apresentacao renato meirelles do data popular 2010

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REnato é sócio-diretor do instituto de Pesquisas Data Popular, especialista em mercados de baixa renda

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Page 1: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010
Page 2: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

BRASIL DE VERDADENúmeros, histórias, oportunidades e provocações sobre

um mercado de R$ 834 bilhões

Renato [email protected] | @DataPopularRM | 55 11 3218-2222

Page 3: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

NOS ÚLTIMOS ANOS

O BRASIL PASSOU

POR UMA DAS MAIS

PROFUNDAS

MUDANÇAS DE SUA

HISTORIA

DE

CAB

Page 4: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010
Page 5: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Plano real Controle

da inflação

Aumento do salário mínimo

Programas de

transferência de renda Crescimen

to econômico

Queda do desempr

ego

Maior formaliz

ação

Diminuição da

pobreza

Menor desigual

dade

Em meio a transformações sociais, políticas e econômicas, uma grande parte da população saiu da pobreza e passou a integrar plenamente o universo do consumo, formando uma nova classe média que se tornou protagonista de um mercado interno crescente!

Page 6: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

OS SONHOS VIRARAM METAS!

E essas metas são, pouco a pouco, alcançadas pela nova

classe média brasileira!

O iogurte, o computador e o carro zero já estão ao alcance das mãos

As novas aspirações são muito maiores: Universidade, Estrutura

Familiar, Negócio Próprio...

Page 7: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

AGENDA

DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE

BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ

PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES

EMPRESAS

Page 8: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

AGENDA

DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE

BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ

PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES

EMPRESAS

Page 9: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010
Page 10: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

O Brasil que passou...

No início da década:

Fonte: Data Popular com dados do IBGE. IPEA, CPS/FGV

A desigualdade social, medida pelo índice de Gini, mantinha-se estagnada desde meados da década de 1990. Nos últimos anos ela começou a cair, de forma rápida e constante.

28% da população brasileira vivia em situação de miséria. Em 2010 esse percentual deve cair para 15,5%

A taxa de desemprego girava em torno de 12%. Em 2010 o desemprego atinge 7%

Page 11: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

O Novo Brasil...

Respondem por 76%

do consumo

Movimentam quase R$ 840

bilhões por ano

Já representam 80% dos internautas

Somam 81% das pessoas

com cartão de crédito

Na última década, mais de 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza, e mais de 30

milhões chegaram à classe média!Nesse novo Brasil os emergentes...

Page 12: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

DIFERENTES REGIÕES DO

BRASIL EMERGENTE

Page 13: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Alimentação no Lar Bebidas Contas da Casa Artigos de limpeza

