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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO

APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONALPROF. IVAN CARLO

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PRODUTO E SERVIÇO - Como trabalhar o seu produto ou serviço? Que estratégias escolher? O que faz de um produto um bom produto?

Segundo a definição de Philiph Kotler, produto é tudo aquilo que satisfaz a necessidade do cliente. Uma pedra não é produto, mas a partir do momento em que alguém precisa de pedras (por exemplo, para uma construção) e alguém se habilita a retirar essa pedra e a entregar na casa do freguês, ela se tornou um produto.

Isso significa que, onde quer que exista uma necessidade, há uma oportunidade para a empresa atenta. Grandes empresas têm se destacado por conseguir vislumbrar oportunidades onde ninguém mais as via.

Há uma história sobre uma empresa de sapatos que pretendia exportar seus produtos para a África e enviou dois vendedores para verificarem o mercado local. Ao final de um determinado período, um deles ligou: “Chefe, cancele tudo. Não vai ser possível exportar sapatos para a África. Aqui ninguém usa sapatos!”. Pouco depois, o outro vendedor ligou: “Chefe, aumente a produção. Aqui ninguém usa sapatos, pois ninguém oferece o produto. Todo mundo vai querer e não vamos ter concorrência!”

Onde um vendedor viu risco, o outro viu oportunidade. De fato, o questão das pessoas não saberem que existe um produto não significa que elas não sintam necessidade dele. Os africanos da história não sabem os benefícios que sapatos confortáveis trazem e, assim que souberem, ficarão doidos para ter seu próprio par. Situações semelhantes já aconteceram no Brasil com o sabão em pó e o fio dental, produtos que não eram usados no país.

Existem três possibilidades de criar oportunidade de mercado, tanto para produtos como para serviços: 1) fornecer algo escasso; 2) fornecer, de maneira nova ou melhorada, um produto ou serviço que já existe; 3) oferecer um novo produto ou serviço.

Fornecer algo escasso é a situação mais simples, que exige pouco talento, apenas esperteza. As empresas como McDonald’s e Nike, que entraram no mercado de países recém-saídos do comunismo, fizeram isso. Antes, quando toda a produção era centralizada pelo Estado, as pessoas passavam horas na fila para comer um lanche ou comprar um par de tênis. Assim, quando essas empresas se instalaram nesses lugares, conseguiram lucros rápidos e fáceis.

Fornecer de maneira nova ou melhorada um produto ou serviço já existentes exige uma análise detalhada de mercado. É necessário ouvir o cliente para saber em que ponto ele está insatisfeito com o bem ou serviço atual. A percepção de que o cliente, dono de carro, não queria ficar preso ao álcool, mas gostaria de ter a possibilidade de economizar quando a gasolina estivesse muito alta, fez com que fosse criado o carro flex, que funciona tanto com álcool quanto com gasolina, ou com os dois misturados.

A percepção de que os consumidores jovens não estavam interessados em luxo, mas queriam viajar gastando pouco, fez com que a Gol apresentasse um novo modelo na aviação brasileira: o baixo preço, baixo custo. Na época em que a empresa surgiu, falava-se que seria um fiasco, pois o mercado era dominado por duas grandes concorrentes: a Varig e a TAM. No entanto, o modelo Gol deu tão certo que não só conquistou os jovens, como também as pessoas que não estavam acostumadas a viajar de avião, que achavam que “era coisa de rico”.

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A Coca-Cola percebeu que havia uma grande quantidade de pessoas fanáticas por Coca, mas que não queriam engordar. Lançou, assim, a Coca Light e a Zero, um produto com gosto igual (ou quase), mas sem calorias. O resultado é um grande sucesso.

Quando a batata Pringles surgiu, já existiam outras similares, mas todas quebravam e ficavam moles depois que a embalagem era aberta. A melhoria apresentada por essa batata a fez conquistar mercado, mesmo com o alto preço.

Fornecer produtos novos é o mais difícil, porque o consumidor não sabe que precisa de algo que ainda não conhece. Se perguntado, nenhum cliente diria que gostaria de ter um iPhone ou um walkman ou um mp3 ou um celular, antes que esses produtos existissem.

Pesquisas de mercado podem ajudar, mas exigem uma leitura inteligente. Um exemplo: sabia-se que os leitores da Turma da Mônica estavam envelhecendo e sabia-se que os mangás (os quadrinhos japoneses) estavam fazendo cada vez mais sucesso. Numa leitura inteligente das tendências de mercado, a Maurício de Souza Produções lançou a Turma da Mônica Jovem, uma História em Quadrinhos (HQ) no estilo mangá, o maior sucesso do mercado editorial nos últimos anos, tendo chegado a vender um milhão e meio de exemplares por mês.

Se as pesquisas de mercado, por si só, não permitem identificar oportunidades para produtos novos, como fazer?

Uma das formas é manter aberto um canal para sugestões de novos produtos. Funcionários, por exemplo, por lidarem diretamente com clientes e com o produto, podem perceber oportunidades de inovação mesmo nos erros. Exemplo disso foi o Post-it, que surgiu de um produto que tinha dado errado (uma cola que descolava com muita facilidade) e foi inventado por um funcionário.

Existem empresas que têm programas de incentivo a novas ideias. A Todeschini, considerada pela revista Exame uma das melhores empresas para trabalhar no Brasil, premia novas ideias que são colocadas em prática com uma moeda própria, a Libra Sisterlina. Esse dinheiro fictício pode ser convertido em reais e sua cotação está atrelada às metas atingidas. Ou seja, quanto mais metas são atingidas maior a cotação.

Walt Disney pagava por cada boa ideia de gag humorística que seus desenhistas tivessem.

Outra forma é estabelecer um canal por meio do qual os clientes possam enviar sugestões. Os bons SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) costumam ser ótimas fontes de ideias para novos produtos.

Outra forma de encontrar novas soluções é o chamado modelo de revolução estratégica. Exemplo desse modelo foi o que aconteceu com a GE. O diretor-presidente da empresa, Jack Welch, solicitou a cada divisão da GE que encontrasse uma ou duas ideias revolucionárias que elevassem significativamente tanto o desempenho da empresa quanto suas vendas e lucros. Ele não queria melhorias, queria um raciocínio revolucionário.

Os gerentes, normalmente acostumados a fazer as coisas sempre da mesma maneira, tiveram que se reunir e encontrar soluções que permitissem a descoberta de novos clientes ou segmentos, novos produtos, novas características para produtos já existentes e novas estratégias de vendas.

Ciclo de vidaOs produtos têm um ciclo de vida, que começa com a fase da introdução. Essa é uma

fase difícil, que exige muito investimento e os lucros são baixos. Quando o produto é novo, a maioria da população desconhece seus benefícios, o que faz com que a empresa gaste muito em publicidade, para divulgá-lo.

Se o produto sobrevive a essa fase, passa para a fase seguinte, o crescimento. Nessa fase, muitos clientes começam a adotar o produto. Vendas e lucros crescem, mas, ao mesmo



tempo, começam a surgir concorrentes. O produto que inaugurou aquele novo nicho tem a vantagem, porém só se continuar investindo em marketing.

As pessoas valorizam bastante a inovação, mas depois que a febre acalma todo mundo que vende o mesmo produto fica no mesmo nível, mesmo que tenha sido sua empresa a responsável por lançá-lo no mercado. A primeira empresa a fazer entregas em domicílio, você lembra qual foi? E qual era a marca do primeiro aparelho de ar-condicionado?

A maturidade é o período em que as vendas do produto ou serviço se estabilizam. É uma situação confortável e perigosa. O grande número de concorrentes pode levar a uma guerra de preços, que talvez resulte em um ponto em que todos vendam a preços de custo, arruinando o mercado. A Coca-Cola tem administrado essa fase sem reduzir o preço de seus produtos. Para enfrentar os refrigerantes baratos, chamados de tubaínas, ela tem agido em duas frentes: compra concorrentes mais expressivos e investe pesado em promoção de vendas, especialmente com a distribuição de brindes colecionáveis.

Finalmente, o produto entra na fase de declínio. Isso, geralmente, é ocasionado por alguma alteração no chamado macroambiente de marketing. Foi o que aconteceu, por exemplo, com as máquinas de escrever Olivetti. Presa a um mercado que se tornou obsoleto em decorrência do surgimento dos computadores pessoais, a Olivetti viu seu mercado reduzir-se a quase nada ano a ano. A solução para esse tipo de situação pode estar na estratégia matriz de crescimento.

Matriz de crescimento A matriz de crescimento apresenta quatro categorias de produtos: vaca-leiteira, ponto

de interrogação, abacaxi e estrela. O produto vaca-leiteira é aquele que sustenta a empresa. Na fase de maturidade, ele

dá grande lucro. É o caso da Coca-Cola. O produto ponto de interrogação é um produto novo no mercado. É chamado assim

porque não se sabe o que será dele. Pode se tornar um abacaxi ou uma estrela. O produto abacaxi é aquele que foi um fiasco, um fracasso total de mercado, a ponto

de precisar ser descontinuado. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a Fanta Maçã. O sabor do produto não agradou o consumidor e a empresa perdeu todo o investimento em marketing ao descontinuar sua produção.

O produto estrela é aquele produto novo que se torna a grande sensação do mercado. É o caso da Coca Zero.

Por que razão uma empresa, tendo uma vaca-leiteira, se arriscaria a lançar um ponto de interrogação, um produto que pode se tornar um fracasso e gerar grande prejuízo? A resposta é: para não dar uma de Olivetti. Quando as máquinas de escrever, que tinham sido a vaca-leiteira da empresa por anos, entraram em decadência, a Olivetti não tinha nada para colocar no lugar. Resultado: ficou sem mercado.

Composto de produtoTodo produto, para se tornar uma estrela de mercado, precisa de três elementos:

qualidade, design e marca. Todo profissional de marketing sabe que a qualidade de um produto é algo muito

subjetivo. A diferença entre um suco e outro é de paladar, algo muito abstrato, que varia de pessoa para pessoa. Além disso, a maioria das pessoas simplesmente não tem condições de identificar a qualidade técnica dos produtos que compra.

Uma água mineral, por exemplo, teria como qualidade ser limpa de germes e ter os minerais que a fazem ser tão saudável. No entanto, quantos clientes são capazes de fazer testes para identificar esses fatores? Quantos motoristas conseguem avaliar a qualidade técnica dos carros que compram?



Qualidade, portanto, está diretamente associada à percepção. A Coca-Cola descobriu isso quando lançou a New Coke, cujo sabor era comprovadamente melhor que o da clássica e foi um fracasso de mercado.

A qualidade percebida, que o consumidor vê, é tão importante quanto a qualidade técnica. Por isso as empresas colocam pistas de qualidade em seus produtos.

Por exemplo, quando a Semp Toshiba ofereceu cinco anos de garantia, ela estava dando uma pista de qualidade. Ninguém compra um televisor pensando em usar a assistência técnica, mas a garantia de cinco anos é um indicativo de que não será necessário usar essa garantia.

Dizem que o imperador romano Júlio César abriu um inquérito ao desconfiar que sua mulher o estava traindo. Um amigo o abordou: "Mas, César, você sabe que sua mulher é fiel". "À mulher de César não basta ser fiel, tem de parecer fiel", respondeu ele. É possível que a história seja inventada, ainda mais levando em consideração os costumes sexuais liberais dos romanos, mas serve para demonstrar o conceito: um produto não só tem que ter qualidade, ele precisa aparentar qualidade.

Alguém já viu toalhas de hotel de cor escura? Elas são geralmente brancas, pois numa toalha branca a limpeza é visível. Se houver um mínimo de sujeira, o consumidor imediatamente identificará.

Entrar num restaurante e encontrar um banheiro sujo, imundo, é uma pista de falta de qualidade, e são poucos os consumidores conscientes que continuarão no estabelecimento, pois a falta de limpeza no banheiro provavelmente indica a falta de limpeza na cozinha.

Muitas empresas que trabalham com comida procuram tornar transparente a produção de seus produtos. É o caso do McDonald’s, cuja cozinha é aberta e fica visível aos clientes.

No supermercado, a transparência da embalagem, no caso do feijão, permite ver a qualidade do produto. É por isso, também, que as águas minerais são vendidas em embalagens transparentes ou azuladas (a cor azul é associada à limpeza).

Numa loja, uma vitrine bem trabalhada, com produtos novos e atraentes, é pista de qualidade que levará o consumidor a comprar. Ao contrário, uma vitrine com produtos velhos, amassados, fora de moda ou empoeirados é pista de falta de qualidade.

DesignUma das grandes pistas de qualidade é o design do produto. Nele são apresentados

vários elementos que podem destacar o produto no ponto de venda, diferenciando-o de todos os outros.

A cor, por exemplo, é um elemento essencial. Um carro branco tem muito menos valor do que um carro de colorido metalizado. A cor aí está associada ao status.

Pense na cor dos detergentes, usados para lavar louça. Você já viu um da cor marrom? Provavelmente não, pois essa cor não passa a ideia de limpeza. Já a transparência está intimamente ligada à higiene.

Certa vez fizeram uma experiência para identificar os aspectos psicológicos relacionados à cor dos alimentos. Fizeram dois pudins de baunilha, mas colocaram corantes da cor marrom. Um deles recebeu pouco corante, o outro, bastante. Serviram essas sobremesas para um grupo de pessoas e perguntaram qual era o sabor. A resposta foi unânime: chocolate. Então perguntaram qual tinha sabor mais acentuado de chocolate. A resposta: aquele que estava mais escuro (pois tinha recebido mais anilina). A terceira pergunta pediu que o grupo identificasse o mais cremoso. A resposta: o que estava mais claro.

A cor pode ser usada para identificar o produto (o amarelo para a Maizena, o vermelho para a Coca-Cola, o azul para a Pepsi) ou para dar uma pista de qualidade (transparente, azul ou verde para produtos de limpeza).



As imagens constituem outro elemento importante do design. É comum ter fotos de pessoas que representam o público-alvo consumindo o produto ou fazendo atividades que demonstrem benefícios (a embalagem do Nescau Cereal costuma trazer pessoas praticando esportes).

Alguns cuidados são importantes na hora de escolher uma imagem para a embalagem. Os produtos alimentícios, por exemplo, apresentam fotos que provocam fome. A comida é fotografada de cima para baixo, da posição que a pessoa vê quando está comendo.

No caso de lingerie, as fotos nunca apresentam o rosto da modelo, para que a cliente possa “colocar seu rosto” ali, imaginando-se usando o produto.

Fotos e desenhos esquemáticos, geralmente no verso da embalagem, também ajudam o cliente a entender como usar o produto.

Outro elemento importante é a tipologia da embalagem. Uma letra gorda em um produto light estraga toda a embalagem. Assim, a escolha da tipologia é essencial para dar personalidade ao produto. Letras mais joviais podem ser usadas em produtos para jovens. Letras tradicionais em produtos cujo público seja conservador, ou que se queira dar um ar de sofisticação.

Existe uma certa ordem das palavras na embalagem. Primeiro, em destaque, vem o nome do produto. Depois vêm a designação do produtos e as informações complementares, que comunicam os atributos dele. Depois vêm os textos legais e obrigatórios, de acordo com a legislação.

A forma da embalagem é um elemento essencial para passar a personalidade do produto. Ela pode servir para diferenciá-lo, como aconteceu com a Coca-Cola, a aguardente Velho Barreiro e o queijo Polenguinho. Também é um ótimo elemento para destacar o produto no ponto de venda. O Nescau Cereal, quando surgiu, veio em uma embalagem grande, maior que a dos outros cereais, que era um verdadeiro outdoor no ponto de venda. Marca

A marca é um dos elementos mais importantes de qualquer produto. Hoje, o poder das marcas é tão grande que muitas delas valem mais do que todo o ativo das suas empresas. A marca Coca-Cola, por exemplo, vale aproximadamente 65 bilhões de dólares, mais do que todas as coisas físicas que a empresa tem.

Uma boa marca começa com um bom nome. Muita gente escolhe o nome baseado em uma brincadeira, um xiste, como se esse assunto não fosse sério. Nomes como Pizzaria Fracasso, Academia Osso, Mercearia do Zé Peidão, Lanchonete Comeu Morreu são praticamente um atestado de incompetência. Nesses casos, o nome é um indicativo de falta de qualidade do bem ou serviço.

Uma boa marca deve ser curta, fácil de pronunciar, simples de escrever, fácil de lembrar e sem conotações negativas.

Uma das maneiras de encontrar um nome para o seu serviço ou produto é procurar palavras que descrevam seu benefício. O creme dental Sorriso é um ótimo exemplo, assim como a livraria Cultura.

