geomarketing: sobre consumo de massa evento data popular

1

Seminário Seminário GVcevGVcev --VAREJO BAIXA RENDA: VAREJO BAIXA RENDA:

oportunidades e desafiosoportunidades e desafios

10 argumentos do mercado popular10 argumentos do mercado popular

PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO

Existe consumo popular no Brasil

ANTES DE TUDO ...ANTES DE TUDO ...

2

O BRASIL DE VERDADE...O BRASIL DE VERDADE...

Movimenta R$ 500 bilhões por ano

(0 a 10 sm POF-IBGE, 2003)

Não tem curso superior

(88% dos brasileiros adultos)

Tem renda familiar de até R$ 5.000

(92% da população)

ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E URUGUAI JUNTOS

1º ARGUMENTO1º ARGUMENTO

CONSUMO POPULARCONSUMO POPULAR

Fonte: PNAD 2003

AS CLASSES POPULARES SÃO, EM MÉDIA, MUITO MAIS JOVENS


3

CONSUMO POPULARCONSUMO POPULAR

Adultos

Importante oportunidade em mercados como:

Leites e derivados;Fraldas descartáveis;Produtos de beleza; Etc.

CONSEQÜÊNCIA CONSEQÜÊNCIA

Crianças


NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...

A classe C é a A classe C é a verdadeira verdadeira

classe média classe média brasileirabrasileira


4

NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...2º ARGUMENTO2º ARGUMENTO


A classe C é a verdadeira classe média brasileira

Seu consumo, renda e escolaridade se assemelham à média do Brasil.

Seus valores e aspirações são diferentes tanto dos ricos quanto dos pobres brasileiros.

A classe C derrotou Lula por três vezes e elegeu-o na quarta vez.

Ao falar para a Classe C, você estará falando para o Brasil de verdade


5


O problema da O problema da escolaridadeescolaridade


BAIXA ESCOLARIDADEBAIXA ESCOLARIDADE

IBGE-PNAD e IBOPE-INAF (2004)

O adulto brasileiro tem, em média 6,7 anos de escolaridade

É elevada a proporção de analfabetos funcionais

77% dos brasileiros não possui habilidades matemáticas básicas, tais como capacidade de ler gráficos e tabelas

Apenas 29% lê preços


6


2,53,54,55,56,57,58,59,5

20 26 32 38 44 50 56 62 68 74 80 86

Homens Mulheres

Anos médios de Estudo de Adultos Brasileiros – PNAD/2003


Média de 6,7 anos de estudo


Dificuldade com argumentos abstratosNem sempre compartilha

de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de:

Lembrança musical Memória visual

Dificuldade com textos longos e complexos

CONSEQÜÊNCIAS


7

FALAR PARA O BRASIL DE VERDADE ...FALAR PARA O BRASIL DE VERDADE ...

DESAFIO DE COMUNICAÇÃO:DESAFIO DE COMUNICAÇÃO:

Como transmitir mensagens sem “infantilizar o consumidor”?

Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações?


EXEMPLO ...EXEMPLO ...

Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa

escolaridade

-“Dona Maria, de onde você é?- Eu sou de Taubaté.- Ah de Taubaté. Alô

Taubaté!- A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté?”

Programa Sílvio Santos -SBT

Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop


8


A família é o A família é o porto seguroporto seguro



Apesar desse argumento ser real para qualquer classe,

entre os populares a família assume um lugar estratégico A ajuda mútua é

determinante para a sobrevivência e sucesso da família

Os populares tem mais dificuldade em obter crédito

Não há mais a quem recorrer em situações de crise


9


ALÉM DISSO

É grande a descrença popular nas

instituições: a polícia, o judiciário, os

políticos, a imprensa, as empresas, etc.