Eletrodomésticos e equipamentos

Confecção Higiene eCuidados Pessoais

Gastos com remédios

DE24%

AB29%

C47%

Alimentação no lar

Bebidas

C46%

AB35%

DE19%

Artigos de Limpeza

DE22% AB

31%

C47%

Eletrodomésticos e equipamentos

C45%

AB37%

DE18%

Confecção

AB38%

DE17%

C45%

Higiene e Cuidados Pessoais

DE17%

AB37%

C46%

Gastos com Remédios

AB36%

DE19%

C45%

Contas da Casa

C43%

AB39%

DE18%

DISTRIBUIÇÃO DO POTENCIAL DE CONSUMO

Participação no volume de dinheiro movimentado

Page 14: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

A melhora da escolaridade tem efeito multiplicador

A ascensão social é uma realidade

A oferta de crédito é crescente

Os rendimentos têm ganho real

Os programas de distribuição de renda tornaram-se paradigma eleitoral

O emergente veio para ficar!O emergente veio para ficar!O Brasil do Futuro

A maioria dos jovens está nas classes CDE

Page 15: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

AGENDA

DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE

BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ

PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES

EMPRESAS

Page 16: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

ROSTO

BOLSOCINTURA

OUVIDOSBOCA

OLHOS

PERNAS

VAMOS FALAR DE

GENTE

Page 17: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

ROSTO

BOLSO

CINTURA

OUVIDOS

BOCA

OLHOS

PERNAS

VAMOS FALAR DE

GENTE

Page 18: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

30,739,2

50,9

76,684,8

69,360,8

49,1

23,415,2

EDCBA

NÃO NEGROS NEGROS

O BRASIL DE VERDADE É NEGRO E CADA VEZ TEM MAIS

ORGULHO DISSO

Page 19: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

OS NEGROS MOVIMENTAM HOJE

R$ 546 BILHÕES POR ANO

20,2%

43,8%

61,2%

79,8%

56,2%

38,8%

AB C DE

Negros Não-Negros

% DA MASSA DE RENDA

Page 20: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

A AUTO-ESTIMA VAI MUITO ALÉM DA BELEZA, ESTÁ

ATRELADA AO SENTIMENTO DE PERTENCIMENTO E INCLUSÃO, SENDO UMA DAS FORMAS DE

DIMINUIR AS BARREIRAS ÉTNICAS QUE GERAM

PRECONCEITO DE CLASSE

62% DAS MULHERES EMERGENTES SE DIZEM SATISFEITAS COM SEUS

CORPO, CONTRA 38% NAS MULHERES DA ELITE

Page 21: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Data Popular, 2010

ESTAR NA MODA É SER

ACEITA

42% das mulheres emergentes afirmam que se preocupam em estar em

dia com a moda

Elas demonstram grande preocupação em se

vestir adequadamente para cada ocasião e

valorizam aqueles que demonstram a mesma

preocupação

78% concordam com a frase ‘INVESTIR NA APARÊNCIA

MELHORA O MEU CONVÍVIO SOCIAL’

Page 22: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

51% afirmam gastar muito dinheiro com cosméticos e produtos para a

própria higiene pessoal

36% acreditam que usar artigos de renome melhora a aparência pessoal

70% acham que quem cuida da aparência tem mais chances de sucesso

Assim, não é por acaso que entre as mulheres de baixa renda:

Page 23: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

68% DOS JOVENS DA CLASSE c ESTUDARAM MAIS DO QUE SEUS PAIS

O BRASIL DE VERDADE É JOVEM

Page 24: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

ROSTO

BOLSO

CINTURA

OUVIDOS

BOCA

OLHOS

PERNAS

VAMOS FALAR DE

ESPAÇO

Page 25: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

CONSCIENTES DA SUA IMPORTÂNCIA, A BAIXA RENDA VALORIZA CADA VEZ MAIS SUAS CONQUISTAS, SUA IDENTIDADE E SEU ESTILO DE VIDA

POR ISSO É IMPORTANTE DIALOGAR COM AS SIGNOS DESTE NOVO BRASIL.

Page 26: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

“Na periferia a alegria é igualÉ lá que mora meus irmãosMeu amigos.Na periferia a alegria é igualE a maioria por aqui se parece comigo...”- Música Periferia

Page 27: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

DESENVOLVEU-SE UMA CULTURA

CARREGADA DE CARACTERÍSTICAS,

LINGUAGENS E IDENTIDADES

PRÓPRIAS, QUE REFLETE E RECONHECE

SEU AMBIENTE.

"Pobre não tem onde se divertir, se a gente não puder se divertir na nossa própria comunidade, a gente não tá valendo mais nada".

Page 28: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Valorizam sua origem...

26

5362

20

49 53

AB C DEM H

% Concordam com a frase ‘prefiro comprar

produtos que valorizem a minha origem

“Favela ôFavela que me viu nascerEu abro meu peito e canto amor por você” – Música Favela

Page 29: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Eles não desejam ter o estilo de vida da elite,

querem fortalecer as ações que acontecem

em seu próprio bairro, que atingem a todos

da sua família, que focam no seu círculo de

amizades e promovem uma série de

benefícios para a região.

E seu estilo de vida!

79% afirmam confiar mais na indicação de um amigo/parente

do que na propaganda da TV

Page 30: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

CABEÇA

BOLSO

CINTURA

OUVIDOSBOCA

OLHOS

PERNAS

VAMOS FALAR DE

ESPAÇO

Page 31: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

O BRASIL DE VERDADE FALA OUTRA LÍNGUA

“Ginga e fala giria,

Giria não dialeto” –

Música Negro Drama

Page 32: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Filme dissonância

Page 33: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

A população emergente

deseja ouvir quem entende e

aceita seus valores e seu

modo de vida.

É necessário ser próximo

marcando presença no seu dia

a dia e na sua comunidade.

