tcc mba fgv eaesp - geomarketing - versÃo final - outubro 2012

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EXPANSÃO DE MERCADOS: PLANO DE NEGÓCIOS DA

EMPRESA PRO COMPUTER PARA VENDA DE EQUIPAMENTOS E SISTEMAS DE INFORMÁTICA EM CASAS NOTURNAS

por

Luiz Fernando Teixeira da Silva Outubro de 2012

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EXPANSÃO DE MERCADOS: PLANO DE NEGÓCIOS DA EMPRESA PRO COMPUTER PARA VENDA DE EQUIPAMENTOS E SISTEMAS DE INFORMÁTICA EM CASAS NOTURNAS

Por

Luiz Fernando Teixeira da Silva

Trabalho de Conclusão de Curso MBA Executivo em Administração de Empresas

com ênfase em Gestão Empresarial

Outubro/2012

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LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA

EXPANSÃO DE MERCADOS: PLANO DE NEGÓCIOS DA

EMPRESA PRO COMPUTER PARA VENDA DE EQUIPAMENTOS E SISTEMAS DE INFORMÁTICA

EM CASAS NOTURNAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao FGV Online como pré-requisito para obtenção do título de MBA Executivo em Administração

de Empresas com ênfase em Gestão

27 de Outubro de 2012.

BANCA EXAMINADORA

Prof. JULIO DE CARVALHO FGV Online

________________________________________

4

TERMO DE COMPROMISSO

O aluno LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA abaixo-assinado, do Curso MBA Executivo em Administração de Empresas com ênfase em Gestão, do

Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada FGV EAESP , no período de 24/09/2010 a 27/10/2012, declara

que o conteúdo de seu Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: Expansão de Mercados: Plano de Negócios da Empresa Pro Computer para vendas de equipamentos e sistemas de informáticas em casas noturnas, é autêntico e

original.

São Paulo , 07 de Outubro de 2012

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RESUMO

Este trabalho foi elaborado para conclusão de curso do MBA

Executivo em Administração de Empresas com ênfase em Gestão

da FGV online a partir da participação em um Jogo de Negócios -

Strategy Business Simulation – na qual é simulada uma situação

de mercado em que os alunos do grupo têm que fazer a gestão

empresarial na área de tecnologia ( computadores e periféricos )

de uma empresa, e utilizar os conhecimentos adquiridos durante o

curso para a tomada de decisões. A equipe 5, da qual o autor foi

Diretor de Marketing, criou a empresa Pro Computer –

Computadores e Sistemas Ltda e embora a empresa tenha

encerrado o jogo na última posição, os resultados serviram de

experiência gerencial para o grupo, pois tiveram seu primeiro

contato com uma situação empresarial de alguns meses no

comando das ações em uma organização. Assim, finalizado o

jogo, buscamos alternativas para indicar novos rumos que a

empresa Pro Computer deveria tomar de agora em diante, e a

partir desta iniciativa, foi elaborado um pequeno e simples plano

de negócios que procura através do uso de técnicas de

geomarketing alavancar as vendas e desta forma acenar como

uma melhora no cenário financeiro da referida organização. O

autor, usando sua experiência como especialista em marketing em

multinacionais e atualmente atuando na Embratel S/A, optou pelo

uso de ferramentas de geomarketing (SIG) para identificar quais

as oportunidades que esta empresa de equipamentos de

informática pode ter se considerar o ambiente como um todo (

clientes, prospects, localização ) no mercado da diversão noturna

no bairro dos Jardins na cidade de São Paulo, SP.

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SUMÁRIO

RESUMO _______________________________________________ 5

1. INTRODUÇÃO _________________________________________ 7 Definições e Premissas ____________________________________ 8

Objetivos do marketing 8

Origem do Geomarketing 9

Definição de SIG 11

A importância da localização 12

Área de Influência de uma empresa 13

2. ANÁLISE DO JOGO e PLANO DE NEGÓCIO _________________ 15

Definição 15

Proposta 16

Análise do Jogo Strategy Business Simulation _________________ 17

Forças de Porter __________________________________ 18 Análise Swot _______________________________________ 19

Matriz BCG ______________________________________ 20 Estratégias de Michael Porter _______________________ 23

Visão Empresarial _________________________________ 24 Missão Empresarial ________________________________ 24

Mini Curriculum dos Diretores________________________ 24 Descrição do Produto ______________________________ 25

Portfólio ________________________________________ 25 Serviços agregados ________________________________ 25

Concorrência _____________________________________ 25 Resultados obtidos no Jogo Strategy __________________ 27

Plano de Negócio: Análise de Mercado e Viabilidade ____________ 35 Análise Mercadológica usando Geomarketing 36

Cases 37

Análise de Mercado - Fluxograma operacional 42

Processo 1 43

Processo 2 45

Processo 3 48

Investimento e Resultado Esperado _________________________ 49 Conclusão _____________________________________________ 52

Anexo 1 – DRE _________________________________________ 54 Bibliografia ____________________________________________ 55

7

1. INTRODUÇÃO

Este trabalho de conclusão do curso de MBA da FGV Online é a

demonstração do resultado do jogo de negócios que tem o propósito

de utilizar em situações simuladas, os conceitos aprendidos ao longo

das disciplinas destacando o desempenho da empresa nas rodadas

bem como as decisões da alta direção da empresa num mercado

de equipamentos de informática. A empresa criada pela equipe 5 foi

a Pro Computer e ficou em último lugar na classificação e tendo em

vista este resultado insatisfatório, o autor deste trabalho propôs a

criação de um plano de negócios com ênfase nas estratégias de

análise de mercado com o apoio da ferramenta de SIG - Mapinfo®

que é amplamente utilizada em geomarketing para analisar as

oportunidades e ameaças com relação a potencialidade de vendas (

mapeamento de clientes, prospects ) e logística de distribuição.

