ARTIGOSPeter Rosenwald,ROMI, como avaliaro ROI do Marketing

Fábio Adiron,Especialistas ou generalistas?

Simon Widman,A difícil e necessária integração das ferramentasde Comunicação

Fernando Scagnolato,TV Digital + Marketing Direto =Oportunidade

Marketing Direto conquistasetor imobiliárioEmpresas chegam a fazer mais de40 ações de contato com os clientesnas operações de prospecção, vendae pós-venda.

AGOSTO/2007Edição nº 66 - Ano VII

R$ 10,00

Entrevista: Presidente da Sun MRM, Flávio Salles, conta bastidores do Lions Direct e avalia mercado

Marketing Direto conquistasetor imobiliárioEmpresas chegam a fazer mais de40 ações de contato com os clientesnas operações de prospecção, vendae pós-venda.

ARTIGOS

ROMI, como avaliaro ROI do Marketing

Especialistas ou generalistas?

A difícil e necessária integração das ferramentasde Comunicação

TV Digital + Marketing Direto =Oportunidade

Peter Rosenwald,

Fábio Adiron,

Simon Widman,

Fernando Scagnolato,

Marketing Direto 3

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone(imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

Se quisermos levantar cases expressivos de Marketing Direto certamente vamos encontrar trabalhos originados nos setores financeiro, de telecomunicações e de publicações e assinaturas de uma maneira geral. Afinal, estas áreas econômicas somadas têm uma produção volumosa e rica. Não é à toa que respondem por pouco mais da metade das receitas de Marketing Direto no país, como revela nosso estudo Indicadores ABEMD. Apenas o setor financeiro detém uma quarta parte dos R$ 15,1 bilhões movimentados pelo mercado em 2006. Em decorrência de seus modelos de negócios, pode-se dizer, por exemplo, que bancos e cartões de crédito têm o Marketing Direto em seu DNA.

Porém, como a evolução de nossa disciplina é constante, outras tantas empresas de segmentos diversos vêm descobrindo o poder da ferramenta. É justamente o caso do setor imobiliário. Em um mercado no qual a comunicação esteve calcada nas tradicionais ações com o velho cavale e na panfletagem, além da mídia impressa, principalmente o meio jornal, o Marketing Direto tem sido usado não apenas na prospecção e venda, mas em ações de pós-venda e até mesmo de relacionamento, por parte das administradoras de condomínios. Isso é decorrência do casamento perfeito de um setor em franca expansão com uma ferramenta de comunicação realmente eficaz que tem na sua essência a medição precisa dos resultados de cada ação.

Senão, como explicar que uma construtora como a Tecnisa faça uma média de 42 ações, através de técnicas de Marketing Direto para um único empreendi-mento? Ou o caso da Goldsztein Cyrela que esse ano deverá atingir a marca de 630 jobs? São números incontestáveis da eficiência do Marketing Direto.

Nesta edição temos ainda a entrevista com o presidente da Sun MRM, nosso jurado em Cannes, Flávio Salles, que fala de Lions Direct e mostra sua visão sobre o mercado. Trazemos ainda vários artigos como o de Peter Rosenwald que mexe num conceito arraigado como o ROI e produz o ROMI – Retorno Sobre o Investimento em Marketing, inclusive com a explicação de como calculá-lo. Leia também os artigos de Fábio Adiron, Simon Widman e Fernando Scagnolato.

O Editor

Marketing Direto4

ÍNDICE FRASES

“A preocupação é saber o que funciona e quanto funciona, e mensurar as ações. Os anunciantes já perceberam que o Marketing Direto é o que melhor faz isso, mas as verbas alocadas ainda são pequenas comparadas a números interna-cionais”Flávio Salles, presidente da Sun MRM.

“Embora o ROMI* não seja a resposta para todas as questões econômicas em marketing, é extremamente valioso criar uma medida que permita à direção comparar estratégias e alocar recursos onde eles provavelmente produzirão o maior lucro. O pessoal de marketing que adota esta disciplina descobriu que o esforço é mais do que válido” Peter Rosenwald, autor de Accountable Marketing, ao falar sobre a nova sigla* ROMI - Retorno sobre o Investimento em Marketing

“Em alguns empreendimentos acontece de se comercializar todas as unidades antes de ser criada a campanha publicitária de lançamento, e para esse sucesso o Marketing Direto pré-venda é fundamental”Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace, sobre o merca-do imobiliário

“Qual seria um currículo para exercer o Marketing Direto? O primeiro fator é reconhecer nas pessoas, os consumidores que estão ali no mercado” Fábio Adiron, consultor de marketing e coordenador do curso de especialização da ABEMD

ENTREVISTA: Flávio Salles falado Lions Direct e do mercadobrasileiro de Marketing Direto .............6CAPA: Setor Imobiliário usa oMarketing Direto com cada vez mais intensidade para prospecção,venda, pós-venda e administraçãode condomínios ............................. 10PETER ROSENWALD: Colocandoo Marketing “M” no Retorno deInvestimento .................................. 18FÁBIO ADIRON: Especialistas,generalistas e outros bichosquaisquer....................................... 22SIMON WIDMAN: A difícil(e necessária) integração dasferramentas de Comunicação ........ 24FERNANDO SCAGNOLATO:TV Digital + MarketingDireto = Oportunidade .................. 26Mercado ........................................ 27Novas Contas ................................. 30Mercado de trabalho...................... 30Novos Associados .......................... 31Deu na imprensa............................ 33Dicas de Leitura.............................. 33Causos do Marketing Direto .......... 34

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ENTREVISTA

Presidente da Sun MRM, FlávioSalles milita há anos no mercadode Marketing Direto. Como jurado do Lions Direct desse ano eleverificou que houve distorções no julgamento, mas que não podemos ficar lamentando o fato porquenão há problema com a qualidade de nosso produto mas como entendimento por parte dosjurados. Nesta entrevista, Sallesfala ainda sobre clientes ideais,ferramentas de Marketing Direto, etc.

RMD – Embora você já tenha falado gostaria de tocar de novo no assunto Lions Direct. O que houve com o julgamento?Flávio Salles – Metade do júri foi europeu, então naturalmente esses membros têm uma cultura semelhante; além de já terem visto os trabalhos apresentados anteriormente em festivais ou a própria campanha acontecendo nos seus mercados. Facilita e muito a compreensão. No caso do Brasil, há dois problemas: nunca viram nossas ações antes e não têm a mesma cultura. Senti a diferença cultural em diversas ocasiões, mas um case da Sun chamou a aten-ção. Foi uma campanha para o Clube Med que usava uma mídia alternativa e a proposta era vender pacote para o verão em lojas de

Uma visãoestratégicado MarketingDireto

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cosméticos. Para isso foi criada uma embalagem de cosmético bonita, bem produzida, que ficava na prateleira com a chamada “quer se sentir bonita, use uma vez por ano”. O produto fictício se chamava Clube Med Age Reverse e quando a consumidora abria a embalagem encontrava um folheto falando do Clube Med e das opções de diversão que oferece para a família inteira. O apelo era: você vai voltar descansada e mais bonita, além de poder levar uma babá sem custo extra. Essa campanha teve um bom resultado, mas na votação os jurados entenderam que a ação não funcionou porque o folheto está dentro da embalagem e a consumidora não teria como adivinhar isso. Foi então que entendi que na Europa ninguém pega um pote da prateleira e abre para ver o que tem dentro, no Brasil é o contrário – a mulher abre, cheira, experimenta, passa na pele e na mão para sentir o cheirinho, a textura. O negócio de não entender o contexto e as diferenças culturais acaba influenciando e prejudicando não só o Brasil, como os países não europeus. Na verdade os países que mais ganharam prêmios foram os europeus.

RMD – Mas estes ao menos surpreenderam?Flávio Salles – Quando pensamos em cases vencedores de Cannes achamos que vamos en-contrar algo surpreendente como a “reinvenção da roda”, mas o que encontramos neste ano na verdade são apenas maneiras diferentes de tratar o assunto. Uma dica é fazer o vídeo de apre-sentação dos cases, o que faz muita diferença, principalmente quando se tem aspectos culturais envolvidos no julgamento. A maior parte dos cases premiados tinham o vídeo e o shart. O engraçado é que muitos vídeos eram melhores

que o case em si, uma verdadeira super produção com efeitos e até com locutor.

RMD – Que contribuição para o Marketing Direto esses cases finalistas deram?Flávio Salles – A grande tendência discutida pelos jurados é a convergência das mídias. Vimos cases que envolveram SMS, site, ação de rua e mídias tradicionais, tudo em uma campanha só. Inclusive um case da Ogilvy que foi premiado era sobre o antitabagismo e tinha anúncios de televisão, material no ponto-de-venda e em bares e restaurantes, mala direta, anúncio de revista e até um caminhão tanque desses que carregam produtos químicos. Este caminhão tinha um monte de plaquinhas na traseira, indicando todas as substâncias tóxicas encontradas no cigarro, e uma placa com o site onde era possível ver quanto mal o cigarro faz. Eles transitavam pela cidade e instigavam a resposta das pessoas, que vinha pelo site. Essa convergência de mídias é uma tendência e cada vez mais cairão as barreiras entre as disciplinas de propaganda, Marketing Direto, promoção.

RMD – Quando essa integração se consolidar não haverá mais prêmios (risos)?Flávio Salles – Realmente, será preciso pensar em como premiar essa integração. O que as agências fazem hoje é inscrever o mesmo case em várias categorias. Essa campanha do cami-nhão, por exemplo, estava inscrita em Marketing Direto e em promoção. Claro que para Cannes é melhor ter o maior número de categorias possível porque assim eles ganham mais dinheiro e por outro lado as agências querem ganhar mais prêmios também.

RMD – O que mais te chama a atenção no mercado brasileiro de Marketing Direto? Flávio Salles – O Marketing Direto brasileiro ainda é, para as agências principalmente, um mercado que não está maduro, está em evolu-ção, o que naturalmente traz oportunidades de crescimento interessantes. Em um mercado já consolidado, como o da propaganda, é muito mais difícil crescer e fazer coisas novas. O Brasil é um país onde o DRTV praticamente não existe, mesmo anúncios de reposta direta ainda não são totalmente utilizados pelas empresas.

RMD – É uma questão cultural?Flávio Salles – Uma questão cultural do cliente, porque está em um processo de formação e cada vez mais as verbas tendem a se fragmentar devido à variedade de comunicação, de canais e ferramentas disponíveis. O Brasil vive uma situa-ção que EUA e Europa já viveram há uma década, quando começaram a ter uma preocupação com a assertividade e em achar o público-alvo sem dispersão. A preocupação é saber o que funciona e quanto funciona, e mensurar as ações. Os anunciantes já perceberam que o Marketing Direto é o que melhor faz isso, mas as verbas alocadas ainda são pequenas comparadas a nú-meros internacionais. Nos EUA os investimentos entre propaganda tradicional e Marketing Direto estão meio a meio. Alguns segmentos usam até mais Marketing Direto do que propaganda. No Brasil ainda não se tem nada estatístico, mas já vi resultados de algumas pesquisas que falam que as verbas estão na casa dos 5 a 7% do total de comunicação. Esse baixo investimento muitas vezes dificulta que façamos campanhas que usam várias mídias e ferramentas porque

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ENTREVISTA

o dinheiro não dá, então as agências têm que cortar e reduzir a campanha, deixando-a com menos ações e menos disciplinas. Os clientes vão começar a perceber que está mais do que comprovado que Marketing Direto funciona à medida que começarem a investir um pouquinho mais em algo diferente e alcançarem um super resultado.

RMD – Em quais disciplinas do Marketing Direto ainda há carência?Flávio Salles – Temos que melhorar no CRM. Muitas grandes empresas compraram softwares de CRM e até hoje não sabem usar a ferramenta, ou seja, compraram o avião sem saber para onde voar. O que realmente falta no Brasil e tem que melhorar é a empresa ter uma estratégia de marketing e relacionamento que esteja presente em todo ponto de contato – no telemarketing, no site, no ponto-de-venda. O importante é sempre identificar esse cliente e depois saber o que fazer com ele. As ações continuam sendo muito pontuais e visando um resultado mais imediato. Esse é o problema, o Marketing Direto é visto como uma bomba porque pode gerar resultado imediato com uma boa lista, uma boa oferta, uma boa criação, enfim, utilizando inteligência; só que quando faz isso os clientes acham que a disciplina só pode ser usada assim e não têm uma dimensão de como usá-la para relacionamento.

RMD – O cliente que vê essa estratégia é o cliente ideal?Flávio Salles – Na verdade, o cliente ideal está naqueles segmentos que tradicionalmente têm o Marketing Direto como ferramenta importante, que é a indústria financeira, de venda direta,

serviços, telecom, assinaturas e automobilística. São os clientes que toda agência de Marketing Direto quer ter.

