ESTACIO UNIRADIAL

ARYANNE DA COSTA

E-BRANDING – A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE FIXAÇÃO DE MARCA: TECNISA NO TWITTER

São Paulo 2011

ARYANNE DA COSTA

E-BRANDING – A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE FIXAÇÃO DE MARCA: TECNISA NO TWITTER

Trabalho de Conclusão de Curso de Pós Graduação apresentado à Estácio UniRadial como requisito parcial para a obtenção do título de MBA em Gestão Empresarial.

ORIENTADOR: Prof° Ms.Ricardo Annanias Pires

São Paulo 2011

Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)

Pegar dados corretos com a biblioteca

A minha mãe Acácia, que é o anjo da minha

vida, por me ajudar, brigar e orientar por

tudo que tenho feito até hoje.

AGRADECIMENTO

Primeiramente a Deus, por tudo.

Aos meus pais, pelo incentivo aos estudos e correr atrás dos meus objetivos.

Ao Luiz Fernando, uma pessoa especial, que me ajuda nos meus momentos

difíceis que encontrai durante a elaboração deste trabalho e por todo apóio que me

deu.

Ao meu orientador Prof Ms. Ricardo Annanias Pires, pelas orientações neste

trabalho e por me ajudar a descobrir que depois deste trabalho existe possibilidades

a serem descobertas e elaboradas.

A Profª Ms. Luciane Chiodi Nogueira, pelas aulas lecionadas durante curso,

às diversas conversas que fizeram despertar ate chegar neste tema e ajuda no inicio

da elaboração deste trabalho.

A todos os professores da pós-graduação de Gestão Empresarial da Estácio

UniRadial, pelos ensinamentos e lições de vida transmitidas nas aulas para

contribuição e construção da minha vida pessoal e profissional.

Aos meus amigos, que participaram diretamente e indiretamente, que

torceram por mim para o termino deste trabalho e conclusão desta etapa da minha

vida.

“É melhor tentar e falhar, que se

preocupar e ver a vida passar.

É melhor tentar, ainda que em vão,

que se sentar fazendo nada até o final.”

(Martin Luther King)

RESUMO

COSTA, Aryanne da. E-BRANDING – A internet como instrumento de fixação de marca: A Tecnisa no Twitter. 2011. Especialização (MBA em Gestão Empresarial) - Centro Universitário Radial, São Paulo, 2011

O presente trabalho pretende examinar como o desenvolvimento tecnológico

referente à web 2.0 que possibilitou grandes mudanças na utiliza da internet que transformou por completo as suas formas de comunicação dos brasileiros no período recente, inseridos um novo conceito deixando de ser unitária e se transformando em coletiva, e esta interação é devido às redes sociais que possibilitaram esta interligação dos usuários. Muitas empresas acharam que estas ferramentas era somente uma nova diversão na internet para os internautas, mas começaram a perceber que muito dos usuários eram seus clientes que declaravam suas opiniões sobre a marca, empresa, produto e serviço; diante das novas ferramentas que estão surgindo, a área de marketing começou a conhecer e ser envolver com as redes sociais, descobrindo como eram utilizadas e como poderiam utilizar para beneficio da organização. Por estas mudanças as organizações começaram a utilizar as principais redes para se comunicar de forma direta com os consumidores para maior integração e uma nova ferramenta de divulgação de seus produtos e serviços. Portanto, todo o estudo consiste em demonstrar a reestruturação da comunicação no ambiente web 2.0 que a partir de uma pesquisa de campo será apresentado como a integração de uma organização que pode mudar seus resultados perante aos concorrentes e esclarece esta integração da inovação tecnológica e organizacional.

Palavras-Chave : internet. marca. web 2.0. redes sociais.

ABSTRACT

COSTA, the Aryanne. E-BRANDING - The Internet as a tool for setting brand: Tecnisa on Twitter. 2011. Specialization (MBA in Business Management) - Radial University, São Paulo, 2011

This paper aims to examine how the technological development related to web 2.0 which allowed major changes in the uses of the Internet that completely transformed their Brazilian forms of communication in recent years, entered a new concept no longer unitary and collective becoming, and this interaction is due to the social networks that allowed users of this interconnection. Many companies found that these tools was just a fun new to the Internet but the Internet began to realize that much of the users were customers who claimed his views on branding, business, product and service, before the new tools that are emerging, the marketing area began to know and be involved with social networks, discovering how they were used and how they could use to benefit the organization. Because these changes organizations began to use the main networks to communicate directly with consumers for greater integration and a new tool to disseminate their products and services. Therefore, any study is to demonstrate the restructuring of the communication environment that the web 2.0 from a field research will be presented as the integration of an organization that can change their results to competitors and explains this integration of technological and organizational innovation.

. Keywords: internet. brand. web 2.0. social network.

LISTA DE ILUSTRAÇÃO Figura 1 - Uso de internet domiciliar nos principais países .......................................25

Figura 2 - Diferença da web 1.0 e web 2.0................................................................27

Figura 3 - Mapa da noções web 2.0 ..........................................................................28

Figura 4 - Crescimento do acesso à internet.............................................................31

Figura 5 - Crescimento do acesso ao Orkut nos países............................................32

Figura 6 - Página principal do Orkut..........................................................................33

Figura 7 - MySpaceIM ...............................................................................................35

Figura 8 - Piada feita pela empresa automobilística em rede social .........................48

Figura 9 - Evolução da vendas pela internet .............................................................51

Figura 10 - Site da Tecnisa .......................................................................................52

Figura 11 - Menu da forma de atendimento ..............................................................53

Figura 12 - Blog corporativo ......................................................................................54

Figura 13 - Menu das redes sociais que Tecnisa participa .......................................55

Figura 14 - Canal da Tecnisa no youtube .................................................................56

Figura 15 - Canal da Tecnisa no Flickr......................................................................57

Figura 16 - Propaganda para clientes que possuem redes sociais ...........................58

Figura 17 - Perfil da Tecnisa no Twitter.....................................................................59

Figura 18 - Anuncio da Tecnisa da venda do apartamento via Twitter......................60

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Tabela de Gerações.................................................................................19

Tabela 2 - Tabela de comparação das Gerações X e Y............................................20

Tabela 3 - Comparativa entre web 1.0 e web 2.0......................................................26

Tabela 4 - Tipo de métricas utilizada pela Tecnisa ...................................................61

Tabela 5 - Características dos concorrentes.............................................................61

Tabela 6 - Vendas iniciadas pelo Twitter...................................................................61

Tabela 7 - Popularidade (seguidores) no Twitter.......................................................62

Tabela 8 - Tabela com utilização do Twitter nas empresas ......................................62

Tabela 9 - Tabela de investimento na área de internet da Tecnisa...........................63

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..........................................................................................................14

1 TRANSFORMAÇÃO NA SOCIEDADE ....................... ..........................................16

1.1 COMEÇO DA TRANSFORMAÇÃO.................................................................17

1.2 GERAÇÃO X e Y .............................................................................................20

2 INTERNET – EVOLUÇÃO DA WEB 2.0................................................................23

2.1 SURGIMENTO DA INTERNET........................................................................23

2.2 EVOLUÇÃO DA INTERNET ............................................................................24

2.3 O SURGIMENTO DA WEB 2.0........................................................................25

3 REDES SOCIAIS ...................................................................................................30

3.1 ORKUT ............................................................................................................31

3.2 YOUTUBE .......................................................................................................33

3.3 FACEBOOK.....................................................................................................34

3.4 MYSPACE .......................................................................................................34

3.5 FOTOLOG ......................................................................................................35

3.6 BLOG..............................................................................................................36

3.7 FLICKR............................................................................................................37

3.8 GOOGLE BUZZ...............................................................................................39

4 BRANDING......................................... ...................................................................40

4.1 BRANDING ON-LINE ......................................................................................41

5 A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE FIXAÇÃO DA MARCA.. .....................44

5.1 O MARKETING NEGATIVO ............................................................................46

6 ESTUDO DE CASO – TECNISA SE CONECTANDO AS REDES SOCIAIS .......50

6.1 TECNISA .........................................................................................................50

6.2 REDES CONECTADAS PELA TECNISA........................................................51

6.2.1 Site Corporativo.........................................................................................52

6.2.2 Atendimento 24 horas ...............................................................................52

6.2.3 Blog Corporativo........................................................................................53

6.2.4 Redes Sociais ...........................................................................................54

6.2.4.1 Podcast ..................................................................................................55

6.2.4.2 Youtube..................................................................................................56

6.2.4.3 Flickr.......................................................................................................57

6.2.4.4 Facebook e Orkut...................................................................................57

6.2.4.5 Twitter ....................................................................................................58

6.3 – MÉTRICAS DA TECNISA.............................................................................60

6.4 PESQUISA DE CAMPO .................................................................................61

6.5 TECNISA COMPATÍVEL COM A WEB 2.0 .....................................................63

6.5.1 Investimento..............................................................................................63

6.6 CONQUISTA DOS RESULTADOS .................................................................64

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................. ......................................................65

8 REFERÊNCIA........................................................................................................68

14

INTRODUÇÃO

O trabalho aqui apresentado aborda a evolução e ferramentas da web 2.0, as

redes sociais, que estão sendo utilizadas como meio de comunicação pelas

organizações e existem dois questionamentos sobre estas novas ferramentas que

esta causando grande impacto por ser um tema novo na área do marketing. É

possível utilizar as redes sociais como ferramenta de divulgação e relacionamento

ao cliente? E as organizações estão cientes e preparadas para esta nova

transformação na comunicação?

Desde tempos antigos, a busca de novos conhecimentos e um deles as

tecnologias, que esta em constante mudança principalmente para as organizações

federais e educacionais.

A internet foi uma destas tecnologias que surgiu de modo privado, somente

militar e universidades poderiam utilizar. E com o passar do tempo seu acesso foi

sendo aprovado por diversos departamentos, usuários domésticos e sua própria

melhoria, no qual trabalhava com conteúdo pronto sem permissão para dialogar.