Page 34: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Aposte num conteúdo que valorize

a auto-estima, os potenciais e as

capacidades desse público.

Seja didático, ofereça informações

e dicas que ajudem esse público a

conhecer e circular por novas redes

sociais

Page 35: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

A linguagem deve ser direta e

clara, para ser compreendida por

um público de baixa escolaridade.

Escolha palavras simples. Se

necessário, explique as palavras

difíceis.

Claro e Objetivo

Page 36: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Estimule a memória auditiva do

consumidor de baixa escolaridade,

que dissemina as informações pela

repetição de músicas e jingles, por

meio de cores, desenhos e imagens.

Evite a alusão, e abuse da emoção.

Page 37: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

CABEÇA

BOLSO

CINTURA

OUVIDOSBOCAOLHOS

PERNAS

Page 38: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

“O povo que sobe a ladeira ajuda a fazer mutirãoDivide a sobra da feira e reparte o pão, reparte o pãoComo é que essa gente tão boa, é vista como marginalEu acho que sociedade está enxergando mal” – Música Favela

Page 39: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010
Page 40: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Bares, supermercados, postos de

saúde, ruas, praças e salões de beleza

são grandes locais de troca de

informação, novidades, dicas e

conselhos.

O boca a boca é o principal meio de

comunicação e troca de informação

da baixa renda.

65% DOS ADULTOS EMERGENTES FAZEM

PROPAGANDA BOCA-A-BOCA,

CONTRA 19% NA ELITE

LÓGICA DO PEDAÇO

Page 41: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

A RELAÇÃO DAS FAMÍLIAS COM O

BAIRRO É DE LONGA DATA E A

CONVIVÊNCIA SOCIAL MUITO INTENSA

VISITAS E CONVERSAS COM VIZINHOS

E FAMILIARES FAZEM PARTE DO

COTIDIANO.

“Com esse povo que nada tem

Mas tem bom coração

Eta povo pra lutar...” –

Música Eta Povo pra lutar

LÓGICA DO PEDAÇO

Page 42: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

ROSTO

BOLSOCINTURA

OUVIDOSBOCA

OLHOS

PERNAS

VAMOS FALAR DE

GENTE

Page 43: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

“É vendavalNa vida de um sonhadorDe um sonhadorQuanta gente aí se enganaE cai da cama Com toda a ilusão que sonhou...”Música Pecado Capital

Page 44: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Em geral, a poupança é mais um desejo

do que uma prática no universo da baixa

renda.

Eles são adeptos à regra dinheiro bom é

dinheiro gasto.

O crédito é muitas vezes visto com uma poupança

de emergência.

“Eu tenho um cartão que fica guardadinho em casa, para ter um crédito se acontece alguma coisa”

Page 45: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

O CONSUMO SIGNIFICA A DISTÂNCIA DO

ANTIGO UNIVERSO DE PRIVAÇÕESo crédito é o que possibilita a realização de grandes

sonhos como a compra da TV, do carro e da casa.

“Sem parcelar a maioria das pessoas não compraria!”

O consumo de certos itens, como

televisão e computador, também é

visto como investimento para o

lazer da família ou para a

educação dos filhos.

Page 46: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Com o orçamento limitado, eles não

podem arriscar: compram marcas

que sabem ter qualidade garantida.

NAS COMPRAS, AS MARCAS DE MELHOR

CUSTO-BENEFÍCIO SÃO AS QUE GANHAM

SUA FIDELIDADE.

Page 47: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Custo X Benefício

Distribuição de preços na cesta de compras

Page 48: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

CABEÇA

BOLSO

CINTURA

OUVIDOS

BOCA

OLHOS

PERNAS

Page 49: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

A BAIXA RENDA NÃO PRECISA MAIS

SAIR DE SEU BAIRRO PARA

COMPRAR

As marcas que querem conquistar o este cliente

devem estar cada vez mais próximas a ele

“Vou quase todo dia ao mercado,

sempre perto de casa,

não dá para pagar o ônibus. Sei

das promoções e não perco uma.”