RMD – E quais são aqueles que estão se tornando desejáveis?Flávio Salles – Varejo, porque o varejo precisa bem mais do Marketing Direto do que utiliza. Tanto o varejo popular, no qual o consumidor que termina de pagar o carnê pode receber a oferta de outros produtos, como o varejo de luxo. O que se vê hoje é que mesmo tendo todas as informações do cliente, até por monitoramento do uso de cartão de crédito, os varejistas continu-am usando a mídia de massa para fazer ofertas. Outro segmento é o de business to business. O Marketing Direto é uma ferramenta por excelên-cia desse segmento porque é possível separar e atingir de formas diferentes o decisor, o geren-ciador e o usuário. Para o decisor fala-se em rentabilidade, para o usuário em facilidade, que ele vai ter mais tempo livre. É uma forma muito efetiva de vender de indústria para indústria, de empresas de serviços para indústria e vice-versa. Vi em Cannes muitos cases desses, mas do Brasil acho que não tinha nenhum. Aqui as empresas fazem uma cartinha e mandam pelo correio e acabou, não tem follow up, não tem pesquisa; só mandam, cruzam os braços e esperam o telefone tocar. Assim não se aprende nada, perde-se a oportunidade de entender o mercado.

RMD – Qual o cliente mais difícil de trabalhar? Por quê?Flávio Salles – O pior cliente é o que acha que o Marketing Direto é o primo pobre da propaganda, por isso mais barato. É o cliente que se não tem dinheiro para fazer campanha

procura o Marketing Direto. Ele parte de uma premissa errada e a gente não consegue explicar o que é o Marketing Direto, até porque o custo do atingimento do Marketing Direto é mais alto do que o custo na TV. Na TV, se paga décimos de centavo para atingir uma pessoa, enquanto no Marketing Direto se paga até R$ 25,00. A diferença fundamental é que a propaganda tem uma dispersão absurda, enquanto o Marketing Direto fala com a pessoa certa de forma cus-tomizada.

RMD – Como internet e mobile marketing mudam ou interferem no planejamento de Marketing Direto?Flávio Salles – A tecnologia é um novo Eldorado, uma nova fronteira que se abre para as agências de Marketing Direto. Vale a frase do Michael Dell, fundadorda Dell Computers: “a internet é o Marketing Direto com anabolizante”, isso porque é possível atingir a pessoa de forma segmentada, customizando a mensagem e a oferta, além de mensurar e manter um contato freqüente com uma velocidade muitas vezes mais rápida e com o custo menor. Só é importante lembrar que a internet não vale para tudo, ela tem, por exemplo, penetração nas camadas mais altas e com um público mais jovem – muitas vezes com um público mais velho o ideal não é usar a internet.

RMD – Temos nesse caso a questão do opt-in. Muitas agências e empresas trabalham corretamente, mas outras tantas não. Como o mercado deve lidar com isso?Flávio Salles – Será igual a Darwin – seleção natural das espécies. Essas empresas que fazem spam e não fazem opt-in vão ver seus resultados minguarem e ação após ação a coisa vai piorar cada vez mais e vai chegar um dia em que elas

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vão simplesmente quebrar. Ou mudam o com-portamento ou não vão dar certo. Essa é uma regra que vi até em uma palestra em Cannes e que ditou a regra número um no Marketing Direto digital: tem que ter opt-in, sem ele você vai morrer na esquina. Como isso é uma coisa nova a verdade é que estamos descobrindo as melhores maneiras de ter esse opt-in, isso fa-lando em prospect porque em relação a um atual cliente a coisa muda de figura. Naturalmente, se o cliente fez um contato com você, pode-se falar com ele sobre garantia estendida, upgrade, renovação, etc.

RMD – É nesse ponto que entra a propaganda de resposta direta, na qual você chama o consumidor para uma conversa, um relacio-namento?Flávio Salles – A empresa chama para o site e pega o opt-in. O que tenho recomendado para meus clientes é o seguinte: quando vamos falar com a base de clientes atual vamos usar e-mail marketing, mas para conquistar novos clientes vamos usar mala direta. O que vemos hoje é que aquelas empresas que faziam panfletinhos foram para o e-mail, que são os spams. Percebo que recebo bem menos mala direta, mas as que recebo tem mais a ver comigo. São de empresas que foram buscar um banco de dados, têm a oferta adequada e um produto relevante e pertinente para mim. Como há menos coisas na minha caixa de correio a minha tendência é abrir. O mercado ainda está se ajustando a isso e percebendo que pensar sem opt-in é jogar dinheiro fora, o mesmo vale para o celular, que será a grande mídia do futuro. E olhe que, sem dúvida alguma, é a mídia mais invasiva de todas porque virou parte da vida das pessoas.

RMD – Tem que ser criativo... Flávio Salles – Mais do que criativo na mensagem, é preciso ter um cuidado muito grande de como e quando contatar as pessoas e, mais uma vez, tem que ter opt-in. Mandar SMS para pessoas que não autorizaram é terrível, porque elas vão bloquear a mensagem e a marca, além de contarem para outras pessoas que aquela marca fica mandando mensagens indesejadas. Tem que haver toda uma auto-regulamentação do setor, das agências e dos anunciantes para evitar isso. Como o Probare.

RMD – Como você projeta esse final de ano da Sun MRM e 2008?Flávio Salles – Esse está sendo um ano mara-vilhoso. Em 6 meses ganhamos 6 novos clientes e a taxa de conversão e de concorrências que ganhamos foi 77%. Estamos colhendo os frutos de mudanças feitas no ano passado tanto na direção de criação como na direção de atendimento, e também do nosso investimento na área digital de-vido à demanda crescente. O interessante é que no princípio da internet os anunciantes procuravam as agências de propaganda para fazer um simples folheto eletrônico, só que agora descobriram que isso não funciona e que o site é um lugar para criar interatividade, ou seja, relacionamento. Estão aprendendo que quem faz relacionamento é agência de Marketing Direto. Entre novembro do ano passado e julho deste ano contratamos 12 pessoas para a área digital e teremos outras até o final do ano.

“O que tenho recomendado para meus clientes é oseguinte: quando vamos falar com base de clientes atual vamos usar e-mail marketing, mas paraconquistar novos clientes vamos usar mala direta”

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CAPA

Relacionamento é a chave do sucesso no setor imobiliário

Num mercado no qual o velho cavalete e panfletagemsão ações tradicionais, o Marketing Direto vem sendoempregado com cada vez mais intensidade em prospecção, venda, pós-venda e até mesmo na administração decondomínios

A maneira como as empresas se comunicam com seus clientes e prospects evolui de maneira constante. Mesmo os mercados voltados à comuni-cação de massa têm se rendido a diferentes formas de contato com os consumidores. O setor imobi-liário brasileiro, por exemplo, é uma indústria que nos últimos anos cresce em ritmo acelerado e vem adotando ferramentas de comunicação que vão além dos anúncios, do velho cavalete e da panfletagem, como o Marketing Direto, que tem sido empregado não só em prospecção (quando o imóvel ainda está na planta), mas também em venda, pós-venda e, claro, relacionamento. A comunicação direta e personalizada traz uma grande revolução para o segmento, que começa a colher os frutos da correta aplicação das disci-plinas do Marketing Direto – e-mail marketing, mala direta, telemarketing, listas e CRM – com inteligência estratégica.

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O “boom” do setor imobiliário brasileiro leva euforia a especialistas em Marketing Di-reto, que o classificam como um dos filões da atividade num futuro imediato. Até porque, em diversas agências essa previsão é tão real quanto a parcela do faturamento anual que o setor representa. As ações e projetos ligados a venda e pós-venda de bens duráveis – no caso, casas e apartamentos – já é tratada como especialidade dentro das empresas de comunicação dirigida. A Embrace Marketing de Relacionamento, por exemplo, conta com uma equipe focada ape-nas em ações para construtoras como Cyrela, Goldsztein, Self Engenharia, Garst Construções e a recém-lançada Goldsztein Cyrela. “Só para este último cliente teremos um total de 630 jobs em 2007 e o núcleo da agência especializado neste segmento provavelmente dobrará entre este e o próximo ano”, explica o diretor geral da

agência, Cláudio Goldsztein. Para Multi Marketing Processamento de Dados o segmento representa 10% do faturamento, participação que aumentou continuamente nos últimos 12 meses, conforme revela Névio de Noronha Neto, sócio proprietário e diretor comercial.

O sonho da casa própriaComprar um imóvel é uma decisão

pensada e repensada, movida muito mais pela razão. Fazer o cliente sentir-se especial e seguro é uma tarefa fundamental para construtoras e incorporadoras que querem ter sucesso em suas vendas. “Muitas vezes o imóvel é o maior bem da sua vida e o comprador quer ser tratado como alguém diferente porque ele é um vencedor, é alguém que conseguiu sair da posição de não proprietário. É nesse reconhecimento que o Marketing Direto auxilia”, conta Fábio Rossi Filho, diretor de Marketing da Itaplan e da área de lançamentos do Secovi-SP (Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Co-merciais de São Paulo). Na maioria das vezes, as pessoas impactadas pelas ações de venda ou pós-venda estão investindo as economias da família na realização de um sonho e isso tem um impacto que transcende uma mera relação de consumo. É por esses fatores que as agências que se especializam em ações imobiliárias têm investido em pesquisa para conhecer os anseios e as melhores abordagens.

As ações para este segmento não aconte-cem de forma isolada. Pelo contrário, a conti-nuidade no relacionamento é marca registrada do setor imobiliário. Uma campanha, que vai da conquista do prospect até a entrega das chaves, pode envolver mais de 40 ações. Como acontece com a Tecnisa, que tem 42 pontos

de contato com o cliente após a assinatura do contrato. “Quando ele compra o imóvel recebe um champanhe, depois uma pasta para colocar os diversos documentos envolvidos na compra do imóvel, depois uma caixa com uma luva dizendo que o sonho dele agora começa a ficar concreto porque as obras começaram e assim sucessivamente. O cliente recebe todo mês um e-mail que passa a posição dos avanços da obra e a cada cinco meses um vídeo”, explica Romeo Busarello, diretor de marketing. Segundo Cláudio Goldsztein a média é de 22 jobs de criação por empreendimento, entre o pré-lançamento e a entrega das chaves. “Este número pode subir se considerarmos todos os impactos que o cliente

“Atualmente este setordemanda 10% do volume de trabalho, comparando-se com os demais setores que utilizam nossos serviços. Isso se deve à falta de conhecimento, já que a maioria ainda acha quepara vender imóvel basta anunciar em jornais degrande circulação”Arthur Ghirardelli, diretor comercial da Casa da Mídia Mailing

“Em alguns empreendimentos acontece de se comercializar todas as unidades antes de ser criada a campanha publicitária de lançamento; e para esse sucesso o Marketing Direto pré-venda é fundamental”Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace

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segue recebendo ao longo do seu ciclo de vida na construtora que vai até dois anos após a entrega das chaves”.

Procura assertiva do clienteTraçar o perfil do futuro comprador de um

imóvel que sequer existe fisicamente é o enigma que, ação após ação, as construtoras, imobiliá-rias e agências têm desvendado. O primeiro fator a ser considerado em uma ação de pré-venda

é o perfil do empreendimento e sua localiza-ção. Uma construção que tenha playground certamente vai atrair mais casais com filhos do que solteiros, ao contrário do empreendimento que tem sala de ginástica no lugar da área de lazer infantil. Outras informações como valor do imóvel, número de vagas na garagem e acaba-mento também devem ser levadas em conta. “O segmento imobiliário exige muita precisão na segmentação do público-alvo, principalmente no que diz respeito às características sócio-eco-nômicas. Também é importante lembrar que a motivação para compra pode variar de acordo com a classe social e o nível cultural, por isso a mensagem deve ser adequada para cada tipo de público”, explica Noronha Neto. Luís Otávio Sakamoto, gerente de novos negócios da Modo Comunicação Direta, afirma que um banco de dados qualificado é o começo de tudo. “É fun-damental direcionar o produto ao público alvo correto, com informações coletadas por todos os canais de contato com o cliente e resultados de pesquisas”.

O CRM é o coração das ações bem sucedi-das do setor, e as construtoras e imobiliárias já perceberam isso. Busarello revela que a Tecnisa tem um banco de dados no qual os clientes podem ser segmentados por bairro, número de dormitórios que desejam, faixa de preço, a forma como fez contato etc. “Esses dados passam por manutenções, feitas pelos corretores que vão acompanhando os casos”. O mesmo é feito pela Itaplan, que trabalha seu banco de dados com a filosofia de que uma pessoa que procura imóvel leva em torno de oito meses para encontrar o empreendimento e fechar negócio. “Por isso esse banco é atualizado a cada seis meses e a equipe de telemarketing verifica se a pessoa já comprou

ou não um imóvel”, diz o diretor de marketing Fábio Rossi Filho. Mesmo alguns anos após a compra do imóvel, a base já existente ainda é utilizada para oferecer a oportunidade dos clientes investirem no segmento comprando o segundo ou terceiro apartamento.

