovem da classe alta.

O JOVEM DA CLASSE MÉDIA CONTRIBUI MAIS COM A RENDA DA

CASA Comparação da média de ganho entre pais e filhos

segundo a Classe Econômica

Classe Alta Classe Média

Pai R$ 100 R$ 100

Filho R$ 57 R$ 96

Fonte: Data Popular a partir da PNAD 2012

30

Fonte: Data Popular – Pesquisa Ônibus 2013 / Projeção Data Popular

O shopping é um espaço frequentado pelos jovens

São 16,6 milhões

de jovens que vão a

shoppings em todo Brasil

54% dos jovens

costumam ir ao shopping pelo

menos uma vez por mês

Só na Classe Média,

8,9 milhões de jovens

vão ao shopping ao menos 1

vez por mês

31

A massa de renda dos jovens da classe média é superior a

dos jovens das classes alta e baixa somadas

R$ 19,9 bi

R$ 129,2 bi

R$ 80 bi

ClasseBaixa

ClasseMédia

Classe Alta

35

56

9 Classe Alta

ClasseMédiaClasseBaixa

Massa de renda dos jovens - por classe R$ 229 bilhões

% Share da massa de renda

Fonte: Data Popular a partir da PNAD 2012/

Valores inflacionados para dezembro de 2013 pelo INPC e projetados pela POF

32

AS MULHERES FORAM AS RESPONSÁVEIS PELA NCM BRASILEIRA

São MAIS ESCOLARIZADAS do que os homens

da mesma classe

CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as mulheres

de elite

CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR

do que as mulheres do topo da pirâmide

ADMINISTRAM o orçamento doméstico e

DECIDEM a maior parte dos gastos e compras

da família

33

Cresce rapidamente o emprego formal feminino

36

162

Variação do nº mulheres

Variação do nº de mulherescom carteira assinada

Crescimento da população feminina e do

número de mulheres com carteira assinada

(1993 – 2013)


%

+

+

+11 milhões

De brasileiras passaram

a integrar o mercado de trabalho

formal nas duas últimas décadas

Contingente equivalente a toda a população do estado do Rio Grande do Sul

34

OS HOMENS CASADOS ABREM O CORAÇÃO

Afirmam que sua esposa confere sua conta no

banco e sabem exatamente o que eles ganham

61%

71%

79%

Afirmam preferir mudar de opinião para não

brigar com a esposa

Têm certeza que a esposa possui dinheiro

guardado sem ele saber

35

86%

79%

Decisão sobre as compras no supermercado

Roupa do marido

Viagem de férias da família

71%

58%

Influência da mulher nas decisões da família

Total de homens casados que concordam que a esposa é

a principal responsavel por:

53% Computador

Carro da família

37

O PESO NA POPULAÇÃO

COMEÇA A SE REFLETIR NO

CONSUMO

38

são responsáveis por 62% do total de conta correntes ativas do

país

Share entre quem

possui conta corrente %

38

62

Classes A,B Classes C,D,E

Fonte: Data Popular

39

A Classe Média também é maioria em número de

plásticos de cartões de crédito

Número de plásticos

(2013)

Cartões de Crédito

183,6 milhões

Ou seja ...

55 milhões

Classe Alta

103 milhões

Classe Média

25,6 milhões

Classe Baixa

Em 2007 eram 104,5 milhões

Crescimento de 75,7% em 6 anos

40

Evolução de gastos com alimentação fora do lar nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

118%

em 11 anos

R$66,4 bi

R$144,8 bi

Alimentação Fora do Lar

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 41,0 bi

R$ 59,1 bi

R$ 16,0 bi

R$ 66,1 bi

R$ 9,3 bi

R$ 19,6 bi

+44,1% +313,1% +110,7%

Fonte: Cruzamento pesquisas IBGE: PNAD e POF

41

Evolução de gastos com Mobiliários e artigos do Lar nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

53%

em 11 anos

R$32,7 bi

R$49,8 bi

Móveis

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 17,9 bi

R$ 18,6 bi

R$ 9,6 bi

R$ 22,6 bi

R$ 5,2 bi

R$ 8,6 bi

+3,9% +135,4% +65,4%


42

Evolução de gastos com Medicamentos nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

