Aplicação de Programas de Qualidade em Serviços de

Informação

Melhoria Contínua IV – Foco no Cliente

Observações preliminares - I

Um dos aspectos mais destacados de todas as iniciativas sistemáticas de busca da qualidade.

Todos os teóricos enfatizam a importância de se buscar uma relação cada vez mais estreita entre o fornecedor do produto/serviço e aqueles para quem esse produto/serviço é dirigido.

Em serviços de informação, essa importância não será menor do que em outras áreas.

Observações preliminares - II

Em primeira análise, isto não deveria representar uma dificuldade de grande monta e nem gerar qualquer tipo de resistência por parte dos profissionais da informação.

Estudos de usuários já têm pelo menos cinco décadas de existência e podem ser encontrados em grande quantidade na literatura especializada (Siatri, 1999), demonstrando a importância que o receptor dos serviços e produtos de informação sempre recebeu daqueles que tinham por objetivo atender a suas necessidades nessa área

A tradição dos serviços de informação

Existe quase que um consenso profissional em relação ao domínio das técnicas e processos como espaço único e exclusivo do profissional da informação.

É ele quem, por tradição, deseja sempre ter a última palavra a respeito de todas as questões que envolvem, tanto direta como indiretamente, o seu conhecimento especializado.

Propostas da Qualidade

No centro das propostas da qualidade estão:

a) o estabelecimento de um sistema administrativo e operacional que busca o seu aprimoramento constante, de forma a atingir o melhor resultado possível;

b) a organização de ações individuais e coletivas que visam atender as necessidades do cliente, reconhecendo que a percepção do cliente é que identifica a qualidade (StClair, 1996, p. 53).

Usuário ou Cliente? - I

Os profissionais parecem ter alguma dificuldade para ver aqueles a quem servem no papel de clientes.

Têm optado por outras denominações, tais como as de leitores ou de usuários.

Essa postura pode esconder mais que uma escolha terminológica: preferir o termo usuário para definir o cliente do serviço de informação pode ser um indicador de adesão a uma determinada filosofia de serviço, que reconhece o prestador como o árbitro maior - e, em muitos casos, único -, de sua qualidade.

Usuário ou Cliente? - II

Sob muitos aspectos, o termo usuário tem uma acepção demasiado passiva, dando a idéia de alguém que apenas utiliza um serviço por não ter qualquer outra alternativa, além de indicar um atitude de adequação a um sistema pré-definido.

O termo cliente parece ter um viés pró-ativo. “Um cliente é alguém que escolhe utilizar um

serviço ou produto específico, ao invés de fazer alguma outra coisa” (McKee, 1989, p. 2).

Usuário ou Cliente? - III

Os profissionais da informação parecem entender que seus clientes não têm uma idéia muito clara daquilo que querem e nem têm condições de avaliar corretamente o que recebem em termos de informação.

Partem da premissa de que o serviço que proporcionam é bom e desejável por princípio: qualquer discordância se deve a uma falha de entendimento ou formação do cliente e não a qualquer tipo de inadequação do serviço de informação em si.

Futuro previsível

Cada vez mais, os responsáveis pelos serviços de informação – estejam eles caracterizados da forma tradicional, como bibliotecas públicas, escolares e universitárias ou recebam nomes mais sofisticados como centros ou gerências de informação -, têm que se convencer de que aqueles para quem seus serviços são direcionados estão em melhor posição que quaisquer outros para julgar a qualidade do que recebem.

Decisões estratégicas para os Serviços de Informação

Continuar a se dedicar ao aprimoramento de suas atividades e ao cumprimento de seus objetivos institucionais, mas, cada vez mais, sob o ponto de vista de seus clientes.

Estar atentos às tendências contemporâneas e tomar medidas para não serem as primeiras a desaparecer na infra-estrutura sócio-econômica-cultural que vai dominar o próximo milênio, como vaticinam diversos analistas do mundo contemporâneo.

Encontrar formas de inserir o cliente na própria filosofia de serviço

“Ver o serviço pelos olhos do cliente” (St. Clair, 1993)

Ver o serviço pelos olhos do cliente

1. avançar de forma mais objetiva no conhecimento que têm sobre as características e necessidades de seus clientes, dispondo de informações mais precisas sobre eles;

2. garantir que o mesmo nível de comprometimento com as necessidades do cliente exista em todas as áreas dos serviços, tanto aquelas que têm contato direto com eles como aquelas que atuam como suporte ao atendimento;

3. propiciar garantias mínimas de serviços aos clientes, de forma a definir as expectativas que devem ter em relação aos serviços e possibilitar melhor satisfação de suas demandas de informação.