O consumidor O consumidor popular é popular é

conservadorconservador


10


As pessoas menos escolarizadas têm um comportamento mais conservador quando comparado à atitude

“liberal” da elite brasileira do Sudeste


CONSERVADORISMOCONSERVADORISMO

Pena de morte

Greve

Direito ao aborto

Manifestações de rua

Pesquisa Data Popular, Maio de 2004, São Paulo

Primário incompleto Superior

Primário incompleto Superior


11

CONSERVADORISMOCONSERVADORISMO

Este abismo nos valores pode ser ainda mais profundo se considerarmos o componente religioso

“Para que o casamento seja sólido, o marido

deve assumir o papel de líder, sendo o cabeça da

casa, ao par que a mulher deve manter-se

numa posição de auxiliadora, sendo o coração de seu lar”

Ester Bezerra, Folha Universal, 30/04/2004 – p. 7B


UM COMUNICADOR: RATINHOUM COMUNICADOR: RATINHO

O DISCURSO DO JUSTO

Apesar de usar um estilo considerado

escatológico, o programa do Ratinho tem o discurso sobre

o justo como a tônica de sua atração


12

UM COMUNICADOR: RATINHOUM COMUNICADOR: RATINHO5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO

Reforça valores conservadores

União familiarDeverSorteHonra JustiçaRespeito


CRÉDITOCRÉDITO

Crédito é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo

por parte dos consumidores de baixa renda. No

entanto, proporcionar isso nem sempre é

simples


13

SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?

O crescimento substancial do emprego informal aumentou o número de pessoas que têm renda, mas não são capazes de comprová-la

Conhecem as regras e acham que a relação custo-benefício é baixa.

Têm acesso a crédito no varejo, na família, e no agiota do bairro.

Muitos já tiveram conta-salário ou poupança.

Encontramos vários informantes

que não usam crédito formal ou

são desbancarizados

por opção...



“O banco come dinheiro, tem as taxas...” Mulher, 25 anos

“Prefiro eu cuidar do meu dinheiro. Toda vez que eu mexer na

conta, o banco vai me cobrar uma taxa.” Homem, 32 anos

Pessoas de baixa renda nem sempre desejam ter

relacionamento com bancos: Temem os custos de

manutenção de uma conta:TarifasCPMF

Muitas vezes, não entendem o que acontece com o dinheiro


14


Gostaria de ter conta em banco? %

Fonte: Data Popular, 2005. Base:728 Pequenos empreendedores sem conta em banco, Nordeste.



“Vou no máximo à casa lotérica.” Mulher, 25 anos

Pessoas de baixa renda não se sentem a vontade no relacionamento com bancos.

Existem barreiras reais e simbólicas de acesso ao crédito:Garantias DocumentosFilasBurocraciaCusto de ida ao banco (p.ex., condução)Portas giratórias, segurança ostensiva, etc.

Quando têm de ir ao banco, levam apenas o necessário, evitando assim o constrangimento na

entrada do banco.


15

SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO

“Com talão de cheque, cartão, essas coisas, você fica muito ousado.” Homem, 43 anos

Pessoas de baixa renda podem ter medo do endividamento e dos bancos:

O dinheiro em espécie dá uma noção mais clara do uso do salário

É difícil controlar o dinheiro no banco O cheque é mais complicado de administrar


33

17

16

9

6

4

3

3

3

3

1

1

Não quer se endividar

Muitas exigências

Altas taxas de juros

Não precisou

Não tem condições de pagar

Não tem garantias necessárias

O negócio é muito pequeno

Tem o nome sujo

Não conhece o funcionamento

Não tem os documentos necessários

Ouviu algum comentário negativo

Prazos curtos

Porque nunca fez empréstimo bancário?

Fonte: Data Popular, 2005. Base:388 Pequenos empreendedores que nunca tomaram crédito,Nordeste.


