20 métricas e indicadores para melhorar a eficiência do e-commerce – comparando diferentes...

20 métricas e indicadores

para melhorar a eficiência do e-commerce

- 10/03/16 -

1. SOBRE

Dante Lima

[email protected]

Contato:

(11) 96372 9223

• Primeira Temporada custou 100 Milhões de dólares.

• 565 Mil novos usuários para break even. Ela conquistou 17 Milhões.

• Sorte? Não. A Netflix já sabia do sucesso da série antes de realizar as gravações. Como? Analisando

dados.

• Cruzaram o volume de acessos de três interesses:

1. Obras do Diretor David Fincher (de “A Rede Social”)

2. Filmes estrelando Kevin Spacey

3. Interesse pela série original britânica (1990)

• Com esses três círculos de interesse a Netflix fez um Diagrama de Venn e previu que a série seria um

sucesso baseado em números.

— sentindo-se muito feliz.

Gabriel Lima - Confidencial -

2. O que acreditamos

3. HYPE CYCLE GARTNER 2015

4. MERCADO DE E-COMMERCE NO BRASIL

Era do Marketing Era da Infraestrutura Era das Métricas e Performance

× Monopólio do Google;

× Todo o investimento em marketing

trazia retornos acima da média

que temos atualmente;

× ROI chegava a 40;

× Baixo custo de aquisição de

clientes;

× Pouca preocupação com eficiência

e performance;

× Colapso logístico levou empresas a

estruturarem suas operações;

× Crescimento de empresas como

ReclameAqui;

× Melhora do nível de maturidade de

atendimento ao consumidor;

× Redução dos custos de hosting;

× Flexibilidade das soluções tecnológicas;

× Players capitalizados;

× Fornecedores de infraestrutura

preparados (Correios, Direct, Total Express,

etc.);

× Aumento da competitividade

× Gestão por indicadores

× Acompanhamento de Giro e

Margem

× Controle de Custos

× Eficiência no Supply Chain

× Otimizar CLV (Customer Lifetime Value)

× Expansão dos Marketplaces

5. LEWIS MODEL: PERFIL DO BRASILEIRO

Lineares: Analisam dados para tomar decisões.

Multi-atividade: Confiam em seu julgamento para tomar

decisões.

Reativos: Buscam calmamente entender a proposta para

tomar decisões.

Nós, brasileiros, somos considerados o grupo com a

característica Multi-Atividade mais acentuada.

• Para afinar ainda mais a escolha dos KPI’s adequados para seu e-

commerce, o próximo passo é definir as metas.

• Sabendo o que deve ser atingido com o E-commerce, a escolha dos

KPI’s adequados fica mais simples e mais importante do que isso, é

feita de maneira consciente.

• Podemos utilizar a divisão de grupos (Vendas, Marketing, Operação e

Relacionamento com o Cliente) para definir as metas de cada área.

6. DEFININDO INDICADORES E METAS

Calculando e Interpretando os KPIs

• Uma vez definido quais KPIs você irá utilizar, é importante estabelecer parâmetros para

o cálculo dos mesmos:

o Quais dados são necessários para calcular um determinado KPI;

o Onde vou conseguir essas informações;

o Com qual periodicidade vou analisar os dados ;

o Como vou analisar as informações.

• O método de cálculo tem que ser padronizado para obter informações coerentes e que

retratem o seu negócio.


Definindo Metas

• Alguns exemplos de possíveis metas são:

• Meta #01 – Aumentar as vendas em 20% no próximo trimestre.

• Meta #02 – Aumentar o tráfego do site em 30% no próximo ano.

• Meta #03 – Reduzir as ligações de atendimento ao cliente em 50% nos próximos 6

meses.

• Meta #04 – Reduzir o retrabalho da minha equipe em 40%.


Principais KPIs Utilizados

Vendas

Vendas (Dia/Semana/Mês/Ano)

