FACULDADE ANHANGUERA DE BELO HORIZONTE

COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM RELAES PBLICAS

DAVIDSON LISBOA

JULIANA FERREIRA RODRIGUES

AVALIAO DA PERTINNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

COMO GESTOR DE EVENTOS MERCADOLGICOS A PARTIR DO

CONFRONTO ENTRE A LITERATURA DE RELAES PBLICAS E

MARKETING

BELO HORIZONTE

JUNHO 2012

FACULDADE ANHANGUERA DE BELO HORIZONTE

COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM RELAES PBLICAS

DAVIDSON LISBOA

JULIANA FERREIRA RODRIGUES

AVALIAO DA PERTINNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

COMO GESTOR DE EVENTOS MERCADOLGICOS A PARTIR DO

CONFRONTO ENTRE A LITERATURA DE RELAES PBLICAS E

MARKETING

Trabalho de concluso do curso de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas apresentado banca examinadora da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Relaes Pblicas em Junho de 2012, com orientao do professor Marcelo Alves.

BELO HORIZONTE

JUNHO 2012

DAVIDSON LISBOA

JULIANA FERREIRA RODRIGUES

AVALIAO DA PERTINNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS

COMO GESTOR DE EVENTOS MERCADOLGICOS A PARTIR DO

CONFRONTO ENTRE A LITERATURA DE RELAES PBLICAS E

MARKETING.

Trabalho de concluso do curso de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas apresentado banca examinadora da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte, como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel em Relaes Pblicas em Junho de 2012, com orientao do professor Marcelo Alves.

Aprovada em 26 de Junho de 2012.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________

Prof. Renata Rocha Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

_______________________________________________

Prof Welington Ferreira Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

_______________________________________________

Prof Marcelo Alves Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

RESUMO

A partir de reviso bibliogrfica de autores de comunicao e marketing, o presente

trabalho aprofunda a discusso sobre a relao dos profissionais de relaes

pblicas e marketing em eventos mercadolgicos, a fim de analisar as habilidades e

competncias de cada rea, com o intuito de discutir a pertinncia do profissional de

relaes pblicas na gesto de eventos mercadolgicos. Aps anlise da ferramenta

de eventos no marketing e na comunicao, e anlise dos profissionais de marketing

e relaes pblicas, o presente trabalho mostrou que o profissional de relaes

pblicas possui as habilidades e competncias para gerenciar eventos

mercadolgicos.

Palavras chave: Relaes Pblicas Eventos mercadolgicos Marketing

Comunicao.

ABSTRACT

From literature review author marketing and communication, this work deepens on

the relationship of public relations professionals and marketing events marketing, to

analyze the skills and competencies in each area, in order to discuss the relevance

of public relations in managing marketing events. After analysis of the events tool in

marketing and communication, and analysis of marketers and public relations, this

study showed that the public relations professional has the skills and competencies

to manage marketing events.

Keywords: Public Relations - Event marketing - Marketing - Communication.

SUMRIO

1. INTRODUO........6

2. A COMUNICAO, O EVENTO E O RELAES PBLICAS..............................9

2.1 A Comunicao nas Organizaes...................................................................11

2.2. O Conceito de Relaes Pblicas....................................................................14

2.3 Competncias e Habilidades dos Relaes Pblicas.....................................19

2.4 Eventos na perspectiva da literatura de Comunicao..................................26

3. ADMINISTRAO, O EVENTO E O MARKETING..............................................30

3.1 O que Marketing..............................................................................................32

3.2 Competncias e habilidades do profissional de marketing...........................38

3.3 Eventos na perspectiva da literatura de Marketing.........................................41

4. ANLISE DOS DADOS.........................................................................................43

4.1 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Relaes Pblicas....46

4.2 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Marketing...................49

4.3 Anlise Geral.......................................................................................................51

5. CONCLUSO........................................................................................................52

REFERNCIAS..........................................................................................................54

APNDICE.................................................................................................................60

6

1. INTRODUO

A comunicao um fato, uma necessidade evidenciada na sociedade em que

vivemos. A necessidade se d pelo motivo de nos configurarmos como seres

humanos, enquanto seres sociais, sem a comunicao social, voltaramos a ser

indivduos isolados em seu universo. Partindo deste pressuposto, podemos notar

que a sociedade em que vivemos est em contnuo processo evolutivo, e com isso,

a comunicao para com os indivduos deve avanar no mesmo ritmo adequando-se

e reconfigurando-se de forma tambm contnua. Observando este fato, as empresas

buscam atualizar-se cada vez mais, para que possam atingir seu pblico de

interesse. Em uma disputa intensa entre a concorrncia e uma constante aceitao

da opinio publica e nesse cenrio, as organizaes vm buscando uma forma de

se diferenciar da competitividade, uma vez que estabelecer uma imagem positiva

significativo nos tempos atuais. Conforme Cesca (1997, p. 11) As transformaes

por que passam as organizaes, onde necessrio qualidade para competir, tm

revelado a importncia da comunicao, e, nesse contexto, o papel das relaes

pblicas tem sido ressaltado.

No momento em que as empresas buscam se diferenciar, optar por meios

aproximativos de comunicao torna-se um fator importante, pois de acordo com

Ferreira (1997), a comunicao aproximativa aquela que permite qualquer

aproximao fsica entre o pblico e a instituio. A ferramenta de evento

mercadolgico pode ser empregada para ressaltar a proximidade das empresas com

seus pblicos. Essa ferramenta tem reduzindo o espao faltante entre a relao com

os clientes trazendo mais empatia facilitando as vendas. Cesca (1997, p. 14) define

a utilizao dos eventos pelo profissional de relaes pblicas: Para as relaes

pblicas, evento a execuo do projeto devidamente planejado de um

acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma

organizao junto ao seu pblico de interesse.

A comunicao aproximativa est cada vez mais presente em nosso cotidiano.

Podemos observar no evento de divulgao da Vivo em Belo Horizonte. A partir do

ano de 2001, acontece o evento Conexo Vivo, sendo que para participar do referido

evento, faz-se necessrio o recebimento de mensagens da Vivo ou efetuar a compra

7

do ingresso. Este evento gera um grande impacto na mdia de Belo Horizonte, uma

vez que mobiliza centenas de pessoas todos os anos, a fim de firmar cada vez mais

a sua marca perante o pblico e ter retorno financeiro como o evento.

Esse tipo de evento um misto de institucional e mercadolgico, uma vez que

divulga a marca, gera lucro para a empresa e para a regio. Partindo desta

observao, mostra-se necessrio aprofundar qual a real relevncia dos eventos

mercadolgicos, o porqu de ser um fator que gera impacto, e como o relaes

pblicas o profissional essencial para este tipo de comunicao.

Do interesse em pesquisar eventos mercadolgicos realizados pelo profissional de

relaes pblicas, surgiu o tema que envolve a avaliao da pertinncia do

profissional de relaes pblicas como gestor de eventos mercadolgicos a partir do

confronto entre a literatura de relaes pblicas x marketing.

Nesse contexto, a partir do pressuposto que as Relaes Pblicas enfatizam a

gesto de eventos na perspectiva da comunicao institucional, pretende-se

investigar qual a pertinncia do profissional de Relaes Pblicas para a gesto de

eventos de carter mercadolgico quando comparadas as perspectivas da literatura

de marketing e relaes pblicas.

A presente pergunta de pesquisa nos leva na direo que devemos avaliar as

diretrizes de marketing e relaes pblicas em relao gesto de eventos

mercadolgicos. Nossa hiptese de trabalho considera que a partir da literatura de

comunicao, pois o relaes pblicas no dispe embasamento terico para se

construir como gestor de eventos mercadolgicos, porm encontra informaes na

literatura de marketing, sendo, nesta ultima, a base para a pertinncia de sua

atuao.

Diante desta hiptese, podemos observar que Kotler (2005) afirma que as relaes

pblicas tambm esto inseridas no marketing, pois as empresas necessitam se

relacionar de maneira construtiva com o seu pblico.

8

Assim, o objetivo geral do presente trabalho identificar a pertinncia de profissional

de relaes pblicas como gestor de eventos mercadolgicos. Mas para

alcanarmos este objetivo, iremos alinhar diversos objetivos menores de estudo

menores, a saber: levantar as habilidades e competncias do profissional de

relaes pblicas e marketing; verificar a atuao do profissional de relaes

pblicas e marketing em eventos mercadolgicos; analisar a pertinncia do

profissional de relaes pblicas na gesto de eventos mercadolgicos, perante o

marketing; conceituar e caracterizar eventos mercadolgicos diferenciando as vises

das literaturas de relaes pblicas e marketing.

O profissional de relaes pblicas enxerga o evento como um fenmeno da rea de

relaes pblicas, uma vez que o profissional o estrategista da comunicao, e

para o xito na realizao dos eventos, faz-se necessrio um vasto conhecimento

organizacional. De acordo com Melo Neto (2007) um exemplo de um bom evento

para divulgao da marca foi o evento da Antrtica ao qual foram investidos US$

300 mil na Octoberfest 94, que foi realizada em Blumenau, Santa Catarina. Melo

neto nos mostra que o objetivo da empresa foi puramente de divulgao da

marca/produto, pois ao final da festa mais de um milho de pessoas presenciaram a

divulgao da marca, e em consequncia, foram consumidos mais de um milho e

meio de litros de cerveja.

Sumariamente importante levando em conta que uma atividade que requer

ateno no inicio, durante e aps o evento pode no s consolidar a imagem de

organizacional com utilizada de forma errada pode fragmentar sua imagem. Sendo

importante um profissional tanto de relaes pblicas quanto o de marketing, que

saibam com o que est lidando e principalmente onde coletar dados e informaes

importantes para a devida avaliao e sucesso de novos eventos.