Com a expansão, a internet se tornou uma ferramenta muito utilizada, e esta

ganhando espaço cada vez mais. Esta transformação começou principalmente após

a apresentação da web 2.0 por O’Reilly.

A web 2.0 fez um grande “boom”, pois a internet se tornou coletiva, conhecida

também como inteligência coletiva, possibilitando ao usuário interagir com a internet,

contribuindo com a comunicação. Com a constante mudança da internet, surgiu

ferramentas na rede que possibilita os internautas a se relacionar com ela, que são

as redes sociais.

As redes sociais aumentam a interação e compartilhamento de informação

entre um grupo de pessoas que não se conhece que têm objetivos e gostos

15

incomuns - através de fórum, comunidades, textos, fotos e etc. - fortalecendo os

laços virtuais mediada por computador.

Este convício virtual faz com que os usuários expressem suas opiniões

pessoais e convívio referente a qualquer experiência sofrida, gerando até grandes

polêmicas, se tornando um grande “boca-a-boca” através das redes socais. A partir

deste novo processo tecnológico começou a transformação nas organizações,

aumentando o interesse das organizações para saber o que o usuário-consumidor

está dizendo sobre empresa, marca, produto e serviço.

Com este grande número de manifestações virtuais através do usuário-

consumidor, as organizações começaram a observar melhor a web 2.0, com isso

mudando a visão delas e criando um novo método do marketing explorar a internet

como meio de comunicação e divulgação da empresa, marca, produto e serviço,

auxiliando a organização para ter maior produtividade.

Algumas empresas começaram mobilizar até ingressar na web 2.0,

principalmente nas redes sociais, para identificar o que o usuário-consumidor diz a

respeito da organização e estabelecer uma relação com o cliente. É justamente este

objetivo do trabalho, através de um estudo de caso das redes sociais abordando

principalmente o Twitter, apresentando como a empresa de construção civil Tecnisa,

tem se posicionado e como os concorrentes tem se comportado perante a nova web.

A metodologia utilizada neste trabalho foi divida em duas partes, que consiste

em: pesquisa monografica com ampla pesquisa em fontes existentes, tais como

artigos, livros, revistas, sites especializados e autores especialistas em marketing e

marca, focando principalmente as redes sociais e estudo de caso da empresa

Tecnisa, utilizando as redes sociais como ferramenta de fixação da marca e

relacionamento com cliente focou principalmente na rede social Twitter, colhemos

informações via email e no próprio com a Tecnisa e alguns de seus principais

concorrentes.

16

1. TRANSFORMAÇÃO NA SOCIEDADE

Ao decorrer da história ocorreram diversos acontecimentos que causaram

impactos, como: fim da Guerra Fria, fim do comunismo entre outros, mas um

desses impactos foi à revolução tecnológica. (Castells, 2008)

A economia também teve mudanças se tornando interdependente e gerando

uma nova forma de economia, e a reformulação do capitalismo que resultando no

aumento da concorrência global (integração do mercado financeiro) e

descobrimento de novos mercados. (Castells, 2008)

Com isso surgiu um novo de sistema de comunicação, como declara Castells

(2008, p.):

O novo sistema de comunicação fala cada vez mais língua

universal digital tanto está promovendo a integração global da

produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa

cultura como personalizando-os ao gosto das identidades e

humores dos indivíduos. As redes interativas de computadores

estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e

canais da comunicação. Moldado a vida e, ao mesmo tempo,

sendo moldadas por elas.

Com esta reestruturação, as redes globais estão se conectando e

desconectando dos indivíduos e grupos de acordo com objetivos processados na

rede, adotando um novo conceito, gerando uma transformação na história. A

tecnologia é a nova era que começa a nascer, Castells (2008) diz: “Profetas da

tecnologia pregam a nova era, extrapolando para a organização e as tendências

sociais a mal compreendidas lógicas dos computadores...”.

O novo mundo que vem surgindo tem como principal peça chave a tecnologia,

que possui mudanças, principalmente social, o próprio Castells (2008) declara que:

"Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a

remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado". Não se esquecendo

17

que essas transformações também são econômicas registrando de uma nova

história.

1.1 COMEÇO DA TRANSFORMAÇÃO

A revolução tecnológica englobou as atividades humanas, com isso começou

a analise em relação da nova economia, sociedade e cultura que estava

começando a se formar. Com isso não fica estabelecido que a tecnologia muda à

sociedade, e começa a entra no processo de descobre da sociedade com a nova

tecnologia. (Castells, 2008)

A conseqüência da evolução da tecnologia teve inicio através de um

financiamento militar norte-americano e indústria eletrônica na década de 1940 a

1960 e impulsionar processo tecnológico nos anos 70. Assim começou a

transformação da sociedade tendo iniciou na década de 1970 através de um novo

paradigma tecnológico, nasceu com a interação com a economia global e

geopolítico mundial fortalecendo um novo método de produção, comunicação,

gerenciamento e vida.

Foi um método inovador que afastou os principais e tradicionais do

comportamento da sociedade e dos negócios, Castells (2008) comenta que:

“A ênfase nos dispositivos personalizados, nas interatividades,

na formação de redes e na busca incansável de novas

descobertas tecnológicas, mesmo quando faziam muito sentido

comercial, não combinava com a tradição, de certa forma

cautelosa, do mundo corporativo”

Esta revolução divulgou mais cultura de diferentes nacionalidades para a

sociedade tradicional que presenciou esta transição de tecnologia, com isso

compreendendo a transição da sociedade com a tecnologia. (Castells, 2008)

18

Pierre Lévy (1999) declara: “O desenvolvimento da multimídia, fala-se muitas

vezes no ‘impacto’ das novas tecnológicas da informação sobre a sociedade ou a

cultura”

Toda mudança que aconteceu atingiu a sociedade, foi severa no processo de

transformação tecnológico e econômico. Desta maneira ao relacionamento entre as

pessoas com visões e culturas diferentes que acabam gerando um ambiente das

empresas de forma diária. Os colaboradores das organizações possuem diversos

perfis e viveram em gerações diferentes, gerando um mix no ambiente corporativo,

pois toda transformação na história adota novos conceitos. (Castells, 2008)

Estas gerações possuíam características que eram de acordo com tempo,

economia e tecnologia que mudaram, estas mudanças tecnologicas muda o

comportamento organização gerando conflitos de idéias, mas ao mesmo tempo é

interessante ter mentes inovadoras e rápidas que estão evoluindo de acordo com

as revoluções tecnológicas (Tabela 01). (Kuntz, 2009)

Pierre Lévy (1999) declara o seguinte:

“A primeira leva em geral a organização centralizadas,

controladas por especialistas, impõe normas de seguranças

bastante eletrônicas, muito mais versátil, serve tão bem a

organização pirâmidais quanto à distribuição mais ampla do

poder, obedece a ciclos tecno-econômicas muitos menores.”

19

Tabela 1 - Tabela de Gerações

VETERANOS BOOMERS GERAÇÃO X GERAÇÃO YNascidos entre Nascidos entre Nascidos entre Nascidos entre

1922 e 1945 1945 e 1965 1965 e 1977 1977 e 2000Otimistasem relação ao futuro e comprometidos em mudar o mundo na esfera ecológica. Têm senso de justiça social e se engajam em voluntariados.

No trabalho, valorizam o comprometimento e a lealdade.

Workaholics, valorizam o status e o crescimento profissional. São políticos, formam alianças para atingirem seus objetivos.

Gostam da informalidade no trabalho e buscam o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal.

São extremamente informais, agitados, ansiosos e impacientes e imediatistas. Acompanham a velocidade da internet.

Como funcionários, abem aguardar a hora certa para receberem a recompensa pelo trabalho.

Funcionários fiéis às organizações em que trabalham, fazem vínculo com a empresa.

Não se fidelizam às organizações, priorizam os interesses pessoais e não vêem com bons olhos um currículo de 20 anos numa mesma empresa.

A falta de cerimôonia com os pais leva à indiferença sobre autoridade. Admiram a competência real e não a hierarquia.

Acreditam na lógica e não na magia. Têm religião, mas sem superstição.

Necessitam de justificativas profundas e estruturadas para tomar decisões.

Trabalham com entusiasmo quando possuem foco definido e têm necessidade defeedback .

Vivem com sobrecarga de informações, dificultando a correlação de conteúdos.

Tecnologia e diversidade são coisas naturais na vida. Usam todos os recursos do celular e precisam estar conectados.

Sentem-se a vontade com a tecnologia e já têm gosto pelo consumo de equipamentos eletrônicos.

Cresceram entre duas guerras mundiais e foram educados para a disciplina rígida e o respeito às hierarquias. O amor à pátria é um valor absoluto.

Otimistas em relação a mudança do mundo político, viveram uma fase de engajamento contra ditaduras e poderes tiranos.

Céticos e politicamente apáticos, refletem as frustrações da geração anterior e assumem a posição de expectadores da cena política.

Como consumidores, evitam parcelamento e privilegiam as compras à vista. Investem de forma conservadora, sem riscos.

São responsáveis pelo estilo de vida que se tem hoje, de conquistas materiais, como casa, carro e acesso ao entretenimento.

Fonte: (VocêSA, 2009)

20

1.2 GERAÇÃO X e Y

Todas estas gerações possuem características diferentes, principalmente por

causa da situação econômica vivida no momento atual, com isso as gerações

possuem características bastante diferentes, gerando alguns conflitos de diferentes

métodos de trabalhar e conceitos. Estas gerações são: Geração X e Y.

A geração X aconteceu no movimento hippie, às mulheres começaram a

ingressar no mercado de trabalho dividindo o trabalho com as casas e filhos e foi à

geração que sofreu mais insegurança por causa da economia que obteve diversas

mudanças, e a geração Y que chegou a escola mais cedo, teve os pais ausentes

por causa do trabalho e facilidade com as tecnologia (videogame, televisão etc.).

(Viana, 2008)

Tabela 2 - Tabela de comparação das Gerações X e Y

Variáveis Motivações Variáveis Motivações

Reengenharia,downsizingOportunidade dedesenvolvimento

Bolha da InternetResponsabilidades edesafios crescentes.

