palestra - análise estratégica de métricas para e-commerce - espm

Análise Estratégica de Métricas para E-commerceRenan Ubeda

Análise Estratégica de Métricas para E-commerce – Renan Ubeda

Mundo Digitalx

Neoconsumidor

Entendendo o contexto

O Mundo Digital

Entendendo o contexto

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O mundo está cada vez mais digital, cada vez mais social e cada vez mais imediatista, não há espaço para o depois, não há tempo para dois ou três cliques.

As pessoas buscam informação e entretenimento. Pertinente e com agilidade.

Entendendo o contexto – O Mundo Digital

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83,4¹ milhões de internautas no Brasil .

O brasileiro gasta mais de 48 horas/ mês¹ na internet.

Em 2011 foram registrados 36,5 milhões² de celulares 3G.

1 a cada 5³ internauta afirma acessar a internet para buscar conteúdo.

¹ Ibope/Nielsen Online² Anatel³ ComScore

Entendendo o contexto – O Mundo Digital

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“O Plano Nacional de Banda Larga (PNBL) deve garantir acesso de banda larga barato para mais de 40 milhões de domicílios até 2014.”

Programa Nacional de Banda Larga (PNBL) - Brasil Conectado

Entendendo o contexto – O Mundo Digital

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“Segundo pesquisa da ComScore 90,8% dos internautas brasileiros estão nas redes sociais. A rede social com maior número de usuários continua sendo o Facebook (94%). Em relação ao uso de smartphones, 56% acessam o Facebook pelo celular.”

ComScore – 2012

Entendendo o contexto – O Mundo Digital

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“Um a cada quatro brasileiros acessa conteúdo esportivo na internet, o que significa 25% da população nacional. A maior procura é por resultados de jogos, placares e classificação em campeonatos.”

M&M Online - O acesso do conteúdo esportivo na web (Dados Nielsen) - Fevereiro/2012

Entendendo o contexto – O Mundo Digital

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O Neoconsumidor

Entendendo o contexto

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Entendendo o contexto – Neoconsumidor

“A tecnologia não é nada. O importante é ter fé nas pessoas, acreditar que são essencialmente boas e inteligentes e, que se lhes dermos as ferramentas, elas farão coisas maravilhosas.“

Steve Jobs, 1994

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Entendendo o contexto – Neoconsumidor

O neoconsumidor quer interagir, ter voz, ser ouvido. Busca algo inédito, incrível, que o surpreenda, que o faça querer compartilhar com suas conexões.

Não é tempo de conectar, é tempo de se relacionar.

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O Marketing é multicanal

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Como medir toda a audiência, otimizando os resultados e

direcionando a comunicação?

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O marketing é guiado pelos resultados que são medidos através

dos dados que cuidadosamente recebemos e analisamos.

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Seguir um planejamento sem métricas pode ser perigoso.

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Mas cuidado, muitos dados não significa muito controle.

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Os dados certos, mal interpretados também.

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Em qual etapa do projeto entram as métricas?

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Em qual etapa do projeto entram as métricas? Todas.

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Planejamento• Escolha das

ferramentas• Definição dos

indicadores

Layout• Definição dos pontos

que serão analisados• Criação de teste A/ B

Desenvolvimento• Implantação

Homologação• Teste e ajustes

Go live• Análises,• Mensuração• Resultados

As métricas nos ajudam a fazer as escolhas certas em todas as etapas

do planejamento, garantindo os resultados esperados.

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Medir depois não funciona mais...

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Definindo indicadores

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Os dois indicadores fundamentais

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KBRs

KPIs

Os dois indicadores fundamentais

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KBRs

KPIs

Key Business Requirement – São os indicadores do negócio, na maioria das vezes estão nas

metas coorporativas e norteiam toda a companhia.

Os dois indicadores fundamentais

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KBRs

KPIs

Key Business Requirement – São os indicadores do negócio, na maioria das vezes estão nas

metas coorporativas e norteiam toda a companhia.

Key Performance Indicador – São os indicadores chaves que nos dizem se estamos atingindo os

objetivos e metas traçados.

Exemplos de KBRs

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KBRs

Ticket Médio Fidelizar clientes Participação no mercado

Reconhecimento de marca

Taxa de reclamação e troca Faturamento

Exemplos de KBRs

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KBRs

Ticket Médio Fidelizar clientes Participação no mercado

Reconhecimento de marca

Taxa de reclamação e troca Faturamento

KPIs

Receita/ Qtd. Vendas

Novas visitas + Recência de compra

Índice de penetração

Pesquisa e análise de entradas Call center e leads Vendas

Mas e as métricas?

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As métricas são todos os dados extraídos de uma base ou ferramenta que sozinhos são números, mas quando cruzados entre eles e permeados por um objetivo tornam-se indicadores de performance (KPIs).

Exemplos de métricas

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KPIs

Visitas

Origem

Conversão

CPA

CPCCPM

Taxa de Engajamento

Frequência

Infinitas métricas

Cuidado com as métricas.

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As métricas podem nos enganar, por isso a importância em sempre analisar os dados com critério, para não tirarmos as conclusões erradas.

Cuidado com as métricas.

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Exemplo

João comprou dois hotdogs e estava com seu amigo José. Como João estava com muita fome ele comeu os dois hotdogs e não deu nenhum para José.

Quantos hotdogs João e José comeram na média?

Cuidado com as métricas.

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Cliente 1 - SP Cliente 3 - MG

ExemploTrês clientes realizam compras em um determinado e-commerce:

1ª compra – R$ 100,00

2ª compra – R$ 50,00

3ª compra – R$ 20,00

Cliente 2 - SP

1ª compra – R$ 10,00 1ª compra – R$ 2000,00

2ª compra – R$ 20,00

4ª compra – R$ 50,00

5ª compra – R$ 100,00

6ª compra – R$ 100,00

Cuidado com as métricas.