Em outro ponto, os eventos mercadolgicos so o espao difundido pelos autores

como a rea de marketing. Os profissionais enxergam os eventos como mais uma

ferramenta para a venda de seu produto, de forma que aproxime do cliente em

potencial e que divulgue a marca da empresa. Mas ao longo do presente trabalho,

vamos observar que as duas reas se entrelaam, para enfim chegarmos s

concluses propostas.

9

Para o presente estudo monogrfico, realizou-se uma reviso de literatura

sistematizada em dois captulos que constituem a fundamentao terica, alm

deste primeiro captulo introdutrio, de um quarto captulo analtico e da concluso.

Registra-se que o 2 captulo aborda a conceituao e caracterizao das relaes

pblicas e do evento, na perspectiva da literatura de comunicao. O terceiro

captulo, por sua vez, busca, pela perspectiva da administrao, em especfico do

marketing e eventos. Dessa maneira, este trabalho possui um carter exploratrio e

se faz com uma abordagem qualitativa.

2. A COMUNICAO, O EVENTO E O RELAES PBLICAS

O termo comunicao provm do latim communicatio, que significa de forma literal

tornar algo comum. No Dicionrio Houssais da Lngua Portuguesa, a definio de

comunicao bem abrangente, pois define a forma de como se processa e os

meios utilizados para a comunicao.

[...] ato ou efeito de comunicar (-se); ao de transmitir uma mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem como resposta; (subacepo) processo que envolve a transmisso e a recepo de mensagens entre uma fonte emissora e um destinatrio receptor, no qual as informaes, transmitidas por intermdio de recursos fsicos (fala, audio, viso etc.) ou de aparelhos e dispositivos tcnicos, so codificadas na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas convencionados de signos ou smbolos sonoros, escritos, iconogrficos, gestuais etc. (2001, p. 781)

Algumas definies no abordam exclusivamente a definio do termo, mas sim os

efeitos que geram a comunicao, o Dicionrio de Comunicao aborda da seguinte

forma:

Ocorre comunicao quando alguma perturbao ambiental (o estmulo) vai de encontro a um organismo e o organismo faz alguma coisa a esse respeito (d uma resposta discriminativa). Se o estmulo ignorado pelo organismo, no h comunicao. A prova uma reao diferencial de alguma espcie. A mensagem que no tem resposta no comunicao. (2001, p. 156)

10

Segundo Martino (2001, p. 23 apud Pablo Lagnier e Rafael Fortes, 2009, p. 05):

comunicar simular a conscincia de outrem, tornar comum (participar) um mesmo

objeto mental (sensao, pensamento, desejo, afeto).

Em outro ponto, Vera Veiga Frana (2001, p.39) define a comunicao como um

fato concreto de nosso cotidiano, dotada da presena quase exaustiva na sociedade

contempornea, presente nas bancas de revistas, televiso e nas conversas

cotidianas

Bateman e Snell (1993, p.402) abordam o mesmo conceito apresentado por Frana,

porm de forma concisa ao dizer que a comunicao a transmisso de

informao e significado de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos

partilhados.

Assim como Duarte (apud Lopes, 2003 p. 47) dispe de outra concepo que

conceitua a comunicao com base em Merleau-Ponty, da seguinte forma:

(...) O sentimento de partilha o que define a comunicao, construir com o outro um entendimento comum sobre algo. o fenmeno perceptivo no qual duas conscincias partilham na fronteira. O entendimento comum no quer dizer concordncia total com os enunciados envolvidos na troca. O entendimento pode ser a concluso das conscincias que discordam dos enunciados uma da outra. A linguagem desponta, ento, como objeto cultural de percepo do outro. A linguagem torna-se o plano no qual a zona de encontro pode ser desenhada mediante o dilogo.

Por meio de exemplos o autor Bordenave (2002) cita o ambiente social da

comunicao, com fatos decorrentes do dia-a-dia:

A feira do bairro um ambiente social no estruturado de comunicao, j que sua funo bsica a comercializao de produtos. Entretanto, esta funo no poderia ser cumprida sem a comunicao: a exibio de produtos e seus preos, a barganha pelas quais vendedores e compradores chegam a acordo, a prpria fixao dos preos e sua modificao durante a feira, so todos atos de comunicao. (2002, p. 16)

Portanto de acordo com as definies acima, entende-se que o significado do termo

comunicao est interligado com o processo social bsico de produzir e partilhar

11

sentidos de forma simblica, que est inserida na histria do homem desde os

primrdios, uma prtica comum e importante para a convivncia em sociedade.

.

2.1 A Comunicao nas Organizaes

As organizaes vivem de comunicao, uma vez que no seria possvel sequer

vender um produto ou divulgar a marca da organizao, ou ao menos ter pessoas

para integrar o quadro de funcionrios. Por isso as relaes pblicas tornam-se

importantes para a gesto da comunicao na organizao, com a finalidade de

estabelecer relacionamentos com os seus pblicos estratgicos e melhor visibilidade

de seus produtos. Segundo Kunsch (2003, p. 70) as organizaes possuem um

processo comunicacional que constituem a fonte, codificador, canal, mensagem,

decodificador e receptor. Entretanto se algum dos elementos acima citado no

funcionar como o esperado, isso poder afetar seus pblicos, sua imagem e seus

produtos.

Para Riel (apud Scroferneker,2010), a comunicao organizacional engloba

relaes pblicas, estratgias organizacionais (public affairs) , marketing corporativo,

propaganda corporativa , comunicao interna e externa, enfim um grupo

heterogneos de atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente para os

pblicos ou segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende.

Oliveira e Caetano (2005) abordam a comunicao no contexto organizacional

como:

(...) um conhecimento especifico, que se articula com outros campos de conhecimento administrao, psicologia, sociologia, poltica, economia etc - e se efetiva atravs das prticas dos subcampos de relaes pblicas, jornalismo e publicidade e propaganda de forma integrada e planejada. (2005, p. 5)

12

De acordo com Kunsch (2003) a comunicao organizacional integrada pode ser

definida como:

(...) a evoluo e a sofisticao da rea de comunicao, sobretudo nas grandes empresas, ela foi assumindo um novo status e um carter estratgico. As mais diferentes terminologias passaram a ser usada para designar essa rea, que era caracterizada indistintamente por adjetivos como social, empresarial, organizacional, corporativa, institucional, mercadolgica, quando no se caa no simples reducionismo de considerar to-somente a comunicao interna e externa. (2003, p.152)

Portanto de acordo com as definies acima possvel pressupor que a

comunicao organizacional essencial para o seu funcionamento e relacionamento

com seus pblicos de interesse, isso se d devido a comunicao integrada no

mbito institucional e mercadolgico.

A comunicao integrada no mbito Institucional est inserida na comunicao

interna, porm amplia-se para o pblico externo, com o objetivo de zelar tanto pela

imagem da organizao perante a sociedade quanto pela construo da identidade

da mesma.

Para Torquato (1985, p.185) a comunicao institucional objetiva conquistar

simpatia, credibilidade e confiana, realizando, como meta finalista, a influncia

poltico-social.

Para Kunsch (2003, p.164) a comunicao institucional a responsvel direta, por

meio da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e formatao de

uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao.

Portanto as referncias asseguram que a comunicao institucional tem por objetivo

criar a identidade da organizao como misso, viso, valores, filosofia e poltica

com intuito de multiplicar isso para o seu pblico estratgico.

A comunicao mercadolgica dentro de uma organizao segundo Kunsch (2003,

p.162) responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos

13

mercadolgicos, tendo em vista a divulgao publicitria dos produtos ou servios

de uma empresa.

Segundo Torquato (1985) a comunicao mercadolgica:

Objetiva promover a troca de produtos e/ou servios entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos objetivos traados pelo plano de marketing das organizaes, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espao de tempo: apia-se a publicidade comercial, na promoo de vendas e pode, tambm, utilizar-se, indiretamente, das clssicas atividades da comunicao institucional. (1985, p.183)

A comunicao mercadolgica, portanto responsvel por todos os meios

persuasivos para conquistar os pblicos estratgicos da organizao, geralmente

est integrada ao marketing onde serve de suporte para a publicidade e promoo

de vendas dos produtos da organizao.

Kunsch (1997) exemplifica por meio de um diagrama (figura 1) a comunicao

organizacional inserida na comunicao integrada.

Relaes Pblicas Marketing

Marketing Cultural Propaganda

Jornalismo Promoo de vendas

Assessoria de imprensa Marketing direto

Comunicao Integrada

Composto da comunicao

Comunicao organizacional

Comunicao institucional Comunicao mercadolgica

14

Identidade Corporativa Merchandising

Propaganda Institucional Venda pessoal

Figura 1. Organograma Comunicao Integrada Fonte: Kunsch, 1997. p 116. Adaptado pelos autores (2012)

Podemos observar que o diagrama todo o processo de comunicao, comeando da

integrada e sendo desmembrada em comunicao integrada, comunicao

organizacional e dividida entre a comunicao institucional e mercadolgica, a qual

so duas vertentes que trabalham em conjunto.

Ento podemos compreender que a comunicao organizacional realizada de

forma estratgica com intuito de alcanar seus pblicos de forma eficaz e garantir o

sucesso da sua imagem e seus produtos perante os mesmos.

No entanto as Relaes Pblicas so abordadas no mbito institucional pelos

autores da rea, mas no abordada no mbito mercadolgico.