Outra maneira é procurar palavras que se relacionem com os benefícios e quebrá-las em várias partes, juntando posteriormente os pedaços. O exemplo clássico é o Bombril, mistura de bom com brilho. O grupo educacional Iuni é uma mistura de inteligência com universidade.

Escolhido o nome, é hora de pensar no logotipo. O logotipo é a formatação visual desse nome, com cores e fontes específicas. A letra manuscrita da Coca-Cola, por exemplo, é tão marcante que alguns anúncios apresentavam apenas parte dele e mesmo assim era possível identificar.

É nessa fase que se escolhem as cores da empresa, que devem aparecer no logo. Dica: quando se trata de cores, menos é mais. A maioria das empresas e produtos usa no máximo



duas cores, tanto para evitar poluição visual quanto para garantir economia.

Quando a gráfica vai imprimir um panfleto ou um folder, ela passa esse material na máquina para cada cor que será impressa. Um material em policromia passa quatro vezes na máquina e, portanto, tem um preço bem maior que o de um material que passa apenas uma ou duas vezes.

A companhia aérea Gol estendeu sua política de baixo preço, baixo custo até mesmo para sua logo. São duas cores: laranja e cinza, o que barateia até mesmo os custos de impressão de material.

A escolha da cor ou das cores da marca vai refletir até nos detalhes. Por exemplo, numa lanchonete que use como cor o laranja, o ideal é pintar as paredes numa cor neutra e colocar o laranja em detalhes, como encosto das paredes, protetores de mesa, lixeiros, açucareiros etc.

Escolhidas a cor e a fonte da marca, é necessário criar um símbolo visual para ela: a TV no formato de globo terrestre, da rede Globo, o traço estilizado da Nike. Esses símbolos devem ser bastante simples para que sejam de fácil assimilação. A cruz, símbolo visual do cristianismo, é um ótimo exemplo de como a simplicidade permite comunicar de forma extremamente eficiente.

O símbolo visual também reforça o caráter de ícone da marca, facilitando sua assimilação – mesmo por parte das pessoas que ainda não aprenderam a ler. Tanto que é comum ver crianças lendo logomarcas (junção do logotipo com o símbolo visual).

Algumas empresas ainda utilizam mais um elemento para facilitar a assimilação da marca: os mascotes, bonequinhos-símbolo da empresa, que fazem muito sucesso, especialmente com o público infantil.

É importante lembrar que nem toda marca é de um produto. Existem as marcas de empresas e até de uma linha de produtos. Por exemplo, Nestlé é a marca da empresa. Nescafé é a marca do produto e Nescau é a marca da linha ou da família de produtos (achocolatado, cereal, chocolate).

Algumas empresas adotam marcas de linha como estratégia de posicionamento. A Unilever, por exemplo, fabrica os mais variados produtos, de sabonete a sucos, passando pela famosa Maizena. A variedade é tão grande que se corre o risco de confundir o consumidor. Como a marca Unilever está muito ligada a sabonetes e produtos de higiene, para caldos de carne e macarrões instantâneos foi criada a marca Knorr. Para sorvetes, é usada a marca Kibon. Para sucos derivados de soja, é usada a marca Ades. Com isso, a empresa consegue ter produtos nas mais diversas áreas, sem confundir a cabeça do cliente.

Outra tendência são as marcas privadas, também chamadas de marcas de loja. É cada vez mais comum produtores entregarem o produto para as lojas e estas colocarem sua marca neles. Assim, vê-se cada vez mais produtos com as marcas Carrefour ou Wall-Mart, por exemplo. Essa tendência tem sido muito boa para a loja, que fortalece sua própria marca, além de fazer com que o consumidor, na medida em que gosta daquele produto, fique fiel ao ponto de venda. O produtor também tem certeza de destaque nas prateleiras, além de não precisar gastar com publicidade (o processo de contrução de uma marca na mente do consumidor é


A campanha beleza real Dove foi lançada na Inglaterra em 2004 a partir da percepção de que as mulheres se sentiam deprimidas ao ver anúncios com mulheres perfeitas. A ideia da campanha era justamente trazer autoestima para mulheres reais. Uma das fotos mais emblemáticas foi tirada pelo célebre fotógrafo Ian Rankin e apresentou um grupo de mulheres reais com alguns quilinhos a mais celebrando seus corpos, que nem sempre estão presentes em fotografias de anúncios. Essas seis mulheres comuns foram recrutadas nas ruas e escolhidas por sua autoconfiança e brilho e posaram apenas em suas roupas íntimas, sem maquiagem ou qualquer tipo de retoque especial. Um vídeo lançado na internet mostrava o processo de manipulação das fotos publicitárias e dizia que o conceito de beleza estava sendo distorcido. Rapidamente tornou-se um viral, transformando-se num dos grandes sucessos do You Tube.


caro e demorado). O aspecto negativo é que o produtor fica na mão do varejista, que impõe até mesmo o preço de venda. Além disso, se o varejista resolver desistir do produto, o fabricante ficará sem mercado da noite para o dia.

PosicionamentoÉ o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. As pessoas associam coisas e

indivíduos às palavras que representam o que essas coisas ou indivíduos simbolizam. Em um mundo em que tudo é valorizado pela sua simbologia, ter um bom posicionamento na mente do consumidor é um diferencial para qualquer marca ou produto. É a certeza de que o consumidor vai lembrar-se do seu bem ou serviço. O posicionamento é tão importante que a Dove conseguiu aumentar em 33% as vendas apenas posicionando-se como produtos de beleza para mulheres de verdade.

É o posicionamento que diferencia o produto da concorrência e permite ao consumidor situá-lo em sua mente. Dessa forma, enquanto a Coca-Cola se posiciona como um refrigerante para todos (“Sempre Coca-Cola”); a Sukita se posiciona como um refrigerante jovem (lembram da propaganda do tio?).

Há uma regra básica de marketing, dada por Al Ries, segundo a qual se você não é o primeiro lugar em sua área, deve se posicionar fazendo o oposto do que faz o primeiro lugar. Um exemplo: nos EUA um pequeno banco se via sendo engolido pelos grandes bancos até tornar possível uma grande virada ao mudar seu posicionamento. Enquanto o banco nº 1 se posicionava como aquele que tem mais agências, esse pequeno banco se posicionou como aquele em que o cliente tem tratamento individual. Claro, os grandes bancos, pela própria estrutura gigantesca, não podem dar tratamento individual aos clientes. Mas um pequeno banco pode. Nele, o gerente sabe o nome de cada um dos correntistas.

Em um esquema:BANCO A – o maior banco do país.BANCO B – o banco que cuida de você pessoalmente.

Outro exemplo, agora no ramo das cervejas. A cerveja Brahma durante muito tempo foi segundo lugar em vendas em relação à Antarctica e era vista como uma cerveja popular, sem refinamento. Esse posicionamento mudou no final dos anos 1990, quando lançaram a campanha “A número um”. Ser a número um é ser a primeira, a com maior tradição, a com maior qualidade etc. Posteriormente, a Skol ganhou mercado posicionando-se como redonda (ao contrário da Brahma, que seria quadrada).

No esquema abaixo pode-se visualizar o posicionamento de algumas cervejas:

BRAHMA – a número um.ANTACTICA – a boa.SKOL – a cerveja que desce redondo.SKIN – a novidade.SOL – no ponto.CRISTAL – a celadinha do Brasil.

O exemplo acima mostra que, constantemente, o posicionamento de um produto já pode ser visualizado em seu slogan.

O posicionamento pode ser elaborado a partir dos atributos, da concorrência, em função do uso, do estilo de vida ou do histórico da empresa.

No posicionamento por atributos, verificam-se quais são as características do produto que podem ser importantes para o consumidor. Com isso, um carro pode ser:



Confiável (Gol)Luxuoso (Mercedes)Feminino (Ford K)Potente (Ford Eco Strada)Econômico (Fiat Uno)

No posicionamento em função da concorrência, usam-se as deficiências do concorrente para trabalhar o posicionamento do produto. Esse posicionamento é particularmente aconselhado quando não se é líder de mercado.

Assim, a revista Veja se posiciona como “indispensável” (ou seja, todo mundo lê Veja, afinal, ela é líder de mercado e a revista semanal com maior tradição). Sua concorrente, a revista Isto É, aproveitando-se do fato de que, durante um período a Veja ticou sob suspeita de ter aderido ao governo Collor, posicionou-se como “independente”.

No esquema:VEJA – indispensávelISTO É – independente

Da mesma forma, o SBT não pode brigar com a Rede Globo pelo mesmo posicionamento (qualidade), afinal a Globo é reconhecida internacionalmente pelo seu alto padrão de produção. Mas ter um padrão alto de produção também representa algo feito para elite. Dessa maneira, o SBT se posicionou como uma TV popular.

O posicionamento também pode dar-se pelas circunstâncias de uso de determinado produto. Por exemplo, uma cerveja com baixo teor alcoólico pode se posicionar como a melhor para beber com a família.

Finalmente, o posicionamento pode ser pelo estilo de vida.Um carro, então, acaba tendo variações. Ele pode ser para pessoas esportivas (Palio Adventure) ou para quem tem família grande (Chevrolet Zafira).

Segundo Philiph Kotler, existem alguns fatores que interferem no posicionamento. O primeiro deles é o atributo da marca. Depois, os benefícios que o consumidor tem ao consumir seus produtos. Em seguida, a personalidade do produto. Qual a personalidade que os consumidores associam ao produto? Ele é jovem ou respeitável? Sério ou divertido? Seguro ou aventureiro?

Outro fator é a imagem que o consumidor tem da empresa e das pessoas que trabalham lá. Dizem que um dia o presidente da IBM, durante uma visita ao banco com o qual fazia negócios viu um rapaz malvestido, com barba por fazer, e disse ao gerente do banco: “Como vocês deixam alguém tão desleixado trabalhar aqui?”, ao que o gerente respondeu: “Ele não é funcionário nosso. É o boy da IBM, que veio pagar algumas contas.” A história mostra como a imagem que se tem da empresa e das pessoas que trabalham nela interfere no posicionamento que se forma a respeito de um produto. A companhia aérea Gol vende a ideia de que é a companhia mais jovem do Brasil. Por isso, a maioria dos seus comissários é formada por pessoas jovens e bonitas.

Finalmente, outro fator de grande influência no posicionamento é a imagem que se tem dos próprios consumidores. As sandálias Havaianas, na época em que o garoto-propaganda era o Chico Anísio, era vista como sendo um produto para pessoas de pouco poder aquisitivo. Hoje a percepção que se tem, graças a um bom trabalho de marketing, é exatamente oposta.



Público-alvo – Segmentação – Como identificar seu público? Como fidelizá-lo? Localização, idade, renda e outras informações sobre o cliente. Quais são os fatores que moldam o comportamento do consumidor? As principais formas de chamar a atenção e fixar sua marca no imaginário do cliente.

Quando começou o processo de industrialização, a ideia era lançar um produto só para todos os públicos. Quanto mais pessoas consumissem esse produto, maiores seriam os lucros e menor o custo de produção. Esse era o modelo do Ford T: um carro exatamente igual (inclusive na cor) para todos os públicos. O fato de o Ford T ter perdido mercado a cada ano para a GM mostrou que a empresa estava esquecendo algo essencial: o cliente.

Peter Drucker disse: “A única fonte de lucro é o cliente.” Portanto, conhecer o cliente é um dos primeiros passos para quem quer ter sucesso num mercado cada vez mais competitivo.

A parte do marketing que trata do cliente é chamada de segmentação. A segmentação é a análise e divisão de clientes em grupos e categorias com características e interesses em comum.

Existe, claro, a segmentação indiferenciada, que é quando a empresa lança um produto para todos os públicos possíveis. Embora seja usada por produtos famosos, como a Coca-Cola, essa estratégia pode ser fatal para um pequeno empresário que está entrando no mercado. Mesmo a Coca-Cola começou sua carreira de maneira bastante segmentada, sendo vendida na cidade de Atlanta, nos EUA, para jovens executivos.

Desconhecer o público-alvo leva a um gasto excessivo com publicidade, distribuição e à insatisfação do cliente. Isso aconteceu, por exemplo, no século XIX, quando houve a abertura dos portos brasileiros para os produtos ingleses. Os fabricantes ingleses mandaram para cá tudo que puderam, incluindo esquis e carteiras porta-cédulas, ignorando completamente que no Brasil raramente neva e que na época o dinheiro do país era composto apenas de moedas. O desconhecimento do mercado fez com que muito produto inglês ficasse encalhado. Para evitar esse vexame, estude o público-alvo.

SegmentaçãoA segmentação trabalha com três grandes divisões: geográfica, demográfica e

psicográfica. A segmentação geográfica divide os consumidores por área. Pode ser um bairro, uma cidade, um estado, um país e até um continente. Normalmente, as empresas começam com uma segmentação geográfica restrita e depois vão ampliando sua área de atuação. O Boticário, por exemplo, começou segmentado apenas em Curitiba (PR) e região metropolitana. Depois, por meio do sistema de franquias, esse segmento foi se espalhando. A segmentação pode ser ainda mais específica. Uma panificadora, por exemplo, geralmente atende clientes apenas de um bairro. Se ela estabelecer um sistema de entregas ou de vendas em mercearias, essa segmentação pode ser ampliada.



Uma coisa importante: o segmento geográfico não é onde está a fábrica, mas onde está o cliente. O chocolate Wonka é fabricado pela Nestlé de Caçapava, interior de São Paulo, mas é vendido, na sua maior parte, nos EUA.

Conhecer o local onde mora o consumidor é essencial para evitar problemas. Por exemplo, se seu negócio é uma loja de roupas elegantes, não vá instalá-la num bairro pobre. Se o seu negócio são guarda-chuvas, não vá vendê-los em um local onde não chove. Se o seu negócio é fabricar biquínis, nem pense em mandá-los para um país muçulmano, onde a mulher não pode mostrar o corpo.Segmentação demográfica

A segmentação demográfica inclui variáveis como idade, sexo, renda, instrução, religião, raça. Esses dados são facilmente encontrados em instituições de pesquisa, como o IBGE. Uma pessoa que pretenda abrir uma loja infantil pode pesquisar no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para saber como está o índice de natalidade naquela cidade. Se a natalidade está aumentando, significa mais consumidores vindo aí.

Países com características demográficas diferentes apresentam oportunidades diferentes. Na China, as crianças representam um grande mercado para produtos infantis, pois cada casal pode ter apenas uma criança, o que os leva a mimar os filhos ao máximo. Já na Itália o mercado está diminuindo para produtos infantis, pois cada vez mais casais optam por não ter filhos. No entanto, o envelhecimento da população fez com a Itália se tornasse um grande mercado para produtos voltados para a terceira idade, como fraldas geriátricas e remédios.

Até a religião pode representar uma oportunidade de mercado. Uma cidade com muitas pessoas cristãs pode ser um bom mercado para uma loja de artigos religiosos.

Assim, antes de montar o negócio, tente definir o seu público-alvo. Alguns casos são tão óbvios que nem precisam de uma pesquisa de mercado. Batons, por exemplo, são para mulheres, gravatas para homens.

A segmentação psicográfica inclui variáveis mais abstratas, como estilo de vida, personalidade, benefícios esperados com o uso do produto, valores etc. Duas pessoas podem ter a mesma idade, o mesmo nível de renda, a mesma formação e, no entanto, terem características psicográficas completamente diferentes. Uma delas pode, por exemplo, gostar de reunir os amigos em um churrasco no final de semana. A outra pode preferir assistir a filmes.