Bolha da InternetTrabalho maisindependente,

flexível e criativo.

Tecnologia xBurocracia

Liberdade/flexibilidadepara atingir resultados.

11 de Setembro

Liderança capaz de

fazer coaching ementoring

Liderançaautêntica xliderança

hierárquica.

Oportunidade paracrescimento contínuo.

Mudanças emrelação à

estabilidade,carreira ebenefícios.

Acesso direto àslideranças e feedback

intensivo esistemático.

Foco no curto prazo e nos resultados

Sentir que fazdiferença para a

empresa e para asociedade.

Ambiente de trabalhodescontraído, alegre e

agradável.

GERAÇÃO X GERAÇÃO Y

Fonte: (Infonet, 2008)

21

De acordo com Fernando Viana (2008) declara sobre a geração Y:

“A “Geração Y” tem como ponto forte a priorização dos seus

interesses e dificilmente abre mão de satisfazer um desejo

pessoal em detrimento a um emprego. Logo, trabalhar no que

gosta e fazer diferente é o que é fundamental para eles, além

disto, fazer uma a gestão do seu tempo, priorizar a excelência

e a consciência ambiental são também aspectos muito

importantes para os indivíduos dessa geração.”

Fernando Viana (2008) continua declarar sobre a geração Y:

“Esse é um comportamento totalmente diferente dos seus pais

e avós, que eram fiéis às empresas nas quais trabalhavam e

buscavam o tempo todo a estabilidade no trabalho. Portanto,

trabalhar toda uma vida em uma única empresa é uma coisa

que não passa de forma alguma pela cabeça desses jovens,

pois a fidelidade deles é com o seu projeto de vida e nunca

com a empresa. Quando percebem que a empresa na qual

estão trabalhando não irá lhes permitir crescer

profissionalmente, pois não está lhes oferecendo os desafios

que esperam encontrar não irão pensar duas vezes em mudar

de emprego, sem o menor constrangimento. Por este motivo,

estão mais atraídos por empresas jovens, ou que tenham

espírito jovem que nasceram na mesma época que eles e por

esse motivo têm os mesmos valores.”

Esta geração chegou causando impacto, querendo mudanças rápidas nas

organizações e por lidar muito fácil com diversas informações ao mesmo tempo em

que esta disponível principalmente na internet, com isso gerou conflito com geração

X que acreditam que estes jovens devem ter um tratamento diferenciado. Com isso

esta geração precisa aprender a trabalhar junto tendo vantagens e desvantagens

que pode evoluir. (Viana, 2008)

22

A evolução tecnológica gerou uma grande ferramenta que foi a internet - que

é muito utilizada pela geração Y - era utilizada principalmente pelos militares norte-

americanos. Para alguns meio de comunicação era considerado uma bobagem.

Uma das principais revistas norte-americanas se referiu a internet de maneira

duvidosa e que não era uso para comercial e não iria se adaptar tão rápido com a

nova ferramenta. Mas veio o boom da internet alcançando diversos níveis de acesso

de usuários. (Spyer, 2007)

E com a internet a disposição dos jovens ficou mais fácil, sendo uma

ferramenta utilizada para auxiliar no trabalho, ao estudo, diversão entre outro, com

isso superam às das gerações anteriores. Pois eles tem facilidade para aprender e

utilizar pois estão interconectado à internet desde que nasceram. (Syper; 2007;

Viana, 2008)

Portanto, para entendermos melhor como a internet se transformou em uma

das principais ferramentas de estudos e trabalhos, iremos abordar este assunto no

próximo capitulo.

23

2. INTERNET – EVOLUÇÃO DA WEB 2.0

“A internet abriga a cada ano mais línguas, culturas e variedade”

Pierre Lévy

2.1 SURGIMENTO DA INTERNET

A internet é a rede mundial de computadores que surgiu a partir de um projeto

da agência norte americana Advanced Research and Project Agency (ARPA) como

objetivo de conectar os computadores dos departamentos de pesquisa nasceu a

partir da ARPANET, que interligava 4 instituição de ensino norte americana, tendo

inicio 1969. (Silva, 2009)

Os pesquisadores e estudantes tiveram acesso para trabalhar. Desde década

70, nasce o TCP (Transmission Control Protocol) e IP (Internet Protocol), que são

diversas camadas de rede e que realiza a transmissão de protocolo que é à base da

internet até hoje. (MAIA, 2009)

Na época de 80, outros centros de pesquisas foram integrados à rede ARPA,

à entidade norte americana National Science Foundation (NSF) interligou os

supercomputadores do seu centro de pesquisa, a NSFNET, que no ano seguinte

entrou para ARPANET. A ARPANET e a NSFNET passaram ser as duas principais

bases de uma nova rede que estava surgindo com os demais computadores ligados,

era então a internet. (Maia,2009)

Em 1990, a ARPANET foi desativada criando no seu lugar a Defense

Research Internet (DRI), com isso a ARPANET passou ser a principal conexão para

internet. Nesta mesma época foi iniciado o desenvolvimento de uma rede que

interligasse alguns países da Europa à internet. (Maia,2009)

Em 1993, a internet começou a deixar de ser uma ferramenta utilizada por

organizações acadêmicas e militares, e acessíveis ao público leigos ou usuários

domésticos até que inventaram os computadores pessoais, no qual potencializou o

24

uso do computador doméstico (cidadãos comuns adquirindo computadores em

casa). (Lévy,1999; Maia, 2009)

No Brasil foi implementada em julho de 1990 pelo Ministério da Educação

para criar uma rede acadêmica, conectando as principais universidades e centro de

pesquisas, em 1995 foi liberada o uso comercial, com o servido de provedores de

acesso. (SILVA, 2009)

Pierre Lévy (1999) declara sobre a era digital que: “O digital encontra-se ainda

no início de sua trajetória. A interconexão mundial de computadores (a extensão do

ciberespaço) continua contínua em ritmo acelerado.”

2.2 EVOLUÇÃO DA INTERNET

Com o surgimento da internet, a tecnologia digital que explora a imagem

tridimensional interativas no www (World Wide Web), por estar “conectado” a uma

rede que fica disponível para “navegar” no mundo virtual através da internet. Quase

tudo migra para web, principalmente o conteúdo das antigas mídias (o telefone, a

televisão, os jornais etc..) de uma maneira interativa, trazendo informações aos

usuários e lazer. (Lévy, 1999)

O novo movimento potencializa e elevou o número de pessoas conectadas

aos computadores, possibilitando o surgimento da tecnologia digital, que abre um

espaço de comunicação, e abrem um novo mercado de informação e conhecimento.

(LÉVY, 1999)

Este avanço tecnológico o aumento da utilização, principalmente da internet

em domicílio, facilita a integração dos usuários principalmente com as redes sociais.

(IBOPE/NetRatings, 2008) (Figura 01).

25

Figura 1 - Uso de internet domiciliar nos principais países

A grande utilização da internet, esta sendo utiliza de diversas maneiras para

ampliação da comunicação e troca de informação. Pierre Lévy (1999) declara que:

“Se constrói e se entende da interconexão das mensagens entre si, por meio de sua

vinculação permanente com as comunidades virtuais em criação que lhe dão

sentidos variados em uma renovação permanente.”

2.3 O SURGIMENTO DA WEB 2.0

O conceito web 2.0 teve inicio em uma conferência de brainstorming

proporcionado por O’Reilly e a MediaLive International, que reuniram as empresa

que sobreviveram à explosão da bolha em outubro de 2001. Com a explosão da

bolha, apresentando um novo conceito de tecnologia estaca começando, a partir

daqueles momentos tecnologias representada pela web 1.0 seriam substituído ou

melhorado. (O’Reilly, 2005)

O’Reilly (2005) declarou que: “[...] a web estava mais importante do que

nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo com

surpreendente regularidade.”

26

De acordo com declaração de O’Reilly, (2005) existe diferença em a web 1.0

e web 2.0, uma lista interminável foi demonstrada apresentando um comparativo de

antes e depois da web (tabela 03) sobre os serviços e tecnologias diversas que

passaram por transformação.

Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick → Google AdSense

Ofoto → Flickr

Akamai → Bit Torrent

mp3.com → Napster

Britannica Online → Wikipedia

Sites pessoais → Blogs

Evite → Upcoming.org e EVDB

Especulação com nomes de domínio → Otimização para ferramenta de busca

Page views → Custo por clique

“Screen scraping” → Serviços web

Publicação → Participação

Sistemas de gerenciamento de conteúdo → Wikis

Diretórios (taxonomia) → Tags (“folksonomia”)

Stickness → Syndication

Tabela 3 - Comparativa entre web 1.0 e web 2.0

Fonte: (Artigo O que é web 2.0, 2005)

Esta linha comparativa entre a web é explicada pelo próprio O’Reilly (2005, p.

2):

“Mas o que nos fazia identificar um aplicativo ou abordagem

como “Web 1.0” e outro como “Web 2.0”? (A pergunta é

especialmente premente porque a noção de Web 2.0 tornou-se

tão disseminada que atualmente companhias estão usando o

termo como uma palavra-chave de marketing sem realmente

entender o que quer dizer. É particularmente difícil porque

muitas dessas novas empresas viciadas na palavra-chave

definitivamente não são Web 2.0 e alguns dos aplicativos que

identificamos como Web 2.0, como o Napster e o BitTorrent1

nem mesmo são verdadeiros aplicativos web!)”

1 Napster foi o programa de compartilhamento de arquivos em rede que protagonizou o primeiro grande episódio na luta jurídica entre a indústria fonográfica e as redes de compartilhamento de música na internet. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Napster Acesso em:10/05/2010

27

Esta mudança de web 1.0 para web 2.0 trouxe transformação para o meio de

comunicação no modelo de um a um mudando para modelo de muitos para muitos

usuários, esta transmissão de informações é de um ponto para muito (Figura 02),

também chamada de sites colaborativos, que se diferencial da estrutura dos sites

antes do estouro da bolha. (Castells, 2003; Syper, 2007; Dambrós e Reis, 2008)

Figura 2 - Diferença da web 1.0 e web 2.0 Fonte (Blog Basvandenbeld, 2010)

Para melhor representar as idéias que transmite a web 2.0, então foi

desenvolvido um esquema que demonstravam quais eram os princípios da web 2.0

com as novas aplicações tecnológicas, demonstrativos de sucesso da web 1.0, este

esquema é o mapa de noções web 2.0. (figura 03).