A questo a ser levantada neste trabalho, est interligada s competncias e

habilidades deste profissional que possivelmente pode contribuir no mbito

mercadolgico da organizao, ou seja, um campo de atuao para o profissional de

Relaes Pblicas.

2.2 O Conceito de Relaes Pblicas

Para entender o significado de relaes pblicas importante saber o sentido das

palavras relaes e pblicas. A palavra relaes, para Ferreira (2000, p 594),

significa convivncia entre pessoas. Bueno (1996, p.538) define pblicas como

relativo a um povo ou ao povo, que serve para o uso de todos, o que comum. Com

base nas definies acima, entende-se que o termo Relaes Pblicas o

conhecimento comum, o relacionamento entre pessoas.

15

De acordo com a lei brasileira, necessrio ser graduado em curso superior e

possuir registro no Conselho da categoria para exercer suas atividades. Para melhor

definio do profissional e da rea, sero utilizadas opinies de diversos autores a

cerca da profisso, alm das definies dos conselhos e da lei que rege o

profissional.

Por meio da Lei n. 5.377, assinada pelo ento Presidente da Repblica, Marechal

Humberto Castelo Branco, em 11 de dezembro de 1967, a profisso de relaes

pblicas foi regulamentada no Brasil. O decreto n. 63.283, de 26 de setembro de

1968, determina relaes pblicas como sendo:

Artigo 1. - A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada de Relaes Pblicas (1968).

De acordo com site do Conselho Regional de Relaes Pblicas (CONRERP) a

definio de relaes pblicas se d como:

Uma funo de carter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinio pblica fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou rgo governamental, trabalha junto a esta mesma opinio pblica essencialmente junto aos setores que lhe so mais relevantes ou prximos.

J a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) em extrato ata de reunio,

disponibilizado no Portal RP, a define da seguinte forma:

O esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada direta ou indiretamente (1955).

Entre os autores brasileiros, diversos apresentam suas definies sobre o

profissional. Para Kunsch (2003, p.90) o profissional de relaes pblicas aquele

que: trabalha promovendo e administrando relacionamentos e muitas vezes

16

mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratgias e programas de

comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social. A autora

ainda afirma que:

A questo da funo de relaes pblicas est intrinsecamente ligada ao planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional. O setor deve atuar em conjunto com outras reas da comunicao, numa capitalizao sinrgica dos objetivos e esforos globais da organizao. (2003, p. 104)

Para o autor Frana (2006, p. 07) o foco do relaes pblicas o relacionamento,

ato ou efeito de relacionar-se; capacidade de, em maior ou menor grau, conviver

com seus semelhantes. Ainda de acordo com Frana (2003, p. 130) a profisso de

relaes pblicas bastante ampla e, portanto, existem tendncias que

caracterizam a atividade como prpria do campo da administrao, das Cincias da

Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas, ou como mera prestadora de

servios s organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de cincia.

Segundo Andrade (2005, p. 41) uma das caractersticas dada s relaes pblicas

a de funo administrativa, onde observa tratar-se de uma atividade ligada alta

administrao de uma empresa, seja ela pblica ou privada.

Segundo a autora Terra, as relaes pblicas:

(...) proporcionam s organizaes entendimento e relacionamento com todos os pblicos da organizao. Sendo assim, a tarefa de entender as necessidades desses pblicos e escolher os instrumentos certos para cada tipo especfico, nas mais distintas conexes de uma organizao so atribuies da atividade. (2011, p. 275)

No entanto o autor Frana (1997), abrange a atuao do profissional de relaes

pblicas no mbito mercadolgico, contrariando os autores acima que definem este

profissional somente no mbito institucional:

Relaes Pblicas no puramente institucional. tambm uma atividade mercadolgica na medida em que estabelece as formas de relacionamento com o mercado e, ao mesmo tempo, cria melhores oportunidades de vendas gerando um clima de negcios, de compreenso, de aceitao da empresa e de seus produtos pela projeo que relaes pblicas faz de um

17

conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negcios. (FRANA apud KUNSCH, 1997, p. 10)

O mercado para o profissional de relaes pblicas bastante amplo, possibilitando-

o atuar em reas diversas da comunicao. Kunsch (2003) aborda o mercado e

frentes de atuaes deste profissional:

O mercado para o profissional de relaes pblicas bastante amplo. Uma primeira frente est nas prprias organizaes, especificamente nos departamentos de comunicao social, marketing e recursos humanos de empresas pblicas e privadas, prefeituras, secretarias de governo, hospitais, universidades, escolas, cooperativas, emissoras jornalsticas, radiofnicas e televisivas, ONGs etc., onde ele cuida, sobretudo, da comunicao institucional com diferentes pblicos. Outra frente a de prestao de servios externos, em empresas e assessorias de comunicao de imprensa e de relaes pblicas, as quais o profissional pode se vincular como empregado ou como scio empresrio. Uma terceira frente a de atuao independente em terceiro nvel de consultoria e assessoria de comunicao, perante as diversas entidades da indstria, do comrcio, da agricultura, dos servios e do terceiro setor. (KUNSCH, 2003, p. 118.)

Nas palavras de Kunsch (2003) afirma que

(...) As atividades de relaes pblicas podem ser delineadas com finalidade institucionais especficas ou em apoio a reas como a de recursos humanos e de marketing, no que se refere comunicao com pblico interno, os clientes e consumidores. (2003, p.118)

As frentes de atuaes para esse profissional s vem aumentando a cada ano,

segundo Jeffrey Sharlach em entrevista concedida ao Exame.com afirma que o

relaes pblicas no Brasil tem um futuro promissor.

(...) O Brasil, antes de tudo, um pas muito jovem e relaes pblicas aqui um setor muito novo. Por isso, h muitos profissionais adeptos de novas tecnologias. Outra coisa que as redes sociais so muito importantes por aqui, porque os brasileiros so muito sociveis. Esse um dos motivos do nosso sucesso por aqui, j que as pessoas so muito influenciadas diretamente por outras pessoas. (EXAME.COM, 31/05/2010)

Frana acredita que embora o mercado de relaes pblicas esteja em ascenso, s

organizaes ainda no sabem qual a real funo deste profissional:

18

(...) Ainda existe a falta de conhecimento das organizaes quanto s funes da rea, muitos conhecem apenas que o relaes pblicas apenas promove eventos, um conceito que desvaloriza o profissional perante a sua capacidade de atuar em outras frentes, hoje o relaes pblicas deve demonstrar as organizaes que suas funes vo alm do que eles pensam, afirma Fbio Frana. (Site Agncia Experimental de Relaes Pblicas da UMESP)

Segundo Priscila Frana, o mercado de Relaes Pblicas no setor pblico em

Minas Gerais vem crescendo gradativamente, com expressiva atuao nos

departamentos de comunicao dos rgos governamentais, isso devido a

importncia de ter um mediador entre as relaes comunicativas entre o estado e

sociedade.

Simeone (apud. Priscila Frana) aponta crescimento do mercado para relaes

pblicas no setor pblico:

(...) Houve um crescimento da rea, com a contratao de profissionais pela Prefeitura de Belo Horizonte que deu, na ltima dcada, uma nova dimenso profisso. Alm disso, ficaram notrios os casos da Assemblia Legislativa de Minas Gerais, do Tribunal de Alada e do Tribunal de Justia de Minas Gerais. Casos que contaram com consultoria especializada para um planejamento mais global da comunicao. (Priscila Frana, disponvel em: www.fafich.ufmg.br/rponline/setor_publico.html)

Retomando as palavras de Priscila Frana, ela cita que os meios comuns de

ingresso nos rgo pblicos so os concursos e as indicaes, mas necessrio

concorrer com outros profissionais de reas distintas da comunicao.

Contudo o ingresso nos rgos pblicos requer maior dedicao e qualificao dos

candidatos, dependendo da rea de atuao.

Atravs dos autores utilizados para embasamento no que diz respeito profisso,

torna-se possvel afirmar que as relaes pblicas trabalham as organizaes

administrando sua imagem e possveis crises, intermediando o relacionamento entre

seus mais diversos pblicos e proporcionando s organizaes credibilidade junto

opinio pblica.

19

2.3 Competncias e Habilidades dos Relaes Pblicas

Para levantar as competncias e habilidades do profissional de Relaes Pblicas, a

princpio necessrio definir o significado das palavras habilidades e competncias.

No artigo Construindo o conceito de Competncias de Maria Tereza Leme Fleury &

Afonso Fleury (2001, p.188), competncia um saber agir responsvel e

reconhecido, que implica mobilizar, integrar, transferir conhecimentos, recursos e

habilidades, que agreguem valor econmico organizao e valor social ao

indivduo.

E para definir habilidade Chiavenato (2006, p.69) afirma que a:

Capacidade de aplicar o conhecimento adquirido seja na soluo de problema, na melhoria da situao ou em inovao para fazer algo completamente novo e diferente. Significa colocar em prtica o conhecimento e torn-lo rentvel e agregar valor a ele. (CHIAVENATO, 2006, p. 69)

Das competncias deste profissional, de acordo com a anlise da grade curricular

obtida por meio da Faculdade Anhanguera Belo Horizonte:

Competncias do profissional de Relaes Pblicas

Planejamento Planejar estrategicamente a comunicao

organizacional.

Pesquisa Realizar pesquisas e auditorias junto ao pblico

estratgico.

Anlise Diagnosticar dados de levantamentos

organizacionais

Relacionamento Zelar pelo relacionamento dos pblicos estratgicos

da organizao.

Produo de contedo Gerir estrategicamente a comunicao da

organizao.

Estratgia Aplicar conceitos referente s estratgias de relaes

pblicas.

20

Linguagem Dominar linguagens verbais e audiovisuais para o

desenvolvimento do trabalho.