77%

em 11 anos

R$46,4 bi

R$82,0 bi

Medicamentos

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 20,0 bi

R$ 26,1 bi

R$ 14,5 bi

R$ 39,0 bi

R$ 11,9 bi

R$ 16,8 bi

+30,5% +168,9% +41,2%


43

Evolução de gastos com Vestuário nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

68%

em 11 anos

R$51,6 bi

R$87,2 bi

Vestuário

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 30,3 bi

R$ 32,4 bi

R$ 13,6 bi

R$ 41,1 bi

R$ 7,6 bi

R$ 13,7 bi

+6,9% +202,2% +80,2%


44

Evolução de gastos com Higiene e Cuidados Pessoais nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

116%

em 11 anos

R$26,9 bi

R$58,3 bi

Higiene e Cuidados Pessoais

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 14,5 bi

R$ 19,7 bi

R$ 7,2 bi

R$ 28,4 bi

R$ 5,2 bi

R$ 10,2 bi

+35,9% +294,4% +96,2%


45

Evolução de gastos com Matrículas e Mensalidades nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

101%

em 11 anos

R$27,6 bi

R$55,7 bi

Matrículas e Mensalidades

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 22,4 bi

R$ 34,5 bi

R$ 3,3 bi

R$ 19,1 bi

R$ 1,8 bi

R$ 2,1 bi

+54,0% +478,8% +16,7%


46

Evolução de gastos com viagens nos últimos anos

2002

2013

TOTAL

Aumento

107%

em 11 anos

R$24,8 bi

R$51,4 bi

Viagens

Alta

renda

Baixa

renda Nova Classe

Média

R$ 17,8 bi

R$ 29,1 bi

R$ 4,6 bi

R$ 18,2 bi

R$ 2,4 bi

R$ 4,1 bi

+63,5% +295,6% +70,8%


47

54% dos brasileiros que viajaram de avião no último ano, fazem

parte das classes C, D e E

Share entre quem viajou de

avião nos últimos 12 meses

46 54


%

Fonte: Data Popular

48

As classes C, D e E são responsáveis pela posse de 58% dos

smartphones

Share entre quem

possui smartphone

42

58


%

Fonte: Data Popular

49

Mais da metade das TV’s de tela fina do Brasil, são de pessoas

das classes C, D e E

Share entre quem

possui TV (plasma/ LED/ LCD)

45 55


%

Fonte: Data Popular

50

No Brasil, 46% dos tablets pertencem a pessoas das classes C, D e E

Share entre quem

possui tablet

54 46


%

Fonte: Data Popular

O BRASIL CDE TEM UM JEITO

PRÓPRIO DE COMPRAR

53

O consumo é satisfação, oportunidade e pertencimento

O que é consumo para essa classe?

Inclusão, Pertencimento

Sair do universo das restrições

Oportunidade, investimento

Satisfação das necessidades

Sensação imediata de prazer Uma roupa para entrevista no emprego

Um computador Uma moto

Educação

Exemplos de consumo que pode ser investimento e

satisfação ao mesmo tempo:

E o consumo pode unir investimento e satisfação

54

% Concorda ou discorda

“Já deixei de comprar em uma loja porque fui mal atendido”

O mal atendimento faz com que os brasileiros desistam de

suas compras, independente da classe

9

9

6

5

11

11

22

25

53

49

Classes C,D,E

Classes A,B

Discorda totalmente Discorda em parte

Nem concorda, nem discorda Concorda em parte

Concorda totalmente

75

74

Fonte: Data Popular

55

% Concorda ou discorda

“Prefiro comprar produtos de marcas brasileiras”

Os brasileiros têm orgulho das marcas nacionais, em

especial aqueles que fazem parte das classes C, D e E

10

12

8

10

19

20

25

25

38

32

Classes C,D,E

Classes A,B

Discorda totalmente Discorda em parte

Nem concorda, nem discorda Concorda em parte

Concorda totalmente

63

57

Fonte: Data Popular

56

1/3 já usou cartão de crédito emprestado para fazer

compras

Fonte: Data Popular - Pesquisa O Brasil em Perspectiva – 2013

Já usou o cartão de crédito emprestado %

32

68

Sim

Não

Você já usou o cartão de crédito de outra pessoa emprestado?