BitTorrent é um conexão que permite ao utilizador realizar downloads (descarga) de arquivos, em geral indexados em websites. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/BitTorrent Acesso em:10/05/2010

28

Figura 3 - Mapa de noções web 2.0

Com a apresentação do mapa da noção web 2.0, é uma demonstração dos

principais idéias da web 2.0, então O’Reilly (2005) declara que:

“A web 2.0 não tem fronteiras rígidas mas, pelo contrário, um

centro gravitacional. Pode-se visualizar a web 2.0 como um

conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro

29

sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses

princípios e que estão a distâncias variadas “

A web 2.0 pode ser considerada também como a segunda geração da

internet, que é baseada em na web e através da cooperação e colaboração dos

usuários, formando uma inteligência coletiva na nova web. (O’Reilly, 2005; Gestão,

2008) , “a web 2.0 é o termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia como

sinônimo de sites colaborativos”. (Mattar; 2007, p. 85 apud Nogueira 2009)

O próprio O’ Reilly (2005, p. 9) informa que a inteligência coletiva é uma das

bases da web 2.0, e declara que:

O principal princípio por trás do sucesso dos gigantes nascidos

na era Web 1.0 que sobreviveram para liderar a era Web 2.0

parece ser porque eles souberam aproveitar o poder que a

rede tem de tirar partido da inteligência coletiva

Pierre Lévy (1998, p. 28-29) define a inteligência coletiva:

“É uma inteligência por toda parte, incessantemente valorizada,

coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização

efetiva das competências. O objetivo da inteligência coletiva

são o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas,

e não o culto de comunidades fetichizadas ou hipostasiadas.”

A inteligência coletiva são os usuários que adicionam informações na internet,

com isso a web 2.0 gerou as ferramentas colaborativas, que são as mídias sociais;

também conhecidas com redes sociais, são utilizadas pelo usuário proporciona

interatividade através da suas contribuições (O’Reilly, 2005; Spyer, 2007)

Para compreender melhor as redes sociais, será abordado o assunto no

próximo capitulo.

30

3. REDES SOCIAIS

As mídias sociais, também chamadas de redes sociais, são relações entre

indivíduos na comunicação através do computador, a internet possibilita que

diversos sites que realiza esta interação como comunidades virtuais fóruns e etc..

(Silva, 2009)

Raquel Recuero define redes sociais: “Esses sites [...] não são exatamente

novo, mas uma conseqüência da apropriação das ferramentas de comunicação

mediada pelo computador pelos atores sociais.”

As redes sociais têm como objetivo principal interagir e relacionar com

pessoas de todo mundo, através de mensagem , que através desta comunidade se

transformou numa grande central de informações que consumidores passam a

adicionar opiniões agradáveis ou não da marca e produto/serviços das

organizações. (Recuero, 2004).

No Livro Para Entender a Internet, Raquel Recuero (2009) diz: “Uma rede

social na Internet tem um potencial imenso para colaborar, para mobilizar e para

transformar a sociedade. São pessoas que estão utilizando a Internet para ampliar

suas conexões e construir um espaço mais democrático, mais amplo, mais plural e

com isso, gerando valores como reputação, suporte social, acesso às informações e

etc.”

Desde surgimento dos blogs e redes sociais (Orkut, MySpace, Facebook

etc.), que disponibilizam conteúdos particulares ou não na internet, de acordo com a

pesquisa realizada pelo Ibope/NetRatings o número de brasileiros conectados

aumentou, cerca de 40 milhões de brasileiros utilizam as redes sociais, deste total,

64% participam de sites de comunidades e 13% criam ou atualizam blogs.

A Internet proporciona uma oportunidade ao usuário, porém o acesso não é

para todas as classes sociais que possui uma internet em casa, no Brasil, mais de

32 milhões de acessam a internet em lan-house (a maioria esta de maneira

31

clandestinas), desta maneira a classes C, D e E são que mais utiliza o

estabelecimento, com isso gerando participação na internet. (Coura, 2010)

Figura 4 - Crescimento do acesso à internet (Fonte: Veja On-line, 2010)

E com a participação destas classes aumenta mais o número de pessoas

utilizando as redes sociais. De acordo com Raquel Recuero: ” Possui participação

em redes sociais é igual em todas as classes sociais. Jovens de classes C e D usam

lan-house para entrar no Orkut da turma ou do bairro.Seu primeiro contato com a

internet hoje é pelas redes sociais” (Ferreri, 2010)

3.1 ORKUT

Orkut foi desenvolvido por Orkut Buyukokkten, ex-aluno da universidade

norte-americana Stanford e lançado pelo Google em 2004, que permitem que os

usuários criem um perfil. (Recuero, 2004)

Antigamente era um sistema restrito a utilização do Orkut, tinha que ser

cadastro a rede da Google e o envio de convites era feito para quem tivesse

castrado ou precisava se cadastrar a rede, a partir de 2006 se tornou um sistema

aberto para quem quisesse usufruir. (Amaral e Duarte, 2008)

Quem adere à rede social, são pessoas que possuem diversos interesses, o

perfil criado pode ser preenchido da maneira que agrade o usuário, informando o

motivo que esta na rede social (social, profissional ou namoro), pode ser incluída a

32

foto do dono perfil, para a identificação ficar melhor, montar álbum de fotos, recados

e vídeos; o perfil pode ser disponível a todos ou somente para os amigos da rede

social para manter a privacidade. (Amaral e Duarte,2008)

O Orkut é um dos principais sites de rede social que teve o maior índice de

popularidade, principalmente brasileiros. O aumento de brasileiros é desde 2004.

(Figura 05). (Recuero, 2007)

Figura 5 - Crescimento do acesso ao Orkut nos países

(Fonte: Livro Redes Sociais na internet, 2009)

Em 2006 com a implantação da ferramenta de idiomas, o aumento de

brasileiros ocasionando a “invasão brasileira” (2006 apud Fragoso, Recuero, 2009),

com isso se tornando a rede social mais usada no Brasil (Schelo, 2009)

Na página principal do orkut traz todos os seus valores da rede social, a

principal essência (Figura 06). (Trevisani, 2010)

33

Figura 6 - Página principal do Orkut (Fonte: Orkut, 2010)

3.2 YOUTUBE

O Youtube foi desenvolvido pelos norte-americanos Steve Chen e Chad

Hurley, lançado em 2005. O seu funcionamento é através do Macromedia Flash para

disponibilizar os vídeos.(Folha, 2006)

O objetivo do Youtube é armazenar diversos vídeos, como trecho de filmes,

trailer de filmes, clipe, vídeos caseiros, etc.. Que em pouco tempo cresceu e se

tornou o site mais popular. A sua popularidade é devido à facilidade de hospedar

vídeos, o conteúdo do Youtube pode ser compartilhado com outras redes sociais

(blog, sites pessoais etc..) através da estrutura APIs que é desenvolvido pelo site.

(Nogueira, 2009; BBC Brasil, 2006)

Com a grande popularização do Youtube a Google teve interesse e comprou

o Youtube, que realizou grandes contratos com grandes gravadoras e emissoras de

TV, no qual vão disponibilizar vídeos de clipes, noticiários, esporte, etc.. (Folha,

2006)

Existem outros serviços de vídeos como o Google Vídeo, download dos

vídeos, e o Teacher Tube, focada para vídeos instrucionais (2007:118 Mattar apud

Nogueira, 2009; Amaral e Duarte, 2008).

34

3.3 FACEBOOK

O Facebook foi criado pelo norte-americano Mark Zuckerend enquanto era

universitário de Harvard, essa nova rede social foi lançada em 2004. (Recuero,

2009)

O foco inicial do Facebook era manter contato com jovens universitários,

ficaram disponíveis em 2004 para os alunos de Harvard, em 2005 os alunos das

escolas secundárias tiveram acesso. (2007 apud Boyd & Ellison; Recuero, 2009).

A rede social funciona através de usuários que utilizam um perfil onde podem

se personalizar com fotos, jogos, ferramentas, etc.. Um dos diferenciais do Facebook

permite que os usuários criem aplicativos na rede social. (2007 apud Boyd & Ellison;

Recuero, 2009)

3.4 MYSPACE

MySpace foi lançado em julho de 2003 por Tom Anderson (ex-aluno da

universidade norte americana Berkeley e UCLA), é uma rede social que permite a

interatividade dos usuários através da personalização do seu perfil através de fotos,

músicas, blogs e vídeos. (Amaral, 2007; Recuero, 2009)

Possui também um sistema de mensagens instantâneas próprias (Instant

Messenger) (Figura 07) chamado de MySpaceIM, indicando quando algum perfil

estiver on-line, e comunidade que aumenta afinidades conforme gosto e preferência

do usuário. (Amaral, 2007)

Existe a flexibilidade de ser montar a lista de usuário, que permite serem

escolhidos quais serão os top friends (principais amigos), que normalmente são

artistas favoritos. (Amaral, 2009)

Um dos momentos de auge do MySpace foi quando bandas começaram

divulgar gravações, turnês e composições até cd inéditos na rede social. (2007 apud

Boyd & Ellison; Recuero, 2009)

35

Com este sucesso, foi desenvolvido um método de busca específica do

acervo musical, e em 2005 surgiu o Myspace Record, que é um selo para os artista

independente divulgarem seu trabalho na rede social, com isso realizando a auto-

apresentação e autopromoção. (Amaral. 2007)

Figura 7 - MySpaceIM Fonte (MySpace, 2010)

3.5 FOTOLOG

O fotolog foi criado em 2002, por Scoot Heiferman e Adam Seifer. O Fotolog é

um sistema que permite os usuários a publicação de fotos com pequenas

declarações e receber comentários. (Recuero, 2009)

Desde o surgimento e popularização das câmeras digitais, foi criado esta

idéia do Fotolog que acabou virando um diário fotográfico de seus usuários, parecido

com os weblogs e blogs. (Recuero, 2009)

Cada Fotolog possui um endereço privado, que os usuários realizaram a

publicação das suas fotos, neste endereço funciona como o perfil do usuário que

36

mostra as fotos publicadas recentemente pelo perfil. Por também ser criada uma

lista de amigos favoritos. (Recuero, 2009)

Raquel Recuero (2008) define muito bem o fotolog:

“O Fotolog é um sistema de publicação de fotografias. Cada

usuário pode cadastrar-se no sistema e criar para si um fotolog.

