aula3 pesquisa de_marketing

Pesquisa de Mercado

Pesquisa e Análise de Mercado...

...a Inteligência do marketing.

“Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu)

Pesquisa:

Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?

“A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit

Informação

“Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss

Administração como tomada de decisão:

• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.

• Um modelo simplificado de tomada de decisões:

Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ =

Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ =

Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =

Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =

*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas:

Informações

Raciocínio

Inteligência

Experiência

Conhecimento Técnico

Outros fatores

A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar.

Atenção

Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.

Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.

Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.

Dados versus informação

dados

informação

Fatos e estatísticas

Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto

Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão.

=

Sistema de Informações de Marketing

“É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” Kotler


SIM - JUSTIFICATIVAS

• Globalização;

• Investimento em pesquisa e desenvolvimento;

• Competitividade e encurtamento do ciclo de vida.

• Crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;

• Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor;

• Transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço;

• Diminuição dos prazos para a tomada de decisões;

• A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação.


Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de :

busca, monitoração e recuperação.


Funções de um SIM:

A BUSCA

localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM (pesquisa de marketing).

A MONITORAÇÃO

Acompanhamento da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing (inteligência de marketing).

Através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.



A RECUPERAÇÃO

Disponibilização eficiente das informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema (técnicas e dos equipamentos utilizados).



Transformando o dado em informação:

avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.



A AVALIAÇÃO - Relevância e confiabilidade

A CONDENSAÇÃO – Volume de informações relevantes x pilhas



A INDEXAÇÃO - procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento.



A ARMAZENAGEM - Como arquivar, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.



ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO

A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES

SIMULAÇÃO DE DECISÕES


FONTES DE DADOS

Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente

dados

Coleta de Dados

Sistema de Informações Competitivas

Sistema de Pesquisa de Marketing

Sistema de Informações

Internas

Sistema de Monitoração

Ambiental

Processamento

INFORMAÇÕES

USUÁRIOS DE MARKETING

Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam

avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.


SIM Informações para Análise da Situação

Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quem é;

• o que compra;

• razões de compra;

• razões de não-compra;

• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;

• onde compra;

• como compra;



Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quando compra;

• como usa;

• problemas no uso;

• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;

• como todas essas variáveis tendem a evoluir.



Análise da demanda

Características do mercado:• o tamanho e potencial;

• evolução;

• segmentação;

• demanda por segmento;

• diferenças regionais;

• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado.



Concorrência

Quem são os concorrentes:• concorrência de empresa;

• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);

• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade).

Características dos concorrentes:• porte

• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;

• resultados;

• programas de marketing;



Concorrência

Características dos concorrentes:• investimentos programados;

• estilo de administração;

• principais pontos fortes e fracos de marketing;

• ambiente concorrencial futuro.



Macroambiente

• condições da economia e tendências;

• legislação e tendências;

• tecnologia e tendências;

• demografia e tendências;

• valores socioculturais e tendências;

• clima político-ideológico e tendências;

• clima governamental e tendências;

• clima psicológico e tendências;

• ecologia e consumerismo;

• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.



Ambiente interno

• recursos e capacitações de marketing;

• recursos e capacitações de produção;

• recursos e capacitações de finanças;

• recursos e capacitações tecnológicas;

• clima organizacional;

• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;

• tendências do ambiente interno.


SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing

Produto

Que atributos e benefícios são importantes?

Como diferenciar o produto:• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);

• embalagem;

• marca;

• socialmente;

• psicologicamente.



Produto

Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto?

Qual a importância dos serviços de pós-venda:• assistência técnica;

• instalação;

• linha direta com o consumidor;

• assessoria técnica etc.



Produto

Há necessidade de alterações nos produtos? Quais?

Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação?

Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?



Produto

Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso?

Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?



Preço

Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?

Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos?

Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?



Preço

Como estabelecer preços para uma linha de produtos?

Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada?

Como reagir a uma redução de preços do concorrente?

Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing?

Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?



Pontos de distribuição

Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos?

Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais?

Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos?

Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?




O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos?

Que margens são apropriadas e motivadoras?

Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?

Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?




Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada?

Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte?

Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?




Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas?

Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?


SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados?

Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?


SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais os níveis de recordação de nossas marcas?

Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?

Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:

• aos consumidores/clientes?

• aos intermediários?

• aos vendedores da empresa?

• aos vendedores dos intermediários?

Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?


PESQUISA

O Conceito de Marketing

“O propósito do Marketingé atender e satisfazer asnecessidades e desejos

dos consumidores”Philip Kotler

Por que é importante Por que é importante ter contato direto ter contato direto

com o consumidor?com o consumidor?

PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso.

O O usouso inteligente da PESQUISA inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso é a chave para o sucesso

de qualquer negócio.de qualquer negócio.

Missão de PesquisaMissão de Pesquisa

““Entendimento e compreensão do Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”

A Pesquisa de Marketing é um meio paraimplementar o

Conceito de Marketing

Por que fazer uma Pesquisa?

Consiste no propósito da Pesquisa(Qual é o problema de Marketing)

Problemas/oportunidades a serem estudadosProblemas antecipadosEscopo dos problemas e possíveis razões

Alternativas de decisão a serem avaliadasAlternativas estudadas e critérios para sua escolhaUrgência ou importância da decisão a tomar?

Usuários dos resultados da PesquisaQuem toma as decisõesIdentificação de eventuais propósitos não explícitos

Que Pesquisa deve ser realizada?

É a definição dos objetivos da Pesquisa(O que se quer descobrir)

Definição das questões específicas a examinarQuais informações específicas são necessárias

para atingir o propósito da pesquisaDesenvolvimento de hipóteses

“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa

Definição do escopo ou limites da PesquisaPúblico alvo (possíveis segmentações)

Quando realizar uma pesquisa?

Há tempo suficiente antes

da decisão gerencial?

As informações disponíveis são ina-

dequadas para a decisão?

A decisão tem importânciaestratégica?

O valor das informações da Pesquisa

excede os custos?

SimSim

SimSim

SimSim

Não realizar a Pesquisa

Realizar aRealizar aPesquisaPesquisa

NãoNão

NãoNão

NãoNão

NãoNão

O Briefing no Processo de Pesquisa

O Problema de Marketing/BackgroundO Objetivo da Pesquisa ( o que se quer

descobrir)Questões específicas/hipóteses a

examinar/informações necessáriasPúblico-alvo (Possíveis Segmentações)Escopo GeográficoLimitações de PrazoPadrão de Ação

“A formulação de um

Problema é freqüentemente

Mais essencial do que sua

Solução”

Albert Einstein

O Padrão de Ação

Critério a ser utilizado para a tomada de decisãoBusca assegurar que a Pesquisa de

Marketing a ser realizadaSerá efetivamente usada pelo tomador de

decisões em MarketingApresentará ao cliente informações específicas e

diretamente vinculadas às decisões a tomarPermitirá vincular o valor das informações obtidas

ao custo da pesquisaPermitirá um maior envolvimento do pesquisador

no processo de tomada de decisão em Marketing

Formulação do problema da pesquisa

Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões

BriefingBriefingProposta Proposta

dedePesquisaPesquisa

QuestionárioQuestionárioouou

RoteiroRoteiroRelatórioRelatório

O Processo de Pesquisa

Como a pesquisa deve ser projetada?