Responsabilidade Social Manter compromissos ticos designados profisso.

Tabela 1: Competncias do Profissional de Relaes Pblicas Fonte: Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte (2012), Adaptaes feitas pelos autores (2012).

A tabela acima define as competncias dos profissionais de relaes pblicas de

acordo com as informaes cedidas pela Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte.

Para exercer a profisso de Relaes Pblicas com xito so exigidas habilidades

como:

[...] domnio da lngua portuguesa; conhecimento de pelo menos um idioma estrangeiro; cultura geral e humanstica; conhecimentos de administrao, marketing, publicidade e jornalismo; viso estratgica de negcios; saber planejar e planejar-se; capacidade administrativa e de articulao poltica; equilbrio emocional. (KUNSH, 2003, p.128)

Nos anais de 2008 no site da ABRAPCORP o artigo: Gesto Estratgica da

comunicao organizacional pelo profissional de Relaes Pblicas, por Larissa

Conceio dos Santos & Dra. Maria Ivete Trevisan Foss, posiciona o relaes

pblicas em habilidades conceituais, tcnicas, administrativas e de relaes

humanas.

Nas habilidades conceituais o relaes pblicas:

[...] atende as exigncias, pois se ocupa do relacionamento entre os diversos pblicos da organizao e da interao entre essas partes de forma que suas decises contribuam para a obteno dos resultados almejados pela empresa e aos interesses dos pblicos o que possvel por meio da obteno de informaes dos diversos ncleos da organizao e pela realizao de pesquisas com o pblico interno e externo buscando buscar verificar seus interesses e percepes. (SANTOS & FOSS, 2008, p.07)

Nas habilidades tcnica:

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Quanto s habilidades tcnicas, o profissional de Relaes Pblicas possui conhecimento dos instrumentos e tcnicas que dizem respeito ao processo de comunicao nas organizaes de maneira que entre suas competncias podemos salientar coordenar o desenvolvimento de materiais de comunicao, em diferentes meios e suportes, voltados para a realizao dos objetivos estratgicos da funo de Relaes Pblicas e ainda, dominar as linguagens verbais e audiovisuais para seu uso efetivo a servio dos programas de comunicao que desenvolve. (SANTOS & FOSS, 2008, p.07)

Nas habilidades administrativas:

[...] as aes de Relaes Pblicas e a prpria funo referente rea dizem respeito a habilidades administrativas conforme elucidado em suas competncias para planejar, coordenar e executar programas de interesse comunitrio, de informaes para a opinio pblica, de comunicao dirigida, de utilizao de tecnologias de informao aplicadas a opinio pblica e de esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre os interesses das instituies abordadas em seu trabalho e tambm acompanhar o desenvolvimento de programas e avaliar os resultados obtidos na administrao dos processos de relacionamento das entidades com seus pblicos. (SANTOS & FOSS, 2008, p.07)

Nas habilidades de relaes humanas:

Quanto s habilidades de relaes humanas pode-se dizer que as Relaes Pblicas so os responsveis pelas mediaes entre os relacionamentos em uma organizao, portanto possuem esta habilidade bastante desenvolvida, uma vez que assessoram a alta administrao e os demais departamentos e o canal de centralizao de informaes na empresa. (SANTOS & FOSS, 2008)

Tom Watson e Chindu, da The Media School at Bournemouth University (apud

Medeiros, 2011), abordam algumas habilidades que complementam o profissional de

Relaes Pblicas, segundo eles os comunicadores precisam ser educados e

treinados em habilidades superiores.

No relatrio abaixo foram apontadas reas relevantes para o desenvolvimento das

habilidades do relaes pblicas:

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Habilidades do profissional de Relaes Pblicas

Gesto Estratgica A funo estratgica de relaes pblicas est intrinsecamente ligada ao planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional.

Conselheiro

Monitoria cuidadosa dos ambientes internos e externos de uma empresa para detectar sinais precoces de oportunidades e ameaas que podem influenciar os seus planos atuais e futuros.

Competncias

Interdisciplinares Comunicao integrada, trabalho desenvolvido em parcerias com os demais setores da organizao.

Stakeholders management

e networking Gerenciamento pelos participantes interessados em rede e gesto.

Prova de desempenho Anlise e planejamento dos resultados.

Intrprete Capacidade de analisar as mudanas e tendncias.

Internacionalizao Mudanas na cultura no que tange ao relacionamento com seus interlocutores.

Tabela: 2 Habilidades do Profissional de Relaes Pblicas Fonte: Watson e Chindu, (apud Medeiros 2011), Adaptaes feitas pelos autores (2012).

Logo a tabela nos mostra que o profissional de relaes pblicas tem habilidades de

gesto estratgica, conselheiro, em competncias interdiciplinares, formadores de

opinio, etc.

Contudo, diante das competncias e habilidades apresentadas acima, possvel

concluir que para estar apto a exercer a funo necessrio que o profissional de

Relaes Pblicas procure atualizar seus conhecimentos tericos e prticos,

qualificando-se e especializando-se para desempenho de suas funes.

No Art. 2. da Lei n 5.377, de 11/12/67 fica definido que a profisso de relaes

pblicas poder ser exercida, como atividade liberal, assalariada ou de magistrio,

nas entidades de direito pblico ou privado, no contexto da conjuntura nacional e

mediante as seguintes atividades especficas:

I. realizar: a. pesquisas e auditorias de opinio e imagem; b. diagnsticos de pesquisas e de auditoria de opinio e imagem; c. planejamento estratgico de comunicao institucional; d. pesquisa de cenrio institucional; II. estabelecer programas que caracterizem a comunicao estratgica para criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse;

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III. planejar, coordenar e executar programas de: a. interesse comunitrio; b. informao para a opinio pblica; c. comunicao dirigida; d. utilizao de tecnologia de informao aplicada opinio pblica; e. esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre os interesses da organizao. IV. lecionar as disciplinas de teoria e tcnicas de Relaes Pblicas; V. avaliar os resultados dos programas obtidos na administrao do processo de relacionamento das entidades com seus pblicos.

Ainda segundo o decreto n. 63.283, de 26/9/1968, so consideradas atividades

especficas do profissional de relaes pblicas as que dizem respeito:

orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na formulao de polticas de Relaes Pblicas;

promoo de maior integrao da instituio na comunidade;

informao e a orientao da opinio pblica sobre os objetivos elevados de uma instituio;

Ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que influem na posio da entidade perante a opinio pblica.

Ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica;

consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies;

Ao ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes Pblicas.

Kunsch (2003, p.126) enumera as atividades do profissional de relaes pblicas por

meio do documento Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas

resultante de um trabalho do CONFERP de 1992 a 1998:

diagnosticar o relacionamento de entidades com seus pblicos;

estabelecer programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse;

planejar, coordenar e executar programas de interesse ligados a seus pblicos;

dedicar-se ao ensino de disciplinas de teoria e tcnicas de relaes pblicas;

avaliar os resultados dos programas obtidos na administrao do processo de relacionamento das entidades e seus pblicos.

A proposta bsica do documento do CONFERP (apud Kunsch, 2003, p.127)

demonstrar, com suficiente clareza e nfase, um novo foco para as relaes

pblicas, onde sua atividade/fim o papel de administrador dos relacionamentos

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necessrios consecuo de objetivos, posicionando a comunicao e seus

instrumentos como atividade/meio.

Atividades do profissional de Relaes Pblicas

Pesquisa Levantamento de dados (diretos e indiretos), organizando as informaes e ordenando-as, atravs de metodologias tornando-as mais claras.

Planejamento

Aps a coleta de dados o profissional far um levantamento das foras, oportunidades, fraquezas e ameaas da organizao, criando o planejamento. estratgico de comunicao.

Assessoria e Consultoria

O papel do profissional como assessor propor possveis mudanas de postura e de abordagem da comunicao dentro e fora da organizao.

Coordenao e Execuo

a atividade mais prtica da profisso, onde o profissional se far entender. Ele coordenar as aes para que todas sejam cumpridas dentro dos prazos e da forma estabelecida no plano de ao.

Avaliao ltima etapa, na qual feita uma anlise dos resultados das aes determinadas no planejamento.

Tabela: 3 Atividades do Profissional de Relaes Pblicas. Fonte: Kunsch (2003), Adaptaes feitas pelos autores (2012).

Logo, podemos observar na tabela acima que, o profissional de relaes pblicas

atua no levantamento de pesquisas, realizando o planejamento da comunicao, em

assessoria de imprensa, coordenando e executando a gesto estratgica na

comunicao e por fim na avaliao do planejamento da comunicao.

Quanto s funes do profissional de Relaes Pblicas, Kunsch (2003) afirma que

nas organizaes o RP funes administrativas, estratgicas, mediadoras e

polticas.

Funo administrativa: Nas funes administrativas para Kunsch (2003 p. 100) as

relaes pblicas visam , por meio de suas atividades especificas, visam atingir toda

a organizao, fazendo articulaes necessrias para maior interao entre setores,

grupos, subgrupos etc.