Cada fotolog constitui-se em um site identificado por um

apelido único. Cada nova fotografia publicada aparece em

tamanho grande, no centro da página. À esquerda, há um

pequeno arquivo das últimas seis fotografias publicadas em

ordem cronológica (a mais recente primeiro) com as

respectivas datas de publicação. Abaixo da lista, há um link

para fotografias mais antigas, onde é possível ver todas as

fotografias já publicadas pelo usuário. À direita da fotografia

principal, há uma lista de fotologs “amigos”, que são

acrescentados pelo usuário e que aparecem em ordem de

atualização (os mais atualizados, primeiro). Abaixo, há um link

para os demais fotologs “amigos” e, logo após, uma lista dos

fotologs de “grupo” (apesar de criados por um único usuário,

são mantidos por vários, uma inovação recente do sistema) e,

novamente, um link para outros fotologs de grupo.”

3.6 BLOG

O Weblog ou simplesmente blog é uma página na web que é sempre

atualizada e personalizada contendo pequenos textos. Através destes textos é

disponível para toda web. (Silva, 2009)

Blog é o termo criado em 1997 por Jorn Barger , naquela época eram pouco

utilizados e não obtinha nenhum diferencial e era bem parecido com os

sites.(Amaral, Recuero e Montardo, 2009)

37

Com o passar do tempo, começou a surgir ferramentas de publicações que

elevou a utilização dos blog, facilitando a manutenção e publicação dos posts,

também foi agregado a utilização da ferramenta de comentário aos blogs, no qual

ficou bastante popularizado, com isso se tornando fácil para quem escreve e

usuários que lêem o post. (Amaral, Recuero, Montardo, 2009; Syper,2007)

Com estas ferramentas que surgiram à criação de um blog pode ser realizada

por qualquer usuário sem ter conhecimento em criação de páginas na internet.

(Souza, 2009)

O conteúdo do blog sempre esta em uma ordem cronológica facilitando

visualização do último post, também pode se localizar post antigos através de link

que demonstra a data ou assunto. (Spyer, 2007)

Os usuários que mantêm o blog sempre atualizado são chamados de

blogueiros, que utilizam o blog como espaço de expressão pessoal, publicação de

relatos, experiências e pensamentos do autor, o privilégio do blog são os textos.

(Amaral, Recuero, Montardo, 2009; Souza, 2009).

Edson Souza declara no livro “Para entender a internet” de Juliano Spyer

(2009, p. 31) que:

Ao transformar esse veículo on-line num espaço pessoal os

internautas passaram a se relacionar nesse espaço. Blogueiros

colocam links em seus blogs para outros blogs que admiram,

ou mantidos por blogueiros amigos. Leitores não blogueiros

podem usar o espaço de comentários para conversar sobre o

assunto do texto. Blogs são conversações.

3.7 FLICKR

Flickr é um dos mais pioneiros e populares site de compartilhamento de

fotos ele é um site que permite somente a publicação de fotos, textos

38

acompanhantes e comentários só pra quem é cadastrado. Também estão permitindo

a publicação de vídeos (Comm, 2009; Recuero, 2009).

O objetivo do Flickr é que seja realizada a publicação das imagens, que é

chamado folksonomia - maneira de indexar informações – que contribui no site

inserir palavras curtas, chamadas de tags com isso gera uma palavra-chave que

facilitando as buscas e organizações.

(O’Reilly, 2005; Recuero, 2009)

Raquel Recuero argumenta em seu livro “Redes Sociais na Internet”, (2009,

p. 171) que o Flickr é como um sistema de photosharing, ou seja, focada na

publicação de imagens.

Para os profissionais da área podem se pagar uma taxa anualmente, que

contém serviços exclusivos como: estatísticas de visita, favoritos e localizar pessoas

que realizam comentários nas imagens. (Comm, 2007)

O sucesso do Flickr é tão grande que todos os dias imagens que são

publicadas são licenciadas e vendidas. (Comm, 2007)

Segundo o blog oficial do Flickr explica que:

“O Flickr é a revolução em termos de

armazenamento, compartilhamento e

organização de fotos, transformando o

gerenciamento de imagens em um

processo simples, natural e colaborativo.

Adicione ou ganhe comentários,

observações e tags em suas fotos, poste

em qualquer blog, compartilhe e faça

muito mais.”2

2 Blog Flickr, s.d. Disponível em < http://blog.flickr.net/pt > Acesso em: 15 abr. 2010

39

3.8 GOOGLE BUZZ

Na moda das redes sociais real time, a google lançou o Google Buzz, que

esta embutida nas ferramentas google, que tem o objetivo de facilitar o

compartilhamento de fotos, vídeos, links e recado postado pelos usuários.

(Jackson,2010)

O Google Buzz é integrado com o gmail, importa todos os contatos do próprio

gmail, que atualiza e recebe os post de tudo que é inserido no buzz, as atualizações

são em tempo real, além do mais, se conectando, pode se conectar ao Flickr e ao

Twitter pelo Google Buzz do Gmail. (Jackson, 2010; Recuero, 2010)

Por enquanto, o foco inicial deste novo serviço do Google é experimental para

os usuários, no qual tem planos de ser tornar uma plataforma aberta para

conversação. (Jackson, 2010)

3.9 TWITTER

O Twitter foi lançada em outubro de 2006, pela equipe composta por Jack

Dorsey, Bi Stone e Evan Willims através da empresa Odeo. (Recuero, 2009)

É uma ferramenta de micro-mensagens, sua estrutura é através de

seguidores e pessoas a seguir, que podem ser escolhido quem quer seguir, a

conexão entre usuários é através de sua comunicação é por pequenas mensagens

direcionadas ou privadas, que todos os usuários responde a " What are you doing?”

(“O que você está fazendo?”) (Recuero, 2009; Recuero e Zago, 2009)

Ao decorrer do trabalho irei demonstrar mais sobre o Twitter no estudo de

caso. No entanto, para entendermos a importância do Twitter no processo de

disseminação da marca é importante conhecermos o conceito de branding assunto

que veremos no próximo capítulo.

40

4. BRANDING

“Com tantas opções no mercado, sairá na frente aquele

que estiver em evidência na mente do consumidor.”

Anderson Viera

Branding significa vincular produtos/serviços com o poder da marca (Kotler e

Kellet, 2006), ou definem que branding significa que a marca ter valor (Nascimento e

Lauterborn, 2007).

José Roberto Martins (2006) declara umas das mais simples e objetivas

explicações de branding:

“Branding é um conjunto de ações ligadas à administração das

marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e

competência, levam as marcas além da sua natureza

econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a

vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e

enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e

complexo.”

José Roberto Martins declara em seu site3, também porque é importante o

branding:

“Tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local,

você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao

faturamento gerado. Branding não é um trabalho fácil, e não se

trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender

sacadinhas de propaganda que afaguem o ego dos

envolvidos.”

3 http://www.brandingemarcas.com.br/branding/ Acesso em: 14 jul. 2010

41

O branding tem a possibilidade de ajudar os consumidores a identificar os

produtos/serviços de uma forma clara e segura para os consumidores e gerando

valorização da empresa. (Kotler e Kellet, 2006)

Para obter um ranking bem sucedido é preciso realizar um plano estratégico

que valoriza a marca, e consumidores não classificam que todas as marcas são

iguais, eles identificam os diferenciais que existem entre as marcas referente

produtos/serviços de acordo com o ramo de atividade que a empresa exerce. Com

isso, a estratégia terá sucesso. (Kotler e Kellet, 2006)

Carmem Carril (2004 apud Filho et. al. 2008) diz que o homem atual é produto

da sociedade de consumo e os produtos que consome. Os serviços que utiliza e os

hábitos que desenvolve participam da constituição de seu ser. O consumo de um

produto não representa mais o atendimento direto de necessidades objetivas

decorrentes de seu valor de uso, porque responde, preponderantemente, a

necessidades subjetivas como, por exemplo, cultivar um estilo de vida, expressar

status social mediante o respeito decorrente do valor de sua posse.

Surgindo este diferencial entre as marcas demonstra vantagens na marca,

empresa e qualidade que os produtos/serviços são realizados.

Antigamente, uma das maneiras mais utilizadas para a divulgação da marca

era através de grandes mídias (TV, Jornal, Rádio etc.), pois eram as comunicações

mais utilizadas pelos clientes. Chegado de uma maneira rápida e eficácia para a

aceitação. (Kotler e Kellet, 2006)

José Roberto Martins (2005) diz que: “Para se comunicar com qualidade é

preciso investir milhões e milhões [...] em comerciais na TV, ou anúncios em revistas

de grande circulação.”

4.1 BRANDING ON-LINE

Com o surgimento da internet, o serviço de on-line teve um crescimento

absurdo favorecendo as empresas a divulgarem seu marca. As empresas

42

começaram a aprender a web 2.0 para através de banners (texto ou imagem),

microsites, anúncios, e-mail. Isso possibilitou que os clientes, uma integração entre

cliente e empresa, ajudando na organização a melhor seus produtos e serviços.