Quando se fala em ações para lançamen-tos, um dos focos na segmentação do database é o perfil dos moradores das redondezas da cons-trução. “Na maioria dos casos 50% das vendas se originam de um raio de três quilômetros do empreendimento”, conta Fábio Almeida Vascon-celos, sócio fundador da OgilvyFAV. A Itaplan faz o mesmo trabalho de seleção e tem uma divulgação especial com os moradores de quatro quarteirões ao redor do empreendimento, que envolve a visita de corretores e pesquisa sobre as necessidades desses moradores do bairro.

Vendas garantidasTrês meses antes do início oficial das

vendas é o período em que geralmente começam

CAPA

“O Marketing Direto é presença obrigatória nomix de comunicação daTibério, desde a etapa deprospecção de clientes e acompanhamento doprocesso em fechamento,até o relacionamentopós-venda”Fernanda Parizzoto, diretora de marketingda Tibério

“Existe uma tendência clara de migração dos investimentos que antes eram depositados exclusivamente na mídia de massa para o Marketing Direto e de relacionamento, não só pela enorme diminuição da dispersão, mas também pela possibilidade da mensuração de resultados”Luís Otávio Sakamoto, gerente de novos negócios da Modo Comunicação Direta

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“As empresas construtoras têm

utilizado estas ferramentas

com objetivosdistintos”

Sindicados usam eindicam o Marketing Direto

Entidades como o SecoviSP (Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Adminis-tração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo) e o SindusCon-SP (Sindicado da Indústria da Construção Civil do Estado de São Paulo) utilizam e indicam o Marketing Direto para seus associados. “Nos últimos anos as empresas construtoras passa-ram por um grande processo de transformação na utilização dos meios de comunicação e adotaram o Marketing Direto como ferramenta fundamental para estabelecer o relacionamento e a fidelização de seus clientes e prospects. Sua utilização nas ações colabora no sentido de tratar o cliente como único”, diz Igor Archipovas, coordenador de mercado do SindusCon-SP, que afirma que o próprio sindicato vale-se das ferramentas do Marketing Direto para alcançar os mais de 64.200 contatos entre empresas cadastradas e filiadas, construtoras e profissionais. Hoje em dia, o sindicato tem seu próprio CRM e aumentou o investimento em Marketing Direto em 12%. “Adotamos ações simultâneas especialmente para a divulgação de eventos. Neste ano mapea-mos as pessoas que acompanharam as últimas edições dos eventos realizados e enviamos convites impressos de alto padrão. Para o restante da base com interesse neste tipo de evento enviamos um e-mail marketing e também encartamos volantes na publicação mensal do SindusCon-SP. O resultado dessa ação integrada foi o aumento de 35% no número de inscritos para o evento em questão”, comemora.

“Hoje 28% das vendas da Tecnisa vêm de internet e 22% são geradas pelo CRM. Temos42 pontos de contato com o cliente, do momento que ele compra a planta até receber as chaves e em todos esses pon-tos de relacionamento usamos Marketing Direto”Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa.

as ações de Marketing Direto. Com o lançamento prévio focado em prospects selecionados não é de se estranhar que condomínios iniciem suas vendas oficiais com 50%, 60% dos imóveis já vendidos. Há casos de 100%. Para o La Dolce Vita, a OgilvyFav detonou uma campanha com os moradores das redondezas do empreendimento, num raio de um quilômetro e meio, na qual a agência distribuiu três mil xícaras de açúcar em uma ação inicial de boa vizinhança. Depois completou a campanha com outras ações de Marketing Direto, que resultaram na venda de 90% dos imóveis disponíveis em apenas três dias. “Em 10 dias já tínhamos vendido 100% dos imóveis”, comemora Vasconcelos. Sucesso parecido foi vivido pela Casa da Mídia, que através de um mailing selecionado vendeu 100% das unidades de um condomínio no litoral paulista. “As 72 unidades foram vendidas em 15 dias”, diz Arthur Ghirardelli, diretor comercial da agência.

No caso do lançamento do Edifício Camba-rá, localizado em São Paulo, da Tibério Constru-ções e Incorporações, ação de Marketing Direto ajudou a vender 40% das unidades no primeiro dia do lançamento. “A chance de venda no dia do lançamento é muito pequena sem o trabalho de pré-venda sustentado pelo Marketing Direto; é por isso que a disciplina é presença obrigatória no mix de comunicação da Tibério, que vai desde a etapa da prospecção de clientes até o relacionamento pós-venda”, diz Fernanda Parizzoto, diretora de marketing da empresa.

Além dos resultados que proporciona efetivamente no pré-lançamento, o Marketing Direto também auxilia o pós-lançamento, quando geralmente são realizadas campanhas de mídia de massa. “É o aquecimento e favorece

as ações posteriores de mídia ou do próprio corretor”, explica a gerente de marketing da Goldsztein, Patrícia Longhi. Porque é com base nas respostas geradas pelas ações de Marketing Direto que a maioria das empresas empreende as ações posteriores. “As vendas através das ferramentas de relacionamento e comunicação dirigida na fase de pré-lançamento têm um custo aproximadamente 20 vezes menor que as reali-zadas após o lançamento com mídia de massa”, revela o diretor da Embrace Marketing de Re-

Igor Archipovas, coordenador de mercado do SindusCon-SP

Marketing Direto14

CAPA

“O importante emMarketing Direto é fazermuita pesquisa antes dasações, porque sóconseguimos fazer umacomunicação direta sesoubermos com quemvamos falar. A Itaplansempre faz uma pesquisa naregião do empreendimento para definir como vaitrabalhar aquele produtonaquele local”Fábio Rossi Filho, diretor de marketing da Itaplan e diretor da área de lançamentos do Secovi

lacionamento. Não é de estranhar o crescente investimento que as grandes empresas do setor vêm destinando às ferramentas de comunicação dirigida. Na Tecnisa a verba para disciplina é de 0,25% do faturamento, o que em 2007 significa aproximadamente R$ 1,2 milhão.

Internet ganha espaçoO setor imobiliário utiliza praticamente

todas as ferramentas do Marketing Direto em suas campanhas. De call center a mobile marketing, as construtoras e suas agências abordam prospects e clientes das mais variadas formas. Embora a dobradinha mala direta ou e-mail marketing e telemarketing ativo ainda seja de eficiência inquestionável, o que vem chamando atenção no setor é o crescimento do uso de internet, cada dia mais presente na própria divulgação cotidiana dessas empresas. “Atualmente as estratégias que mais crescem e ganham importância são baseadas na internet, já que possibilitam melhor direcionamento, agilidade e personalização na comunicação, com boa relação de custo para empresa e eficiência para o consumidor”, avalia Fernanda Parizzoto. Para a Tecnisa, a internet é fator primordial na comunicação da empresa e responsável por 28% das vendas. “Utilizamos a internet como estratégia. Nosso site é completo, temos atendimento online, blog e estamos no second life. Somos o maior anunciante de links patro-ciandos de não conteúdo do Google na América Latina – temos 10 mil palavras compradas”, contabiliza Buzarello.

Através de pesquisas, a Tecnisa descobriu que grande parte do acesso ao site acontece depois das 18 horas, por isso mantém corretores no atendimento até as 24 horas. “Verificamos que em 2005 e 2006, uma média de 40% dos acessos no site era após as 21 horas, por isso o cliente pode entrar no chat ou mandar um e-mail até as 24 horas que alguém falará com ele. No caso do e-mail ele terá uma resposta em até 10 minutos”. A construtora também trabalha

com comunicação segmentada na internet e está presente em sites de noivas, de bebês, em comunidades homossexuais, sites de times de futebol, entre outros.

Programas de relacionamentoFoi-se o tempo em que um imóvel era

para vida toda e que trocar de endereço era algo que uma pessoa fazia duas ou três vezes durante a vida. Hoje em dia, com base na rotatividade residencial dos brasileiros, as empresas do setor imobiliário têm investido não apenas na satisfação durante a venda, mas também em cativar o cliente criando um vínculo de relacionamento importante para vendas futuras. “Atualmente, uma pessoa que compra apartamento de dois dormitórios faz a troca entre quatro e cinco anos, já os apartamentos com três dormitórios são trocados em média a cada cinco a seis anos. Com quatro dormitórios entre seis e sete anos”, explica Busarello. Manter o relacionamento após a entrega do imóvel para vendas futuras mostra-se tão viável que algumas construtoras já contam com programas exclusivos, como a Goldsztein, com o Gold Club – lançado em março de 2001. O Gold Club conta com mais de seis mil cartões de afinidade emitidos, que oferecem privilégios como desconto de até 20% em 116 lojas de decoração e artigos para casa; além de uma central de serviços 24 horas que oferece assistência residencial por sinistro, com chaveiros, eletricistas, encanadores e vidraceiros para reparos emergenciais. “Além dos descontos, as lojas possuem as plantas dos empreendimentos da construtora, o que lhes permite prestar aten-dimento especial para os clientes Goldsztein. Já a Central de Serviços Gold Club funciona como garantia adicional e o atendimento é totalmente

Marketing Direto 15

“É justamente por atrairprospects para um novoproduto que consideramoso uso do Marketing Diretoum diferencial”Patrícia Longhi, gerente de marketing da Goldsztein

Manter condôminos, conselheiros e o síndico em harmonia e satisfeitos com o condomínio é o tra-balho que a Peds Marketing Direto e Comunicação desenvolve para um de seus clientes. “Condomínios que adotam a cultura do Marketing Direto aumen-tam o índice de satisfação de seus condôminos e obtêm resultados surpreendentes na valorização do patrimônio e no aumento do bem-estar social”, explica Paulo Eduardo Dubiel, diretor executivo da agência. Com a utilização de CRM, mala direta e call center é possível fazer ações que vão além das tradicionais comunicações de prestação de contas. “O indicativo de sucesso das ações é a diminuição de evasão dos condôminos e da inadimplência e valorização monetária do imóvel por criar-se um ambiente agradável e sociável. Isso sem falar na facilitação dos trabalhos de retenção, visto que em um condomínio geralmente 50% dos moradores

são proprietários, 30% condôminos fixos e 20% circulantes”, conta.

Em um condomínio horizontal, a insatis-fação dos moradores gerou um alto índice de inadimplência e seus imóveis eram vendidos com 40% de desvalorização de mercado. Em um período de dois anos após a implementação do Marketing Direto o índice de inadimplência caiu de 60% para 5% e os imóveis tiveram revalorização de 50%, atingindo preços 10% acima do seu valor de mercado. “Para este programa ouvimos as necessidades de todos os moradores, adequando o planejamento estratégico às informações coletadas. Depois implementamos um banco de dados que conta também com informações como hobby profissio-nal, familiar e financeiro, para serem utilizadas nos programas de relacionamento”, explica.

Marketing Direto naadministração de condomínios

“Marketing Direto aumenta o índicede satisfação doscondôminos eajuda a valorizaro patrimônio”Paulo Eduardo Dubiel, diretor executivo da Peds Marketing Direto e Comunicação

gratuito”, explica Cláudio Goldsztein. Outra ação característica do Marketing

Direto é o member get member, já que é real o lema: Quem está satisfeito indica. Muitas das construtoras brasileiras já têm padrões de bonificação para clientes que indicam amigos que fecham negócio. “É importante manter contato com os clientes porque eles podem indicar amigos e assim gerar novos negócios. Acreditamos que uma pessoa que comprou o apartamento tem amigos do mesmo nível social e que freqüentam a região. Incentivamos a indicação oferecendo um prêmio – que pode ser em dinheiro – ou o abatimento de uma parcela mensal. Já tivemos empreendimentos em que 30% das vendas foram por indicação”, conta o diretor de marketing da Itaplan. A pessoa que compra um imóvel não deve ser vista apenas como um cliente em potencial para novos empreendimentos. “Uma família que passa a se relacionar com a empresa por vários meses até a entrega das chaves e usará o produto diariamente por muitos anos é um importante ca-nal de comunicação da construtora com o mercado e uma verdadeira referência para novos clientes”, finaliza o diretor geral da Embrace.

Marketing Direto16

CAPA Cases

Varanda Zona SulDesenvolvido pela Embrace Marketing de Relacionamento para com-

pradores de imóveis no residencial Varanda Zona Sul – empreendimento da Goldsztein Cyrela – o kit conta com um livro sobre plantas que podem ser cultivadas em sacadas ou dentro de casa, um conjunto de equipamentos para manutenção das floreiras e uma carta que fala sobre os benefícios de morar no condomínio, que é cercado por morros preservados e mata nativa. Após agradecer a confiança na construtora e explicar a finalidade do presente, a carta é encerrada com a frase: “Aproveite nosso presente para cultivar belas plantas de interior. Assim, enquanto aguarda sua mudança para o Varanda, você se prepara para em breve deixar a Zona Sul ainda mais verde”.