A escolha do fornecedorA proposta de Pesquisa

Definição de fornecedores

Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida?Expertise na área do estudoRecomendação de terceirosEntrevista pessoal com o responsável

Clientes atendidos/Exemplos de trabalhosProposta: entendimento do problema e dos

objetivosCusto compatível

DESENVOLVENDODESENVOLVENDOMONITORANDOMONITORANDO

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

DESENVOLVENDOMONITORANDO

Observação

Sessões criativas

Sessões interativas

Hábitos &Atitudes

Comportamento

PESQUISAS PESQUISAS EXPLORATÓRIASEXPLORATÓRIAS

PESQUISAS PESQUISAS

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

Teste de screening (seleção) de idéias

Teste de conceito

Teste de capa

Teste de Formato

Teste de conteúdo editorial

Teste de comunicação

Teste de preço

Simulações de teste de mercado

Teste do Mix final

PESQUISAS PESQUISAS

LANÇAMENTOLANÇAMENTO

A REVISTAA REVISTA

Avaliações editoriaisAvaliações editoriais

MonitoramentoMonitoramento

Análise de PortifolioAnálise de Portifolio

Tráfego de leituraTráfego de leitura

VENDASVENDAS

Distribuição de vendasDistribuição de vendas

Comportamento no PDVComportamento no PDV

Diagnóstico de Diagnóstico de vendas/atendimentovendas/atendimento

O LEITORO LEITOR

Perfil do leitorPerfil do leitor

Monitoramento da imagem das Monitoramento da imagem das revistasrevistas

Tipologia do mercadoTipologia do mercado

Pesquisa de Mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)(Ex. Para o mercado editorial – Revista)

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

Hábitos de MídiaHábitos de Mídia

Pós VendaPós Venda

Posicionamento Posicionamento publicitáriopublicitário

ROIROI

Análise SegmentosAnálise Segmentos

Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dadosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados

Os tipos de Pesquisa

Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problemaExploratóriaConclusiva

DescritivaCausal

Pesquisa Exploratória

Tem como características:É pouco estruturadaTem objetivos pouco definidosBusca obter maior conhecimento

sobre o temaServe para aprofundar questões de

pesquisaPermite desenvolver hipóteses para

serem testadas

Pesquisa Conclusiva

Tem como características:É mais estruturada que a exploratóriaTem objetivos clarosApresenta questões definidas: quais dados

relevantes serão coletadosPermite procedimentos formaisSuas hipóteses estão delineadas.Pressupõe conhecimento do problema a ser

estudado

Fontes de dados

Dados PrimáriosDados do tópico de interesse,Reunidos para uma finalidade específica/Projeto específico

Dados Secundários Dados já coletados, disponíveis para consulta. Não respondem a perguntas

específicas

Fontes de dados secundários

Fontes Internas Dados de Contabilidade Relatórios de distribuidores Relatórios de vendedores Call Center Banco de Dados

Fontes Externas Publicações empresariais e setoriais Periódicos e livros Material sobre a concorrência Associações, sindicatos Internet

Os tipos de Pesquisa

Classificação quanto à natureza das variáveis

QualitativaQuantitativa

Qualitativa vs Quantitativa

. Palavra-chave: Por que?

. Aspectos Subjetivos

. Palavra-chave: Quanto?

. Aspectos Objetivos

QUALITATIVA

QUANTITATIVA

Quantitativa = Quer saber quanto...?

Qualitativa = Quer saber Por quê...?

• Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população.

• Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis.

• Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações.

• Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.

• Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.).

• Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões.

• Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela.

• Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos.

• Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda.

• Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.


A Pesquisa Qualitativa

Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações

Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população

A comunicação não-verbal também é considerada

Estabelece uma gama de atitudes

Sem dar representatividade

Pesquisas Qualitativas

Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos

Observação

Como podemos aplicar Como podemos aplicar os conhecimentos de os conhecimentos de pesquisa qualitativa pesquisa qualitativa

no contato com no contato com o consumidor?o consumidor?


Discussões em grupo

Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns– Na interação, o individuo é exposto às

idéias do Grupo e a ele submete suas idéias– Dura cerca de 2 e ½ horas– Sessões são gravadas – Salas de espelho– De 8 a 10 participantes

• Mini-grupo

O moderador nas discussões em grupo

Estabelece os papéis dos participantes Estimula a interação entre os membros do

Grupo Estabelece uma relação com os participantes Usa a linguagem do Grupo Mantém a discussão dentro dos limites de

referência – utiliza um roteiro Raramente participa/ não participa da

discussão Tem flexibilidade e liberdade para explorar

Usos da pesquisa qualitativa

Gerar hipóteses Gerar informações para estruturar

questionários e entender a linguagem do consumidor

Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda

Proporcionar background para novas categorias

Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos

Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas Identificar oportunidades de Marketing ...

