MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 08 – CRM

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória

ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas

as batalhas.” Sun Tzu

Momento atual de muitas organizações

Solução?????? CRM

Customer Relation Management

Surgimento

!  Serviço ao consumidor... Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível

de satisfação dos consumidores. Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a

questionamentos, instruções, etc.

!  Marketing de relacionamento... Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua.

CRM Database MKT

Database Marketing !  “Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada

especialmente para uma busca e recuperação rápida”

!  Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o início dos anos 90

!  Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’

!  Público direcionado, ação direta e segmentada

!  Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou promoção bem sucedida

Nash (1994)

Tendências Globais que impulsionam o CRM

Tendências de Mercado !  MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:

conhecer, se relacionar gerar experiências positivas, percepção de valor.

¤ Comunicação focada e personalizada ¤  Uso inteligente da informação:

"  Banco de Dados – ativo da empresa "  Análise constante da informação

CRM... além da armazenagem de dados

Necessidade de um sistema que faça mais, que ofereça sinais, indicadores...

#  As informações de mercado hoje estão difundidas e são conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.

#  Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas informações, as organizações precisam agir rapidamente na análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação prática.

Prahalad e Ramaswamy (2000)

CRM “ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e

antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.".

Outras definições

¤  Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”.

¤  Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.

¤  O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.

Turban et al (2004)

Outras definições

¤  “Uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT, 2001).

¤  “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de propaganda, facilita a abordagem de clientes específicos, coloca os serviços como vantagem competitiva, identifica os clientes de maior valor e melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).

apud Silva e Gardesani (2001)

CRM !  Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que

ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total preocupação com o cliente.

!  Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos vários módulos comerciais e de marketing (automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os ERP’s ou Sistemas Transacionais.

CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não simplesmente um novo software;

CRM !  Dá a possibilidade de ter uma visão única e

coerente, do cliente (não importa de onde veio a informação – vendas, cliente, marketing)

!  Permite a organização melhorar os seus serviços/ produtos com a recolha do feedback dos cliente

!  Permite ter uma fotografia da situação atual das vendas, das campanhas de marketing e do serviço ao cliente.

CRM !  Permite avaliar a eficácia das ações da área

comercial, marketing e serviços ao cliente, !  Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa

empresa, !  Saber quais são os melhores clientes, !  Antecipar mudanças das estratégias, de acordo

com os indicadores de mercado.

Depoimentos “Se você não consegue definir CRM, como vai saber

do que se necessita para implementá-lo?” Rick Barlow Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing

“Uma estratégia de negócios para conquistar e reter os clientes mais valiosos”.

Bob Thompson Fundador CRM Guru”

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!  Por que o Marketing Tradicional tem que ser revisto; !  Estamos vivendo a era do Marketing de

Relacionamento; !  Controle dos processos de relacionamento; !  Melhorar a imagem da empresa perante o mercado,

com melhores serviços, no que tange a informações; !  Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa; !  Foco no Consumidor, que é razão de ser de qualquer

negócio. !  Escolher Clientes e Fornecedores que tragam resultados

positivos (lucro);

Objetivos do CRM

CRM na prática

apud Turban et al. (2004)

Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM:

1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa

2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final

3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente

5) Promover a fidelidade do consumidor

O que podemos fazer?

!  Estratégia: Conhecer e entender público ¤ Utilizar canais de contato p/ captura de dados:

"  Sac "  Internet "  Cursos/ eventos "  Pesquisas "  Compras/ transações

O que podemos fazer? !  Uso inteligente da informação = BD

¤  Pequenas = excel ¤  Grandes = gestão de BD, softwares de CRM ¤  Analisar dados sempre:

"  Ouvir consumidores (SAC) "  Percepções e relatórios da equipe "  Analisar movimento de transações comerciais

Integração Total 29

Aplicações do CRM

31

Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informação da empresa.

Responsável pela gestão das diferentes funções de automatização de vendas, marketing e serviços, assim como a integração de vários sistemas.

Visa a criação de canais de relacionamento com cliente desde: ¤  Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas, Loja

Virtual, Vendas Direta) ¤  Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web); ¤  Colaboração de pessoas com os departamentos ¤  Gerenciamento de Campanha.

CRM Operacional

CRM Analítico Responsável pela análise das informações de clientes e suas atividades, produtos e campanhas e pela estratégia de diferenciação de clientes e sua segmentação.

!  Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas

ferramentas operacionais ¤  Relatórios sobre os dados registrados ¤  Medição de sucesso de ações comerciais ¤  Tendências e comportamentos do cliente ¤  Obter dados sobre as falhas de organização

!  Contempla as funções de análise de performance estratégica

CRM Colaborativo Prepara canais de contato para garantir o fluxo adequado de dados para o restante da organização - gerenciar diferentes canais de interação com o cliente e onde a máxima atenção estará na gestão desses canais.

!  Vários canais/ Gestão integrada !  Métricas operacionais (Custo/Perfomance) !  Interação de departamento na execução de processos !  Automação de processos de relacionamento (vendas/

marketing/ serviço)

Conquistando novos clientes...

Adquirindo novos clientes (diferenciação:

inovação e conveniência) Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado

produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informações

sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-line.

Aprimorando relacionamentos existentes...

Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e serviços):

Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-selling, em

customização e personalização.

Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...

Up-sell Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço. Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes. Cross-sell Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si. Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento.

Preservando relacionamentos com clientes...

Preservando relacionamentos com o cliente

(adaptabilidade: ouvir, novos produtos) –  Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer um programa de lealdade customizada –  Prever atritos através de dados demográficos e históricos do cliente –  Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas

Retendo clientes lucrativos...

Gerenciamento de retenção: oferta de produtos e serviços para buscar a lealdade do cliente. Baseia-se no histórico de contas e transações

para reconhecer clientes lucrativos.

Requisitos para implementar CRM 41

!  Colaboradores Motivados;

!  “Padrinhos” Apoiadores (diretores);

!  Ambiente Tecnologico Favorável;

!  Política clara do que se quer atingir com o CRM, com cronogramas definidos e possíveis de serem cumpridos “Passo a Passo”;

!  Conhecimento do Negócio (processos definidos).

Razões de fracasso

Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na Europa): 1)  Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar o

desempenho do sistema; 2)  Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –

3)  Pressão sobre departamento técnico, tornando as contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas;

4)  Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida importância na estratégia global da empresa.

Outras razões de fracasso !  Confundir ações táticas de marketing orientado à

transação com estratégia de relacionamento;

!  Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;

!  Antepor a tecnologia à estratégia;

!  Desenvolver uma estratégia de fidelização sem um controle adequado de canal;

!  Promover um programa de fidelização para encobrir as deficiências do seu produto.

!  Considerar CRM e Fidelização apenas uma questão de custo e tecnologia e não um CONCEITO ESTRATÉGICO

!  Não assumir que há consumidores que nunca desejarão fazer negócios com sua empresa

!  Subestimar o consumidor fidelizado !  Cair na contradição dos “falsos” planos de fidelização !  Promover a grande mentira do marketing de

relacionamento $ queremos conhecê-lo para ajudá-lo

Outras razões de fracasso

!  Pensar que seus consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por causa de sua fidelização

!  Assumir que os programas de fidelização funcionam da mesma forma em toda a sua carteira de clientes

Outras razões de fracasso

VAMOS TRABALHAR ?

Estudo de caso !  GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura) !  GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock) !  GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)

!  SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar seus clientes.

!  OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto e implementar um programa de relacionamento com os clientes.

!  Deve conter: ¤  Definição do cliente ¤  Estratégias a serem implementadas ¤  Indicadores

Tempo:30 minutos