VivareCarta da Adelaide foi criada pela Embrace Marketing de Relacionamento para o pré-lan-

çamento do Vivare, primeiro empreendimento do segmento econômico lançado pela construtora Living, marca adotada pela Goldsztein Cyrela para essa categoria. Para cinco mil pessoas com perfil compatível, foi enviada uma carta manuscrita e personalizada, impressa em uma folha de caderno, escrita com uma linguagem informal e em tom de “fofoca”, na qual “Adelaide” contava sobre a novidade que estava por acontecer no bairro. A carta também era acompanhada de algumas fotografias tiradas pela própria Adelaide de alguns papéis que ela havia descoberto olhando na pasta do genro, um corretor de imóveis. Na carta a Adelaide deixava um telefone celular dela, para quem tivesse interesse em saber mais informações. Em apenas 10 dias o celular tocou mais de 150 vezes. Após alguns dias, foram vendidas 31 unidades, com um retorno de 16% em vendas da ação.

Edifício CambaráPara este empreendimento a Constru-

tora Tibério preparou uma série de e-mails que convidavam o prospect a conhecer o edifício, em uma segunda mensagem agra-deciam seu interesse e indicavam mais um empreendimento na mesma região e, poste-riormente, informavam a data do lançamento oficial. Com ações de e-mail marketing, mala direta e telemarketing ativo cerca de três meses antes do início das vendas, a construtora comercializou 40% das unidades disponíveis apenas no dia do lançamento.

Marketing Direto 17

Indique a Goldsztein para um amigoA construtora Goldsztein identificou oportunidade para ampliar o número de compradores a partir de indicações

de seus clientes. O objetivo era registrar as indicações e criar uma política clara de recompensa pelos negócios gerados. A Embrace Marketing de Relacionamento criou uma peça gráfica encartada na pasta entregue na assinatura do contrato. A peça lembrava um “presente” e dentro estava a explicação da promoção e a oferta da recompensa: 1%, em dinheiro, do valor do imóvel comprado pelo amigo. O cliente indicava o amigo pelo site e o mesmo corretor que vendeu para o cliente atendia o amigo. O custo por venda foi de 20% do custo médio usando mídia de massa para imóveis. 69 dos 756 impactados indicaram amigos (9,12%). Desses que indicaram, obteve-se 116 leads. 38 compraram ao menos um apartamento (32,75% de conversão). Foram vendidos 42 novos imóveis, com preço médio de R$ 385 mil, gerando R$ 16,17 milhões em vendas. E ROI de 1.765%. O resultado orientou a política de recompensa por indicação para 2007 e a peça ganhou troféu de ouro no XIII Prêmio ABEMD.

Residencial dos JacarandásO Residencial dos Jacarandás é um loteamento fechado, entregue com toda a infra-estrutura

(redes elétrica, pluvial e esgoto, guias, asfalto, quadra poli-esportiva, salão de festas, espaço gourmet, campo de futebol, entre outros) em uma região predominantemente formada pelas classes A e B. O empreendimento fica próximo a outros do mesmo grupo, mas com acesso complicado. Através de uma analise prévia do banco de dados constatou-se a existência de clientes que compraram em mais de um empreendimento. A Modo Comunicação Direta criou então uma ação com mala direta e ligações ativas do contact center para o público comprador de outros empreendimentos do mesmo grupo. O resultado foi a venda de 50% do empreendimento em 2 semanas de ação.

Splendor e Vila Mariana ResidencialUma das rotinas de Marketing Direto da Itaplan é comunicar seu mailing dos lançamentos através de

e-mail marketing. A Construtora aproveita o contato para colher novas informações sobre o prospect, que pode se cadastrar para receber informações adicionais e contar com o auxílio de um corretor. Em todas as ações são indicados telefone e e-mail ou site para resposta.

Marketing Direto18

ARTIGO

Não é maravilhoso como por tantos anos o marketing conseguiu evitar os financeiros minucio-sos e seu desejo aparentemente insaciável de medir o retorno de cada centavo de investimento gasto? Marketing, todos nós argumentávamos, é especial e não está sujeito às mesmas medidas como os outros investimentos. Mesmo se não houvesse resultado mensurável para o investimento em marketing, ele poderia ser defendido por agregar “valor de marca” e, portanto, adicionado à folha de balanço para prover uma alta no preço das ações, mesmo quando os lucros e o fluxo de caixa livre estivessem fracos.

Aqueles dias estão rapidamente chegando ao fim. As administrações, baseadas em treinamentos de cursos de Administração e efervescente auste-ridade pós-internet, estão com suas planilhas a postos e procurando respostas numéricas para a pergunta: quanto ROI nós vamos atingir pelo nosso investimento em marketing? E não é só isso: eles crescentemente querem ver mais do que uma apre-sentação criativa deslumbrante. Por mais bonitos que sejam os anúncios, e irresistíveis os comerciais,

eles estão exigindo uma justificativa econômica de que o lucro aumentará, como resultado direto do investimento em marketing. Eles querem ver um ROMI, o Retorno de Investimento em Marketing.

Alguns anos atrás, trabalhando como consul-tor de marketing para um pequeno banco no Oeste da Inglaterra, eu me deparei com um problema ur-gente. Os fundos para os empréstimos a clientes do banco e hipotecas normalmente vinham, em grande parte, do mercado financeiro, e, por uma série de razões, estes fundos repentinamente acabaram.

Foi decidido que, para repor estes fundos, seria necessário ir ao público investidor, para levantá-los através de uma propaganda nacional de poupança. O banco já tinha feito isso antes com algum sucesso. Agora, ele teria que fazer os anúncios muito atraentes para levantar o dinheiro necessário, ou as operações de empréstimo do banco teriam que ser grandemente reduzidas.

Experiências anteriores, usando anúncios de resposta direta, tinham produzido depósitos de £ 1.000 com um custo de marketing de mais ou menos £ 70. O banco sabia que podia assegurar

um depósito pagando 5% de juros ao ano (uma taxa generosa na época). Também se sabia que o dinheiro ficaria com o banco por pelo menos um ano e que muitos depositantes renovariam seus depósitos se a taxa de juros oferecida permanecesse competitiva. As £ 70 admissíveis para custo de marketing era a quantia que o banco poderia pagar e ter um ROMI neutro, depois de todos os custos internos e sua provisão para contribuição ou lucro. Se ele pudesse atrair depósitos por menos, teria um ROMI maior; se pagasse mais, seu lucro poderia ser reduzido e seu ROMI diminuiria, ou poderia até ficar negativo.

Quando nós recomendamos uma campanha publicitária agressiva, que oferecesse 6% de juros, “a maior taxa de juros bancária da Inglaterra”, o diretor financeiro do banco ficou irado e disse que não havia jeito do banco arcar com isso. O banco, ele argumentou, já estava pagando juros próximos ao máximo do mercado, e não havia jeito de aumentar.

Nossa recomendação não era feita com base em inventar a “melhor” manchete e depois tentar

ROMI, Como avaliaro ROI do Marketing1

* Peter Rosenwald

1 Enquanto o autor acreditava que ele tinha “inventado” a expressão ROMI, uma busca na Internet resultou em um útil volume intitulado Return on Marketing Investement, de Guy R. Powell, RPI Press, 2002, Atlanta, Georgia, 2002, bem antes de sua invenção.”

Marketing Direto 19

apoiá-la. Ela baseava-se em um sólido fundamento estratégico e econômico.

Todos sabiam que os britânicos (como a maioria dos outros investidores) perseguiam as taxas de juros mais altas disponíveis para suas poupanças. Então, nós argumentamos que oferecer as maiores taxas do mercado atrairia mais do que suas atenções. Isto deveria produzir uma quantidade substancial de dinheiro em depósitos, mais depósitos pelo mesmo gasto com propaganda e, portanto, um ROMI maior. A questão econômica que nós nos perguntávamos era a mesma que qualquer comerciante planejando uma campanha de promoção de vendas perguntaria: Quantos negócios adicionais nós teríamos que gerar para justificar o custo do incentivo? Ou, em termos específicos para este caso: que redução no custo de atrair um depósito de £ 1.000 seria necessário para justificar um juro adicional de 1%?

A resposta (como mostrado na Planilha 1) era simples de calcular.

Havia um custo de marketing histórico de £ 70 para atrair um depósito de mil libras. Isto também era o “admissível” — a quantia que nós poderíamos gastar. O custo do juro adicional de 1%, para justificar a alegação da maior taxa do mercado, adicionaria £ 10 aos custos. Entretanto, um aumento no número e/ou qualidade das respostas (depósitos gerados) de apenas 14,29% financiaria totalmente o juro adicional de 1%. Esta mesma lógica se aplicaria para qualquer incentivo de promoção de vendas.

Até mesmo o diretor financeiro tinha que aceitar o argumento. E, apesar das dúvidas, ele estava até preparado para fazer um rápido teste de campanha, contanto que “vocês, profissionais do marketing, lembrem-se que este custo extra de juros será cobrado do orçamento de marketing, e não do financeiro”.

Os resultados foram até melhores do que esperávamos. Atrás da maior taxa de juro, os depositantes apareceram no banco em números recordes, na verdade, a uma taxa 50% maior do que a reposta histórica. Isto significa que o custo total de propaganda por depósito de £ 1000 caiu de £ 70 para £ 46,67, a um custo do incentivo de juro adicional de £ 10. O resultado final foi um aumento no ROMI de 19%, mais uma base maior

de clientes para realizar vendas adicionais, e o valor de marca adicional que veio por ser visto como o banco que oferecia “a maior taxa de juros bancária da Inglaterra”.

A aplicação mais simples do ROMI é medir receita diretamente gerada pelo esforço de market-ing. Você deveria poder imaginar qual percentual de sua atual receita (ou a do ano anterior) foi gasta com esforços de marketing, e usar isto como base. É uma medida imprecisa, mas melhor do que nen-huma. Usando isto, você pode pelo menos analisar qual seria melhor, uma estratégia de marketing ou outra, ou talvez gastar o dinheiro com uma maior força de vendas, ou simplesmente não gastar.

Determinar o ROMI para uma única venda é uma coisa, mas calcular quanto você pode gastar para atrair um “cliente”, e o retorno deste investimento, é outra bem diferente. É muito mais complicado, especialmente quando a medida da atividade futura é difícil de especificar, como seria na área de bens não-duráveis. Pode ser feito, mas seu grau de pre-cisão será diretamente proporcional à quantidade de informações precisas que você possa obter.

O marketing direto fornece algumas diretrizes e metodologias para conseguir um ROMI fixo.

Como todos sabemos, a primeira pergunta a fazer sobre qualquer atividade promocional é:

o objetivo é fazer uma “venda” ou adquirir um “cliente”? Se a resposta for fazer uma única venda, então o ROMI é simplesmente o aumento incremen-tal no negócio, dividido pelo gasto promocional. Se o aumento incremental no negócio for de R$ 100.000, e o gasto de marketing de R$10.000, o ROMI é 10.

Se a resposta for adquirir um cliente, o trabalho é um pouco mais complicado. Primeira-mente, você precisa prever o valor de tempo de vida daquele cliente, descontado o tempo extra. O valor de tempo de vida de um assinante de uma revista (ou qualquer outra forma de assinatura, como TV paga, serviço de telefone celular, ou mesmo sociedade em uma comunidade) é alta-mente previsível, baseado na experiência histórica de outros assinantes; de fato, tão previsível que os financeiros permitem ao pessoal de marketing de assinaturas amortizar o custo de aquisição daquele assinante, contra uma previsão conservadora de valor de tempo de vida daquela assinatura. Empresas que produzem bens não-duráveis não têm esta opção; elas têm que mensurar seus investimentos de marketing através de uma base atual, o que significa que elas freqüentemente têm que variar investimentos de marketing para atingir alvos trimestrais de lucro.

O valor de tempo de vida pode ser definido como a soma de toda receita derivada do cliente

Planilha 1

Incentivo IncentivoInicial Adicional

% Valor % Valor Quantidade de Depósitos 1.000,00 1.000,00 Gasto de Marketing Admissível 7,00% 70,00 7,00% 70,00 Custo do Juro / Incentivo (% do Valor) 5,00% 50,00 6,00% 60,00 TOTAL Custo da Promoção & Incentivo 12,00% 120,00 13,00% 130,00

Custo do Juro / Incentivo Adicional 10,00

Marketing Histórico - Custo por Produto 70,00 Aumento na Resposta & Diminuição Relativa no Custo de Marketing por Valor de Produto Necessário para Justificar Incentivo Adicionado 14,29%

Marketing Direto20

ARTIGO

durante o curso do relacionamento, menos todo o produto, custos de distribuição, e a expectativa de lucro e contribuição obrigatória, aplicados para ter aquela receita. O que resta - todas as receitas menos todos os custos, incluindo a expectativa de lucro e contribuição – é a quantidade admissível que você pode investir para adquirir um cliente. (A razão pela qual nós deduzimos o lucro ou contribuição desejados como um “custo” assim dito, é simplesmente porque o que nós podemos investir em promoções é o que resta depois de de-duzi-los. Se não deduzirmos agora, nós podemos achar que temos aquilo para gastar, e acabar com nada, ou com menos que nada, depois de todos nossos esforços).