(Kotler e Kellet, 2006)

Mas existe ainda empresas que acham que a internet não pode ser utilizada

para ganhar lucros e sim somente como um meio de propaganda, conforme declara

José Roberto Martins (2005): “Embora o mercado tenha evoluído com bastante

velocidade, existe ainda no Brasil a cultura de que website são veículos de mídia,

úteis apenas para divulgar a imagem das empresas e apenas “entrar na onda” da

internet.”

Philip Kolter (apud Martins, 2005) declarou que a internet não é apenas mais

um canal que se acrescenta aos canais existentes, pois é uma verdadeira

oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criação de

relacionamento com os consumidores.

As organizações começaram a entender que a internet que iria fortalecer

tanto o relacionamento com cliente como a própria marca. Podendo também,

realizar divulgações e promoções no próprio site. (Martins, 2005)

Com isso, essas novas ferramentas surgindo na internet, têm auxiliado na

construção e manutenção da marca, a revolução da era digital permite que o

departamento de marketing seja criado uma inovação de forma eficaz, rápida que é

essencial para as atividades empresariais. (Dambrós e Reis, 2008)

A junção da marca na internet gera interatividade e envolvimento,

disponibiliza registros valiosos e constante atualização e personalização, (2004, p.

117 apud Ellwood; Dambrós e Reis, 2008), com isso coopera com a construção da

marca na web e abrindo mais o catalogo de ferramentas que pode utilizar e

estabelecer um relacionamento com o consumidor final, sendo um dos principais

elementos para o desenvolvimento e sucesso da empresa e marca. (Dambrós e

Reis, 2008)

43

José Roberto Martins (2005) declara os benefícios de um site na internet:

“É evidente que existe negócios onde um website possui

chances claras e rápidas de gerar dinheiro, tornando-se um

canal de vendas dos mais eficientes, como também existem

outras situações onde os ganhos não são necessariamente

financeiros e imediatos, mas fortes construtores de imagem e

centros de divulgação e teste da marca no formato digital ...”

Através da internet, os clientes tomam suas decisões de compra baseada no

relacionamento que têm com seus fornecedores, que ficou mais fácil graças à

evolução da TI (tecnologia da informação). (2000, p.34 apud Bretzke; Dambrós e

Reis, 2008)

Porém, se a organização ao divulgar algum conteúdo na internet, precisa

estar ciente dos riscos que ocorra, este assunto será abordado no próximo capítulo.

44

5. A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE FIXAÇÃO DA MARCA

“A informação na internet flui pelo planeta em um instante e sem custo”

Philip Kotler

As transformações tecnológicas demonstram que a evolução da internet tem

melhorando e enriquecendo as experiências dos usuários, a imagem mostra a

evolução e estrutura da transmissão de informação através da webs. (Gestão,2008)

Kotler (2009) defende que a revolução digital muda o comportamento dos

consumidores em relação às compras efetuadas, daí os profissionais de marketing

devem reavaliar este novo mercado para atender melhor o consumidor de acordo

com a nova exigência.

Com este novo mercado a maioria das empresas quer obter um espaço na

rede, mas quando isso acontecer à internet não irá ser mais uma ferramenta que

tragará vantagens e se tornando um critério de qualificador pelos usuários (1993

apud Slack; Laurindo, 2008), com isso disponibiliza um leque de possíveis

estratégias para empresa utilizar a internet como beneficio próprio. (2001 apud

Poter; Laurindo, 2008)

Para Kotler (2009) os consumidores realizam a pesquisa através de sites em

busca de informações do produto/serviço de acordo com depoimentos de outros

consumidores e comparação do produto, depois desta busca de informações do

produto/serviço facilita a escolha da mercadoria e realizam a sua compra.

A internet é considerada canal de intermediações eletrônico descreve bem a

rotina dos consumidores, conforme declara Kotler (2009):

"Canal de intermediação eletrônica. O

comprador pode visitar a página da internet

de um intermediário de informação, que

45

apresenta e compara as características e os

preços de todas as marcas disponíveis,

indicando onde podem ser adquirido pelo

melhor preço. O intermediário eletrônico pode

obter receitas de anunciantes, assinaturas ou

por visita. O efeito do intermediário eletrônico

é a redução dos preços dos fabricantes e

aumento do bem-bestar do cliente, gerando

lucro, no processo, para intermediário."

No Seminário INFO de Redes Sociais: a nova mídia é o consumidor, foi

declarado que: "A internet atinge 59 milhões de brasileiros, que passam 24 horas por

mês conectado — a maior média de uso do mundo. Quase 90% deles interagem nas

redes sociais: comunidades, sites de compartilhamento de vídeo, blogs, fotologs e

outras." (FERREIRA, 2008)

Com as informações adicionadas pelos usuários, à internet, realizando o

marketing boca a boca, também conhecido de compartilhamento social, com isso,

este canal de comunicação adquire vantagem competitiva perante a concorrência e

fatores de decisão para o consumidor, e as redes sociais são as principais delas.

(Vieira, 2009)

As ações na internet podem ser a favor da empresa e/ou divulgação da marca

utilizando as redes sociais e outras ferramentas disponíveis, então Vieira (2009)

refere-se sobre estes pontos a favor, que são: Facilidade de experimentar o

mercado são mais barato, disponível 24 horas por dia, pode ser mudado a qualquer

momento sem muito prejuízo financeiro, mais fácil de segmentar o mercado e pode

virar um sucesso em questão de minutos.

De acordo com GUSTAVO HULLATZ (2010) na palestra Visão Geral Redes

Sociais, declarou que os consumidores eram passivos e passou a influência e contar

suas histórias das marcas, com isso fica registrado pra sempre.

46

5.1 O MARKETING NEGATIVO

Para realizar o marketing na internet e redes sociais, não é uma simples

ferramenta de divulgação do produto, serviço ou empresa requer um planejamento

e estratégia, pois não basta apenas divulgar precisa adaptar as campanhas de

marketing a nova ferramenta.

Segundo Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da agência Riot,

afirma que “As companhias precisam se posicionar no meio dessa imensa praça

pública para saber o que estão falando delas por aí”.(Ferreira, 2008)

Como a maioria das ferramentas on-line é gratuita, acaba se tornando

impossível não ter fatores negativos que envolvem depoimentos de usuários que

tiveram uma experiência ruim com o produto ou serviço que acaba complicando e

gerando duvidas referente à marca da organização. Normalmente isso ocorre sem

uma estratégia bem direcionada para as redes sociais. (Vieira, 2009)

Alessandro Barbosa Lima (2009) na palestra de Mensuração e Analise de

Redes Sociais, declara que “O depoimento negativo de um usuário nas redes

sociais referente ao produto e serviço influência pessoas, também chamado de

mecanismo de buzz.”

As empresas precisam ter foco no consumidor e não somente na marca ou

produto, pois consumidor descontente vai procurar seus direitos como satisfação

ou, conforme declara Viera (2009): "... o consumidor insatisfeito irá valer de todos

os artifícios e ferramentas para complicar a vida da empresa [...], seja através de e-

mail para todos os conhecidos e, em última instância, fazendo valer seus direitos na

justiça"

E segundo, WAGNER FONTOURA (2008 apud Ferreira 2008), estrategista de

mídias sociais da agência Riot, “As companhias precisam se posicionar no meio

dessa imensa praça pública para saber o que estão falando delas por aí”. Por isso,

quando incluir uma empresa nas redes sociais podem se deparar comentários

negativos de usuários que postaram, e pode levar prejuízo para marca da

organização. Vieira (2009) diz: "Rede social é muito fácil denegrir a identidade de

47

uma pessoa ou marca, [...] depende da qualidade de informação e de como ela

sendo transmitida."

Já se teve caso de empresa que ficaram em situações complicadas devido às

redes sociais, como a montadora de automóveis, teve um dos seus modelos de

seus carros que decepou o dedo de alguns consumidores por defeito no porta-

malas, o resultado disso, foi argumentado nas redes sociais manchando a imagem

da empresa. (Ferreira, 2008)

Todas essas críticas negativas foi necessário gerar uma estratégia para

amenizar o impacto, o supervisor de propaganda e marketing da montadora diz:

“Toda monitoração feita pela montadora gera informações para o desenvolvimento

de novos produtos e serviços”, e para reverter esta situação foi desenvolvido uma

estratégia para que as redes sociais auxiliasse na divulgação de um outro modelo

que estava sendo lançado, a realização da campanha viral foi para despertar

interesse no novo carro. (Ferreira, 2008)

Ressentindo outra empresa automobilística, estava divulgando sobre o novo

modelo de um automóvel através da rede social Fromspring, que consiste em

responder questões dos internautas, as questões são: técnicas e relacionadas ao

marketing do produto e alguns as perguntas mais brincalhonas, pois a equipe é

orientada a publicar as respostas bem humoradas, evitando o tom sisudo ou

formalidade nas respostas. Porém estas situações de brincadeiras causaram um

desconforto, pois um internauta questionou porquê de as montadoras não

produzirem veículos na cor rosa, que seria uma cor que a namorada gostaria de ver

no automóvel, e a resposta da equipe da Fiat foi uma explicação que satirizando

um grande time de futebol de São Paulo que possui a fama de homossexual

(Figura 08). (Jovaneli; Arima, 2010)

48

Figura 8 - Piada feita pela empresa automobilística em rede social

(Fonte: Info, 2010)

Minutos depois, a empresa automobilística retirou a mensagem do ar e emitiu

um pedido de desculpa quem tenha se sentido ofendido. E a questão foi

respondida sobre as opções de cores nos novos modelos do automóvel, de

maneira formal sem obter piadas. (Jovaneli, 2010)

Alessandro Barbosa Lima (2009) na palestra de Mensuração e Analise de

Redes Sociais diz: “As empresas não estão preparadas (para possuir perfis em

redes sociais), mas em curto prazo vão se adaptar, pois os consumidores exigem o

uso.”