Page 50: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

69% DOS EMERGENTES FAZEM A MAIORIA DAS SUAS

COMPRAS A PÉ CONTRA

27% NA ELITE

85% DOS EMERGENTES DECLARAM PREFERIR

COMPRAR NO BAIRRO ONDE MORAM

Page 51: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

CABEÇA

BOLSOCINTURA

OUVIDOS

BOCA

OLHOS

PERNAS

Page 52: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Para lidar com o orçamento

limitado é preciso ter jogo de

cintura

Page 53: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

PARA NOVAS CONQUISTAS E

AUMENTAR O ORÇAMENTO O

CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

BUSCA DIFERENTES

ALTERNATIVAS, COMO PEDIR

CARTÃO DE CRÉDITO

EMPRESTADO, VENDER VALE-

REFEIÇÃO, PARTICIPAR DE

BOLÃO...

Page 54: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Classes AB Classe C Classes D

3%

22% 25%

Emprestou cartão de crédito para compras de parentes

ou amigos:

Classes AB Classe C Classe D

12%19%

27%

Pessoas que recebem auxílio-refeição e que venderam

o benefício:

Quanto menor a renda maior a

propensão à contratos informais

“Se não tenho tudo que precisoCom o que tenho, vivoDe mansinho lá vou eu...” – Música Deixa a Vida me levar

Page 55: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

O TELEFONE CELULAR REPRESENTA O “JOGO DE

CINTURA” DA BAIXA RENDA

A oferta de aparelhos desbloqueados e dual chip

auxilia o consumidor a escolher a melhor oferta

entre as operadoras aproveitando sempre a

promoção que cabe no seu bolso.

PARA OS CONSUMIDORES, APARELHO DESBLOQUEADO

SIGNIFICA LIBERDADE DE ESCOLHA...

Page 56: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

AGENDA

DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE

BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ

PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES

EMPRESAS

Page 57: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Quais as estratégias das empresas que

fazem sucesso no mercado

emergente ?

Page 58: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Fatores Chaves de sucesso

Encontramos algumas

práticas comuns nas

organizações que estão

tendo sucesso no

desenvolvimento de

negócios para o Mercado da

Maioria

Page 59: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Genuíno DNA Popular

Empresas que desde sua formação atende os

consumidores das classes C, D e E. Possuem forte

identidade com o público alvo e cultura corporativa alinhada com o mercado

emergente

Divisão por origemU.N. dedicada

Após entender as peculiaridades dos

negócios voltados para a maioria e reconheceram a necessidade de um novo

modelo de negócios e criaram estruturas dedicadas para o

segmento

Page 60: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Para falar com este público é

primordial compreender e

assumir a identidade da

baixa renda

Page 61: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Práticas de sucesso na empresa

Ter conhecimento sobre o

consumidor popular,

valorizando e assumindo a sua

cultura .

A falta de conhecimento sobre as

características e peculiaridades do mercado

emergente, não compreendendo as

necessidades destes consumidores.

Page 62: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Não ter vergonha da

popularização trazendo

qualificação dos colabores

responsáveis pela área

O funcionário deve se identificar com a baixa

renda e entender a língua deles, através de

treinamento contínuo, aclimatação de

executivos

Práticas de sucesso na empresa

Page 63: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

Repensar o modo de trabalho

A empresa deve estar presente no dia a dia

da comunidade e desenvolvendo estratégias

em conjunto com consumidores e/ou

intermediários

Práticas de sucesso na empresa

Page 64: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010
Page 65: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

O SUCESSO NA BAIXA RENDA VAI

ALÉM DE ENTENDER O CONSUMIDOR

EMERGENTE ATRAVÉS DE PESQUISAS.

Pesquisa

Inovar é Transformar CONHECIMENTO em

DINHEIRO

INOVAÇÃO

INOVAR É CRIAR VALOR

Pesquisa é transformar DINHEIRO em

CONHECIMENTO

O sucesso vem da inovação

Page 66: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

POR FIM ...

NO BRASIL EMERGENTE, AS EMPRESAS SÓ GANHAM

QUANDO TODO MUNDO GANHA

Renato [email protected] | @DataPopularRM | 55 11 3218-2222

Page 67: Apresentacao Renato Meirelles do Data Popular 2010

BRASIL DE VERDADENúmeros, histórias, oportunidades e provocações sobre

um mercado de R$ 834 bilhões

Renato [email protected] | @DataPopularRM | 55 11 3218-2222

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