Muitas empresas de bens não-duráveis calculam quanto elas podem aplicar em mar-keting, como um percentual da quantidade de receita que elas recebem no atacado pela venda

de uma caixa de mercadorias. Alguns chamam isto de “taxa de caixa”. Se olharmos para uma categoria de produtos, como os “descartáveis”, podemos desenvolver um cenário de ROMI baseado no provável valor de tempo de vida de um cliente em particular. Esta é uma visão micro, um cliente por vez, uma imagem muito mais esclarecedora do que a visão macro normal “de cima para baixo”.

Na Planilha 2, nós vemos a estimativa de 104 como o máximo número de unidades (pacotes) do produto a ser vendido – um por semana, durante dois anos, a um valor de varejo de R$ 8,00 cada. Nós também vemos que isto é descontado de uma probabilidade de 25% de deterioração, ou mudança para um produto concorrente. Depois de um custo de distribuição de 30% (incluindo descontos do varejista), o produtor tem uma receita de R$ 436,80. Contra isto, ele tem custos de produto de

R$ 312,00, e a obrigatoriedade de ter lucro e/ou contribuição é de 15% da receita. Isto deixa uma quantidade total admissível para promoção de R$ 59,28 por cliente. Se isto for exatamente o que foi gasto, o ROMI é de R$ 2,11. Se você gastar menos que o admissível para o marketing, o ROMI aumenta e, inversamente, se você gastar mais, ele diminui. Eficácias de marketing que façam possível adquirir um novo cliente por apenas R$ 9,28, por exemplo, aumentaria o ROMI para R$ 3,18.

Agora imagine o investimento em um relacionamento com cliente de uma empresa vendendo vários produtos eletrônicos (Planilha 3). Nós temos uma venda inicial com receita de R$ 200, e adicionamos R$100 à receita através de uma promoção up-sell para um modelo mais avançado. A contribuição total combinada é de R$ 20 na venda inicial mais R$ 25 no up-sell, menos o custo promocional do up-sell de R$ 2,86, para um total de R$ 42,14. Uma segunda, terceira e quarta venda seguem durante o tempo de vida do cliente, cada uma com diferentes custos e receitas. As expectativas futuras de contribuição total foram descontadas, aumentando os percentuais conforme vamos mais longe no tempo, devido ao fato de que prever o futuro se torna mais difícil, quanto mais longe ele está do agora. (Para propósitos deste exemplo, o fluxo de caixa descontado foi ignorado, embora na realidade possa ser um fator significante).

Da margem de contribuição descontada acumulada, nós devemos agora subtrair o “Lucro/Contribuição Desejados”, para determinar o admis-sível – a quantidade que nós podemos gastar para adquirir o cliente. Mas, só porque ele foi deduzido para chegar ao admissível, não significa que tenha ido embora. Como vimos, ele volta como parte da equação que produz o ROMI.

Se o admissível é o que você realmente gasta em marketing, o ROMI é a Margem de Contribuição Descontada Acumulada, dividida pelo Admissível. No exemplo, o ROMI é de R$ 3,55. (Quando há um número de gasto em marketing

Planilha 2

Produto: Descartáveis Taxa de Caixa Máximo Número de Compras ( Individual ou Pacote) 104

Valor por Compra (Individual ou Pacote) 8,00 TOTAL Valor de Compras no Varejo se 100% 832,00

Desconto por Deterioração ou Troca 25,00% 208,00 Valor de Tempo de Vida no Varejo Total Ajustado após Deterioração ou Troca 624,00

% Desconto de Distribuição 30,00% 187,20 Valor no Atacado após Deterioração ou Troca 436,80

Menos: Custo do Produto por Unidade (Pacote) 4,00

Número de Pacotes Descontados por Deterioração ou Troca 78 TOTAL de Custos 312,00

Valor da Margem de Contribuição Acumulada 124,80

Lucro e/ou Contribuição Obrigatória 15,00% 65,52

Gasto Admissível por Cliente 59,28

ROMI: Retorno do Investimento em Marketing no Custo Admissível (Valor da Margem de Contribuição Descontada Acumulada / Admissível) 2,11

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Planilha 3 - DETERMINANDO O ROMIValor total

Venda Inicial Estimado Receita estimada 200,00 Margem estimada (Excluindo custo de aquisição) 10,00% 20,00 Margem de contribuição 20,00

UPSELL (se houver) Adição à Receita Estimada 100,00 Margem de contribuição estimada (Excluindo custo de upsell) 25,00% 25,00 Custo Promocional do Upsell Por ‘000 1.000,00 % de resposta estimada 35,00% Custo Promocional do Upsell 2,86 Margem de contribuição 22,14

SEGUNDA VENDA Receita estimada na segunda venda 300,00 Margem estimada (excluindo custo promocional da segunda venda) 25,00% 75,00 Custo Promocional Por ‘000 1.000,00 % de resposta estimada 10,00% Custo Promocional da segunda venda 10,00 Margem de contribuição 65,00 % de desconto para futuras incertezas 20,00% Margem de contribuição com desconto 52,00

TERCEIRA VENDA Receita estimada na terceira venda 450,00 Margem estimada (excluindo custo promocional da terceira venda) 20,00% 90,00 Custo Promocional Por ‘000 2.000,00 % de resposta estimada 15,00% Custo Promocional da terceira venda 13,33 Margem de contribuição 76,67 % de desconto para futuras incertezas 30,00% Margem de contribuição com desconto 53,67

QUARTA VENDA Receita estimada na quarta venda 400,00 Margem estimada (excluindo custo promocional da quarta venda) 25,00% 100,00 Custo Promocional Por ‘000 1.500,00 % de resposta estimada 15,00% Custo Promocional da quarta venda 10,00 Margem de contribuição 90,00 % de desconto para futuras incertezas 40,00% Margem de contribuição com desconto 54,00

Receita Acumulada 1.450,00

Margem de contribuição descontada acumulada 201,81

Lucro / Margem de contribuição desejados 10,00% 145,00

Custo permissível de aquisição de um cliente 56,81

ROMI: Retorno do investimento em marketing no custo permissível (Margem de contribuição descontada acumulada / custo permissível) 3,55

real substituindo o admissível, ele deve substituí-lo na equação).

Não é uma ciência complicada, mas é um trabalho difícil e, às vezes, frustrante. Lembre-se de que o conceito de ROMI deriva de uma simples verdade: as empresas existem para produzir o maior retorno de capital investido para seus acionistas. Há várias maneiras de medir este retorno, mas o mais inclemente e normalmente aceito é o que acontece no resultado financeiro. Investimentos em marketing é capital, quer seja usado para propaganda, promoção de vendas, folha de pagamento, ou para aumentar a força de vendas. Seu uso deve produzir um aumento significativo e mensurável em receita e lucros.

Empresas que insistem em todos projetos de marketing apresentados à direção com um custo ad-missível por pedido ou cliente (ACPO), ou modelo de venda e ROMI como uma parte componente, desco-brem que a disciplina estreita o foco do marketing e ajuda a eliminar erros caros. Um CEO de um grande grupo de comunicações diz que pelo menos metade das propostas de investimentos com marketing vai embora e nunca volta, quando submetidas ao teste do ROMI. A maioria das que passam são vencedoras.

Embora o ROMI não seja a resposta para todas as questões econômicas em marketing, é ex-tremamente valioso criar uma medida que permita à direção comparar estratégias e alocar recursos onde eles provavelmente produzirão o maior lucro. O pessoal de marketing que adota esta disciplina descobriu que o esforço é mais do que válido.

Nota do editor: A Planilha 3 estádisponível para uso no download (http://www.abemd.org.br/interno/romi_port_template.xls)

*É o autor de Accountable Marketing: Otimizan-do resultados dos investimentos em Marketing (Thomson) (www.accountablemarketing.info), disponível na maioria das livrarias. Ele é sócio fundador da Consult Partners (rosenwald@accountablemarketing.info), uma consultoria de marketing estratégico, atuando no Brasil e EEC

Marketing Direto22

ARTIGO

Uma discussão recente sobre especial-ização/generalização no grupo de Síndrome de Down, do qual sou moderador, me fez refletir a respeito da situação dos especialistas em Marketing Direto, afinal de contas, estou enquadrado nessa categoria. A questão é: por que “especialização”? Há algo no Marketing Direto que justifique a necessidade de termos profissionais tão especializados? Faz sentido nos aprofundarmos demais, ou sermos excessi-vamente abrangentes quanto às nossas práticas

Especialistas, generalistas e outros bichos quaisquer“O especialista é um homem que sabe cada vez mais sobre cada vez menos, e por fim acaba sabendo tudo sobre o nada”(George Bernard Shaw)

“O generalista, por outro lado, é o sujeito que sabe cada vez menos sobre cada vez mais e, por fim,acaba sabendo nadasobre tudo” (Fábio Adiron)

* Fábio Adiron

Marketing Direto 23

profissionais? Será que só os detentores desse conhecimento podem atuar competentemente nas suas empresas?

O marketing é uma disciplina que surge como ciência em resposta a um problema que começou a ser enfrentado após a Segunda Guerra mundial, no momento em que a oferta de produtos e serviços começa a se equilibrar à demanda do mercado. Antes disso, qualquer produto que fosse fabricado era vendido, bastava ter capacidade produtiva (problema já discutido pelos pais da administração) e competência de distribuição (para não deixar o artigo faltar num canto e sobrar no outro).

Quando a procura diminui (relativamente, é claro), passa a ser necessário entender o que os consumidores preferem comprar, ou ainda, através da comunicação, provar que entre dois produtos que atendem a mesma necessidade, um é melhor que o outro. Desse momento até os dias de hoje – marcados pelo excesso absurdo de oferta; segmentação quase um-a-um; fragmen-tação e, em especial, digitalização das mídias e a possibilidade ilimitada de diálogos pessoais com os consumidores – se passaram meros 50 anos, um pouco mais de duas gerações. Nesse contexto é que o Marketing Direto passa a ganhar corpo e

ser cada vez mais importante no relacionamento com os mercados.

Antes de tudo marketingA impressão que pode passar é a de que

devemos cada vez mais e melhor caracterizar o Marketing Direto dentro de uma especificidade absurda, ressaltando a sua diferença com rela-ção ao marketing “normal”. E, sendo assim tão diferentes, precisaríamos ter uma população de especialistas, pois os profissionais “comuns” não saberiam lidar com essa diferença. Será mesmo assim? Não acredito e, por isso mesmo, apesar de o Marketing Direto ter características peculiares, seja do ponto de vista conceitual, seja da práxis cotidiana, ele não deixa de ser, antes de tudo, marketing.

Qual seria então um currículo para exercer o Marketing Direto? Primeiro, falar de um mundo não relatado pelos “cientistas”, que é reconhecer nas pessoas, os consumidores que estão ali no mercado, do nosso lado na padaria, na farmácia ou na fila do cinema. A ciência contemporânea, em nome da chamada objetividade, excluiu valores de sua atividade. Eliminam-se as pessoas, para lidar apenas com o que pode ser avaliado e comparado, de forma objetiva, clara e reproduzível.

* Consultor de Marketing Direto e coordenador do curso de especialização da ABEMD(fabio@adiron.com.br)

Caixa de ferramentasMesmo dentro da diversidade humana,

se temos de reconhecer que as semelhanças nos processos mercadológicos são mais relevantes que as diferenças, também não podemos negar que são justamente as diferenças que nos permitem utilizar a nossa “caixa de ferramentas” diretas.

É preciso caminhar na direção da mu-dança e, nesse caso, significa não ficar preso a qualquer pólo. Não podemos acreditar que uma ferramenta de marketing seja, isoladamente, uma panacéia para todos os males. Há que ser especialista no indivíduo, ver cada um como único (aprender com ele, se relacionar). Há que ser generalista no conceito de humano.

A isso deveria se propor o profissional de marketing, ser generalista para nunca perder a noção do mercado como um todo, mas também ser um especialista para melhorar o relacionamento das empresas com os indivíduos que são, no final das contas, os consumidores que permitem sua sobrevivência e sucesso.

Marketing Direto24

ARTIGO

“O simples compartilhamento da informaçãosobre as ações que os colegas das ferramentasao lado planejam fazer já proporciona umagrande contribuição aos demais.”