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Em outra definio sobre a funo administrativa do RP por Simon (apud Kunsch

2003, p.101):

As relaes pblicas constituem a funo administrativa que avalia as atitudes do pblico, identifica as polticas e os procedimentos de uma organizao com o interesse pblico e executa um programa de ao e comunicao para obter a compreenso e aceitao do pblico. (1994, p.18)

Funo estratgica: Esta funo de suma importncia para o RP, pois por meio

dela que possibilita planejar estratgias para o posicionamento da organizao

perante a sociedade, Kunsch (2003) afirma que:

Exercer a funo estratgica significa ajudar as organizaes a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual , sua misso, quais so seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade prpria e como querem ser vistas no futuro. (2003, p.101)

Waldyr Gutierrez Fortes (apud Kunsch 2003, p.104) complementa a definio do

relaes pblicas atuando com estratgias organizacionais:

As relaes pblicas estratgicas destacam o inter-relacionamento entre escopo de mercado e os pblicos, identificando as oportunidades e ameaas. No dia-a-dia, as relaes pblicas baseiam as suas aes numa srie de decises, de carter interno e externo, necessrias diante de possveis contingncias ambientais. Tenta-se introduzir no processo administrativas novas variveis que permitam uma anlise abrangente, mesmo em termo conceituais, para imprimir dinamismo aos procedimentos de troca. (1999, p.119)

Funo mediadora: Mediar conflitos, relacionamentos uma funo do relaes

pblicas, segundo Kunsch (2003):

Fazer as mediaes entre as organizaes e seus pblicos uma funo precpua de relaes pblicas, que no podem prescindir da comunicao e do uso de todos os seus meios possveis e disponveis. A comunicao um instrumento vital e imprescindvel para que as relaes pblicas possam mediar relacionamentos organizacionais com a diversidade de pblicos, a uma opinio pblica e a sociedade em geral. (2003, p. 105)

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Teobaldo de Souza Andrade (apud Kunsch 2003, p.106) afirma que o relaes

pblicas no deve ter apenas como objetivo informar o pblico, mas sim estabelecer

uma relao por meio da comunicao.

Funo poltica: os relaes pblicas lidam com problemas internos nas

organizaes a todo o momento, onde requer a prtica da poltica. Kunsch (acredita

que:

Para o desempenho da funo poltica de relaes pblicas, fundamental compreender como se processam as relaes com o ambiente externo. As organizaes so interdependentes e esto sujeitas s foras do controle externo. (2003, p. 109)

Kunsch ainda complementa sobre a atuao do RP na funo politica:

Cabe s relaes pblicas no exerccio da funo poltica e por meio da comunicao, gerenciar problemas de relacionamentos internos e externos, surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados pblicos e/ou por certas decises das organizaes. (2003, p.110)

Entende-se de acordo com as definies acima, que o relaes pblicas possui

funes dentro de uma organizao que o torna necessrio s organizaes para

atuar com estratgias direcionadas ao pblico interno e externo.

2.4 Eventos na perspectiva da literatura de Comunicao

Um evento pode reunir vrias pessoas diferentes com objetivos semelhantes,

com objetivo de transmitir uma ou vrias mensagens para esse pblico, geralmente

delimitado pela organizao de acordo com suas caractersticas e classe social.

Para definio de evento Cesca (1997, p.14) afirma que um fato que

desperta a ateno, podendo ser noticia e, com isso, divulgar o organizador.

Roosvelt Hamam em sua definio para evento afirma que:

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Por conceituao, evento um acontecimento excepcional previamente planejado, que ocorre em determinado tempo e local e geram grande envolvimento e mobilizao de um grupo ou comunidade, buscando a integrao, a difuso e a sensibilizao entre os participantes para os objetivos pretendidos. Estes devem ser colocados de forma clara e explicita, para que o pblico-alvo receba e assimile os temas abordados e as aes desenvolvidas durante os eventos. (apud KUNSCH. 2006, p.130)

Segundo Simes (apud Cesca 1997) evento :

Um acontecimento criado com a finalidade especfica de alterar a histria da relao organizao-pblico, em fase das necessidades observadas. Caso ele no ocorresse, a relao tomaria rumo diferente e, certamente, problemtico. (1995, p. 170)

Segundo Gimenes Cesca em seu livro Organizaes de Eventos (1997), os eventos

podem ser classificados como institucionais e promocionais, mas de uma forma mais

abrangente, pode ser classificada como cvicos, polticos, religiosos, folclricos,

artsticos, sociais, culturais, desportivos, cientficos, tcnicos, etc. Alm da

classificao dos eventos, tambm existem tipos de eventos, como: programa de

visitas, concursos, exposies, feiras, sales, mostras, encontros, lanamentos,

inauguraes, posses, excurses, leiles, desfiles, dias especficos, rodadas de

negcios e encontros de convivncia em geral.

De acordo com as definies dos autores sobre eventos, possvel compreender do

termo eventos um acontecimento, ou reunio que tem por objetivo transmitir aos

pblicos estratgico presente, suas mensagens referentes aos produtos ou a prpria

organizao.

Os eventos so comumente realizados nas organizaes visando alcanar objetivos

de interesse da mesma, esse interesses podem estar relacionados ao financeiro,

institucional ou social da organizao.

Para o alcance destes objetivos a comunicao organizacional integrada exerce

importante papel quanto ao planejamento destes eventos.

Segundo Giacaglia (2008):

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Tais eventos, cuja finalidade precpua consiste em promover a integrao dos funcionrios e s vezes, destes com parceiros e clientes-, ficam predominantemente circunscritos ao mbito interno da empresa e sua organizao normalmente est sob a responsabilidade do respectivo departamento de Recursos Humanos ou de algum voluntrio, com aptides especiais e interesse pela organizao dos mesmos. (2008, p.04)

J Gicomo (1993) analisa o evento:

Como componente do mix da comunicao, que tem por objetivos minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao. (1993. p.45)

De acordo com as citaes acima, o evento faz parte da comunicao integrada,

portanto ele uma ferramenta da comunicao utilizada pelas organizaes a fim de

difundir suas idias e produtos entre o pblico presente.

Segundo Roosvel Hamman (apud Kunsch 2006 p.130) O evento um poderoso

veculo por meio do qual as organizaes podem chegar aos seus pblicos de

interesse e mostrar seus produtos e servios, sem intermedirios

O evento tambm um meio de comunicao dirigida uma vez que se trata de

pblicos de interesse, levando consigo informaes ou idias:

A grande fora de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a ateno despertada, a curiosidade, a predisposio de esprito, tudo enfim conduz a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoo consegue fazer. (FERRACCI, 1997, p. 70)

Portanto entende-se que eventos so ferramentas na comunicao organizacional,

pois meio de reunir o pblico estratgico da organizao e transmitir a todo o

momento mensagens que relacionadas ao produto da organizao ou da prpria

marca.

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Quanto aos tipos de eventos que so realizados, atualmente existem vrias

possibilidades quem podem atender aos objetivos das organizaes. Segundo

Maringela Benine Ramos Silva:

Para que uma empresa participe ou promova um evento, necessrio que ela adote certos critrios e procedimentos, tais como verificar se o evento se enquadra nos objetivos e em que categoria (promocional ou institucional) ele pode ser utilizado. Tambm importante lembrar que a opo por um tipo de evento deve estar em consonncia com a elaborao de outros planos de comunicao, para que a mesma imagem gerada nos eventos seja perceptvel quando utilizados os demais meios de comunicao. (2008, p.05)

Portanto possvel compreender que as organizaes devem ter um planejamento

estratgico de acordo com o objetivo traado por meio do evento a ser realizado. E

para que isso ocorra necessrio um profissional que possua habilidades e funes

idnticas de um Relaes Pblicas.

O Profissional de Ralaes Pblicas de acordo com as literaturas possuem

habilidades e competncias adequadas para gesto de eventos, pois o mesmo

possui estratgias para manter os relacionamentos da organizao junto aos

pblicos estratgicos, potencializando a marca da organizao nestes eventos.

Pereira afirma que o evento como:

(...) uma ferramenta de relaes pblicas, focada para o negcio e integrante de um processo de comunicao excelente, temos que estar atentos para alguns aspectos: o fortalecimento da imagem institucional de uma organizao ganha destaque na batalha pela diferenciao. (2009, p. 08),

Ainda em Pereira, ele aborda a importncia da comunicao integrada nas

organizaes para a elaborao dos eventos:

O uso estratgico dos eventos faz-se imprescindvel para a implementao das aes de comunicao integrada nas organizaes, devendo, no entanto, estarem de acordo com os preceitos que tornam as relaes pblicas excelentes. (2009, p. 08)

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Portanto o Relaes Pblicas como gestor de eventos, deve conhecer bem as

tcnicas de comunicao integrada para aplic-las nos eventos da organizao,

sendo uma habilidade que consta nas literaturas de comunicao.

3. ADMINISTRAO, O EVENTO E O MARKETING

Vivemos em um mundo capitalista e globalizado, onde tudo que utilizamos para viver

algo feito por algum, industrializado ou no. Para produzir tais itens e servios,

existem organizaes e empresas que funcionam para atender a demanda dos

indivduos. De acordo com Idalberto Chiavenato (2011), o mesmo cita que o ser

humano o maior inventor para adaptar as suas necessidades.

Em toda a sua histria, o ser humano sempre inventou maneiras de melhor aplicar seus esforos para, assim, conseguir melhorar resultados de suas aes. E isso ficou evidenciado a partir do momento em que aprendeu a reunir foras, juntou pessoas, idias e experincias e passou a trabalhar em conjunto. Foi a etapa que o ser humano intentou a organizao... (2011, p.02)

Mas como estas empresas funcionam para atender aos indivduos de forma

eficiente? Estas organizaes no funcionam no mero acaso, mas sim a partir da

administrao de seus recursos materiais e intelectuais.