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As métricas nos dizem:

O ticket médio da minha loja é R$ 272,20 Minas Gerais é o estado que garante o melhor faturamento.A maioria dos meus clientes são de São Paulo.Em média os clientes fazem 3 compras por mês.

Cliente 1 - SP Cliente 3 - MG

ExemploTrês clientes realizam compras em um determinado e-commerce:

1ª compra – R$ 100,00

2ª compra – R$ 50,00

3ª compra – R$ 20,00

Cliente 2 - SP

1ª compra – R$ 10,00 1ª compra – R$ 2000,00

2ª compra – R$ 20,00

4ª compra – R$ 50,00

5ª compra – R$ 100,00

6ª compra – R$ 100,00

Como evitar falsas análises?

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Quando o assunto é análise estratégica de métricas, a responsabilidade na interpretação dos dados em quase todos os casos está na pessoa que os avalia.

O feeling do profissional é a principal ferramenta, mas algumas ações como segmentar os dados e iniciar uma análise por um período pequeno e ir expandindo para avaliar se os dados indicam uma tendência ou uma situação pontual.

Ferramentas

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Ferramentas

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E muito mais...

Adservers

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Adservers são painéis que medem a eficiência de suas veiculações em mídias, por exemplo, banners e intervenções em portais como UOL, Terra, etc...

O que medem?ImpressõesTaxa de CliqueTaxa de VisualizaçãoCPM

FerramentasDoubleclick by GooglePredictaRealmedia

Campanhas de search

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As campanhas de search (links patrocinados), aquelas onde definimos palavras-chaves para serem exibidas em motores de busca, podem e devem ser medidas.Muitas campanhas de links patrocinados só não alcançam resultados melhores por falta de monitoramento e otimização.

O que medem?CTR (Taxa de clique)CPA (Taxa de conversão)Campanhas mais efetivasVisualizações

FerramentasGoogle AdWordsYahoo Search MarketingBing Ads

Painéis de Audiência

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Os painéis de audiência são ferramentas que auxiliam o planejamento de mídias, neles você encontra dados que indicam quais veículos possuem público com maior afinidade ao seu negócio.

O que medem?Perfil dos internautaAudiênciaFrequência

FerramentasDoubleclick AdPLannerIbope NetRatingsGoogle TrendsExperian Hitwise

Redes sociais

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As redes sociais também são canais que necessitam ser monitorados. Existem muitas ferramentas que cumprem bem este papel, mas processos bem definidos, treinamento e agilidade são fatores importantes neste trabalho.Além do monitoramento de menções, hoje com o aperfeiçoamento das redes sociais como veículo, indicam que as redes sociais podem fazer parte do planejamento de mídias e que devem ser monitoradas e otimizadas.

O que medem?Taxa de engajamentoMençõesCTRCPM

FerramentasScupLiveBuzzFacebook Analytics

WebAnalytics

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As ferramentas de WebAnalytics nos mostram o que acontece dentro do e-commerce, comportamento dos clientes, caminho até uma conversão, origem do tráfego, taxa de engajamento, pontos de saída, pontos de entrada, enfim, exatamente todo o que acontece desde o momento em que um potencial cliente acessa o seu e-commerce até a sua saída.

O que medem?Basicamente tudo o que acontece durante a navegação de um internauta em seu site

FerramentasGoogle AnalyticsAdobe SiteCatalyts (Omniture)

Inteligência Digital

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Com o aumento da concorrência na internet, com o perfil do internauta cada vez mais complexo e personalizado e com a plena profissionalização dos atuantes na internet, buscar inteligência que leve o seu e-commerce a outro patamar deixa de ser uma opção para se tornar um importante diferencial.

As ferramentas de inteligência, diferentemente das ferramentas de WebAnalytics, nos entregam relatórios e insights do comportamento do internauta pré e pós e-commerce e não durante, ou seja, as ferramentas de WebAnalytics nos dizem o que acontece quando uma pessoas navega em nosso e-commerce, e as ferramentas de inteligência nos indicam o que acontece antes e depois dessa navegação, ampliando o campo de visão dos profissionais que atuam no estudo de métricas.

Inteligência Digital

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O que as ferramentas de inteligência digital medem?

A maximização dos resultados de campanhas digitais (mais vendas)Antecipação de tendências do consumidor (mais vendas) O monitoramento ativo da concorrênciaOs veículos mais aderentes ao seu negócioOs veículos mais aderentes ao posicionamento dos seus concorrentesSazonalidade dos termos de buscaInsights de inteligência de mercado

Alguns insights destas ferramentas

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Saiba quais links patrocinados e buscas orgânicas mais geram tráfego para um site concorrente.

Alguns insights destas ferramentas

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Descubra o quanto sua categoria depende de links patrocinados (ou de buscas orgânicas).

Alguns insights destas ferramentas

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Conheça a sazonalidade das buscas por um determinado termo e todas suas variações e compare o seu desempenho com um ou mais termos.

Alguns insights destas ferramentas

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Veja os sites que mais geram tráfego para um site concorrente

Alguns insights destas ferramentas

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Descubra qual o tempo médio de visita dos sites concorrentes.

Alguns insights destas ferramentas

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Saiba para onde as pessoas vão ao deixar o seu site.

Alguns insights destas ferramentas

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Descubra o quanto cada estado gera de tráfego para o seu concorrente e compare com o seu site.

WebAnalytics: Conhecendo o GA

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PúblicoPublicidadeFonte de TráfegoConteúdo (http://www.youtube.com/user/googleanalytics?feature=watch)CConversõesFunil multicanal (http://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8&feature=youtu.be)

Navegando pelo GAwww.google.com.br/analytics

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