análise do ambiente

O ambiente de marketing das organizações é composto pelo microambiente e pelo macroambiente.

O microambiente oferece variáveis internas controláveis e também variáveis incontroláveis.

Já o macroambiente oferece apenas variáveis incontroláveis.

Análise do Ambiente

MICROAMBIENTE EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANCEIRO • COMERCIAL • RH • MKT – 4PS

MERCADO • FORNECEDORES • INTERMEDIÁRIOS • CLIENTES • CONCORRENTES • PÚBLICOS

MACROAMBIENTE • DEMOGRÁFICO • ECONÔMICO • NATURAL • TECNOLÓGICO • POLÍTICO-LEGAL • SOCIOCULTURAL

VARIÁVEIS INTERNAS CONTROLÁVEIS

VARIÁVEIS EXTERNAS NÃO CONTROLÁVEIS

Análise do Ambiente

MICROAMBIENTE EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANCEIRO • COMERCIAL • RH • MKT – 4PS

MERCADO • FORNECEDORES • INTERMEDIÁRIOS • CLIENTES • CONCORRENTES • PÚBLICO

Análise do Microambiente

Os vários recursos internos de uma organização estão disponíveis para o

cumprimento de seus objetivos, são parte do microambiente e analisados como forças e

fraquezas. Eles fazem parte da análise SWOT.

Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção, recursos humanos etc. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.

Microambiente - Fornecedores

A análise deve destacar quem são os fornecedores disponíveis no mercado e não só os atuais fornecedores. Para isso deve responder aos questionamentos: • Existe uma vasta oferta de insumos, ou o mercado é dominado por um único

ou poucos fornecedores? • Existem produtos substitutos, ou seja, outras ofertas de mercado que possam

atender aos mesmos requisitos do insumo original? • Os fornecedores existentes formam um monopólio de mercado ou são

divergentes? • Existe uma ameaça real de integração para a frente, ou seja, é possível que

algum fornecedor se torne um concorrente direto no futuro? • Pode existir uma clara dependência do fornecedor no futuro?

A análise é necessária para evitar possíveis problemas futuros, e aumentos consideráveis por conta de divergências com os fornecedores.

O comportamento dos fornecedores precisa ser cuidadosamente monitorado, pois as suas alterações de

custos frequentemente afetam o preço final do produto da empresa, uma vez que a matéria-prima é importante item

do custo total. Qualquer alteração que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor também

pode afetar negativamente o negócio da empresa.

Microambiente - Fornecedores

Os intermediários abrangem todas as organizações que se encontram entre o fabricante e o cliente final, também definidos como canais de marketing.

Microambiente - Intermediários

• Atacadistas • Varejistas • Armazéns • Comerciantes especializados • Representante de vendas • Corretores • Facilitadores • Agente de vendas

A definição exata do canal de marketing define o quão eficiente será a compra para o consumidor final, em relação ao grau de facilidade e disponibilidade do produto/serviço.

O principal objetivo do produto/serviço é satisfazer uma necessidade e um desejo do consumidor final.

Microambiente - Clientes

À medida que o consumidor evolui, seu nível de expectativa e exigência evolui na mesma proporção. Quanto mais maduro e esclarecido o consumidor, mas difícil se torna satisfazer plenamente seus desejos e necessidades. Uma ampla análise dos clientes do setor de estudo se mostra obrigatória.

Questões como recursos, motivação, envolvimento na compra, grau de conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida devem ser averiguados para melhor definir um conceito em consideração ao consumidor.

Antes de iniciar um novo projeto, algumas perguntas devem ser feitas para tentar utilizar esta força de mercado de forma favorável ao plano.

Microambiente – Concorrência

Existem muitos concorrentes? São equilibrados? Divergentes? Existe monopólio no mercado? Possuem fraquezas? Possuem virtudes? Como são seus custos? São éticos?

Tem capacidade produtiva? Qual é a capacidade total da indústria? Como se encontra a demanda total de mercado em relação à oferta? Os produtos/serviços oferecidos pela concorrência possuem algum diferencial relevante aos olhos do consumidor? Qual é o nível geral de preços?

O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.

Microambiente – Públicos

Kotler apresenta sete tipos de públicos: Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimento e acionistas são os principais públicos financeiros. Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, e os sites na internet.



Kotler apresenta sete tipos de públicos: Públicos governamentais: os três poderes governamentais (Executivo, Legislativo e Judiciário) em suas diferentes esferas (nacional, estadual e municipal). Grupos de interesse: organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros.