Conforme Chiavenato em seu livro Princpios da Administrao, explica a origem

da palavra administrao:

A palavra administrao vem do latim ad (direo, tendncia para) e minister (subordinao ou obedincia) e significa originalmente aquele que realiza uma funo sob o comando de outrem, isto , aquele que presta um servio ao outro. (2006, p.02)

As empresas utilizam a administrao para obter organizao nas aes utilizadas,

para que ela alcance o sucesso desejado. Para aprofundar no tema, vamos explicar

o que a administrao, no qual o conceito segundo Chiavenato (2010; p. 4): um

sistema, ou seja, uma conjuno de inmeras variveis que convergem sempre para

31

o alcance final dos resultados. Em outro ponto, Maximiano define a administrao

de forma mais concisa:

Administrao o processo de tomar decises sobre objetivos e utilizao de recursos. O processo administrativo abrange cinco tipos principais de decises, tambm chamadas processos ou funes: planejamento, organizao, liderana, execuo e controle. (2010; p. 06)

Partindo desta ideia, a administrao a ferramenta em que a empresa se ergue e

serve a sociedade, facilitando e organizando as funes de como a sociedade

alcana seus objetivos de crescimento e evoluo. Conforme Idalberto Chiavenato

(2006), a administrao constitui a maior inovao do sculo XX. A administrao

pode ser empregada em todas as camadas de comando, do chefe de famlia s

grandes corporaes. Perante esta grande inovao, a administrao assumiu um

importante papel perante a sociedade e na vida das pessoas.

Uma vez que a administrao no somente um processo de planejamento,

organizao e controle, mas sim um processo que acarreta em agregao de

valores e crescimento a empresa, o crescimento da empresa est ligado diretamente

capacidade de percepo pelos indivduos que nela colaboram para que a

empresa se fortalea internamente, a fim de almejar a prosperidade e o sucesso

financeiro.

O profissional de administrao pode atuar como o lder da organizao, mas

conforme Chiavenato (2006), o administrador tambm pode atuar em outras funes

como Administrao da Produo, Finanas, Recursos Humanos, Marketing ou

Administrao Geral. A necessidade da diversificao das funes do administrador,

uma vez que cada organizao tem suas peculiaridades, e uma nunca ser como a

outra.

Um dos papis que o administrador desenvolve na empresa, o papel com os

clientes e com o pblico, organizando a imagem da empresa perante a mdia. Esta

funo se atribui ao marketing, que um dos vrtices da administrao.

32

A fim de divulgar a marca da empresa, a mesma utiliza o marketing, pois essa

funo da administrao possui um vasto conceito e variedades que podem ajudar

ao administrador da empresa a conduzir melhor o seu negcio.

3.1 O que Marketing

Segundo Las Casas (2010), a sua definio de marketing:

O marketing uma atividade de comercializao que teve a sua base no conceito de troca. No momento que os indivduos e organizaes de uma sociedade comeam a desenvolver-se e a necessitar de produtos e servios, cria-se as especializaes. (2010, p. 03)

Em seu outro livro Princpios de Marketing, Kotler e Armstrong (2003, p. 03) definem

o marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos

obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta a troca de produtos

e valor com o outros.

Para a definio de marketing podemos observar no quadro 1.1, que conforme o

passar dos anos e a evoluo dos estudos sobre o assunto, as definies tendem a

serem readaptadas ao meio em que esto inseridas.

Autor Ano Definio de Marketing

1. American Marketing Assossiation

1960 O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.

2. Ohio State University

1965

O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios.

3. Kotler e Sidney Levy

1969 O conceito de marketing deveria abranger tambm as instituies no lucrativas.

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4. William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimenses societais, isto , levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais.

5. David Luck 1969 O marketing deve limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado.

6. Kotler e Gerald Zaltman

1969

A criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing.

7. Robert Bartis 1974

Se o marketing para ser olhado como abrangendo as atividades econmicas e no econmicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparea em breve com outro nome.

8. Robert Haas 1978

o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produto e servio, criar a demanda para esses produtos e servios e continuar a expandir a demanda.

9. Robert Haas 1978

Marketing Industrial o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigncias para as especificaes do produto e servio e continuar atravs de efetiva promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e servios.

10. Philip Kotler 1997

o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de pessoas e organizaes.

Tabela 4 - Fonte: Adaptado de COBRA, Marcos. Marketing Bsico. So Paulo: Atlas, 2009. p.27.

So muitas as definies de marketing, mas os autores observam a mesma

situao, o marketing surge da necessidade da troca. De acordo com Kotler e

Armstrong (2003), a definio do marketing est ligada diretamente h alguns

termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercado.

Veja na figura abaixo, que os termos do marketing esto ligados uns aos outros, de

forma que o processo se faz cclico e contnuo.

34

Figura 2 Conceitos Centrais de marketing. Fonte: Adaptado de TAVARES, Fred. Marketing:

Conceitos, tipos, objetivos e anlise de desempenho. 2007.

Um dos principais conceitos do marketing a necessidade humana, ou seja, as

necessidades bsicas das pessoas no so inventadas pelos profissionais, por este

motivo so os itens bsicos do marketing. Outro conceito do marketing so os

desejos e as demandas do mercado. Uma vez que a pessoa sente o desejo por

determinado objeto, gera no mercado a demanda de se ter o objeto em circulao.

Acarretando no conceito dos produtos, que qualquer servio ou objeto inserido no

mercado para sanar o desejo do consumidor.

O processo de marketing sempre ir ocorrer devido ao desejo do consumidor, e

necessidade de obter tal produto, gera a transao, pois trocamos nossos desejos

pelo valor financeiro imposto pelo mercado que est oferecendo o produto. Partindo

deste pressuposto, sempre que temos desejos de consumo, toda a cadeia de

marketing ir acontecer para suprir a demanda.

De acordo com Kotler (2005), o profissional de marketing se desenvolve em diversos

grupos de atuao: bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,

propriedades, organizaes, informaes e idias. Observe no tabela abaixo, uma

breve explanao dos grupos de atuao:

Escopo do Marketing

Bens Produtos tangveis constituem a maior parte do esforo de produo e marketing da maioria dos pases.

Servios medida que as economias se

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desenvolvem, uma proporo cada vez maior de suas atividades se concentra na produo de servios.

Experincias

Administrando de maneira integrada diversos servios e mercadorias, podendo criar, apresentar e comercializar experincias.

Eventos

Profissionais de marketing tambm promovem eventos em datas ou perodos especficos, como as olimpadas, feiras de negcios, eventos esportivos e espetculos artsticos.

Pessoas O marketing de celebridades tornou-se um importante negcio.

Lugares

Cidades, estados, regies e pases competem para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores.

Propriedades Propriedades so direitos intangveis de posse tanto de imveis quanto de produtos financeiros.

Organizaes

As organizaes trabalham ativamente para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico.

Informaes

Entre as empresas que comercializam informaes esto escolas e universidades; editoras e enciclopdias; fabricantes de CD-ROM e sites Web na internet.

Idias Toda oferta de marketing possui uma idia bsica.

Tabela 6: Fonte: Kotler, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos. So Paulo: Pretince Hall, 2005. p.05

Partindo desta observao, o marketing so conceitos e ferramentas para

divulgao para determinado objeto, entidade ou pessoa. O marketing de modo

grosseiro seria a habilidade de vendas, mas segundo um dos maiores tericos da

administrao, Peter Drucker (Appud Kotler, 2005) define o conceito de que o

objetivo do marketing, tornar a venda suprflua. Sua meta conhecer e

compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda

por si mesmo, O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

36

Conforme as definies observadas sobre os conceitos principais do marketing, Las

Casas (2010) nos mostra que mesmo com a evoluo da forma da realizao e

como feito o marketing, em sua essncia, a atividade continua a focar em quatro

pontos principais: produto; ponto de venda e distribuio; preo e promoo.

Las Casas (2010) define estes pontos como as variveis controladas do

composto de marketing. Podemos chamar estas variveis como 4 Ps do marketing,

Cobra (2009) define como:

O composto mercadolgico em forma de 4 Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prtica revela uma inter-relao constante entre os 4 Ps. O produto ou servio deve satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor. O preo deve ser ajustado s condies de custo de fabricao e de mercado. E a promoo deve comunicar o produto ou servio ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto , a transferncia de posse. (2009, p. 31)

Inicialmente, conforme Las Casas (2010), o processo de troca partia do fornecedor

para o consumidor, porm conforme a evoluo do mercado notou-se que o

processo inverso. As empresas notaram que a melhor estratgia era pesquisar o

consumidor para avaliar as suas necessidades e desejos, partindo desta estratgia,

o fornecedor passou a inserir no mercado os 4 Ps que eram pertinentes.

A partir deste momento, a direo de mercado fornecedor para consumidor inverte-

se, passando a ser consumidor para fornecedor.

Evidentemente, aps a evoluo da varivel do marketing, conforme Las Casas, as

empresas passam a estudar o seu nicho no somente em seu fator micro ambiental,

que impacta diretamente, mas o fator macro ambiental, ou seja, os fatores em que a

empresa est inserida de forma indireta.

Para Kotler (2005, p. 110-118) so seis os principais fatores macro ambientais que

so responsveis pelas mudanas no mercado:

Demogrficos: crescimento da populao; mudanas de faixa etria; composio tica; nveis de instruo; aumento de lares no tradicionais e a migrao da populao.

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Econmico: distribuio de renda e na poupana; endividamento e disponibilidade de crdito.

Natural: escassez de matria prima, custo da energia, nveis altos de poluio e o papel do governo em relao ao meio ambiente.

Tecnolgico: acelerao das mudanas tecnolgicas, oportunidades de inovao, variaes do oramento e a regulamentao mais rigorosa das mudanas tecnolgicas.

Poltico-Legal: leis que regulamentam as prticas empresariais e a influncia dos grupos de interesse.

Sociocultural: como as pessoas se vem, aos outros, a sociedade, a natureza e ao universo. Como os produtos preenchem o valor cultural e diferentes necessidades subculturais.