A utilização desta ferramenta visa agregar valor para que as

tomadas de decisões gerenciais sejam mais assertivas do ponto de

vista de expansão e manutenção de mercado. Para tanto será

analisado as possíveis oportunidades da Pro Computer no ramo de

fornecimento de equipamentos de informática e sistemas, optando

por focar o nicho de casas noturnas na região dos Jardins em São

8

Paulo onde há um vetor de desenvolvimento muito acentuado no

ramo de entretenimento e diversão noturna.

Neste trabalho iremos propor um plano de ação ( negócios ) que irá

fazer com que a empresa possa alcançar resultados melhores

utilizando para isso o geomarketing como ferramental importante

para auxiliar numa tomada de decisão mais assertiva e obter um

retorno mais significativo nas vendas de equipamentos de sistemas

de informática

Definições e Premissas

Objetivos do marketing

Tem por objetivo a identificação e a satisfação das necessidades e

desejos do cliente. Para isso tornam-se necessárias informações

completas e atualizadas sobre clientes, concorrentes e forças que

atuam no mercado-alvo, para que o gestor possa ter massa crítica

suficiente para tomar as decisões e traçar os rumos da organização.

Estas informações podem ser obtidas através de uma pesquisa de

marketing que é definido por NOAL (2011) apud MALHOTRA (

2002, p.44 ) como sendo :

9

“a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de

forma sistemática e objetiva para assessorar a gerência na tomada

de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas

de marketing”

Origem do Geomarketing

De acordo com os autores CAVION E PHILIPS (2006:2) as

vertentes que derem origem ao geomarketing foram o

desenvolvimento de teorias econômicas, aparecimento das filosofias

de marketing, a colaboração dada pela geografia e a concepção do

termo SIG, de acordo com a linha do tempo na figura abaixo:

Fonte: Cavion e Philips ( 2006; 2 )

10

De acordo com ARANHA E FIGOLI (2001:30), Willian Appleabaum

foi considerado o ‘pai’ do geomarketing pois fez com que o termo

‘geomarketing’ fosse como um campo de estudo nos EUA, e foi ele

quem deu início a vertente na década de 30. O estudioso

Applebaum, segundo os autores, desenvolveu e aplicou métodos

quantitativos para a seleção de pontos comerciais e salientava que a

melhor forma de desenvolver o marketing geográfico seria através

de “cases”, surgindo assim o método análogo que consiste em

avaliar vendas de localizações futuras através de pesquisa com

consumidores e por meio de mapeamento descobrir as áreas de

influência, método este muito usado no setor de varejo. Já CAVION

E PHILIPS (2006:4) ressaltaram que as técnicas de vendas voltada

para os desejos e necessidades dos clientes foram evoluindo ao

longo das décadas e no final dos anos 70, através da colaboração

da geografia, observou-se a possibilidade de traduzir os fenômenos

socioeconômicos e estes foram analisados pelo marketing que

acabou provocando discussões sobre o processo de globalização

econômica versus a localização geográfica. No começo dos anos 80

surgiu o primeiro conceito formal de geomarketing que começou a

explicar a influência da localização sobre as atividades de consumo

em todos os aspectos ( concorrência, consumidor, entre outros )

11

envolvendo assim todos os componentes do mix de marketing em

uma sinergia.

Definição de SIG

Segundo ARANHA (1996:14), os SIG foram desenvolvidos

inicialmente na década de 60 em princípio para as companhias

mineradoras e petrolíferas e apenas recentemente foram

descobertas pelas empresas industriais e comerciais e define o

termo SIG como:

“ Os GIS permitem ‘espremer’ os dados eficientemente produzindo

compressões que não estariam disponíveis de outra forma, já que

relações espaciais dificilmente podem ser representadas, em

gráficos ou tabelas, de maneira adequada .”

O autor DOYLE (2001:85) , por sua vez em seu artigo, diz que os

SIG usam 2 tipos básicos de dados: dados espaciais e banco de

atributos sendo que o primeiro contém os dados geográficos como

as coordenadas e as representações gráficas que compõe o mapa

como as linhas, os pontos e as áreas a informação interligada com

os dados geográficos.

12

MASANO (2003:191) em sua obra diz que os GIS são sistemas de

gerenciamento de informações com finalidade de análises

geográficas baseado no mapeamento de dados processados por um

sistema de coordenadas, constituindo assim um instrumental

analítico para subsidiar o processo de decisão , com base na

identificação geográfica dos relacionamentos entre as informações

de uma organização e as de mercado.

Já GOMES e PEREIRA (2007) apud WORBOYS ( 1995, p.01 )

definem que o SIG são no geral: Produtos resultados de um avanço

tecnológico , sendo sistemas capazes de modelar, manipular,

recuperar, tratar e apresentar dados georeferenciados que

genericamente são denotados como sistema de informação

geográfica.

A importância da localização

Segundo o guru KOTLER (2000:549), a localização geográfica é tão

importante, que em sua obra os três fatores críticos para o sucesso

de varejistas em geral são centrados num único ponto: a localização,

denotando dessa forma como é vital a escolha da posição

geográfica no projeto de viabilidade de um empreendimento.