Taxa de Conversão

Número de

Produtos por

Pedido

% de Recorrência dos clientes

Ticket Médio

Clientes Recorrentes X Clientes

Novos

Abandono de

Carrinho


Marketing

Total de Visitas

Visitantes Únicos X

Recorrentes

Tempo de Visita

ROI

Origem do

Tráfego

Pageviews por Visita

Principais KPIs Utilizados 6. DEFININDO INDICADORES E METAS


Operação

Cobertura de

Estoque

Itens Sem Giro

Horas gastas por atividade

Quantidade de tarefa refeitas

Horas trabalhadas

por colaborador

Custo do

Estoque

0

2

4

6

8

Colab 1 Colab 2 Colab 3 Colab 4 Colab 5

Média de Horas Trabalhadas por Tipo de

Tarefa por Pessoa



Atendimento ao Cliente

Contagem de E-mails Recebidos

Contagem de

Ligações Recebidas

FCR – Fist Call

Resolution

Reincidência de Chamadas

Classificação no Reclame

Aqui

Taxa de Resolução

dos Problemas

Classificação dos

Feedbacks

34

54

24 25

53

36

12 16 23

34 45

57

0

20

40

60

Mai.15 Jun.15 Jul.15 Aug.15 Sep.15 Okt.15

E-Mails Recebidos X Ligações Recebidas

E-Mails Recebidos Ligações Recebidas

7

3

5 6

7 8

0

2

4

6

8

10

Mai.15 Jun.15 Jul.15 Aug.15 Sep.15 Okt.15

Evolução Nota Feedback Atendimento


Principais KPI’s Utilizados - Definindo Metas • Meta #01 – Aumentar as vendas em 20% no próximo trimestre. (Vendas Diárias, Taxa

de Conversão, Total de Visitas)

• Meta #02 – Aumentar o tráfego do site em 30% no próximo ano. (Total de Visitas,

Origem do Tráfego, Bounce Rate)

• Meta #03 – Reduzir as ligações de atendimento ao cliente pela metade nos próximos 6

meses. (Classificação do Feedbacks, Identificação da última página visitada antes da

ligação, Evento que gerou a ligação)

• Meta #04 – Reduzir a quantidade de retrabalho da minha equipe (Tarefas Reabertas,

Média de Retrabalho por Funcionário, Retrabalho por Tarefa)



Visitantes Únicos Taxa de Conversão Ticket Médio Receita

Mídia Comunicação

Produtos Preços

UX

Produtos Cross Sell

Up Sell



Funil de A quisição

Total V isitantes Ú nicos V isitantes Totais Receita Capturada Pedidos Receita A provada Taxa de Conversão A provação Ticket M édio

Todas as M ídias 155.207 2.079.229 1.161.887 1.713 819.056 1,10% 70,49% R$ 678

O rigem do Tráfego V isitantes Ú nicos V isitantes Totais Receita Capturada Pedidos Receita A provada Taxa de Conversão A provação Ticket M édio

Tráfego O rgânico 70.329 998.368 535.074 777 359.059R$ 1,10% 68,88% R$ 689

G oogle / cpc 38.242 580.085 301.672 435 224.175R$ 1,14% 75,52% R$ 693

Em ail 23.120 272.428 140.273 184 94.570R$ 0,80% 65,02% R$ 762

O utros 2.814 29.539 91.361 186 81.503R$ 6,61% 87,74% R$ 491

Rem arketing 7.306 78.861 58.553 91 37.427R$ 1,25% 67,91% R$ 643

Facebook 11.344 91.172 18.301 14 10.464R$ 0,12% 51,85% R$ 1.307

Bing / cpc 1.660 24.089 13.358 21 9.283R$ 1,27% 70,00% R$ 636

A filiados 86 1.368 2.608 3 1.887R$ 3,49% 75,00% R$ 869

BLO G X 306 3.319 688 2 688R$ 0,65% 100,00% R$ 344


Calculando e Interpretando os KPIs 6. DEFININDO INDICADORES E METAS


• A interpretação dos KPIs não é uma ciência exata pois cada negócio é diferente. É

necessário traçar um padrão ao longo do tempo até que seja possível determinar quais são

bons resultados para o seu negócio.

• Enquanto o padrão do seu negócio não estiver mapeado por completo, o ideal a se fazer é

utilizar benchmarkings do mercado que você está inserido.


7. TAXA DE APROVAÇÃO: CATEGORIA*

Categoria TaxadeAprovaç o

Moda&Acess rios 77,7%

Beleza&Saúde 73,0%

Eletro-eletronicos 71,0%

Casa&Construç o 83,0%

Bebê&Gestante 77,0%

Total 76,3%

Nota-se que a categoria de Eletro-eletrônicos tem a menor taxa de aprovação. Possivelmente devido ao maior índice de fraudes para estes produtos. A maior taxa de aprovação é a de Casa & Construção.