O mais importante não é ter somente um perfil nas redes sociais e sim

entender a essência e por que o consumidor esta. As redes sociais são muito

interativas e é necessário ter cautela, pois o objetivo é dar respostas sobre

empresa, marca e produto, caso os perfis não correspondam, os consumidores vão

realizar a busca no Google, com isso pode ter ma resposta ou comentário que

possa prejudicar a mesma. (Ferreira, 2008)

Vieira (2009) declara que: "Tudo na internet é rápida demais. Se comentar

algum erro, como exemplo preço, poderá ser fatal, pois mesmo sendo uma

divulgação via internet, a empresa estará sujeita as regras do Procon/CDC "

49

Mesmo com o grande uso da internet, o mercado está se adaptando as redes

sociais, que amplia a transmissão de informação. (Ferreira, 2008)

50

6 ESTUDO DE CASO – TECNISA SE CONECTANDO AS REDES SOCIAIS

Muitas empresas começaram aplicar estas novas ferramentas para auxiliar o

seu negócio, e a Tecnisa ingressou na web 2.0 para utilizar meio de comunicação e

relacionamento com seus stakeholders com os consumidores.

6.1 TECNISA

A Tecnisa é uma das mais tradicionais empresas no setor imobiliário e esta

no mercado a mais de 30 anos, principalmente empreendimento residenciais de

médio e alto padrão sempre procurando um diferencial. Com isso a Tecnisa se

tornou um dos grandes nomes no setor imobiliário. (Busarello, Pinto e Poser, 2005;

Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Toda sucesso corporativa deve-se pela estrutura desenvolvida que é

classificada pela própria Tecnisa como os 07 pilares da empresa, que descreve a

missão, visão e valores que são: Integridade, perpetuação da empresa, excelência,

cordialidade, compromisso com os acionistas, compromisso com os funcionários e

diversidade.

Através da ousadia e busca por inovação são algumas das características da

Tecnisa, que se torna visível aos consumidores que identifica a marca pela eficácia

em seus empreendimentos. (Busarello, Pinto e Poser, 2005; Borgheresi, Busarello e

Reis, 2009)

Após uma estratégia de disseminação da marca através das redes sociais

realizada, foi desenvolvido um projeto para aumentar o índice de identificação da

marca e lidar com constante mudança tecnológica no setor. Com a utilização da

internet foi uma das principais ferramentas para obter este aumento. (Borgheresi,

Busarello e Reis, 2009)

51

Foi realizado um investimento de corretores on-line, no qual os consumidores

recebiam informações na hora e objetivas, facilitando a possível venda de um

empreendimento por causa da vida moderna as pessoas não possuem tempo de

visitar o decorados, então com esta nova estratégia implementada, as vendas

obtiveram um aumento, conforme demonstrar a figura 09. (Borgheresi, Busarello e

Reis, 2009)

Figura 9 - Evolução da vendas pela internet

(Fonte: Tecnisa - Web 2.0, 2009)

De acordo com Borgheresi, Busarello e Reis (2009) declaram que: “A web 2.0

se mostra ainda mais relevante no processo decisório do cliente, pois seja no

momento de pesquisa ou de avaliação de todas as condições do negócio, a

influência da rede social é um fator determinante na sua decisão de compra.”

Consolidando a integração digital da Tecnisa, os canais de comunicação

tradicionais e setores da organização incorporaram a internet como ferramenta de

trabalho.

6.2 REDES CONECTADAS PELA TECNISA

A internet virou uma das principais ferramentas de marketing da Tecnisa,

explorando a simples divulgação de seus produtos e a própria marca. Começou a

52

realizar ações de comunicação e vendas através dos recursos desenvolvidos.

(Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

6.2.1 Site Corporativo

Possuir site corporativo não é novidade na era da web 2.0, então a Tecnisa

realizou uma reformulação em seu site aumentando a interatividade e facilitando o

processo de busca do imóvel através de uma navegação simples e objetiva.

(Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Também oferece ao público uma área chamada trabalhos acadêmicos, que

fica disponível os artigos e cases que fica fácil e de baixo custo a informações sobre

a Tecnisa fixando a marca e modelo de gestão exercido pela empresa. (Busarello e

Novelli, 2007)

Figura 10 - Site da Tecnisa

(Fonte: Tecnisa. 2010)

6.2.2 Atendimento 24 horas

Para que o consumidor possa realizar um contato simples e tranqüilo com a

Tecnisa, há diversas formas: Uma equipe de corretores através de atendimento on-

line (chat), atendimento por e-mail, telefone tradicional, Click-to-talk (ferramentas

53

onde os usuários digitam seu número de telefone fixo ou celular, e a empresa

completa a ligação dentro de alguns instantes, sem custo ao cliente.) e vídeo

atendimento.

Figura 11 - Menu da forma de atendimento

(Fonte: Tecnisa. 2010)

6.2.3 Blog Corporativo

A Tecnisa ousou mais uma vez lançando o blog corporativo foi o primeiro no

mercado brasileiro. (Aloureiro, 2010)

Inicialmente o blog era fora de ser um canal direto com o consumidor, para

que possa questionar sobre empreendimento entre outros, então a Tecnisa decide-

se programar uma política transparente e prioridade aos consumidores. (Borgheresi,

Busarello e Reis, 2009)

O foco do blog é discutir e apresentar assuntos relacionados ao imóvel e

processo de compra, com o compromisso de responder com agilidade conforme o

código de conduta do site. Desta forma, fortalece o relacionamento com cliente e

parceiros, consolidando a marca, avanço político e elevando a governança

corporativa. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

O gerente de redes sociais Roberto Aloureiro (2010), declara sobre o blog

corporativo: "Podemos dizer que ele é a rede social mais completa e onde há mais

interações de clientes. Cada canal tem sua própria característica e todos são

importantes."

54

Figura 12 - Blog corporativo (Fonte: Blog Tecnisa. 2010)

6.2.4 Redes Sociais

55

Figura 13 - Menu das redes sociais que Tecnisa participa

(Fonte: Tecnisa, 2010)

A quantidade de redes sociais que existe atualmente é bastante numerosa,

que tornou um novo comportamento dos consumidores de buscar informação

através das redes sociais, desta forma a Tecnisa aderiu às novas ferramentas da

web 2.0 como foco a troca de informação, comunidades e relacionamento. (Vieira,

2009, Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

6.2.4.1 Podcast

Podcast é um arquivo em áudio normalmente com a extensão mp3, que é

oferecido nos sites, de maneira gratuita ou não, e disponível para ipod – daí surge o

nome podcast. (Spyer, 2007)

O podcast da Tecnisa surgiu em 25 de junho de 2005, com a Idéia inicial era

de ser similar a uma rádio virtual, que os programas pudessem ser baixados pelos

usuários a qualquer momento. (Busarello e Novelli, 2007)

56

Os programas do podcast são informações da empresa e instrui os usuários

na compra de imóvel. O canal contém os melhores recursos para o conforto dos

usuários, além de realizar download em mp3, ouvir no próprio site e compatibilidade

com ipod. (Busarello e Novelli, 2007)

6.2.4.2 Youtube

O site de distribuição de vídeos Youtube, foi uma das melhores e maiores

aposta da Tecnisa, principalmente na divulgação de lançamento de empreendimento

e fixação da marcar. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Dentro do youtube, possui um canal exclusivo que pode ser assistido aos

vídeos sobre a construtora, sua história de sucesso e seus diversos

empreendimentos. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Com 5 meses, a disponibilidade dos vídeos, tiveram mais de 14 mil acessos

de seus vídeos. (Busarello e Novelli, 2007)

Figura 14 - Canal da Tecnisa no youtube (Fonte: Youtube, 2010)

57

6.2.4.3 Flickr

Tecnisa ingressou no Flickr em julho de 2008. O site de publicações de fotos

é utilizado pela Tecnisa para a divulgação de fotos e imagens de como será os

empreendimentos, acompanhamento da obra, permitindo o consumidor integrar com

ou futuro imóvel. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Figura 15 - Canal da Tecnisa no Flickr (Fonte: Flickr, 2010)

6.2.4.4 Facebook e Orkut

A Tecnisa iniciou as atividades nas redes sociais Facebook e Orkut para

fortalecer da comunicação do cliente. Atualizando sobre as ações da Tecnisa, e

realizar promoções exclusivas para usuários das redes sociais através de páginas

dentro do site da organização (Figura 16).

58

Figura 16 - Propaganda para clientes que possuem redes sociais

(Fonte: Case Tecnisa, 2010)

6.2.4.5 Twitter

Conforme vimos no capítulo 3, vamos abordar estudar a empresa Tecnisa

como estudo de caso e aprofundar no poder de fixação da marca através do Twitter.

O Twitter, uma rede social com o serviço de micro-blog, que permite ser

escrito pequenas mensagens de texto com até 140 caracteres. Sua estrutura é

através de pessoas ou organizações que quererem seguir, e as mensagens são

enviadas a real time. (Recuero, 2009; Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

A Tecnisa criou seu perfil em 20 de fevereiro de 2008, com o objetivo de

utilizar a ferramenta web 2.0 para divulgar lançamentos, posts no blog, modificação

no site, inovações e estratégias que a organização estava realizando. Iniciou no dia

13 de julho de 2008, realizardo a divulgação de um de seus empreendimentos

localizado em Santos. (Aloureiro)

59

Figura 17 - Perfil da Tecnisa no Twitter (Fonte Twitter, 2010)

Em Abril de 2009 o perfil da Tecnisa possuía 357 followers (quantidades de

pessoas estão lhe seguindo, em abril de 2010 possuía 5236 followers). (Aloureiro)

Sabendo da informação que os seus seguidores na rede social estavam a

pesquisando ou interessado em comprar imóvel, a Tecnisa utilizou a estratégia de

realizar promoções exclusivas, divulgando imóveis para interessados, para quem

fosse usuários das redes sociais como: Twitter. (Aloureiro)

Através deste jogo de publicidades e estratégia, um usuário do Twitter

identificado como Roberto N., cadastrado no Twitter desde 29 de Abril 2009, se

interessou pelo imóvel chamado Verana no Alto da Lapa, e pediu informações para

Tecnisa, após muita negociação, foi efetuada a compra do apartamento no alto da

Lapa, no valor de R$ 500 mil reais foi vendido. (Aloureiro)

60

Figura 18 - Anuncio da Tecnisa da venda do apartamento via Twitter

(Fonte: Livro Tudo o que você precisa saber sobre Twitter, 2009)

Após o anúncio da venda do empreendimento mais de 140 Retwitts

(retransmissão de uma postagem realizada por um usuário do Twitter também

conhecido pelas siglas RT ou reweet) foram realizados sobre a venda nas próximas

24horas e mais de 100 novos seguidores nas 5 horas seguintes no perfil da Tecnisa.