O desconhecimento sobre os fatores psicográficos pode provocar grandes problemas. Foi o que aconteceu, por exemplo, com o Shopping Frei Caneca, em São Paulo, que analisou apenas demograficamente a região em que se instalou e esperava receber famílias de classe média. No final, acabou recebendo


Wonka é uma marca de chocolate inspirada no filme “A Fantástica Fábrica de Chocolate”, (dirigido por Mel Stuart, com Gene Wilder no papel principal), de 1971. Nele, um excêntrico milionário dono de uma fábrica de chocolate promove um concurso, vencido por um grupo de crianças, que dava acesso à misteriosa, mágica e fantástica fábrica de chocolate, onde segredos bizarros da fabricação do produto estavam até então trancafiados a sete chaves. A produção cinematográfica, que custou US$ 3 milhões, foi quase totalmente financiada pela empresa Quaker Oats, mais conhecida por sua aveia, que resolveu, como forma de promover o filme, lançar no mercado barras de chocolate ao leite com a marca WONKA. Devido a um erro na formulação, o chocolate derretia na prateleira, o que transformou o produto num fracasso. Em 1988 a marca foi adquirida pela Nestlé, que passou a fabricá-lo em Caçapava, no interior de São Paulo e exportá-lo para os EUA. Em 2005, a Nestlé participou ativamente das filmagens da nova versão, estrelada pelo ator Johnny Depp, tendo sido responsável por todo o chocolate usado no filme. De carona no novo filme, a Nestlé americana lançou, em junho, uma campanha semelhante à promovida por Willy Wonka na literatura e no cinema. Cinco tíquetes de ouro, os Golden Tickets, foram distribuídos nas barras, com direito a prêmios em produtos estimados em US$ 10 mil. Com o filme e a promoção, a marca foi reposicionada e lançada internacionalmente, com grande sucesso. Curiosamente, no Brasil, onde o chocolate é produzido, é quase impossível encontrá-lo.

O Shopping Frei Caneca fica na rua do mesmo nome, no bairro de Cerqueira César, em São Paulo, e foi inaugurado em 2001. Na época da inauguração, acreditava-se, pelas características demográficas da região, que ele viria a ser frequentado por executivos, casais com filhos pequenos e idosos solitários. No final, quem acabou aparecendo foram os gays. A empresa chegou a contratar especialistas em marketing para dar sugestões de como afastar esse público. Nenhum deles achou que isso seria possível por causa das características da região. O shopping ficava entre a rua Consolação e o bairro do Arouche, dois tradicionais redutos gays de São Paulo. Homossexuais chegam a ocupar prédios inteiros na região. O momento de maior tensão aconteceu em agosto de 2003, quando dois homens se despediram com um beijo na boca no estacionamento do shopping. Um dos seguranças chamou a atenção do casal, o que gerou revolta entre as pessoas que assistiram à cena. A comunidade gay organizou um grande protesto, nos quais muitos casais homossexuais se beijariam dentro do shopping, um “beijaço”. Foi feita uma reunião às pressas e a solução foi o shopping meio que “se assumir”. Os manifestantes ganharam palanque, microfone e DJ na praça da alimentação. A partir daí, o shopping tem atraído cada vez mais o público gay, o que foi um ótimo negócio. Os homossexuais de classe média são sofisticados, fiéis às marcas, gostam de novidade e, como não têm filhos, têm muito dinheiro para gastar. Exemplos puderam ser facilmente percebidos. Antes da mudança de perfil, o jeans Wrangler era a principal referência do produto na Frei Caneca, hoje é a Ellus, cujas calças custam três vezes mais. A loja da M.Officer no shopping é a que mais vende produtos masculinos no Brasil.


um grande público gay. Essa característica psicográfica da região fez com que o shopping tivesse que mudar completamente sua estratégia mercadológica.

A variável psicográfica já permite identificar certos padrões entre os consumidores. Existem os consumidores que são orientados por princípios. São pessoas que usam

suas compras para tentar tornar o mundo um lugar melhor ou para dar uma mensagem política. É o público ideal para as empresas que se preocupam com responsabilidade social. Exemplo disso foi a sandália Goóc. Lançada na mídia em 2003, na época em que os EUA invadiam o Iraque (o que causou um grande sentimento norte-americano) e feita de material reciclado, ela conquistou o público que pretendia protestar contra a guerra e, ao mesmo tempo, ajudar a preservar a natureza.

Existem os consumidores bem-sucedidos, que já alcançaram um alto nível financeiro e usam suas compras para mostrar seu status. É o tipo de pessoa que compra um Rolex ou uma Ferrari. Lojas como a Carmen Stephens lidam com esse tipo de consumidor, pouco preocupado com preço e muito preocupado com a qualidade e o status de seus produtos.

Os esforçados são aqueles que ainda estão tentando se tornar bem-sucedidos e acham que podem ser ajudados pelos produtos que usam. É o típico funcionário que, ao ser promovido a um cargo um pouco mais alto na empresa, compra um carro sedã em 48 prestações mensais. Ou compra uma imitação do Rolex, pagando 10% do preço original.

Há pelo menos um case famoso de produto focado no consumidor esforçado: a campanha da década de 1980 “Bonita camisa, Fernandinho” das camisas US TOP. As pesquisas de mercado indicavam que os consumidores dessas camisas eram na maioria jovens estudantes ou recém-saídos da faculdade em seu primeiro emprego. O maior desejo desse público-alvo era ser bem visto pelos chefes. Assim, o comercial deu a eles um produto que poderia destacá-los no meio da multidão. O anúncio mostrava uma enorme mesa de reuniões, com o Fernandinho numa ponta e o chefe na outra. Mas o chefe reparava nele por causa da camisa e soltava a famosa frase: “Bonita camisa, Fernandinho”. Na próxima cena, o Fernandinho já estava mais próximo do chefe, e assim por diante, até ficar ao lado do chefe. Com isso, a US TOP conquistou a segmentação de consumidores esforçados.

Um segmento que cresce cada vez mais é a dos consumidores orientados por saúde. São pessoas que compram produtos orgânicos, diet, light, integrais. A recente demanda por produtos sem gordura trans mostrou que esse público está cada vez maior. Tanto que o selo 0% de gordura trans nas embalagens passou a ser um verdadeiro chamariz no ponto de venda. Um dos maiores sucessos de marketing dos últimos tempos, o iogurte Activia, também apostou nesse segmento de mercado, posicionando-se como o iogurte saudável.

Finalmente, temos os consumidores orientados por ação. São pessoas que gostam de curtir a vida. Entre eles encontramos pessoas que praticam esportes radicais, que saem para a balada e até aquele indivíduo que trabalha o ano inteiro para gastar numa viagem internacional de férias. São pessoas que colocam o “curtir a vida” acima de qualquer coisa. A Gol investiu nesse público ao trabalhar com passagens baratas, que permitiam aos jovens viajarem para os mais variados locais.

Estilo de vidaA análise do estilo de vida do consumidor indica oportunidades de mercado e forma de

conquistar esse público. Um mercadinho no Rio de Janeiro se viu ameaçado pela inauguração de um hipermercado nas proximidades. Mas, depois de uma pesquisa informal, descobriu que muitas pessoas do bairro eram solteiras, tinham vida corrida, usavam muito a internet e não gostavam de sair de casa para fazer compras. Assim, ele ofereceu um revolucionário serviço de entrega: a pessoa mandava a lista de compras pelo email e recebia em casa os produtos. Com isso, as vendas não só não caíram, como também aumentaram.



Um organizador de raves descobriu que seu público-alvo não gostava de assistir à televisão aberta e não ouvia rádio (pois preferia ouvir mp3). Com essa descoberta, duas formas de divulgação mais convencionais foram imediatamente eliminadas. A mesma pesquisa demonstrou que o cliente gostava de frequentar boates. Assim, foram feitas ações de guerrilha nas portas das boates, com distribuição de panfletos que davam direito a descontos na compra do ingresso para a rave. Surpreendentemente, 90% dos panfletos foram usados para compra do ingresso. Ou seja, um aproveitamento muito grande para uma estratégia promocional barata.

Também as características relativas ao uso do produto podem dar indicações valiosas de estratégias de marketing. O dono de uma banca de revista que percebe que o consumidor sempre compra revistas de negócios pode indicar outras revistas do mesmo gênero.

PESQUISA DE MERCADO A falta de pesquisa de mercado pode provocar desastres. A Procter e Gamble chocou o público japonês ao mostrar um homem andando pelo banheiro enquanto a mulher tomava o banho. No Japão o marido não pode invadir a privacidade da esposa. DADOS SECUNDÁRIOSDados coletados por agências do governo (SEBRAE) ou organizações equivalentes. Todos os concorrentes têm acesso aos mesmos dados. DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados diretamente pela empresa. Levantamento – fazer um levantamento inicial antes mesmo de elaborar a pesquisa.

TendênciasUma pesquisa nunca mostra dados definitivos. Ela mostra apenas uma tendência e

seus dados devem ser lidos assim, como tendência.Há algum tempo uma pesquisa de opinião teria revelado um erro gritante de um

instituto de pesquisa. A última pesquisa, divulgada pouco antes da eleição mostrava o candidato A com 19% das intenções de votos. Já o candidato B aparecia com 17% das intenções de votos. No final, B é que foi para o segundo turno, com pouco mais de 25% dos votos, enquanto A teve 19% dos votos.

Para quem não conhece como funciona uma pesquisa de opinião, pode parecer que o instituto de pesquisa errou, mas uma leitura atenta permitira adivinhar esse resultado.

A pesquisa tinha uma margem de erro de 3 pontos, para cima ou para baixo. Isso significa que o candidato A estava em algum ponto entre 16% e 21%. Já B estava em algum ponto entre 14% e 20%. Ou seja, era um empate técnico.


Candidato A

Candidato B

25%

10%

19%

17%


Além disso, uma pesquisa nunca pode ser vista isoladamente. Ela deve ser lida na sua relação com outras pesquisas. Na pesquisa anterior, B tinha 10% das intenções de votos, enquanto A tinha 25%. Ou seja, as pesquisas mostravam que B estavam em ascensão (de 10% para 17%), enquanto A estava indo ladeira abaixo (de 25% para 19%). Um candidato que está subindo nas pesquisas tem a tendência de continuar subindo, enquanto um candidato que está caindo tem a tendência de continuar caindo. Como a pesquisa não foi feita no dia anterior à eleição, dava tempo tranquilamente do candidato B chegar aos 25%.

O exemplo acima mostra como as pesquisas devem ser lidas: como tendências de opinião, de mercado, etc...

Analise

2000 2001 2002 2003 2004 2005Refri´s 53 50 47 43 39 36Refri Legal 27 28 29 30 30 30Refri manga 20 22 24 27 31 34

PROJETO DE PESQUISAProblemaHipóteseObjetivoMetodologiaCronogramaCUIDADOS: Verifique as questões culturais e demográficas antes de empreender pesquisas. Por exemplo, em países mulçumanos, pesquisas com mulheres feitas por telefone não funcionam, pois as mulheres não atendem ao telefone. Nesses países, as mulheres não podem falar com homens que não sejam da família ou o marido. Em países com baixa escolaridade, questionários escritos a serem respondidos pelo informante geralmente têm pouco retorno, pois os informantes muitas vezes não entendem as perguntas.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O marketing pretende influenciar o comportamento do consumidor. AGENTES DO PROCESSO DE COMPRAINICIADOR – é aquele que primeiro pensou na compra, identificando a necessidade.A mãe que percebe que precisa de um microondas. O homem que sente que está com fome. INFLUENCIADOR – é aquele que justifica a intenção de compra e a direciona. Uma filha que tenta convencer o pai a comprar o microondas. Crianças influenciam os pais a comprarem telesena. Amigo fala bem de um restaurante. Médico.DECISOR – é quem decide o que, quando, como e quanto comprar. Pai decide comprar o microondas. O homem decide ir ao restaurante.



Atenção: nem sempre o decisor é o comprador. COMPRADOR – é quem efetua a compra. O filho vai comprar o microondas. CONSUMIDOR – É quem vai utilizar o produto. A mãe usa o microondas. SITUAÇÃO: O pai compra um carro para dar de presente ao filho. o pai é decisor e comprador. O filho é o consumidor. INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VARIÁVEIS INCONTROLÁVEISAMBIENTAIS – alterações no meio-ambiente físico podem estimular ou diminuir a demanda. Um inverno prolongado aumenta a venda de roupas de frio. Uma cidade em que chove muito vai aumentar a venda de produtos. TECNOLÓGICAS – inovações tecnológicas podem tornar obsoletos produtos e adiantar ou retardar compras. Máquina de escrever, máquina registradora manual. Vídeo-cassete- DVD – o DVD diminuiu as vendas de vídeo-cassete. Mesmo antes dos DVDs se tornarem baratos, houve uma diminuição de vendas de vídeo-cassetes, pois muitos retardaram a compra, esperando o novo produto. Carros – carros do ano anterior costumam ser colocados em promoção, pois as inovações tecnológicas podem tornar obsoletos os modelos antigos. ECONÔMICAS – facilidade de crédito e juros baixos estimulam as compras. Inflação alta, assim como juros altos desestimulam compras. POLÍTICAS – o sistema político de um certo país pode estimular ou desestimular a compra de certos produtos. Um governo ecológico irá desestimular a compra de agrotóxicos. O governo de Hugo Chavez desestimula a compra de produtos norte-americanos. LEGAIS – normas e leis podem estimular ou desestimular a demanda.A lei seca nos EUA estimulou a compra de bebidas. Um livro proibido pode se tornar um best-seller: versos satânicos. MCM - meios de comunicação podem estimular demanda. Ator hollywodiano apareceu sem camiseta e fez falir fábrica de camisetas. Popeye aumentou assustadoramente venda de espinafre. Ganhou até estátua. VARIÁVEIS CONTROLÁVEISAlém das influencias ambientais, o consumidor é influenciado por variáveis controláveis. AÇÕES DE MARKETING PRODUTO E SERVIÇO – alterações no produto ou serviço podem estimular o consumidor a comprar. PREÇO – um preço menor pode estimular a compra. Ex: DVD. ESFORÇOS PROMOCIONAIS – CD da UOL. DISTRIBUIÇÃO – o consumidor compra mais se o produto estiver disponível.

PREÇO A análise da política de preços é um dos elementos essenciais do marketing e mais ainda do marekting internacional.

Na hora de decidir sobre que preço praticar, a empresa deve considerar que objetivos pretende alcançar e com o posicionamento. Esses objetivos podem ser, por exemplo, criar uma imagem elegante do produto ou populariza-lo.



Uma calça jeans Levi´s é vendida por $ 80,00 no Japão e $ 30,00 nos EUA. Isso faz com que os consumidores desses dois países tenham percepções diferentes desse mesmo produtos. Enquanto nos EUA a marca Levi´s é vista como popular, no Japão ela é tida como elitizada.

O cálculo do preço deve levar em consideração também, o custo de exportação. Assim, o cálculo deve ser baseado na seguinte fórmula: PREÇO = custo de produção + custos internacionais + margem de lucro.

Um dos principais fatores na definição de preço é a demanda. Produtos com pequena demanda têm preço alto, pois acabam se tornando elitizados e a pequena produção força um aumento de preço. Na Itália, por exemplo, poucas pessoas gostam de Nescafé, isso faz com que o preço desse produto seja mais alto nesse país.

Outro fator importante é o poder de compra. Países que têm baixo poder de compra são países em que é necessário vender a preço baixo. Assim, a estratégia premium é perigosa. Às vezes, nessa situação, é preferível diminuir a quantidade para manter o preço baixo, como fez o sabão Ariel no Egito. Para manter um preço que o consumidor podia pagar, foi necessário baixar o peso de 300 g para 200.

É importante lembrar que, em países que estão passando por recessão econômica, o preço passa a ser um valor importantíssimo, muito mais importante que a fidelidade à marca.

A escalada de preço é um fenômeno comum no marketing internacional. Ele significa que um produto sempre será mais caro no mercado externo do que no mercado doméstico. Isso porque, no mercado internacional, são acrescidos custos com transporte e taxas alfandegárias que não existem no mercado doméstico.

Há duas formas de lidar com a escalada de preços:

Encontrar formas de reduzir o preço de exportação, Posicionar o produto como premium

Para reduzir o preço de exportação é necessário: reorganizar o canal de distribuição, diminuindo intermediários (algumas empresas dos EUA, por exemplo, vendem no Japão através do marketing direto); eliminar algumas características do produto ou torna-las opcionais, reduzir o tamanho ou quantidade do produto; montar uma fábrica em um país estrangeiro que desfrute de baixas tarifas alfandegárias na região para onde se pretende exportar; adaptar produtos para evitar impostos.

A opção de trabalhar com a estratégia premium consiste em convencer o consumidor de que o produto é de boa qualidade e vale a pena pagar a mais por ele. Além do já citado caso da Levi´s no Japão, temos o exemplo da Lego na Índia, que posiciona seus brinquedos como sendo de valor educativo.

No marketing internacionais é comum lidar com países onde haja grande inflação. Nesses locais, a determinação de preços e o controle rigoroso dos custos tornam-se cruciais.

Algumas estratégias para lidar com ambientes inflacionários são:

modifique componentes



compre materiais com fornecedores de baixo custoreduza as condições de crédito, garantido retorno rápidoinclua cláusulas de custos ou correção monetária nos contratosfaça contratos em moeda estrangeira estávelaumente o giro de estoque.