16


Um Um consumidor consumidor desconfiadodesconfiado



O consumidor popular encontra barreiras

simbólicas de acesso a bens e serviços que

deseja

As barreiras existem


17

BARREIRAS AO ACESSOBARREIRAS AO ACESSO

Entendem como símbolo de desconfiança os seguintes critérios de

segurança:

Pesquisa Data PopularClasses C D, São Paulo,

2004


EXEMPLOEXEMPLO

“De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda. São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros com ganhos

equivalentes a 2 salários mínimos mensais.” Revista Exame, 01/02/04

Um segredo das Casas Bahia: Assegurar acesso

Capacidade de viabilizar o sonho de consumo por

meio do acesso ao crédito para pessoas que não

preenchem os pré-requisitos tradicionais


18

A PALAVRA É CONFIANÇAA PALAVRA É CONFIANÇA

As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão

As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes


A PALAVRA É CONFIANÇAA PALAVRA É CONFIANÇA

O sentimento de não ser confiável produz:

Baixa fidelidade a marcas

Relação utilitária com o mercado

Descrédito da empresa no âmbito da rede de relacionamento


19


O argumento O argumento do do

“aspiracional” “aspiracional” deve ser deve ser

relativizadorelativizado

Os sonhos e desejos populares nem sempre

são um espelho distorcido das classes AB


O MERCADO POPULARO MERCADO POPULAR

... exige uma comunicação diferente para um consumidor diferente

Comunicar para a classe A

Foca no que é exclusivo:a caneta Montblanc, o Mercedes, o Serviço Unibanco Uniclass.

O consumidor quer se diferenciar da massa.

Comunicar para o Brasil de verdade

Busca e criar um conceito de inclusão, de pertencimento ao grupo.

O consumidor socializa informações sobre oportunidades

de consumo.


20

NO BRASIL DA CLASSE A ...NO BRASIL DA CLASSE A ...

Oscar Freire

Um universo minimalista


NO BRASIL DA CLASSE A ...NO BRASIL DA CLASSE A ...

Exagero

extravagância

José Paulino


21


A fartura é um A fartura é um valor essencialvalor essencial

Significa plenitude, distanciamento do

mundo da “necessidade”


A FARTURAA FARTURA

...como um estilo no consumo popular...


22

A FARTURAA FARTURA

...e o exagero visual...


A FARTURAA FARTURA

“A hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece às visitas.” (Magnani, 2003:118)

A comunicação para classes

populares pode se beneficiar da

fartura como um estilo que também está presente na casa, na comida,

na geladeira


23


““...todo mundo ...todo mundo ajuda todo ajuda todo mundo...”mundo...”

A reciprocidade é um principio

estruturante da vida social


RECIPROCIDADERECIPROCIDADE

BarPeladaCabeleireiroPraiaFeiraPadariaExcursõesCasamentos

... predomina a “lógica do pedaço”

Espaços, lugares e eventos onde ocorre a

troca de informações e a formação de opinião


24


Festas religiosas

Ensaios de escola de samba

Baile funkAniversáriosIgrejaEscolaMutirão

Contato face a faceInformação sobre trabalho,

política, futebol e dicas sobre construção

Espaços, lugares e eventos onde ocorre a

troca de informações e a formação de opinião


A REDE DE RELACIONAMENTOSA REDE DE RELACIONAMENTOS

O comércio informal se organiza em

torno de uma lógica de reciprocidade

...dialoga com o comércio informal


25


Falar com essa rede significa incitar a

propaganda boca-a-bocaÉ fundamental oferecer

informações para sustentar a compra junto

ao grupo..

A comunicação precisa dialogar com as redes

de relacionamento


10 ARGUMENTOS10 ARGUMENTOS

1. Existe um importante mercado popular no Brasil

2. Para falar com esse mercado fale para a classe C

3. Reflita sobre o problema da escolaridade

4. Considere a centralidade da família

5. Lembre-se, nosso consumidor é conservador

6. Pense no crédito7. Trate da questão da desconfiança8. Relativize a lógica do “aspiracional”9. Trabalhe a idéia de fartura10.Valorize as redes de sociabilidade

Só é líder de mercado

quem é líder nas classes populares

26

Obrigado!!!Obrigado!!!

[email protected]

geomarketing: sobre consumo de massa evento data popular

Business