Conhecendo os clientes e suas necessidades

Em geral, os profissionais da informação possuem um conhecimento muito mais intuitivo, baseado em sua sensibilidade para com os clientes e em sua experiência – às vezes bastante significativa -, de satisfação de suas necessidades de informação.

Em termos de prestação de serviços, confiar demasiadamente no conhecimento intuitivo dos profissionais da informação como garantia de oferecimento de serviços adequados e que vão ao encontro das necessidades dos clientes pode se caracterizar como uma grande incógnita.

Ouvindo a voz do Cliente

É preciso estabelecer mecanismos que garantam minimamente que a voz do cliente seja não apenas ouvida mas também incorporada nos serviços de informação.– Contato direto com o cliente– Grupos de foco– Levantamentos e pesquisas de opinião– Reclamações ou sugestões dos clientes– Comissões ou grupos de trabalhos

Contato direto com o cliente - I

Diariamente, os profissionais da informação têm contatos diretos e freqüentes com os clientes que visitam os serviços em busca de informações de todos os tipos.

Cada profissional ou funcionário que trabalhe diretamente no atendimento aos clientes pode organizar-se e estar atento a qualquer dado que lhe permita elaborar um diagnóstico sobre cada cliente em particular.

Além da atividade de observação, pode-se também perguntar aos clientes sobre sua satisfação, bem como o que mais se poderia fazer, em sua opinião, para aprimorar os serviços oferecidos (meios formais ou informais).

Contato direto com o cliente - II

Deve existir a preocupação em preparar o pessoal de forma sistemática para as atividades de observação e obtenção de informações dos clientes.

Proporcionar à equipe tanto um treinamento interno adequado como, quando necessário, a possibilidade de realização de cursos sobre o assunto.

Essa modalidade de obtenção de informações acaba ficando restrita apenas àqueles clientes que visitam os serviços e transacionam com eles.

Grupos de Foco - I

A técnica de entrevista por grupo de foco tem sido tradicionalmente utilizada na área de marketing.

Sua utilização na área de serviços de informação data da década de 1980.

Um grupo de foco é composto por um pequeno número de pessoas (entre 6 e 10 membros) que tem um objetivo definido.

Constituído por pessoas com características comuns. Reúnem-se de forma pré-determinada durante uma ou duas

horas para discutir um assunto específico e proporcionar melhor entendimento sobre a forma como se sentem em relação a ele.

Grupos de Foco - II

Podem ser utilizados para:– Obter uma reação relativamente rápida a

questões/atividades que poderão ser objeto de melhoria ou mudança;

– Aumentar a comunicação ou o entendimento entre grupos diferentes (como estudantes e equipe do serviço, funcionários de serviços diferentes, etc.);

– Gerar novas idéias;– Possibilitar informação adicional que possa ser combinada

com outros métodos de pesquisa (Hart, 1995, p. 280).

Grupos de Foco - III

Técnica de uso relativamente fácil, não exigindo grandes investimentos em termos de treinamento de pessoal.

Instituições mais afluentes podem contratar consultores especializados nesse tipo de trabalho.

É possível defender que o papel de moderador, ou seja, aquele indivíduo que tem por responsabilidade a condução da entrevista, possa ser assumido por algum membro da equipe ou alguém que tenha familiaridade com o grupo e com o meio ambiente do serviço.

É importante que ele se prepare de forma conveniente para assumir esse papel, tomando cuidado para realizar a entrevista dentro dos parâmetros previamente estipulados.

Grupos de Foco - IV

A técnica de entrevista por grupo de foco não permite a obtenção de dados que possam possibilitar algum tipo de projeção estatística.

Ela pode ser utilizada tanto de forma isolada como em conjunto com outras técnicas de levantamento de dados.

No segundo caso, possibilita que se realizem decisões melhor alicerçadas a respeito das áreas que serão pesquisadas com maior profundidade, propiciando melhor direcionamento às pesquisas.

Levantamentos e pesquisas de opinião - I

Atividades formais visando obter a opinião dos clientes sobre os serviços ou buscando entender melhor suas necessidades e demandas.

Várias metodologias podem ser utilizadas, dependendo dos objetivos específicos para os quais estão sendo realizadas.

Levantamentos de opinião com grande abrangência, buscando atingir não apenas aqueles que freqüentam e utilizam os serviços de informação mas também aqueles que não o fazem.

Levantamentos e pesquisas de opinião - II

Importante definir de forma bastante cuidadosa os elementos de coleta de dados (questionários, entrevistas, formulários, etc.) e a forma como eles serão utilizados.

Questionários enviados pelo correio têm a vantagem de ter um custo menor e atingir uma grande variedade de indivíduos ao mesmo tempo, mas trazem em si a impossibilidade de esclarecer dúvidas dos participantes ou mesmo de saber se estão sendo sinceros ao responder às perguntas.