Para enfrentar ambientes hiper-inflacionados, alguns países têm adotado controle de preços. Nos anos 80/90, por exemplo, o Brasil fez cinco congelamentos de preço em seis meses. Nenhum deles funcionou, pois as empresas aumentavam antecipadamente os preços, prevendo o congelamento, o que provocava uma inflação ainda maior.

No caso de congelamento ou controle de preços, a empresa tem as seguintes opções: Adaptar a linha de produtos, procurando trabalhar com produtos que não estejam tabelados; Mudar de segmento ou mercadoLançar novos produtosNegociar com o governoAumentar o preço antes do congelamentoDeixar o mercado (pior opção)

Um aspecto importante a ser considerado nas decisões sobre o preço é a concorrência. Em países em que a concorrência é forte, é difícil manter um preço alto.

Uma forma de concorrência desleal é a pirataria. Esses produtos forçam as empresas a baixarem os preços.

O canal de distribuição também interfere nos preços. Na França e Inglaterra há grande varejistas, com grande poder de barganha e são eles que ditam os preços.

Também as políticas governamentais interferem no preço. Na China, por exemplo, os carros utilitários devem ficar entre $15 mil e $ 26 mil. Em países como o Brasil, o governo estimula a compra de remédios genéricos para provocar a baixa de preços dos remédios.

Estratégias de preço: Premium – qualidade alta, preço alto Penetração – qualidade alta, preço médio (objetiva rápida penetração no mercado) Superbarganha – alta qualidade, preço baixo. Preço alto – qualidade média, preço alto (valoriza o produto e produz alta

lucratividade) Qualidade média – qualidade média, preço médio Barganha – qualidade média, preço baixo. Bater-correr – baixa qualidade, preço alto Qualidade inferior – baixa qualidade, preço médio Preço baixo – baixa qualidade, preço baixo.



Propaganda é a alma do negócio – como anunciar o produto ou serviço? Que cuidados se deve ter ao anunciar? Que veículos escolher?

A publicidade é o mais conhecido método de promoção, mas não necessariamente o de maior retorno. Enquanto outras estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem ter um impacto imediato sobre as vendas, a publicidade pode se refletir nas vendas só depois de um longo período. Entretanto, esse é o tipo de promoção que produz os resultados mais duradouros. Sendo assim, a publicidade tem resultados lentos, mas sólidos.

Por isso, chega a ser engraçado ver aqueles donos de lojinhas que colocam um anúncio na TV e acham que no dia seguinte o seu estabelecimento estará repleto de fregueses. O bom resultado de uma publicidade depende de uma série de fatores, entre eles a escolha da mídia correta e do horário certo. Exemplo disso é o caso de um colégio de Belém (PA) destinado ao público de alto poder aquisitivo. Os diretores do colégio foram procurados por um locutor de rádio que lhes fez uma proposta tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio viu seu produto ser anunciado em um programa brega, transmitido ao vivo de uma das praias mais populares do Pará. Como resultado, o colégio foi associado com algo popularesco e de baixa qualidade, justamente o oposto da imagem que se pretendia passar. Foi necessário fazer toda uma nova campanha só para desfazer a imagem negativa que esse episódio deixou.

Antes de fazer qualquer anúncio publicitário, o profissional de publicidade deve ter em mente a resposta para duas perguntas: Para quem estou enviando essa mensagem? Com que objetivo?

A resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o público-alvo são os executivos, não se deve anunciar no programa da Xuxa. Se o público-alvo são os operários que acordam cedo e, portanto, dormem cedo, não se vai anunciar em programa de madrugada. Caso o público-alvo more no interior, em regiões em que o rádio tem mais força que a televisão, o mais interessante é anunciar no rádio.

A resposta para “Com que objetivo?” dá o enfoque da campanha. Pode, por exemplo, ser uma campanha de varejo, que tem como único objetivo vender um produto específico. Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar uma boa imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se fiel a ela. As respostas para todas essas perguntas são conseguidas através do briefing.

BriefingO briefing é uma descrição geral da situação da

empresa, do mercado e dos concorrentes. É uma grande


Uma dúvida frequente é: qual a diferença entre publicidade e propaganda? Publicidade vem do latim “publicus”, ou seja, aquilo que é público, e era usado para os anúncios de produtos pintados nos muros das casas. Já propaganda vem da palavra, também latina, “propagare”, difundida pela igreja católica por meio do Congregatorio Propaganda Fide (congregação para propagação da fé) na época da contrarreforma. Assim, publicidade passou a designar a divulgação de produtos e serviços, e a propaganda passou a representar a divulgação de ideologias, partidos etc. Assim, existe a publicidade do Bombril e a propaganda política. No entanto, no Brasil, os dois termos são usados como sinônimos no dia a dia das agências de publicidade.

Algumas perguntas que devem ser respondidas pelo briefing: - Quais os pontos fortes e fracos do produto? - O que difere o produto dos seus concorrentes? - Quem são os concorrentes? - Qual a estratégia de comunicação atual da empresa?- Qual a estratégia de comunicação do concorrente? - Qual das duas estratégias tem funcionado melhor? - Qual o objetivo da campanha? - Quem é o público-alvo? Quais são os seus hábitos? Qual a sua classe econômica? Onde ele vive? - O que o público-alvo espera do produto? - Qual a imagem que o público-alvo tem do produto? E do concorrente? - Qual é o padrão estético do público-alvo? - Quanto o cliente tem para investir?)


bobagem fazer uma estratégia de promoção para uma empresa antes de ter um bom diagnóstico desses itens. Um bom briefing deve analisar os pontos fortes e fracos da empresa. Deve analisar também o tamanho e a tendência do mercado. Em agências pequenas, o próprio publicitário faz o briefing, mas é uma situação incomum e provavelmente pouco aconselhável, já que a experiência tem demonstrado que a boa relação com os clientes não é exatamente uma característica da equipe criativa. Na maioria das agências, fazer o briefing é uma obrigação do contato, que faz parte do setor comercial. Tipos de Agências

Normalmente, quem faz os anúncios publicitários são as agências. Nem todas as agências são iguais. No Brasil, chamamos de agência as empresas que cuidam da conta do cliente, elaborando planejamentos de campanha. Além das agências, existem as produtoras, especializadas em produzir partes da campanha. É normal que a agência terceirize o trabalho de produção. As produtoras podem ser: produtora de vídeo; produtora de impresso; produtora de internet.

Uma agência que não terceirize seus trabalhos geralmente tem a seguinte estrutura: - Departamento Administrativo. É a gerência da agência, que cuida de toda a parte administrativa. - Departamento Comercial. É onde se cuida da prospecção (procura novos clientes, inclusive verificando quais empresas estão sem agência) e atendimento (quem mantém comunicação com os clientes atuais). - Planejamento. Cuida da campanha, planejando passo a passo tudo que será feito. - Criação. Tem como objetivo cuidar do processo criativo. Inclui redator, diretor de arte e desenhistas.- Mídia. É a parte da agência que cuida da exibição do comercial, negociando preços e conseguindo melhores condições para o cliente. Como geralmente têm bons contatos com fornecedores, muitas vezes conseguem preços muito baixos, especialmente quando se trata de impressos. - Produção Gráfica. É a que produz cartazes, outdoor, panfletos, cartilhas e todo o material impresso que for ser usado.- Produção Audiovisual. É a área em que se produzem os comerciais de TV e os de rádio. - Produção em Internet. Nem todas as agências possuem esse departamento devido à novidade. Mas as que o têm trabalham com a produção de páginas de internet, tanto da empresa como do produto do cliente.

A empresa pode contratar uma agência ou montar uma agência interna. No entanto, poucos especialistas aconselham essa última opção. Agências internas, ou da casa, costumam se tornar burocráticas e pouco criativas, além do que os encargos sociais podem tornar grande o custo em comparação com o retorno. Mais uma razão: na maioria das empresas não existe uma demanda constante de trabalhos que justifique a existência de uma agência interna. Assim, muitas empresas têm apenas um departamento de marketing, que terceiriza os trabalhos.

Não é aconselhável ter uma grande rotatividade de agências, pois isso prejudica a imagem institucional da empresa, dificultando o posicionamento. O ideal é colocar a conta da empresa nas mãos de uma única agência, que deve ficar responsável por todas as propagandas da empresa durante o período de um ano ou mais.

Público-AlvoO público-alvo da propaganda, como já foi visto, deve ser muito bem estudado. Para

saber como atingir em cheio o que realmente a empresa precisa, é necessário conhecer



algumas categorias de consumidores. São elas: consumidores potenciais; consumidores atuais; empregados da empresa; intermediários e prescritores.

Os Consumidores Potenciais são aqueles que ainda não são clientes da empresa, não usam o produto, mas podem vir a usá-lo. No entanto, para isso ele deve ser conquistado.

Já os Consumidores Atuais são os que usam o produto atualmente. A propaganda voltada para esse público tem como objetivo manter a fidelidade e reforçar a marca.

Os Intermediários são, essencialmente, os vendedores, aqueles que atuam no PDV diretamente com o público consumidor. Propagandas voltadas para eles têm o objetivo de convencer os vendedores das lojas a dar destaque para o produto. Uma boa ação deles acaba por resultar em melhores vendas, assim como o contrário ocasiona fracasso total. A editora Escala, por exemplo, faz informativos apenas para os donos das bancas de revistas, para convencê-los a colocar suas publicações em destaque.

A categoria dos Prescritores é formada por aqueles que não necessariamente usam o produto, mas o prescrevem. Por exemplo, médicos, professores, dentistas. O trabalho com eles é fundamental, pois geralmente eles lidam com os consumidores potenciais. Amostras grátis são uma boa ação nesse caso.

No caso dos Empregados, deve-se trabalhar com eles a fim de fazê-los serem os maiores propagandistas do produto, mas poucas empresas se lembram disso. A propaganda é essencial para trazê-los para junto da empresa e convencê-los a serem, também, propagandistas dos produtos que ajudam a produzir. Tem muito dono de empresa que se esquece de que os funcionários também são clientes, os chamados clientes internos. Alguns até dificultam a compra de produtos por parte desse público. Doação de produtos, comemorações, brindes, descontos nas compras de produtos da empresa e outras ações de endomarketing reforçam uma atitude positiva dos empregados com relação à empresa.

Em algumas cidades, as engarrafadoras da Coca-Cola fizeram uma ação promocional com seus funcionários para divulgar a cerveja da empresa. Chamava-se “Degusta Kaiser”. Era escolhido um restaurante de grande movimento, no qual era feito um encontro com funcionários. A cerveja era por conta da empresa e, claro, era Kaiser. As pessoas que passavam por ali e viam tantos clientes bebendo Kaiser pensavam: “Se tanta gente pede essa cerveja, talvez eu também goste.” Assim, conquistando o cliente interno, a Kaiser conquistou também a preferência do consumidor externo e até a liderança em algumas cidades.

É importante lembrar que esses públicos serão mais bem abordados e perceberão de forma mais positiva a propaganda se ela for acompanhada de outras estratégias promocionais – como dar amostras grátis de remédios para que os médicos distribuam entre seus clientes.

Objetivos da publicidade Existem alguns objetivos fundamentais da comunicação. Antes de pensar em objetivos específicos, é necessário pensar em objetivos gerais.

Em primeiro lugar deve-se criar o desejo pela categoria. Esse objetivo é escolhido quando os consumidores não estão acostumados com determinado tipo de produto. Ninguém sabia que precisava de Coca Zero antes de ser informado disso. Ninguém sabia que precisava de um fio dental até ver o anúncio publicitário explicando que a escova não chegava a todos os locais dos dentes.

Empresas internacionais já tiveram prejuízo ao introduzir no Brasil um produto novo sem antes gerar desejo pela categoria. A manteiga de amendoim Amendocrem, por exemplo, até hoje não caiu no gosto popular porque não foi gerado um desejo pela categoria.

Outro objetivo é criar a consciência da marca. Aí é quando o consumidor já conhece e gosta do produto, mas ainda não consegue distinguir exatamente os benefícios de uma determinada marca. A garrafa saia-funil (também chamada Mae West) foi uma iniciativa da



Coca-Cola de se diferenciar dos concorrentes, criando uma ampla consciência da marca por parte do público consumidor.

Quem não se lembra da propaganda da Parmalat com as crianças vestidas de bichinhos? Esse é um ótimo exemplo de ações feitas para incrementar o conhecimento da marca.

Por outro lado, muitos produtos não vendem bem porque o consumidor não conhece suas qualidades ou não sabe como usá-lo. É aí que entra o objetivo de melhorar o conhecimento das características a respeito do produto.

Melhorar a imagem da empresa ou do produto é outro objetivo comum. A Petrobras, em suas propagandas, tenta criar a imagem de empresa preocupada com o meio ambiente e com a cultura como forma de minimizar os prejuízos institucionais provocados por desastres ambientais.

Se em alguns casos a principal preocupação é melhorar a imagem da empresa, em outros é melhorar a imagem do produto. Foi o caso já citado das sandálias Havaianas, que eram vistas como um produto de pobre. Após uma excelente campanha publicitária, a sandália passou a ser vista como um item de moda.

Aumentar as vendas em curto prazo é o objetivo, por exemplo, das campanhas de filmes, que precisam dar um retorno imediato. O sucesso de um filme é dado pela sua abertura. Uma abertura ruim pode fadá-lo ao fracasso, razão pela qual as produtoras investem muito em publicidade nos dias do lançamento da película.

Apoiar outras ações de marketing também é um objetivo comum. Não adianta fazer um belo concurso, com prêmios atrativos, se ninguém ficar sabendo. Nesse sentido, até a estratégia de exibir o prêmio é uma forma de cumprir com esse objetivo.

Propaganda Trabalha com Símbolos A reação dos consumidores frente aos produtos não é apenas racional, mas também

irracional e motivada por razões emocionais e nitidamente influenciada pelo que os produtos representam. Tudo que se adquire diz algo sobre o indivíduo. Os marketeiros, sabendo disso, aproveitam-se do potencial simbólico de seus produtos para alavancar as vendas. Dessa forma, vende-se menos o produto em si e mais o que ele representa. Assim, roupas vendem atitude, da mesma forma como um par de tênis de R$ 500 vende status. Durante anos, a Coca-Cola se vendeu por meio do saudosismo. Produto e a Publicidade

Do ponto de vista do consumidor, a propaganda deve considerar o significado, ou seja, quais atributos o consumidor associa ao produto. Deve-se levar em consideração também a personalidade do produto. Isso significa que os consumidores dão características humanas a eles. Por exemplo, o Gol é confiável, o Ford K é feminino. Essa imagem deve refletir o posicionamento. Pense: qual posição o seu produto ocupa na mente dos consumidores? O posicionamento é uma ou duas palavras-chaves que o consumidor usa para definir o produto. Sem ele, o ponto de referência é perdido, assim como a venda.

Diferenciação do ProdutoO que diferencia seus produtos dos da concorrência? Essa diferença traz alguma

vantagem para o consumidor? Os consumidores conhecem a diferença entre seu produto e o da concorrência? Se não conseguir responder a essas perguntas, volte ao início e tente de novo. Definir exatamente a diferença do que vende ou produz perante os concorrentes vai ajudá-lo a posicionar-se e dar ao consumidor parâmetros de escolha.



Essas diferenças podem ser no sistema de produção, como um café embalado a vácuo, ou o bico diferenciado de uma garrafa, ou mesmo produtos alimentícios produzidos sem manipulação humana.

Outra diferença pode estar nos componentes do produto e suas características. Uma caixa d’água Brasilit, por exemplo, não tem amianto, uma substância cancerígena. Essa, então, se torna uma diferença e marca da empresa.

A procedência dos componentes também pode ser um diferencial. Um restaurante que trabalha com produtos originários de fazendas que não usam agrotóxicos se diferencia na cabeça do consumidor, posicionando-se como aquele que oferece alimentos mais saudáveis.

Outro diferencial pode estar no design. Um exemplo interessante é o caso de uma lixeira, geralmente tida como algo sem valor dentro de uma residência ou mesmo escritório. Mas uma lixeira se destaca das demais pelo formato, o que fica evidente no slogan: “Não é só uma lixeira, é elegância para o seu banheiro.” Logo se percebe que o produto tinha como posicionamento o design. Quem quiser simplesmente uma lixeira dificilmente vai se impressionar com isso, mas quem estiver interessado em status certamente vai se sentir tentado pela proposta de colocar elegância no banheiro.

