aula 06 análise do ambiente de marketing - prof. rodrigo sávio
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MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo
Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 06 – AMIENTE DE MARKETING
Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos:
Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores críticos de sucesso; Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor; Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis); Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na empresa; Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças.
Objetivo da Análise do Ambiente
Diagnósticos e Resultados
Ambiente Externo Tendências,
Oportunidades e Ameaças
Ambiente Interno Cadeia de Valor
Competências e recursos
Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e
Concorrência
1 MACROAMBIENTE
Oportunidades e Ameaças
“As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os
quais normalmente não se tem controle, analisar o
macroambiente não garante que se possa prever com certeza o
que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o
cenário do mundo dos negócios”.
Ambiente Tecnológico
Ambiente Político-
Legal
Ambiente Natural
Ambiente Demográfico
Ambiente Sócio-
Cultural
Ambiente Econômico
Cenários do Macro Ambiente
Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos
de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos.
Tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e
estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na
distribuição geográfica da população, características educacionais e
diversidade populacional, tamanho e taxa de crescimento da
população.
Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos
consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores
que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor.
Evolução dos índices de preços e quantidades
Taxas de juros e de poupança
Evolução do PIB
Investimentos em capacidade de produção
Balança de pagamentos
Níveis de emprego e renda do país
Internacionalização da economia
Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de marketing usam como subsídios ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de
quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da
poluição, intervenção governamental na administração
dos recursos naturais.
Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa
que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos
apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores,
como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a
metralhadora.
Neste aspecto, a análise ajuda a decidir sobre
investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e sobre a
conveniência de adotar novas tecnologias, devido às
mudanças de hábitos e padrões de consumo das
organizações e indivíduos.
Ambiente Político
O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade.
Abrange a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As
privatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical,a proteção à
industria nacional,a lei de patentes, os impostos, o código de defesa do
consumidor e a legislação antitruste.
Ambiente Legal
Lei trabalhista, regulamentações do negócio, Legislação comercial,
Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção ambiental, lei
de acessibilidade, privacidade, spam.
Ambiente Cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da sociedade.
As seguintes características culturais podem afetar as
decisões do marketing: persistência de valores culturais,
mudanças dos valores culturais secundários, a visão das
pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os
outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão
das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a
natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
- Análise da Indústria
- 5 forças competitivas
Análise Setorial 2
Análise do ambiente externo 13
Análise da indústria
Prever o nível médio de lucratividade dos
competidores
Compreender as diferenças de rentabilidade
entre os competidores / na mesma indústria
As Cinco Forças Competitivas Básicas
(Michael E. Porter)
CONCORRENTES NO RAMO
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
ENTRANTES POTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~ Barreiras de Entrada
Barreiras de Saída
~
RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS
NÍVEL DE COOPERAÇÃO
COMPLEMENTADORES
(6a. Força)
- Indústria c/ crescimento lento
- Concorrentes numerosos / equilibrados
- Custos fixos / armazenamento elevados
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Grau de rivalidade entre as empresas
- É a mais óbvia das cinco forças
- Grau de rivalidade alto, quando:
Excesso crônico de capacidade
Ausência de custos de mudança
Concorrentes com grandes interesses estratégicos
Ausência de diferenciação de produtos
Barreiras de saída elevadas
Análise do ambiente externo
Ameaça de novos entrantes
- Concorrentes em potencial
- Análise da ameaça – barreiras à entrada
- Retaliação dos concorrentes – fatores:
- Histórico de retaliações na indústria
- Empresas com recursos substanciais
- Crescimento de moderado a lento
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Análise do ambiente externo
Novos Competidores: •Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado •Podem causar grandes mudanças à Indústria •Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada
Forças e barreiras aos entrantes
potenciais:
-Grandes economias de escala no setor
-Maior grau de diferenciação no produto
-Elevadas necessidades de capital
- Altos custos de mudança de fornecedor
-Dificuldades de acesso aos canais de distribuição
-Baixa rentabilidade do negócio
-Políticas governamental
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Análise do ambiente externo
Ameaça de produtos substitutos
- Limita o montante do valor que a empresa pode criar
- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente
- Grau de pressão dos produtos substitutos:
- Percepção relativa de valor
- Altos custos de mudança
- Propensão dos compradores
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Análise do ambiente externo
Poder de barganha dos compradores
Condições que aumentam o poder de barganha do comprador:
- Existem poucos compradores
- Produto padronizado
- Custos p/ troca de fornecedor são baixos
- Existência de produtos substitutos
- Integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores
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Análise do ambiente externo
Exemplo: uma empresa que introduz um novo tipo de escova de dente elétrica e oferece promoções para aumentar o consumo. Se houver dificuldades percebidas pelo consumidor, seja em termos de aquisição, seja na utilização, os consumidores podem abandonar o novo modelo e voltar a consumir os tipos convencionais.
Querem
menor
preço e
mais oferta
de produtos
Poder de barganha do fornecedor
Condições que reforçam o poder de barganha dos
fornecedores:
- Poucos fornecedores no mercado
- Importância estratégica p/ a indústria
- Indústria pouco importante
- Alto grau de diferenciação do produto na indústria
- Não existem substitutos para os produtos
fabricados pelos fornecedores
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Possibilidade de integração vertical
20 Análise do ambiente externo
Querem
elevar
preços /
reduzir a
qualidade
21 Análise do ambiente externo
União desde a produção até a distribuição de um bem ou produto. Exemplo: a comercialização de gêneros alimentícios: se um grupo industrial controla desde a produção até a distribuição, o seu poder de barganha de determinar o preço e as condições de oferta do produto será muito maior que o poder de decisão dos compradores em optar por outras marcas.