(Aloureiro)

De acordo com o Roberto Aloureiro (2010) declarou que “Temos muitos

resultados positivos em percepção positiva de marca, presença, apoio a vendas,

relacionamento, entre outros”

6.3 – MÉTRICAS DA TECNISA

A utilização de métrica é para avaliar o desempenho das ferramentas das

redes sociais. (Recuero, 2009)

Para medir a audiência do Twitter, a Tecnisa utiliza métricas sociais, diferente

das métricas tradicionais, que mede a interação das pessoas, Roberto Aloureiro

(2010) declara que: “na verdade as métricas devem sempre ser baseadas nos

objetivos e cada ação possui um objetivo diferente.”

61

Utilizando diversas ferramentas a Tecnisa mede às métricas no Twitter, através

dos seguintes temas: Influência, Relevância e Engajamento (Tabela 04). (Aloureiro,

2009)

Influência Relevância Engajamento

Seguidores Retwitts RepliesAlcance Favoritos MençõesCliques Incoming links

#FF

Tabela 4 - Tipo de métricas utilizada pela Tecnisa

6.4 PESQUISA DE CAMPO

O surgimento do Twitter influenciou grandes empresas a ingressar na rede

social principalmente na comunicação rápida e relacionamento com cliente. Como

foi realizada uma pesquisa com as principais concorrente da Tecnisa que possuem

Twitter e seus recursos.

De acordo com a pesquisa realizada chegamos aos resultados as seguir:

Empresa Twitter desde: Possui outras redes sociais

Construtora Tarjab Março de 2010 Blog e Twitter

MRV Engenharia Julho de 2010Blog, Myspace, Twitter, Youtube,

Flickr, Wiki, Google Maps, Linkedin e Facebook

Lopes Maio de 2009Blog, Orkut, Twitter, Youtube, Flickr,

Wiki, Google Maps, Linkedin e Facebook

Tenda Setembro de 209 Blog, Youtube, Twitter e Google Maps

Tabela 5 - Características dos concorrentes

Empresas Vendas pelo Twitter Quantos

Tecnisa Sim 41Tarjab Não ―

MRV Não ―

Lopes Sim Não informadoTenda Sim Não informado

Tabela 6 - Vendas iniciadas pelo Twitter

62

Empresa Número de Seguidores (Followers) Adicionado e m quantas lista (listed)Tecnisa 6453 220

Construtora Tarjab 278 9

MRV Engenharia 5894 178

Lopes 2112 96

Tenda 1656 69

Tabela 7 - Popularidade (seguidores) no Twitter

Apresentação de Novos Produtos

Percepção positica da Marca

Apoio a VendaFixação da

MarcaInovações

Informação de Novos Lançamento

Relacionamento

Tenisa X X X X XConstrutora Tarjab XMRV Engenharia X X X X X X X

Lopes X X X X XTenda X X X X X X X

Total: 4 4 2 2 4 5 4

Tabela 8 - Tabela com utilização do Twitter nas empresas

63

6.5 TECNISA COMPATÍVEL COM A WEB 2.0

Com todo recurso disponível através da internet, possibilitou obter um canal

aberto e direto com o consumidor, fortalecendo o relacionamento. (Borgheresi,

Busarello e Reis, 2009)

De acordo com Roberto Roberto Aloureiro (2010), a maioria das informações

fornecidas através das ferramentas da web 2.0, está sendo direcionada para o blog

corporativo, pois são relatadas evolução da organização, dos empreendimentos

realizados e trocar de informação da obra, e para quem já adquiriu um imóvel,

recebe mensalmente um relatório posicionando sobre a obra com vídeos e fotos.

(Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Com toda esta estratégia digital traçada, possui uma política transparente,

que efetua o crescimento no mercado, diferencia perante aos concorrentes e

destaque ao consumidor.

6.5.1 Investimento

O investimento e manutenção realizada na mídia digital é baixo, comparada

às mídias tradicionais, mas o retorno é maior e garante ganhos. Todos estes ganhos

obtidos foram através da implementação da internet na área de marketing e

divulgação dentro da Tecnisa. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)

Com todo este investimento que foi realizado, em 2008 o departamento

responsável teve o aumento de 27% no total das vendas realizadas pela

organização, conforme demonstrado tabela 09.

Tabela 9 - Tabela de investimento na área de internet da Tecnisa Fonte: (Case Tecnisa: web 2.0, 2009)

64

6.6 CONQUISTA DOS RESULTADOS

A Tecnisa foi a única construtora que formalizou um projeto e infra-estrutura

focada na web 2.0, através de uma política transparente, porém com todas as

ferramentas disponível da web 2.0 que a Tecnisa possui, não tem a proposta de

realizar vendas direta através delas.

Mas as ferramentas ajudam o consumidor a adquirir informação sobre o

produto e a empresa, com conseqüência auxiliam no poder de decisão de compra

do cliente e aproxima o contato com o cliente. Gerando um intercâmbio de

informações nas diversas áreas da empresa, do qual o foco é sempre o cliente e

melhoria da estratégia.

O resultado da Tecnisa deste trabalho de implementações de novas

ferramentas gera valorização e fixação marca juntamente com o consumidor, setor

empresarial e meio de comunicação, confirmando o ato inovador, conforme declara

o gerente de redes sociais Roberto Aloureiro (2010) declara sobre as principais

conquista da Tecnisa na web 2.0: “Ganhamos reconhecimento de marca, fans de

marca, um relacionamento com clientes mais transparentes e governança

corporativa.”

A partir deste ato inovador rendeu diversas premiações nos últimos anos, que

gera motivação e busca constantes da eficácia dentro e fora da organização, a

Tecnisa sabe que não atingiu todos os mercados, mas irá desenvolver estratégias

para atingir-los. (Aloureiro, 2010)

65

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A web 2.0 trouxe grandes transformações na sociedade, principalmente na

comunicação, que teve uma mudança de hábitos com a internet de conteúdo pronto

para interatividade dos usuários.

A internet consegue obter um patamar de desenvolvimento de opiniões e

influência direta. Esta evolução dela incentiva a inteligência coletiva, que nada mais

é que os usuários adicionando informações na “rede”. As redes sociais são

ferramentas utilizadas pelos usuários para compartilhar as diversas informações

adicionadas na web 2.0. Pierre Levy (1999) declara: “Uma comunidade virtual é

construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos

mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente

das proximidades...”.

A possibilidade que a internet oferece é ilimitada e sem barreiras, muito das

destas informações inseridas são de diversos assuntos, que virou importante no

nosso dia-a-dia, principalmente através das redes sociais, se tornando uma grande e

útil ferramenta, que os usuários da nova geração compartilham todas as

experiências nele. Mudando a relação dos consumidores com as marcas e a

comunicação das marcas com os consumidores, gerando um marketing “boca-a-

boca”.

Este marketing apresenta todas as criticas e comentários positivos e

negativos por parte dos usuários, chegando às organizações, a partir disto as

empresas começaram a observar, realizar pesquisas sobre popularidade e como

funcionavam estas novas ferramentas, pois as organizações não entendiam as

redes sociais.

É possível identificar que após começaram a ingressar nas redes sociais para

amenizar os impactos causando pelos comentários que possa prejudicar as

organizações.

66

Neste estudo, buscou-se apresentar que a evolução da internet até as redes

sociais, que são capazes de ser utilizada como ferramenta de divulgação de seus

produtos/serviços, divulgação da marca e consolidar inovação perante aos

concorrentes.

A Tecnisa, empresa no estudo de caso, demonstrou isso, através de um

planejamento estratégico bem direcionado e sabendo abordar as diversas e

principais redes sociais que existem, com o objetivo de fortalecer o relacionamento

com o cliente, fixação da marca, além de ser uma ferramenta rápida e barata.

Em diversos e-mails trocado com o Sr. Roberto Aloureiro, gerente de redes

sociais da Tecnisa, ele diz que a web 2.0 da Tecnisa “significa um canal de

interações e trocas de opiniões abertas e sem controle”. E ele está consciente dos

riscos, como declara: “sempre existe essa possibilidade, porém tentamos agir de

forma correta e corrigir nossos erros.”.

Ainda, declara que as principais conquistas da web 2.0: “conhecimento de

marca, fans de marca, um relacionamento com clientes mais transparentes e

governança corporativa”

A trajetória começou primeiramente com o lançamento do blog, na seqüência

as demais redes sociais. Com isso sempre elaborando estratégias inovadoras

conforme a demanda do mercado.

Um dos principais auge da Tecnisa com as redes sociais foi a oficialização da

venda de um empreendimento inicializada via Twitter. Roberto declara: “Quando

realizamos a venda no Twitter nós possuíamos 375 seguidores, hoje temos quase

5000, conseguimos muitos novos seguidores com a divulgação da venda, mas essa

quantidade é fruto de um trabalho contínuo e consistente.”

No estudo de caso foi possível observar que os concorrentes ao ingressar nas

redes sociais, possuíam como principal objetivo a divulgação dos empreendimentos

e relacionamento com cliente, porém são pouco que estabelece um relacionamento

67

sem demora, objetivo e disposto a entender o cliente, tivemos estes dois tipos de

experiência na construção deste trabalho.

Desta forma, identifica-se que a utilização das redes sócias nas organizações

pode ser utilizada como ferramenta de divulgação, interação com os usuários-

consumidores e fixação da marca efetuar um planejamento estratégico de como e o

que será inserido nas redes sociais, para não prejudicar a imagem da empresa, mas

antes da organização aderir às redes sociais deve ser uma pesquisa de mercado

verificando se o público alvo desta utiliza esta ferramenta.

68

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