Outro diferencial pode ser um produto ampliado. Produto ampliado é quando se oferece ao consumidor algo que ele não está esperando, algo a mais, além das expectativas. Alguns bons cases são os do Prestobarba com listra antialérgica e biscoito em pote que pode ser usado para guardar outras coisas.

Qualquer uma dessas características pode ser focada na publicidade para diferenciar o produto de seus concorrentes, fazendo com que ele se destaque no mar de anúncios que o consumidor recebe diariamente.

MídiasMídias são os meios de comunicação de massa usados para divulgar os anúncios. Cada

mídia tem características e linguagens diferentes, que devem ser respeitadas. É famoso o caso de um candidato que aproveitou para o rádio uma propaganda de TV que dizia: “Como se pode ver no gráfico...”. Seu esquecimento de que no rádio as pessoas não podem ver gráficos fez com que ele se tornasse motivo de piada entre os eleitores.

A televisão é a extensão do ouvido e do olho. As informações são fragmentadas e não há necessidade de linearidade. Em 1965, um operador de VT da rede americana NBC trocou os rolos de um filme e a história ficou fora de sequência. Surpreendentemente, ninguém percebeu. Se fosse em um cinema, todos perceberiam, mas, quando se assiste à televisão, a maioria das pessoas está dispersa e espera informações fragmentadas. Isso reforça o fato de que o telespectador é desatento, pouco concentrado e quer diversão. Na TV a publicidade deve apelar para a emoção, ser rápida e divertida. A televisão é a mídia mais cara e, por isso, a mais perigosa. Um anúncio de televisão deve ser muito bem pensado, inclusive em termos de segmentação, para evitar prejuízos.

Já o rádio usa o ouvido. Essa mídia permite uma maior participação do ouvinte e uma maior interação deste com o locutor. O locutor é visto como um amigo íntimo. Assim, muitas vezes, quando ele anuncia um produto, não parece propaganda, mas o conselho de um amigo. O anúncio em rádio tem preço baixo e permite selecionar o público-alvo. Por exemplo, quem trabalha com roupas para jovens pode patrocinar um programa de rock.

Mas atenção: há programas para escutar e ouvir. Programas para ouvir são como músicas de fundo. As pessoas simplesmente ligam o rádio e fazem suas tarefas diárias. Nesse tipo de programa, o ideal é veicular mensagens simples e breves, jingles e slogans, por exemplo. Nos programas para escutar, a figura muda um pouco. Eles são feitos para as pessoas pararem seus afazeres e prestar atenção ao que está sendo passado, como os programas



jornalísticos. Permitem também campanhas mais elaboradas. A fala do locutor, reforçando a publicidade, é fundamental, pela intimidade que ele tem com o ouvinte.

Também é importante distinguir rádio AM de FM. A rádio AM tem um estilo mais lento e é mais ouvida no meio rural. As rádios FM costumam ter um ritmo mais rápido e são geralmente ouvidas nas áreas urbanas e por jovens. As revistas usam os olhos e o tato. Destacam-se pela duração (uma revista pode ser colecionada ou repassada a outras pessoas). Leitores de revistas costumam ser fiéis e isso é bem representado pelas assinaturas. Nas revistas os anúncios concorrem não só com outros anúncios, mas também com as matérias, por isso devem ser particularmente atraentes e chamarem a atenção do leitor. Pelas características do meio, as propagandas permitem um maior aprofundamento e mais textos (observe a diferença entre as propagandas de carros na TV e nas revistas e veja que as de revistas trazem muitos mais detalhes).

Os jornais são considerados um meio mais efêmero que a revista, afinal, poucas pessoas colecionam jornais. O anúncio deve ser atraente, mas geralmente tem menos opções criativas que as revistas (como uso de cores e fotos). Funciona bem em lançamentos de campanhas, pois os anúncios bem feitos confundem-se com a notícia: a inauguração de um shopping, por exemplo, pode dar origem a um informe publicitário, que apresenta características comuns com as matérias.

Ainda não se sabe exatamente quais as características e qual o alcance da internet como veículo de propaganda. No entanto, a internet é a mídia que mais cresce no mundo. No Brasil, até há pouco tempo, o número de internautas dobrava a cada ano.

Sabe-se que os usuários entram na internet em busca de diversão e interatividade, razão pela qual os chats estão sempre cheios. Propagandas criativas, que estimulem a interação são bem-vindas. Além disso, produtos que patrocinam sites com os quais o público se identifica também são uma boa opção. A internet permite ainda o mailing list, possibilitando uma comunicação direta e rápida com o consumidor. Mas evite o spam. Ele geralmente depõe contra a empresa, já que são propagandas ou comunicações feitas sem muito critério. O ideal é colocar no site da empresa um link para cadastro de pessoas que quiram receber informações sobre a empresa e seus produtos.

Bons sites de empresas devem oferecer serviços, e não ser um simples catálogo de produtos. Assim, um site de uma livraria pode trazer artigos e crônicas de seus autores, sites de cereais podem trazer informações nutricionais ou de esportes, sites de vendas de carros podem trazer curiosidades sobre os carros, informações para colecionadores etc. Na internet, quanto mais interatividade com o usuário e informações melhor.

Os blogs são uma forma rápida de comunicação com o público-alvo. Em 2009, o blog da Petrobras chamou muita atenção, virando inclusive notícia na mídia. Muitas empresas e profissionais estão usando também o Twitter para vender seus produtos, com bons resultados. Também é interessante incentivar e monitorar a mídia espontânea, ou seja, a situação em que o próprio internauta divulga a empresa ou seus produtos. Além disso, as redes sociais – como Orkut e Twitter – podem ser usados para diagnosticar a opinião dos internautas sobre produtos e empresas.

Os impressos, como cartazes, panfletos e folders, são a mídia mais efêmera e mais facilmente descartada. Cartazes funcionam bem e são vistos por várias pessoas. A percepção das informações é mais importante em um cartaz que a estética. Geralmente as pessoas visualizam um cartaz à distância de dois metros ou mais. Assim, ao fazer um, afaste-se alguns passos e tente identificar as informações. Se houver informações demais ou elas não estiverem claras a tal distância, o ideal é refazer. Panfletos têm pouca durabilidade e são facilmente jogados fora, mas são muito baratos e funcionam bem como apoio de campanhas.

Os folders permitem o aprofundamento do assunto, com exposição detalhada das características do produto. Quem pega o folder está interessado no produto. A capa é



elemento essencial: ela deve ser chamativa, deve apresentar uma proposição ao consumidor que o leve a abrir e ler o folder. Alguns exemplos de textos de capas de folder: “A sorte vai sorrir para você” (título de capitalização Banespa); “Seu telefone acaba de ser promovido” (Telemar); “Nem Nostradamus previu. Como você poderia?” (Folder do Banespa sobre as precauções que o banco estava tomando para evitar o bug do milênio); “Se por mais leve que seja a comida, parece que você comeu um boi inteiro... conheça algumas dicas que vão ajudar você a viver melhor” (folder de orientação sobre dispepsia funcional); “Dona Marta começou a aplicar no novo OuroCap para reformar a lanchonete da filha” (OuroCap Banco do Brasil); “Descubra as vantagens que mais de 500.000 assinantes já descobriram” (SKY). Como se percebe pelos exemplos anteriores, o texto da capa, ou mesmo a ilustração, deve deixar o leitor curioso para ler o restante. O outdoor é barato e tem ampla visibilidade, mas faz parte da paisagem e pode se perder no meio de outros outdoors. Lembre-se também de que ninguém estaciona para ler um outdoor. O tempo de visualização é de alguns segundos e nesse tempo a informação deve ser passada corretamente e integralmente. Um bom outdoor deve ter fácil visualização, ter poucas informações e ter texto e imagens chamativos. Como Fazer um Anúncio

A regra número 1 na hora de fazer o anúncio é: use ideias simples. Em vez de “este sabão em pó é o único que tem na fórmula nitrato de petacomboreno”, use “Este sabão deixa as roupas mais brancas”. Em vez de “o atual governante não está mantendo em equilíbrio o orçamento do estado, prejudicando o desenvolvimento da região”, use “O atual governante não sabe administrar” ou “O atual governante está desviando o dinheiro que deveria ser usado para melhorar a sua vida”.

Use uma ideia de cada vez. Se um produto traz vários benefícios, não se deve mostrá-los todos ao mesmo tempo, o que confundiria a cabeça do eleitor. A regra é: cada anúncio deve passar apenas uma mensagem, da maneira mais simples possível. Monte o anúncio a partir de uma ideia-chave relacionada ao benefício oferecido com o uso do produto. Por exemplo: durante muito tempo, o Omo era mostrado como um produto que limpava mais com menor quantidade de produto. A calça US TOP era vendida como sendo a mais durável. Mesmo quando a empresa não existia mais, as pessoas continuaram associando a marca à durabilidade.

Use a emoção. A campanha bichinhos Parmalat fez tanto sucesso porque apelava para o instinto materno das mulheres. A campanha Dove pela real beleza apelava para a autoestima das mulheres ao dizer que deixava bonitas mulheres reais, e não supermodelos.

Outra estratégia muito usada é mostrar como funciona. São famosos os anúncios de xampus que mostram o produto entrando na raiz do cabelo e rejuvenescendo-o. Em seguida, é mostrada uma mulher com cabelo absolutamente lindo.

Slogan O slogan é uma frase curta que identifica e apresenta as qualidades de um

determinado produto ou empresa. É extremamente útil como propaganda. Alguns tornaram-se tão poderosos que entraram para a linguagem popular. É o caso do “Não é uma Brastemp”, usado normalmente para designar coisas e até pessoas com pouca qualidade. Outro exemplo é o slogan “Mil e uma utilidades” do Bombril, que caiu no gosto popular.

Uma dica para fazer o slogan é usar o mínimo de palavras – um ótimo slogan deve ser sintético. Prova disso é o “Sempre Coca-Cola”. A rima ajuda a fixar a frase na mente do consumidor (“Se a marca é Cica, bons produtos indica”), mas tem sido substituída pela aliteração, que consiste na repetição de fonemas, geralmente no início das palavras. É um ótimo recurso de memorização. Exemplo: “Viaje bem, viaje Vasp”. A aliteração está na letra V.



O anúncio da Caixa Econômica Federal, usando aliteração, ficou muito famoso e é lembrado até hoje: “Vem pra Caixa você também... vem!”.

Além do slogan, podem ser usados outros elementos, como jingles e mascotes.

JinglesJingles são as músicas dos comerciais, tanto de TV como de rádio. As maiores características dos jingles são: simplicidade, fácil memorização e identificação do produto ou serviço na letra. Quanto mais fácil de recordar melhor o jingle. Há jingles que se tornam verdadeiros ícones de uma época, como a música do Danoninho (“Me dá, me dá, me dá. Me dá danoninho, danoninho dá...”). Outro jingle famoso foi o do Guaraná Antarctica, pipoca com guaraná. Fez tanto sucesso que alavancou as vendas de pipoca.

É guerra! – O mundo de marketing é uma eterna batalha, mas pequenas empresas podem vencer usando técnicas de guerrilha Hoje o mundo vive uma guerra. As batalhas não são travadas com metralhadoras ou tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratégias promocionais. É a guerra de marketing, cujo objetivo é a atenção do consumidor. Empresas como a Coca-Cola, Pepsi, Nike e muitas outras investem bilhões de dólares anualmente para não serem derrotadas. Esse cenário já tinha sido previsto no início da década de 1980 por Al Ries e Jack Trout no livro Marketing de Guerra e de lá para cá só piorou. O consumidor é bombardeado por tantas comunicações que só as empresas com melhores estratégias e mais recursos conseguem sobreviver.

Nesse cenário, só resta uma saída para as pequenas empresas: quebrar as regras, usar técnicas não convencionais. Isso é chamado de marketing de guerrilha.

GuerrilhaNum cenário em que os consumidores estão cada vez mais saturados de informação, o

marketing de guerrilha acabou não só dando uma possibilidade de sobrevivência para as pequenas empresas como conseguiu destacar seus produtos no meio do marasmo publicitário, tanto que hoje grandes empresas usam armas de guerrilha.

A principal arma do marketing de guerrilha é a chamada mídia espontânea. Ou seja, colocar o próprio consumidor para fazer propaganda de seu produto. Como conseguir isso? Uma forma óbvia é deixar o consumidor satisfeito.

Outra maneira de fazer isso é estimular a participação, a curiosidade e a criatividade. O marketing de guerrilha tem, além da participação dos clientes, outras características

importantes. Uma delas é a desobediência às normas estabelecidas. O guerrilheiro usa mídias não convencionais e ataca a qualquer momento, em qualquer local. Até mesmo no banheiro. O canal de esportes ESPN colocou propagandas em mictórios em estádios de futebol. Além do cartaz adesivo na parede (em um local em que a pessoa é obrigada a ver se quiser usar o mictório), havia uma bolinha e um gol. Enquanto fazia suas necessidades fisiológicas, o consumidor via a propaganda e tentava fazer gol, direcionando a bolinha. É provável que muita gente tenha ido ao banheiro só para conhecer a novidade.

A extrema mobilidade é outra característica da guerrilha. Pequenas empresas costumam ser mais ágeis que grandes conglomerados, em que as decisões podem levar meses ou anos para serem tomadas.

Em Belo Horizonte (MG), um autor de revista em quadrinhos chamado Lacarmélio desenha e publica as histórias de seu personagem Celton. E vende. Onde quer que haja um



evento de quadrinhos ou de cinema, ele pega sua placa e fica na frente, oferecendo seus gibis para as pessoas que passam.

Isso revela um outro aspecto da guerrilha: o conhecimento do campo de batalha, ou seja, do consumidor. Grandes empresas gastam fortunas com publicidade que muitas vezes se perde. Estudos mostram que uma pessoa recebe normalmente 1800 mensagens publicitárias por dia. Só 15 delas chamam realmente sua atenção. O guerrilheiro não se dá ao luxo de perder munição. Conhecendo muito bem seu público-alvo, ele ataca diretamente onde ele está, com mensagens que lhe dizem respeito. O autor de Celton, por exemplo, vai até os locais em que sabe que estão os fãs de quadrinhos. Seu conhecimento, mesmo que intuitivo de segmentação, o ajuda a acertar. Como depende apenas de si mesmo, ele pode se movimentar rapidamente, indo até onde há aglomerações.

Outra característica das ações de guerrilha é o baixo custo e o grande impacto. Às vezes uma pessoa com uma placa em um local muito movimentado pode chamar mais atenção do que um outdoor. Na época de Natal, uma loja de Belém (PA) colocou três Papais Noel com placas em um dos semáforos mais movimentados da cidade, na frente do shopping center. O sinal fechava e lá iam os Papais Noel fazer anúncio da loja. Fez tanto sucesso que muita gente fazia questão de tirar fotos com eles.

Por fim, a guerrilha se caracteriza pela capacidade de atacar de surpresa. Enquanto as grandes empresas ainda estão pensando no que fazer, as pequenas empresas já estão faturando.

Em outras palavras: ser pequeno pode ser bom, se você sabe aproveitar isso.

BOXPrincípios de guerrilhaAl Ries e Jack Trout, no livro Marketing de guerra, fornecem alguns princípios para quem quiser fazer guerrilha: - Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno para ser defendido. - Independente de seu sucesso, nunca atue como o líder. - Esteja preparado para recuar no momento certo.

Intervenções urbanasGeralmente, a campanha de guerrilha utiliza intervenções

urbanas, situações interessantes na rua, que chamam a atenção das pessoas e geram um rumor que privilegia a marca.

Um sex shop na Suíça, por exemplo, colocou um carro estacionado em frente à loja. Os vidros do carro foram cobertos por adesivos que mostravam o que parecia ser uma cena de sexo dentro do carro. Não dava para ver direito, como se o vidro estivesse embaçado, mas as pessoas paravam para ver e, de tabela, olhavam para o sex shop.


Marketing de guerra foi um livro escrito por Al Ries e Jack Trout que relacionava as estratégias de guerra com a atuação das empresas no mercado. Alguns dos princípios ensinados no livro:

- Somente o líder de mercado pode atuar na defesa.

- Se você for o líder, bloqueie todos os movimentos dos adversários.

- O líder deve tirar vantagem de sua própria posição.

- Quem não é líder deve encontrar um ponto fraco no líder e atacar nesse ponto. O ataque deve ser feito na frente mais estreita possível, num mercado bastante segmentado.)

As intervenções urbanas são pequenas ações de guerrilha na rua. Normalmente funcionam por gerar curiosidade. Um restaurante em Macapá, por exemplo, colocou pessoas na rua segurando três faixas, a cem metros uma da outra: “Está com fome?”, “Já jantou hoje?” e “Venha jantar aqui”. Quem via a primeira faixa ficava curioso para saber o que estava acontecendo e seguia lendo as outras.