Mas a funo de marketing, de acordo com Kotler e Armstrong (2003) vai alm de

simplesmente vender, mas sim ser o agente do cliente, a forma cuidadosa de lidar

com o cliente que faz do marketing uma ferramenta to expressiva da administrao.

Conforme pudemos observar, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), os

conceitos de mercado do marketing nos encaminham para o conceito de marketing

definido como administrao de mercado para efetuar trocas e relacionamentos

com o propsito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Partindo deste

ponto de vista dos autores, podemos observar que as definies atuais de marketing

citadas anteriormente pelos autores se fazem pertinentes as demandas do mercado.

Observado anteriormente, o marketing possui todo um conceito e processo de

realizao e para que este processo flua de forma que atenda a todas as

necessidades das empresas e consumidores, o marketing precisa de uma

administrao que acompanhe a evoluo do mercado.

Podemos definir ento o marketing como arte ou cincia? Conforme os estudiosos

como Las Casas (2010) e Cobra (2009), o marketing uma cincia na qual descreve

o estudo de como as aes e transaes do marketing so melhoradas em sua

criao e incentivadas nas facilidades que o marketing oferece. Las Casas (2010,

p.15) define administrao de marketing a cincia normativa que envolve criao

e oferta de valores para estimular a transao desejada.

38

Partindo deste pressuposto, a atividade de marketing vai alm da funo de vendas

citadas por Peter Durker, mas uma cincia que busca aperfeioar as funcionalidades

e competncias do marketing e seu profissional.

3.2 Competncias e habilidades do profissional de Marketing

Como cada organizao necessita de um diagnstico prprio, o administrador

precisa possuir habilidades para definir as estratgias e planejamento que ser

empregado na empresa. As habilidades so as qualificaes profissionais que o

indivduo possui para a tomada de deciso de determinada empresa. Conforme

Chiavenato (2006, p. 3 e 4):

Habilidades tcnicas: consistem em usar os conhecimentos, mtodos, tcnicas e equipamentos para a realizao das tarefas por meio das experincias profissionais.

Habilidades humanas: Consistem na capacidade e discernimento para trabalhar com pessoas em equipe.

Habilidades conceituais: consistem na capacidade para lidar com idias e conceitos abstratos e esto relacionados ao pensar, raciocinar, diagnosticar situaes e formular alternativas de soluo de problemas.

Alm das habilidades, o profissional tambm necessita desenvolver competncias.

As competncias que o indivduo deve ter so as qualificaes pessoais que o

profissional adquire ao longo de sua vida acadmica e profissional. Chiavenato

(2006, p. 05 e 06) define as competncias do administrador como:

Conhecimento o acervo de informaes, conceitos, idias, experincias e aprendizagem.

Habilidade a capacidade de colocar o conhecimento em ao, transformar a teoria em prtica.

Julgamento a capacidade de atribuir valores e prioridades.

Atitude significa o comportamento pessoal do administrador diante das situaes com que se defronta no cotidiano.

Com tais competncias e habilidades, o administrador mais que um supervisor ou

diretor da empresa, pois ir englobar diversos departamentos da mesma

39

organizao, a fim de monitorar as etapas da empresa. Pois o papel do

administrador inovador, e engloba todos os aspectos da empresa.

Partindo do conceito das competncias e habilidades do profissional de

administrao, mostraremos as competncias e habilidades do marketing.

Conforme Kotler (2005), o profissional de marketing busca identificar as

necessidades humanas e sociais a fim de atend-las. Kotler (2005) tambm afirma

que o profissional do marketing deve compreender todos os desejos e demandas do

seu pblico alvo. Aps estudos realizados, observa-se que o profissional de

marketing deve possuir as habilidades e competncias do administrador, porm

alm deste composto o profissional deve ter como competncia de acordo com

Dantas (2005, p.28):

Analtica: identificar e avaliar ameaas e oportunidades do mercado.

Planejamento: desenvolver estratgias em longo e curto prazo para cultivar oportunidades atrativas do mercado.

Implementao: coordenar, motivar e direcionar as pessoas para atingir objetivos de negcios e do mercado.

Controle e Monitoramento: tornar as medidas apropriadas quando o desempenho fica aqum dos objetivos.

Das habilidades do profissional de marketing, podemos citar a cartilha feita pela

Associao Brasileira dos Anunciantes do Clube de Marketing (2005). A cartilha

informa que o profissional de marketing deve possuir como habilidade as

caractersticas de ser empreendedor, acreditar nas aes locais, ter respeito

diversidade, valorizar o pblico e o popular, desenvolver o sustentvel, ser tico,

ntegro, saber trabalhar em equipe, ser consciente do produto/servio que est

trabalhando, humildade, transparncia, auto-avaliativo, coerncia, enfrentar

mudanas, ser claro na comunicao, liderana, paixo, motivao, autoconfiana,

carisma, pr atividade, saber ouvir, criatividade, competncia, ser generoso dentre

outros.

O profissional de marketing deve desenvolver um mix de habilidades e

competncias, para que obtenha a sensibilidade para atender os mercados e

identificar as necessidades e desejos do pblico de interesse, de forma que seja

40

envolvente ao relacionar os seus produtos ou servios ao mercado consumidor. O

mesmo deve tambm sempre estar atento s necessidades, desejos e demandas do

cliente em potencial.

Para Kotler (2005), alm do profissional de marketing necessitar possuir todas as

competncias e habilidades para relacionar-se com o pblico de interesse, o mesmo

tambm afirma que as empresas precisam relacionar-se de maneira mais efetiva

com o seu pblico, no somente com seus clientes. As Relaes Pblicas visa

promover e proteger a imagem do cliente de forma mais eficiente e econmica.

Ainda de acordo com Kotler (2005, p.365) muitas empresas esto se voltando para

as relaes pblicas de marketing a fim de apoiar diretamente a promoo

corporativa ou de produtos e a construo da imagem. Desta forma, as relaes

pblicas atendem diretamente o setor de marketing, desempenhando o papel

apoiando lanamentos de produtos, no reposicionamento de um produto maduro,

desenvolvendo interesse de produtos, influenciando pblicos especficos,

gerenciando crises dos produtos com problemas e construindo a imagem

corporativa.

Partindo do pressuposto que as relaes pblicas atuam no marketing, podemos

observar que Kotler afirma que uma das atividades desenvolvidas pelas relaes

pblicas de marketing a realizao de eventos:

Eventos: as empresas podem chamar a ateno para novos produtos ou para outras atividades que desempenham por meio da organizao de eventos especiais como conferncias, seminrios, exposies, feiras, demonstraes, concursos, competies e aniversrios que atingiro o pblico-alvo. (2005, p.358)

Podemos observar ao longo do captulo que o profissional de marketing deve conter

competncias e habilidades de administrao e comunicao, trabalhar em conjunto

e atuar nas duas frentes das referidas profisses. O profissional deve ser

empreendedor e criativo, alm de saber resolver problemas de forma rpida e

concisa, de forma que a organizao obtenha lucro com o profissional e que os

consumidores tenham seus desejos e necessidades supridos. Kotler expe as

41

principais decises que este profissional deve tomar para que tenham o sucesso

almejado:

Os gerentes de marketing deparam com uma srie de decises, desde que aquelas que so fundamentais, como que caractersticas de desenvolver em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quanto gastar em propaganda, at decises de menor importncia, como o texto e a cor de uma nova embalagem. (2005, p.6)

3.3 Eventos na perspectiva da literatura de Marketing

Como tratado anteriormente em no item 2.4 Eventos na perspectiva da literatura de

Comunicao, a fundamentao do que so os eventos ampla utilizada como

forma de comunicao aproximativa e expressiva, e partindo deste pressuposto, os

eventos so fatos geradores de sensaes. No presente item, trataremos dos

eventos como atividade de marketing, uma vez que como foi posicionada no escopo

do marketing, a atividade de eventos tambm realizado por esta profisso.

E o que define o evento como ferramenta do marketing? Conforme Melo Neto (2007,

p.31) os eventos para terem cunho de marketing, devem fazer a juno do

investimento financeiro das empresas e do seu pblico de interesse, em um local

descontrado, fazendo uma divulgao aproximativa e eficiente, estes tipos de

evento se diferem dos eventos institucionais, uma vez que buscam o retorno

financeiro imediato.

Indiretamente os indivduos participam deste tipo de evento com o interesse de

descontrao ou indiretamente por apoiarem a determinada empresa. Logo, Melo

Neto (2007, p.31) detalha os itens abaixo, que o evento deve conter para comprovar

que o mesmo seja um instrumento de marketing:

Atingir o pblico alvo desejado;

Divulgar a sua marca;

Promover o seu produto;

Potencializar as vendas e contribuir para a expanso e a conquista de novos mercados;

42

Ainda de acordo com Melo Neto (2007, p.22), os eventos so uma modalidade do

marketing promocional, ao qual busca criar ambientes interativos onde o negcio do

patrocinador se junta aos consumidores potenciais. Este tipo de marketing tem

natureza institucional, pois divulga a marca e refora a imagem do cliente. Porm,

podemos observar que apesar do cunho institucional, os eventos de carter

promocional tambm so mercadolgicos, uma vez que tambm vende a promoo

do produto do cliente, ou mesmo a sua marca.

O xito dos eventos no marketing est ligado diretamente no reforo da imagem da

marca do cliente na mente de seu pblico. Conforme Melo Neto afirma, a fixao da

marca no imaginrio dos seus clientes o principal fator de compra do produto. E

desta forma que a empresa estabelece uma melhor comunicao com os seus

clientes, mostrando cada vez mais a sua marca/produto no mercado. Os eventos

so uma forma diferenciada de chegar ao consumidor, mas como j explorado em

captulos anteriores, o canal de comunicao aproximativa que gera bons

resultados.