13

Área de Influência de uma empresa

Com um estudo de área de influência da empresa onde é possível

entender e mensurar a dimensão do mercado de uma empresa

conforme a revista VENDA MUITO MAIS define bem em seu artigo

(2009;http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&Cate

goria=Outros%20Artigos) e chama de área primária, secundária,

terciária ao redor do ponto de venda, as áreas onde nem sempre

podem apresentar o aspecto circular ( pois dependem de muitos

fatores externos como mão-de-direção, presença de rios, trilhos de

trem e topografia acidentada entre outros gargalos ) porém

concentram respectivamente 60%, 25% e 15% da população de

clientes e levam em consideração a distância e tipo de negócio como

fatores indispensáveis para o sucesso

Fonte: Revista Venda Muito Mais, 2009

14

Isto explica o fato da área de influência primária conter a maioria da

clientela e concorrência, podendo desta forma, por suas

características, ter a atenção especial do analista conforme a

reportagem abaixo atesta:

“Em primeiro lugar, é na área primária que se encontram os

principais concorrentes e onde está a maior influência da

loja, e não nas demais. A razão para isso está na explicação

que foi dada anteriormente: a maior parte dos clientes está

concentrada nesta área. Portanto, as atividades deverão

estar focadas prioritariamente na área primária, como a

distribuição de folhetos, por exemplo. Mas isso quer dizer

então que as outras áreas deverão ser esquecidas? Não

necessariamente; dependerá do investimento disponível

para atingir o público-alvo. A área secundária pode ser

abordada, mas o que deve se levar em conta é que o valor

gasto será muito maior e, conseqüentemente, como o

número de clientes atingidos será menor, o retorno será

baixo. Já com relação à área terciária, não é recomendável

despender muitos esforços, por ela conter poucos clientes,

que estão espalhados e afastados da loja “

Analisando a reportagem acima, analogamente podemos entender

que a área primária é aquela que nem sempre pode apresentar

aspecto circular devido à característica da região, e no nosso caso é

é aquela na qual a base da Pro Computer dista 8 kilômetros , a

secundária 15 kilômetros e a terciária 30 kilômetros, e que

podemos entender que é na área primária que a alta direção da Pro

Computer deve focar os esforços em publicidade e estudo da

concorrência em detrimento das demais ( secundária e terciária )

15

devido à característica de negócio e a posição geográfica da

empresa com relação ao nicho de mercado.

2. ANÁLISE DO JOGO e PLANO DE NEGÓCIO

Definição

Segundo a SEBRAE, o plano de negócio é um documento escrito

elaborado por empreendedores que serve como formalização da

intenção de se iniciar um novo negócio ou descrever um negócio já

iniciado. É composto estruturalmente por: Plano de Marketing,

Plano de Produção, Plano Financeiro e Viabilidade e de um

elaborado Estudo de mercado.

As questões básicas de um plano de negócios se resumem a :

* análise do ambiente

* definir tarefas e responsabilidades

* o que e como será oferecido

* para quem será oferecido

* estimativa de retorno do investimento

16

Para sintetizar e ser mais objetivo, o plano de negócios da Pro

Computer está dividido em :

* Proposta

* Análise do Jogo de Negócios Strategy Business Simulation

* Análise do Mercado e Viabilidade

* Investimento e Resultado Esperado

Proposta

A proposta deste plano de negócio é a de utilizar ferramenta de

geomarketing Mapinfo® que permitirá fazer com que a alta direção

tenha uma visão ampla do mercado e as possibilidades de expansão

do negócio visando gerar mais vendas e aumentar o volume de

negócio agindo como plano de ação ao resultado pífio no jogo de

negócios. Dessa forma o geomarketing permitirá a direção criar

estratégias para gerenciar sua carteira de clientes de uma forma

mais eficaz e aproveitar melhor as oportunidades do mercado. A

intenção é alcançar um número positivo em vendas e

consequentemente em receita sabendo que há um potencial para

maiores ambições segundo os Cases de sucesso que irão servir de

base para a nossa argumentação.

17

Análise do Jogo Strategy Business Simulation

Nesta seção iremos fazer uma análise do desempenho da empresa

Pro Computer no jogo Strategy e procurar através do uso de

conceitos e teoremas, compreender um pouco mais sobre o

ambiente em que a organização estava inserida, para então na

próxima seção fazer um estudo sobre as opções de mercado com

um plano de negócios e avaliando a viabilidade do projeto. Segundo

SPINELLI o jogo de negócios ‘strategy’ foi desenvolvido com o

propósito de proporcionar aos participantes, experiência na definição

e implantação de estratégias competitivas de negócios e na tomada

de decisões gerenciais sob condições que permitam sua análise e

discussão. Com base nisso iremos analisar o ambiente externo da

empresa e tentar compreender que além do resultado do jogo, saber

fazer a leitura do ambiente é um caminho grande para o sucesso.

Fonte: Tela do Jogo Strategy Business Simulation

18

Forças de Porter

Fonte: Apostila de Marketing do Curso de MBA – FGV

Fornecedores: Procurar ter mais

que um fornecedor de insumos para

montagem dos equipamentos

evitando os chineses

Compradores: Utilizar a expansão

de mercado para um vetor de

consumo dde bares e restaurante

sempre que o mercado estiver

reduzido

Rivalidade: Procurar manter um diferencial no rápido atendimento e na

entrega dos equipamentos, diminuindo custos com trajetos longos e frete para

só então poder manter um preço competitivo junto aos players

Entrantes: Por se tratar de um

mercado restrito, encontra-se em

plena expansão, despertando a

cobiça de grandes corporações

Substitutos: Tablets e

Smartphones estão substituindo o uso

do PC e smartphone além de explorar

bem os desejos dos clientes

19

O estudo do ambiente não é uma preocupação contemporânea mas

remete a milhares de anos, principalmente aos grandes pensadores

do oriente como Sun Tzu que em 500 a.c. curiosamente proferiu a

seguinte epígrafe "Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,

agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ". E esse é o

propósito da Análise Swot que serve principalmente para verificar a

posição estratégica da empresa no ambiente em questão.

Análise Swot

Segundo a apostila de marketing da FGV, a análise swot é baseada

na presunção de que o administrador deve identificar e avaliar

cuidadosamente as forças e fragilidades da organização com as

oportunidades e ameaças do ambiente externo para formular uma

estratégia que compatibilize aspectos internos e externos de modo a

assegurar o sucesso organizacional através da análise das Forças,

Fraquezas, Ameaças e Oportunidades ( FOFA )

Força :

• Boa logística de distribuição

• Conhecimento pleno do mercado

• Poucos concorrentes especialistas

• Estratégia num nicho de mercado bem específico

Fraqueza

• Volatilidade do câmbio, com

reflexos nos preços de insumos

• Falta de alinhamento entre os níveis estratégico e tático.