Pesquisa qualitativa

VANTAGENSRapidezDescobertas Interação doGrupo“Instant

Probing

A pesquisa quantitativa é usada para A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipótesessubstanciar as Hipóteses

DESVANTAGENS

Não projetável

Difícil Interpretação

Não apropriada para decisões de risco

Tamanho da amostra

Tipo da Amostra

Discussões em grupo on-line

Vantagens Permiti reunir pessoas geograficamente

distantes Proporciona o anonimato – possibilita

comentários mais espontâneos e francos Ideal para assuntos “delicados”

É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término

É mais barata (ex.: sem custo de viagens) Sofre menor influência de dominadores (ex.:

quando todos escrevem ao mesmo tempo)

Discussões em grupo on-line

Desvantagens Ausência de linguagem corporal ou expressões

faciais Perdas na dinâmica/interatividade do grupo Conversação não-linear Comentários mais objetivos, menos

emocionais Risco na autenticidade: como garantir que é a

pessoa Muito depende da habilidade de digitação A questão do envolvimento do cliente Restrições devidas à tecnologia/posse de

equipamentos

A Pesquisa Quantitativa

Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e %

Realizada através de amostras, com utilização da estatística

Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra

Usos da pesquisa quantitativa

Testar hipótesesProver informações confiáveis sobre a

população de interesse / Dados representativos

Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing

Pesquisa Quantitativa

VANTAGENS• Mensuração

estatística• Informação

projetável• Mais fácil

interpretação• Levantamento em

diferentes mercados

• Padrão de Ação

DESVANTAGENSDESVANTAGENS

Pouca “profundidade”Pouca “profundidade”

. Tamanho da Amostra . Tamanho da Amostra ligado à precisão dos ligado à precisão dos resutadosresutados

. Custo. Custo

. Tempo. Tempo

Pesquisa Quantitativa

Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um

grande número de respondentes,a partir de um questionárioe, geralmente, submetidos

a análises estatísticas.Os resultados da amostra geralmente são

representativos de uma determinadapopulação.

Os instrumentos de coleta de dados

Questionário EstruturadoQuestionário Semi-estruturadoRoteiro de EntrevistasRoteiro de Discussões em Grupo

Questionário

O instrumento mais comumAuto-preenchimentoPreenchimento pelo entrevistador

Vocabulário claro/objetivo/acessívelOrdem das perguntas em progressãoBateria – série de pergunta

Perguntas Abertas

Respostas espontâneas, com as próprias palavrasSem pré-classificaçãoPré-classificadas

O entrevistador registra as respostas

Perguntas fechadas ou estruturadas

Incluem todas as respostas possíveisDicotômicas (duas respostas possíveis)Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas

possíveis)Com Cartão (Alternativas)De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)

Check-list na elaboração de questionário

Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?

O vocabulário está adequado ao público alvo? As perguntas anteriores podem influenciar as

respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?

Estamos perguntando uma coisa de cada vez? As perguntas dão margem a diferentes opções

de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?

Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?

Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?

As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante?

Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?

Há rodízio entre as alternativas de resposta?


As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes?

As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?

Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas?

Como está a extensão do questionário? Muito Longo?


Exemplos de perguntas

PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta

Registradas no questionário (pré-codificadas)

Por que você gosta deste biscoito?

(1) Tem mais recheio (2) É barato

(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas

Registradas no questionário (pré-codificadas)

O que você mais gosta neste biscoito? _____________

_____________________________________________

_____________________________________________

Exemplos de perguntasPERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)

– Apenas uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?

(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados

(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)

– Mais de uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?