5 Frações de uma Quase História é um filme dirigido por Cristiano Abud e outros. São várias histórias: Um fotógrafo obcecado por pés femininos; um homem que se projeta em situações vistas na TV; um apático funcionário público que recebe uma proposta de um juiz corrupto; um trabalhador de um matadouro com o casamento em crise; e uma secretária desiludida no amor que sonha em se casar. Estas cinco personagens terão suas vidas modificadas a partir de um quente final de semana. Mais detalhes em: http://www.cincofracoes.com.br.

A teoria dos seis laços, também chamada de teoria dos seis graus de separação preconiza que a distância entre duas pessoas, em qualquer lugar do mundo, é de seis amigos. Ela ganhou popularidade em 1990, com a peça de nome Six Degrees of Separation, de John Guare.

http://www.cincofracoes.com.br/


Um salão de beleza no Canadá encontrou uma maneira interessante de premiar seus clientes e, ao mesmo tempo, gerar mídia espontânea. Quando estava chovendo, as clientes recebiam um guarda-chuva transparente, com a logomarca do salão. Como resultado, saíam pela cidade, exibindo seus belos cabelos sob o guarda-chuva transparente com a logo da empresa.

Na França, um partido político, na época das férias, distribuiu entre seus filiados uma sandália havaiana com as iniciais no solado. Conforme estes andavam nas praias, iam “carimbando” as iniciais na areia.

A revista de humor Merda, do Rio de Janeiro, usou estátuas vivas para gerar rumor e, ao mesmo tempo, fazer distribuição de amostras. As estátuas só precisavam parar numa posição em que parecessem estar lendo a revista. Ao lado delas, uma cesta de revistas. Quem deixasse dinheiro para a estátua, podia levar uma revista para casa.

O supermercado Y. Yamada usou uma tática simples de intervenção urbana nos aeroportos de Belém (PA) e Macapá (AM): malas na esteira de bagagem com a cor vermelha, típica da empresa, com o adesivo “Bem-vindo, gente boa” e outro com o cartão da empresa. À primeira vista, parecia apenas uma mala de um dos passageiros. Essa intervenção teve muito mais resultado do que as propagandas convencionais, já que ficava justamente no local para onde todo mundo estava olhando (a esteira de bagagens) e não parecia um anúncio.

O mais famoso caso brasileiro de intervenção urbana foi o da noiva abandonada de Belo Horizonte (MG). Uma mulher vestida de noiva começou a comparecer em locais em que havia muita gente vestida de noiva, distribuindo panfletos com um desenho de seu noivo, que a havia deixado sozinha no altar. Os panfletos diziam que ela pretendia se vingar, saindo com outros homens, e que estava selecionando candidatos. O caso gerou interesse na mídia, que fez várias matérias sobre o assunto. A noiva chegou a ser a atração principal do programa de TV Superpop. Foi nesse programa que se revelou que a história toda era, na verdade, uma estratégia de divulgação do filme 5 Frações de uma Quase História. (Link:)

Marketing viral Um dos instrumentos usados pelo marketing de guerrilha são os virais. Na verdade, o

marketing viral é muito parecido com o famoso boca a boca. A diferença é que antigamente as pessoas só conseguiam repassar informações sobre seus produtos preferidos a um número restrito de pessoas. Hoje, com a internet, o número de contatos cresceu de maneira absurda, principalmente por conta das redes de relacionamento, como Orkut e Twitter.

Pela teoria dos seis laços, uma mensagem enviada para uma pessoa pode chegar a alcançar todos os habitantes de um país. Na prática, esse alcance não é tão grande, especialmente pelo fato de que nem todo mundo tem internet e também porque muitas pessoas quebram a corrente. Ainda assim, o alcance das redes sociais é estrondoso, embora as empresas tenham levado muito tempo para perceber isso.

Um dos primeiros cases que mostraram a força dos virais aconteceu quando um blogueiro teve sua bicicleta roubada e publicou em seu blog que os cadeados Kriptonite não eram seguros. A denúncia se alastrou a ponto de dar um prejuízo para a empresa de milhões de dólares.

As empresas logo descobriram que, se os virais poderiam dar prejuízo, também poderiam dar lucro, criando mensagens que contaminariam outras pessoas, fazendo com que elas as replicassem para outras pessoas. A ideia é criar algo tão atraente ou divertido ou motivador que as pessoas se sintam interessadas em mandar a mensagem para amigos, usando o Orkut, o Twitter, o email ou o MSN.

Um bom exemplo foi o filme A Bruxa de Blair. Os produtores tinham pouco dinheiro para gastar com divulgação. Assim, eles fizeram um site que relatava o caso aparentemente



real de jovens que haviam desaparecido na floresta enquanto gravavam um documentário. Foram contratados alguns poucos estudantes para panfletarem o endereço do site nas escolas. A partir daí houve uma grande procura pelo site. Ao se depararem com o mistério do desaparecimento, os visitantes se viam compelidos a mandar isso para os amigos, gerando um grande interesse pelo filme.

Quando A Bruxa de Blair foi lançado, os produtores, inteligentemente, o fizeram em poucas salas, fazendo com que se formassem filas imensas, que gerou interesse das mídias. Resultado: o filme mais comentado do ano.

No Brasil, tivemos o caso da trupe de humoristas Os Melhores do Mundo. Um de seus quadros, sobre um homem que nunca desistia, apesar das adversidades, caiu na rede e virou febre. As pessoas achavam tão engraçado que enviavam para os amigou ou colocavam no blog ou no Orkut. Com isso, os humoristas viraram celebridades da noite para o dia.

Uma prostituta brasileira usou o Twitter para divulgar seus serviços. Conforme sua mensagem publicitária era replicada, ela ia tirando partes da roupa e divulgando as fotos. Com essa simples iniciativa, ela já tem sido chamada de “a nova Bruna Surfistinha”, que aliás, foi outra que usou a rede para se promover, por meio de seu blog.

Os vídeos virais não costumam demandar uma grande produção. Valem mais a ideia e o impacto, principalmente de humor. Uma concessionária do interior do nordeste fez um comercial tosco em que um rapaz magro e com forte sotaque nordestino se dizia o Hulk e divulgava os serviços da empresa. Virou febre na internet e ganhou notas nas principais publicações de quadrinhos e cinema.

O anúncio viral do chocolate Twist mostra bem como uma estratégia de guerrilha pode conquistar o público, tornando-se um viral de grande poder. A propaganda do produto, que fez grande sucesso na internet, especialmente no You Tube, mostrava um homem que tinha como cacoete gritar ¨Caramelo!¨. Isso acontecia até nos momentos mais impróprios, como na hora do casamento. Procurando ajuda em um psicólogo, ele encontra dois outros homens com problemas semelhantes. Um grita ¨Biscoito!¨, o outro grita ¨Chocolate!¨. Ao encontrar o caramelo, os dois se completam e se tornam grandes amigos. Como o Twist é feito de caramelo, biscoito e chocolate, a propaganda fala, de forma divertida, da composição do produto. Seu caráter divertido fez com que virasse um hit na net. Posteriormente foram colocados atores em filas de cinema. De repente eles começavam a gritar ¨Caramelo!¨ ao o que o restante da fila respondia: ¨Chocolate!¨, ¨Biscoito!¨. Ou seja, a propaganda do biscoito Twist virou uma brincadeira, que as pessoas se divertiam em espalhar.

A diversão, portanto, é um elemento essencial para criar um viral. Outro fator é o compromisso social. As pessoas adoram colaborar com causas nobres. Não é à toa que emails sobre crianças desaparecidas costumam se alastrar com tanta rapidez. Esse sentimento de solidariedade pode ser usado pelas empresas. Numa edição do programa O Aprendiz, os grupos precisavam divulgar o novo posicionamento da operadora de telefonia celular Vivo. Eles criaram uma mensagem viral e a distribuíram através de mensagens no celular, email, Twitter, Orkut etc. A cada mensagem replicada, uma árvore seria plantada. Milhares de pessoas replicaram a mensagem, enviando-a para amigos. Afinal, todo mundo quer colaborar com a natureza, especialmente se, para isso, basta replicar uma mensagem.

Essa estratégia viral pode ser usada, por exemplo, por uma loja de produtos para animais. Um pequeno vídeo pedindo doações para uma instituição que trabalha com cachorros abandonados pode ser feito e enviado aos seus clientes. A maioria vai se sensibilizar com a mensagem e replicar, divulgando a marca da loja e associando-a a uma causa nobre.

Como fazer um viral- Crie uma mensagem interessante, divertida, inusitada. Ou crie uma mensagem que

estimule o lado solidário e de responsabilidade social das pessoas. Crie uma causa. Se puder juntar tudo numa mensagem só, melhor.



- A ideia é mais importante que uma produção cara. Um vídeo do Peugeot mostrava apenas um casal na cama conversando.

- Não tente fazer propaganda. Lembre-se: as pessoas já estão saturadas de publicidade, mas gostam de coisas divertidas. No máximo, faça uma assinatura no final. Alguns vídeos virais não têm nem assinatura.

- Divulgue no máximo de mídias possíveis: Orkut, blogs, Twitter, email, MSN, mensagens no celular.

- Não deixe de criar um blog e/ou um site para seu produto ou sua loja. Iniciado o viral, muitas pessoas vão pesquisar no Google à procura de uma página sua. Se não encontrarem, podem achar que a mensagem é falsa e deixar de replicar.

Tudo em promoção – como trabalhar a promoção de vendas para vender mais, criando uma boa imagem do produto ou serviço.

A promoção é a parte do mix promocional que cria incentivos para que o consumidor compre. A propaganda também faz isso, mas ela costuma levar muito tempo para fazer efeito. A promoção, ao contrário, tem resultados imediatos. Uma promoção bem feita enche a loja.

Mas antes de sair por aí fazendo promoções, é bom saber que elas também têm seu lado negativo. O primeiro deles: os resultados duram pouco tempo. Além disso, podem diminuir as vendas dos meses seguintes.

Alguns analistas acreditam que a ênfase nas promoções, que ocorreu no Brasil no final dos anos 1990, ensinou o consumidor a procurar sempre o preço mais baixo ou o produto em promoção, tirando o foco da fidelidade à marca.

As promoções de vendas também não são uma fórmula mágica para o sucesso. Elas só funcionam se o restante do mix de marketing estiver ok. Não adianta, por exemplo, fazer uma promoção de um produto de qualidade inferior, cujas vendas estão em queda justamente por isso. A promoção só vai fazer com que mais e mais pessoas descubram o quanto o produto é ruim. A promoção também não compensa uma equipe de vendas maltreinada, pouco simpática, que não conhece o produto. Se com a loja vazia os seus vendedores já são um desastre, imagine com a loja cheia por causa de uma promoção!

Por outro lado, as promoções de vendas podem fazer muitas coisas: Estimular o entusiasmo da equipe de vendas para um produto novo ou melhorado; Revigorar as vendas de um produto já estabelecido no mercado; Facilitar o lançamento de novos produtos no mercado; Conseguir mais espaço para o produto no ponto de venda, aumentando a chance de o

consumidor visualizá-lo; Neutralizar a publicidade e a promoção de venda da concorrência; Levar o consumidor a provar um produto novo no mercado; Estimular compras repetidas; Aumentar a comercialização do produto, estimulando o consumidor a estocar; Reforçar a publicidade.

As promoções de vendas não precisam ser direcionadas apenas para o consumidor final. Muitas empresas fazem promoções para vários tipos de públicos ao mesmo tempo: o varejista, os funcionários e o consumidor. Com isso, consegue-se o empenho e o interesse de todas as partes envolvidas, obtendo sucesso.

Em alguns casos, isso se torna extremamente necessário. É o caso dos concursos. Por regra, os funcionários e seus parentes não podem participar e isso pode causar desestímulo entre os funcionários, que se sentem discriminados. Para evitar isso, a empresa pode lançar um concurso apenas para eles.

AmostrasExistem muitos tipos de promoções. Na verdade, a quantidade e a variedade de promoções é

limitada apenas pela imaginação do varejista, fabricante ou fornecedor de serviços. Mas existem algumas ferramentas básicas.



Uma delas é a amostra. Nesse caso, o cliente é estimulado a experimentar o produto. É o caso, por exemplo, da simpática moça que distribui biscoitos para os clientes do supermercado. Mas a amostra não precisa ser apenas de produtos alimentícios. O teste drive de um carro é uma amostra. Afinal, o consumidor está utilizando o produto e percebendo suas qualidades.

A amostra é especialmente aconselhada no caso daqueles produtos cujas qualidades são difíceis de ser expressas com palavras ou imagens. Como explicar para um consumidor o gosto inovador de um salgadinho? Como mostrar para ele o quanto um xampu deixa os cabelos sedosos?

Quando o produto é desconhecido pela maior parte do público, um bom caminho é dar uma amostra para o público-alvo.

No final dos anos 1990, a maioria da população brasileira não tinha nem ideia do que era internet. Para eles, tanto fazia ter internet ou não ter, já que não conheciam seus benefícios. Nessa época, a UOL começou a distribuir seus CDs promocionais, que davam um mês de internet grátis. Ao final de um mês a grande maioria dos consumidores já estava tão impressionada com o novo mundo oferecido pela net que simplesmente continuavam como assinantes. O resultado disso: o UOL se tornou o maior provedor do país.

São necessários alguns cuidados na distribuição de amostras. O primeiro deles: o consumidor não deve ser pressionado. Ele não deve sentir que está recebendo alguma coisa, mas em troca terá que comprar algo a seguir. Frases do tipo: “Vai só comer de graça e não vai levar?” deveriam ser riscadas do vocabulário dos promotores de vendas. A ideia é exatamente oposta. O consumidor deve ficar tão encantado com a qualidade do produto, que decide comprar por livre e espontânea vontade.

Aliás, a simpatia dos promotores é um item essencial no sucesso desse tipo de promoção. Alguns são tão simpáticos, tão cordiais que agregavam valor ao produto, incentivando o cliente a comprar.

Outro item importante é a qualidade do produto. Distribuir amostras de um produto ruim é um suicídio comercial. Se durante o mês de uso gratuito da internet a pessoa tivesse problemas de conexão, ela nunca se tornaria assinante do UOL.

Também se deve atentar para a forma de distribuir amostras. Pode-se contratar uma promotora ou uma empresa especializada, que já tem diversas promotoras em sua folha de pagamento. Pode-se encartar a amostra na publicidade de jornais e revistas (como fazia o UOL) ou encartá-lo num produto de sucesso da empresa. Por exemplo, a empresa já tem um macarrão campeão de vendas, então pode encartar um sachê de molho de tomate nas embalagens desse macarrão. O consumidor vai adorar e, se o molho for bom, irá se tornar cliente.

Uma forma pouco aconselhada de distribuir as amostras é entregá-las aos varejistas. Muitos deles simplesmente vendem as amostras, acabando com todo o esforço promocional.

Redução de preçosA redução de preços é o tipo mais famoso de promoção de vendas e também o mais perigoso.

Mais de um mercado já foi estragado porque as empresas começaram uma guerra de preços, diminuindo suas margens de lucro até o ponto em que não havia mais como permanecer no mercado.

Além disso, o consumidor tem mais resistência a uma alta de preço do que é favorável a uma redução. Ao terminar a promoção, o consumidor pode achar que está havendo um aumento de preço. Para evitar que isso aconteça, duas medidas são aconselhadas: a primeira delas é criar uma perspectiva de preço. Assim, coloca-se o preço normal, geralmente cortado por um X e o preço promocional, em destaque. Outra opção é usar as expressões “De” e “Por”. Por exemplo: “De R$20,00 por R$ 15,00”. Essa estratégia tem a vantagem de criar uma perspectiva de qualidade. Se 20 reais for um preço alto, típico de produtos de boa qualidade, o consumidor acredita que está ganhando cinco reais.

Outra atitude importante é deixar bem claro até quando vai a promoção, dando ou uma data ou usando a expressão “Até quando acabar o estoque”.

BrindesOs brindes são uma estratégia promocional de grande valor para o público-alvo. Bem escolhido,

o brinde encanta e faz o consumidor comprar mais. Afinal, a palavra “grátis” tem um grande apelo. Todo mundo gosta de ganhar coisas, nem que seja uma lembrancinha.