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SETORIAL - CONCORRÊNCIA É DIVIDIDA EM TRÊS NÍVEIS: • PRODUTOS SIMILARES Fornecem os mesmo tipos de produtos • PRODUTOS SUBSTITUTOS Ampliam a percepção do cliente com novos produtos (necessidade e inovação) • POR TIPO DE CLIENTE Todos concorrem entre sim vendendo para um determinado grupo de cliente.
3 MICROAMBIENTE
Internos e Externos
Pontos fortes e Pontos fracos
3
MICROAMBIENTE EXERNO: • MERCADO • INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING (ATACADISTAS, REPRESENTANTES) • FORNECEDORES • ACIONISTAS (SOMENTE EM GRANDES EMPRESAS DE CAPITAL ABERTO)
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MICROAMBIENTE INTERNO: • RECURSOS HUMANOS; • RECURSOS FINANCEIROS; • PRODUÇÃO; •LOCALIZAÇÃO; •PESQUISA E DESENVOLVIMENTO; •IMAGEM DA COMPANHIA.
Diagnóstico do ambiente interno:
- Recursos da organização
- Necessidades (capacidades e competências)
- Características internas (forças e fraquezas)
- Principais causas das forças e fraquezas
- Desempenho interno x desempenho da concorrência
26 Análise do ambiente interno
Recursos São as entradas no processo de produção
Podem ser:
Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-
primas,...)
Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos
clientes,...)
– Unidade básica da análise da organização
– Estrutura básica de funcionamento da organização:
• Recursos existentes
• Capacidades desenvolvidas internamente
Gestão de capacidades
Objetivo central Posição competitiva
sustentável
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Análise do ambiente interno
Capacidades
– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao
longo do tempo)
– Informações e retenção do conhecimento pelo capital
humano da organização
Conhecimento Desenvolvimento
da capacidade
Vantagem competitiva sustentável
Análise do ambiente interno 28
Competências essenciais
– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de
benefícios para o cliente
– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis
– Critérios:
Valiosa
Rara
Difícil imitação
Insubstituível
Capacidade
Competência
essencial
Análise do ambiente interno 29
Forças e fraquezas
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Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas
Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos
Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos
Recursos
Capacidades
Competências
essenciais
Forças
e fraquezas
Diagnóstico do
ambiente
interno
Análise do ambiente interno
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Pontos fortes são características
positivas de destaque, na instituição,
que a favorecem no cumprimento do
seu propósito.
Exemplos de pontos fortes:
• Nome conhecido e respeitado
• Rede de cobertura estadual
• Presteza no atendimento a reclamações
• Recursos industriais e de logística
• Pessoal de excepcional competência e
motivação
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Pontos fracos são características
negativas, na instituição,
que a prejudicam no cumprimento do
seu propósito
Exemplos de pontos fracos:
• Pessoal novo e mal treinado
• Pessoal antigo e desmotivado
• Excesso de burocracia, atrasando providências urgentes
• Falta de integração entre os departamentos, unidades, seções, etc.
• Dificuldades em relacionamento com parceiros
- Oportunidades e Ameaças
- Pontos fortes e Pontos fracos
Matriz SWOT 4
Divide-se em Análise Interna e Análise Externa:
Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças
Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos
Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por Análise S.W.O.T.
• S - Strenghts
• W - Weaknesses
• O - Opportunities
• T - Threats
A empresa e seu ambiente
Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.
35 Matriz SWOT
Oportunidades e ameaças
Forças e fraquezas
O que DEVE ser feito
O que PODE ser feito
Oportunidades Ameaças
Forças 1. Capacidade de ação ofensiva
2. Capacidade defensiva
Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
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- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam
oportunidades
- Possibilidade de ALAVANCAGEM
FORÇAS OPORTUNIDADES
Matriz SWOT
- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às
ameaças do ambiente externo
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
ameaças
FORÇAS AMEAÇAS
- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam
o aproveitamento das oportunidades
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
debilidades
FRAQUEZAS OPORTUNIDADES
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Matriz SWOT
- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização
para lidar com as ameaças
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a
vulnerabilidade
Avaliação estratégica
Análise SWOT
Tendências
Oportunidades
Ameaças
(Ambiente externo)
Ambiente
interno
Estratégias
passíveis de
implementação
Análise do ambiente interno 38
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Hotel Ásia Pacífico
Forças:
•Imagem de qualidade; •Pessoal eficiente; •Boas instalações;
•Serviços de reservas internacionais;
•Boas relações com a comunidade;
•Proximidade do centro de diversões.
Oportunidades:
•Número crescente de restaurante;
•Empresa de táxi fez especial oferta;
•Baixo custo de mão-de-obra;
•Governo construindo centro de convenções no bairro.
Ameaças:
•Concorrentes têm programa para hóspedes freqüentes;
•Aumento de concorrentes;
•Economia em crise;
•Sindicato se fortalecendo.
Fraquezas:
•Falta de programa regular de hóspedes;
•Distância do aeroporto;
•Falta de espaço para expansão;
•Decoração desatualizada;
•Marketing internacional..
Caso do Hotel Ásia Pacífico
Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) x
Governo está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade);
Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentes
têm programa para hóspedes frequentes (ameaça);
Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente de
restaurantes (oportunidade);
Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes
(ameaça)