Partindo deste pressuposto, Melo Neto nos mostra que os eventos podem atingir o

seu pblico de interesse com diversos meios promocionais dentro do prprio evento.

Com distribuio de brindes, o patrocinador divulga indiretamente a sua marca para

um pblico maior que o prprio evento contm. Podem-se aproveitar os indivduos

no local para pesquisa de mercado e para ainda testes de aceitao de produtos,

aprofundando as promoes dos futuros e atuais produtos. Ainda conforme o autor,

o evento uma forte estratgia de expanso de mercado. Melo Neto ainda nos

mostra que o sucesso do evento a divulgao da marca/produto e como

conseqncia, o aumento das vendas surge naturalmente aps o evento.

Melo Meto resume o que o evento no marketing e a forma que a realizao dele

perante a empresa:

Portanto, a fora do evento reside na sua capacidade de desenvolver o negcio do patrocinador como parte integrante de sua estratgia promocional. (2007, p.32)

43

Aps estudarmos relaes pblicas e marketing, no prximo captulo iremos

contrapor as duas profisses relacionadas ao marketing de eventos mercadolgicos.

4. ANLISE DOS DADOS

A fim de comprovarmos a hiptese do estudo, buscamos conceituar e caracterizar

os eventos mercadolgicos diferenciando as vises das literaturas de relaes

pblicas e marketing. Como j abordado em captulos anteriores, os eventos so

comumente realizados nas organizaes visando alcanar objetivos de interesse da

mesma, esses interesses podem estar relacionados ao cunho mercadolgico ou

institucional da organizao. Porm os eventos de carter mercadolgico no so

muito explorados na literatura de comunicao, apenas na literatura de marketing.

Na literatura de marketing, os eventos na tm forte cunho mercadolgico, pois a

sua maior viso o lucro empresarial. De acordo com Melo Neto (2005, p.22), os

eventos so uma modalidade do marketing promocional, ao qual busca criar

ambientes interativos onde o negcio do patrocinador se junta aos consumidores

potenciais. Podemos observar que o evento de carter promocional

mercadolgico, uma vez que vende o produto do cliente, ou mesmo a sua marca,

angariando recursos financeiros a empresa/patrocinador.

Diante dos conceitos de eventos em comunicao e marketing, buscamos levantar

as habilidades e competncias do profissional de relaes pblicas e marketing, os

quais so os principais profissionais que realizam tal tipo de evento. Em

levantamento, podemos simplificar as habilidades e competncias do profissional de

relaes pblicas de acordo com a concepo de Valdecir Corra Ferreira (2012):

tica, comprometimento, respeito s leis. Tambm necessrio sempre buscar o

conhecimento novo e a consolidao de tecnologias para insero e melhorias

constantes.

44

Em outro ponto, de acordo com a entrevista cedida, na concepo de Joo Batista

Corra (2012) as habilidades e competncias do profissional de marketing esto

divididas em trs pontos principais: cognitiva, funcional e comportamental.

Ao analisarmos os eventos, habilidades e competncias profissionais, observamos

que seria necessrio verificar a atuao do profissional de relaes pblicas e

marketing em eventos mercadolgicos. O profissional de marketing muito

trabalhado no vis da venda do produto/marca, diferente de relaes pblicas.

Porm como j dito anteriormente, o profissional de relaes pblicas perde em

literatura, uma vez que aps todo o estudo realizado, apenas alguns autores

concordam com esta viso do profissional. Podemos exemplificar esta passagem

com a citao de Fbio Frana j relatada:

Relaes Pblicas no puramente institucional. tambm uma atividade mercadolgica na medida em que estabelece as formas de relacionamento com o mercado e, ao mesmo tempo, cria melhores oportunidades de vendas gerando um clima de negcios, de compreenso, de aceitao da empresa e de seus produtos pela projeo que relaes pblicas faz de um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negcios. (Frana apud Kunsch, 1997, p. 10)

Partindo dessa anlise, podemos observar que na literatura de comunicao h

alguns autores que afirmam a participao do profissional de relaes pblicas nas

atividades mercadolgicas, como Kotler e Frana.

Kotler (2005, p.365) diz que muitas empresas esto se voltando para as relaes

pblicas de marketing a fim de apoiar diretamente a promoo corporativa ou de

produtos e a construo da imagem.

No mbito do marketing, o profissional tem forte presena nesta atividade, uma vez

que o marketing a rea que visa o lucro das empresas. Para exemplificar a

afirmao, podemos citar Melo Neto (2007) o qual afirma que os eventos para terem

cunho de marketing, devem fazer a juno do capital de investimento das empresas

e do seu pblico de interesse, em um local descontrado, fazendo uma divulgao

aproximativa e eficiente. E para atingir este conceito, o profissional de marketing

precisa, de acordo com a entrevista de Corra (2012), que os profissionais que

45

atuam neste segmento tenham formao terico-pratica e conhecimento profundo

do pblico-alvo que pretende atingir com o evento. Conhecimento do mercado e de

um nmero grande de fornecedores e bons profissionais.

Na busca de conceituar eventos, marketing e seus profissionais, nos deparamos

com a necessidade de analisar a pertinncia do profissional de relaes pblicas na

gesto de eventos mercadolgicos, perante o marketing. Como j relatado, o

profissional de relaes pblicas pouco explorado nesta rea de gesto

mercadolgica, sendo muito enfatizado nas questes de eventos institucionais.

Apenas os autores de marketing enfatizam a necessidade de um relaes pblicas

na gesto de marketing, o tornando fundamental nas questes de divulgao para o

pblico de interesse.

A anlise realizada tem como objeto de estudo a pertinncia de atuao dos

profissionais de relaes pblicas em eventos mercadolgicos, dados os indicadores

na literatura proveniente das reas de comunicao, em especfico a de relaes

pblicas, e a de administrao, em especfico a de marketing. Envolvem assim suas

competncias e habilidades, funes e atividades no contexto da gesto de eventos

mercadolgicos.

O corpus emprico em questo definido pelas entrevistas em profundidade

realizadas em maio de 2012 com especialistas das entidades por eles

representadas, o Conselho Regional de Relaes Pblicas - 3 Regio e a Academia

Mineira de Marketing, estas so encontradas no Apndice deste trabalho.

Os livros e artigos se enquadram no corpus na medida em que, alm de suporte

terico, foram elementos de anlise para identificao das competncias descritas

dos profissionais das reas, bem como da designao como gestores de eventos

mercadolgicos. Renem-se aqui 31 livros e 11 artigos, sobre os temas centrais:

comunicao com nfase em Relaes Pblicas, administrao com nfase em

Marketing e eventos com suas definies e mtodos.

Para o presente estudo monogrfico a metodologia utilizada consiste em um estudo

exploratrio onde Cervo, Brevian e Da Silva (2007, p.64) abordam a importncia

46

dessa tcnica quando h pouco conhecimento sobre o problema a ser estudado,

quanto ao desenvolvimento desta pesquisa foram utilizados materiais j existentes

sobre o tema que caracteriza essa pesquisa como Bibliogrfica, onde Gil (2007,

p.44) afirma que esse tipo de pesquisa realizada com base em dados secundrios,

e geralmente utilizados em trabalhos de carter exploratrio.

O mtodo de pesquisa utilizado foi o qualitativo do qual Richardson (1999, p.80)

enfatiza que pode possibilitar, em maior nvel de profundidade, o entendimento das

particularidades do comportamento dos indivduos. O mesmo autor ratifica que os

estudos que empregam uma metodologia podem [...] compreender e classificar

processos dinmicos vividos por grupos sociais.

Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro semiestruturado para

aplicar aos respectivos presidentes dos rgos responsveis pelas profisses de

Relaes Pblicas e de Marketing, tirando proveito da tcnica de entrevista em

profundidade.

Segundo Duarte (2006, p. 62) a entrevista em profundidade um recurso

metodolgico que busca [...] recolher respostas a partir da experincia subjetiva de

uma fonte, selecionada por ter informaes que se deseja conhecer. Ainda o autor

complementa seu raciocnio afirmando que este tipo de entrevista procura

intensidade nas respostas, no quantificao ou representao estatstica.

Contudo o mtodo utilizado para essa pesquisa consiste na anlise textual desta

com o objetivo de retirar respostas contundentes referentes ao problema de

pesquisa apontado durante o contexto deste trabalho.

4.1 Anlise das literaturas referentes ao profissional de Relaes Pblicas Como j apresentado, durante o desenvolvimento do referencial terico foram

levantadas as definies de Relaes Pblicas e Marketing. Entre essas definies

47

foram abordadas sua funes, habilidades e competncias, bem como a finalidade

de compreender a pertinncia do profissional de RP na gesto de eventos

mercadolgicos, uma vez que a presente funo, como ver-se neste trabalho

abordada literariamente como funo do profissional de marketing.

As literaturas segmentadas no mbito das Relaes Pblicas, defendem o

profissional como gestor da comunicao institucional, o que o habilita a atuar com o

pblico interno e externo afim de promover a imagem da organizao perante aos

mesmo. Como j citado no referencial terico, Kunsch (2003) afirma que a

comunicao institucional responsvel pela construo da imagem e identidade de

uma organizao, sendo o Relaes Pblicas gestor da mesma.

Teobaldo de Souza Andrade (apud Kunsch 2003, p.106) afirma que o relaes

pblicas no deve ter apenas como objetivo informar o pblico, mas sim estabelecer