(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados

(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

Escalas

• Nominal – não hierarquizadas• Avaliação Itemizada• Gráficas (carinhas)• Ordinal – posição relativa• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior• Diferencial Semântico• Likert – concordância...• Escala de Intenção de Compra

Escalas de Avaliação

(5) Muito favorável

(4) Um pouco favorável

(3) Indiferente

(2) Um pouco desfavorável

(1) Muito Desfavorável

(5) Ótimo

(4) Bom

(3) Regular

(2) Ruim

(1) Péssimo

Escala de Ordenação (Ranking)

Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em

consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e

“6” é o menos importante)

Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )

Escalas Comparativas

Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior

que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé

Pureza (1) (2) (3) (4) (5)Sabor (1) (2) (3) (4) (5)Aroma (1) (2) (3) (4) (5)Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)

Escalas de Freqüência

O sr. Costuma fazer a barba...

(1) Todos os dias

(2) De 5 a 6 vezes por semana

(3) De 3 a 4 vezes por semana

(4) de 1 a 2 vezes por semana

(5) Menos de 1 vez por semana

(1)Regularmente

(2)Ocasionalmente

(3)Nunca

Escalas Semânticas

Como a sra. ClassificariaA marca de café Pilão

Em relação aos seguintes itens?

Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidadeForte __ __ __ __ __ FracoCaro __ __ __ __ __ Barato

Algumas escalas usadas

Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos:

ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)

(5) Concordo totalmente

(4) Concordo em parte

(3) Não Concordo, nem discordo

(2) Discordo em parte

(1) Discordo totalmente

Algumas escalas usadas

Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto:

ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA

(5) Certamente comparei

(4) Provavelmente comprarei

(3) Talvez compre, talvez não compre

(2) Provavelmente não comprarei

(1) Certamente não comprarei

Entrevistas PessoaisVANTAGENS

• Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas

• Questionários mais longos e complexos

• Uso de estímulos visuais

• Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado

• Maior controle da amostra

LIMITAÇÕES

• A mais cara das alternativas

• Tempo de campo

• “Porta a porta” cada vez mais difícil

• Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais

• Possível viés em função da presença do entrevistador:

Outros métodos de coleta de dados

Entrevistas pelo telefone

VANTAGENS

• Economia de tempo – coleta mais rápida de informações

• Facilidade de call backs

• Mais baratas que as pessoais

• Horários mais flexíveis

• Possibilita maior dispersão geográfica

• Custo menor por entrevista

• Maior produtividade

LIMITAÇÕES

• Viés amostral – nem todos têm telefone

• Não permite o uso de estímulos visuais

• Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas

• Quantidade de perguntas

• Duração máxima de 10’

• Precisa de entrevistadores capacitados


Entrevistas pelo correio

VANTAGENS

• Possibilidade de grande dispersão geográfica

• Custo baixo por entrevista

• Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado

• Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais

• Sem intermediário inibidor

• Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta

LIMITAÇÕES

• Perfil de quem responde é representativo no universo?

• Nenhum controle sobre a ordem das perguntas

• Exigem questões simples e claras

• Perguntas abertas muitas vezes não funcionam

• baixo controle de identidade do respondente

• taxa de retorno baixa


InternetVANTAGENS

• Rapidez do mail eletrônico

• Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up

• Custo baixo

• Abrangência nacional e internacional

• Grandes amostras

LIMITAÇÕES

• Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra)

• Segurança é baixa

• “Cyberspace cheio de “trend leaders”

• Impossível assegurar quem respondeu


ObservaçãoInvestiga

COMPORTAMENTOS

e não atitudes

Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”


Observação

DIRETA – insights sobre comportamento de compra

(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo) INDIRETA – mystery shoppers ESTRUTURADA – registro detalhado em

formulário previamente elaborado NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas

do comportamento observado


Observação – Alguns exemplos

Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...

Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)


Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc.

Observação – Alguns exemplos


Pesquisa de campo

Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa

Supervisor de campoEntrevistadores

Recrutamento/ treinamentoMaterial

Estímulos/ Produtos codificados


aula3 pesquisa de_marketing

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