www.cruzeirodosul.edu.br

GESTÃO DE MARKETING

Aula 4Ambientes de Marketing

Professora: Lidiane BrittoE-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br

REFERÊNCIAS:

CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010.

FERREL, O. C; et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. Capítulo 3: Análise ambiental

KOTLER, P. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, P. Princípios de marketing. 9ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003.

ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros. Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.

ANÁLISE AMBIENTAL

Embora a análise ambiental seja apenas uma das várias tarefas desempenhadas pelo marketing, ela é, talvez, a mais importante, já que praticamente todas as tomadas de decisões e o planejamento dependem de como ela é conduzida.

A análise ambiental deve ser um esforço constante e progressivo. Não pode ser estacionário e tem de ser periodicamente revisto, já que o ambiente está em constante transformação.

O planejamento de cenários não é uma

metodologia de previsão do futuro.

Deve ser encarado, portanto, como possível perspectiva.

Dessa forma, cabe ao gestor, a análise e interpretação minuciosa dos dados.

Micro Ambiente Empresarial

Ambiente interno da empresa;Clientes;

Fornecedores; Colaboradores; Comunidade.

Macro Ambiente Empresarial

Conjunto de variáveis incontroláveis que influenciam o negócio.

Dessa forma, é imprescindível análise e monitoração constantes dessas variáveis para a construção de tendências.

A construção dessas tendências cria um cenário de oportunidade e ameaças para o negócio.

AMBIENTE INTERNO

Devemos avaliar criticamente o ambiente interno da empresa, de forma a entender sua participação e influência no negócio.

Revisar as metas, objetivos e desempenho de marketing;Revisar e utilizar de forma adequada o nível de disponibilidade de recursos;Entender a Cultura e Estrutura Organizacional da empresa.

Quem são? Como se comportam? Qual a importância para o negócio? Ambiente interno da empresa; Clientes; Fornecedores; Colaboradores; Comunidade.

De acordo com (Churchill Jr; Peter. 2010, p.26):

“A análise ambiental é “a prática de rastrear as mudanças no ambiente que

possam afetar uma organização e seus mercados”.

De acordo com Ferrel et al (2000):

Em uma análise ambiental interna, o profissional de marketing deve estar

atento a variáveis como: a revisão das metas, objetivos e desempenho de

marketing da organização; revisão e utilização de formas adequadas na utilização

do nível de disponibilidade de recursos da organização e o entendimento da

cultura e da estrutura organizacional da empresa. Para isso, é preciso analisar (e

não apenas indicar) pontos fortes e fracos relativos aos departamentos da

empresa, aos fornecedores e à comunidade local. Ou seja, os steakholders

internos.

AMBIENTE EXTERNO

O mais amplo assunto da análise ambiental é a avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos: econômicos, políticos/legais, tecnológicos e socioculturais que podem exercer pressões diretas ou indiretas nas atividades de marketing.

Ambiente Econômico;Ambiente Sócio-cultural; Ambiente Tecnológico;Ambiente Político/legal;

Ambiente Natural;Ambiente Competitivo.

AMBIENTE ECONÔMICO

Mensuração e previsão das condições econômicas do país, da região, do estado e do município (além de fatores ou tendências econômicas que podem afetar o negócio):

Fatores que precisam ser analisados (tendências): Inflação; Taxa de empregabilidade/desemprego; Renda média (poder de compra do mercado-alvo); Taxas de juros; Impostos (ICMS, etc); Economia internacional; Etc.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Fatores que precisam ser analisados (tendências):

Como as condições demográficas ou de valores da sociedade estão mudando?

Como isso afeta nosso negócio? Quais as oportunidades e ameaças?

Qual a atitude da sociedade em relação ao setor do nosso negócio?

Quais problemas éticos devemos destacar?

O que acontece de novo no mundo?

Valores éticos e morais;Formação de tribos;Relação das pessoas: Consigo mesmas; Com os outros;Com as organizações; Com a sociedade;Com a natureza; Com o universo.

Influências sociais e culturais que “causam mudanças nas atitudes, crenças, normas,

costumes e estilos de vida. Essas forças afetam profundamente a vida das pessoas e

ajudam a determinar o que, onde, quando e como os consumidores compram produtos

de uma empresa”. (Ferrel et al 2000, p.49) Os fatores socioculturais mais importantes

que devem ser analisados são: tendências demográficas; questões éticas e sociais;

tendências no estilos de vida e mudanças nos valores culturais.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores?Quais mudanças tecnológicas afetarão a forma de operação dos nossos produtos?E de fabricação?Em que sentido as mudanças tecnológicas poderão afetar a nossa forma atual de fazer negócio?E no futuro?Algum avanço tecnológico atual pode afetar nosso negócio? E no futuro?De que forma as novas tecnologias podem beneficiar o nosso negócio?

AMBIENTE POLÍTICO/LEGAL

Tendências políticas: novas eleições, mudança de cargos como ministros, etc Aprovação de leis; Medidas jurídicas que comprometem o negócio; Acordos comerciais globais (Mercosul, Nafta, etc); Novas leis que podem entrar em vigor; Etc;

AMBIENTE NATURAL

Quais as principais preocupações e tendências do ambiente natural no mundo? De que forma nosso negócio está inserido nesse contexto? Como nossos produtos podem se apresentar nessa esfera? Quais as novas oportunidades e ameaças causadas por isso? Como a sociedade vê o nosso negócio em relação ao meio natural? O que se tem feito? O que temos feito?

FORÇAS COMPETITIVAS

“Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado”:

Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster. Copyright © 1985 by Michael E. Porter.

RECAPITULANDO