O fascínio dos brindes não é algo racional, afinal eles muitas vezes representam financeiramente uma parcela muito pequena do que está sendo pago pelo produto. Uma concessionária



de automóveis, por exemplo, deu carrinhos de seus modelos clássicos para seus clientes e conseguiu aumentar as vendas. Se formos comparar o preço dos carrinhos com o do carro, o valor financeiro do brinde é mínimo, mas ainda assim o impacto sobre as vendas foi grande.

Os brindes apresentam um fascínio emocional, motivando ações que poderiam ser consideradas infantis, como de colecionar coisas (por essa razão é muito comum os brindes serem colecionáveis, com uma variedade grande de modelos).

Além do apelo ao consumidor, o brinde é um tipo de promoção de vendas que agrega valor à marca. Isso porque os melhores brindes são aqueles que exibem a marca da empresa para diversas pessoas. A Coca-Cola foi uma das primeiras empresas a perceber isso. Dessa forma, ela sempre dava como brindes coisas que as pessoas olhavam: calendários, espelhos, bandejas. Não é à toa que a marca Coca-Cola é a mais valiosa do mundo.

Embora os brindes sejam uma ótima forma de agradar o consumidor e, ao mesmo tempo, divulgar a marca da empresa, um brinde mal-escolhido pode provocar estragos irreversíveis, arranhando, inclusive, o posicionamento da empresa.

Ficou famoso um episódio do programa de TV O Aprendiz em que os grupos precisavam fazer uma promoção de vendas para o iogurte Activia. Um dos grupos escolheu dar um chapéu de cowboy e um ingresso para o touro mecânico. Um verdadeiro mico, já que o público-alvo do Activia são mulheres acima de 25 anos, a maioria das quais não se interessa por rodeios. Além disso, e se uma das consumidoras se machucasse no touro mecânico? O dano para a marca seria monstruoso.

Outros exemplos: uma panificadora deu como presente de final de ano um cinzeiro para seus clientes (vamos analisar: cigarro e pão não combinam, certo?); um dentista deu cigarros para seus clientes (incentivando-os a fumarem e, portanto, ficarem com os dentes amarelos).

Já exemplos positivos existem aos montes nas mais variadas áreas de atuação. Uma lavadora de carros pode, por exemplo, dar um cheirinho com a logo da empresa. Toda vez que o cliente sentir o cheiro agradável lembrará da empresa. Um pediatra dava para suas pacientes um livrinho com informações úteis para mães de primeira viagem. Uma faculdade dava agendas para os alunos que pagavam a mensalidade em dia.

A Coca-Cola talvez tenha os melhores exemplos de brindes que viraram febre, como o ioiô ou as garrafinhas. Outro produto que tem se destacado pelos brindes é o Nescau Cereal, que se tornou o mais vendido da atualidade, transformando-se numa verdadeira febre entre jovens e crianças. Na época do lançamento do filme Speed Racer, em 2008, as embalagens traziam miniaturas dos carrinhos dos filmes. Muitos pais tiveram que comprar várias caixas para completar a coleção.

Bônus na embalagemO bônus na embalagem é a estratégia promocional preferida dos produtos alimentícios. É

muito comum dar uma quantidade a mais de produto para o cliente como forma de incentivá-lo a experimentar a novidade. Foi o que fez o Nescau Cereal no lançamento. Foi também a estratégia usada pela Nestlé ao lançar o biscoito maçã com canela.

Esse bônus tem que estar visível para o consumidor, que precisa visualizar o quanto está ganhando. É comum colocar uma tarja amarela com dizeres como: “Isto é grátis”.

Concursos e sorteios

Os concursos e sorteios se diferenciam pelo fato de que, no concurso, o consumidor precisa realizar uma atividade para ganhar. No sorteio, ele conta apenas com a sorte.

Os concursos são muito mais difíceis de operacionalizar do que os sorteios, mas, se bem feitos, costumam virar uma febre. Todo mundo se lembra, por exemplo, do Show do Milhão, em que consumidores de produtos (Nestlé, cartões Bradesco) tinham que responder perguntas para poder concorrer a até um milhão de reais.

Há algum tempo a rádio Joven Pan promoveu o concurso “Faça uma loucura pela Joven Pan”, o que levou a diversas ações de divulgação de sua marca, gerando uma bela mídia espontânea.

Atualmente, em tempos de internet e de marketing viral, muitas empresas estão fazendo concursos em que os consumidores são estimulados a fazer vídeos sobre o produto. Os vídeos mais criativos ganham os prêmios e tornam-se virais.

Um aspecto importante tanto nos concursos quanto nos sorteios é que o consumidor deve visualizar o prêmio. Colocar o prêmio na frente do ponto de venda já virou praticamente padrão nesse



tipo de promoção, mas uma empresa de Belém (PA) inovou, colocando os vários carros que seriam prêmios para seus clientes pendurados por um guindaste na área. Isso gerou grande interesse por parte da clientela e até mesmo um buzz marketing. Afinal, todo mundo queria ir lá ver os tais carros pendurados por um guindaste.

Um detalhe importante tanto sobre concurso como sobre sorteios: eles devem ser registrados na Receita Federal, até para que seja providenciado o pagamento de impostos dos prêmios.

Programas de fidelidade Os programas de fidelidade têm como objetivo, por meio da oferta de incentivos, conseguir que o consumidor permaneça fiel à marca durante um longo tempo. É uma estratégia muito usada, especialmente em mercados muito concorridos, e tem a vantagem de dar algo para o cliente, sem, no entanto, tirar o foco da fidelidade à marca.

Existem empresas que se firmaram no mercado graças aos programas de fidelidade, como a TAM, que premia com milhas seus clientes fiéis. Essas milhas depois dão direito a passagens aéreas.

Mas não é necessário ser uma grande empresa para implementar um programa de fidelidade. A mercearia de bairro pode, por exemplo, cadastrar seus clientes e dar prêmios de acordo com a quantidade comprada. Com isso, o dono garante que seus clientes farão de tudo para comprar só ali, pois sabem que serão recompensados por isso.

Mas cuidado: os prêmios devem ser atrativos. Não faça o cliente comprar durantes meses para ganhar uma escova de dente.

A última chance – o ponto de venda é a última chance para conquistar o consumidor.

Merchandising é a parte do mix promocional responsável por trabalhar o ponto de venda de modo a despertar interesse para determinado produto ou para fazer com que o consumidor compre mais. É o merchandising que cuida para que o consumidor encontre o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa e com o enfoque adequado.

O ponto de venda é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única que conta com três elementos: o consumidor, o produto e o dinheiro. Alguns dados ajudam a entender a importância de ter destaque no ponto de venda: - O consumidor só visualiza 5% dos produtos de um supermercado ou loja de departamentos. - O consumidor leva em média 5 segundos para escolher entre um produto e outro. - 85% das compras feitas em supermercado são realizadas por impulso.

Isso significa que vende mais quem cria o clima adequado, envolvendo o consumidor num ambiente tão agradável e tão favorável à compra que ele se vê seduzido.

Compras por impulsoA compra por impulso acontece quando o consumidor compra algo que não estava

pensando em levar para casa. É o caso do homem que entra na padaria para comprar um pão e leva também um jornal, ou da mulher que vai ao supermercado comprar macarrão e leva, também, um refrigerante.

Muitas lojas criam estatégias para incentivar a compra por impulso, mas outras geram verdadeiras barreiras a esse tipo de compra. Algumas das barreiras são: a má localização da loja, ou do produto, a fachada feia, a falta de iluminação ou iluminação malfeita, prateleiras desorganizadas, a falta de preços na vitrine ou no produto e a falta de simpatia dos funcionários, entre outros.

A falta de preços no produto, por exemplo, é um erro gravíssimo. Ninguém gosta de perguntar preços. A maioria dos consumidores prefere não comprar a perguntar quanto custa, principalmente por medo de o produto estar caro. O preço visível pode ser um ótimo argumento para comprar, especialmente se o produto estiver barato.



Ambiente de comprasO ideal é evitar todos esses erros, criando um ambiente de compra agradável. Um dos

elementos usados para isso é a iluminação. A regra básica para uma loja é que ela deve estar bem iluminada. Quem está passando na rua ou no corredor de um shopping e vê a loja escura, acha que ela está decadente e dificilmente entra. Muitas lojas utilizam a estratégia de usar uma forte iluminação interna, mas uma iluminação mais branda na vitrine, o que destaca o interior ao mesmo tempo em que permite chamar atenção para os produtos da vitrine, usando luz focada.

A iluminação tem sido usada também para destacar as características positivas do produto, tornando-se verdadeiras pistas de qualidade. Na padaria, usa-se luz amarela para destacar a cor dos pães. Na parte de carnes, usa-se luz vermelha, para destacar a cor da carne, tornando-a visualmente mais saborosa.

O som é outro elemento importantíssimo. Muitos lojistas colocam qualquer tipo de música e acham que estão chamando os clientes, quando na verdade os estão afastando. Devem ser evitadas especialmente músicas com batidas muito pesadas. Essas músicas, que aceleram o batimento cardíaco e fazem com que o corpo libere adrenalina, podem ser boas para uma academia, mas são péssimas para uma loja. Ali, ela vai apenas estressar a pessoa, deixando-a impaciente e irritadiça.

O ideal é trabalhar com um som suave, que envolva o cliente, deixando-o relaxado. Nos supermercados, pesquisas demonstram que a música ideal varia de acordo com o

horário do dia e deve ser usada para regular o ritmo de compra. De manhã, os consumidores de terceira idade costumam fazer suas compras, por isso a música deve ser calma e suave.

Na hora do almoço, a música é um pouco mais agitada porque muita gente enche o supermercado e quer fazer suas compras rápido. Uma música mais agitada ajuda nesse ritmo e evita filas nos caixas. Mas atenção: nada de música irritante. Nem pense num heavy metal ou num funk.

À tarde, a música volta a ser suave, mas com cantores e bandas mais atuais. Entre 17 e 19 horas começa o rush dos supermercados, com as pessoas que saem do

trabalho e param para fazer compras antes de ir para casa. A música deve ser mais acelarada, como na hora do almoço.

Quem vai depois das 19 horas no supermercado já está se preparando para ir dormir, por isso a música deve ser bem suave, como que embalando o consumidor e deixando-o tranquilo para comprar.

Comunicação visualA comunicação visual no ponto de venda é importantíssima. Antes de mais nada, é ela

que permite ao consumidor visualizar o ponto de venda. A comunicação visual inclui desde a sinalização (que mostra onde encontrar os produtos) até banners com pôsteres com o perfil de clientes usando os produtos. Pouco importantes para os leigos, esses banners criam uma identificação com o cliente e fazem com que ele queira comprar e consumir os produtos.

As decorações sazonais também são importantes. Elas ajudam a “criar o clima”. Já imaginou entrar em uma loja, no final de ano, sem decoração de Natal? Parece que está faltando alguma coisa. Mas é necessário tomar cuidado com essas decorações. O ideal é, passada data, retirar tudo.

Também é necessário tomar cuidado com cartazes, avisos e placas. Placas velhas, com letras tortas ou com erros de português mancham a imagem da loja e podem destruir todo o esforço de merchandising.

Cor



Todo mundo sabe a importância da cor em uma loja, mas poucos sabem usá-la. A maioria acha que usar bem a cor é usar o máximo possível, poluindo visualmente a loja. Na verdade, a regrinha básica é exatamente o oposto: em se tratando de cores, menos é mais.

O cliente deve ser capaz de identificar a cor da empresa. As cores da Volkswagen são azul e branco. Assim, tudo é azul e branco. Até mesmo se a loja fizer um feirão e resolver enfeitar com balões, os balões devem seguir essas cores. Isso ajuda a criar a identididade visual do estabelecimento, fixando a marca na cabeça do cliente.

AromasA ciência do ponto de venda inclui até os cheiros. Sim, os cheiros podem ajudar a

vender. Quem nunca teve vontade de comer pão ao passar ao lado de uma padaria de supermercado e sentir o cheiro de pão fresco?

Algumas experiências com aromas artificais têm sido usadas, como colocar cheiro de bacon perto dos salgadinhos, ou de flores perto de produtos de limpeza. As lojas de perfume usam aromas como forma de incentivar o consumidor a comprar.

Já estão sendo testados até mesmo feromônios, hormônios sexuais, que deixariam os clientes mais propensos a aceitar sugestões dos vendedores. Mas isso ainda é especulação. O que se sabe mesmo é o que o uso correto de aromas pode aumentar em até 20% as vendas de uma loja ou supermercado.

Se existem cheiros bons, que ajudam a vender, existem aromas ruins, que devem ser evitados, entre eles o de peixe, carne e mofo. Diversão

Muitas pessoas não gostam de fazer compras. Os varejistas se adaptaram a isso de duas maneiras opostas. Uns tornaram o antedimento tão rápido ou tão prático (como as compras pela internet) que a pessoa nem sente que está comprando. Outros tornaram o ato de comprar tão divertido que as pessoas simplesmente esquecem do tempo. A Stew Leonard é um exemplo disso, com as suas lojas cheias de bichinhos e funcionários fantasiados.

O sucesso dos shoppings centers mostra que a diversão aliada à compra é uma equação que funciona: as pessoas vão ao shopping center para se divertir e acabam comprando.

Na área de serviços, muitas empresas têm investido em diversão. É o caso dos restaurantes que fazem um parquinho para que as crianças se brinquem enquanto esperam as refeições. A simples presença de uma televisão numa lanchonete pode tornar o ato de esperar mais agradável. Preço

O preço é um elemento importante no ponto de venda. Já foi dito, mas não custa repetir: a falta de preço no produto desestimula o consumidor a comprar. Ninguém gosta de ficar perguntando preço.

Mas, claro, existem estratégias diferentes. Determinadas lojas trabalham com consumidores que dão grande valor à economia que fazem. Nesse caso, os preços são anunciados com alarde, em grande destaque. Já outras trabalham com consumidores mais sofisticados, que estão mais interessados na qualidade dos produtos que no preço. Nesse caso, os preços nas peças devem ser discretos.

Outro elemento importante no ponto de venda são os tablóides, impressos com os anúncios de ofertas. Eles podem ser muito úteis, incentivando o consumidor a comprar e a andar pela loja. ( Mas é necessário tomar cuidado. Há comerciantes que acham que o sobrinho que mexe no computador pode fazer o tablóide. Como todo o material promocional, este impresso deve ser feito por profissionais, para não dar a ideia de algo amador. Outro cuidado importante: os preços no tablóide devem ser os mesmos da loja.



LayoutLayout é a organização da loja, visando a facilitar a vida do cliente (ajudando a achar os

produtos que procura), a facilitar a atividade do vendedor, além de induzir as pessoas a comprarem mais. O layout também tem a importante função de fazer o consumidor andar por todo o ponto de venda, evitando que existam áreas mortas.

Já reparou que os itens mais importantes da lista de compras (como arroz, feijão, frutas e verduras) ficam na parte oposta à entrada do supermercado? É para fazer o consumidor percorrer a loja até chegar a eles. Mas existe a chance de o cliente ir direto ao

ponto. Assim, outros itens importantes, como leite, café e produtos de limpeza, são espalhados por outros locais. Num bom supermercado, a pessoa precisa percorrer todo o espaço, passando por muitos produtos supérfluos, antes de encontrar o que precisa.

Num shopping center, o layout é pensado para obrigar a pessoa percorrer todo o espaço se quiser chegar à área de diversão e lanches, que normalmente fica no último andar. Por isso as escadas rolantes ficam tão afastadas. A pessoa sobe para o segundo andar e tem que percorrer quase todo o piso antes de encontrar a escada que o levará ao terceiro, e assim por diante.

Em uma loja, o layout pode ser retangular, fluxo livre ou boutique.

O layout retangular é aquele típico de supermercados e mercadinhos. As prateleiras são colocadas uma ao lado da outra, em linha reta. Nesse caso, os produtos mais supérfluos, que geralmente não constam nas listas de compras (chocolates, salgadinhos etc.) devem ficar nas vias principais e os produtos mais básicos longe dessas vias, forçando o consumidor a percorrer a loja, expondo-o à tentação da compra por impulso.

A vantagem desse tipo de organização do ponto de venda é que ele é barato, fácil de fazer e favorece a segurança (é fácil perceber quando alguém está roubando um produto, pois há poucas áreas para se esconder). O lado negativo é que ele não é nada bonito, nem criativo. Por essa razão, ele não estimula o consumidor a ficar muito tempo no ponto de venda.