57

59% “PAGOU FIADO” NO ÚLTIMO MÊS

59

41 Sim

Não

Já comprou fiado %

Fonte: Data Popular - Pesquisa O Brasil em Perspectiva – 2013

58

O brasileiro está mais aberto à experimentação de

marcas do que no passado

21

12

39

32

15

20

13

19

12

17

2013

2008

Concordo totalmente Concordo em parteNão concordo, nem discordo Discordo em parteDiscordo totalmente

“Sempre compro produtos de marcas novas para conhecê-las”

44%

Concorda ou discorda %

60%

59

Os brasileiros das classes CDE dizem que estão dando mais importância

para preço e marca

Importância que dá à marca, preço e

qualidade em comparação com um ano atrás (CONSUMO EM GERAL – Classes C,D e E)

%


76 72

47

Preço Marca Qualidade

65% dos consumidores cde

afirmaram pesquisar mais hoje do que um ano atrás

56% Afirmam ter orgulho de

pechinchar

60

UM CONSUMIDOR

QUE INCOMODA

AS CLASSES AB

62

55%

Prefiro ambientes com pessoas do meu nível social

Produtos deveriam ter versões para ricos e para pobres

50%

O que a elite pensa sobre a nova classe média

Pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares

O metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região

Todos os estabelecimentos deveriam ter elevadores separados

26%

17%

17%

BRASIL CDE – PRESENTE E FUTURO

44% das pessoas das classes CDE

disseram que já faltou dinheiro para

comprar comida na sua casa em algum

momento de suas vidas

65

66% dos brasileiros das classes

C,D e E acham que a vida

melhorou no último ano

7 em cada 10 afirmam que a vida melhorou no último ano


66

A melhora de vida é entendida como resultado do

próprio esforço ou da fé

Principal responsável pela melhora de vida (entre quem a vida melhorou, resposta múltipla)

%

1

6

7

14

61

63

87

Ninguém

O governo

Meu patrão

A sorte

Deus / Minha fé

Minha família

Eu/ Meu próprio esforço

Classes C,D E

67

9 em cada 10 acreditam que a vida vai melhorar ainda mais

no próximo ano

88% dos brasileiros das classes

C,D e E acreditam que a vida

vai melhorou no próximo ano


68

54% acham que o Brasil não está no rumo certo

Fonte: Data Popular – NOVEMBRO– 2013

69

7(67%) em cada 10 concordam com a afirmação:

“o meu voto pode mudar o Brasil”

Porém,

Fonte: Data Popular –– 2013

70

Emergentes

81% consideram a política um assunto importante

39% afirmam entender de política

72% afirmam entender dos seus direitos como cidadão

Fonte: Data Popular –2013

QUAL O PRINCIPAL DESAFIO PARA

CONQUISTAR A NOVA CLASSE MÉDIA?

72

COMUNICAR É SER ENTENDIDO

As dificuldades em lidar com a base

da pirâmide tem a ver com:

DISSONÂNCIA COGNITIVA

Diferenças de formação

Cultural

Educacional

Econômica

Linguística

O vocabulário, o repertório e os valores são distantes

As classificações e critérios técnicos não

dialogam necessariamente com a lógica

deste consumidor

74

PRÁTICAS DE SUCESSO – COM O CONSUMIDOR

RELACIONAMENTO Tecnologia e política de relacionamento

CAPILARIDADE Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor

CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARENCIA Comunicação clara e honestidade nas promessa

IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA Utilizam referências próximas e exemplificam com base na realidade do consumidor

PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Que seja percebido como relevante pelo consumidor

PREÇO JUSTO Compatível com a entrega

BRASIL EMERGENTE V A L O R E S , V I S Ã O D E M U N D O E P E R S P E C T I V A D E C O N S U M O

R E N A T O M E I R E L L E S r e n a t o @ d a t a p o p u l a r . c o m . b r

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