*Simon Widman

A difícil (e necessária)integração das ferramentas de Comunicação

O que leva um jornalista a se infiltrar neste espaço ocupado pelos mais respeitados profissionais do Marketing Direto? Pode parecer intromissão, mas o tema aqui tratado tem tudo a ver com comunicação corporativa de modo geral e, por tabela, com o Marke-ting Direto, disciplina que nos últimos anos passei a conhecer com mais intimidade e, consequentemente, a compreender suas particularidades e potencialidades.

Planos estratégicos de comunicação (ao menos os que já li ou produzi) incluem que, com maior ou menor destaque, há necessidade de se integrar as diferentes ferramentas da comunicação. Faz sentido. Se considerarmos que cada uma dessas ferramentas tem suas funcionalidades e se destina a cumprir determinados objetivos, nada mais aconselhável do que fazer um planejamento em que elas contribuam com suas expertises e diferenciais para que os objetivos maiores sejam alcançados. Ou seja, publicidade, Marketing Direto, assessoria de imprensa e as demais ferramentas, cada uma é mais eficaz diante de determinada finalidade. São instrumentos complementares e não concorrentes. A utilização articulada dessas armas possibilita, portanto, maximizar os resultados.

Tudo correto, até que se entra na aplicação prática do que foi teoricamente con-cebido. Como promover essa integração? Admita-se de início que nós, profissionais de comunicação, somos extremamente focados em nossa atividade e normalmente – salvo

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honrosas exceções – temos uma idéia genérica a respeito das reais potencialidades e fundamentos das demais disciplinas. Sabemos o básico de cada uma, mas dificilmente entendemos de fato para que servem, quando convém utilizá-las, em quais circunstâncias são mais eficazes. Por falta de tempo ou de humildade, nos contentamos em assimilar alguns conceitos elementares. E, claro, sem um conhecimento um pouco mais profundo das carac-terísticas e finalidades de cada arma, dificilmente poderemos estabelecer um planejamento que possibilite, de fato, o uso integrado do arsenal da comunicação.

Trocando em miúdos, se o autor do plane-jamento estratégico for o assessor de imprensa, o foco central das ações tende a se concentrar nos atributos das atividades de Assessoria de Imprensa, ou seja, na construção de um relacionamento com jornalistas, conquista do espaço editorial e solidi-ficação da credibilidade enquanto fonte geradora de informações. Situação semelhante – mas com outras variáveis – ocorrerá se o tal planejamento for feito por um publicitário ou por um profissional de Marketing Direto.

Prática na teoriaTambém aqui, a exemplo do que acontece

em diferentes áreas do conhecimento, o grande desafio é aproximar a prática da teoria. Ou seja, transformar o discurso da integração e do uso arti-

culado das ferramentas da comunicação numa ação real. Nas poucas oportunidades em que participei de experiências concretas de ação integrada, os resultados sempre foram altamente positivos. O simples compartilhamento da informação sobre as ações que os colegas das ferramentas ao lado planejam fazer já proporciona uma grande contri-buição aos demais.

Há uma enormidade de vantagens que re-sultam dessa convivência organizada e sistemática. Algumas elementares. Por exemplo, por mais atenta que seja a Assessoria de Imprensa em relação a projetos especiais programados pelos veículos de imprensa (como um suplemento setorial), essa informação chegará sempre em primeiro lugar para a agência de propaganda, pois a área publicitária do veículo precisa ser pró-ativa na captação de anúncios. Essa dica é muito valiosa para a Assesso-ria de Imprensa, que poderá entrar em contato com a redação antes das Assessorias dos concorrentes para oferecer seu cliente como pauta ou fonte para entrevista. Basta simplesmente que a Agência de Propaganda transmita essa informação à Assessoria de Imprensa.

Há outros exemplos que validam os ganhos da integração. Na construção de um site, o trabalho pode ser eficazmente dividido, encarregando-se a Agência de Marketing Direto da conceituação, do design e de todo o trabalho estrutural, delegando à Assessoria de Imprensa a geração do conteúdo.

Afinal, levantar informação junto às fontes internas e redigir os textos de acordo com a linguagem e o “tom” preferidos pelo cliente fazem parte do cotidiano de toda Assessoria de Imprensa. O mes-mo princípio se aplica à produção de publicações – desde breves newsletters até encorpados relatórios -, em que a sinergia entre as duas atividades pode proporcionar excelentes resultados.

Mais do que esses frutos de ordem prática, decorrentes de uma integração nas ferramentas da comunicação, o ganho mais importante é a possibi-lidade de se alinhar todas as ações a partir de uma estratégia única, traçada em função de objetivos comuns. O lançamento de um produto, por exemplo, pode ter seu impacto e visibilidade potencializados se todos os “canais” de comunicação corporativa atuarem em conjunto, sincronizados, solidária e complementarmente. Cada um respeitando os fun-damentos e limites dos demais. A agência de Propa-ganda criando e veiculando os anúncios, a agência de Marketing Direto desenvolvendo e direcionando a campanha para públicos estratégicos, a Assessoria de Imprensa ocupando o espaço editorial para detalhar a informação sobre o lançamento. Todos agindo dentro do mesmo “timing” e conscientes de que ao formar uma parceria, de fato, os resultados serão mais expressivos em todas as frentes.

*Jornalista, é sócio-diretor da Espaço 2 Comunicações (simon.widman@uol.com.br)

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Tive a oportunidade de participar de um projeto piloto de T-commerce, que envolveu uma emissora de TV, um site de e-commerce e uma operadora de cartão de crédito. Este projeto me proporcionou algumas visões antecipadas sobre oportunidades que surgirão. Então, vamos começar com algumas dúvidas e respostas.

O ponto “x” da TV Digital é que ela é feita através de uma transmissão síncrona (permite que a emissora receba uma resposta da TV do usuário), ou seja, poderemos permitir uma interatividade constante. A TV Digital é o primeiro passo de unificação entre Internet e TV, isso não significa que o site que hoje funciona na Web, funcionará na TV. As formas são diferentes, o usuário não tem um mouse e sim um controle de TV para navegar, interagir, etc. Daí a primeira oportunidade! As empresas terão de ter duas interfaces para seus sites para que este seja bem utilizado na TV e na Web, e quem estiver apto a fazer isso vai ter uma demanda grande de trabalho.

Outra é que as emissoras de TV precisarão de um grande Database para guardar as informações sobre o comportamento dos usuários. Tendo o perfil

TV Digital + Marketing Direto = Oportunidade

O ponto “x” da TV Digital é que ela é feita atravésde uma transmissão síncrona (permite que aemissora receba uma resposta da TV do usuário),ou seja, poderemos permitir uma interatividade constante. A TV Digital é o primeiro passo deunificação entre Internet e TV.

* Fernando Scagnolato

“Definitivamente as emissoras terão em mãos o Marketing One-to-One, que atualmente é o grande concorrente do Marketing de Massa, aplicado por elas”

de cada um, horário que assistem os programas e mesmo os tipos de programa dá para saber muito sobre como vender algo para cada um deles. Por exemplo, sabendo quem assiste um programa de pesca é muito mais efetivo enviar propagandas sobre isso só para quem assiste, o percentual de venda é muito maior com um investimento menor. Definitivamente as emissoras terão em mãos o Marketing One-to-One, que atualmente é o grande concorrente do Marketing de Massa, aplicado por elas. Sendo assim, elas poderão veicular propa-gandas diferentes ao mesmo tempo para públicos dirigidos, ou seja, captarão clientes que hoje não têm o poder financeiro para uma propaganda em massa, e melhor ainda, captarão aqueles que têm poder financeiro mas o seu público é bem menor e restrito.

Mas para tudo isso funcionar será preciso muita tecnologia e conhecimento em Marketing Direto. Eis outra oportunidade! É óbvio que pro-curarão parceiros que tenham grande expertise para transformar tudo isso em receita. Imaginem que uma mulher que estará assistindo a novela e gostou do vestido que a atriz está usando, apertando o botão, poderá cair na loja de T-commerce que vende o mesmo e comprá-lo com o número do cartão de crédito! Ou, o marido assistindo futebol, pode comprar a camisa do time, ou o filho comprar o boneco do desenho, e assim por diante. É um mundo fascinante, e se as pessoas forem visionárias, investirão e colherão frutos em pouco tempo.

* Diretor de tecnologia da Rapp Collins Brasil.(fernando.scagnolato@rappcollins.com.br)

ARTIGO

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MERCADO

10ª turma do Curso Livre deEspecialização em Marketing Direto

Terminaram no dia 12 de julho as aulas da 10ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, promovido pela ABEMD. Com quatro meses de duração, o curso formou 30 profissionais que puderam ampliar seus conhecimentos em planejamento, gerenciamento e execução de programas de Marketing Direto. Dinâmico e prático, o Curso Livre de Especialização já formou mais de 300 profissionais e neste mês começa a 11ª turma.

A partir desta turma ocorrerão mudanças em relação ao programa anterior para apri-moramento com foco e seqüência mais próximos à vida real. O objetivo da ABEMD é trazer melhor equilíbrio entre os temas e maior vivência através do desenvolvimento de um projeto prático que acontecerá durante os quatro meses.

Brasil tem 8 cases finalistas no Echo Awards

Oito cases brasileiros estão classificados no short list do Eco Awards, um dos mais prestigiados festivais de Marketing Direto do Mundo. As agênciasque concorrem são Datamidia, Fábrica (dois cases), Neogama/BBH, Salem, Sun MRM (dois cases) e Sunset.

A ABEMD já está reunindo o grupo de profissionais interessados em participar da 90ª DMA. Os integrantes do Grupo ABEMD - DMA 07 - Chicago terão o mesmo desconto que os associados da DMA. Os formulários de inscrição oficiais já estão disponíveis e podem ser requeridos direto na ABEMD pelo e-mail abemddma07@abemd.org.br.

Confira os cases brasileiros na final:

AutomotivoConsumidorTítulo da Peça: Uma PaixãoCliente: Fiat AutomóveisAgência: Datamidia

Serviços ao ConsumidorConsumidorTítulo da Peça: TroféuCliente: Comunique-seAgência: Salem

Comunicações/ Serviços PúblicosBusiness-to-BusinessTítulo da Peça: Homenagem ao Dia do Profissional de MídiaCliente: Internet Group (IG)Agência: Fábrica Comunicação Dirigida

ConsumidorTítulo da Peça: Pizza de 3 SaboresCliente: NETAgência: Sun MRM Worldwide

Serviços e Produtos FinanceiroConsumidorTítulo da Peça: Dia dos PaisCliente: Redecard S/AAgência: Fabrica Comunicação Dirigida

ConsumidorTítulo da Peça: Dê um Futuro de Presente para Seu FilhoCliente: Banco Bradesco S/AAgência: Neogama/BBH

Varejo/Vendas DiretasBusiness-to-Business e Consumidor

Título da Peça: Sinta a diferença na sua PeleCliente: YamaaiAgência: Sunset Comunicação

Viagens & Hospitalidade/TransportesConsumidorTítulo da Peça: Club Med Age ReverseCliente: Club Med BrazilAgência: Sun MRM Worldwide

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MERCADO

Cannes 2008 já tem data marcada

O festival de Cannes do ano que vem já tem data marcada: de 15 a 21 de julho. As peças que concorrerão na categoria Direct devem ser inscritas de fevereiro de 2008 até o dia 14 de março. Ações que participarão de mais de uma categoria devem ter suas inscrições de acordo com os prazos oficiais de cada modalidade.

Fábrica cria campanha deprospecçãopara ABA

A Fábrica Comunicação Dirigida elaborou uma campanha de prospecção para a ABA - As-sociação Brasileira de Anunciantes. “O objetivo da entidade com a ação é ampliar o número de associados até o final deste ano”, conta Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica, ao lembrar que a associação conta hoje com 300 associados de diversos setores da economia.

Com o slogan “Os Grandes Anunciantes se encontram na ABA – Só Falta Você”, a ação contempla duas malas diretas direcionadas aos presidentes, vice-presidentes, diretores de ma-rketing e comunicação de empresas de diversos setores, entre eles: alimentos, química, varejo, eletrônicos, indústria automobilística, educação e telefonia. A primeira mala foi personalizada e a segunda destaca a atuação da ABA, sua missão, serviços e benefícios que oferece aos clientes. A ABA já obteve um retorno de 10% na procura pelos serviços da entidade, entre as 100 primeiras empresas impactadas.

Atento Brasilconquista o selo PROBARE

Copyright assina a comunicação do Santander Unlimited Black

A Copyright criou a campanha de comunicação dirigida do Santander Unlimited Black. O cartão tem diferenciais exclusivos, como o Programa de Recompensas Unlimited, que oferece experiências de emoção, aventura e bem-estar, além de milhas, diárias em hotéis de luxo e mais de 300 prêmios selecionados. Para traduzir o conceito criativo do cartão – O tempo sem limites –, a comunicação usou imagens de personalidades que, de alguma forma, usaram o tempo como inspiração: Einstein (O tempo é relativo), Miles Davis (O tempo anda no meu compasso), Salvador Dalí (A arte de enganar o tempo) e Maria Callas (O tempo é o verdadeiro luxo).