• Dívidas

20

Oportunidade

• Nicho de Mercado bem específico

• Estabilidade Econômica

• Fornecimento para outras casas

noturnas da mesma cadeia

• Mercado em expansão

Ameaça

• Obsolescência da tecnologia por

tablets, smartphones e totems

• Aumento no preço dos insumos

• Ciclo de 6 meses no máximo para

saturação da casa noturna e venda

do ponto para outro dono.

Matriz BCG

Segundo a apostila de Marketing do curso de MBA da FGV a Matriz

BCG serve para estabelecer a prioridade de investimento nos

produtos do mix (desktops, notebooks e Workstation) e apesar de

desenvolvida pelo Boston Constulting Group em 1967, ainda hoje é

bastante utilizada devido a sua simplicidade em conseguir responder

que tipo de produtos ou negócios pode gerar recursos ou consumir

recursos

21

Fonte: Apostila de Marketing da FGV – tela 2.4.1 – Fundamentos de Marketing

Conforme a teoria aprendida no curso , os símbolos do gráfico

significam:

? = 'problema' : trata-se do produto que tem a pior característica

quanto ao fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta

baixo retorno além de baixa participação de mercado

Estrela = exige grandes investimentos e são referências no

mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com

taxas de crescimento potencialmente elevadas. Ficam

frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.

22

Vaca leiteira = os lucros e a geração de caixa são altos. Como o

crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes

investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa

detém uma quota de mercado considerável.

Animal de Estimação = devem ser evitados e minimizados numa

empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se

for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa

quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a

um baixo investimento devido ao crescimento do mercado

praticamente nulo.

Neste cenário, considerando esses conceitos, na Pro Computer

podemos definir os produtos da seguinte forma:

Desktop – Vaca leiteira

Notebook – Estrela

Worstation – Ponto de interrogação

23

Estratégias de Michael Porter

De acordo com as definições da apostila de Marketing da FGV ,

Michael Porter propôs estas estratégias visando combater as cinco

forças, cujo a combinação influencia a natureza da competição e a

escolha da estratégia mais adequada para se obter um melhor

resultado.

Diferenciação: É a estratégia que visa tornar uma empresa mais

competitiva através do desenvolvimento de um produto que o cliente

perceba como diferente dos demais produtos oferecidos pela

concorrência.

Liderança de custos: É a estratégia que visa tornar uma empresa

mais competitiva através de produtos mais baratos do que os dos

concorrentes.

Focalização: É a estratégia que visa tornar uma empresa mais

competitiva por concentrar-se em um particular e específico

consumidor.

E a estratégia adotada pela empresa Pro Computer é a Focalização

24

Visão Empresarial

Ser a empresa número 1 ou número 2 em vendas de equipamentos,

sistemas de automação comercial e atendimento técnico

especializado em casas noturnas e bares da cidade de São Paulo.

Missão Empresarial

Fornecer equipamentos de alta durabilidade e qualidade para casas

norturnas e bares da cidade de São Paulo além de oferecer serviços

agregados como desenvolvimento de sistemas de automação

específicos, além de atender com rapidez e agilidade.

Mini Curriculum dos Diretores

Luiz Fernando Teixeira da Silva. Diretor de Marketing. Iniciou sua

carreira como contínuo na Nossa Caixa Nosso Banco, depois

passando por empresas como Thyssen Comercial Brasil foi na

Siemens Ltda desenvolveu projetos de geomarketing para área de

automação Predial e Médica, e levou sua experiência para Kimberly

Clark e Embratel Ltda.

25

Descrição do Produto

O Produto a ser oferecido para as casas noturnas é uma estação de

informática e o sistema operacional para controle e operação das

entradas e saídas do movimento no expediente.

Portfólio

O ‘core business’ é a venda de equipamentos de informática nos

segmentos de :

Desktop

Workstations

Notebooks

Serviços agregados

Desenvolvimento de sistemas de automação comercial para casas

noturnas e bares além de prestar assistência técnica especializada

24hs

Concorrência

Não existe nenhuma empresa na região que oferece uma solução

completa de hardware e software para casas noturnas que conte

com uma estrutura de atendimento e cobertura igual da Pro

26

Computer. As casas noturnas tem que comprar o hardware e o

software separadamente além de contar com uma assistência

técnica de qualidade duvidosa .Com relação ao software, o único

‘player’ que se destaca no mercado é o software E POC da OZ

TECHNOLOGY. Esta empresa está presente na maioria das casas

noturnas da cidade de São Paulo, principalmente dos Jardins

Fonte: site da OZ TECNOLOGY: http://www.oztechnology.com.br/index.php

Abaixo temos o produto Epoc Club, que é considerado pela mídia e

mais procurado sistema de automação comercial pelas mais

conceituadas casas noturnas de São Paulo, principalmente na região

dos Jardins, porém a empresa Oz Technology não fornece o

hardware como solução completa.

http://www.oztechnology.com.br/index.php

27

Resultados obtidos no Jogo Strategy

Fonte: Gráfico de Lucro Líquido da Pro Computer no Strategy

Se analisarmos o gráfico acima vemos que a empresa teve êxito

somente no primeiro e depois enfrentou um período de 5 meses de

28

resultados negativos, para entender o ‘porquê’ desse desempenho

pífio. Um dos pontos que podemos salientar no DRE que a Receita

com Vendas e o Custo dos Produtos Vendidos foram os principais

fatores que praticamente ‘cimentou os pés’ da empresa no chão e

não permitiu que ela ‘decolasse’. Apesar do LL apresentar uma

‘melhora’ no final, o Resultado Total sempre se manteve bem

negativo conforme o desempenho abaixo representa apesar de

esboçar reação na última rodada:

Fonte: Gráfico de Lucro Líquid Resultado Acumulado da Pro Computer no Strategy

A seguir segue a reprodução da demonstração do resultado do

exercício da Pro Computer no jogo Strategy e veremos que o grupo

não teve a atenção de levar em consideração todos os fatores que

29

envolvem a empresa, não somente o valor venal. Esta desatenção e

falta de critério ocasionou durante 80% do jogo o completo declínio

das finanças que esboçaram uma leve reação na penúltima e última

rodada

Reprodução das Demonstrações do Resultado do Exercício nas

oito rodadas do Jogo Strategy

JANEIRO FEVEREIRO

DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS

(+) Receita de Vendas $ 1.046.550,00 (+) Receita de Vendas $ 796.638,00

(-) Custo de Produtos Vendidos $ 670.900,00 (-) Custo de Produtos Vendidos $ 858.973,76

LUCRO BRUTO $ 375.650,00 LUCRO BRUTO $ -62.335,76

(-) Promoção $ 120.000,00 (-) Promoção $ 130.000,00

(-) Pesquisa e Desenvolvimento $ 8.000,00 (-) Pesquisa e Desenvolvimento $ 0,00

(-) Custo de Administração $ 41.078,00 (-) Custo de Administração $ 39.146,00

(-) Despesas Adicionais $ 0,00 (-) Despesas Adicionais $ 0,00

(-) Mão-de-obra Indireta $ 0,00 (-) Mão-de-obra Indireta $ 0,00

(-) Custo com Hora Extra $ 28.350,00 (-) Custo com Hora Extra $ 38.390,63

(-) Produção Intensiva $ 0,00 (-) Produção Intensiva $ 0,00

(-) Custo de Estocagem $ 54.000,00 (-) Custo de Estocagem $ 77.600,00

(-) Depreciação $ 36.000,00 (-) Depreciação $ 35.712,00

(-) Informações e Pesquisas $ 0,00 (-) Informações e Pesquisas $ 0,00

(-) Benefícios aos Trabalhadores $ 0,00 (-) Benefícios aos Trabalhadores $ 60.000,00

LUCRO OPERACIONAL $ 88.222,00 LUCRO OPERACIONAL $ -443.184,38

(+) Receita Financeira $ 15.000,00 (+) Receita Financeira $ 15.000,00

(-) Despesas Financeiras $ 8.686,76 (-) Despesas Financeiras $ 54.832,24

LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ 94.535,24 LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ -483.016,62

(-) Imposto de Renda $ 28.360,57 (-) Imposto de Renda $ 0,00

LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ 66.174,67 LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ -483.016,62

30

Conta Lucros/Prejuízos Acumulados Conta Lucros/Prejuízos Acumulados

Resultados Anteriores Acumulados $ 0,00 Resultados Anteriores Acumulados $ 0,00

(+) Lucro Líquido do Exercício $ 66.174,67 (+) Lucro Líquido do Exercício $ -483.016,62

(-) Participação nos Lucros $ 0,00 (-) Participação nos Lucros $ 0,00

(-) Dividendos Distribuídos $ 66.174,67 (-) Dividendos Distribuídos $ 0,00

Resultado Acumulado Atual $ 0,00 Resultado Acumulado Atual $ -483.016,62

MARÇO ABRIL


(+) Receita de Vendas $ 1.092.661,00 (+) Receita de Vendas $ 1.093.815,00


LUCRO BRUTO $ 336.069,93 LUCRO BRUTO $ 312.742,75


(-) Pesquisa e Desenvolvimento $ 27.785,00 (-) Pesquisa e Desenvolvimento $ 35.000,00



(-) Mão-de-obra Indireta $ 186.468,75 (-) Mão-de-obra Indireta $ 184.437,50

(-) Custo com Hora Extra $ 0,00 (-) Custo com Hora Extra $ 0,00




(-) Informações e Pesquisas $ 10.500,00 (-) Informações e Pesquisas $ 29.500,00

(-) Benefícios aos Trabalhadores $ 60.000,00 (-) Benefícios aos Trabalhadores $ 54.000,00

LUCRO OPERACIONAL $ -273.540,82 LUCRO OPERACIONAL $ -194.449,75

(+) Receita Financeira $ 15.000,00 (+) Receita Financeira $ 0,00


LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ -315.908,01 LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ -212.731,29

(-) Imposto de Renda $ 0,00 (-) Imposto de Renda $ 0,00

LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ -315.908,01 LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ -212.731,29

31


Resultados Anteriores Acumulados $ -483.016,62 Resultados Anteriores Acumulados $ -798.924,63

(+) Lucro Líquido do Exercício $ -315.908,01 (+) Lucro Líquido do Exercício $ -212.731,29


(-) Dividendos Distribuídos $ 0,00 (-) Dividendos Distribuídos $ 0,00

Resultado Acumulado Atual $ -798.924,63 Resultado Acumulado Atual $ -1.011.655,92

MAIO JUNHO


(+) Receita de Vendas $ 819.445,00 (+) Receita de Vendas $ 994.679,00







(-) Mão-de-obra Indireta $ 184.437,50 (-) Mão-de-obra Indireta $ 406,25





(-) Informações e Pesquisas $ 66.500,00 (-) Informações e Pesquisas $ 65.500,00


LUCRO OPERACIONAL $ -291.634,20 LUCRO OPERACIONAL $ -42.908,07

(+) Receita Financeira $ 0,00 (+) Receita Financeira $ 0,00


LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ -319.139,37 LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ -86.919,72


LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ -319.139,37 LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ -86.919,72