Kotler apresenta sete tipos de públicos: Públicos locais: toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações comunitárias. Público geral: a imagem que o público em geral tem da empresa afeta as decisões de compra. Públicos internos: seus empregados, gerentes, voluntários e diretores.

A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população, afinal os mercados são compostos de pessoas.

Macroambiente – Demográfico

Entre os aspectos de extremo interesse estão o tamanho e a taxa de

crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; a

distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de

instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes

regiões, bem como as movimentações entre elas.

. A população mundial está apresentando um crescimento ‘explosivo’: totalizou 6,1 bilhões de pessoas em 2000 e ultrapassara 7,9 bilhões em 2025.


A explosão da população mundial tem sido uma fonte de grandes preocupações. O crescimento populacional e o consumo descontrolado podem acabar resultando na falta de alimentos, no esgotamento de importantes minerais, na superpopulação, na poluição e em uma pior qualidade de vida. Além disso, o crescimento populacional é maior nos países e nas comunidades menos favorecidas economicamente.

. As regiões menos desenvolvidas do mundo respondem atualmente por 76 % da população mundial.


O aumento explosivo da população mundial tem importantes implicações para os negócios. Crescimento populacional não significa crescimento de mercados, a menos que esses mercados tenham poder de compra suficiente. As empresas que analisam cuidadosamente seus mercados podem, no entanto, descobrir oportunidades importantes.

UMA OPORTUNIDADE


Na China, por exemplo, o governo aprovou leis que proíbem as famílias de ter mais de um filho, com o objetivo de conter o alto crescimento da população. Uma consequência dessas leis: as crianças estão recebendo atenção e sendo mimadas como nunca. Chamadas em seu país de ‘pequenos imperadores’, as crianças chinesas ganham de tudo, de doces a computadores. É o resultado da chamada ‘síndrome dos seis bolsos’: em média, seis adultos – entre pais, avós, bisavós, tios e tias – satisfazem os caprichos de uma única criança. Essa tendência incentivou empresas como a japonesa Bandai Company (famosa por seus Power Rangers), a dinamarquesa Lego Group e a norte-americana Mattel a entrar no mercado chinês.

. As populações variam em sua composição etária.


Em um extremo está o México, um país com uma população muito jovem e com rápido crescimento populacional. No outro está o Japão, um país com uma das populações mais idosas do mundo. Leite, fraldas, material escolar e brinquedos são produtos muito importantes no México; já a população japonesa consome mais produtos para adultos.

. Os países também variam em sua composição étnica e racial.


Em um extremo está o Japão, onde quase todos são japoneses; no outro estão os Estados Unidos, com pessoas de praticamente todos os países. Entende-se que nos Estados Unidos os grupos étnicos mantêm suas diferenças étnicas e culturais, além de morar em bairros diferentes. Uma megatendência que vem sendo observada – o aumento da porcentagem de latino-americanos na população. As empresas estão se empenhando para refinar seus produtos e seu marketing, exemplo: P&G em 2000, formou uma equipe bilíngue para melhorar seu foco nos consumidores latino-americanos.

. A população de qualquer sociedade divide-se em cinco graus de instrução: analfabetos, pessoas com ensino médio incompleto, pessoas com ensino médio completo, pessoas com diploma universitário e pós-graduados.

. O lar “tradicional” consiste em marido, mulher e filhos.

. Vivemos um período de grandes movimentos migratórios internos e entre países. Empresas e empreendedores com visão de futuro estão aproveitando o crescimento da população de imigrantes e comercializando seus produtos especificamente para eles.


. Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. A GAP adota uma estratégia de mercado segmentado, com três padrões de loja de roupas: a Banana Republic no segmento de luxo. A GAP no segmento de preços médios e a Old Navy no segmento de preços baixos. Cada loja tem visual, linha de roupas e propaganda próprias. Essa estratégia de segmentação ajudou a GAP a duplicar seu negócio entre 1996 e 2003: de 7 bilhões de dólares, ela passou a valer 14 bilhões.

Outros Macroambientes Importantes

. De acordo com a preferência e gostos das pessoas, o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.


. A deterioração do ambiente natural é uma grande preocupação global. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos. Existe uma grande preocupação pelo efeito estufa, causado pela queima de combustíveis fósseis, com a diminuição da camada de ozônio devido a certos produtos químicos e com a crescente escassez de água. As empresas precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, especialmente de água, o custo mais elevado da energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.


. Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. A tecnologia gerou maravilhas como a penicilina, a cirurgia cardíaca e a pílula anticoncepcional. Gerou também horrores como a bomba de hidrogênio, o gás asfixiante e a submetralhadora. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel a os videogames. Cada nova tecnologia é uma força de ‘destruição criativa’. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria de papel-carbono, os automóveis prejudicaram as estradas de ferro e a televisão prejudicou os jornais. Alguém aí lembra do walkman da Sony?


. As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios. As leis que tornam a reciclagem obrigatória, por exemplo, deram um grande incentivo à indústria de reciclagem e incitaram a criação de dezenas de novas empresas que fabricam produtos a partir de materiais reciclados.


Os sistemas de inteligência e de pesquisa de marketing são, em geral, fonte crucial para o acesso a informações relevantes, constituindo estrutura e processo-chave para a qualidade das análises de ambiente. Nos macroambientes, em que os movimentos são, em geral, resultantes de processos histórico e evolutivo, torna-se mais relevante a identificação de tendências e padrões de transformação com o objetivo de antever cenários futuros, antecipando condições de ameaça e/ou indicando a presença de oportunidades. Entre as principais tendências em uma análise de macromabiente, algumas de natureza global devem ser consideradas.

Importância do SIM

Cenário político-legal: • Crescente queda das barreiras comerciais. • Intensificação do fluxo de trocas internacionais. Cenário econômico: • Consolidação e fortificação de blocos econômicos. • Adoção de marcas globais em produtos de consumo. Cenário tecnológico: • Redução progressiva dos períodos de inovação tecnológica. • Desenvolvimento de ferramentas de comunicação. • Aumento da alocação de recursos orientados para pesquisa e

desenvolvimento.

Tendências de natureza global

Cenário demográfico: • Expansão de crises e guerras de origem étnica ou religiosa. • Envelhecimento (média de idade) nos países mais desenvolvidos. • Movimentos migratórios internos e entre países. Cenário sociocultural: • Adoção de estilos de vida progressivamente mais globalizados. • Crescimento de focos de intolerância religiosa e étnica. • Segmentação acelerada de mercados, dando origem a mercados

mais limitados.

Tendências de natureza global

Modismo – imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Tendência – é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e oferecem muitas oportunidades. (pessoas que se preocupam com o bem-estar físico) Megatendências – grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo – de sete a dez anos, no mínimo. (população crescente com maior poder aquisitivo, alterações climáticas, água, o petróleo do século XXI)

LEMBRETES IMPORTANTES

Antigamente, um ‘mercado’ era um local onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo).

Mercados governamentais

Mercados consumidores

Mercados produtores

Mercados de recursos

Mercados intermediários

Dinheiro

Recursos Recursos

Dinheiro

Dinheiro Dinheiro

Bens e serviços Bens e serviços

Serviços, dinheiro

Serviços, dinheiro

Serviços, dinheiro

Impostos, bens

Impostos, bens

Impostos, bens

Serviços

Impostos

Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos de clientes. Falam em mercados de necessidades (o mercado das pessoas que querem emagrecer), em mercados de produtos (o mercado de calçados), em mercados demográficos (o mercado jovem) e em mercados geográficos (o mercado francês); podem também expandir o conceito para cobrir outros mercados, como o mercado de eleitores, o mercado de trabalho etc.

– Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas etc.

– Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou podem ser revendidos para terceiros com lucro.

– Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais.

(terceiro setor e governamental) – Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos. Atenção ao preço.

A revolução digital colocou nas mãos do consumidor e das empresas uma série de novas capacidades. Para um pouco para pensar no que os consumidores têm hoje que não tinham antes: Aumento substancial no poder de compra. Os consumidores de hoje só precisam de

um clique para comparar os preços e atributos de produtos concorrentes. Maior variedade de bens e serviços disponíveis. Hoje é possível comprar quase tudo

pela internet: móveis, máquinas de lavar, consultorias, alimentos etc. A Amazon.com anuncia-se como a maior livraria do mundo, com mais de três milhões de livros – nenhuma livraria física consegue chegar nem próximo disso.

Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo. As pessoas podem ler quase todos os jornais, de qualquer língua e de todas as partes do mundo. Podem acessar enciclopédias, dicionários, informações médicas, críticas de filmes, relatórios de consumo e outras incontáveis fontes de informação.

Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos. De qualquer lugar, 24X7. Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços. Chats que

focalizam áreas de interesse.

Bibliografia

Administração de Marketing Philip Kotler Kevin Lane Keller 12ª edição São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 Marketing Aplicado: o planejamento de marketing Luciano Crocco et al São Paulo: Saraiva, 2010 Imagens e Vídeos Fonte World Wide Web