Accentiv´ chegano Brasil e investe5 milhões de dólares

O Grupo Accor, por meio de sua divisão de serviços, Accor Services, trouxe para o Brasil a Accentiv’. A marca internacional de marketing de re-lacionamento do Grupo, presente em 22 países, tem mais de 200 clientes corporativos espalhados pelo mundo entre os quais estão Alcatel e Renault.

A Accentiv’ apresentou um faturamento de $590 milhões em 2006 e prevê faturar mais de $1,2 bilhões em 2007. No Brasil, inicia as suas atividades com um plano de investimento de mais de 5 milhões de dólares e estuda a possibilidade de aquisições para acelerar o processo de crescimento nesse mercado. A empresa está instalada em São Paulo e conta com uma equipe de mais de 120 colaboradores, entre áreas compartilhadas com o Grupo e colaboradores exclusivos.

Com a conquista das certificações: Selo de Ética e Norma de Maturidade, a Atento recebe o selo PROBARE e garante a seus clientes um atendimento de qualidade e ética. O objetivo do PROBARE é definir parâmetros de auto-regulação do setor, visando consolidar e aprimorar o atendimento aos consumidores, através da fiscalização das empresas voltadas ao relacionamento com o cliente. São exemplos de requisitos a serem respeitados pelas empresas: horários para ligações, clareza na proposta de venda dos produtos, respeito aos horários pré-definidos para contatos, gravação de todas as ligações, apresentação clara de valores e prazos em vendas e a não comercialização de produtos ou serviços com crianças e adolescentes.

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TMS Call Centerinauguraseu quarto site

A TMS Call Center inaugurou em julho seu mais novo site, com 4.200 m2 e capacidade de abrigar 800 PAs em curto prazo graças à tecnologia VoIP. O quarto site da empresa está localizado no bairro da Barra Funda, em São Paulo, região que abriga diversas companhias do setor e é considerada atualmente o “Vale do Atendimento” na cidade.

A estrutura inicia suas operações com serviços de BPO como checagem cadastral, gestão de fraude e recuperação de crédito, entre outros, com mais de 300 funcionários e 150 PAs. A inauguração demonstra o ritmo de crescimento da TMS Call Center. Em 12 meses, o número de funcionários da empresa saltou de 3.000 para 4.200. Em novembro, a prestadora de serviços colocou em funcionamento seu terceiro site, localizado em Alphaville (Barueri), que atualmente opera com 800 PAs e aproxi-madamente 2.000 colaboradores.

NexPress gerencia banco de dados do Banco Real Talentosda Maturidade

A NexPress fará o gerenciamento do banco de dados do concurso Banco Real Talentos da Maturidade. Este trabalho é desenvolvido há três anos pela empresa, que coleta, tria, armazena e gerencia uma média de 35 mil inscrições. A NexPress também trabalhará integrada ao Call Center do Banco Real, oferecendo informações completas sobre as inscrições.

Aconteceu no dia 31 de julho em São Paulo o coquetel de comemoração do lançamento da R.epense. Sob o conceito de imparcialidade disciplinar, a agência orientará o consumidor em todas as manifestações da marca nas mais diversas mídias, em busca de criar relacionamento das empresas com seus diferentes públicos-alvo. “O novo marketing de relacionamento é transversal, ele não será mais um fim em si e todos os esforços corporativos passarão por ele, no sentido de adotá-lo como estratégia de negócios e não implementá-lo apenas como ferra-menta de comunicação”, afirma Luna Gutierres, uma das diretoras da R.epense. Comandada por Otávio Dias, a agência tem ainda como diretores Patrícia Weiss e Danilo Janjácomo, que coordenam as operações em São Paulo. Com grande experiência no Marketing Direto, Dias foi presidente da GreyZest no Brasil, de onde trouxe Luna Gutierres.

Patrícia e Danilo são oriundos da McCann Erickson e têm vários anos de experiência no mercado da propaganda, o que confere à R.epense a consistência desejada na atuação em todas as disciplinas da comunicação, viabilizando o pensamento multidisciplinar e oferecendo serviços de propaganda, Marketing Direto, internet, design e marketing promocional. A principal proposta da nova agência é “desdepartamentalizar”, integrando seus profissionais em um mesmo espaço para assim garantir a troca de idéias estratégicas e criativas. Na sua essência a R.epense deseja prometer menos e entregar mais.

No Rio de JaneiroNo Rio de Janeiro, a agência uniu-se a Pio Borges e incorporou a PB Comunicação Dirigida,

formando a R.epense Rio de Janeiro, que além de todas as competências é fortemente especializada em trabalhos dirigidos ao terceiro setor (fund raising). A R.epense tem três frentes como pilares de responsabilidade social: atendimento a contas do terceiro setor com ênfase em resultados efetivos e não para prêmios criativos; preocupação com a reputação das marcas que atenda às iniciativas já realizadas pelas empresas; e iniciativas próprias para investir no desenvolvimento de seus talentos, estimulando-os a serem cidadãos melhores e mais solidários.

A agência, que atua desde janeiro deste ano, já conta com os seguintes clientes: Banco Itaú, Fundação Dom Cabral, Organon, HSM, Microsoft, Bob´s, Fundo Cristão para Crianças, Action Aid, Onduline e Editora Abril.

R.epense chega ao mercado

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MERCADO DE TRABALHO

Eduardo Giansante é o novo contratado da Sun MRM e irá trabalhar ao lado de Henrique Leal, vp de planejamento, no desenvolvimento de campanhas e ações online. Na sua passagem pela Intel, Eduardo foi responsável por todos os portais para América Latina. Também coordenou projetos como Intel Vida Digital, Next Generation Center, campanhas integradas com a equipe de marketing, como a Semana da Mobilidade, Intel em Dobro e Fórmula 1. Foi responsável pelo lançamento da nova identidade visual da marca em todos os sites da América Latina, interagindo diretamente com Europa, Índia, China e Estados Unidos, sendo premiado pela Intel US pela execução “outstanding”. Já na Sun MRM tem como principal objetivo agregar conhecimentos digitais nos planejamentos e estratégias da área digital, que já soma 35% das atividades da agência de marketing direto.

As recentes conquistas da RS/Direct fez a agência ir ao mercado em busca de três reforços para a equipe. Foram contratados o diretor de arte Rodrigo Pires (ex-Publicis do Brasil, Interact e Basile Comunicação); o redator Gady Laniado (ex-Fábrica e Grey Brasil/G2); e o redator Marcelo Brick (ex-Rapp Digital, US PontoCom e Editora Abril). Os novos profissionais RS já estão integrados à equipe, criando e produzindo para vários clientes da agência.

A Rapp Collins anuncia três contratações. Antônio Bicarato, que vem da Agência Click, atuará

como gerente de mídia, Jorge Shurmann (ex-Credicard), assume como diretor de negócios e Vanessa Delgado (ex-Editora Abril) é a nova diretora de atendimento.

A i9Brasil reforçou sua equipe com duas novas contratações: Simone Loureiro, ex-NBS e ex-Draft, é a nova diretora de atendimento e Bruno Vasconcelos, ex-Brainter e ex-AdBusiness, é o responsável pela área de inteligência digital da empresa.

Seis profissionais chegam para atuar na SalemDigital. O planejamento contará com Claudio Yama-guchi, ex-AD Agency, e João Vicente, ex-OgilvyOne. O atendimento recebe Caroline Rembowski, ex-Locaweb, e Marco Guidi, ex-Wunderman Brasil. Já a equipe de programação terá André Abe, ex-Credigy Soluções Financeiras, e Raphael Lus, ex-RMG Connect Brasil.

A empresa de fulfillment TRD Marketing Solutions acaba de contratar a farmacêutica Fer-nanda Lima, como parte do projeto da companhia de estender sua expertise para atender clientes da área farmacêutica. Especialista em farmacologia clínica, com experiência nas áreas hospitalar e comercial e ampla vivência em armazenamento e distribuição, nos aspectos da legislação sanitária e sistemas de gestão de qualidade, Fernanda assume a responsabi-lidade por todas as operações de clientes da indústria farmacêutica na TRD.

NOVAS CONTAS

A RS/Direct conquistou a conta do Credicard Citi, para Marketing Direto. O fato tem trazido uma revolução para a agência, que mudará sua sede para uma casa maior e ampliará sua estrutura.

A Diretotal conquistou mais duas contas para o seu portfólio: Suvinil e L´Óreal. Para a L´Óreal a agência irá administrar o marketing de relacionamento com profissionais do mercado de tinturas para cabelo. O trabalho envolverá ações de relacionamento, sistema de pontuação e promoção. Com a Suvinil a Diretotal retoma a admi-nistração do “Clube Amigo Suvinil” programa de marketing de relacionamento e fidelização com pintores, donos e balconistas de revendas de material de construção.

MERCADO

ABEMD apresenta Cannes LionsDirect 2007

A ABEMD promove nos dias 26 e 27 de se-tembro em São Paulo a apresentação, discussão e exposição dos cases premiados no Lions Direct Cannes de 2007. Com apoio do jornal O Estado de São Paulo - representante oficial do Festival de Cannes no Brasil - o objetivo do evento é apresentar para o público brasileiro os conceitos de cada case, comentados por especialistas brasileiros do Marketing Direto, além de painéis sobre a criação no Marketing Direto brasileiro e seu desempenho no Festival deste ano.

AGENDAData: 26 e 27 de setembroHorário: das 14h00 às 18h00Local: São Paulo / SPInformações: (11) 3129-3001 ou através doe-mail atendimentoeventos@abemd.org.br

Buzz faz campanha viral para 2º AXN Film Festival

A Buzz, em parceria com a Publicis, criou as ações de comunicação dirigida para divulgar as inscrições para o 2º AXN Film Festival. A campanha foi vinculada nas mídias online através de e-mail marketing e banners em portais especializados em curtas-metragens, com estímulo para enviar para um amigo e links de inscrição do festival.

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ALL MATCH DATABASESOLUTIONSAtividades da Empresa: Gerenciamento de banco de dados (atualização, padronização, validação, enriqueci-mento, deduplicação e higienização); listas segmentadas pessoa física e pessoa jurídica; campanhas de e-mail marketing; telemarketing; mala direta e mobile ma-rketing (sms / mms).Histórico: A All Match é uma empresa com expertise em banco de dados que oferece soluções provenientes deste know-how para viabilizar ações de Marketing Direto e CRM, oferecendo os melhores instrumentos para a má-xima eficácia de suas ações, valorizando acima de tudo a agilidade, a competência técnica e a confiabilidade. A empresa reúne especialistas de backgrounds variados e garante interdisciplinidade e flexibilidade que são essenciais no mundo de hoje. Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Michel BliacherieneSite da empresa: www.allmatch.com.br

TRAMMIT PUBLICIDADEAtividades da Empresa: Agência de publicidade e propaganda, consultoria em marketing e comunicação visual / design.Histórico: É baseado no sentido literal da palavra que a Trammit Publicidade determina seus valores, metas e objetivos. (No dicionário Trâmite quer dizer: 1.Caminho ou atalho determinado. 2. Meio apropriado à consecução dum fim. 3. Curso de um processo, segundo as regras).Todo trabalho tem uma idéia inicial e seu propósito final. A Trammit tem como meta traçar o melhor caminho para a conquista do cliente, cuidando de todo o trajeto da sua

conquista. Fundada em meados de 2006, a empresa é prestadora de serviços de consultoria em comunicação, atuando diretamente com mídia impressa, eletrônica, digital e alternativa, executando planejamento es-tratégico, posicionamento de marcas, criação visual, assessoria de imprensa, internet, produção de vídeos e eventos. Com uma equipe diversificada e focada no atendimento premium ao cliente, a Trammit está sempre disponível para procurar problemas e encontrar soluções para seus clientes. Nesse pouco tempo de vida, a empresa está madura o suficiente para notar o quanto um bom atendimento é essencial à sustentação de grandes relacionamentos; por isso dispõe de atendentes exclusivos para sua marca, que além dos serviços corriqueiros de atendimento, desen-volvem constantes estudos referentes à comunicação e estrutura dos concorrentes do segmento. Localidades em que atua: Grande São PauloNome do Representante: Fernando PiovesanaSite da empresa: www.trammit.com

PEOPLEMAIS COMUNICAÇÃO E MARKETING LTDAAtividades da Empresa: “Resultado através de pessoas” - para a PeopleMais isso é mais do que uma assinatura, é uma determinação, uma crença, uma lógica que move as ações de marketing criadas pela agência. Para a empresa, tão importante quanto vender idéias é vender resultados, por isso seu trabalho é motivar pessoas, envolvendo-as com as ferramentas estratégicas do marketing de incentivo, relacionamento ou Marketing Direto. Fidelizando, motivando e reconhecendo, um trinômio sempre presente no seu trabalho. Através da comunicação corporativa, otimiza um processo de comunicação para um processo de transformação, equilibrando valores, atitudes, padrões e resultados. Mais que ser criativa, a Peoplemais tem um compro-misso com os seus clientes. “Operational Excellence” nas soluções customizadas, na eficácia e racionalização de custos, na execução dos trabalhos, na logística, no operacional de cada projeto. Essa é a chave do sucesso de suas propostas. Um desafio constante que mobiliza a energia, a criação e o planejamento com as soluções inovadoras de longo prazo.

