Processos de

planejamento de campanha publicitária

• O que é planejar?

“Processo administrativo e sistemático para se atingir um

determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em

questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo

dispêndio de recursos humanos e financeiros.”

Côrrea, 2002

• O que é planejar?

“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos

atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos,

etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe,

riscos previsíveis e imprevisíveis.”

Predebon, 2004

• O que é planejar?

“O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.

Possui dimensões e características próprias, implica uma

filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios

gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades

da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas

e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica.

Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências”.

Kunsch, 2003

• O que significa falar em planejamento no

cenário atual?

– Minimizar riscos

– Diminuir incertezas

– Maior resultado

– Menor custo

PRESSÃO POR RESULTADOS

• O que significa falar em planejamento no

cenário atual?

– Processo dinâmico (atualização)

– Entrosar áreas envolvidas

– Facilitar tomada de decisão

– Facilitar controle

Plano corporativo

Plano de produção

Plano de compras

Plano de pessoal

Plano de distribuição

Plano de marketing

Produto Praça Preço Comunicação

Plano financeiro

Planos específicos, interdependentes

Anunciante Agência Mídia Mercado

Plano de Comunicação

I II III IV

Definição do

posicionamento de

marketing

Definição de bases

para posicionamento

de comunicação

Definição da estratégia

de comunicação,

criação e mídia

Conhecimento da

mensagem pelo

público-alvo

• Etapa 1: Anunciante

Perfil do público-

alvo

Mix de marketing

• Etapa 2: Anunciante

Definição do diferencial

competitivo

• Etapa 3: AgênciaEstratégias

de comunicação

Estratégias de criação

Estratégias de mídia

Elaboração do plano de

comunicação

• Etapa 4: Mercado

Divulgação da

mensagem

Elaboração de

planejamentos de comunicação

• Planejamento de comunicação

“Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo

e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos,

estratégias e as diversas fases de uma campanha de

comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o

investimento realizado”

Corrêa, 2004

• Planejamento de campanha publicitária

– Vários modelos

– Adequados a problemas e realidades distintas

• Roberto Corrêa (2004)

– Cenário mercadológico

– Problemas e oportunidades

– Objetivos de comunicação

– Posicionamento

– Público-alvo

– Objetivos e estratégias de criação e mídia

– Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV

– Relação das peças publicitárias

– Determinação dos sistemas de avaliação de resultados

– Cronograma de aplicação do plano

– Anexos

• Marcélia Lupetti (2000)

– Análise situacional

– Problemas e oportunidades

– Definição de objetivos/metas

– Posicionamento

– Tema

– Estratégias de campanha

– Definições de mídia

– Controle e avaliação

• Flávio Ferrari (2002)

– Determinação de objetivos

• Levantamento de informações

• Avaliação crítica do briefing

– Estabelecimento de estratégias

• Definição do público-alvo

• Conteúdo básico da comunicação

• Estratégia de comunicação

• Construção do plano de mídia

– Controle da execução

• Administração/coordenação das áreas da agência

• Finalização da campanha

– Avaliação de resultados

• Margarida Kunsch (2003)

– Diagnóstico situacional

– Identificação de públicos

– Políticas de comunicação

– Objetivos e metas

– Estratégias

– Programas de ação

– Recursos

– Controle

Modelo baseado em

3 etapas

Côrrea

Lupetti Ferrari

Kunsch

• 3 fases:

– Construção do diagnóstico

– Elaboração do plano

– Gerenciamento

• Fase 1: Construção do diagnóstico

– Levantamento de dados

• Sistemas de Informação de Marketing

• Pesquisas primárias

• Clippings

• Outras fontes

– Análise da situação de mercado

• Mercado, concorrência, problemas e oportunidades

• Macro e micro ambiente

• Tendências

Inteligência

de mercado

– É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja,

softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando

dados e informações.

– Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a

consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem

tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos

para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou

evento dentro da empresa.

Fonte: Ibramec, 2009

Inteligência

de mercado

Alimentação fora de casa - Brasil

Movimentação anual: R$100 bilhões/ano

R$70 bilhões com alimentação fora de casa

R$14 bilhões com vales-refeições

R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação

informal)

Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004

Mercado de alimentação: 3% (média)

Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003)

Crescimento em 2007: 16%

Alimentação fora de casa - Brasil

2,4% PIB brasileiro

Fonte: ABRASEL – 2007/2008, Food Service News

Atualmente: 47 milhões

de refeições/dia

10 a 12 anos:

80 milhões

de refeições/dia

Diagnóstico do mercado

Perspectivas de

crescimento

Ajustes internos

2009

PDV

DIVULGAÇÃO

MARCA

Ajustes internos: 3 frentes de atuação

• Fase 2: Elaboração do plano

– Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação

• Objetivos e metas

• Posicionamento

• Público-alvo

• Estratégias de comunicação

• Táticas de comunicação

• Plano de mídia

– Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos

• Plano de criação

– Objetivos, estratégias, táticas, peças

• Cronograma

• Resumo de investimentos

• Sistemas de avaliação

• Fase 3: Gerenciamento

– Implantação e controle

• Acompanhamento

• Avaliações periódicas

• Fluxograma

Planejamento

Mídia

Atendimento

Criação

Produção

Integração