*Fonte: Dashboard Enext 2015

8. TAXA DE APROVAÇÃO: DISPOSITIVO E CANAL*

Dispositivo TaxadeAprovaç o

Desktop 76,4%

Mobile 73,7%

Tablet 86,3%

Total 78,8%

Canal TaxadeAprovaç o

LinksPatrocinados 78,6%

Org nico 79,8%

Email 77,6%

Total 78,7%

A taxa de aprovação para celulares é mais baixa na média que os demais dispositivos. Possivelmente pela dificuldade de digitação do cartão, bem como pela dificuldade de pagamento do Boleto em telas reduzidas. Por outro lado, os Tablets apresentam a maior taxa de aprovação. Possivelmente devido ao publico que adquire através destes dispositvos ter maior poder aquisitivo.

O tráfego Orgânico é o que possui a melhor taxa de aprovação entre os canais de vendas. Por outro lado, email marketing tem a menor taxa de aprovação. Possivelmente devido ao senso de urgencia gerado pela comunicação, o que faz com que pessoas comprem com cartão sem limite e mesmo gerem boleto para reservar a mercadoria sem quitá-la.


9. TAXA DE APROVAÇÃO: MEIO DE PAGAMENTO*

Categoria Cart o Boleto

Moda&Acess rios 91,0% 49,0%

Beleza&Saúde 90,0% 39,0%

Eletro-eletronicos 83,0% 35,0%

Casa&Construç o 94,5% 61,0%

Bebê&Gestante 92,0% 52,0%

Total 90,1% 47,2%

Nota-se que a taxa de aprovação média de cartão de credito fica em torno de 90%, enquanto que em boleto 47%. A taxa de aprovação de Eletro-eletrônicos é a mais baixa tanto para Boleto, quanto para Cartão de Crédito. Neste último caso possivelmente pela questão de fraude. A taxa mais elevada é a de Case & Construção. O alto indice de pagamento de boleto da-se a uma caracteristica do segmento (acostumado a trabalhar com este meio de pagamento).


10. TAXA DE APROVAÇÃO: BOLETO X CARTÃO*

Dispositivo Cart o Boleto

Desktop 92,7% 50,7%

Mobile 92,1% 45,4%

Tablet 97,6% 60,1%

Total 94,1% 52,1%

Canal Cart o Boleto

LinksPatrocinados 92,9% 53,3%

Org nico 93,0% 51,7%

Email 91,8% 54,2%

Total 92,5% 53,1%

A baixa taxa de pagamento de boleto em Mobile corrobora a menor taxa de aprovação geral do dispositivo. A dificuldade do pagamento neste meio faz com que haja necessidade de ações para melhoria do fluxo.

As taxas de aprovação por canal tem pequenas variações entre os canais. Destaque para a baixa taxa de aprovação de boleto no canal Orgânico possivelmente devido a confiança no e-commerce (Pedido de teste para conhecer a empresa).


11. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: CATEGORIA*

Categoria Cart o Boleto



Eletro-eletronicos 83,5% 16,5%


Bebê&Gestante 77,5% 22,5%

Total 80,8% 19,2%

Nota-se que mais de 80% dos pedidos aprovados são realizados com cartão de crédito, enquanto apenas 20% em boleto. Este cenário acontece devido a baixa taxa de aprovação do boleto. A baixa participação em boleto para Moda & Acessórios provavelmente esta relacionada ao perfil do público, da mesma forma que a alta participação de boleto em Casa & Construção.


12. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: DISPOSITIVO E CANAL*

Canal Cart o Boleto

LinksPatrocinados 79,9% 20,1%

Org nico 84,5% 15,5%

Email 83,4% 16,6%

Total 82,6% 17,4%

Dispositivo Cart o Boleto

Desktop 76,6% 23,4%

Mobile 92,7% 7,3%

Tablet 89,7% 10,3%

Total 86,3% 13,7%

Destaque para a alta taxa de pedidos com boletos através do canal links patrocinados. Esta situação possivelmente acontece por esta ser uma mídia passiva, onde o cliente não estava pesquisando necessariamente pelo produto e em sua decisão optou pelo boleto devido confiança no e-commerce.

Destaque para a baixa participação de Boleto em dispositivos móveis, corroborando com a baixa taxa de aprovação e a dificuldade do ponto de vista de usabilidade para pagamento do boleto nos smartphones.


13. CONVERSÃO LÍQUIDA: CATEGORIA*

Categoria TaxadeConvers o


Beleza&Saúde 0,72%




Total 0,70%

A taxa de conversão líquida geral do e-commerce foi de 0,7%, se levarmos em consideração a taxa média de aprovação de 75%, temos que a taxa de conversão bruta (GA) ficaria em 0,94%. A categoria com a maior taxa de conversão é Moda & Acessórios, produtos com menor capacidade de comparação enquanto que Eletro-eletrônicos, que possuem maior facilidade de comparação ficou com a pior taxa.