Histórico: A Peoplemais nasceu pelas mãos de profissionais que acumulam anos de experiência no mercado de propaganda, marketing de incentivo e relacionamento. Com sede em São Paulo, tem uma equipe integrada, preparada para atender os seus clientes nos caminhos que o mercado direciona. Profissionais especializados em planejamento, produção de eventos, produtos de premiação, criação, desenvolvimento de sistemas de gestão da informação, além de parcerias estratégicas com fornecedores igualmente experientes, focados na atividade, e que formam uma estrutura confiável, inovadora e determinada.Localidades em que atua: A sua matriz está localizada em São Paulo, mas atende vários Estados do Brasil com os nossos produtos de premiação.Nome do Representante: Sérgio Felício RibeiroSite da empresa: www.peoplemais.com.br

DEDICAtividades da Empresa: Prestadora de Serviços em Contact Center.Histórico: A Dedic é uma das maiores empresas brasileiras de contact center, posicionada entre as cinco primeiras do ranking do segmento. Pertencente ao Grupo Portugal Telecom, a Dedic foi criada no final do ano de 2002, com o objetivo de fortalecer os negócios de contact center do Grupo. Apoiada em uma política de fortes investimentos em recursos humanos, tecnologia de ponta e infra-estrutura, a Dedic se tornou rapidamente uma das mais im-portantes marcas e uma referência no segmento de contact center. A estrutura é composta por quatro si-tes próprios localizados em São Paulo, capital, além de administrar cinco sites de clientes, localizados nas cidades de São Paulo, Campinas/SP, Londrina/PR, Campo Grande/MS, São José dos Pinhais/PR e Brasília/DF. Em todos os sites a Dedic investe continuamente na capacitação dos colaboradores, que passam por diversos treinamentos.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Ana Rita Leme de MelloSite da empresa: www.dedic.com.br

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

Marketing Direto32

R.EPENSEAtividades da Empresa: Agência de comunicação multidisciplinarHistórico: Fundada em janeiro de 2007, a R.epense é uma agência de comunicação independente que foi fundada por ex-executivos de grupos multinacionais. Fortemente orientada para relacionamento e para novas mídias, a filosofia da R.epense é estar no cons-tante “repensar” da comunicação, tendo como principal pensamento estratégico a imparcialidade disciplinar com foco em resultados. Seus principais clientes são: Banco Itaú, HSM, Fundação Dom Cabral, Organon, Microsoft, Bob’s, Fundo Cristão para Crianças, Fundação AbrinQ, Xuxa Produções, entre outros.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Otavio Dias e Luna GutierresSite da empresa: www.repensecomunicacao.com.br

DATASEEKAtividades da Empresa: E-mail marketing: disparos eletrônicos de mensagens através de servidor Dedicado; Telemarketing: fornecimento de listas para ações de telemarketing ativo; Mala Direta: confecção, tratamento e fornecimento de etiquetas para envio de mala direta postal; Tratamento: conversão de dados para melhor aproveitamento e organização e Enriquecimento: adição de dados importantes ao seu banco de dados.Histórico: A Dataseek é uma empresa especializada em Marketing Direto, há apenas 2 anos no mercado, vem conquistando e fidelizando seus clientes através da qualidade de seus serviços. Pioneira no sistema online de consulta e sistema e-business.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Ricardo I FrassonSite da empresa: www.dataseek.com.br

EMPÓRIO DE MÍDIAAtividades da Empresa: O Empório de Mídia é uma empresa especializada em soluções de marketing e mídia

PESSOA FÍSICAElson Davanzo Di SantoTânia dos Santos Martins de Miranda

disponibilizando aos clientes listas e veículos qualificados para suas campanhas de e-mail marketing, mala direta, links patrocinados, mídia online (sites verticais com alta segmentação), redes sociais (orkut, blogs, etc) além de novos meios de mídia com poder de egmentação. Além disso, os clientes podem contar com ferramentas (SMS ou e-mail marketing) de alto desempenho para envio e medição dos resultados de campanhas enviadas para sua própria base de usuários, clientes, parceiros ou fornecedores. Histórico: O Empório da Mídia foi lançado em julho de 2007 para oferecer soluções altamente modernas de inteligência de mídia online e offline, sem esquecer a importância do relacionamento humano. Criado por dos jovens empresários, o próprio Alberto Apolinário e Alex Baptista, diretor Comercial, o Empório de Mídia é a concretização de um sonho dos sócios, que resolveram aproveitar a experiência de mais de 10 anos nesse segmento e reunir as mais diversas soluções de marketing e mídia em um único lugar.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Alberto ApolinárioSite da empresa: www.emporiodemidia.com.br

MAPABRASILAtividades da Empresa: assessoria para ações de prospecção e gestão da carteira de clientes; tratamento e cruzamento de base de dados; enriquecimento de bases através da captura de in-formações públicas; desenvolvimento de estratégias de marketing e vendas; gerenciamento de resultado no pós-venda; treinamento em marketing, vendas e risco de crédito; desenvolvimento de políticas de crédito e análise de risco.Histórico: A mapaBRASIL nasceu da união de profissionais com vasta experiência nas áreas de marketing e risco de crédito, tendo se especializado no desenvolvimento de soluções e na geração e viabilização de negócios nestas áreas.Localidades em que atua: Todo território na-cionalNome do Representante: Osvaldo AlvarengaSite da empresa: www.mapabrasil.net

SOCIEDADE BANCODE PROJETOSAtividade da Empresa: Consultoria de marketing, comênfase em relacionamento para otimização das seguintes ferramentas; pesquisa mercadológica; eventos presenciais; eventos de relacionamento; CRM; endomarketing; planejamen-to, organização e gerenciamento de lançamento de produtos e marcas; telemarketing ativo e receptivo – suporte ao cliente.Histórico: O grupo, que em 2007 completa 50 anos de atuação, é pioneiro no mercado de eventos e geração de negócios. Realizou mais de 10.000 eventos entre feiras, rodadas e lançamento de produtos, inauguração de fábricas, além de locações de espaço e prestação de serviços a terceiros. Seus eventos receberam mais de 1.000.000 participantes e/ou visitantes. Construiu projetos inéditos com mais de 10.000m² de área. Obteve só com os eventos próprios um retorno de mídia espontânea perto de R$15 milhões de reais. Primeira produtora independente de rádio e TV do Brasil, tendo seus equipamentos trazidos pelo próprio Akio Morita. Pioneiros na implantação de serviços telefônicos, que iniciou-se com o Sistema 0200, gerando conteúdos próprios, como disque piada, horóscopo, informações sobre times, tempo e outros, posteriormente na evolução tecnológica substituído pelo sistema 0900 e outros. Primeira empresa brasileira a negociar os títulos de suas feiras setoriais (24) com o maior grupo internacional do mundo. Primeira empresa do mundo a implantar um Laboratório de Feiras para testar mercados como mármores e granitos, pani-ficação, locação de veículos, sorveteria, lojas de conveniência e postos de gasolina, entre outros. Primeira empresa do Brasil a realizar um evento internacional de grande porte, tendo sido contratada pelo Governo de Portugal para criar a maior exposição de produtos brasileiros no exterior. Ainda de forma inédita a empresa é precursora em projetos construtivos e de aplicação de tecnologias de ponta em grandes construções indoor. Cada qual com cerca de 200 patrocinadores: Prédio Inteligente, Casa Inteligente do Ano 2010, Casa Inteligente, Hospital Qualidade, Hotel Qualidade, Prédio Inteligente entre outros, tornando-se referência na área.Localidades em que Atua: Todo território nacional e no exteriorNome do Representante : Rossival de Carvalho MoutinhoSite da empresa: www.sbancodeprojetos.com.br

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DEU NA

ImprensA

LEITURA

O Grande Livrodo Marketing

O texto descreve o marketing através de 11 gerações históricas, apresentadas detalhando sua criação, aplicação, utilização e evolução desde 1837, nos EUA com a Procter & Gamble. O livro é enriquecido por cases e conceitos selecionados pelo autor, que atua há 41 anos no mercado.

O Grande Livro do MarketingAutor: Francisco Alberto Madia de Souza

Editora: M.Books440 páginas

Criatividade

No livro os autores ensinam como transformar a criatividade em uma poderosa vantagem de negócios e argumentam que não importa o aparecimento de uma nova mídia ou o desa-parecimento de uma velha – o que permanece sempre é o poder da criatividade.

CriatividadeAutor: Pat Falon e Fred Senn

Editora: M.Books216 páginas

Mala direta não vai acabar

Com base em informações dos Indicadores ABEMD e de entrevistados, o portal Mundo do Marketing publicou em julho uma matéria exclusiva sobre Mala Direta. O texto afirma que tanto a mala direta como o e-mail marketing têm papéis específicos na estratégia de comunicação, por tanto o segundo não anulará a correspondência.

Site www.mundodomarketing.com.br - 25/07/2007

Marketing Direto34

CausosCausosdo Marketing Direto

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Valley. Estava eufórico com a oportunidade. E no coquetel do sábado à noite, tradicionalmente ofere-cido às delegações internacionais, comentei em uma roda sobre a reunião que teria. Para minha surpresa, a história chamou a atenção de uma pessoa a quem acabara de ser apresentado: Gerry Pike, diretor de uma agência chamada HispanAmerica e, como vim a saber mais tarde, coordenador das palestras do evento sobre o marketing para o mundo hispânico, que, por falta de lugar melhor, incluía o Brasil.

Gerry tocou meu braço, atraindo minha atenção, e perguntou de forma incisiva se havia entendido direito: eu tinha um portfolio com peças brasileiras de marketing direto? Ao responder que sim, ele perguntou então se me incomodaria de fa-zer uma apresentação para um grupo de executivos interessados no Brasil. Claro que não me incomo-daria, respondi entusiasmado. Ele pediu licença e saiu. Voltou um minuto depois arrastando sua sócia, desesperada porque um palestrante que iria falar no dia seguinte simplesmente não aparecera.

– É verdade que você está preparado para dar uma palestra amanhã?, perguntou ela.

Quase engasguei com meu uísque. What?!

Palestra emSilicon Prairie

Fernando GuimarãesDiretor da Synapsys Comunicação & Marketing

(fguimaraes@synapsys.com.br)

Pois é, os tais executivos interessados no Brasil eram a platéia para quem iria falar no dia seguinte, às 10 da manhã, em uma “early birds session”.

– Sim, claro que estou preparado, respondi, e saí correndo para o quarto do hotel a fim de preparar a palestra.

Virei a noite e às 6h da manhã lá estava, no back-office, sendo ajudado a fazer as transparências (lembram?). Às 10h em ponto, comecei minha apre-sentação – Brazil, a World Apart –, em um inglês com o mais puro “accent” pernambucano, para uma platéia no mínimo condescendente. Muitas perguntas, aplausos, relativo sucesso eu diria. O Jayme Serva assistiu e pode confirmar. A surpresa da oportunidade, a noite em claro, a excitação da palestra em si, foi tanta adrenalina que passei o resto da conferência meio sonado, mas valeu a pena.

No começo de 1995, saí da Souza Aranha e abri a Intermarketing. Com alguns poucos, mas bons, clientes – Varig, Itaú, Citibank e Gradiente – e muita pretensão – o nome havia sido escolhido porque vislumbrava o novo marketing que surgiria com aquele negócio chamado Internet. Foi um ano de muita aprendizagem, pouco dinheiro e alguns causos que marcaram minha vida. Foi o ano, por exemplo, em que dei uma palestra na DMA, um dos primeiros brasileiros, com certeza, a ter essa honra.

Nas conferências anteriores, fizera alguns amigos, contatos pessoais e comerciais que iam se tornando mais e mais importantes na medida em que continuava indo ao evento, ano após ano. Pouco antes da DMA daquele ano, soube que um desses contatos, uma porto-riquenha que vivia nos Estados Unidos desde pequena, havia se tornado a gerente de marketing da Microsoft para a América Latina. Fiz contato e acertamos que, aproveitando a conferência, teríamos uma reunião na qual apresentaria meu portfolio.

A DMA de 1995 foi em Dallas, uma cidade caracteristicamente desprovida de interesses, mas que pela concentração de empresas de tecnologia era conhecida como Silicon Prairie, imitando Silicon