aula 04 - pesquisa de mercado - prof. rodrigo sávio
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MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo
Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 04 – PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, con-
corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar pro-
blemas de empresários e empreendedores.
Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a
Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):
“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação
objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores,
necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações
dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e
cotidianas”.
Por que fazer?
Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e a
viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.
Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações
e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do
marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas
por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma
questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado.
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar
decisões de marketing importantes, tais como:
Expandir a área geográfica de atuação,
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
Dimensionar a equipe de vendas,
Credenciar revendedores ou distribuidores,
Escolher um ponto comercial,
Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviçosasercomercializados,
Definir os meios de divulgação mais adequados,
Ajustar preços,
Posicionar produtos e marcas,
Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos
e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.
Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou
esporádica.
Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e
de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada
para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a
propaganda. 3
Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produ-
tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.
Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência da
comunicação e a percepção de qualidade do produto.
Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de
um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitárias.
Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de
local para a instalação de determinado negócio.
Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e o
posicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade da
entrada em novos mercados.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:
A NoAr está constantemente procurando novas maneiras de
atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes
ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se
oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele
contrata uma grande empresa de telecomunicações para
saber o custo para o fornecimento desse serviço em voos
Internacionais em aviões A380.
A empresa de telecomunicações informa que a
companhia aérea teria um custo com
equipamento de mil dólares por voo. Seria viável
que a companhia cobrasse 25 dólares pro
ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros
fizessem ligações durante o voo. O gerente de
marketing solicitou ao gerente de pesquisa de
marketing da empresa que verificasse qual seria
a resposta dos passageiros a esse novo serviço.
A gerência não deve definir um problema de maneira
muito geral – e tampouco de maneira excessivamente
limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador:
”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos
passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade
desnecessária de informações. De maneira semelhante,
um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma
quantidade suficiente de passageiros a bordo de um
A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que
se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a
NoAr não tenha prejuízo com o oferecimento desse
serviço”, está tendo uma visão muito limitada do
problema.
Para obter as informações de que precisa, o
pesquisador de marketing deve perguntar: “Por
que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por
que a NoAr deve recuperar o custo desse
serviço? O novo serviço pode atrair tantos novos
passageiros que, mesmo que não seja utilizado
o número suficiente de telefonemas, a NoAr
pode lucrar com eles”.
Discutindo o problema, a diretoria da NoAr
descobriu uma outra questão: “Se o novo serviço
fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele
poderia ser copiado por outras empresas?”
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão
específicos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratória –
cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e
sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser
descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais
como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a
bordo por 25 dólares. Pode ser causal – cujo propósito é
testar a relação de causa e efeito. Por exemplo, os
passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse
localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,
próximo ao banheiro?
1 Quais são as principais razões que levam os
passageiros a fazer ligações telefônicas durante o
vôo?
2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a
fazer ligações?
3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer
ligações para cada valor sugerido de taxa?
4 Quantos passageiros poderiam escolher a American
devido a esse novo serviço?
5 Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à
imagem da NoAr?
6 Qual é a importância desse serviço telefônico em
relação a outros fatores, como horário de voo,
qualidade da comida e manuseio de bagagem?
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora
Definição do Problema de Pesquisa
Determinação dos objetivos
•Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada)
•Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados)
•Levanta ás hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) •Decisões envolvidas a partir dos resultados
• Informações que serão levantadas no estudo
• Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”
Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder
b. Público-alvo
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual método de pesquisa será usado
b. Universo
c. Amostra
d. Cronograma
3. Questionário de pesquisa
a. Elaboração e revisão das perguntas
b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail)
c. Teste em pequena escala
ETAPAS PESQUISA DE MERCADO
4. Aplicação da pesquisa
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado
5. Tabulação dos dados
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
6. Avaliação dos resultados
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
7. Tomar as decisões de marketing
As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em
secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e
quantitativas; e pela freqüência de aplicação em contínuas e esporádicas
(ad hoc).
Segundo a fonte de dados, temos:
• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente
por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e as
secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade
econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe
(SEBRAE).
TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO
Com relação à freqüência temos:
• as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicado-
res de mercado,
• aspesquisas“adhoc”,usadas quando surgem questões específicas a
responder,
• eascíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de
tempo.
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação
examinando dados secundários para verificar se o problema
pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de
coleta de dados primários. Dados secundários fornecem um
ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
A Internet é atualmente o maior repositório de informações
que o mundo já viu.
DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOS
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros.
TIPOS DE DADOS
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing
requer a coleta de dados primários. O procedimento
normal é realizar algumas entrevistas pessoais,
individualmente ou em grupos, de maneira a obter
uma idéia da opinião das pessoas sobre o tópico em
questão e, então, desenvolver um instrumento formal
de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
TIPOS DE DADOS
Metodologias de Pesquisa
Exploratórias
Pesquisa de dados secundários
Visitas / Observações / Leituras
Descritivas (ad hoc)
Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
Entendimento sobre a natureza geral do problema
Hipóteses alternativas
Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios
sobre a situação.
A escolha da fonte requer uma análise de:
confiabilidade
qualidade da informação
disponibilidade
custo
momento
relevância
Dados Secundários
• Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso
às informações
• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundários sobre o estudo em questão
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
Fontes de dados
• Auditorias • Warehouse Withdrawal Services • Painéis de consumidores • Fontes isoladas de dados • Índices de Audiência de TV •Starch Scores • Arbitron Panel • Serviços de multimídia
Fontes de dados secundários
Fontes de dados primários
Registros internos
Fontes externas
Dados publicados
• Governo • Associações comerciais • Periódicos • Jornais • Livros • Relatórios anuais • Estudos particulares
Internet
Fontes padronizadas de dados de marketing
• Receitas de vendas
• Atividade de marketing
• informação sobre custos
• Relatório e avaliação dos distribuidores
• Avaliação dos consumidores
Benefícios e limitações dos dados secundários
BENEFÍCIOS
• Baixo custo
• Menos esforço despendido
• Menos tempo gasto
• Algumas vezes mais preciso
do que dados primários
• Algumas informações só
podem ser obtidas por meio
de dados secundários
LIMITAÇÕES
Coletados para outros
propósitos
Não há controle sobre a
coleta dos dados
Podem não ser muito
precisos
Podem não estar
apresentados na forma
necessária
podem estar ultrapassados
Qualitativa Quantitativa
AMOSTRA Não Probabilística
Não Representativa
Probabilística
Representativa
FORMULÁRIO DE COLETA
Roteiro não estruturado
Questionário estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
Tabela comparativa
Metodologia Qualitativa
Princípio:
O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes
Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização
Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em
profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a
necessidade de quantificar as respostas.
Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca
Imagem do produto
Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação
Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste
Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
Pesquisa Qualitativa
• Discussão Em Grupo
• Entrevista em Profundidade
Pesquisa Qualitativa Técnicas
Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor
de... não-usuário...)
Utilização de roteiro
Duração média: 60 a 90 minutos
Presença do Moderador
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Discussão em Grupo:
Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais
Utilização de roteiro
Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão
em Grupo
deseja-se maior foco na informação individual
Entrevistas em Profundidade:
Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
Princípio:
Objetivo - óbvio -
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
• Coleta de dados primários
• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
• Aplica-se para quase todas as situações
Algumas informações obtidas nas enquetes:
• Hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Fidelidade à marca
• Perfil do entrevistado e estilo de vida
• Audiência
• Eleitorados
• Posicionamento de produto no mercado
• Entrevista Pessoa
• Por Telefone
• Auto Preenchimento
Pesquisa Quantitativa Técnicas
• Probabilística
• Não Probabilística (Por Cotas)
Pesquisa Quantitativa Tipos de Amostra
Características das técnicas
RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA
DEMORA NA COLETA DE DADOS
RETORNO BAIXO EM GERAL RETORNO MÉDIO RETORNO ALTO
QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS GRANDE
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO ALTO
REPRESENTATIVIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE ALTA
VERSATILIDADE BAIXA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE ALTA
NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
TELEFONE ENTREVISTA PESSOAL
Pesquisa Quantitativa / Técnicas de Abordagem
O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
Para algumas DECISÕES necessitamos:
Quantificar as variáveis envolvidas
De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?
Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ?
Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de:
Amostras representativas do universo
O caldeirão de sopa... O universo.
Aquela “colherada” na mão... A amostra.
Retornar a mesma colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.