14. CONVERSÃO LÍQUIDA: DISPOSITIVO*

Dispositivo TaxadeConvers o

Desktop 0,73%

Mobile 0,31%

Tablet 0,69%

A taxa de conversão em Mobile foi a mais baixa entre todos os dispositivos. Apesar dos recentes esforços em disponibilizar soluções responsivas e adaptativas, muitos varejistas ainda não tem dado o foco necessário para o dispositivo.


14. CONVERSÃO LÍQUIDA: CANAL*

Canal TaxadeConvers o

LinksPatrocinados 0,46%

Org nico 0,77%

Email 0,97%

Destaque para a baixa taxa de conversão de links patrocinados. Esta situação acontece devido campanhas mal gerenciadas: Furo de estoque e/ou ofertas não condizentes com o anúncio. Além disso, esta é uma forma passiva de tráfego, onde é alta a possibilidade de o interesse inicial do consumidor não ser o de entrar na página da oferta.


15. EVOLUÇÃO DA RECEITA: DISPOSITIVO*

Nota-se o crescimento significativo das vendas através de mobile em todas as categorias analisadas, com destaque para Moda & Acessórios. Curiosa a queda do volume de vendas através de Tablets, que tem perdido participação com o aumento das telas dos celulares.


Categoria Desktop Mobile Tablet Desktop Mobile Tablet

Moda&Acess rios 66,8% 18,0% 15,2% 66,4% 23,2% 10,4%

Beleza&Saúde 83,3% 6,8% 10,0% 84,1% 9,6% 6,3%

Eletro-eletronicos 93,7% 4,8% 1,5% 87,4% 9,0% 3,6%

Casa&Construç o 93,7% 1,9% 4,4% 88,2% 8,1% 3,6%

Bebê&Gestante 79,2% 8,5% 12,3% 74,8% 15,7% 9,5%

Total 83,3% 8,0% 8,7% 80,2% 13,1% 6,7%

DiferençaYOY -3,8% 64,8% -23,2%

2014 2015

16. EVOLUÇÃO DA RECEITA: CANAL*

Categoria LinksPatrocinados Org nico Email LinksPatrocinados Org nico Email

Moda&Acess rios 29,2% 55,4% 15,4% 25,8% 57,8% 16,4%

Beleza&Saúde 43,4% 52,7% 3,9% 40,6% 55,4% 4,0%

Eletro-eletronicos 35,8% 58,6% 5,7% 32,5% 57,1% 10,4%

Casa&Construç o 32,7% 64,5% 2,8% 22,4% 75,6% 1,9%

Bebê&Gestante 58,3% 34,3% 7,4% 33,4% 54,0% 12,7%

Total 39,9% 53,1% 7,0% 30,9% 60,0% 9,1%

DiferençaYOY -22,4% 13,0% 29,1%

2014 2015

Destaque para o crescimento da participação de e-mail no resultado de vendas em praticamente todas as categorias e a queda em Links Patrocinados. Esse movimento possivelmente esta acontecendo visando aumentar o relacionamento e engajamento com os clientes da base através de uma mídia mais barata. Todavia, algumas categorias ainda dependem fortemente de tráfego incentivado como Eletro-eletrônicos e Beleza & Saúde.


17. FRETE PAGO X GRÁTIS*

Categoria %FretePago


Beleza&Saúde 8,5%




Total 8,1%

Nota-se que a participação do frete pago na categoria de Eletro-eletrônicos é baixa possivelmente devido a competitividade no setor. Já para a categoria de Moda & Acessórios possivelmente isto esta acontecendo devido ao baixo custo de frete com produtos leves e sem cubagem, além das ações de frete grátis. Finalmente a alta participação de frete em Casa & Construção possivelmente ocorre por um fator cultural, onde os clientes já estão acostumados a pagar frete. Por outro lado, a baixa taxa de conversão apresentada pela categoria, pode acontecer devido o fator do Frete.