As entrevistas, embora preencham alguns dos hiatos deixados pelos questionários, têm o inconveniente de aumentar o custo da pesquisa.

Levantamentos e pesquisas de opinião - III

Optar por pequenas amostragens da população servida, quando o universo de pesquisa for muito grande.

A fim de se obter maior confiabilidade e evitar a ocorrência de algum tipo de viés nas respostas, essas amostragens devem ser construídas com o maior rigor metodológico possível.

Exemplo: Aplicar questionários apenas àqueles clientes que visitaram o ambiente do serviço de informação, por exemplo, pode excluir da pesquisa todos aqueles que não costumam fazer isso ou o fazem com menor freqüência.

Levantamentos e pesquisas de opinião - IV

Quando possível, buscar suporte estatístico de especialistas, tanto para a seleção da amostra como em relação à análise dos dados.

Atualmente, o avanço tecnológico propicia vários softwares de análise de dados que facilitam bastante a interpretação e utilização das informações colhidas em pesquisas junto aos clientes.

Metodologias mais sofisticadas para obtenção da opinião dos clientes desenvolvidas na área de marketing de serviços também podem ser muito úteis para os serviços de informação.

Levantamentos e pesquisas de opinião - V

Um desses instrumentos é o SERVQUAL, utilizado em organizações de serviço como bancos, lojas, firmas de contabilidade, hospitais, etc.

No SERVQUAL, o cliente irá responder duas vezes a um conjunto de 22 questões, antes (para definir suas expectativas) e depois da prestação do serviço (para definir suas percepções sobre o serviço efetivamente prestado).

Por meio de cálculos matemáticos simples (subtrai-se o total atingido nas expectativas daquele obtido pela percepção do serviço recebido) e ordenados os resultados segundo uma escala Likert de 7 pontos, obtém-se um índice mais objetivo sobre a qualidade de serviço sob o ponto de vista do cliente.

Reclamações ou sugestões dos clientes - I

Nem sempre os serviços de informação costumam dar muito valor às reclamações ou queixas de seus clientes.

Poucas instituições brasileiras, inclusive, contam com um mecanismo formal, por mais simples que seja, para colher e encaminhar soluções para as diversas situações de descontentamento entre os clientes que atendem.

Muitas vezes, seus responsáveis partem da premissa que os clientes podem procurá-los a qualquer momento e externar suas reclamações sem qualquer tipo de constrangimento.

Reclamações ou sugestões dos clientes - II

Muito pequena é a porcentagem dos clientes insatisfeitos que buscam encaminhar suas reclamações, formal ou informalmente.

Um cliente insatisfeito terá um efeito multiplicador extremamente nocivo para a organização:ele disseminará seu descontentamento para sua família, seus amigos e outras pessoas com quem entre em contato, em uma proporção muito maior do que aquela atingida pelo cliente satisfeito.

Reclamações ou sugestões dos clientes - III

Muitas vezes os clientes sentem vontade de encaminhar sugestões para o aprimoramento do serviço mas não conseguem fazê-lo por absoluto desconhecimento de possíveis vias para isso.

Serviços de informação que busquem um processo de implementação da qualidade sob o ponto de vista do cliente devem estar atentos a todo e qualquer índice de insatisfação que possa ser obtido e às sugestões que possa obter de sua clientela.

Reclamações ou sugestões dos clientes - IV

É necessário estabelecer algum sistema formal para recebimento de reclamações e sugestões, procurando-se desenvolver mecanismos que não contribuam para aumentar o constrangimento dos clientes.

Sejam quais forem as alternativas escolhidas para permitir ou garantir a manifestação dos clientes sobre os serviços recebidos, todas elas ficarão comprometidas ou desacreditadas caso não haja um processo bem azeitado de análise e resposta por parte da instituição prestadora do serviço.

Qualquer cliente que apresente alguma sugestão ou reclamação sobre o serviço deve ser imediatamente contatado e receber garantias de que sua colaboração foi apreciada e será devidamente considerada.

Comissões ou grupos de trabalho

O trabalho em comissões é uma prática cada vez mais corriqueira nos serviços de informação.

Incorporar os clientes de alguma forma a elas pode trazer vantagens para todos os envolvidos.

Dificuldades para operacionalização dessas comissões ou grupos de trabalho costumam muitas vezes ser apontadas como elemento desestimulador para a administração dos serviços de informação.

Existem motivos para acreditar que grande parte das dificuldades se deve mais a posturas rígidas dos gerentes e funcionários que, propriamente, a impropriedades na participação dos clientes.