32

Resultados Anteriores Acumulados $ -1.011.655,92 Resultados Anteriores Acumulados

$ -1.330.795,29

(+) Lucro Líquido do Exercício $ -319.139,37 (+) Lucro Líquido do Exercício $ -86.919,72



Resultado Acumulado Atual $ -1.330.795,29 Resultado Acumulado Atual

$ -1.417.715,01

JULHO AGOSTO


(+) Receita de Vendas $ 1.065.562,00 (+) Receita de Vendas $ 1.133.162,00







(-) Mão-de-obra Indireta $ 0,00 (-) Mão-de-obra Indireta $ 21.125,00





(-) Informações e Pesquisas $ 65.500,00 (-) Informações e Pesquisas $ 0,00


LUCRO OPERACIONAL $ 45.942,71 LUCRO OPERACIONAL $ 64.235,91

(+) Receita Financeira $ 0,00 (+) Receita Financeira $ 0,00


LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ -2.784,83 LUCRO ANTES DO IMPOSTO $ 36.524,17


LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ -2.784,83 LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO $ 36.524,17


Resultados Anteriores Acumulados $ -1.417.715,01 Resultados Anteriores Acumulados

$ -1.420.499,84

(+) Lucro Líquido do Exercício $ -2.784,83 (+) Lucro Líquido do Exercício $ 36.524,17

33



Resultado Acumulado Atual $ -1.420.499,84 Resultado Acumulado Atual

$ -1.383.975,67

Distribuição de Pesos e Critérios

Conforme podemos demonstrar abaixo, os pesos não foram

distribuídos de uma forma que permitiram que os parâmetros

influenciassem positivamente no desempenho da empresa. Isso fez

com que a partir do 2º mês a empresa fosse ficando cada vez mais

deficitária esboçando uma leve reação nos últimos períodos

verificado através do Retorno sobre o

35

Plano de Negócio: Análise de Mercado e Viabilidade

Premissas

Segundo ABRAHAMS ( 2012:38) ao avaliar um plano de negócios,

leitores experientes geralmente passam cinco minutos analisando-o

na seguinte ordem: sumário executivo, aspectos financeiros, seção

gerencial, e depois termos do negócio quando aplicável. As

perguntas mais frequentes sobre os planos são se a idéia do

negócio é sólida? se existe mercado para o produto ou serviço? as

projeções financeiras são saudáveis e principalmente ‘realistas’ ? os

36

gerentes chaves são experientes e capazes? Segundo Andrew

Anker, um investidor experiente em capital de risco :

‘ a primeira coisa que eu leio são os dois primeiros

parágrafos do sumário executivo. Tudo precisa estar

descrito em dois parágrafos - se eu não me sentir

atraído - não há como cinco milhões de pessoas se

envolverem . Decidir se um negócio é interessante

não leva mais de um minuto’

Análise Mercadológica usando Geomarketing

Em nosso estudo para tentar reverter este quadro negativo em que a

Pro Computer se encontra, faremos um estudo de mercado que tem

o objetivo de : mapear os clientes atuais, determinar a prospecção

no mapa de oportunidades e vislumbrar novos mercados para um

crescimento. Para isso, utiizaremos técnicas de geomarketing com

o uso do software Mapinfo® e fazer um estudo localizacional entre a

empresa Pro Computer e sua relação com os clientes e o mercado,

visando agregar valor na tomada de decisão gerencial e aumentando

as possibilidades. Para iniciar o estudo, tomaremos uma área de

interesse na região dos Jardins em São Paulo e sua relação

geomercadológica com os principais prospects e clientes da Pro

Computer. Baseado nas premissas dos cases de sucesso, iremos

estimar nosso desempenho após fazer a análise do ambiente e as

37

considerações com o uso de geomarketing de acordo com o

fluxograma operacional.

Cases

Abaixo teremos uma série de cases de empresas renomadas que

utilizaram o geomarketing para agregar valor ao seu negócio e com

base nos resultados obtidos, iremos estimar uma perspectiva de

ganho na venda de equipamentos de informática.

Case BlockBuster

Um dos CASES mais expressivos sobre como a localização através

do marketing geográfico gera de retorno para a organização é o que

foi obtido pela Blockbuster segundo o estudo realizado no workshop

“Marketing Geográfico – Localização Estratégica” por Susana Figoli

promovido pela Endeavor no antigo IBMEC SP, atual INSPER,

conforme a REVISTA MARKETING (

www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=82 ). Segundo a

empresária, o estudo realizado em uma loja da rede de locadora de

filmes no bairro da Vila Mariana em SP registrou um aumento de

56% no faturamento, 30% no número de visitantes e 20% no ticket

médio dos clientes apenas adequando a localização da loja ao

comportamento do mercado.

38

O renomado empresário Abilio Diniz considera no mesmo artigo que

os 5 pontos críticos de um negócio é "localização, localização,

localização, localização e por último localização" e isso só atesta os

ensinamentos de Kotler . E isso é também comprovado nos estudos

de Aranha e Figoli (2001:6), onde dizem que um economista

alemão chamado August Losch escreveu um trabalho sobre a

“Economia da Localização” datado de 1940, e definia o conceito de

encontrar a localização correta como sendo essencial para um

empreendimento de sucesso.

Sobre este case, a autora Susana Figoli diz que nos negócios há 3

tipos de área de influência e complementa os ensinamentos sobre

área de influência de um negócio atestando que a área de influência

primária tem de 50 % a 70 % do público, a secundária 20% a 30% e

a terciária de 10 % a 20 % e dependendo do tipo de empresa 70%

dos clientes encontram-se num raio de no máximo 500 metros do

estabelecimento. de a primária e resume o estudo de acordo com

texto extraído do artigo:

“Com base nos resultados do geomarketing é possível

determinar: a abertura, o fechamento e a relocalização de

pontos-de-venda; a adequação do tamanho e da

decoração do estabelecimento; a distribuição de produtos

por perfil de público; tarifas e promoções adequadas à área

de influência; planos de marketing e comunicação

39

locais; e até o treinamento de pessoal e o atendimento

adequado ao público inserido em cada uma das áreas

analisadas”

Case candidatura Barack Obama

Um exemplo de aplicação de geomarketing com o apoio de um SIG

foi o utilizado pelo até então candidato á presidência norte-

americana, Barack Obama. Segundo Oliveira ( 2008: 26 ) o uso

do geomarketing pelo partido de Obama foi um dos trunfos com

relação ao triunfo nas urnas.