19. ANÁLISE COHORT

Gabriel Lima

20. ANÁLISE COHORT*

M1 M2 M3 M4 M5 M6

ComportamentodeRecompra 10,5% 12,2% 13,8% 15,0% 16,9% 18,5%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

A taxa média de recompra em 6 meses é de 18,5%, ou seja, pouco menos de 1/5 dos consumidores que compraram, voltam a comprar no mesmo e-commerce em 6 meses. Este índice é, em média, 10 p.p. Menor que este indicador em e-commerces americanos e europeus. O baixo índice de recompra brasileiro possivelmente acontece devido a falta de políticas e ações especificas para melhoria do relacionamento com os clientes e a falta de monitoramento dos indicadores corretos.


21. ANÁLISE COHORT: CATEGORIA*

M1 M2 M3 M4 M5 M6

Beleza&Saúde 20,6% 23,3% 24,5% 26,2% 27,4% 28,7%

Casa&Construç o 4,3% 8,5% 10,6% 12,3% 13,5% 14,9%

Bebês&Gestante 15,9% 17,4% 18,3% 18,9% 19,3% 19,6%

Moda&Acess rios 7,8% 13,0% 15,9% 18,5% 21,2% 23,9%

Eletro-eletr nicos 11,1% 11,3% 12,5% 13,3% 15,3% 16,7%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Nota-se a taxa de recompra das categorias de Beleza & Saúde e Moda & Acessórios são as mais altas entre as analisadas, provavelmente devido a necessidade de recompra de produtos relacionados a Beleza & Saúde e ao lançamento de coleções para os produtos de Moda & Acessórios. Já Casa & Construção e Eletro-eletrônicos tem uma taxa de recompra mais baixa possivelmente devido as características do produto onde o ciclo de compra mais longo.


22. ANÁLISE COHORT: CANAL*

M1 M2 M3 M4 M5 M6

LinksPatrocinados 13,9% 21,1% 24,5% 27,3% 31,4% 34,8%

Email 6,6% 13,1% 17,4% 20,5% 23,1% 26,8%

Org nico 5,7% 11,3% 15,5% 19,2% 22,3% 24,7%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Destaca-se a taxa de recompra de clientes que vieram através de Links Patrocinados é a mais alta entre os canais avaliados. Esta informação comumente ignorada pela maior parte dos varejistas deveria ser levada em consideração ao calcular o ROI de uma campanha, pois o custo de aquisição de um cliente deve ser diferido ao longo do tempo (CLV).


23. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES*

Total Novos Recorentes



Bebês&Gestante 93,4% 6,6%


Eletro-eletr nicos 93,0% 7,0%

Total 89,7% 10,3%

Moda & Acessórios e Beleza & Saúde são as categorias com maior representatividade de clientes fiéis corroborando com a análise por safras. Destaque para a recorrência da categoria de Bebês e Gestantes, possivelmente devido ao mix reduzido de produtos devido ao ciclo de venda dos produtos.


24. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: DISPOSITIVO*

Desktop Novos Recorentes






Total 89,3% 10,7%

Mobile Novos Recorentes






Total 85,6% 14,4%

Tablet Novos Recorentes






Total 84,7% 15,3%

A recompra dos clientes tem acontecido cada vez mais através de dispositivos móveis, como visto nesta análise. Categorias como Moda & Acessórios chegam a ter quase 40% das recompras em dispositivos móveis. Por outro lado, categorias como Casa & Construção e Eletro-eletrônicos ainda não possuem alto índice de recompra através destes dispositivos, possivelmente devido as características do produto e a usabilidade dos sites.


25. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: CANAL*

LinksPatrocinados Novos Recorentes






Total 90,2% 9,8%

Email Novos Recorentes






Total 73,4% 26,6%

Org nico Novos Recorentes






Total 87,5% 12,5%

Email é o canal com o maior índice de recompra, com quase 1/3. Links Patrocinados por sua vez tem o menor índice de recompra, o que esta em linha, por ser um canal que essencialmente deve trazer novos consumidores. Todavia, nota-se em há um percentual elevado de recompra na categoria de Moda & Acessórios.


26. GIRO DE ESTOQUE*

Categoria CoberturadeEstoque

Beleza&Saúde 57,3

Casa&Construç o 94,4

Bebês&Gestante 63,8

Moda&Acess rios 72,1

Eletro-eletr nicos 42,7

Total 66,06

A cobertura de estoque varia muito de acordo com a característica dos produtos, marca e ciclo de vida do produto. Todavia é importante notar que o giro de estoque do e-commerce deve ser similar ao giro de uma loja física, apenas com maior amplitude de produtos.


Obrigado!

20 métricas e indicadores para melhorar a eficiência do e-commerce – comparando diferentes...

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