Já o fluxo-livre tem exatamente as características opostas. Criativo e diferente, ele estimula os sentidos do consumidor, fazendo-o percorrer de livre e espontânea vontade o ponto de venda, o que estimula a compra por impulso. As gôndolas são dispostas de maneira livre, preferencialmente criando ambientes. Por exemplo, numa loja de móveis, pode ser criada uma sugestão de sala de estar, de modo que o consumidor visualize como o sofá, o rack e a televisão vão ficar em sua casa.

O aspecto negativo é a falta de segurança. No fluxo livre surgem muitos espaços que podem ser usados para esconder um produto na roupa ou na sacola. Além disso, se for malfeito, esse tipo de layout pode causar confusão visual e até comprometer a compra, pois o ambiente está abarrotado de produtos, dificultando o fluxo.

Finalmente, o formato boutique é usado por aquelas lojas que dividem os produtos em setores, como feminino, masculino, infantil etc. Em alguns casos, como nas lojas Marisa e Renner, os produtos são divididos até por cores, como na seção de lingerie.


Bons locaisParte central das gôndolasPontas de gôndolas Perto de produtos de alta procuraCorredores de fluxo obrigatórioPrateleiras à altura dos olhos Perto do caixaÀ direita dos produtos mais procurados

Locais ruinsNa entrada da lojaNa saída da lojaNo início e no final das gôndolas Atrás de balcões promocionais Corredores apertadosAbaixo de 50 cm Acima de 1,80 mNas áreas fora do fluxo de pessoasÀ esquerda dos produtos mais procurados


A vantagem desse modelo é a flexibilidade e a segmentação. Afinal, cada setor da loja fala diretamente para um tipo de cliente. Também é interessante por ajudar o cliente a encontrar o que precisa, desde que o ambiente seja bem sinalizado.

ExibitécnicaO que não é visto não é comprado. Para evitar que isso aconteça, usa-se a exibitécnica,

a arte de expor o produto, destacando-o dos demais e fazendo com que venda mais. O objetivo é tornar o produto visível, acessível e disponível ao consumidor. Se o consumidor procura um produto e não o encontra (ou porque não achou, ou porque ele simplesmente acabou na prateleira) sua tendência é levar o concorrente.

Um dos primeiros instrumentos da exibitécnica é a localização do produto. Existem locais bons e ruins no ponto de venda. A parte central das gôndolas, por exemplo, é melhor do que a ponta das gôndolas, no caso de um supermercado. Isso acontece porque a pessoa entra com uma certa velocidade no corredor e vai parando aos poucos. Assim, sua tendência é olhar mais para o produto que estiver na parte central. Por razão semelhante, produtos próximos à porta de entrada não costumam ser bem visualizados.

Outro fator importante é a altura dos produtos. Ninguém gosta de se esticar ou se agachar para pegar um produto. Assim, os melhores locais, em termos de altura, são entre 50 cm e 1,80 m, exceto no caso de produtos para crianças, que devem ficar em locais baixos. Em lojas infantis, as prateleiras costumam ser baixas justamente para deixar a criançada ter fácil contato com os itens à venda.

Em termos de produto, a melhor situação seria ocupar muito espaço na prateleira, na horizontal, na altura mais visualizada pelo comprador. Mas os varejistas logo perceberam que isso não era interessante, pois dava um ar de monotonia para a prateleira. Fica a impressão de que só tem um tipo de produto. Assim, a tendência do varejista é colocar os produtos na vertical, de cima a baixo. Para ganhar espaço na horizontal, muitas empresas têm investido em variedades de produtos com mudanças na embalagem. Assim, tem o sabão em pó com cloro, sem cloro, com perfume, para roupas coloridas, para lavagem profunda. Um do lado do outro, eles ocupam grande espaço na prateleira, chamando a atenção do consumidor e se destacando dos concorrentes.

Vitrine Há comerciantes que não percebem a importância da vitrine para seu negócio. Ela é o

primeiro contato com a loja e, se for malfeita, o cliente nem entra. Produtos bem expostos, com iluminação adequada, fazem a loja se destacar e atrair consumidores.

Uma das primeiras decisões de vitrine é se ela será fechada ou vazada. A vitrine fechada é caracterizada por um tapume. Isso permite que se crie um ambiente, pendurando produtos, mas impede a visualização da loja. Por essa razão, é usada preferencialmente por estabelecimentos comerciais grandes, com portas largas. As lojas de shopping, por exemplo, preferem a vitrine vazada, sem fundo.

A iluminação geralmente é feita com uma florescente de base, mais luzes incadescentes, para dar foco nos produtos.

Uma boa vitrine deve expressar novidade, por isso, aconselha-se mudá-la de 15 em 15 dias. Mas essas mudanças não podem descaracterizar a loja. O ideal é criar um padrão visual, que a pessoa reconheça em qualquer situação. Por exemplo, as vitrines das lojas O Boticário são sempre parecidas, usando formas e cores semelhantes.

Também é importante que a vitrine esteja atualizada. Vitrine de Natal em pleno carnaval é mico na certa.



Alguns especialistas em marketing aconselham que a vitrine “conte” ou sugira uma história. Por exemplo, numa loja de lingiere, a vitrine pode sugerir a utilização do produto por parte do cliente, numa insinuação de encontro romântico ou fetiche.

Um dos erros mais comuns cometidos por varejistas é querer colocar tudo na vitrine. E lá vemos uma loja entulhada de produtos diferentes, de louça a roupas, sem espaço para respiração. É a famosa poluição visual.

Erros comuns no PDVNão transforme sua vitrine num ambiente poluído: mostrar "tudo" o que se tem na

loja dificulta a visualização e evita que o cliente se detenha para apreciá-la. Cuidado com a utilização de fio de nylon para pendurar mercadorias na vitrine. Nada

de fio grosso! Também cuidado com os alfinetes aparecendo. Não coloque na vitrine mercadorias de qualidade diferente ou sem afinidade, como

um tecido de seda ao lado de outro para forrar colchões. Não coloque mercadoria amarrotada ou velha na vitrine. Coordene promoção e propaganda e avise funcionários. Faça vitrines com temas e troque-as a cada 15 dias. Não faça cartazes amadores. Não coloque coisas demais na entrada da loja, para não prejudicar a entrada do

cliente. Não deixe que vendedores e seguranças fiquem na frente da vitrine ou na porta. Não se esqueça do preço dos produtos. Não mantenha na loja produtos sujos, rasgados, amarrotados.Cuidado com cartazes malfeitos ou que enganem o consumidor. Informações

importantes (sobre exceções) devem constar na comunicação.

Relacionamento é isso aí – como vender mais, criando um bom relacionamento com o cliente e com a sociedade.

Antigamente, bastava ter um bom produto a um bom preço para vender bem. Hoje, com a grande concorrência, é necessário segurar o consumidor, até porque o preço para manter um cliente é cinco vezes menor que o custo para conquistar clientes novos. Para isso, é necessário criar um bom relacionamento não só com quem compra seu produto, mas também com a comunidade a sociedade de modo geral. Não é à toa que a responsabilidade social tem sido a palavra da moda.

Um reflexo disso é o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que premia as melhores campanhas publicitárias do mundo. No ano de 2009, todas as campanhas premiadas tinham alguma preocupação social.

O fotógrafo e publicitário Olivero Toscani, responsável pelas campanhas da Benetton, defende que o marketing deve expressar uma mensagem social. Sua campanha contra o racismo foi proibida na África do Sul na época do Apartheid e chamou atenção para a situação dos negros nesse país. Ao mesmo tempo em que essa campanha gerou um buzz marketing para a marca Benetton, ela também chamou atenção da comunidade internacional para a questão do racismo. Em 2008, trabalhando para a No-l-ita, ele fez uma campanha para alertar contra os perigos da anorexia. Dois outdoors com fotos de uma modelo anoréxica foram colocados em várias cidades italianas, gerando uma grande polêmica e chamando atenção da imprensa. A modelo deu várias entrevistas falando sobre como a indústria da moda acaba provocando essa doença em muitas meninas que sonham em ser como as modelos.



O sucesso de tais ações mostram que, hoje, relacionamento é tão ou mais importante que o produto que está sendo vendido.

O clienteO primeiro público com a qual a empresa deve se relacionar é o cliente. O objetivo do

marketing de relacionamento é desenvolver uma ligação economicamente eficaz a longo prazo entre a organização e seus clientes para benefício mútuo.

Essa ligação vale a pena. Claro que existem muitos clientes nos quais a empresa não está interessada, como os ladrões ou os beligerantes, mas, no geral, vale a pena investir na relação com o cliente.

Além de ser muito mais barato manter um cliente atual do que conquistar novos clientes, pesquisas indicam que quanto mais tempo um cliente fica com uma empresa mais lucrativo se torna atendê-lo. Existem várias razões para isso. A primeira delas é que as compras do cliente tendem a aumentar com os anos. O homem solteiro se casa e começa a comprar não só para si, mas também para a família, por exemplo.

Além disso, conforme o cliente vai se tornando fiel, vão diminuindo os custos operacionais. Ele já conhece melhor o produto ou serviço e precisa de menos assistência. Se não bastasse isso, o cliente fiel gera lucro a partir da indicação do produto ou serviço para outros clientes, num buzz marketing mais eficiente que a publicidade convencional.

Assim, a fidelidade é o estado desejado. Ela acontece quando o cliente está disposto a continuar comprando com a empresa durante anos.

Philip Kotler, no livro Marketing para o século XXI, diz que empresas inteligentes, hoje em dia, não se veem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos.

Uma das formas de criar clientes lucrativos é oferecer mais benefícios.A customização é um dos benefícios mais procurados atualmente. Hoje todo mundo

quer se sentir único. Um anúncio enviado diretamente para o consumidor, com o nome dele, tem muito mais valor do que um anúncio geral. Assim, muitas empresas têm mandado cartas de felicitações para clientes no dia do seu aniversário, muitas vezes oferecendo ofertas especiais.

A empresa norte-americana Mars envia cartões personalizados para gatos: “Caro Félix, parabéns pelo seu segundo aniversário. Receba nossos cumprimentos e cupons especiais para compra de alimentos adequados para essa nova fase da sua vida.” Os proprietários do Félix ficam encantados e aumentam sua preferência pelas rações Mars.

Outro fator relevante para a fidelização é a comodidade para o cliente. Quanto mais fácil for comprar e usar o produto melhor. Vejam, por exemplo, o sucesso das lojas de conveniência.

Outro exemplo são os bancos. Antigamente dizia-se que os bancos norte-americanos seguiam a regra 3-6-3: capte recursos a três por cento, empreste-os a seis por cento e chegue ao campo de golfe às três da tarde. Se o cliente precisasse fazer uma operação bancária depois desse horário, não tinha como. Quando o primeiro banco passou a oferecer serviços de caixa eletrônico, conseguiu, com isso, facilitar a vida dos clientes, ganhando sua fidelidade. O mesmo aconteceu quando o primeiro banco passou a oferecer serviços pela internet.

Hoje, uma das áreas que mais crescem é o comércio eletrônico. Afinal, é muito cômodo para o cliente ter acesso a um mundo de produtos sem sair de casa, sem enfrentar filas e sem gastar gasolina.

A comodidade para o cliente combina com a rapidez no serviço. Um banco norte-americano afixou um cartaz em suas agências: “Cinco minutos ou cinco dólares.” O cartaz prometia depositar cinco dólares na conta do cliente que tivesse que esperar mais de cinco



minutos para ser atendido. Essa é uma ótima estratégia para conquistar e manter clientes. Afinal, quem é que gosta de esperar horas numa fila?

As lanchonetes fast-food existem justamente pela promessa de um lanche saboroso em pouco tempo. Na rede McDonald’s, o cliente acaba de pagar e já recebe seu sanduíche.

Outro fator relevante é oferecer mais e melhores serviços ou produtos. Antigamente, os biscoitos água e sal vinham em embalagens grandes. No caso de uma família pequena ou pessoas que moram sozinhas, que não conseguiam consumir tudo de uma vez, os biscoitos logo ficavam moles e tinham de ser jogados fora. O surgimento das embalagens individuais foi uma revolução que ajudou muito a vida do consumidor.

Outro exemplo são as lâminas de barbear. A criação do barbeador descartável facilitou a vida dos consumidores, que não precisam mais montar a lâmina no aparelho. Além disso, o barbeador descartável é mais seguro. Então, a Gillette inventou o barbeador com duas lâminas, muito mais eficiente. Quando as duas lâminas deixaram de ser um produto ampliado e se tornaram elemento quase que obrigatório em barbeadores descartáveis, a Gillette inventou uma fita deslizante que facilitava ainda mais o ato de barbear. Quando até mesmo essas fitas foram imitadas pelos concorrentes, a empresa veio com uma fita antialérgica. Assim, a Gillette tem pesquisado ano a ano inovações que deixem seus consumidores mais satisfeitos, conseguindo sua fidelidade.

EndomarketingO contrário da fidelidade é deserção. Existem muitas razões para que o cliente deixe

de ser fiel a uma empresa. A principal delas, depois da má qualidade do produto, é o desempenho deficiente de funcionários. Funcionários desmotivados, emburrados e despreparados são um verdadeiro afasta-clientes. Por outro lado, trabalhadores competentes, motivados e fiéis à empresa tendem a conhecer melhor o cliente e garantir sua satisfação.

Manter o funcionário motivado para que ele atenda bem o cliente tem sido um desafio diário para a maioria das empresas. Inúmeras estratégias têm sido desenvolvidas com essa finalidade, mas não há consenso sobre o que de fato funciona.

Então, como saber se estamos no caminho certo?Primeiro, olhe atentamente para seus funcionários: eles parecem felizes ou parecem

estar ali apenas cumprindo uma obrigação? Eles sabem com clareza qual é o seu papel na estrutura da empresa? Eles têm consciência do que a empresa espera deles?

As respostas para essas perguntas vão dar uma noção do grau de envolvimento e motivação dos funcionários com a empresa. E funcionário motivado é funcionário que produz.

Motivar é dar motivos a alguém para que se porte de determinada forma. Logo, se eu quero que meus funcionários encantem meus consumidores, tenho que dar motivos a eles para tal. Convencê-los. E isso não é tarefa fácil, todos sabem. Mas é uma das mais valiosas estratégias mercadológicas, e a que mais contagia.

Um funcionário que acredita na empresa vai multiplicar a crença de que vale a pena trabalhar ali. E, por conseguinte, que vale a pena consumir ali.

Empresas como Volvo, Caterpillar e Serasa, sempre listadas no guia Exame de melhores empresas para trabalhar certamente já fazem a sua parte para desenvolver o endomarketing e, com isso, conquistar mais mercados.

Responsabilidade socialSegundo a Wikipédia, “responsabilidade social é um conceito, segundo o qual as

empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo”. Mas o que isso tem a ver com marketing?

No passado, quando alguém queria fazer uma boa ação normalmente fazia uma doação ou trabalho voluntário para alguma instituição.



Hoje, as pessoas não conseguem mais dar conta de tantas responsabilidades como antigamente. E os problemas sociais aumentaram vertiginosamente, sem que o Estado conseguisse solucioná-los. Problemas sociais incomodam, agridem, maculam a comunidade.

Pensando nisso, algumas empresas passaram a contribuir com a sociedade, na forma de ações sociais e ambientais, muitas vezes envolvendo os próprios funcionários, que se sentem bastante gratificados.

Quando o cliente compra um produto comercializado por uma empresa que faz algum tipo de ação de cunho social ou ambiental (ou melhor ainda: ambas!), sente-se ele mesmo praticando essas ações.

Assim, é fundamental para o sucesso das empresas que a imagem e os conceitos agregados a ela sejam positivos e remetam o consumidor à ideia de sucesso e cooperação.

Atividade - Ambiente e pesquisa de marketing

A partir do resultado da tabela, analise as estratégias de marketing. Converse com seus colegas e analise quais estratégias estão corretas e quais estão erradas.

1980 1985 1990 1995 2000 2005

0 a 9 anos 6 7 10 12 14 17

10 a 19 anos 15 16 22 24 27 30

20 a 39 anos 34 33 33 34 33 34



40 a 59 anos 32 31 27 25 22 17

60 a 100 anos 18 17 8 5 4 3

1- Uma empresa de CDs resolve investir em música antiga.

2 Uma empresa de bicicletas resolve investir em uma linha de bicicletas para esportes radicais.

3 Uma empresa de fraldas resolve aumentar sua produção.

4 Uma empresa de celulares resolve investir em modelos de cor rosa.

5 Uma empresa de calças jeans resolve contratar jovens atores para fazer suas propagandas.

6 Uma empresa de carros decide descontinuar sua linhas de carros populares e investir apenas em carros de luxo.


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