Fonte: Oliveira ( 2008:26 )

40

Case Embratel

O departamento de Pequenas e Médias Empresas da Embratel S/A,

realiza estudos de mercado com o auxílio de geomarketing para

complementar as decisões. Todas as ações das equipe de vendas

são baseadas em estudos de viabilidade da disponibilidade de

serviço com relação a localização geográfica do futuro cliente (

prospect )

Fonte: Departamento de Pequenas e Médias Empresas Embratel - Estudo de

Geormarketing – São Paulo

41

Case Banda Nine Inch Nails

Através desta gestão inovadora de controle de índice de downloads

fizeram com que os managers da banda soubessem quais os quais

as regiões mais interessantes para realizar um show e começar uma

turnê, canalizando esforços para venda de músicas pela internet

com o auxílio de ferramentas de SIG. Todo este controle visava uma

gestão dos pontos de download e de acesso streaming e com este

acompanhamento mercadológico, os Nine Inch Nails sabiam em

quais cidades focariam a turnê musical e se tornaram o sucesso que

foi confirmado em 2008 com os primeiros lugares em músicas para

download do site de músicas Amazon.com.

Fonte: Oliveira (2008:28) em destaque as áreas de maior índice de download do álbum The

Slip

42

Análise de Mercado - Fluxograma operacional

Através do uso de técnicas de geomarketing, iremos analisar o

ambiente da empresa, levando em conta sua carteira de clientes,

prospecção e procurar vislumbrar novos mercados para a

alavancagem das vendas. Para isso iremos realizar o processo de

delimitação geográfica da área de interesse, levando em conta os

conceitos de área de influência visto nos capítulos anteriores, a partir

daí iremos geocodificar uma base de endereços e estuda-la com

relação a sede da empresa Pro Computer. A partir daí iremos poder

ter uma visão melhor de como é o ambiente e como poder explorá-lo

melhor: Abaixo segue o fluxograma lógico do processo de como

esta análise irá proceder:

Fonte: Fluxograma elaborado pelo autor

43

Processo 1

a) Delimitação da área de interesse e base de endereços de clientes

e prospects

Tabela – Base de endereços : Clientes/Prospects da Pro Computer elaborado pelo autor

Abaixo temos o diagrama esquemático que demonstra como o

processo de geocodificação é efetuado. O intuito é segundo a teoria

explicada anteriormente, a partir de uma base tabular gerar pontos

com latitude/longitude num mapa georeferenciado e fazer um

relatório das as informações entendendo a disposição no mapa

temático e sua relação com o negócio.

Em seguida vamos dar início ao processo de delimitação de área e

análise de mercado da Pro Computer:

44

b) Delimitamos a região de interesse, compreendendo os distritos correspondentes aos endereços dos dados da tabela de

endereço no mapa temático abaixo abrangendo os distritos de Consolação, Pinheiros e Jd Paulista:

7,4 km

45

Processo 2 : a) Com a área delimitada, iremos geocodificar a base des endereços e identificação dos clientes/prospects da

tabela de endereços representados através de um mapa temático destacando a sede da empresa no retângulo rosa e sua relação

com a base de endereços:

46

b) Após isso, iremos identificar os clientes e prospects através de escala de cores diferentes e renderizá-los com relação ao

status identificando-os em uma legenda:

47

c) através de uma análise ambiental é possível comparar a distribuição da carteira de cliente x potencialidade de vendas e concluir

que há como o volume de vendas crescer e o geomarketing indica até onde este potencial de vendas é mais latente através do

vetor de oportunidades:

48

Processo 3 : Análise de Mercado e breves considerações:

Com o apoio da informação geográfica, identificamos a relação

entre a sede da Pro Computer na Rua Maria Antonia no bairro de

Higienópolis e a interação com a base de clientes e prospects. No

processo 1, temos a delimitação da área de interesse através da

seleção dos distritos e bairros dos endereços da base de dados de

trabalho.

Já no processo 2 temos a geocodificação ( processo de

transformação de dados tabulares em informações geográficas

através de algoritmos matemáticos ) dos endereços e a sua

plotagem no mapa. Neste segundo momento, observamos que os

clientes e prospects estão na área de influência primária ( 7,4 km

da sede da Pro Computer na Rua Maria Antonia, 50 até o

endereço mais distante : boate SET na Av Brigadeiro Faria Lima

2859 ) . Com os endereços identificados, criou-se um mapa

temático que dá a visão de quantos endereços na base são

clientes e prospects, bem como o tipo de serviço/necessidade o

logradouro tem como demanda.

Com isso o gestor tem como avaliar a melhor forma de distribuir

sua equipe de vendas especializada em software ou

comercialização de equipamentos de informática. No ítem c) do

49

processo 2 o gestor tem a visão exata de como o mercado pode

expandir além da área de influência primária através de uma

prospecção direcionada para os bairros de Pinheiros e Vila

Madalena onde o mercado de estabelecimentos e casa noturnas é

atrativo e dentro da área de influência secundária.

Investimento e Resultado Esperado

Com o auxílio das análises de geomarketing, a empresa Pro

Computer determinou o preço de venda dos equipamentos de

acordo com o praticado no mercado e apresentou o seguinte fluxo

de caixa e a DRE ( Anexo 1 ) para 12 meses de vendas,

considerando um financiamento de um investidor através de um

aporte de 130.000 distribuido ao logo do primeiro ano de acordo

com as receitas de vendas temos :

a) Preços de venda

Sendo os preços de venda em R$ estabelecidos pela alta direção

da Pro Computer de acordo com a tabela abaixo:

Equipamento Valor de Venda

Desktop 1.800

Notebook 2.200

Workstation 6.500

50

Iremos a seguir através do método VPL ( Valor Presente Líquido ),

tentar inferir se o projeto de expansão e reestruturação da Pro

Computer é viável ou não .

Viabilidade do projeto

Como o projeto apresenta um VPL ( Valor Presente Líquido )

positivo pois de acordo com a literatura acadêmica, a diferença

entre o valor e o custo de um ativo dado por:

VPL = Valor – Custo do projeto., temos:

VPL = 596.000 – 524.800 > 0 => VPL = 71.200

e se o valor do VPL for > 0, deve-se aceitar o projeto de acordo

com a literatura aprendida nas aulas de Finanças do curso.

Abaixo segue o fluxo de caixa da Pro Computer na tentativa de

apresentar uma saúde financeira melhor que a apresentada no

jogo strategy. Nesta tabela podemos ver claramente os valores do

empréstimo sendo deduzidos da entrada e comparando com as

saídas ( despesas ) temos o fluxo de caixa líquido positivo no final

do período.

51

Fluxo de Caixa Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6

Entradas 0,00 4.000,00 4.000,00 10.000,00 24.000,00 32.000,00

Empréstimo 70.000,00 20.000,00 12.000,00 20.000,00

Total das Entradas 70.000,00 4.000,00 24.000,00 22.000,00 44.000,00 32.000,00

Saídas 50.800,00 15.248,00 28.998,00 23.734,00 28.522,00 34.970,00

Fluxo de Caixa Líquido 19.200,00 11.248,00 4.998,00 1.734,00 15.478,00 2.970,00

Fluxo de Caixa Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10 Mês 11 Mês 12 Total

Entradas 41.000,00 56.000,00 68.400,00 83.600,00 100.000,00 43.000,00 466.000,00

Empréstimo 8.000,00 130.000,00

Total das Entradas 41.000,00 64.000,00 68.400,00 83.600,00 100.000,00 43.000,00 596.000,00

Saídas 29.518,00 54.722,00 51.802,00 53.182,00 82.320,00 70.984,00 524.800,00

Fluxo de Caixa Líquido 11.482,00 9.278,00 16.598,00 30.418,00 17.680,00 27.984,00 71.200,00

52

Conclusão

Concluímos que administrar uma empresa não é uma tarefa fácil

pois não se trata de só escolher o produto, colocar um preço e

vender. Foi uma lição para todos o desempenho no jogo de

negócios, mas mais ainda foi tentar explicar o porquê das tomadas

de decisão, muitas vezes sem critério acadêmico e de forma

irresponsável que resultou no desempenho pífio ao término das

rodadas. O mais importante de tudo foi buscar argumentos e

alternativas que pudessem justificar as decisões e propor saídas

inteligentes e embasadas em conceitos modernos. Sabemos que

na vida real não será um jogo e sim dinheiro, pessoas e

responsabilidades que estarão ‘em jogo’ e somente uma

experiência dessa para alertar e fazer com que tentássemos

propor um simples plano de ação coerente. O geomarketing

sozinho não resolve todos os problemas de uma empresa, mas

auxiliará na organização dos processos e dos métodos de tomada

de decisão conforme atestam vários autores, e a adoção desta

sistemática já causa um impacto significativo nas receitas como

vimos no case da Blockbuster. Esperamos nas próximas

oportunidades tomar mais cuidados e estudar todos os fatores que

influenciam o resultado da empresa que vai desde a contratação,

53

o dimensionamento da capacidade produtiva até onde e como

investir os recursos para gerar resultados sustentáveis.

Agradecemos a oportunidade e certo que tentamos neste trabalho

manter uma coerência e uma linha de pensamento contínua

apesar da simplicidade dos métodos, mas temos conosco que é

possível obter uma melhoria contínua.

54

Anexo 1 – DRE

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4

41.153,00 41.183,00 41.214,00 41.244,00

Receita Operacional Líquida 0,00 4.000,00 4.000,00 10.000,00

( - ) Custo das Vendas 0,00 648,00 648,00 1.624,00

Resultado Operacional Bruto 0,00 3.352,00 3.352,00 8.376,00

Despesas Operacionais 30.800,00 14.350,00 28.100,00 21.860,00

Lucro Líquido 30.800,00 10.998,00 24.748,00 13.484,00


41.275,00 41.306,00 41.334,00 41.365,00

Receita Operacional Líquida 24.000,00 32.000,00 41.000,00 56.000,00

( - ) Custo das Vendas 3.892,00 5.190,00 6.898,00 9.482,00

Resultado Operacional Bruto 20.108,00 26.810,00 34.102,00 46.518,00


Lucro Líquido 3.572,00 1.220,00 13.282,00 3.998,00


41.395,00 41.426,00 41.456,00 41.487,00

Receita Operacional Líquida 68.400,00 83.600,00 100.000,00 43.000,00

( - ) Custo das Vendas 11.382,00 13.852,00 16.800,00 7.324,00

Resultado Operacional Bruto 57.018,00 69.748,00 83.200,00 35.676,00


Lucro Líquido 19.848,00 34.368,00 42.330,00 4.166,00

Total

Receita Operacional Líquida 466.000,00

( - ) Custo das Vendas 77.740,00

Resultado Operacional Bruto 388.260,00

Despesas Operacionais 355.090,00

Lucro Líquido 33.170,00

55

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tcc mba fgv eaesp - geomarketing - versÃo final - outubro 2012

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