População - SP
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
Exemplo
Metodologia e Técnica
Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses satisfação com o sistema/ operadora troca de operadora critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos Secundários
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo
17
41 42
1º Grau 2° Grau Superior
44
25 31
De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou
mais
Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Sexo Idade
Escolaridade
Masculino
55%
Feminino
45%
88
102
A/B C D/E
36
39
25Até R$ 1300
De R$ 1301
até R$ 3000
Mais de R$
3000
85
15
PEA Não PEA
Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Renda mensal familiar
Situação profissional Classificação sócio-econômica
(Critério Brasil)
NÃO
TROCOU
81%JÁ
TROCOU
19%
Incidência de troca de aparelho de telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
4
3
2
96
JÁ TROCOU DE
OPERADORA
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
fazia ligações/ Mudo
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
Barato
1%
Justo
27%
Caro
72%
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
21
46
1914
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
33
Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos
próximos seis meses
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
40
17
1
19
23
60
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Não sabe
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
PRETENDE
ADQUIRIR
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR
15
15
11
10
7
3
Ter preço de habilitação menor
Possibilidade de controlar gastos
mensais
Ter pacote de minutos (Franquia)
Serviço de atendimento a clientes
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
53
46
36
32
26
24
21
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante a
ligação
Estar sempre em serviço
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter o melhor sinal
Ter preço de aparelho menor
Ter grande cobertura geográfica
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboração de formulário para coleta de dados
Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa
Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
A elaboração de questionários e roteiros :
Tópicos ou perguntas totalmente abertas
Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa
Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem lógica e seqüencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes - Freqüentemente - Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerantes? - Menos de 01 vez - 1 ou 2 vezes - 3 ou 4 vezes - Mais de 4 vezes
2. Empregue palavras comuns Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto
Elaboração de Questionário
• 4. Evite perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego? - Sim - Não - Não Sei
Você compraria automóveis importados? - Sim - Não - Não Sei
Colgate é seu creme dental preferido? - Sim - Não
Qual sua marca preferida de creme dental R:___________________________
Elaboração de Questionário
7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
Quantos filmes você aluga por mês?
Quantos filmes você aluga por semana?
Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa?
Qual é despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? e Quantas pessoas há em sua casa?
Elaboração de Questionário
Relembrando
Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
• Questões-filtro no início do questionário
• Empregue palavras comuns
• Não remeter a um passado distante
• Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
• Evite perguntas tendenciosas
• Não fazer perguntas constrangedoras
• Utilizar escalas de medição de atitudes
• Não ser extremamente extenso /cansativo
• Evite Alternativas e Suposições Implícitas
• Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
• Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
Elaboração de Questionário
• Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
– Tipos de Perguntas
» Perguntas fechadas
» Perguntas abertas
» Pergunta semi-aberta
» Pergunta dicotômica
» Perguntas encadeadas
» Pergunta com matriz de resposta
» Pergunta de múltipla encolha
» Perguntas com ordem de preferência
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Fechadas
1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral
sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? (RU)
– (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
CWI 1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5
5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)
1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Viúvo(A)
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Abertas
10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES
11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) -
DISLIKES
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Semi - Abertas
1. Em que cidade você reside ?
24. Qual a sua profissão?
CAMPINAS 1 BAURU 4
SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5
JUNDIAÍ 3 OUTRAS:
ANOTAR CÓD
Exemplos de Perguntas Dicotômica
13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade?
23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?
SIM 1
NÃO 2
Q.23
SIM 1
NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)
Exemplos de Perguntas Encadeadas
13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?
· Trabalha em casa 1
· Não trabalha 2
· Estudante 3
· Dona de casa 4
· Aposentada 5
· Desempregada 6
· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domicílio 7 Q.7a- Especificar
Autônomo 13
Emp. Privada 8
Emp. Pública 9
Q8
Especificar
Federal 10
Estadual 11
Municipal 12
Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume é:
14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?
Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor
1 2 3 4 5
Desgostei
muito
Desgostei
moderadame
nte
Desgostei
ligeiramente
Nem
gostei,
nem
desgostei
Gostei
ligeiramente
Gostei
moderada-
mente
Gostei
muito
1 2 3 4 5 6 7
Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de
forma alguma?
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)
UNIMED 1 SABIN 7
ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8
COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9
VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10
BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11
MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO
1 PREÇO
2 LOCALIZAÇÃO
3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA
4 PROFESSORES QUALIFICADOS
5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?
Exemplos de Perguntas com ordem de preferência
ANOT
AR
1 ATENDIMENTO RÁPIDO
2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
3 COBERTURA DO PLANO
4 PREÇO BARATO
5 PRONTO ATENDIMENTO
6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS
8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS